EffectuationL’ENTREPRENEURIAT POUR TOUS

Stéphane GENEIX

Membre de la Society for Effectual Action

Co-fondateur de la Flèche Effectuale

Comment les

entrepreneurs raisonnent

et agissent vraiment !

Sarah Sarasvathy, scientifique cognitive

Enseignante en entrepreneuriat, en stratégie et éthique.

Titulaire d'une maîtrise en Gestion industrielle, et d’un doctorat en systèmes d'information. Sa thèse portait sur

l'expertise d'entreprise, supervisée par Herbert Simon, prix Nobel d'économie en 1978.

Qu’est-ce que l’effectuation ?Constamment les entrepreneurs

prennent des décisions et agissent

Comment font ils ? Utilisent-ils des principes

ou des méthodes

universelles?

Pour répondre à ces questions, le Dr. Saras Sarasvathy a

conduit une étude avec des entrepreneurs experts.

Le résultat ? l’Effectuation

METHODE DE RECHERHE

SUJETS

27 entrepreneurs experts (créateurs

d’entreprises de 200M $ à 6,5 Mds $)

METHODE

Protocole d’analyse à partir d’un

questionnaire portant sur des

problématiques entrepreneuriales. Les

entrepreneurs experts devaient penser

à haute voix lors de la période de test.

(80 heures d’enregistrement et 500

pages de données)

THEORIE

Effectuation : Elements of

Entrepreneurial Expertise 2005.

Qu’est-ce que l’effectuation ?DEFINITION

Une manière de penser qui sert

uniquement les entrepreneurs qui

démarrent une activité

Une approche qui permet de

contrôler un futur qui est

imprédictible.

LA LOGIQUE EFFECTUALE EST

COMME LA 1ère & 2nd VITESSE >Vous en avez besoin pour démarrer votre activité

mais vous pouvez éventuellement sortir de la logique

effectuale.

QUE FAIT L’EFFCETUATION ?

Idées – L’effectuation fait progresser les idées vers des

produits et services commercialisables auprès de clients

identifiés.

Parties prenantes – En utilisant l’effectuation,

l’entrepreneur interagit auprès de parties prenantes qu’il

sélectionne pour co-créer son activité.

Décisions – Les entrepreneurs experts utilisent un

ensemble de techniques qui servent de fondement pour

prendre des décisions et agir

La logique effectuale illustréeORGANISATION D’UN DINER ENTRE AMIS

Imaginez que vous invitez des amis à diner.

Comment allez-vous élaborer et préparer le repas ?

Deux méthodes sont possibles.>

METHODE EFFECTUALE

Ouvrir son réfrigérateur, regarder ce qu’il y a dedans,

et faire avec.

Dans cette approche, les buts sont déterminés par les

ressources disponibles.

Cette approche est dite « effectuale » car ce sont les

ressources qui définissent les objectifs. Les causes

entraînent les effets.METHODE CAUSALE

Réfléchir au menu, consulter un livre de recettes,

décider des plats, lister les ingrédients, faire les

courses, faire la cuisine etc.

Dans cette approche, les ressources (ingrédients)

sont déterminés par le but fixé initialement (menu,

recettes, préférences des invités etc.)

Cette approche est dite « causale » car les

objectifs choisis définissent les ressources

nécessaires. Les effets entraînent les causes.

>

L’effectuation est la logique utilisé par les

entrepreneurs. Elle inverse l’approche habituelle.

Approche causale

Sélection de moyens pour atteindre un but prédéterminé

Approche effectuale

Imagination d’une nouvelle fin

possible à partir de moyens donnés

M1

M2

M3

M4

Nouvelles

fins possibles

Moyens existants

Buts prédéterminés

Les 5 mythes de l’entrepreneuriatEffectuationLE MYTHE ENTREPRENEURIAL

Le processus entrepreneurial est

mal connu.

Il décrit souvent l’entrepreneur

comme étant un visionnaire avec

une grande idée, qui rédige un

business plan irréprochable, lève

de l’argent auprès d’un

investisseur, créé son entreprise,

se lance, met son entreprise en

bourse puis se retire dans les îles.

LES 5 MYTHES

1 – Les entrepreneurs aiment le risque

2 – Les entrepreneurs sont des visionnaires

3 – Les entrepreneurs sont experts en

prévisions

4 – Les entrepreneurs ne sont pas comme

nous

5 – Les entrepreneurs réussissent seuls

Ces mythes sont totalement FAUX !

