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でお寄せください。

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観光消費の促進に向けた着眼点

2 0 1 8 年 1 0 月 1 1 日 日 本 銀 行 大 分 支 店

日本銀行大分支店 特別調査レポート

http://www3.boj.or.jp/oita/

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はじめに

3

大分県では、観光振興に向けた取組みが官民一体で進められて

おり、国内外から多くの観光客を受け入れている。足もとでは、外

国人宿泊客の前年比増加率が全国１位となるなど、こうした取組み

が成果として表れている。

今月から、「国民文化祭・おおいた2018」、「全国障害者芸術・文

化祭おおいた大会」が始まり、今後は「ラグビーワールドカップ

2019™」の開催を控えるなど、国内外からの観光客が増加する好機

を迎えるなかで、観光消費をより一層促すための論点を改めて整

理した。

１．大分県観光の現状

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（１）大分県にとって観光は重要産業のひとつ 大分県では、全産業に占める宿泊業の事業所数・従業者数の割合がそれぞれ全

国5位と大きいほか、人口千人当たり延べ宿泊者数も全国7位と上位に位置しているなど、当地において観光業は重要な産業のひとつとなっている。

（注）図表1は事業所数、従業者数ともに公務を除く。 （資料）総務省・経済産業省「平成28年経済センサス-活動調査結果」、総務省「人口推計」、観光庁「宿泊旅行統計調査」

（図表1）事業所数・従業者数に占める宿泊業の割合（2016年）

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（図表2）人口千人当たり延べ宿泊者数（2017年）

順位 事業所数に占める 宿泊業の割合（％）

従業者数に占める 宿泊業の割合（％）

１ 長野県 3.58 山梨県 3.52

２ 山梨県 2.93 長野県 3.21

３ 福井県 1.84 沖縄県 2.81

４ 福島県 1.71 鳥取県 2.22

５ 大分県 1.65 大分県 2.18

６ 沖縄県 1.62 岩手県 2.07

７ 新潟県 1.52 福島県 2.05

８ 静岡県 1.44 山形県 2.01

９ 鹿児島県 1.44 長崎県 1.93

１０ 山形県 1.42 島根県 1.92

順位 人口千人当たり

延べ宿泊者数（人泊） 人口千人当たり外国人延べ宿泊者数（人泊）

１ 沖縄県 15,029 沖縄県 3,204

２ 山梨県 9,750 京都府 2,138

３ 長野県 8,665 山梨県 1,955

４ 石川県 7,617 北海道 1,448

５ 京都府 7,280 東京都 1,441

６ 北海道 6,684 大阪府 1,323

７ 大分県 6,380 大分県 1,204

８ 福島県 5,770 石川県 678

９ 長崎県 5,701 長野県 621

１０ 静岡県 5,654 福岡県 609

6

（図表4）大分県の外国人延べ宿泊者数推移

36 31 41 40

77 83

139

0

40

80

120

160

11 12 13 14 15 16 17

（図表5）大分空港（国際線）乗降客数

（資料）観光庁「宿泊旅行統計調査」、国土交通省「暦年・年度別空港管理状況調書」、大分空港、大分県「大分空港の国際路線の充実について」、 「大分空港における新規国際定期チャーター便の就航について」

（万人泊） （万人）

1.4 2.6

1.7 2.1

6.0 6.6

12.0

0

2

4

6

8

10

12

14

11 12 13 14 15 16 17

（図表3）大分県の延べ宿泊者数推移

632 612

671

610

739

685

735

400

500

600

700

800

11 12 13 14 15 16 17

（万人泊）

宿泊客数の推移をみると、このところ海外客が増加しており、全体としても増加基調にある。2017年の外国人延べ宿泊者数の伸び率では、大分県は67.7％と、全国1位であった。

―― 外国人宿泊者数の増加の背景として、政府がビザ要件の緩和を推進して きたことや、国際線の就航が増加してきたことなどが考えられる。

（２）宿泊者数は海外客を中心に増加傾向

（年） （年） （年）

2014年9月 ティーウェイ航空 ソウル線就航 2016年9月 マンダリン航空 台中線定期チャーター便就航 （～2017年10月） 2018年1月 イースター航空 ソウル線定期チャーター便就航 （～2018年3月）

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（図表7）大分県の産業別の影響力係数（41部門、除く分類不明）

（注１）図表6は、大分県の経済波及効果分析ツール（観光消費Vｅｒ2）を使用。観光客数のうち、宿泊客数は観光庁「宿泊旅行統計調査」（2017年）、日帰 り客数は観光庁「共通基準による観光入込客統計」（2017年）を参照。1人当たり消費単価は観光庁「共通基準による観光入込客統計」（2017年）を 参照。第１次間接波及効果は、直接効果として必要とされる財・サービスが生産されるときに必要となる原材料等の購入によって誘発される生産額。 第２次間接波及効果は、直接効果や第１次間接波及効果によって発生した雇用者所得が消費に回ることで生じる需要の増加によって誘発される生 産額。消費転換係数は0.581（平成28年大分市家計調査年報）と設定。 （注２）図表7の影響力係数は産業連関表における逆行列係数の各列和と、全列和平均との比率で、ある産業に１単位の最終需要があったときに、各産業 に直接・間接に与える影響の大小をみたものであり、この値が大きいほど、他の産業に与える影響が大きい。平成23年表の観光分析用41部門表（開 放型）を使用。「分類不明」は除外。 （資料）大分県「平成23年大分県産業連関表」

