24 춘계광고학술세미나

<표 2> OECD국가 평균 자살률

<출처 ; OECD Health Data/Statistics and Indicators for 34 Countries>

공익광고에 활용되는 자살예방 메시지 정교화에 대한 연구

유현재 / 서강대학교

조은선 / 서강대학교

안선희 / 서강대학교

1. 연구배경, 연구개요 및 연구문제

2010년 발표된 “OECD Health Data 2010/ Statistics and Indicators for 34 Countries”라는 보고서에 따르면,

대한민국은 OECD 가입국 중 평균 자살률 1위를 기록하고 있으며 (2009년 12월 기준) 이는 곧 인구 10만 명당

1년 약 30명이 자살로 생을 마감하고 있다는 뜻이다. 2위인 헝가리가 인구 10만 명당 약 20명 수준이라는 사실에

비추어볼 때, 큰 차이에 의해 1위를 점하고 있다고 말할 수 있는 것이다. OECD 국가 중 최저 자살률을 기록하고

있는 그리스는 인구 10만 명당 약 2명이 자살하고 있으므로, 한국의 그것은 무려 15배나 높은 수치이다. 이 같은

충격적인 통계는 우리 전체 국민들 사이에 만연되어 있는 자살에 대한 인식변화에 대한 노력이 얼마나 시급한지를

대변하고 있다고 하겠다. 현재 우리나라 자살 인구에서 가장 높은 비율을 차지하고 있는 연령대는 10대 후반-20대

및 60대 이며, 사실상 그 분포는 해가 갈수록 거의 모든 연령대로 확산되고 있는 것으로 파악된다. 이 같은 비극적

상황은 사회 전체의 성숙도 및 건전도와 접한 관련이 있으며, 많은 개인들이 각자 경험하고 있는 다양한 어려움들에

대하여 사회 전체 혹은 주변의 구성원들이 적절하게 대처하지 못하고 있음을 방증하고 있다고 할 수 있겠다. 특히

한국 사회의 미래 건전도를 예측할 수 있는 그룹인 10대-20대들의 사망 이유 중 무려 50%이상이 자살이라는

현실은 대단히 심각한 수준이라 판단되며, 이 같은 수치는 OECD는 물론 지구촌 어느 국가와 비교해도 사회적

취약성을 드러내고 있다고 할 수 있는 것이다.

제1세션 / 광고커뮤니케이션 25

이 같은 상황에서 제안되는 본 연구는 구체적으로 현재 자살과 관련하여 가장 취약 계층인 10대-20대들의 자살률을

최대한 낮추는 방편으로서, 자살예방과 관련하여 국민들과 커뮤니케이션을 행하는 루트가운데 하나인 공익광고

메시지의 유형을 정교화 해보고자 하는 데 있다. 파악될 효과적인 메시지들은 자살 예방을 주제로 하는 공익광고는

물론, (예: 헤드라인, 슬로건, 바디카피 등), 10대-20대들을 대상으로 하는 인터넷 광고, 모바일 메시지, 트위터

등 SNS를 활용한 자살 예방 캠페인에도 활용될 수 있을 것이다. 또한 1:1 상담을 비롯한 집중 치료와 상담과정에

있어서도 중요한 정보를 제공하게 될 것이라고 확신한다.

본 연구는 메시지의 성격을 긍정/부정 그리고 자아초점 경향/타아초점 경향으로 구분하여 2*2 실험을 통해

최적의 조합을 탐구하게 될 것이다. 동일한 자살예방 메시지라 하더라도 긍정적으로 메시지를 작성하여 자살 위험군에

속하는 대상들에게 노출시킬 때와 부정적인 결과를 제시해주며 노출시킬 때는 그 결과가 상이하게 도출될 가능성이

있다. 또한 주위를 둘러보고 자살의 위험에 처한 사람들이 있는지 살펴보라는 뉘앙스의 타아초점 위주의 메시지

제작방법과 주위를 둘러보면 당신의 자살에 너무나 괴로워할 사람들이 존재한다고 말해주는 자아초점적인 측면-

두 종류의 변수를 테스트해보려고 한다. 제시되는 조건들에 의한 주효과 (main effect)는 물론 두 조건에 의한

교차효과 (interaction effect) 또한 측정할 것이다.

아래의 연구문제들은 본 프로젝트에서 핵심으로 탐구될 사안들이다.

“자살 취약 계층으로 분류되는 대중들에게 (10대 후반-20대) 자살의 실체 및 자살 예방과 관련하여 반드시 전달해야 할 메시지의

내용은? 메시지를 전달하는 가장 효과적이고 구체적인 방식은 어떠해야 하는가?”

