클라우드 시대의 파놉티콘, 페이스북이 꿈꾸는 세상 · 페이스북 Ⅳ....

LGERI 리포트

16 LG Business Insight 2011 6 29

애플의 아이클라우드(iCloud) 공개로 클라우드 서비스 경쟁이 가속화될 전망이다. 클라우드 서비스

가 보편화될수록 사용자는 언제 어디서든 온라인에 접속하여 다양한 콘텐츠를 이용할 수 있게 된다. 클

라우드 시대에는 사용자들이 온라인에 접속한 순간부터 공유, 생성, 편집한 콘텐츠 모두가 클라우드에

저장되고 클라우드에 저장된 정보는 더 나은 서비스를 위해 모니터링 된다. 기업이 클라우드내 정보를

일일이 모니터링하는 클라우드 파놉티콘*이 점점 더 현실화되는 것이다.

애플과 구글은 이미 파놉티콘을 구축해 가고 있다. 애플은 아이튠즈에서 흐르는 데이터를 분석하여

단말기의 수요 분석 및 예측을 한다. 구글은 검색 기반의 다양한 서비스를 이용하는 사용자 정보를 분

석하여 막대한 광고 수익을 창출한다. 사용자가 많을수록 정보의 양도 증가한다. 클라우드 서비스가 보

편화될수록 애플과 구글의 클라우드에 흡수되는 엄청난 데이터는 이들의 생태계를 확장시키고 경쟁사와

의 격차를 벌릴 것이다.

예외적인 곳이 페이스북이다. 엄청난 가입자 규모, 애플과 구글에는 없는 관계 기반 콘텐츠 서비스,

그리고 사용자로서의 기업이 페이스북의 디지털 생태계를 구성하고 있기 때문이다. 페이스북은 모바일

OS 플랫폼은 없지만, 기업보다 소비자를 더 잘 알 수 있고, 나보다도 친구를 더 잘 알 수 있는 독특한

서비스 플랫폼을 갖고 있다. 이를 통해 타게팅이 아주 정교한 광고를 제공할 수 있다. 모바일 OS 플랫폼

의 구속이 약해지는 클라우드 시대에는 페이스북 서비스가 날개를 다는 셈이 될 것이다. 페이스북은 엄

청난 수의 가입자가 이동하면서 쏟아낼 엄청난 관계 기반의 정보를 모니터링하며 최고의 클라우드 파놉

티콘을 향한 꿈을 펼쳐 갈 것이다.

클라우드 시대에서는 비즈니스 창출을 위한 거대 파놉티콘의 경쟁이 시작된다. 모니터링한 정보를

이용하여 누가 사용자의 지지를 더 받을 수 있는 서비스를 제공할 것인지 지켜봐야 할 것이다.■

클라우드 시대의 파놉티콘,페이스북이 꿈꾸는 세상

김민석 책임연구원 [email protected]

Ⅰ. 클라우드 시대

Ⅱ. 애플과 구글

Ⅲ. 페이스북

Ⅳ. 페이스북이 꿈꾸는 세상

* 파놉티콘은 영국의 철학자 제러미 벤담이 소수의 감시자가 자신을 드러내지 않고 모든 수용자를 감시할 수 있는 형태의 감옥을 제안하면서 창안한 용어이다. 감시자의 존재

가 드러나지 않지만 진행되는 모든 것을 끊임없이 한 눈에 파악할 수 있는 능력을 의미한다.

LG Business Insight 2011 6 29 17

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클라우드 서비스가

보편화될수록 누가

얼마나 다양하고

차별화된 콘텐츠

서비스를 제공하는가가

무엇보다 중요하게 될

것이다.

”

“Ⅰ. 클라우드 시대

스티브 잡스가 최근 애플의 세계 개발자 대회인 WWDC 2011에서 ‘아이클라우드’

(iCloud)를 공개하면서 클라우드 컴퓨팅(이하 클라우드) 서비스1가 주목 받고 있다.