（図表6）大分県の観光客の消費による経済波及効果

＜総合効果の内訳＞

（３）観光に関連する産業は経済波及効果が高い 産業連関分析によれば、観光客の消費による最終需要額に対する波及倍率は

1.33倍。また、宿泊業や運輸・郵便、飲食サービスといった観光に関連する産業の影響力係数※は他の産業と比較しても高く、域内への経済波及効果が高い。

※当該産業に対する需要が全産業に与える影響の度合いを示す係数

（百万円）

うち粗付加価値誘発額

275,712 142,476

直接効果（県内需要額） 184,120 93,968

第１次間接波及効果 62,135 30,879

第２次間接波及効果 29,458 17,629

1.33倍 －

生産誘発額

総合効果

最終需要額に対する波及倍率

（百万円）

うち粗付加価値誘発額

宿泊業 71,067 33,948

運輸・郵便 40,900 18,117

商業 30,124 20,234

飲食サービス 29,407 12,664

その他の対個人サービス 14,085 9,541

生産誘発額

順位 業種 影響力係数 順位 業種 影響力係数

1 鉄鋼 1.41 21 漁業 0.972 輸送機械 1.19 22 一般機械 0.973 金属製品 1.17 23 電子部品 0.964 化学製品 1.11 24 その他の非営利団体サービス 0.965 鉱業 1.10 25 電気機械 0.956 水道 1.08 26 その他の対個人サービス 0.947 事務用品 1.07 27 印刷・製版・製本 0.948 宿泊業 1.05 28 商業 0.949 運輸・郵便 1.05 29 娯楽サービス 0.9310 パルプ・紙・木製品 1.05 30 金融・保険 0.9311 農業 1.04 31 公務 0.9312 電力・ガス・熱供給 1.04 32 繊維製品 0.9213 その他の製造工業製品 1.03 33 情報･通信機器 0.9214 飲食料品 1.03 34 物品賃貸サービス 0.9115 飲食サービス 1.02 35 その他の対事業所サービス 0.9116 情報通信 1.00 36 廃棄物処理 0.9117 窯業・土石製品 0.99 37 不動産 0.8918 林業 0.98 38 教育・研究 0.8719 建設 0.98 39 非鉄金属 0.8720 医療・福祉 0.97 40 石油・石炭製品 0.82

（４）ラグビーワールドカップ2019™の経済効果 ラグビーワールドカップ（以下ラグビーW杯）2019では、大分県でニュージーラン

ド、オーストラリア等の強豪チームが登場する予選3試合と、決勝トーナメント（準々決勝）2試合が開催される。

大銀経済経営研究所の試算によれば、大分県内への経済波及効果は253億円に上ると見込まれており、ラグビーW杯がもたらす経済効果に期待が寄せられている。

ラグビーW杯は、ラグビーファンが多い欧州・豪州圏に対して大分県の魅力をPRできる絶好のチャンス。欧州・豪州にとって、日本は遠方に位置していることから、近隣国に旅行する場合に比べ、長期滞在をして、より多くの消費を行う傾向があり、受入側にとっても経済効果が期待できる層ともいえる。

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（図表9）訪日外国人旅行者の国籍・地域別消費単価・平均泊数・1泊当たり消費単価 （観光・レジャー目的、2017年）

（図表8）大分スポーツ公園総合競技場で行われる 試合日程

（注）図表9はその他の国籍・地域等を除く。 （資料）大分県、株式会社大銀経済経営研究所「ラグビーワールドカップ™2019大分開催に係る経済波及効果について」（大分県委託調査事業）、 観光庁「訪日外国人消費動向調査」

