Effektives Online-Marketing für Seminare und Kurse WEB-SET Interactive GmbH.
Effektives Kundenmanagement - carsharing.de · social Datenmanagement Marketingdatenbank relevante...
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Systematische Neukundengewinnung
in B2B Segmenten
6. Mai 2015
Effektives Kundenmanagement
FOLIE 2 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Global Group | Kurzvorstellung
Referenzprojekte | Auszüge
Neukundengewinnung B2B | Klassische Vorgehensweise & Case Studies
Zusammenfassung | Empfehlungen
Agenda
FOLIE 3 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Jeder Erfolg hat seine Geschichte. Einer der führenden Full-Service Dienstleister für ganzheitliches und
nachhaltiges Interessenten- und Kundenmanagement. B2C und B2B.
Global Group Facts and Figures
Seit über 20 Jahren erfolgreich
am Markt.
Firmenhauptsitz in
Idstein im Taunus. Über 70 Mitarbeiter. Eine der umfassendsten
Marketing-Datenbanken…
mit mehr als 65 Mio.
Privatadressen / rund
40 Mio. Haushalte.
über 4 Mio. Business-
adressen.
Zufriedene Kunden aus
den unterschiedlichsten
Branchen.
>
FOLIE 4 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Global Group Kernkompetenz im Kundenmanagement und in der Neukundengewinnung
Unser Team bringt Sie auf Erfolgskurs … als Marketingdienstleister für den Multichannel Dialog
steuern wir Kunden- und Interessentenkontakte zur gezielten Erschließung der Marktpotenziale.
Ansprachekanal Auswahl, Steuerung und Optimierung
on / off / mobile / social
Datenmanagement
Marketingdatenbank
relevante Daten
personenzentriert
Programm-Mgnt
Kontaktstrategie
Anspracheketten
planen und trimmen
Customer Insight
Data Mining
Zielgruppen nach
Erfolg rastern
Umsetzung
Erfolgskontrolle
Aussteuerung und
Erfolgsmessung
Bessere und mehr Kunden mit höherem Ertrag
Kerndisziplinen Beratung, Konzeption,
Implementierung
Software und System Entwicklung, Integration und Betrieb
Neukundengewinnung
E-Commerce Crossmedia Maßnahmen
Share of Wallet
Upselling CRM Dialogmarketing
Marketing Process Outsorcing
Cross-Selling
SEM
Performance Marketing Lösungsfelder Herausforderungen
unserer Kunden
FOLIE 5 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Global Group Leistungsspektrum CRM
Der ganzheitliche Ansatz über fünf Kernkompetenzen ist unsere Antwort auf Ihre Herausforderungen. Dabei
bieten wir Konzeption, Umsetzung und Betrieb von Adhoc-Maßnahmen bis hin zu Komplettlösungen.
Software, Systeme und Prozesse (Entwicklung, Integration, Betrieb) (Saas, eCRM, E-Commerce,…)
Datenmanagement
Marketingdatenbank
Adressen / Merkmale
Datenpflege / Anreicherung
Marketingdatenbank
Datenschutz
Customer Insight
Data Mining
Zielgruppen
Segmentierung
Kundenwert
Marketing Reporting
Programm-Mgnt
Kontaktstrategie
Kampagnenplan
Kontaktstrategie
Marketingprozesse
Umsetzung
Erfolgskontrolle
Konzeption / Kreation
Kamp.aussteuerung
Erfolgsmessung / Report
Kampagnenoptimierung
Strategie zur Optimierung der Markenbindung, der Loyalisierung der Kunden und Steigerung des Umsatzes
Welche Zielgruppen
sind relevant und
analysierbar?
Welche Ansprache
führt im Dialog zum
Ziel?
Wie ausgesteuert und
gemessen?
Welche Daten,
wie organisiert?
FOLIE 6 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Global Group | Kurzvorstellung
Referenzprojekte | Auszüge
Neukundengewinnung B2B | Klassische Vorgehensweise & Case Studies
Zusammenfassung | Empfehlungen
Agenda
FOLIE 7 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Referenzprojekte Länderübergreifende B2B-Vertriebsdatenbank
FOLIE 8 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Referenzprojekte Potenzialanalyse und Vertriebsoptimierung
FOLIE 9 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Global Group | Kurzvorstellung
Referenzprojekte | Auszüge
Neukundengewinnung B2B | Klassische Vorgehensweise & Case Studies
Zusammenfassung | Empfehlungen
Agenda
FOLIE 10 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Dialogmarketing-Maßnahmen treffen die Zielgruppe, Streuverluste können
deutlich reduziert werden.
