2011 第 14 屆科際整合管理研討會 June 25, pp360-375

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讀者對推薦者之認同與資訊豐富度對部落格產品推薦成效影

響之研究:信任轉移的中介效果

The Effect of R-R Identification and Information Richness to Product Recommendation on Blog: The Mediation Role of Trust Transfer

劉秀雯Hsiu-Wen Liu1 黃瑜晴Yu-Ching Huang2

林育理Yu-Li Lin3

摘要

許多消費者認為部落格較其他網路媒介更值得信任，有鑑於部落客在消費者購買決策

中日益提升的影響力，本研究欲探討在部落格中，對部落客推薦者之認同度對產品推薦成

效之影響。本研究透過實驗設計的方式操弄部落格之資訊豐富程度，欲探討部落格讀者對

部落格推薦者之認同感 (R-R 認同)，以及資訊豐富度對部落格及產品之態度之影響，以及信任轉移所扮演的中介效果。研究結果顯示 R-R 認同對部落格產品推薦成效有顯著影響。其中，信任轉移更是部落格行銷中不可或缺的中介變數。此外，相較於產品推薦資訊豐富

度較高情況的部落格，在產品推薦資訊豐富度低情況之部落格，R-R 認同透過信任轉移對部落格的態度的影響更大。

關鍵字：R-R 認同、信任轉移、資訊豐富度、部落格態度

Abstract

Many consumers believe that blogs are more trustworthy than other online media. In view of the increasing influence of bloggers in the consumer purchase decisions, this study tries to explore the effective of the blogger who recommended the product on the blog. Information richness of product recommendation on the blogs was manipulated through an experimental approach. This study examines the impact of Reader-Recommender identification (R-R identity), and the richness of information with regard to product and experience on the outcomes of blog and product attitude. The mediation role of trust transfer was also examined. The results showed that both R-R identity and information richness have significant impacts on the effectiveness of product recommendation. Trust transfer is a mediator in the proposed model. In addition, compared to a richer information blog, R-R identity has greater impact to blog attitude through the mediator of trust transfer.

Keywords: Reader-Recommender Identification, Trust Transfer, Information Richness.

1東吳大學企業管理學系助理教授 (地址:100 台北市貴陽街一段 56 號, E-mail: hsiuwen@scu.edu.tw) 2東吳大學企業管理學系碩士 (E-mail: stacy0360@hotmail.com) 3南台科技大學企業管理系助理教授

讀者對推薦者之認同與資訊豐富度對部落格產品推薦成效影響之研究

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壹、緒論

一、研究動機與目的

國內外企業成功運用部落格行銷的例子已不勝枚舉例: Google , Microsoft 等，透過與網友於部落格之間的互動與心得交流，除了可彌補商業化官方網站之單向溝通的缺點，亦

能以最少的成本將最新資訊，透過獨特的風格，以吸睛的文字或影音引發消費者的好奇與

話題。中央社 (2009) 報導亦指出，超過七成 (71.7%) 部落格讀者，會把「部落格推薦文章」當成美食地圖！顯示消費者事先從網路上搜尋商品評論、推薦與使用心得後，再進行

購物前之指標，已成為現今的消費趨勢。知名網站 Technorati (2010) 對 7200 名部落客進行研究，發現 11% 部落客主要收入為撰寫推薦文之部落格。大量的部落格推薦不只使全職部落客愈來愈多，部分高點閱率的部落客，由於在消費者購買決策具有強大影響力，因

此被讀者們視為意見領袖，廣告、代言機會爆增，對消費者之影響力已不容小覷，顯示消

費者購買決策已經從傳統對產品的直接信任轉變成對於部落客的信賴，進而信任該產品，

產生了所謂的信任轉移。

部落格較傳統行銷更能拓展行銷活動的深廣度，深度為可融入消費者認同程度，廣度

則是行銷活動對消費者需求的程度 (陳瑞陽，2006)。Bhattacharya and Sen (2003) 學者提出顧客對公司認同 (Customer-Company identification，C-C 認同) 之概念，認為當顧客對公司認同，彼此會建立起強烈、忠誠的承諾關係，並主張顧客為了滿足自我識別需求，會