“자살 예방에 대한 내용들을 자살 취약 계층의 대중들에게 보다 효과적으로 전달하기 위하여 부정적인 소구는 유효한가? 한편,

긍정적 소구의 영향은 어떠한가?”

“자살 예방에 대한 내용들을 자살 취약 계층의 대중들에게 보다 효과적으로 전달하기 위하여 자아초점 경향을 적용한 메시지는

유효한가? 한편, 타아초점 경향을 적용한 메시지의 영향은 어떠한가?”

“자살 예방에 대한 내용들을 자살 취약 계층의 대중들에게 보다 효과적으로 전달하기 위한 메시지의 형식을 알아보기 위한 방법

가운데, 어떠한 조합 (Interaction Effect: 상호작용) (예: 긍정적 소구와 자아초점 경향을 적용한 메시지 스타일)이 더욱 효과를

갖게되는가?

2. 자아초점 정서와 타아초점 정서

본 연구에서 주요한 독립변수로 활용하게 될 요소가운데 비교적 긍정적/부정적 소구방법에 대한 논의는 비교적

빈번하게 논의된 반면, 자아초점 경향과 타아초점 경향은 상대적으로 그 활용도가 낮았던 것이 사실이다. 따라서

하기의 내용이 그 이해도를 높이기 위한 역할을 할 수 있으리라 믿는다. 정서(emotions)는 자신의 관심사와 연관된

26 춘계광고학술세미나

사건이 발생하였을 때 일어나는 고정된 내부 과정의 전체 집합이다(Darwin, 1896 ; Aaker, Williams, 1998 재인용).

또한 Lutz(1998)에 따르면 정서는 누구나 보편적으로 경험하게 되는 것이지만, 문화와 대인 관계와 같은 사회적인

영향을 받는다고 하였다. 따라서 사람들이 경험하게 되는 정서는 사회적 상황을 반영하여 나타나는 것이며, 이러한

정서 경험은 개인으로 하여금 상황에 대하여 새로운 해석을 하도록 하거나, 특정 행위를 하도록 하는 역할을 하게

된다(De Riviera, 1984; Roseman, 1984; Scherer, 1984; Markus & Kitayama, 1991에서 재인용). 그러므로

정서는 개인의 내적 상태를 보여주며, 이는 특정 상황에 대하여 다르게 반응하도록 만드는 요인이 된다고 한다.

1980년대 이후 감정적 요인이 태도에 영향을 미친다는 연구들이 증가함에 따라서 정서와 같은 감정의 효과에

대한 연구가 증가해왔다(김민재, 2010). 정서와 관련된 많은 연구들 중 가운데 자아와 타아와 관련된 차원으로

다루어지는 것이 자아초점 정서(ego-focused emotion)와 타아초점 정서(other-focused emotion)이다.

자아 초점과 타아 초점은 정서에 따라서 초점을 두는 대상이 달라진다는 것을 기본 가정으로 하여, 대인 관계에

대한 관여도가 낮은 정서를 자아초점 정서, 반대로 대인관계에 대한 관여도가 높은 정서를 타아초점 정서라고

정의할 수 있다(Kitayama, Markus. 1990). 따라서 자아 초점은 자부심(pride), 행복(happiness), 좌절(frustration),

분노(anger) 등과 같은 정서로, 개인의 경험과 표현, 지각의 욕구와 일관된 내적 상태와 관련 있다. 반면, 타아

초점의 경우는 공감(empathy), 평화(peacefulness), 은혜(indebtedness), 수치심(shame) 등이 이에 속한다.

따라서 타아 초점의 정서는 특정한 사람의 행동에 대한 타인의 지지, 조화, 통합에 일치하고자 하며, 이러한 정서는

사회적 맥락과 연관되는 경향을 보인다(Aaker, Williams, 1998).

자아초점 정서에 대한 경험은 그 정서를 공개적으로 주장하고 사적으로 강화하게 되는 반면, 타아 초점 정서에

대한 경험은 오히려 개인의 내적 상태에 대한 표현을 방해하여 상반된 감정을 이끌어 수도 있다고 보고된 바 있다

(Markus, Kitayama, 1991). 이러한 정서 경험은 문화에 따라 다르게 나타나는 경향을 보이는 것으로 알려진다.

자아초점 정서의 경우, 개인주의 문화권 사람들이 집단주의 문화권의 사람들에 비해 강렬하게 느끼는 반면, 타아초점

정서의 경우에는 그와 반대로 나타나기도 하였다 (Kitayama, Markus, Kurokawa, 1991). 이는 문화의 차이에

따라 더욱 쉽게, 혹은 많이 경험하였거나, 사회에서 높게 평가받는 정서가 다르기 때문이다(양윤, 김미영, 2010).