Der Grad der Persönlichkeit - auch in der B2B Kommunikation - ist höher
als bei anderen Kommunikationsmaßnahmen.
Der Erfolg einer Dialogmarketing-Maßnahme ist über den Dialog
(Response) messbar und am Ende des Tage kaufmännisch verwertbar.
Dialogmarketing-Maßnahmen sind testfähig und können optimiert und
laufend angepasst werden.
Neukundengewinnung B2B Vorteile von Dialogmarketing allgemein
Das Dialogmarketingermöglicht ein gezielte und persönliche Ansprache der Zielgruppe und kann laufend
optimiert werden.
FOLIE 11 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Neukundengewinnung B2B Klassische Vorgehensweise zur systematischen Marktbearbeitung
Die analytische Zielgruppenermittlung ermöglicht eine systematische Bestandskundenbearbeitung und
minimiert die Streuverluste.
1. Lieferung von
Kundendaten
2. Daten-
aufbereitung
3. Analytik /
Profiling
4. Potenzial-
ermittlung
5. Kampagne /
Ansprache-
konzept
Global Group bereitet
die Daten auf und
reichert sie mit den
Informationen der GD
Marketing Datenbank
an.
Bereitstellung der
Bestandskunden an
Global Group.
Profilierung der
Kunden / Erstellung
von Affinitäts-
scorekarten
Ermittlung des
affinen Neukunden-
potenzials in den
Einzugsgebieten
der Car Sharing
Partner.
Selektion des affinen
Potenzials im
definierten Einzugs-
gebiet und
Durchführung der
Kampagnen.
FOLIE 12 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Firmenname und Anschrift
Telefonnummer
Mitarbeiter
Entscheider
Umsatz
Rechtsform
Branche nach WZ 2008
Gründungsjahr
Bonitätsklasse (nur Selektion)
ca. 4 Mio. Branchenadressen (Industrie, Handel, Freiberufler, Behörden,
etc.)
ca. 3 Mio. wirtschaftsaktive
Adressen (geprüft innerhalb der letzten 12 Monate)
2,5 Mio. Veränderungen / Jahr
Die Verknüpfung zwischen Unternehmen/Geschäftsadressen und Zusatzinformationen ermöglicht eine
effiziente und zielgruppengenaue Ansprache.
Selektionsmerkmale
Neukundengewinnung B2B Datenbasis: GD Business Marketing-Database - Merkmale
FOLIE 13 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Kleine Unternehmen (1 - 19 MA)
Potenzial:
ca. 2,2 Mio. Firmen Gesamtpotenzial:
ca. 2,4 Mio. Firmen
- bonitätsgeprüft
- wirtschaftsaktiv
- Anzahl Mitarbeiter bekannt
Mittelstand I (20 - 99 MA)
Potenzial:
ca. 115.000 Firmen
Mittelstand II (100 - 1.999 MA)
Potenzial:
ca. 31.000 Firmen
Großunternehmen:
(> 2.000 MA)
Potenzial:
ca. 1.000 Firmen
Quelle: GD Business Marketing Database, 2015
Neukundengewinnung B2B Datenbasis: GD Business Marketing-Database - Marktstruktur
Das Gesamtpotenzial an aktiven Firmen beträgt ca. 3 Mio., davon ca. 2,4 Mio. mit allen relevanten Merkmalen.
Aus dieser Grundmenge werden die relevanten B2B Kundenpotenziale selektiert.
FOLIE 14 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Generische Definition
Zielgruppenselektion auf Basis von
Erfahrungswerten
Keine analytische Ermittlung signifikanter
Merkmale
Intuitive Definition und Gewichtung
geeigneter Merkmale („per Hand“)
Ermittlung Neukundenpotenzial anhand
generischer Zielgruppe
ggf. Optimierung der Zielgruppenkriterien
auf Basis Responseauswertungen
Analytik - Affinitäts-Scorekarte
Multivariate, statistische Verfahren zur
Ermittlung valider Kundenprofile
Anreicherung der guten CarSharing Kunden
mit externen Merkmalen der GD Business
Marketing Database
Analytische Identifikation signifikanter
Variablen, die gute Kunden vom
Querschnitt im Einzugsgebiet
unterscheiden
Ermittlung hochaffiner Neukunden
je Partner/Standort
Alternative 2
Neukundengewinnung B2B Identifizierung Potenzialkunden I Generische Definition vs. Analytik
Intuitive Methode zur Zielgruppendefinition
Geringere Kosten/Zeitaufwand
Keine Kundenhistorie erforderlich
Statistische Methode, inkl. Validitätscheck
Vertiefende Erkenntnisse zur Kundenstruktur
Basierend auf Vergangenheitsdaten
Alternative 1
FOLIE 15 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Beispielhafte Darstellung des Profils von potenzialträchtigen B2B-Kunden und der Ermittlung des
entsprechenden Aktivierungs- bzw. Neukundenpotenzials.