10月2日(水) ニュージーランドvs敗者復活予選優勝チーム

10月5日(土) オーストラリアvsウルグアイ

10月9日(水) ウェールズvsフィジー

10月19日(土) 準々決勝：プールC1位vsプールD2位

10月20日(日) 準々決勝：プールD1位vsプールC2位

予選プール

決勝トーナメント

国籍・地域消費単価（円/人）

平均泊数（泊）

1泊当たり消費単価（円/人）

国籍・地域消費単価（円/人）

平均泊数（泊）

1泊当たり消費単価（円/人）

韓国 68,499 3.2 21,462 英国 237,451 12.7 18,656

台湾 122,260 5.1 24,063 ドイツ 236,134 14.1 16,698

香港 154,148 5.6 27,469 フランス 234,492 13.8 16,934

中国 227,258 6.1 36,957 イタリア 217,646 11.9 18,217

タイ 128,546 5.8 22,295 スペイン 216,243 13.0 16,594

シンガポール 174,657 7.9 22,203 ロシア 206,758 10.3 20,021

マレーシア 143,415 7.0 20,512 米国 195,408 10.0 19,550

インドネシア 127,447 7.0 18,308 カナダ 201,555 12.4 16,210

フィリピン 117,747 6.7 17,700 オーストラリア 243,212 12.8 18,955

ベトナム 192,947 8.0 24,106

インド 171,728 9.8 17,445

２．観光消費を促すための着眼点

9

観光客数×消費単価の引上げが課題 大分県では、観光の追い風が期待されるなか、このところ、国内（県外）客によ

る観光消費額（宿泊客数×消費単価）は横ばい圏内で推移。外国人の観光消費額は増加しているものの、国内（県外）客に比べるとなお規模は小さい。

消費単価をみると、国内客、外国人ともに、ここ数年は緩やかではあるが低下傾向。また、外国人の消費単価の水準は、国内客と比べて低い。

先行きラグビーW杯を控えるなか、その経済効果を一層発揮させるためには、観光客数の増加とともに、消費単価の引上げも重要な課題。

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（図表10）大分県の観光消費額（観光目的、宿泊） （図表11）大分県の観光消費額単価（観光目的、宿泊）

（資料）観光庁「共通基準による観光入込客統計」

（年） （年） 0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

13 14 15 16 17

（億円）

国内（県外客）

外国人

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

13 14 15 16 17

（円/人回）

国内（県外客）

外国人

11

観光消費額の引上げに向けたアプローチ

観光客数

•ターゲット別の誘客 •送客手段（１次交通）の確保

滞在日数

•連泊の促進 •朝・夜の観光資源、県内周遊

•２次交通の充実

消費額

•潜在的な観光需要の開拓 •体験を組み込み単価を上げる

•価格設定の工夫 •消費しやすい環境の整備

＜各構成要素の施策＞

観光消費額 観光客数 消費単価

平均滞在日数 1日当たり 平均消費額

＜観光消費額の構成要素＞

観光消費額の引上げに向けたアプローチとして、「観光消費額」の構成要素である「観光客数」と「消費単価」に、さらに「消費単価」を 「平均滞在日数」と「1日当たり平均消費額」に分解。県内の観光関係者の取組事例を交えつつ、各構成要素の引上げにつながる施策を考察する。

0 5 10 15 20 25 30

９歳以下

１０代

２０代

３０代

４０代

５０代

６０代

７０代

８０代以上

（百万人）

観光客数①：ターゲット別の誘客 県内訪問客の過半を占め、観光需要が強い国内シニア層に対しては、平日を中

心とした宿泊割引プランの提示や移動手段の充実など、満足度を高める工夫が効果を上げている。また、今後一層の増加が見込まれる海外客には、国内客のオフシーズンも踏まえつつ、国別のハイシーズンを意識したプロモーションを効果的な媒体で行う取組みが奏功。

一方、県内訪問客の割合が相対的に低い世代・家族構成の層の取込みには、彼らの関心が高い観光コンテンツのＰＲや、SNS等の媒体の使用が効果を発揮する可能性。

（注）図表14の地方部とは、三大都市圏（埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県、愛知県、京都府、大阪府、兵庫県）以外の地域を指す。 （資料）株式会社リクルートライフスタイル「じゃらん宿泊旅行調査2018」、観光庁「旅行・観光消費動向調査」、「宿泊旅行統計調査」、「明日の日本を支える観光ビジョン」

（図表13）日本人国内宿泊旅行における年代別延べ旅行者数 （観光・レクリエーション、2017年）

12

60代は40代に次いで 2番目に旅行者数が多い

（図表14）地方部での外国人延べ宿泊者数の政府目標

2017年実績 2020年目標 2030年目標

外国人延べ宿泊者数（百万人） 33 70 130

2017年対比 約２倍 約４倍

（図表12）大分県への宿泊旅行者の年代別構成比（2017年度）

19.4％

26.3％

54.3％

20～34歳

35～49歳

50～79歳

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（図表15）ターゲットに向けたＰＲ・環境整備を行う県内観光関係者の声

（注1）図表16は、全体の比率より5ポイント以上大きいセグメントの値にシャドー。なお、セグメントの詳細な定義は出典元を参照。 （注2）図表17は、東京、大阪、名古屋圏に居住する19歳～33歳の独身男女が調査対象。 （資料）公益財団法人日本交通公社「JTBF旅行実態調査」、株式会社JTB総合研究所「若者の生活と旅行意識調査」

