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글 | 이상수 펜타브리드 광고마케팅그룹 IA본부 실장

인터넷미디어 라쇼몬 효과

인터넷미디어의 첫 번째 시각, 매스미디어적 가치

2000년대 중반까지 국내 인터넷광고업계에서는 인터넷미디어의 매스미디어로서의 가능성에 대해 광고주

에게 끈질긴 어필을 했었다. 그러한 설득 이면에는 인터넷광고의 규모를 키우려는 의도가 있었음을 부인

하지 않겠다. 그 당시 광고주-플래너-미디어의 타협점은 인터넷미디어를 매스미디어로 활용하기 보다는

4대매체의 보조매체 관점에서 활용이 적합하다로 결론 냈던 것으로 기억한다. 그리고 아무렇지 않게 시대

가 변했다.

현재 한국인터넷진흥원 통계에 따르면, 대한민국 인터넷 이용자수는 3,718만 명이다. 네이버 하루 순방문

자수는 약 1,800만 명, 월간 순방문자수는 약 3,200만 명에 이른다.

예를 들면 네이버 초기면 타임보드(시간고정) 배너광고의 경우, 1시간 고정 단위로 판매되는데, 가격은 3천

만원 전후이다. 네이버 타임보드 1구좌를 부킹하기 위해서 날고 긴다는 많은 광고주와 대행사, 미디어렙사

직원들이 가슴을 졸이며 집행 10주 전 월요일 오전 11시에 PC 앞에 옹기종기 모여 클릭 경쟁을 한다.

이와 같이 인터넷미디어의 매스미디어적 기능은 광고시장에서 충분한 검토가 끝난 상황이고 지금 이 순

간에도 서로 1구좌라도 더 갖기 위해 경쟁을 하고 있다.

물론 보완해야 할 점이 분명이 있다. 여러 미디어렙사와 모니터링 회사의 노력에도 불구하고 현재 인터넷광

고는 임프레션 개런티에 치중되어 있다. 그렇기에 광고인지도 측면에서 정확한 광고효과 파악이 어렵다.

혹시 구로사와 아키라 감독의 <라쇼몬(羅生門)>이란 영화를 본 적이 있는가? 이 영화는 마을 밖에서 일어

난 여인이 산적에 의해 겁탈 당하고 사무라이가 죽은 사건을 두고 산적, 여인, 무당, 나무꾼의 서로 다른

진술을 보여주면서 관객에게 묘한 재미를 준다. 도대체 이들 중에 누가 옳았던 걸까? 영화 <라쇼몬>에서

는 사건에 대한 진실을 보여주지 않고 미궁인 상태로 끝내 버린다.

이와 같이 동일한 사건에 대해 각자의 기억이 엇갈리는 상황을 설명해주는 이론이 라쇼몬 효과

(Rashomon Effect)다. 영화 <라쇼몬>과 같이 운 좋게도 오랫동안 인터넷광고 업계에서 업무를 해오면서

광고주체 간에 인터넷미디어를 바라보는 시각과 경험 차이를 어렵지 않게 확인할 수 있었다.

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Media Insight l 온라인부문

인터넷미디어의 두 번째 시각, 인터렉티브

인터넷광고 초기이슈가 매스미디어로서 인터넷미디어의 가능성에 있었다면 고객의 즉각적인 직접반응을

유도하는 인터렉티브 효과에 대해서는 모든 이가 수긍하는 분위기였다. 물론 클릭과 방문자수의 진실여부

에 대한 의문과 함께 데이터 근거를 제시해 달라는 광고주 요청이 없지는 않았다.

어쨌든 인터넷광고는 클릭이라는 소비자 직접반응의 긍정적 지표를 기반으로 2조원이 넘는 광고시장으로

성장해 왔다. 이것이 단순하지만, 인터렉티브한 인터넷광고의 강력함이다.

최근 여러 해 동안 인터넷광고비를 가장 많이 쓰는 광고주 업종은 전자, 통신, 자동차 등의 전통적인 Big

광고주가 아니라 고객 방문에 목숨을 거는 쇼핑몰이다. (광고계동향 3월호 68~69Page 참조.) 인터넷쇼핑

몰들이 클릭과 전환율에 매달리는 것을 보면 진지함을 뛰어넘어 비장함까지 느껴진다.

그리고 직접반응과 관련해서 키워드광고를 빼놓을 수 없는데 이에 대해서는 필자의 역량 부족으로 다른

키워드전문가의 의견이 광고계동향에 실리기를 바란다.

이 밖에도 세 번째 시각으로 참여접점으로의 인터넷미디어를 생각해 볼 수 있겠다.

그러나 광고미디어보다는 인터넷 이벤트, 프로모션 사이트에 가까운 이야기라 여기서는 생략하겠다.