클라우드 서비스는 혜성처럼 나타난 신개념 서비스가 아니다. 꽤 오래 전부터 IT

산업에서 클라우드 서비스는 핵심 화두였다. 구글, 마이크로 소프트, 아마존 같은

글로벌 IT기업들뿐만 아니라 국내 인터넷 포털, 주요 통신사, 벤처 등에서도 서비

스를 제공하고 있다. 빠르고 안정적인 네트워크 환경, 디지털 기기, OS 등의 제약

으로 진정한 클라우드 서비스를 구현하기에는 아직 부족함이 많다. 아이폰으로 스

마트폰 경쟁이 가속화되었듯이, 애플의 아이클라우드로 클라우드 서비스 경쟁이

치열해질 전망이다.

콘텐츠 서비스, 클라우드 시대의 핵심 키워드

클라우드 서비스가 보편화될수록, 정보의 축적과 처리기능이 클라우드에서 이루어

지게 되기 때문에 디지털 기기의 OS 플랫폼의 중요도는 그만큼 약화될 가능성이 크

다. 기기, 소프트웨어, OS 종류에 상관없이 온라인에 접속하여 웹 기반의 다양한 콘

텐츠를 이용할 수 있게 된다. 예를 들어, 애플의 앱스토어나 구글의 안드로이드 마

켓 구분 없이 사용자가 원하는 앱을 웹에서 바로 다운로드 받을 수 있다. 사용자는

원하는 기기로 OS 종류와 관계없이 웹을 통해 애플리케이션을 얼마든지 이용할 수

있게 된다. 예컨대, 아이폰 사용자가 구글에서 개발한 애플리케이션을 자유롭게 사

용할 수 있다. 콘텐츠 소비를 자유롭게 할 수 있게 되는 것이다.

개발자는 클라우드 기반의 애플리케이션을 애플용, 구글용, MS용 등 구분 없이

개발하게 되면 지금의 방식보다 많은 수익을 기대할 수 있게 된다. 단 한번의 개발

로 규모가 훨씬 큰 전체시장에서 판매할 수 있는 애플리케이션은 지금보다 시간 및

비용 대비 효과가 더욱 좋아질 수 있기 때문이다.

클라우드 서비스가 보편화될수록 누가 얼마나 다양하고 차별화된 콘텐츠 서비스

1　 사용자가 IT와 관련된 다양한 자원(하드웨어, 소프트웨어, 플랫폼, 콘텐츠 등)을 웹이라는 거대한 클라우드(구름) 속에 저장하고,

이러한 자원이 필요한 사용자의 요청에 따라 언제 어디서든 네트워크를 통해 필요한 정보를 신속하게 제공하는 서비스

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를 제공하는가가 무엇보다 중요하게 될 것이다. 인프라, 하드웨어, OS, 소프트웨어

등은 이러한 콘텐츠를 이용할 수 있게 하는 수단에 불과하다. 통신 사업자와 단말

사업자는 네트워크 품질과 제조 능력 등과 같은 핵심 성공 요인의 변화로 인해 차별

화 전략 구사가 더욱 힘들어 질 것이다. OS 플랫폼의 영향력도 떨어질 것이다.

Ⅱ. 애플과 구글

그러면 모바일 OS 플랫폼으로 스마트폰 시대의 주도권을 쥔 애플과 구글이 왜 클라

우드 서비스를 하려고 할까? 사용자들이 공유, 생성, 편집하는 콘텐츠 모두가 클라

우드에 존재하기 때문이다. 사용자 개개인이 봤던 영화, 들었던 음악, 찍었던 사진,

촬영했던 동영상, 쇼핑한 물건, 저녁 먹었던 레스토랑 등, 이 핵심이 모두 클라우드

에 저장이 된다. 저장된 정보를 얼마나 잘 분석해서 사용자가 원하는 혜택을 줄 수

있는가가 클라우드 시대에 없어서는 안될 필수 역량이 될 것이다(<그림 1> 참조).

디지털 생태계의 파놉티콘

크리스토퍼 버냇2은 ‘오늘날 클라우드 파놉티콘은 이미

도래했다’라고 주장했다. 파놉티콘이란 소수의 감시자

가 자신을 드러내지 않고 모든 수용자를 감시할 수 있

는 감옥 형태의 건축양식을 뜻한다. 최소한의 감시로

최대의 효과를 누리기 위해 진행되는 모든 것을 한눈에

파악할 수 있는 능력이 파놉티콘의 본질이다3.