Aaker, Williams,(1998)의 연구는 개인주의 혹은 집단주의 문화권의 구성원들에게 자아초점 정서(자부심, 행복)과

타아초점 정서(공감과 평화)로 구분된 정서 소구 차이의 설득 효과를 알아보았다. 그 결과, 문화권에 따른 선호

정서에 차이를 보이는 것으로 나타났다. 이는 개인이 어떠한 정서에 호감을 가지고 있는가가 메시지 설득 효과에

차이를 가져올 수 있음을 의미한다고 볼 수 있다. 또한 Agrawal, Menson, Aaker(2007)는 건강 관련 메시지의

효과 역시, 자아초점과 타아초점 정서와 관련되어 영향을 받고 있음을 밝혔다. 이처럼 개인이 생활 속에서 경험하게

되는 초점 정서의 차이는 개인의 인지, 동기, 행동에 대한 다른 결과를 유도하게 되기 때문에(양윤, 김미영, 2010),

메시지 효과에 영향을 미칠 것으로 가정하여 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 자살 예방 메시지에서 나타나는

정서의 차이가 메시지 효과에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다.

제1세션 / 광고커뮤니케이션 27

긍정적 프레임 부정적 프레임

자아 초점 타아 초점 자아 초점 타아 초점

자살 위험 高 집단 1 집단 2 집단 5 집단 6 집단

자살 위험 低 집단 3 집단 4 집단 7 집단 8 집단

긍정적 프레임 부정적 프레임

자아

초점

<표 6> 실험에 사용될 메시지의 예

3. 연구방법

본 연구는 대상자의 유형 가운데 2011년 현재 한국에서의 자살 취약 3대 계층 가운데 하나인 10대 후반-20대를

그 대상으로 한다. 본 실험연구를 발판 삼아 나머지 자살 취약 계층으로 분류되는 계층 또한 연구의 대상으로

삼을 수 있을 것이며, 궁극적으로는 자살 취약 계층에 대하여 자살에 대한 제대로 된 이해와 자살예방과 관련한

가장 효과적인 메시지 전달방법이 무엇인지에 대한 이해를 제공해 줄 수 있을 것이다. 앞서 밝힌 바와 같이, 본

연구는 소구 유형에 따라 제작된 자살 예방 메시지가 해당 집단에서 어떻게 받아들여지는지를 탐구할 것이다.

이렇게 얻어진 결과는 상호비교와 분석을 통해 유용한 연구 함의를 파악하게 될 것으로 믿는다. 실험을 통해 메시지의

효과와 유용성에 대하여 파악하고, 설문을 통해서는 자살에 대한 개인의 생각, 자살의 동인, 개인의 우울 정도,

자존감, 인구통계학적 특성 등 자살에 영향을 미칠 수 있는 개인적 변인에 대하여도 추가로 파악하게 될 것이다.

실험영역에서는 2 (긍정/부정적 소구유형)* 2 (자아초점과 타아초점) 구성이 적용될 것이며, 메시지의 유형을

상이하게 만드는 다양한 조건을 응용하여 실험에 적용할 계획이다. 동일한 자살 예방 메시지라고 해도 구성되는

조건에 따라 상이하게 이루어질 수 있다는 전제 하에, 외국문헌 연구, 일부 국내의 자살 예방관련 연구를 바탕으로

하여 각 조건이 엄선될 것이다.

현재 계획으로는 효과적인 메시지 여부를 결정짓는 조건 가운데 두 가지 즉, 긍정적 소구인지 부정적 소구인지

(positive framing, negative framing), 자아초점인지 타아초점에 의해 메시지를 전달했을 때 대상자가 어떤

변화를 보이게 되는지를 살펴볼 예정이다. 아래는 진행될 실험의 기본적 구조이다.

<2*2 실험모형의 예: 이미지 소구(긍정적, 부정적 프레임)*메시지 소구 유형(자아초점, 타아초점)*개인적 특성(자살 위험정도)>

28 춘계광고학술세미나

타아

초점

4. 연구의 결과에 대하여

실험에서 파악될 내용은 실험에 적용된 각 조건들에 의해 발생되는 주효과 (main effect)의 측정과 발견이다.

