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販促会議企画コンペティション「カルビーポテトチップス」オリエンテーション

2016年4月26日

カルビー株式会社


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テーマ

1

思わず、カルビーポテトチップスを手に取りたくなるような

店頭で実現できるアイディア大募集！

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１．カルビー会社概要

２．市場環境

３．カルビーポテトチップスについて

４．ブランドの課題



２．市場環境





会社概要（2015年3月31日現在）

会社名カルビー株式会社

本社所在地〒100-0005東京都千代田区丸の内1-8-3丸の内トラストタワー本館22階

代表者代表取締役会長兼CEO 松本晃代表取締役社長兼COO 伊藤秀二

設立 1949年4月30日

資本金 11,975百万円

連結売上高 222,150百万円（2015年3月期）

従業員数連結 6,725名うち正社員 3,477名単体 3,412名うち正社員 1,646名

事業内容菓子・食品の製造販売等

4


2014年度

連結売上高

2,221億円


事業構成比

ポテトチップス

32.9％

Jagabee

3.9％

小麦系スナック

9.9％

コーン系スナック

8.0％

ベジップス等新規スナック

2.6％

ベーカリー

5.6％シリアル

7.4％

その他スナック

1.2％

役務提供

1.5％

じゃがりこ

15.4％その他

1.5％

海外

10.1％

5


2,500

3,000

3,500

4,000

4,500

5,000

5,500

'05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14

1.5

2

2.5

3

3.5


国内菓子市場（販売金額）

※ 全日本菓子協会調べ

（億円）（兆円）

スナック

チョコレート

米菓

菓子合計

スナック市場4,218億円

菓子市場3.3兆円

6


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成長の軌跡（創業～現在）

0

500

1,000

1,500

2,000

1949 1959 1969 1979 1989 1999 2009

1955年

かっぱあられ

発売

1949年

広島県で創業

キャラメルの製造販売開始

1964年

かっぱえびせん

発売

1972年

初のじゃがいも

原料スナック

サッポロポテト発売

1975年

ポテトチップス

発売

1974年

じゃがいも調達体制

の確立に着手

1980年

北海道に原料（じゃがいも）調達会社

カルビーポテト設立

1995年

じゃがりこ

発売

1996年

ベーカリーに参入

2004年

研究開発拠点R&DDEセンター設置

2006年

Jagabee

発売

創業期成長期転換期再成長期

2014

2009年

マネジメントの変革

ペプシコとの戦略的提携

ジャパンフリトレーの子会社化

2011年

東証一部上場

1991年

フルーツグラノーラ発売

1988年

シリアル発売

単体

連結

スナック以外のカテゴリーへ参入

その他コーポレートアクション

新製品発売



２．市場環境




ポテトチップス市場状況

出典：２０１６年食品マーケティング便覧

１２年以降は年々微増し、１８年には１,１５０億円にカルビーのシェアは７５．８％

百万



２．市場環境




いつでもみんなに愛される味とパリッと食感で

家族の楽しいひとときを約束します。


12

カルビーポテトチップスラインナップ

ベーシックＰＣ

地域ベーシックＰＣ

ベーシックアンブレラ

ギザギザ


Core TargetInsight

Benefit RTB

良質なじゃがいもをスライスした新鮮でパリッと軽い食感の

王道ポテトチップスじゃがいもの味を生かした味つけ

パリッと軽く、食べやすい味子供から親まで幅広い年齢層

の誰でも楽しめる

日常の中で、家族で楽しむ時間が欲しい

ターゲットセグメンテーション：「団らん」性年代：30~40代有子女性

Brand Essence

『家族のひととき』

ブランドバリュー：ポテトチップス共通


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じゃがいもの安定調達の為、契約農家と原料から取り組みを実施

年に1度の収穫を365日の消費へ

1974年

1980年

じゃがいもの調達体制の確立に着手

カルビーポテト株式会社設立

新品種開発、栽培技術、貯蔵技術の革新的な取り組みを実施

契約農家契約農家との

強い絆

生産技術のサポート

品質情報のフィードバック

カルビーの規格に合う

高品質なじゃがいもの提供

フィールドマンの活動の様子

カルビーポテトチップスの特徴


15

ひと噛み目

パリッ

噛み砕く飲みこむ

口どけよくスッと溶ける

【味の出方のイメージ】

パリッと心地よい食感にマッチする

飽きずにどんどん食べ進む

＋

【食感】

カルビーポテトチップスの特徴

「持ち味は“パリッと軽い食感”に合わせた味付け」１９７５年のポテトチップス発売から４０年

じゃがいもを愛する私たちが辿り着いた“黄金バランス”です


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★いつだって、おいしい

★あけたら、はじまる★たのしいのモト

★畑に恋をすること★石垣の塩

情緒

機能

★あけたら、はじまる

★おいしさ、シンプルに。自然結晶塩

★パリッと新鮮石垣の塩

大橋のぞみ

商品

★１・２・パリパリ

０７年０８年０９年１０年１１年１２年１３年１４年１５年

★全社ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ

蒼井優

剛力彩芽

コミュニケーション

１６年

４０周年リニューアル

１４年からコミュニケーションを変更

お客様との共創企画へ

消費者参加型



２．市場環境




目指す姿

コモディティ化指名買い同質化していてカルビーポテトチップスならではの価値が感じられていない

カルビー調べ（スナックBM調査2015：ブランド編）

選ばれ続け、愛され続ける商品へ


《30-40代有子主婦》

《小学校の子供》子供から大人までみんなが楽しめる安心感・なじみ感から、親子で喫食。

《中学生～大学生》自分で好きなお菓子を買って食べる時期

ベーシックから味替りPCにシフト。

《20代後半～30代前半》身体を気づかい、選択に無理をしない時期

お菓子へのニーズは刺激から安心へ。飽きのこないシンプルなおいしさに気づきベーシックポテトチップスに回帰

幼少期のエントリー

再発見！

現在の顧客像ユーザーライフサイクル

幼少期のエントリーが重要

●パリッとした食感●食べ飽きないほど良い塩味

離脱


目的

■年間通じて話題性と露出機会を提供し、「カルビーポテトチップス」の思い出し喚起とブランドイメージの向上を図る

■特に小学校低学年までの子供を持つ母親をターゲットとし、エントリーとしての喫食体験の機会を創出する

思わず、カルビーポテトチップスを３０代～４０代の子供をもつ母親が

もっと手に取りたくなるようなプロモーション大募集！

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