애플과 구글은 자신들의 모바일 OS 위에 협력과 개

방으로 디지털 생태계를 구축할 수 있었다. 클라우드

시대에는 파놉티콘이 디지털 생태계를 확장시켜 나갈

것이다. 파놉티콘은 클라우드에 저장된 정보를 수익

2　클라우드 컴퓨팅(2011년, 1월)의 저자

3　자료:위키피디아

사용자들이 공유,

생성, 편집하는 콘텐츠

모두가 클라우드에

존재하게 된다.

”

“

파놉티콘


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창출로 이어주는 역할을 하기 때문이다. 애플과 구글의 클라우드 파놉티콘은 어떻

게 디지털 생태계를 확장시켜 나갈까?

애플, 공급망 관리를 넘어서

열광하는 고객을 보유한 애플의 경쟁력의 원천은 여러 가지가 있겠지만 대표적인

것들이 우선, 아이폰, 아이패드 등과 같은 디지털 기기와 소프트웨어 기능의 일관적

인 통합, 이를 직관적으로 사용할 수 있게 하는 디자인 인터페이스 측면에서의 균형

과 조화, 그리고 아이튠즈와 앱스토어라는 폐쇄형 콘텐츠 서비스 플랫폼에서 나온

다고 할 수 있을 것이다.

애플은 디지털 기기의 판매가 주수익원이다. 음원서비스인 아이튠즈는 애플의

기기 판매뿐 아니라 애플의 하드웨어 제조 경쟁력에 필요한, 공급망 관리 (Supply

Chain Management)에서 중추적인 역할을 한다. 애플은 아이튠즈내의 정보 흐름

을 분석하여 아이폰, 아이패드 등의 수요 관리와 예측을 할 수 있다. 이를 통해 세계

각지의 부품공급자에게 정보를 전달한다. 부품제조업체는 수량에 맞춰 제품을 생산

해 완제품을 세계 각국에 직배송한다4. 애플 파놉티콘의 시작이다.

4　‘SCM’으로 고객 마음 읽어라, 2011년 6월 17일, 매일 경제

애플은 아이튠즈내의

정보 흐름을 분석하여

아이폰, 아이패드 등의

수요 관리와 예측을

한다.

”

“

클라우드

ᆞ콘텐츠 서비스 별 분산된 정보의 저장

-음악

-영화

-사진

-동영상

-검색

-쇼핑

-신문기사

클라우드 파놉티콘

정보 수집

정보 종합

정보 분석

기업 간 정보의비대칭성 발생

차별화된 콘텐츠서비스 창출

디지털 생태계

사용자수↑

생태계 확장

콘텐츠서비스↑

광고↑

H/W↑

수익 증가

-기타

<그림 1> 클라우드 파놉티콘의 디지털 생태계 확장 메커니즘

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아이클라우드는 아이튠즈보다 더 거대한 역할을 할 것이다. 아이클라우드는 아

이폰, 아이패드, 아이팟터치, 맥PC 등 어느 한 기기에서 디지털 콘텐츠를 구입하거

나 작업하더라도 클라우드에 자동 저장돼 다른 기기에서도 언제든지 접속해서 쓸

수 있는 서비스이다. 아이클라우드는 아이튠즈 클라우드(iTunes in the Cloud)5, 도

큐먼트 클라우드6(Documents in the Cloud), 포토 스트림7 (Photo Stream), 주소

록, 캘린더, 메일 등과 같은 서비스로 구성되어 있다. 애플의 매력적인 기기(아이팟

터치, 아이폰, 아이패드 등)에 음악, 영화 등 미디어 콘텐츠를 제공하는 아이클라우

드는 애플만의 디지털 기기와 콘텐츠 서비스의 응집력을 극대화 시키는 전략의 핵

심이 될 것이다. (<그림 2> 참조)

아이튠즈에 머물렀던 고객의 데이터가 아이튠즈를 포함하여 도큐먼트 서비스,

사진 서비스 등을 사용하는 고객의 데이터까지 아이클라우드에 저장이 된다. 애플

은 또한 아이애드라는 모바일 광고 플랫폼을 가지고 있다. 고객 정보를 가지고 있는

아이클라우드는 아이애드의 성패를 좌우할 것이다. 아이튠즈의 정보 분석으로 혁신

적인 공급망 관리를 가능하게 했듯이, 아이클라우드는 하드웨어 경쟁력과 콘텐츠

서비스 전반에 걸쳐 애플의 디지털 생태계 확장에 도움을 줄 것이다.