즉, 동일한 조건 하에서 상이한 메시지에 노출된 연구 대상들이 제공된 메시지에 대해 어떻게 반응하는지 (신뢰도,

주변사람들에게 메시지 전파여부, 메시지의 효과에 대한 예상부분)를 파악할 것이다. 예를 들면, 먼저 메시지를

구성하는 조건에 대한 주효과들을 파악하는 것으로, 첫 번째 메시지 조건인 긍정적인 프레임과 부정적 프레임의

경우 어느 조건이 연구 대상자들에게 효과적이며, 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 알아보고, 두 번째 조건인

메시지의 전달 방식인 자아초점 메시지와 타아 초점 메시지에 의해서는 어떠한 영향을 받는지에 대하여도 살펴볼

것이다. 이처럼 메시지의 주효과에 대해 먼저 살펴본 다음, 각 조건이 조합되었을 때 어떠한 효과를 발생하게

되는지도, 가능한 모든 조합으로 교차효과 (Interaction Effect)를 조사할 예정이다. 예를 들어 긍정적 프레임과

자아초점 메시지가 결합되었을 때의 메시지 효과는 어떻게 나타나는지, 혹은 이성적 내용의 공급을 마치 친구

같은 주변이과 유사한 인물이 자살예방 메시지를 전달했을 때 어떠한 상호작용적 효과가 발생하는지에 대하여

파악해볼 것이다. 끝으로 설문조사 부분에 의해 조사된 내용들, 즉 자살에 대한 일반적인 생각, 자아 자존감, 우울증의

정도, 가정환경, 학업성적 등등에 대한 내용이 조사한 각 변수들과 어떠한 연관을 만들게 되는지에 대해서도 상관관계

여부를 분석할 예정이다.

5. 중간결과 보고

현재, 본격적인 데이터 수집이 진행되고 있으며 현재까지 연구에 참여한 일부 대상들을 활용하여 얻어진 결과는

다음과 같다. 일단 3종의 종속변수 가운데 광고의 신뢰도 부문에서는 독립변수들에 의한 주효과 만이 발견되었고,

나머지 두 가지 종속변수에서는 각각의 독립변수에 의한 주효과는 물론 상호작용에 의한 상호효과 (Interaction

Effect)도 발견되었다. 이는 곧 상정된 두 가지 독립변수인 긍/부정 메시지의 전달방법과 자/타초점에 의거한

메시지가 동시에 적용될 때 메시지를 주변사람들에게 전파할 것인가의 여부, 메시지가 효과가 있을 것인가에 대한

제1세션 / 광고커뮤니케이션 29

개인의 의견이 변화를 겪는다고 말할 수 있다.

6. 한계점 및 향후 연구

1) 소구의 다양화 필요

이번 연구에 사용된 광고 소구는 메시지의 초점과 태도(긍정적, 부정적)였다. 이외에도 자살예방 메시지의 구성에

영항을 줄 수 있는 다양한 소구들이 존재할 것이다. 이에 대해 좀 더 폭넒은 연구가 진행되어야 할 것이다.

2) 매체의 다양화 필요

이번 연구는 인쇄광고를 제작하여 실험에 사용했다. 인쇄광고 이외에 TV, 라디오, 인터넷 배너 등 다양한 매체를

사용하여 적용하여 본다면 실제 적용할 수 있는 다른 결과를 확인할 수 있을 것으로 예상된다.

참고문헌

김병철 (2007). ‘한국 언론의 자살 보도에 관한 코퍼스 언어학적 분석: 신문과 텔레비전 방송을 중심으로. ¡º스피치와 커뮤니케이션¡»

제 8호, 252~275.

김병철 (2010). ’자살 보도가 잠재적 자살자에게 미치는 영향’, ¡º커뮤니케이션학 연구』, 18권 1호, 41~63.

김연종 (2005). ‘자살보도 권고기준과 한국 신문의 자살보도 행태 분석’, ¡º한국언론학보』, 49권 6호, 40~166.

김윤애. 박현순(2008). 메시지 제시 형태(광고, 퍼블리시티, 블로그)에 따른 설득 효과 차이 : 설득지식 모델을 적용하여. 한국언론학보,

52권 5호. 130-159

김은진(2007). UCC를 통한 정치커뮤니케이션 효과연구 : 메시지 유형과 정보원에 따른 차이를 중심으로. 광고학연구, 제18권 5호.

105-118

김인숙 (2009). ‘연예인 자살보도와 제3자 효과: 언론의 연예인 자살 보도에 대한 태도, 미디어 이용, 미디어 규제와의 관계를 중심으로’,

¡º언론과학연구』, 제9권 3호, 5~36

박언하. 최종욱(2010). 자살 관련 미디어 노출 빈도에 따른 유아의 죽음 불안의 차이 연구. 미래유아교육학회지. p387-493

박종혁, 이진석, 장혜정, 김윤(2008). 소비자의 인터넷 건강정보 활용에 영향을 미치는 요인. 예방의학회지, 제 41권 제 4호. 241-248

배준성∙허태균 (2010). ‘자살보도에 대한 지각과 인식: 사회학습효과의 검증’, ¡º한국심리학회지』, 제16권 2호, 179~195.