（図表16）マーケットセグメント（同行者×ライフステージ）別の 旅行で最も楽しみにしていたこと（2016年、単一回答）

（図表17）SNSをきっかけとしたお出かけ（2012年）

家族旅行では観光・文化施設、友人旅行ではスポーツ・アウトドア、ひとり旅では芸術・音楽・スポーツがそれぞれ人気

24.7 75.3

0% 20% 40% 60% 80% 100%

SNSをきっかけにお出かけをしたことがある

SNSをきっかけにお出かけをしたことはない

（％） Ａ社 （宿泊業）

宿泊のハイシーズンは国によって異なるため、各国の状況に合わせてプロモーションを実施。年間を通じて安定的に客室稼働率を確保できるようになった。

Ｂ社 （宿泊業）

団体旅行から個人旅行へシフトが進み、平日の空室が目立つようになったことを受けて、平日のシニア割引プランを拡充。シニアは現役世代に比べ時間の融通が利くため、閑散期でも来訪が期待できる。

関係団体Ｃ

ラグビーＷ杯で来訪が見込まれる欧米客へのＰＲを目的に、欧米で利用率が高い民泊予約サイトを活用。

Ｄ社 （宿泊業）

シニアは自家用車を運転しないことが多いほか、足が不自由な場合は公共交通機関の乗換えも負担になるため、当施設で直行バスを用意するなど、シニア向けの環境整備を強化している。

関係団体Ｅ

観光タクシーでの移動をセットにした旅行商品を企画。観光地での移動手段を用意することで、車の運転を避けたいシニア層や運転経験が浅い女性から好評を得ている。

おいしいものを

食べる

温泉に入る

自然景観を見る

文化的な名所

（史

跡

、寺社仏閣な

ど

）を見る

観光・文化施設

（水族館や美術

館

、テー

マパー

ク

など

）を訪れる

スポー

ツや

アウトドア活動

を楽しむ

芸術・音楽・

スポー

ツなどの

観劇・鑑賞・観戦

17.1 15.0 12.4 12.4 9.2 6.2 5.3

17.8 15.3 11.8 12.6 14.1 5.8 2.6

乳幼児の子どもと一緒 17.1 15.7 10.1 8.4 19.1 5.5 1.7

小中高生の子どもと一緒 19.1 13.5 11.2 11.8 14.6 7.9 1.4

18歳以上のみ 16.9 17.0 13.3 15.5 11.1 3.8 4.2

3世代 15.8 16.1 15.0 10.6 16.4 5.2 1.1

17.8 19.9 14.3 11.8 7.8 4.4 3.2

カップル 18.8 15.5 13.8 11.5 11.2 6.2 3.4

夫婦（子供なし） 20.2 19.3 12.5 12.0 7.6 4.1 3.5

子育て中 21.3 11.6 14.1 16.5 9.2 5.8 2.1

子育て後 15.3 23.8 15.7 11.3 5.8 3.5 2.9

17.7 14.1 12.8 12.3 8.3 10.2 5.0

未婚 16.2 10.0 15.2 12.1 8.9 13.9 3.8

既婚（子どもなし） 12.5 13.6 16.3 14.7 5.9 20.1 2.5

子育て中 24.1 10.5 12.7 18.5 3.8 11.0 2.1

子育て後 15.1 21.0 12.2 11.3 6.6 18.3 0.0

未婚 21.3 9.9 9.4 11.4 10.9 6.4 9.8

既婚（子どもなし） 21.0 12.9 9.5 12.3 9.8 5.0 5.7

子育て中 19.4 14.8 15.1 17.4 5.0 5.7 8.2

子育て後 15.8 20.0 13.9 11.7 7.5 4.8 5.0

13.8 5.0 9.7 13.4 6.9 5.6 13.6

男性 14.7 5.7 11.2 13.8 6.9 6.9 9.8

女性 12.1 3.7 7.0 12.7 7.0 3.3 20.3

全体

家族旅行

夫婦・カップル旅行

友人旅行

ひとり旅

男性

女性

観光客数②：送客手段（１次交通）の確保 観光客数増加の鍵を握る送客手段（１次交通）の確保では、大分空港からのほ

か、近隣県からのアクセスも活用。大分空港に直行便がない国からの観光客については、東九州自動車道を活用して、近隣空港から大分へ入るといったルートで送客している動きもある。

―― 九州内各空港の2018年夏ダイヤの国際線定期便（直行）の就航状況を みると、大分空港は韓国のみ、九州他県の空港では中国や台湾等との 路線を持っている。

（注）図表18の集計期間は2018年3月25日～3月31日（夏ダイヤの開始週）。出発+到着を1便とカウントし、貨物便を除く旅客便のみを集計。なお、福岡空港については、 上記路線のほかに、シンガポール、タイ、フィリピン、ベトナム、マカオ、グアム、ハワイにも就航。 （資料）国土交通省「国際線就航状況（2018年）」、「平成29年度（年度）空港別順位表」 14

（図表18）近隣空港における国際線定期便（直行便）の就航状況 （2018年夏ダイヤ）

（図表19）近隣空港からの送客に関する県内観光 関係者の声

（便/週）

Ｆ社 （宿泊業）

北九州空港には、大分空港に就航していない国との路線がある。たとえば、東九州自動車道を活用して北九州～別府間を周遊ルートとして整備すれば、新たな観光ルートとして誘客できる可能性。