구글, 모든 것은 웹에서 이루어진다

‘전 세계의 정보를 조직하여 누구나 접속해서 유용하게 사용할 수 있도록 한

다’라는 구글의 미션에서도 알 수 있듯이, 구글이 무료로 제공하는 정보를

활용하여 사용자가 더욱 유용한 가치를 만들어 내도록 유도하고 있다. 검색

하여 만들어 낸 가치 있는 정보는 구글의 막강한 광고수익을 창출할 수 있었

던 원인이며 구글 디지털 생태계의 핵심이다.

구글에서 제공하는 서비스들은 기본적으로 모두 클라우드를 염두에 둔

웹 기반 서비스이다. 구글 앱 엔진이라는 소프트웨어 플랫폼을 중심으로 소

프트웨어들, 오피스 프로그램 서비스인 구글 독스(Docs), G메일, 일정 관리

5　애플의 모든 단말기에서 다운로드할 수 있는 음악 공유 서비스

6　 iWorks(애플의 오피스 프로그램이며 Pages, Keynote, Numbers로 구성)를 자동으로 아이클라우드에 업로드 시키며, 편집결과

도 동기화 시키는 서비스

7　애플의 모든 단말기에 저장된 사진을 자동으로 아이클라우드에 업로드 해주는 서비스

아이클라우드는

하드웨어 경쟁력과

콘텐츠 서비스 전반에

걸쳐 애플의 디지털

생태계 확장에 도움을

줄 것이다.

”

“

iCloud

iTunes iWorks iBookPhoto Stream

<그림 2> 아이클라우드 개념도


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서비스인 구글 캘린더(Calender), 위성 지도 서비스인 구글 어스(Earth), 지도 서비

스인 구글 맵스(Maps), 논문 검색 서비스인 구글 스칼러(Scholar), 금융 정보 제공

서비스인 구글 파이낸스(Finance), 상품 검색 엔진인 구글 프로덕트 서치(Product

Search), 사진 검색 엔진인 구글 고글스(Goggles), 구글 통/번역 서비스 등이 그것

이다. 이 중 휴대폰에서 사진을 찍어 바로 검색하면 정보를 구할 수 있는 구글 고글

스와 구글 독스는 별도 소트프웨어 설치 없이 인터넷에 연결만 돼 있으면 문서 작성

과 편집이 가능한 구글의 대표적 클라우드 서비스다. 또한 아직 완벽하지는 않지만

50여 개 언어를 대상으로 실시간 통/번역이 가능한 애플리케이션이 개발되었고 계

속 업그레이드가 되고 있다. 점차 웹이 OS의 자리를 대신해 응용 소프트웨어의 중

심이 되어 가고 있다라는 것을 구글이 분명하게 보여주고 있다.

구글의 목표는 사용자들의 문제를 해결하고 필요한 것을 찾아주기 위해 모든 것

을 검색할 수 있는 데이터베이스를 구축하는 것이다. 구글 어스, 스칼러, 고글스,

통/번역 서비스 등은 방대한 데이터 없이는 실현 불가능한 서비스이다. 구글은 여러

가지 형태의 필요한 데이터를 찾는 사용자의 모든 흔적을 구글의 클라우드에 저장

한다. 구글 클라우드 파놉티콘은 이 모든 것을 분석하고 사용자가 원하는 또는 필요

로 하는 데이터베이스를 구축할 것이다. 사용자가 찾은 새로운 검색 결과는 광고와

연결될 것이다.

구글은 여러 가지 형태의

필요한 데이터를 찾는

사용자의 모든 흔적을

구글의 클라우드에

저장한다.

”

“

구글 고글스

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애플과 구글의 클라우드는 정보의 비대칭성을 초래

개방형 기반의 무료 콘텐츠 서비스로 얻어지는 광고수익을 창출하는 구글의 비즈니

스 모델과 폐쇄형 기반의 콘텐츠 서비스와 디지털 기기로 수익을 창출하는 애플의

비즈니스 모델은 누구도 따라 하기 힘든 각자만의 독특한 경쟁력을 가지고 있다.