Mythe 1 : Les entrepreneurs aiment le risqueEffectuation

Les entrepreneurs sont souvent décrits

comme aimant

prendre des risques, capables

d’abandonner leur travail et

de tout risquer pour se lancer dans une

aventure bien

incertaine. De travailler pendant des

mois sans salaire,

sans protection sociale, pour lancer

une entreprise qui a

toutes les chances de ne pas décoller.

LE MYTHE 1

Les entrepreneurs n’aiment pas particulièrement le risque,

pas plus que n’importe qui !

Les entrepreneurs n’aiment pas le risque ; ils veulent le contrôler

• en limitant les investissements (en temps, en argent etc.)

• en avançant par étapes (pour mieux suivre l’évolution du projet et faire le

point sur la poursuite )

• en partageant le risque avec d’autres

FAUX

Mythe 2 : Il faut une grande idée pour démarrerEffectuation

L’entrepreneur est celui qui développe

une vision et s’obstine à la réaliser,

bravant tous les obstacles, ignorant les

critiques, convertissant un à un les

sceptiques.

La démarche entrepreneuriale est une

épopée opposant celui qui sait,

l’entrepreneur, à ceux qui ne savent

pas , les autres.

LE MYTHE 2

FAUX

Sam Walton, inventeur du supermarché et fondateur de Wal-Mart disait : « comme tous les éclairs de génie, il a mis 20 ans à murir ! »

Lorsque Ingvar Kamprad crée Ikéa , l’entreprise vendait des stylos, de la petite maroquinerie, des cadres, des nappes, des bijoux et des bas en nylon par le porte à porte.

Leonard Shoen a crée U-Haul, leader mondial de la location de camions de déménagement parce qu’il a rencontré une difficulté pour louer une remorque ! … et que dire de Mark Zuckerberg, créateur de Facebook.

Les entrepreneurs peuvent être visionnaires mais cette vision se

développe au fur et à mesure de leur action au gré des rencontres.

Pas besoin d’une grande idée pour commencer !

• Passez à l’action rapidement

• Affiner l’idée au fur et à mesure, ne pas la figer trop tôt

• Faire vivre le projet pour faire émerger peu à peu une vision

• Des échecs sont à prévoir mais doivent être perçus comme des opportunités

pour rebondir

• Ne pas rester dans son bureau à la recherche de l’idée géniale, mais se

lancer, aller au contact du réel tout en prenant le temps d’écouter le marché

et les premiers clients.

Mythe 3 : Les entrepreneurs sont experts en prévisionsEffectuation

L’entrepreneur est celui qui fait preuve

de vision, qui est capable de détecter

une tendance que tout le monde

néglige, qui devine vers où va le

monde.

Il est alerte et comprend mieux son

environnement. Sur cette base, il peut

démarrer une entreprise qui tirera parti

de sa vision.

LE MYTHE 3

FAUX

Les entrepreneurs font des prédictions mais se trompent autant que les autres. En fait, ils ne sont pas du tout dans cette logique d’anticiper à moyen terme. Ils ignorent même délibérément les tendances évidentes et les prédictions.

Lorsque les experts affirment que le marché de l’horlogerie ne peut être dominé que par les fabricants japonais, 2 ingénieurs suisses mettent au point un système de moulage qui permettra le lancement de Swatch !

Starbucks coffee de manière banale investit aussi un marché supposé être en déclin : le marché du café. Le démarrage se fait par une simple ouverture en boutique.

Zara est créé en 1975 en Espagne et connaît le succès dans un marché européen “sans avenir dans le bas ou moyen de gamme”.

De même les études pour Internet, la téléphonie mobile, la banque en ligne ou Nespresso étaient toutes négatives !

La meilleure façon de prédire l’avenir, c’est de le créer soi-même.

• Les entrepreneurs ne prédisent pas, ils cherchent à contrôler et estiment

qu’aucune tendance n’est inévitable

• Les entrepreneurs évitent les prédictions, préférant agir sur leur marché et

leur environnement, donc sur leur avenir.

• Les actions des entrepreneurs trompent les prédictions construites sur des

hypothèses issues du passé : point de vue non pertinent et trompeur pour

explorer l’avenir.

Mythe 4 : Les entrepreneurs sont des superhérosEffectuation

On ne compte pas les articles

dépeignant "l’entrepreneur-héro",

essayant de comprendre ce qui rend

les entrepreneurs spéciaux.