76
86
114
128
139
147
155
164
173
181
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190
1 - 4 Beschäftigte [1]
5 - 9 Beschäftigte [2]
10 - 19 Beschäftigte [3]
20 - 49 Beschäftigte [4]
50 - 99 Beschäftigte [5]
100 - 199 Beschäftigte [6]
200 - 499 Beschäftigte [7]
500 - 999 Mitarbeiter [8]
999 - 1.999 Mitarbeiter [8]
> 2.000 Mitarbeiter [10]
168
137
136
128
126
119
119
109
97
96
20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180
Hilfs- und Nebentätigkeiten Verkehr; Verkehrsvermittlung [63]
Maschinenbau [29]
Datenverarbeitung und Datenbanken [72]
Erbringung von wirtschaftlichen Dienstleistungen [74]
Handelsvermittlung und Grosshandel (ohne Kfz) [51]
Verlagsgewerbe, Druckgewerbe etc. [22]
Medizin-, Mess-, Steuer- und Regelungstechn. etc. [33]
Kultur, Sport und Unterhaltung [92]
Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen [85]
Landverkehr; Transport in Rohrfernleitungen [60]
94
90
79
77
71
69
62
45
38
18
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170
Mit Kredit- & Versicherungsgew. verbundene Tätigkeiten [67]
Herstellung von Metallerzeugnissen [28]
Grundstücks- und Wohnungswesen [70]
Einzelhandel (ohne Kfz); Reparatur von Gebrauchsgütern [52]
Erbringung von sonstigen Dienstleistungen [93]
Kraftfahrzeughandel; Kfz Instandh. & Reparatur; Tankstellen [50]
Gastgewerbe [55]
Ernährungsgewerbe [15]
Baugewerbe [45]
Landwirtschaft und Jagd [01]
55
67
79
85
93
109
117
123
137
141
145
50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
0,00 km bis 3,15 km
3,15 km bis 7,35 km
7,36 km bis 11,69 km
11,70 km bis 18,92 km
18,93 km bis 27,60 km
27,61 km bis 37,73 km
37,74 km bis 53,64 km
53,65 km bis 66,66 km
66,67 km bis 81,13 km
81,14 km bis 105,72 km
105,73 km bis 361,77 km
Branchen (1/2)
Mitarbeiter
Distanz Wettbewerb
Branchen (2/2)
Neukundengewinnung B2B Analytik I Ergebnisbeispiel
CarSharing: Gute Kunden
FOLIE 16 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Schätzung der Affinität über
Kombinationen aus:
Branche
Umsatz
Mitarbeiter
und ggf. weiterer Merkmale
Potenzialermittlung
& Selektion
Anhand der Analyseergebnisse können die potenziellen Neukunden je Car Sharing Unternehmen zielgenau in
der GD Business Marketing Database identifiziert und für regionale und/oder bundesweite Ansprache
bereitgestellt werden.
B2B Kunden-
Datenbank
GD
Business
MDB Ansprache über
geeignete Kanäle
Abgleich und
Anreicherung
+
-
Aff
init
ät
GD
Business
MDB
Neukundengewinnung B2B Potenzialermittlung I Anwendung der Erkenntnisse auf GD Business Marketing Database
FOLIE 17 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Neukundengewinnung B2B Potenzialermittlung I Neukundenpotenziale nach Region /Standort
Ermittlung Marktabdeckung und affine Potenziale in verschiedenen Regionen.
Sandorte
Car Sharing Standort Potenzial affiner Neukunden
nach Fahrzeit zur Filiale:
ca. 9K Firmen (10 Min.)
ca. 59K Firmen (15 Min.)
ca. 83K Firmen (20 Min.))
Die optimale Definition der
Einzugsgebiete kann durch
Analyse der bestehenden
Kunden identifiziert werden.
Die Wettbewerbssituation
kann ebenfalls berücksichtigt
werden.
Die Neukundenpotenziale sind auf Einzugs- bzw. Vertriebsgebietsebene ermittelbar.