구글은 다양한 응용 소프트웨어 기반의 콘텐츠 서비스 측면에서, 애플은 음악,

영화, 애플리케이션 등과 같은 콘텐츠 서비스와 하드웨어의 조화로 사용자를 끌어

들여 파놉티콘을 구축할 수 있다. 이는 상대적으로 가입자수가 적은 경쟁사들과 정

보의 비대칭성을 초래할 것이다.

그래서 모바일 OS 플랫폼을 장악하고 있는 애플과 구글은 클라우드 시대에는

모바일 OS 플랫폼의 영향력이 줄어들지만 이 두 사업자의 차별화된 파놉티콘이

강력하기 때문에 스마트폰 시장에서의 영향력을 더욱 확대할 수 있는 능력이 충분

하다.

이 두 기업 외 MS(Microsoft)도 클라우드 시대에 경쟁할 수 있는 잠재력을 지닌

회사이다. 그러나 스마트폰 시장의 주도권을 빼앗긴 상태라서 아직까지 지켜봐야

한다. MS는 OS 플랫폼, 최대 강점인 MS Office 제품군, 클라우드 서비스 플랫폼인

Azure 등을 보유하고 있다. MS만의 디지털 생태계를 매력적으로 만드는 전략에 따

라 그 성과는 달라질 것이다.

Ⅲ. 페이스북

애플과 구글, 두 기업의 디지털 생태계와 클라우드 파놉티콘이 막강하기 때문에 또

누가 경쟁을 할 수 있을까라는 의문이 든다. OS 플랫폼도 없으며 브랜드 가치, 매출

액, 디지털 생태계 등 아직은 부족하지만, 애플과 구글에 대응할 수 있는 경쟁자가

바로 대표적인 소셜 네트워크 서비스인 페이스북이다. 페이스북의 경쟁력은 무엇일

까?

페이스북은 애플과

구글에 대응할 수 있는

경쟁력이 있다.

”“


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페이스북의 경쟁력

첫째, 엄청난 회원 가입자수이다. 가입자수가 7억 명8이 넘었다. 규모의 경제가 필수

적인 디지털 생태계의 필수 조건을 충족한다. 비록 몇몇 지역(한국 포함)은 가입자수

가 감소하거나 정체되고 있어 예전처럼 폭발적으로 상승하고 있지는 않지만, 전 세계

적으로 꾸준히 가입자수가 상승하고 있다. 약 4억 명의 구글의 사용자수보다 많고,

약 2억 명의 애플 아이튠즈 가입자수보다 많다. 페이스북이 애플과 구글보다 가입자

수가 많다고 더 많은 수익을 올릴 것이라는 보장은 없다. 하지만 천문학적인 가입자

수는 이미 중요한 생태계 구성원인 개발자와 광고주에게 충분히 매력적일 것이다. 가

입자수가 더 늘어난다면, 페이스북의 성공 가능성은 지금보다 더욱 높아질 것이다.

둘째, 여러 파트너십을 통해 페이스북은 애플과 구글이 가지고 있는 콘텐츠와 서

비스가 있거나 준비하고 있다. 대표적인 것이 MS의 빙(Bing)과 오피스를 연계한 서

비스다. 빙과 연계한 페이스북의 소셜 검색 서비스는 구글의 검색서비스에 위협을

가할 수 있다. MS 오피스와 연계된 페이스북 독스(Docs)는 애플의 도큐먼트 클라우

드와 구글의 독스와 경쟁하는 오피스 프로그램이다. MS 오피스 프로그램 자체는 애

플과 구글의 그것보다 훨씬 많은 사람들이 익숙하게 쓰는

프로그램이다. 현재는 웹 기반이라 속도가 느리지만, 클라

우드 시대가 되면 MS 오피스 환경에 익숙한 사용자들에게

는 다른 오피스 프로그램보다 편안함을 제공할 수 있는 장

점이 있다. 그리고 아직은 애플과 구글에게 미치지는 못하

지만 음악과 영화 같은 미디어 콘텐츠 서비스를 준비하고

있다. 스포티파이(Spotify)와 연계하여 음악 서비스를 곧

시작한다. 영화 서비스를 워너 브라더스(Warner

Brothers)와 시범적으로 운영하면서 본격적인 서비스를

준비하고 있다.