對某一可表達自我或與自我特質相近的對象，產生一種歸屬感，並進一步產生自發性之正

向行為。然而，C-C 認同之概念是否可運用於部落格之相關研究仍付之闕如，因此，本研究欲以讀者對部落格推薦者認同 (Reader-Recommender identification，R-R 認同)，試圖了解部落格讀者對於部落客是否存在此認同感?以及 R-R 認同對產品推薦成效之影響。

另外，推薦型部落格需提供大量的商品資訊及文字間的互動溝通，來幫助讀者進行搜

尋與比較，並滿足讀者需求。Park and Kim (2006)研究發現，最影響網路購買意願的因素為產品種類及資訊豐富度，即資訊豐富度越高，提供較豐富的產品資訊、圖片、規格介紹

等，可大幅提高消費者購買意願，對於欲傳達的訊息效果亦越顯著。因此，資訊豐富度對

部落格行銷時之影響效果，也是本研究想探討的因素。

Stewart (2003) 認為在網路環境中信任可經由不同管道進行轉移，信任的轉移亦是建立初始信任的一種方式，舉例來說，當兩個網站互相有連結時，若消費者信任其中一個網

站，會連帶影響另一個未知網站的信任程度。現今許多人氣部落客能累積許多忠誠讀者，

亦具備值得信賴之特質，因此，本研究欲探討讀者對部落格推薦者之認同及資訊豐富程度，

對部落格與產品態度影響之效果，以及上述因素透過信任轉移的中介效果影響讀者的評

估。

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貳、文獻探討 一、R-R 認同 (Reader-Recommender Identification)

Bhattacharya and Sen (2003)利用組織認同的概念，率先提出 -「顧客對公司認同」(Customer-Company identification，C-C 認同) 之概念，認為「當顧客對公司認同，彼此會建立起強烈、忠誠且有意義的關係，並主張顧客為了滿足自我認同的需求，會對某一可表

達自我或與自我特質相近的公司，產生一種歸屬感，並進一步為公司宣傳以拓展新客源與

收益。」下圖為 C-C 認同之概念性架構圖。認為影響 C-C 認同度的識別吸引力，會受到識別相似性-顧客認知自我與公司特質的相似程度 (能傳達自我並與自我概念一致)、識別獨特性-顧客認知公司的獨特程度 (能區別自己與他人差異)，以及識別聲望-顧客認知公司的聲望程度 (受外界的評價或觀點影響) 的影響。換句話說，若上述需求被滿足的程度愈高，或與顧客自我認定的重疊程度愈高，表示該公司之識別吸引力就愈高，顧客對公司認

同程度亦愈高。Bhattacharya and Sen (2003)更提到當顧客認同該公司或組織後有正向行為的產生，如: 購買該公司產品或服務展現高度忠誠度、向他人推薦該公司、對於不利該公司之負面訊息容忍力較高及主動提出對該公司的建議與要求。也說明個體會為了區別自我

與他人間的差異，會融入與自我想法相近的組織以追求歸屬與認同感，並會表現出與該組

織目標一致甚至正面的影響與行為 (Mael and Ashforth 1992 )。Bergami and Bagozzi (2000) 研究指出當顧客對公司認同度高，顧客會透過長期購買或支持該公司產品，使得該公司長

期下來比起其他競爭者來的更有競爭力與威脅，亦有助於該公司未來的企業定位與顧客關

係的維持。

圖 1 顧客對公司認同之概念性架構圖 (Bhattacharya and Sen, 2003)

透過上述 C-C 認同的文獻理論，本研究提出 R-R 認同 (Reader-Recommender identification)的概念，舉此探討部落客與讀者之間的一種認同感。本研究認為當讀者對部落客推薦者認同時，會產生一種信任關係，對於部落客的產品推薦與評價能產生較佳的態