* davon ca. 80% wirtschaftsaktive (marketingfähige)
Unternehmen
FOLIE 18 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
100,00
Ku
nd
en
(%
-Ku
mu
lie
rt)
Distanzen (km)
% Hamburg
% Münster
% Fulda
% München
Die Optimalen Einzugsgebiete lassen sich mittels Analyse der bestehenden Kunden und vorhandener
Wettbewerbsituation definieren.
Beispiel – Analyse Kundenbestand:
Bei Neukundengewinnung in Städten
sollte die Distanz zur Filiale max. 10 km
betragen. In ländlichen Gebieten muss
die Distanz deutlich größer sein.
Neukundengewinnung B2B Potenzialermittlung I Optimales Einzugsgebiet
FOLIE 19 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Neukundengewinnung B2B Potenzialermittlung I Beispiel cambio Hamburg (ausgewählte Stadteile)
In unter 500m Distanz zu obigen neun cambio Stationen befinden sich ca. 5.500 Firmen mit < 20 Mitarbeitern.
Die B2B-Potenziale können der jeweils nächstgelegenen Carsharing-Stationen zugewiesen werden.
Stationen im Stadteil
Altona / Ottensen
/St.Pauli
< 5 5-9 10-19Total
< 20 MA
Behring 693 84 40 817
Chemnitz 310 21 13 344
Friedensallee 265 36 32 333
Hahnenkamp 389 52 22 463
Lawaetzweg/IKEA 519 57 34 610
Lerche 916 100 62 1.078
Lobusch 582 61 25 668
Phoenixhof 354 54 30 438
Tal 665 55 26 746
Gesamtergebnis 4.693 520 284 5.497
Hamburg - B2B Potenziale in 500 Meter Distanz
nach Anzahl Mitarbeiter
FOLIE 20 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Neukundengewinnung B2B Potenzialermittlung I Beispiel cambio Hamburg (ausgewählte Stadteile)
Stationen im HH-Stadteil
Altona / Ottensen /St.Pauli
Distanz zur Station
< 500 Meter
Distanz zur Station
< 1.000 Meter
Behring 817 856
Chemnitz 344 582
Friedensallee 333 686
Hahnenkamp 463 473
Lawaetzweg/IKEA 610 1.412
Lerche 1.078 2.170
Lobusch 668 1.784
Phoenixhof 438 872
Tal 746 1.409
Gesamtergebnis 5.497 10.244
B2B Potenziale - Firmen mit < 20 Mitarbeiter
Erweitert man den Radius auf < 1.000m so verdoppelt sich das Gesamtpotenzial an relevanten Firmen um die
neun Stationen. Je nach Stationen differieren dabei die Adresspotenziale erheblich.
Lesebeispiel:
o Hahnenkamp weist relativ hohe Überlagerungen mit Nachbarstationen auf und zudem mit 473 relevanten Firmen das
anzahlmäßig niedrigste Potenzial (jedoch 98% der Firmen in 500m Distanz)
o Lerche ist die Station mit dem größtmöglichen Anteil an Potenzialen (2.170 relevante Firmen), jedoch nur 50% davon
in 500m Entfernung.
FOLIE 21 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Neukundengewinnung B2B Beispiel Ansprachekonzept: Integration Lokaler Elemente (Praxisbeispiel)
Ansatz
Ansprache affiner Neukundenpotenziale auf
Basis B2B-Scorekarte
Personalisierte Ansprache der Zielgruppe
Gezieltes Routing zu den einzelnen Filialen
(Standortskizzen)
Lokaler Touch der Filialen durch
Unterschriften der Filialleiter
Kreation
DIN Lang Mailing mit vorpersonalisierter
Kundenkarte und Gutschein zur Traffic-
Bildung in der Filiale
Responsemessung über personalisierte
EAN-Codes
Vorteilskommunikation
Rabatt für Business Kunden
Einkaufsgutscheine / Incentive
FOLIE 22 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Affine Neukundenpotenziale können in einem mehrstufigen Akquiseprozess optimal angesprochen werden.
Neukundengewinnung B2B Testszenario I Beispiel: mehrstufige Ansprachekette
Call
GD B2B
Marketing-
Database
Kunden- /
Interessenten
Zielgruppen-
ermittlung
Versand
Ziel: Versand
Infomaterialien
Nachfass-Call
Ziel: Abschluss
Response
Vertrag, Termin,
Rückfragen, etc.
FOLIE 23 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Affine Neukundenpotenziale werden im Call-Center (weiter) qualifiziert und entsprechend dem erwarteten
Kundenpotenzial über verschiedene Kanäle mit verschiedenen Angeboten angesprochen. Die Leads
(Interessenten/Termine) werden dem Vertrieb im jeweiligen Gebiet übergeben.