셋째, 애플과 구글이 가지고 있지 않은 콘텐츠 서비스가

있다. 관심 있는 페이스북 친구들과의 이야기 자체가 아주

매력적인 콘텐츠다. 사용자는 좋아하는 연예인, 음악, 영

8　자료 : www.socialbakers.com(2011년 6월 기준)

페이스북의 관계 기반

콘텐츠는 애플과 구글의

그것과는 확연하게

차별화된다.

”

“

관계 기반 컨텐츠

애플리케이션 스토어,광고, 음악, 영화, 사진,캘린더, 문서, 이메일 etc

H/W (iPhone,iPad, iPod등)와 iTunes의 시너지 기반 컨텐츠

검색 기반 컨텐츠모바일 OS

<그림 3> 애플, 구글, 페이스북 경쟁 구도

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화, 소설, 뉴스 기사, 좋아하는 제품과 서비스 등 관심사를 쉽게 사용자의 친구와 공

유하고 서로에게 영향을 미친다. 징가(Zynga)의 팜빌(Farmville) 같은 친구와 같이

즐길 수 있는 소셜 게임은 다른 곳에서 따라 하기 힘든 대표적 콘텐츠 서비스이다.

넷째, 기업이 페이스북 디지털 생태계의 구성원이다. 페이스북의 페이지(Page)

는 유명인사와 음악가, 스포츠 팀, 영화, 비영리 단체, 기업 등이 페이스북 가입자와

소통하고 대화하는 채널로 사용할 수 있는 서비스이다. 사용자가 좋아하는 브랜드

의 제품과 서비스를 제공하고 좋아요(Like) 버튼으로 쉽게 기업의 팬(Fan)이 되고

친구와 공유할 수 있다. 페이지를 통해 기업은 그들의 제품이나 서비스에 대한 긍정

적인 콘텐츠가 자연스럽게 친구들과 공유될 경우 예상 밖의 효과를 거둘 수 있다.

기업이 의도적으로 직접 제품이나 서비스의 긍정적인 부분을 강조할 경우, 소비자

에게 전달이 제대로 되기도 힘들며 부작용의 우려도 있다. 그러나 페이스북에서는

기업이 일부러 투자를 하지 않아도 사용자들 사이에서 자발적으로 습득된 정보의

전달이나 유용한 콘텐츠 공유 등을 계기로 자연스러운 마케팅 효과가 있다. 게다가,

기업이 고객과 소통하고자 할 때 만드는 콘텐츠는 고객의 반응과 상호작용하면서

기업과 사용자 모두에게 흥미있는 콘텐츠를 제공한다.

사용자의 네트워크를 통해 콘텐츠 확산 효과를 거둔다는 측면에서 트위터와 차

이가 없다. 하지만 트위터는 메시지가 단시간에 확

산되어 날아가버리는 휘발성이 강하다. 반면, 페이

스북은 댓글과 ‘좋아요’ 등의 반응이 계속 페이지에

남는다는 특징이 있다. 그래서 콘텐츠의 지속적인

재소비가 가능하고, 기업 입장에서의 관계관리에

도 도움이 된다. 이런 이유로 기업들의 참여가 갈

수록 증가하고 있다.

이와 같이 애플과 구글의 디지털 생태계에는 없

는 광고주로서의 기업이 아닌 사용자로서의 기업이

독특하게도 페이스북의 디지털 생태계를 구성한

다. 그래서 페이스북에서는 싫어요(Hate) 버튼을

볼 수가 없다. 사용자는 좋아요(Like) 버튼 한 번으

모바일 기반의 클라우드

시대에는 그야말로

페이스북 서비스가

날개를 다는 셈이 될

것이다.

”

“

페이스북 관련 서비스 페이스북 관련 서비스

안드로이드앱

안드로이드폰

앱 스토어

아이폰용앱

아이패드용앱

아이패드

사용자 사용자

인터넷 가능한모든 디지털 기기

클라우드

서비스

아이폰

안드로이드마켓

현재 클라우드 시대

모바일OS

플랫폼

모바일기기

<그림 4> 페이스북의 모바일 OS 플랫폼 부재로 인한 약점 클라우드 시대에는 해소


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클라우드 파놉티콘의

본질은 사용자가

무엇을 원하는지를

알아내는 것이다.