韓国 中国 台湾 香港国際線

乗降客数順位（2017年度）

大分空港 7 ― ― ― 19位

福岡空港 202 42 48 32 4位

鹿児島空港 8 2 5.5 10 8位

北九州空港 12 2 ― ― 12位

佐賀空港 9 3 ― ― 17位

熊本空港 7 ― 3 2 18位

宮崎空港 6 ― 3 2 22位

長崎空港 3 2 ― ― 28位

平均滞在日数①：連泊の促進 大分県では、同一施設における一人当たり平均宿泊数が1.15泊との統計もあ

り、滞在日数の引上げ余地は大きい。連泊を促すために、連泊プランの拡充や、施設の魅力度向上に向けた取組みを実施する動きがみられている。

―― 訪日外国人旅行者を対象とした、同一施設に限定しない調査でみても、

大分県は全国に比べ短期滞在の割合が高め。

（資料）観光庁「宿泊旅行統計調査」、「訪日外国人消費動向調査」 15

平均 宿泊数 国内客 海外客

大分県 1.15 1.16 1.09

全国 1.32 1.29 1.56

順位 47位 45位 47位

（図表20）同一施設における一人当たり平均宿泊数（2017年） （泊）

（図表22）訪日外国人旅行者の滞在日数構成比（2017年）

Ｇ社 （宿泊業）

施設設備・サービスの充実によって、顧客満足度を向上させるなど、宿泊客から連泊したいと思ってもらえるような施策を実施。

Ｈ社 （宿泊業）

国内客が減少傾向にある中、1組当たりの宿泊数増加を企図して連泊プランを追加。2泊以上の宿泊について料金割引を実施。

Ｉ社 （宿泊業）

飲食店が周囲に少ないことから、連泊者の満足度を向上させるために、料理のバラエティを増やす特典を追加。外国人旅行者による利用も好調。

（図表21）連泊促進に向けた取組みを行う県内観光関係者の声

平均滞在日数②：朝・夜の観光資源、県内周遊

滞在日数を増やす方策としては、①観光資源（海関連）を活用した朝型・夜型観光の振興（日帰り→宿泊）や、②県内複数地域間の周遊を容易にする取組み（１泊→連泊）などの効果が期待されている。

（図表23）朝型・夜型観光に取り組む県内観光関係者の声

16

（図表24）周遊観光に関する県内観光関係者の声

地方自治体 Ｊ

滞在日数の増加に向けて、漁船での別府湾クルーズや朝市見学など朝型の観光コンテンツの開発に取り組んでいる。地元の人々の生業を観光資源として活用することから、夜型の観光コンテンツを新たに創出するよりも比較的参入が容易。また、地域と密着したい旅行者のニーズにも合致。

地方自治体Ｋ

外国人観光客は宿泊施設で食事をとるニーズが少ない（泊食分離）ため、夜型観光の振興には飲食店の環境整備が欠かせない。このため、飲食店に対して、メニューの多言語表記、海外の食習慣に合わせたメニューの開発などに関する支援をしている。

Ｌ社 （宿泊業）

やまなみハイウェイ沿線の観光地では、周遊に関して連携している。湯布院に長期滞在してもらうには、湯布院の中に多くのコンテンツを作る必要があるが、近隣地域と連携すれば無理が生じない。湯布院に立ち寄る人が増えることで、結果的に消費額も増加すると期待している。

関係団体Ｍ

滞在時間・日数の増加を目指して、着地型旅行商品の作成およびＰＲを実施。大分県には別府・湯布院以外にも魅力的な地域があることを知ってもらい、県内周遊に繋げることで、長期滞在化を図っている。

地方自治体Ｎ

海外客の中にはゴルフを目的に来県するケースがみられる。通常、ゴルフ客は荷物が重いことから周遊観光をしない傾向にあるが、県内各地へアクセスが良い大分市を拠点にすれば、周辺の温泉地なども回りやすいという点をアピールしたい。

平均滞在日数③：２次交通の充実 県内での滞在日数を増やすには、県内を周遊できる交通手段の確保も重要。

タクシーやバスなどの２次交通の一層の充実が求められている。

―― 観光客が県内を移動する交通手段は、現在のところ、自家用車等の 割合が高い。車の運転を避けたいシニア層や国際運転免許を持たない 海外客を考慮すると、２次交通のさらなる整備が重要。

（資料）大分県「平成29年度大分県観光実態調査報告書」

（図表26）２次交通の整備に関する県内観光関係者の声 （図表25）大分県内の交通手段（2017年度）

17

0 20 40 60 80 100

自家用車、社用・公用車

レンタカー

貸切バス・観光バス

鉄道（ＪＲ）

バイク

路線バス

タクシー・ハイヤー

高速バス

その他

（％）

Ｏ社 （宿泊業）

連泊を増やすには広域周遊が必須。そのためには、快適な２次交通が欠かせないが、大分県の場合、全国的な知名度を持つ別府・湯布院間でさえアクセスが良いとは言えない。まずはこの２地域間のアクセス充実が求められる。