On les décrit dotés de caractéristiques

psychologiques supérieures, alertes

aux opportunités de leur

environnement, créatifs, dynamiques,

intelligents, charismatiques,

courageux, faisant preuve de

leadership, etc.

LE MYTHE 4

FAUX

Ce mythe vient de notre tendance à généraliser les parcours extraordinaires (l’histoire du self made man par exemple), et à les personnifier.

De plus, lorsque ceux qui réussissent de manière éclatante écrivent leurs mémoires, ils le font pour raconter une belle histoire. Ils le font a posteriori ; les débuts, les tâtonnements et les échecs sont loin, parfois embarrassants ou mal assumés.

Par ailleurs, de nombreuses études ont tenté d’identifier les caractéristiques entrepreneuriales indispensables. Bilan : ni homme, ni femme, ni diplôme, ni âge … aucun portrait-type n’existe.

L’entrepreneuriat est potentiellement pour tout le monde

L’entrepreneuriat est universel

• Tout le monde peut être entrepreneur, à toutes les étapes de la vie et en

toutes circonstances.

• Il existe de multiples formes d’entrepreneuriat et de multiples situations où

exercer son talent entrepreneurial : au sein d’une entreprise existante

(intrapreneur), d’une association, voire même d’une administration.

Mythe 5 : Les entrepreneurs réussissent seulsEffectuation

Corollaire du mythe précédent de

l’entrepreneur-héro, il semble que

toutes les histoires entrepreneuriales

se conjuguent au singulier.

Les biographies des entrepreneurs

célèbres ne sont écrites que par une

seule personne, ce qui laisse penser

qu’ils ont réussi seuls.

LE MYTHE 5

FAUX

James Couzens était l’associé d’Henry Ford. Totalement inconnu, il a joué un rôle très important dans le succès de Ford en organisant et traduisant dans la réalité les idées de Ford.

Paul Allen est peu connu. Pourtant, il a co-créé Microsoft avec Bill Gates.

Bic a été cofondé par le Baron Marcel Bich, son associé Edouard Buffard a été indispensable mais n’est pas connu. La liste est très longue

Certains entrepreneurs, par nature ou pour communiquer sur l’entreprise, se mettent en avant, mais, dans l’ombre, des associés œuvrent aussi.

L’entrepreneuriat est un travail d’équipe. L’entrepreneur n’est pas un super-héros, donc s’entoure pour aller chercher les compétences.

Les entrepreneurs réussissent en équipe

• Faire preuve de leadership, de capacité à fédérer, à s’entourer, à susciter

l’enthousiasme et l’engagement sont des facteurs clef de succès.

• Mieux vaut une bonne équipe avec une idée moyenne que l’inverse !

• Nul besoin de savoir tout faire et d’être doté de toutes les qualités.

L’entrepreneur compense ses lacunes avec des partenaires.

Les 5 PrincipesEffectuationLes entrepreneurs experts ont appris que les entrepreneurs fleurissantes sont créées dans un espace où le

futur n’est pas seulement imprévisible, mais aussi imprédictible.

Partant de là, ils façonnent, inventent ou construisent ce futur imprédictible. Ils utilisent des techniques qui

minimisent l’utilisation des prédictions et leur permettent de contrôler l’avenir.

Les 5 principes listés ci-dessous constituent la logique effectuale.

Quand les entrepreneurs décident de créer une nouvelle entreprise, ils

démarrent avec leurs moyens à disposition : Qui je suis, Ce que je

connais et Qui je connais. Ensuite, les entrepreneurs envisagent les

possibilités sur la base de ces trois ressources fondamentales.

Contraste avec … Des buts prédéterminés

Le raisonnement causal fonctionne de manière

inverse en assemblant des moyens après avoir

déterminé l’objectif

Les entrepreneurs experts limitent le risque en déterminant ce qu’ils sont

prêts à perdre à chaque étape, au lieu de focaliser sur les gains

attendus. C’est un raisonnement en parte acceptable plutôt qu’en gain

attendu.

Contraste avec … Des gains attendus

Le raisonnement causal cible un retour et ensuite

cherche à minimiser les risques associés

Les entrepreneurs experts construisent des partenariats avec des parties

prenantes choisies. En obtenant l’engagements de parties prenantes très

tôt dans la démarche entrepreneuriale, ils réduisent l’incertitude et co-

crééent de nouveaux marchés. Entreprendre est un processus social.