”

“로 자기 의견을 쓰지 않고 쉽게 공감, 찬성, 지지, 관심 등을 표현할 수 있다. 좋아요

버튼은 호감의 정도를 정량화하여 사용자에게 영향을 미친다. 좋아요 버튼을 누른

횟수가 적은 것은 관심이 덜하다는 이유로 해석이 가능하다. 그러나 싫어요 버튼으

로 정량화된 부정의 정도는 아무리 적더라도, 소셜 네트워크 서비스 내에서 부정적

인 정보의 확산이 아주 빠르게 이루어지는 속성상 기업에게 치명적인 것이 될 수 있

다. 이는 페이스북에게도 치명적일 수 밖에 없다.

페이스북 클라우드 파놉티콘의 영역

페이스북은 독자적 모바일 OS 플랫폼이 없기 때문에 아이폰에서도 안드로이드 폰

에서도 자동적으로 작동하지 않는다. 안드로이드 폰에서 실행되는 페이스북 앱은

아이폰에서 실행이 되지 않는다. 또한 아이패드에서 사용 가능한 페이스북 앱은 아

이폰에서 호환이 되지 않는다. 이 때문에 페이스북 앱 개발자는 각각의 OS 플랫폼

에 맞는 앱을 개발해야 한다. 하지만 모바일 웹을 통해 페이스북에 접속한 뒤 웹 기

반의 페이스북 앱을 자유롭게 다운로드 할 수 있는 클라우드 시대에서는 그야말로

페이스북 서비스는 날개를 다는 셈이다.

구글의 서비스는 방대한 데이터베이스를 구축하여 사용자가 필요한 정보를 검색

할 수 있는 구조이다. 반면 페이스북의 서비스는 사용자와 사용자의 친구가 콘텐츠

<표 1> 애플, 구글, 페이스북 특성 비교

No 기업Biz Type

주수익원콘텐츠 속성

특징생태계 구성원

B2C B2B Hybrid 사용자 개발자 광고주 기업

1. 애플 기기판매폐쇄형 유료

미디어 콘텐츠, 하드 웨어

2. 구글 광고개방형 검색

방대한데이터베이스

구축

3. 페이스북광고, 커머스

(소셜게임 아이템 판매 등)

관계기반

자생적데이터

자료 : LG경제연구원

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페이스북의 전략은

사용자의 모든 일상을

공유하는 커뮤니케이션

플랫폼, 기업과

마케팅을 공유하는

마케팅 플랫폼에

초점을 두고 있다.

”

“를 생성하고 유통하는, 즉 자생적 데이터가 축적되면서 소비되는 구조이다. 이는 페

이스북만의 클라우드 파놉티콘을 구축할 수 있는 중요한 특성이다.

사용자로서의 기업의 참여는 다양한 콘텐츠를 생성하여 페이스북 클라우드 파놉

티콘 영역을 확장시킨다. 기업의 페이지에 팬(Fan)으로 등록한 사용자는 그 기업에

게 고객이거나 잠재고객인 경우가 대부분이다. 페이스북은 이 사용자의 관심사, 친

구, 학교, 직장 등의 정보를 알고 있다. 그래서 페이스북은 기업보다 그 기업의 고객

과 그 고객이 영향을 주는 또는 영향을 받는 친구들을 더 잘 알 수 있다. 또한 페이

스북은 기업의 직원들에 대해서도 해당 기업보다 더 잘 아는 부분들이 많다. 그리고

페이스북은 기업의 경쟁사보다 경쟁사의 고객과 그 고객의 친구들을 더 잘 안다. 전

세계 200 여 개국으로부터 가입자를 확보한 페이스북의 방대한 네트워크는 글로벌

기업의 해외 자회사보다 해외 고객을 더 잘 안다. 그래서 페이스북은 기업이 원하는

소비자들이 누구인지 어느 광고 업체나 마케팅 전문 회사보다도 더 잘 알 수 있다.

또한 유비쿼터스 네트워크 환경이 제공되는 클라우드 시대에서 위치기반서비스, 증

강현실, 소셜 게임 등 모바일 기반의 파생 서비스가 페이스북 클라우드를 통해 자유

롭게 구현되면, 페이스북 파놉티콘은 초정밀하게 타겟팅(Targeting)된 광고를 위한

최적화된 정보를 제공할 수 있게 될 것이다.