Ｐ社 （宿泊業）

従前は熊本と周遊連携を取っていたが、熊本地震以降、交通アクセスが悪くなっていることもあり、大分県内他地域との広域連携を検討している。広域周遊の実現には、定額タクシーなど交通手段の確保が欠かせない。

関係団体Ｑ

別府・湯布院間の移動ルートや距離感が分かりづらいとの声に対応して、当団体の旅行情報サイトに、移動ルートごとの所要時間や車窓から見える景色、周辺の観光スポットなどを掲載し、情報発信を行っている。

１日当たり平均消費額①：潜在的な観光需要の開拓 国内旅行者が大分県内の旅行に最も期待している項目として、温泉や食事の

割合が高い一方、それ以外の項目（自然景観を見る、スポーツやアウトドアを楽しむ等）の割合が低いとの調査結果がある。温泉や食事以外の項目割合が高い都道府県を参考に、県内にある自然景観やアウトドア関連の観光資源の訴求力を高めることで、潜在的な観光需要を開拓する余地がある。

（注）他の都道府県事例は全体の比率より5ポイント以上大きい都道府県を列挙。（ ）内は観光地の例で、日本銀行大分支店が補記。 （資料）公益財団法人日本交通公社「ＪＴＢＦ旅行実態調査」、「観光資源台帳」

（図表27）旅行先（都道府県）別の最も楽しみにしていたこと（2016年）

18

自然景観を見ることの割合が高かった県

北海道（知床半島）、青森県（奥入瀬渓流）、山梨県（富士山）、長野県（日本アルプス）、鳥取県（鳥取砂丘）、高知県（四万十川）、宮崎県（高千穂峡）、沖縄県（慶良間諸島）

文化的な名所を見ることの割合が高かった県

三重県（伊勢神宮）、滋賀県（比叡山延暦寺）、京都府（清水寺）、奈良県（東大寺）、島根県（出雲大社）、広島県（厳島神社）、山口県（錦帯橋）、高知県（高知城）

スポーツやアウトドア活動を楽しむことの割合が高かった県

茨城県（サーフィン）、埼玉県（川下り）、新潟県（スキー）、山梨県（登山）、長野県（スキー）、徳島県（ラフティング）、高知県（ホエールウォッチング）、沖縄県（ダイビング）

おいしいものを

食べること 14%

温泉に入ること 43%

自然景観を見

ること 7%

文化的な名所

を見ること 7%

スポーツやアウ

トドア活動を楽

しむこと 3%

その他 26%

（大分県）

（注）図表28は来訪目的を「観光・レジャー」と回答した旅行者についての集計結果。 （資料）観光庁「訪日外国人消費動向調査」

（図表28）訪日前に最も期待していたこと（全国、 2017年、単一回答、上位５項目にシャドー）

19

ラグビーＷ杯で来訪が見込まれる欧州・豪州の旅行客は、アジアの旅行客に比べて、日本の歴史・伝統文化体験に関心を持つ傾向が強い。大分県が有する温泉以外のコンテンツの発掘・PRは、アジア以外の旅行客の取込みにおいて有効となる可能性。

１日当たり平均消費額①：潜在的な観光需要の開拓（続）

韓国 台湾 香港 中国 英国 米国オーストラリア

日本食を食べること 35.4 15.2 27.6 13.6 21.0 27.8 22.0日本の酒を飲むこと（日本酒・焼酎等） 2.2 1.1 1.7 0.5 1.7 1.3 1.9旅館に宿泊 1.7 1.9 1.5 1.3 3.1 3.0 2.0温泉入浴 11.3 6.4 9.4 8.6 2.5 4.2 2.3自然・景勝地観光 11.8 20.8 15.4 20.1 11.8 13.2 11.0繁華街の街歩き 2.9 4.9 4.2 5.3 2.2 2.1 2.4ショッピング 12.8 14.4 17.0 21.6 1.6 2.9 2.6美術館・博物館 1.3 1.6 1.9 1.5 1.5 3.0 2.8テーマパーク 12.6 12.0 4.7 9.5 1.2 2.6 3.5スキー・スノーボード 0.1 3.1 2.5 1.9 5.7 3.0 15.8その他スポーツ（ゴルフ等） 1.6 1.2 0.2 0.3 0.5 0.5 0.6舞台鑑賞（歌舞伎・演劇・音楽等） 0.7 0.6 1.3 1.3 1.0 1.6 1.1スポーツ観戦（相撲・サッカー等） 0.1 0.6 0.0 0.1 2.7 1.4 3.5自然体験ツアー・農漁村体験 0.4 2.0 1.0 1.0 1.3 0.9 2.6四季の体感（花見・紅葉・雪等） 0.6 6.1 3.9 3.3 10.7 4.7 5.6映画・アニメ縁の地を訪問 0.7 0.3 0.9 1.6 1.8 0.9 0.5日本の歴史・伝統文化体験 1.2 3.1 2.3 3.7 19.6 14.8 14.6日本の日常生活体験 0.9 2.0 1.3 2.2 5.1 7.6 3.3日本のポップカルチャーを楽しむ 1.0 1.6 1.9 1.8 3.3 2.7 1.3治療・健診 0.0 0.2 0.0 0.2 0.0 0.1 0.0上記には当てはまるものがない 0.5 0.7 1.4 0.7 1.7 1.7 0.7