度。

公司識別

識別相似性

識別獨特性

識別聲望

識別吸引力 C-C 認同

公司忠誠度

推薦公司

負面訊息

恢復力

招募顧客

對公司的

強烈要求

識別一致性

識別知識 識別信賴度

鑲嵌性

識別

顯明性

讀者對推薦者之認同與資訊豐富度對部落格產品推薦成效影響之研究

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二、信任轉移 (Trust Transfer)

Coleman (1988) 及 Granovetter (1985)以社會學理論探討信任，認為信任為人類社會之基礎，社會互動的情境與社會系統的一環。Rutter (2001) 更以社會學的角度剖析信任於電子商務中的重要性。當人們選擇與其他人事物互動時，信任是一重要的因素，尤其現今網

路拍賣與購物蓬勃發展，信任已成為買賣家之間必須建立且持續使用網路買賣的先決條件 (Gefen et al.,2003 )。近年來，部落格內都可見到其他網站的超連結，目的為了將部落格讀者引導至該網站，此類部落格與其他網站策略聯盟即是信任的轉移。

Kuan and Bock (2007) 認為信任可憑藉著非正式的資訊管道傳遞而轉移至他人身上。Stewart (2003) 認為在網路環境中信任可經由不同管道進行轉移，信任的轉移亦是建立初始信任的一種方式，並發現信任轉移為兩網站彼此有連結，使消費者認為它們彼此間具有

相似與互動性，若消費者信任其中一個網站，會連帶影響另一個未知網站的信任程度。

Milliman and Fugate (1988) 研究銷售人員進行兩種方式銷售 (一般說服型及提供可信來源型) 時，發現兩者皆會影響信任，然而只要提供消費者商品之可信來源，消費者較容易產生信任轉移進而購買。因此，本研究欲了解部落客推薦是否會使讀者產生如上述之信任轉

移。

三、資訊豐富度

由 Daft and Lengel (1984) 率先提出資訊豐富度 (information richness theory) 概念，探討該媒體是否具有傳達豐富資訊的能力，主要述說組織透過豐富的資訊改善、可降低事情

的模糊性 (equivocality)及不確定性 (uncertainty)，當資訊越充足時，越能降低模糊性及不確定性，即稱為資訊豐富度高，反之為資訊豐富度低。

無法實際碰觸到產品一直是網路購物的缺點，消費者只能藉由網路所提供的資訊來了

解產品，透過適當的傳達產品資訊，可減少消費者網購的資訊搜尋時間且降低交易成本。

國內學者湯嘉恆 (1999) 指出影響消費者網路購物決策最大因素為網路產品資訊的豐富度及產品種類多寡。Park and Kim (2006) 研究亦指出，消費者於網購時，要求自身所需且可信度高之產品知識與資訊可供比較及篩選，為消費者網購之決定性因素。

因此，資訊豐富度高有助於個體本身對有興趣的訊息或資訊的理解，避免模稜兩可或

不確定的訊息干擾應獲得的正確資訊!本文欲藉由實驗設計操弄部落格之資訊豐富度高/低，了解部落格資訊豐富程度的高低是否會對讀者之態度產生影響?

四、R-R 認同與資訊豐富度對信任轉移之影響

Stewart (2003) 發現信任轉移為消費者認為它們彼此間具有相似與互動性，若消費者信任其中一個網站，會連帶影響另一個未知網站的信任程度。Bhattacharya and Sen (2003) 研究指出當顧客認同該公司，就會成為該公司之“champions of the companies(擁護者)”，並有正向行為的產生，並會受到顧客認知自我與公司特質的相似程度(能傳達自我並與自我

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概念一致)影響。因此，具備 R-R 認同之讀者，對該部落格較為信任，且容易產生信任的轉移。

另根據 Park and Kim (2006)之研究，認為消費者於網購中，擁有大量產品可供選擇、能有效比較及篩選可信度高的所需產品知識與資訊等，為消費者網路購物的決定性因素。