Ⅳ. 페이스북이 꿈꾸는 세상

애플, 구글, 페이스북은 수익원인 각자의 기존 사용자를 계속 붙잡아 두고 (Lock-

in) 새로운 사용자 확보라는 동일한 전략적 지향점을 가지고 있다. 여기의 핵심은

사용자가 무엇을 원하는지를 알아내는 것이다. 이들의 전략적 지향점과 파놉티콘의

본질은 같다. 더군다나 클라우드 시대에는 사용자의 모든 정보가 웹에 저장이 된다.

애플, 구글, 페이스북은 이들만의 경쟁우위를 바탕으로 차별화된 파놉티콘을 구

축하려 할 것이다. 이미 파놉티콘 경쟁은 시작되었다. 구글은 G메일의 내용을 분석

해 특화된 광고를 보내고, 애플 또한 아이튠즈를 분석해 제조 역량을 키운다.

이들의 파놉티콘은 사용자 정보와 모니터링를 통하여 추출한 결과물을 기반으로


LGER

I 리포

트

파놉티콘이 사용자가

뭘 원하는지 기를 쓰고

알려고 하는 것도

그들에게 더 좋은,

편리한 서비스를

제공하기 위한

것이다.

”

“콘텐츠 서비스를 구현해 사용자들을 모을 수 있다. 이렇게 끌어들인 사용자들은 개

발자와 광고주를 불러들여 이들의 생태계를 이룰 수 있게 한다. 이들 파놉티콘에서

의 광고 타겟팅 정확성은 다른 경쟁사와 확연한 차이가 나서 많은 광고주를 불러 모

을 것이다. 막대한 광고 수익은 더 좋은 콘텐츠 서비스로 이어질 것이다.

페이스북이 꿈꾸는 세상, 최고의 파놉티콘

특히, 페이스북은 사용자의 모든 일상을 공유하는 커뮤니케이션 플랫폼, 기업과 마

케팅을 공유하는 마케팅 플랫폼에 전략의 초점을 두고 있다. 개인, 개인의 친구들,

기업과의 관계마저도 합법적으로 파악할 수 있는 페이스북의 독특한 서비스 플랫폼

으로 구글과 애플과는 차원이 다른 파놉티콘을 구축하는 데 이상적이다. 페이스북

이 지향하는 플랫폼 위에 7억 명 이상의 사용자가 관계를 맺으면서 매 시간마다 만

들어내는 데이터의 양은 엄청날 것이다. 페이스북은 7억 명 이상의 가입자가 이동하

면서 쏟아낼 관계 기반의 정보를 모니터링하며 최고의 클라우드 파놉티콘을 향한

꿈을 펼쳐 갈 것이다.

모니터링과 콘텐츠 서비스 혜택 사이에서 저울질하는 소비자

클라우드 시대에는 애플 파놉티콘, 구글 파놉티콘, 페이스북 파놉티콘, 혹은 다른

파놉티콘들의 경쟁이 더욱 치열해질 것이다. 당연히 자신의 사생활이나 개인정보

유출을 우려하는 사용자들과의 갈등과 사용자들로부터의 저항도 있을 것이다. 그러

나 애플, 구글, 페이스북 등의 사용자들이 제공하는 가치가 크다면 자신의 정보를

이들에게 제공할 사용자들의 수가 적지 않을 것이다. 사용자의 지지가 없으면 디지

털 생태계에서 생존할 수가 없다. 파놉티콘이 사용자가 뭘 원하는지 기를 쓰고 알려

고 하는 것도 그들에게 더 좋은, 편리한 서비스를 제공하기 위한 것이다. 그래야 광

고도 되고 매출도 가능하다. 애플, 구글, 페이스북도 모두 예외가 아니다.

결국 파놉티콘은 사용자가 원하고 필요로 하는, 거부하기 힘든 달콤한 혜택을 계

속 제안할 것이다. 그 혜택의 가치가 파놉티콘의 성공을 좌우할 것이다. www.lgeri.com

클라우드 시대의 파놉티콘, 페이스북이 꿈꾸는 세상 · 페이스북 Ⅳ....

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