Neukundengewinnung B2B Testszenario I Beispiel: Segmentspezifische Ansprachekette
Call
A-Potenzial
B-Potenzial
C-Potenzial
ENTSCHEIDER
Qualifizierung
Response
GD B2B
Marketing-
Database
Kunden- /
Interessenten
Zielgruppen-
ermittlung
Besuch durch
Außendienst
Termin bei
Zielunternehmen
Versand
Infomaterialien
ggf. optional
Infomaterialien
FOLIE 24 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Ansatz
Branchen haben unterschiedliche
Bedürfnisse (Zahnärzte, Beratung /
Produktion, Hotel/Gastronomie, Werbe-
/Mediaagenturen)
Verlängertes Zahlungsziel als
Hauptargument für vermehrten Karteneinsatz
Kreation
Selfmailer mit Anschreiben
In drei Stufen ausziehbar
Vorteilskommunikation
Um bis zu 20 Tage verlängertes Zahlungsziel
Extra Memebership Rewards Punkte bei
ausgesuchten Partnern (branchenspezifisch)
Neukundengewinnung B2B Beispiel Ansprachekonzept: Zielgruppenspezifische Ansprache (Praxisbeispiel)
FOLIE 25 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Es wurden unterschiedliche Anspracheformen gewählt, der Nachbarschaftsansatz ausprobiert und
Vertriebsgebiete getestet.
Nicht-Wett-
bewerbs-
gebiet
Wett-
bewerbs-
gebiet
Nicht-Wett-
bewerbs-
gebiet
Wett-
bewerbs-
gebiet
Nicht-Wett-
bewerbs-
gebiet
Wett-
bewerbs-
gebiet
Nicht-Wett-
bewerbs-
gebiet
Wett-
bewerbs-
gebiet
Nachbarschaft Nicht-Nachbarschaft
Kreation DIN lang Kreation 1&1-Flyer
Nachbarschaft Nicht-Nachbarschaft
Neukundengewinnung B2B Testszenario I Auswertung und Vergleich der Testzellen (Praxisbeispiel)
FOLIE 26 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Der beste Response liegt mit 75% über dem Durchschnitt und resultiert aus der Kombination der Kreation DIN
Lang mit Nachbarschaftsansatz außerhalb der Wettbewerbsgebiete.
+25%
+0,5%
+24%
+75%
Nicht-Wett-
bewerbs-
gebiet
Wett-
bewerbs-
gebiet
Nicht-Wett-
bewerbs-
gebiet
Wett-
bewerbs-
gebiet
Nicht-Wett-
bewerbs-
gebiet
Wett-
bewerbs-
gebiet
Nicht-Wett-
bewerbs-
gebiet
Wett-
bewerbs-
gebiet
Nachbarschaft Nicht-Nachbarschaft
Kreation DIN lang Kreation 1&1-Flyer
Nachbarschaft Nicht-Nachbarschaft
+75%
Neukundengewinnung B2B Testszenario I Auswertung und Vergleich der Testzellen (Praxisbeispiel)
FOLIE 27 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Global Group | Kurzvorstellung
Referenzprojekte | Auszüge
Neukundengewinnung B2B | Klassische Vorgehensweise & Case Studies
Zusammenfassung | Empfehlungen
Agenda
FOLIE 28 | 6. Mai 2016 | © GLOBAL GROUP DIALOG SOLUTIONS AG
Zusammenfassung Empfehlungen
Sammeln Sie konsequent Daten über Ihre Kunden und
machen Sie diese für Marketing/ Vertrieb verfügbar.
Kenne deinen Kunden und deinen Markt! Die Analyse der
bestehenden Kunden generieret Customer Insights und
ermöglicht die exakte Quantifizierung und Lokalisierung der
affinen Potenziale.
Segmentspezifische Kommunikation aufbauen, d.h.
möglichst auf Branchen/ Branchengruppen abgestimmte
Inhalte/ Nutzen vermitteln.
Gezielte Incentivierung und mehrstufige Kommunikation
(Mail & Call) bei der Neukundengewinnung nutzen.
Kontinuierlich Testzellen definieren, messen und vergleichen!
Vielen Dank!
Tom Würfel
Mitglied der Geschäftsleitung
Global Group Dialog Solutions AG
Telco Kreisel 1 • 65510 Idstein (Germany)
Telefon +49 (0) 61 26 / 93 75 - 0
Telefax +49 (0) 61 26 / 93 75 - 93
www.global-group.de • [email protected]
Effektives Kundenmanagement