因此資訊豐富度高的部落格，其可信產品與資訊也較多，因此我們亦大膽假設，資訊豐富

度高之部落格，越容易產生信任轉移。

假設一：當讀者具有高度之 R-R 認同感，則越容易產生信任的轉移

假設二：當部落格資訊豐富度越高，則更容易產生信任的轉移

五、R-R 認同、信任轉移及資訊豐富度對部落格態度之影響

Bhattacharya and Sen (2003)提到當顧客認同該公司或組織後有正向行為的產生，如:展現高度忠誠度、向他人推薦該公司、對於不利該公司之負面訊息容忍力及恢復力較高，

及主動提出對該公司的建議與要求等。態度為行為之前置因素，是對特定之人事物或議題

的評價與反應傾向，因此具有 RR 認同之讀者，對於該部落格之態度也較為正面。

Stewart (2003) 認為在網路環境中信任可由不同管道進行轉移，亦是建立初始信任的一種方式，因此若讀者對該部落格產生信任轉移，可能對該部落格亦具有較正面之態度。

另外，Daft and Lengel (1986) 指出當資訊豐富度高時，能降低及改善資訊的模糊性與不確定性，且能減少消費者資訊搜尋的時間與成本。因此假設當部落格可信之產品與資訊

較多時，能促使讀者對該部落格具有較正面之態度。

假設三：當讀者具有高度 R-R 認同感，則對該部落格具有正面之態度

假設四：當讀者產生信任的轉移，則對該部落格具有正面之態度

假設五：當部落格資訊豐富度越高，則對該部落格具有正面之態度

六、R-R 認同、信任轉移及資訊豐富度對產品態度之影響

如假設三、四、五所述，當具有 R-R 認同之讀者，對部落格會有正向行為產生，Bergami 與 Bagozzi (2000) 亦認為顧客會透過長期購買或支持該公司產品，使得該公司長期下來比起其他競爭者來的更有競爭力與威脅。因此，對部落格推薦之產品態度亦會較為正面。

Kim and Lennon (2000) 研究發現對美國消費者而言，商店所提供之資訊豐富度越高，其知覺風險就越低、購物意願越高。當可信度之資訊與產品越多時，原本信賴該部落格之

讀者，也因信任可藉由不同管道產生移轉，亦容易將信任移轉至該部落格所推薦之產品上。

因此假設如下:

假設六：當讀者具有高度 R-R 認同感，則對該產品具有正面之態度

讀者對推薦者之認同與資訊豐富度對部落格產品推薦成效影響之研究

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假設七：當讀者產生信任的轉移，則對該產品具有正面之態度

假設八：當部落格資訊豐富度越高，則對該產品具有正面之態度

七、R-R 認同→信任轉移→部落格及產品態度之影響

Milliman and Fugate (1988) 研究銷售人員只要提供消費者商品之可信來源，消費者較容易產生信任轉移進而購買。因此，具備 R-R 認同之讀者，如上所述，對該部落格與產品具有較為正向之態度。而原本對部落格信任之讀者，可能會藉由信任轉移，對部落格或

產品之態度產生影響。因信任轉移是否在 RR 認同與態度之間具有中介效果的影響，尚未有定論。因此本研究欲測試信任轉移之中介效果，提出下列假說:

假設九：當讀者有 R-R 認同感，則會產生信任轉移，並對該部落格具有正面之態度

假設十：當讀者有 R-R 認同感，則會產生信任轉移，並對該產品具有正面之態度

八、資訊豐富度→信任轉移→部落格及產品態度之影響

如上假設二所述，資訊豐富度高之部落格，表示令人信賴與可供比較之資訊或產品較

多，容易讓人產生信任感且對該部落格及推薦產品之態度較為正面。然而，信任轉移是否

在資訊豐富度與態度之間具有中介效果的影響，尚未有定論。因此本研究欲測試信任轉移

之中介效果，提出下列假說:

假設十一：當資訊豐富度高時，會產生信任轉移，並對該部落格具有正面之態度

假設十二：當資訊豐富度高時，會產生信任轉移，並對該產品具有正面之態度

參、研究方法

一、研究架構

本研究欲探討讀者對部落格推薦者認同 (Reader-Recommender identification，R-R 認同) ，及部落格之資訊豐富程度的高低，是否使讀者產生信任的轉移，並伴隨著提升讀者對於部落格及推薦商品之態度?因此，本研究發展如下圖 2 之研究架構圖。

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圖 2 研究架構圖

註：虛線為實驗設計之操弄變項

二、研究設計

國內部落格經營最熱門項目為美食與旅遊，因此本研究欲採實驗設計進行，並以第一

人稱的觀點撰寫美食部落格，使受測者直接感受部落格餐廳推薦文情境後再填答問卷。希

望透過操弄之美食部落格，探討資訊豐富高低程度，是否會影響讀者對部落格推薦者的認

同程度、信任轉移的可能性，及讀者對於部落格及餐廳的態度，深入探討本研究架構與假

設是否獲得支持。

實驗對象以具有部落格瀏覽經驗者為目標族群，而實驗情境為模擬真實部落格推薦文

設計而成，因此於實驗進行前會進行簡單說明與注意事項，本研究之實驗組別透過操弄資

訊豐富度 (高/低)，因此受測者以隨機分配方式至其中之一實驗部落格，以李克特七點尺度量表衡量填答者之認同程度。表一為各項變數之操作性定義與衡量問項。

三、問卷前測結果

本研究為了提升各問項之適切性、語意清楚與否，並確認操弄之美食部落格實驗情境

是否恰當，因此進行問卷前測，測試各構面之信度是否良好。共請 40 位填答者參與前測，每個部落格情境各 20 位填答者填答。經前測之信度分析結果發現，各構面皆符合 Nunnally (1978) 建議之標準 Cronbach’s ∝＞0.7 (信任轉移- 0.969, 部落格態度- 0.940, 產品態度- 0.930)。

RR

認同

資訊

豐富度

信任

轉移

部落格

態度

產品

態度

H2

H7

H6

H8

H4

H5 H1

H3

讀者對推薦者之認同與資訊豐富度對部落格產品推薦成效影響之研究

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表 1 問卷題項設計

變數 題項設計 參考學者

RR 認同 (讀者對部

落格推薦者

認同，源自

於 C-C 認同)

您認為自己的特質與此部落客的特質相似的重疊程度，請

按圖示在下方圈選一個適當的英文字母。

Mael and Ashforth (1992)

信任轉移 1. 我認為此部落格是不誠實的

2. 我認為此部落格既真誠且可信賴

3. 我認為此部落格是可靠的

4. 此部落格所推薦之商品是不誠實的

5. 此部落格所推薦之商品我認為既真誠且可信賴

6. 此部落格所推薦之商品是可靠的

Doney and Canon(1997)

部落格態度 1. 我喜歡這個部落格的文章

2. 我覺得這個部落格的文章很有吸引力

3. 我覺得這個部落格的文章讓我印象深刻

尚榮安、陳

禹辰及林重

光 (2009)

產品態度 1. 這個餐廳讓我印象深刻

2. 我考慮在此餐廳用餐

3. 我對這家餐廳有所期待

尚榮安、陳

禹辰及林重

光 (2009)

肆、研究結果與分析

一、樣本結構分布

本研究透過網站 mySurvey 發放問卷 464 份，及街頭發放 408 份 (於臺灣大學、臺灣師範大學、成功大學、東吳大學、輔仁大學以及台北市各大公園發放)，總計發放 872 份問卷，刪除掉無效問卷後，有效樣本為 826 份。因此，回收率 100%，有效問卷率為 96.05%，下表 2 為本研究正式問卷之樣本結構分布情況。回收之有效樣本以女性、21 至 25 歲、具大學學歷及學生居多。