１日当たり平均消費額②：体験を組み込み単価を上げる 観光に「見る」要素のほか「体験する」要素を組み込むなど、既存の観光資源の

活用方法を工夫することにより、消費単価に引上げの余地。

外国人観光客の訪日観光への期待は、訪日経験を経て、ショッピング等から四季の体感や自然体験ツアー・農漁村体験等に変化する特徴があり、自然・文化体験の拡充はこうした需要を満たすことにもつながる。

（図表30）体験型観光を実施する県内観光関係者の声

20

（図表29）訪日前後の期待の変化（全国、2017年、複数回答） 赤枠は「次回したいこと」―「訪日前に期待していたこと」の上位５項目

（％）

（注）図表29は来訪目的を「観光・レジャー」と回答した旅行者についての集計結果。 （資料）観光庁「訪日外国人消費動向調査」

0 10 20 30 40 50 60 70 80

日本食を食べること

日本の酒を飲むこと（日本酒・焼酎等）

旅館に宿泊

温泉入浴

自然・景勝地観光

繁華街の街歩き

ショッピング

美術館・博物館

テーマパーク

スキー・スノーボード

その他スポーツ（ゴルフ等）

舞台鑑賞（歌舞伎・演劇・音楽等）

スポーツ観戦（相撲・サッカー等）

自然体験ツアー・農漁村体験

四季の体感（花見・紅葉・雪等）

映画・アニメ縁の地を訪問

日本の歴史・伝統文化体験

日本の日常生活体験

日本のポップカルチャーを楽しむ

治療・健診

上記には当てはまるものがない

次回したいこと

訪日前に期待していたこと

地方自治体Ｒ

観光施設を単に見てもらうだけでなく、体験を組み合わせた着地型の観光商品を充実させ、消費単価の引上げを図っている。たとえば、国東で護摩焚き祈願体験を始めたところ、外国人観光客から非常に好評。

Ｓ社 （観光施

設）

最近では、動物とのふれあいなど体験プログラムの人気が高く、客単価が上昇。お土産など物販に対する観光客の目線は厳しい一方、この場所ならではの体験に対する支出意欲は旺盛。

１日当たり平均消費額③：価格設定の工夫 提供する付加価値に応じた価格設定や価格体系の細分化など、価格設定の工

夫は、平均消費額の引上げ策の選択肢の１つ。

外国人観光客の増加等から需要環境が変化していることを受けて、価格設定の見直しに踏み切る動きもみられる。

（図表31）価格設定に関する県内観光関係者の声

21

Ｔ社 （宿泊業）

客室等のリニューアルを積極的に行い、付加価値を上げることで宿泊料金を徐々に引き上げている。コストカットを進めるのではなく、顧客満足度を向上させることが重要。設備投資を行った分を宿泊料金に転嫁しても、それに見合うだけの顧客満足度を提供できていれば、しっかりとリピーターを獲得することができる。

Ｕ社 （宿泊業）

価格の設定方法を見直したことで、宿泊単価の引上げに成功。従前は価格区分が平日と土日の2区分しかなかったが、宿泊日の需要の大きさや予約時期に応じて料金を変動させるようにした。また、客室の定員に合わせて宿泊客を調整しており、客室単価の向上にも努めている。

関係団体Ｖ

宿泊施設の経営者らはこれまで「リーズナブル感」で成功してきた経験があるため、外国人観光客が増加するなど外的環境が大きく変化している現在でも、設備投資を行うなど付加価値を上げて、料金設定を引上げることに対して非常に慎重。観光地としての魅力を考えれば、積極的に設備投資を行って客単価を上げる余地は十分にあるはず。

関係団体Ｗ

他県の事例紹介などを通じて、寺社仏閣などに有料化を促している。彼らは、自分たちの寺院や所有する仏像は当たり前にあるもので、観光資源になるという意識がない。しかし、その「当たり前のもの」の中には、国の重要文化財に指定されているものもあり、拝観料を払ってでも見たい人たちは存在する。たとえば、これまで公開していなかった国宝級の仏像を有料公開したところ、拝観料収入によって新たに１人雇用することができるようになった寺院もある。