매스미디어로서 인터넷광고 구분 인터렉티미디어로서 인터넷광고

대형광고주 광고주 직접 반응형 광고주

리치와 인지, 브랜드 구축 광고목적 사이트 유도, 참여, 구매

CPM, CPV, 리치, 강렬한 인상 구매기준 CPC, CPA

리치, 프리퀀시, SOV 중요한 지표 클릭률, 구매율

리치, 세그먼트 매체선정 기준 타깃, 클릭률

정확한 광고 인지효과 파악이 어렵다 문제 클릭하지 않은 광고 가치에 대한 평가가 어렵다

[그림 1] 인터넷광고의 구분

출처 : 광고신시대, 37P

인터넷광고의 비용대비

효과/효율을 나타내는 지표

CPM cost per mill, 노출 1000건 당 비용

CPC cost per click, 클릭당 과금

CPA cost per acquisition/cost per action,

상품정보 요청이나, 제품구입 등과

같은 구체적인 액션당 과금

CPV cost per view, 1회 시청당 비용

미디어를 통합 설계하다, AISAS

IMC 1.0에서는 소비자를 수동적인 존재로 인식하였고 매스미디어에서부터 매장에 이르는 다양한 미디

어 접점에서 광고표현을 통일함으로써 브랜드를 일체감 있게 전달하는 이른바 원보이스/원룩(One Voice,

One Look)을 중요하게 생각했다.

하지만 인터넷미디어의 성장과 함께 등장한 IMC 2.0에서는 소비자를 유도 가능한 존재로서 인식하였다.

즉 미디어를 통해 소비자를 홈페이지로 유도하고 홈페이지에서는 브랜드와 관련된 경험과 이벤트 참여기

회를 제공한다든지, SNS 영역으로 자신의 경험을 공유케 하는 이른바 크로스미디어 전개를 중요시한다.

그리고 이러한 IMC 2.0흐름 속에서 덴츠가 2004년에 발표한 소비자행동모델인 AISAS를 소개해 본다.

[그림 2] 덴츠 소비자행동모델 ‘AISAS’

AAttention

주목한다

IInterest

흥미를 가진다

SSearch검색한다

AAction구매한다

SShare

정보를 공유한다 20

14

M

AY。

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AIDMA가 소비자의 심리 변화과정을 거쳐 최종적으로 구매에 이르는 과정을 설명했다면, AISAS는

Attention(주목)에서 Interest(흥미)까지 심리적 구간이고, Search(검색), Share(공유) 등 소비자의 능동적

행동 구간을 강조한다.

그래서 AISAS 설계를 하기 위해서는 소비자와 브랜드를 연결하는 다양한 접점, 쉽게 말해서 소비자가

상품과 서비스에 관한 정보를 어떤 경로를 통해 입수하는지 알아야 한다. 덴츠의 경우, Contact Point

Management라는 방법론을 통해 소비자의 컨택포인트를 파악한다.

위 그림을 보며 간단하게 설명해 보면 Attention·Interest 단계에서는 소비자와 브랜드가 만나는 인지미

디어를 배치한다. Search 단계에서 소비자가 능동적으로 정보를 검색하는 컨택포인트에 대한 배치를 한

다. 이 단계에서 눈여겨봐야 할 것은 검색 접점이 인터넷검색만 의미하는 것은 아니라는 점이다. Share

단계에서는 자신이 경험한 브랜드를 블로그에 포스팅한다거나 친구에게 알려준다.

[그림 3] AISAS × 컨택 포인트 매니지먼트에 의한 캠페인 설계 방법

출처 : 크로스위치, 89P

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Media Insight l 온라인부문

Attention 단계에서는 주로 전통적인 미디어를 활용한다. Interest 단계에서는 인터넷미디어를 통해 부족한

리치과 프리퀀시를 보완한다. Search 단계에서는 포털사이트 검색과 타겟DA 등을 통해 Owned Media

로 소비자의 방문을 유도한다. Action 단계에서는 홈페이지 방문, 전화 등을 통해 상품을 소개하고 체험케

한다. Share 단계에서는 서비스를 콘텐츠화 시켜 SNS로 확산하는 이벤트를 진행한다.

AISAS 모델 통해 미디어를 설계하는 데 있어 중요한 점은 ‘소비자를 왼쪽에서 오른쪽 방향으로 얼마나 자

연스럽게 유도할 수 있는가’이다. 그러기 위해서 미디어 이외에 절대적으로 필요한 것이 있다. 상품·서비

스 자체의 이슈성이나 흥미를 유발할 수 있는 캠페인 아이디어다.

급변하는 미디어 환경에서 소비자와 브랜드 간에 효과적인 커뮤니케이션 방법을 고민해 봤던 광고계 종

사자라면, AISAS 관점에서 미디어를 설계해 보고 통합해 보기를 추천한다. 이 모델에 대해 상세히 알고

싶은 분은 <크로스위치>와 <광고신시대>를 찾아 읽어 보기를 바란다.

이 모델은 2004년도에 제창되었기에 요즘 큰 조명을 받고 있는 모바일과 SNS에 대한 접근방법이 빠져 있

는 듯 하지만, 조금만 고민해 본다면 이 모델에 쉽게 새로운 미디어를 적용할 수 있다는 사실을 알게 된다.

아래 그림은 최근 제안에서 설계해 봤던 미디어 프로세스 예시다.

[그림 4] 미디어 프로세스 예시

인지 및 흥미 제공

(+ 다수를 Owned Media로 유인)

리치 전개

웹 & 모바일 통해 상품 이해, 설계 및 가입

Event, Ent. Contents 등의 SNS 확산

인게이지먼트 전개

가망 타겟을

Owned M.로 유인

타겟팅 전개

주목·인지ttentionA 흥미

nterestI 검색·수집earchS 구매·활동

ctionA 공유hareS

콜센터

지상파

케이블

신문

라디오

잡지

종편

DA포털사이트

타겟사이트

target DA크리테오, GDN인터웍스, 엔트리

SA네이버 검색

다음 검색SNS AD페이스북

모바일 – 카카오톡, 아담 DA, SA

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