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二、信度與效度分析

本研究以 Cronbach's α 值作為衡量各變數信度之水準，結果發現各變數之 Cronbach's α值皆大於 0.7，代表各變數皆具有高度之內部一致性。並以因素負荷量顯著性及平均變異數抽取量 (Average Variance Extracted) 作為收斂效度 (Convergent Validity) 的判別指標。表 2 顯示各問項能有效反映各潛在構念之特質。本研究更根據 Fornell and Larcker (1981) 來判別各潛在變項是否具有區別效度。由表 3 可知，本研究各個潛在變項之 AVE 值皆大於相關係數之平方，表示是有顯著區別，量表具有良好之區別效度。

表 2 各變項信度、因素負荷量及平均變異抽取量(AVE 值)之摘要表

各變數問項

因素負荷量

組合信

度

AVE 值

信任轉移 我認為此部落格是誠實的 我認為此部落格既真誠且可信賴 我認為此部落格是可靠的 此部落格所推薦之餐廳是誠實的 此部落格所推薦之餐廳既真誠且可信賴 此部落格所推薦之餐廳是可靠的

.879 .911 .903 .905 .914 .913

0.955 0.8951

讀者對部落格態度 我喜歡這個部落格的文章 我覺得這個部落格的文章很有吸引力 我覺得這個部落格的文章讓我印象深刻

.898 .960 .898

0.942 0.9122

讀者對推薦餐廳態度 這個餐廳讓我印象深刻 我考慮在此餐廳用餐 我對這家餐廳有所期待

.912 .948 .939

0.926 0.9286

配適標準值 >0.5 >0.7 >0.5

表 3 區別效度分析表

變數 平均數 標準差 信任轉移 產品態度 部落格態度

信任轉移 4.70 0.93 0.90 0.40 0.40

產品態度 4.79 1.20 0.63 0.93 0.61

部落格態度 4.26 1.23 0.63 0.78 0.91

讀者對推薦者之認同與資訊豐富度對部落格產品推薦成效影響之研究

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三、整體結構模式分析

根據 Little, Cunningham, Shahar, and Widaman (2002) 以及 Williams and Anderson (1994) 關於題項合併 (item parceling) 之相關研究，本研究將信任轉移部份題項合併以減少誤差相關及增強模式之穩定性。從圖 3 顯示，模式之卡方值為 156.705，卡方自由度比為4.353

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表 4 路徑參數估計值

研究假設 路徑係數值 t 值 結果 H1 R-R 認同 → 信任轉移 (+) .276 13.344*** 成立 H2 資訊豐富度 → 信任轉移 (+) .233 4.226*** 成立 H3 R-R 認同 → 部落格態度 (+) .245 9.827*** 成立 H4 信任轉移 → 部落格態度 (+) .638 14.963*** 成立 H5 資訊豐富度 → 部落格態度 (+) .473 7.764*** 成立 H6 R-R 認同 → 產品態度 (+) .177 7.272*** 成立 H7 信任轉移 → 產品態度 (+) .673 15.671*** 成立 H8 資訊豐富度 → 產品態度 (+) .327 5.502*** 成立

註: *表 p 值

讀者對推薦者之認同與資訊豐富度對部落格產品推薦成效影響之研究

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變數 R-R 認同及資訊豐富度，對依變數部落格及產品態度之間扮演著中介之角色，顯示本研究中信任轉移的重要性。

表 6 95%信賴區間之中介效果檢定結果

影響路徑 95%信賴區間 𝛃𝛃係數 p-value

H1 R-R 認同 → 信任轉移 ﹝0.231, 0.324﹞ .276 .002** H2 資訊豐富度 → 信任轉移 ﹝0.139, 0.348﹞ .233 .002** H3 R-R 認同 → 部落格態度 ﹝0.190, 0.307﹞ .245 .001** H4 信任轉移 → 部落格態度 ﹝0.545, 0.726﹞ .638 .004** H5 資訊豐富度 → 部落格態度 ﹝0.342, 0.602﹞ .473 .002** H6 R-R 認同 → 產品態度 ﹝0.123, 0.235﹞ .177 .002** H7 信任轉移 → 產品態度 ﹝0.582, 0.750﹞ .673 .004** H8 資訊豐富度 → 產品態度 ﹝0.200, 0.447﹞ .327 .002**