Contraste avec … Analyse de la concurrence

Le raisonnement causal estime que les concurrents

sont des rivaux avec qui il faut composer.

Les entrepreneurs experts acceptent les « mauvaises » surprises. Au

lieu de réfléchir à tous les scenarios possibles, les entrepreneurs experts

cherchent en tout évènement une opportunité.

Contraste avec … Eviter les surprises

Le raisonnement causal cherche à minimiser la

probabilité de survenance d’évènements imprévus.

Les entrepreneurs experts passent d’une logique de prédiction à une

logique de contrôle. Le rôle de l’entrepreneur est de créer de nouveaux

univers et non de découvrir les univers existants.

Contraste avec … Les tendances sont inévitables

Le raisonnement causal estime que les tendances

des marchés actuels feront les marchés de demain.

LA PERTE ACCEPTABLE

UN TIENS VAUT MIEUX

QUE DEUX TU L’AURAS

LE PATCHWORK FOU

LA LIMONADE

LE PILOTE DANS L’AVION

Quelques exemples …Effectuation

Leonard Shoen est

un soldat démobilisé

en 1945

Flux migratoires importants

de l’est vers l’ouest

Mais ne trouve pas de remorque

à louer pour déménager

Achète une remorque

et la rénove

Il prête ses remorques aux amis,

aux amis des amis, ... et finis par les louer

Achète de vieilles remorques

qu’il rénove dans le garage

familial

Vend ses remorques à sa

famille, ses amis,

partenaires, employés pour

les leur louer en retour

Pour éviter les allers retours,

propose aux clients un rabais

s’ils trouvent à destination un

concessionnaire

Demande aux stations

services de stocker les

remorques sur leurs parkings

inutilisés

AUJOURD’HUI PRINCIPAL LOUEUR

DE VÉHICULES UTILITAIRES AVEC

PLUS DE 13 700

CONCESSIONNAIRES

Quelques exemples …Effectuation

Stacy Madison & Mark Andrus

souhaitent apporter les sandwichs

ouest américain à Boston

Malgré 370 000 $ de dettes ils achètent un

chariot, vendent leurs sandwiches.

Les files d’attente ne cessent de grossirent !Succès des sandwichs, mais trop de

temps d’attente : les clients s’en vont !

Avec les pitas non vendus

de la veille, ils font des

chips parfumées avec des

épices et les distribue

gratuitement dans la file

d’attente

Succès : Les clients apprécient

et certains ne reviennent

QUE pour les chips

Louent une boulangerie « le

jour » pour fabriquer les chips

Puis ne fabriquent plus que

des chips

Un des plus grands fabricants de chips

parfumées aux Etats-Unis

Entrepreneuriat, risque et incertitudeEffectuationBasé sur les travaux de Franck Knight

Le risque

Les états d’un système sont connus

mais pas sa distribution qui peut être

calculée sur l’expérience ou un

historique

L’incertitude est la matière première de l’entrepreneur

Le profit est la récompense de la gestion de l’incertitude

L’objectif de l’entrepreneur est de diminuer l’espace de l’incertitude.

Cet espace libéré est rempli par le marché qu’il crée.

La co-création (décision d’agir ensemble) fait disparaître l’incertitude car il n’y a plus rien à prédire.

Frank Knight , économiste américain

Titulaire d’un doctorat de l’université de Cornell (État de New York), professeur à l'université de l'Iowa en 1919, il rejoint

celle de Chicago en 1927. Il obtient le titre de professeur émérite en 1952.

Dans son célèbre ouvrage Risk, Uncertainty and Profit (1921) issu de sa thèse (« A theory of Business Profit »), Knight

fait une distinction majeure entre les risques assurables et non assurables, autrement dit l'incertitude..

La prédiction

Les états et distribution d’un

système sont connus

L’incertitude

Les états et distribution d’un système

sont « objectivement » inconnus car

l’information n’existe pas

Le processus entrepreneurialEffectuation

La logique effectuale est une manière de penser et de prendre

des décisions en environnement incertain.

Le cycle effectual représente ce processus de pensée utilisé pour

créer des produits, des marchés et des entreprises.

Ce n’est pas un algorithme prédictif, ni même une recette toute

faite qui consiste à dire “fais ci, fais ça”, mais plutôt une collection

d’heuristiques universelles que les entrepreneurs utilisent pour

relever des challenges.