１日当たり平均消費額④：消費しやすい環境の整備 各観光地での消費機会の拡大を図るためには、商品・サービス内容の認知→

販売スタッフとのコンタクト→代金決済という一連の購買行動に至る各段階において、ストレスフリーな環境を整備することが鍵。

観光庁の調査では、訪日外国人旅行者が日本国内を旅行する際に困ったこととして、施設等のスタッフとコミュニケーションがとれないことや、多言語表示の少なさ・分かりにくさ、多様な決済手段の整備などが挙げられており、まずはこうした不満を解消することが必要。

（注）図表32は「困ったことはなかった」を除いた10％以上の回答があったものを掲載。 （資料）観光庁「『訪日外国人旅行者の国内における受入環境整備に関するアンケート』結果」（平成28年度調査）

（図表33）外国人観光客の受入体制の整備に関する県内観光関係者の声 （図表32）旅行中に困ったこと（複数回答）

22

金融機関Ｘ

欧米では、クレジットカードの利用が主流。また、国際ブランドのカード会社はNFC（非接触型）対応に注力しているため、読取端末導入の際にはNFC対応端末の整備が重要。

Ｙ社（商業施設）

中国人向けにQR決済端末を導入。現時点では銀聯カードを利用する人の方が多いが、QR決済を使えることがあまり認知されていないからだと思われる。各レジにQR決済利用可能の表示をするなどで対応している。

Ｚ社 （宿泊業）

海外客対応のため、韓国語・中国語を話せる社員を採用している。複雑なコミュニケーションが必要な際には、大分県がサービス提供している多言語コールセンターを利用。

ＡＡ社（商業施設）

多言語表記対応として、QRコードを活用した多言語翻訳サービスを利用。フロアガイドやポスター、店頭ポップに使用して、海外客が利用しやすい環境整備をしている。

32.9

28.7

23.6

18.4

16.8

13.6

10.6

0 10 20 30 40

施設等のスタッフとの

コミュニケーションがとれない

無料公衆無線ＬＡＮ環境

多言語表示の少なさ・わかりにくさ

（観光案内板・地図等）

公共交通の利用

両替

クレジット/デビットカードの利用

鉄道の割引きっぷ

（％）

結びにかえて

23

足もとの大分県経済は、緩やかな回復を続けている。今後、人口

減少が進む中、大分県が安定的な経済成長を維持していくためには、

域外収入を獲得できる観光産業のさらなる発展・成長が欠かせない。

また、県内産品と観光を組み合わせることで、経済波及効果を一層

高めることができる。

ラグビーW杯の開催といった好機を一過性のものにしないためにも、

多様化する旅行ニーズを捉えた取組みの実施など、持続可能な観

光産業に向けた仕掛けづくりを進めることがこれまで以上に重要で

ある。

当レポートが、観光に携わる関係者をはじめとした、県内観光産業

の発展に向けた議論を深める一助となれば幸いである。

24

● 観光消費の促進に向けた着眼点（18年10月11日公表）

● 成長力強化が期待される大分県の農業（18年6月19日公表）

● イノベーションを捉え始めた県内製造業（18年4月2日公表）

● 民泊の本格解禁に向けた県内の動き（18年2月21日公表）

● 事業承継は県内企業の飛躍のチャンス（18年1月24日公表）

● 収益力強化に向けた設備投資の一手（17年11月22日公表）

● 平成29年台風第18号による大分県経済への影響と今後の見通し（17年10月18日公表）

● 付加価値拡大に向けた県内企業の取り組み（17年9月14日公表）

● 平成29年7月九州北部豪雨による大分県経済への影響と今後の見通し（17年8月23日公表）

● 人手不足時代を乗り切るための５本の柱 ～県内企業の対応状況と今後の課題～（17年6月19日公表)

● 大分県の底力 ～熊本地震から1年を迎えた大分県観光の現状と今後の展望～（17年4月18日公表）

● 原油価格に対する感応度が全国よりも低い大分市の消費者物価（17年4月18日公表）

● 大分県と海外経済の繋がりを読み解く～米国・EU・アジアにおけるリスクと県経済へのインパクト～（17年3月17日公表）

● 着実に改善している大分県の労働需給（17年2月15日公表）

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スライド番号 1スライド番号 2はじめに１．大分県観光の現状（１）大分県にとって観光は重要産業のひとつスライド番号 6（３）観光に関連する産業は経済波及効果が高い（４）ラグビーワールドカップ2019™の経済効果２．観光消費を促すための着眼点観光客数×消費単価の引上げが課題観光消費額の引上げに向けたアプローチ観光客数①：ターゲット別の誘客スライド番号 13観光客数②：送客手段（１次交通）の確保平均滞在日数①：連泊の促進平均滞在日数②：朝・夜の観光資源、県内周遊平均滞在日数③：２次交通の充実１日当たり平均消費額①：潜在的な観光需要の開拓１日当たり平均消費額①：潜在的な観光需要の開拓（続）１日当たり平均消費額②：体験を組み込み単価を上げる１日当たり平均消費額③：価格設定の工夫１日当たり平均消費額④：消費しやすい環境の整備結びにかえて＜当店が公表している特別調査レポート等のご案内＞＜当店のホームページのご案内＞