註: *表 p 值

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χ2=162.909；χ2/df=3.879 ; p-value

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(二) 以資訊豐富度高低作為干擾效果之分析結果

為了檢驗資訊豐富程度高低是否產生顯著差異，進行卡方差異檢定，若兩個模式之卡

方值的差異量 (△χ2) 達到顯著，則表示該路徑具有干擾效果。由下表 8 可得知，假設 1及假設 3 達顯著標準:

1. H1: R-R 認同對信任轉移有顯著正向相關

RR 認同對信任轉移的關係，不論在部落格資訊豐富程度高低情況下，皆具有顯著正相關，其中在資訊豐富程度低時影響的效果最強，由 RR 認同進而產生信任轉移的可能性較高。

2. H3: R-R 認同對部落格態度有顯著正向相關

RR 認同對部落格態度之關係中，不論在部落格資訊豐富程度高低的情況下，皆具有顯著正相關，並且在資訊豐富程度低時影響的效果最強。本研究認為部落格讀者於資訊豐

富程度較低時，容易藉由 RR 認同去影響對部落格的態度。

表 8 以資訊豐富程度作為干擾變數之檢定結果

路徑 資訊豐富度 高

資訊豐富度 低

△χ2 ( df=1 )

p 值

RR 認同 → 信任轉移 .207(7.467***) .337(11.137***) 10.010 .002** RR 認同 → 部落格態度 .196(6.040***) .298(7.869***) 4.227 .040* 信任轉移 → 部落格態度 .643(10.330***) .613(10.115***) 0.115 .735 RR 認同 → 產品態度 .129(4.458***) .215(5.775***) 3.340 .068 信任轉移 → 產品態度 .585(10.244***) .684(11.051***) 1.370 .242

註: *表 p 值

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認同其中一個重要概念為自我識別的需求，未來企業主更可針對特定之目標族群尋找具相

似特質之部落客撰寫，或量身訂做專屬之部落格風格，使讀者認為該部落格可滿足表達自

我的需求，使讀者對其依附提高，若讀者對於部落客產生 RR 認同之歸屬感，將對未來部落格之聲望及經營，帶來相當大的幫助。然而目前，國內外尚無學者提出類似之研究架構，

因此，本研究發現可謂為重要之研究貢獻。

二、部落格環境中信任轉移的重要性

於本研究架構中，信任轉移既是依變數也是中介變數，可直接影響部落格態度與產品

態度，且 R-R 認同及資訊豐富度皆能提升部落格讀者產生信任轉移。顯示信任轉移適用於部落格環境中，可謂為本研究另一個重要之貢獻。因此，提升信任轉移之前因變項 (讀者對部落客之 R-R 認同與部落格之資訊豐富程度)，即可使讀者對於部落格推薦之產品能見度或信任程度提高。了解目標族群之特質並提升部落格之資訊豐富度，使讀者產生信任

轉移，並對於該部落格及產品產生正面之態度，才是最有效率之部落格行銷方式。

三、實驗情境與現實情況之間的差異

本研究採實驗設計，分成兩個情境 (部落格資訊豐富高、低)，且為作者自行設計之情境控制。然而，現實情況下會有許多干擾 (例:瀏覽相關網站或聽從親朋好友的批評與推薦、部落客之聲望等)，皆會影響部落格讀者對該部落格的信任與否，甚至對其推薦商品之感受，實驗設計雖能使部落格環境更加單純，但上述之影響有待後續研究探討。

四、推薦之產品類別設定

本研究設定之商品「好丘餐廳」，為實際存在且今年才正式開幕之北市餐廳，然而，

當部落格推薦之商品為不同品項或類別時，是否對消費者的評估有干擾效果，亦是一個值

得深入討論的議題。因此，未來可透過類似之研究架構，比較部落格撰寫不同產品類別時

會造成何種影響。

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