Un algorithme est une suite finie et non

ambiguë d’opérations ou d'instructions

permettant de résoudre un problème

spécifique. La méthode est dite

récursive.

Algorithme vs heuristique

Une heuristique est une technique de

résolution de problème qui implique

d’explorer par évaluations et

hypothèses successives pour atteindre

les résultats escomptés. L’heuristique

par excellence est l’apprentissage par

essais et erreurs.

Le processus entrepreneurialEffectuationLe cycle commence

toujours ici

L’individu commence par un inventaire

de ses moyens à partir desquels il

imagine des buts. Les buts qu’il choisit

de poursuivre s’inscrivent dans sa

perte acceptable.

La construction et l’atteinte des buts

sont les deux faces de la même pièce.

Ensuite, interagir avec son

environnement pour obtenir

l’engagement de parties prenantes

Ensuite, les interactions amènent à

s’assurer le concours d’autres

personnes dans la co-création de la

nouvelle entreprise. Les parties

prenantes engagées vont influencer

l’entrepreneur en transformant et

développant l’idée originale en une

nouvelle acceptée par toutes les

parties prenantes engagées.

Le cycle perdure et se

développe progressivement

jusqu’à ce que

l’entrepreneur créé un

produit défini et vendable

pour des clients engagées,

en accord avec les parties

prenantes, constituant ainsi

un nouveau marché.

Le processus entrepreneurialEffectuation

Les parties prenantes jouent un rôle clef dans le processus entrepreneurial.Elles apportent de nouveaux moyens, qui permettent de définir de nouveaux buts plus ambitieux.

Le projet viable ?

Un projet qui n’intéresse personne

n’est pas viable ! Il n’apporte rien à

personne. Sans utilité social, un projet

n’apporte rien, c’est une impasse ; il

faut l’abandonner.

UNE OPPORTUNITÉ QUI SUSCITE

L’ENGAGEMENT D’UN

NOMBRE CROISSANT DE PARTIES

PRENANTES.

L’ENTREPRENEUR

IDÉE

OPPORTUNITÉ

+ Déclencheur

+ Action

+ Parties prenantes

PROJET VIABLE

Effectuation

Comment décider en situation d’incertitude ?Effectuation4 POSSIBILITES

LA CO-CREATION, UNE

STRATEGIE PAYANTE

L’engagement des parties prenantes est important.

Elles n’apportent pas que des ressources, mais permettent la création de nouveaux marchés.

L’art de l’entrepreneur va être d’intéresser les parties prenantes

Il n’existe pas de bon premier client !

SEGMENTATION VISION

ADAPTATION CO-CRÉATION

CONTRÔLE

PRÉDICTION

Élevé

Élevé

Faible

Faible

ConclusionEffectuationMYTHE EFFECTUATION

« Les entrepreneurs aiment le risque »Les entrepreneurs limitent et contrôlent le risque

Principe : Perte acceptable

« Il faut une grande idée pour démarrer »Le point de départ est l’individu, pas l'idée

Principe : Un tiens vaut mieux que deux tu l’auras

« Les entrepreneurs sont des experts en prévisions »

Les entrepreneurs ne prédisent pas l’avenir, mais le

construisent avec d’autres

Principes : Patchwork fou et Limonade

« Les entrepreneurs ne sont pas comme nous »Les entrepreneurs sont des gens normaux

Principe : Un tiens vaut mieux que deux tu l’auras

« Les entrepreneurs réussissent seuls »

C’est le caractère social de l’entrepreneuriat qui est

important

Principe : Patchwork fou

ConclusionEffectuation

A nous de jouer !

L’effectuation est une méthode de transformation,

de changement social très large.

Tout peut être changé par la volonté individuelle et

sa capacité à tisser des liens avec d’autres

volontés

L’action est accessible à tous parce que

nécessitant des moyens que tous possèdent.

Il n’est guère de domaines où ses principes ne

puissent être appliqués.

L’effectuation promeut une vision optimiste où on

peut être libéré du fatalisme et du déterminisme.

Aucune tendance n’est inévitable. Chacun peut

créer de nouvelles choses, transformer son

environnement et y prendre plaisir, en contrôlant

sa vie personnelle et professionnelle !

ConclusionEffectuation

CHANGEZ VOTRE VIE AUJOURD’HUI

NE PARIEZ PAS SUR L’AVENIR, AGISSEZ MAINTENANT, SANS DÉLAI

SIMONE DE BEAUVOIR