우울증 관련 척도 제공-인천광역시정신보건센터

양윤, 김민재(2010). 자기해석, 초점정서, 광고 내 맥락이 금연 공익광고 태도에 미치는 영향. 광고학 연구. 제21권 2호. p245-270

장승민∙박영주 (2009). ‘자살보도가 자살위험성에 미치는 조건적 효과에 관한 연구’,『한국경찰연구』, 8권 2호, 153~182.

장혜정, 심재선, 김윤(2005). 건강정보 접근방법별 소비자 평가 결과 비교. 대한의료정보학회지 제11권 제2호. 147-149

차동필(2008). 건강관련 메시지의 특성과 개인의 반발성향이 반발 유발에 미치는 효과. 광고연구, 겨울호. 311-327

차동필(2010). 건강 관련 위험에 대한 매스커뮤니케이션, 대인커뮤니케이션, 그리고 다차원 건강통제 소재가 공중의 위험지각에

미치는 영향. 인문연구 58호. 647-674

최명애, 안경주, 김병희(2003). 정보원과 메시지 유형에 따른 운동증진 광고의 설득 효과. 대한스포츠의학회지, Vol21, No 2. 127-137

최인영, 정미은, 최순, 김석일(2007). 온라인 커뮤니티에 따른 영․유아 예방접종에 대한 정보 습득 경로 및 지식 수준 비교. 예방의학회지.

제40권 제 4호. 291-296

하규섭 (2004. 6). ’부추기는 것인가, 말리는 것인가?, 『신문과 방송』,통권402호,106~109.

30 춘계광고학술세미나

Aaker, J. L., & Williams, P. (1998). Empathy versus pride: The influence of emotional appeals across cultures. Journal of

Consumer Research, 25(3), 241-61.

Agrawal, N., Menon, G., & Aaker, J. L. (2007). Getting emotional about health. Journal of Marketing Research, 44(1), 100-113.

Etzersdorfer, E., Voracek, M., & Sonneck, G. (2001). A does-response relationship of imitation suicides with newspaper

distribution. Australian & New Zealand Journal of Psychiatry, 35, 251.

Gould, M. S. (2001). Suicide and the media. In H. Hendin & J. J. Mann (Eds.), Suicide prevention: Clinical and scientific

aspects (Annals of the New York Academy of Sciences pp. 200-224). New York: New York Academy of Sciences.

Kitayama, S., & Markus, H. (1990). Culture and emotion: The role of other-focused emotions. Paper presented at the 98th

Annual Convention of the American Psychological Association, Boston.

Kitayama, S., Markus, H., & Kurokawa. M. (1991). Culture, self and emotion : The structure of emotional experience. Psychological

Review. Vol 98. No2, p224-253

Phillips, D. P. (1974). The influence of suggestion on suicide: Substantive and theoretical implications of the Werther effect.

American Sociological Review, 39, 340~354.

Phillips, D. P., & Cartensen, L. L. (1986). Clustering of teenage suicides after television news stories about suicide. New

England Journal of medicine, 315, 685~689.

Pirkis, J. & Blood, W. R. (2001a). Suicide and the media part I: Reportage in nonfictional media. The Journal of Crisis

Intervention and Suicide Prevention. 22(4). 146-154.

Pirkis, J. & Blood, W. R. (2001b). Suicide and the media part ¥±: Portrayal issues. The Journal of Crisis Intervention and

Suicide Prevention. 22(4). 155-162.

Pirkis, J. & Blood, W. R. (2001c). Suicide and the media part ¥²: Theoretical issues. The Journal of Crisis Intervention and

Suicide Prevention. 22(4). 163-169.

Pirkis, J. E., Burgess, P. M., Francis, C., Blood, R. W., & Jolley, D. J. (2006). The relationship between media reporting of

suicide and actual suicide in Australia. Social Science & Medicine, 62, 2874~2886.

Stack, S. (2000). Media impacts on suicide: A quantitative review of 293 findings. Social Science Quarterly, 81, 957~971.

Stack, S. (2005). Suicide in the media: A quantitative review of studies based on non-fictional stories. Suicide and Life Threatening

Behavior, 35(2), 121~133.

WHO (2003). Preventing suicide: A resource for media professionals. Suicidologi

8, 11~13