消費性電子產品市場趨勢與商機探索¸Š午場_100326...
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消費性電子產品市場趨勢與商機探索
洪春暉
資深產業分析師兼副主任
產業情報研究所(MIC)
財團法人資訊工業策進會
2010.03.30
1981~1990 1991~2005 2006~2009資料來源:MIC,2010年
2010~
驅動力
• 資料保存• 重覆讀寫•立體聲道• 家用遊戲
• Music over IP
• 高畫質影音內容• 行動收視
產品/服務• Walkman
•CD / VCD
重要廠商 • Philips
• Sony
• Nintendo
•互動電視服務•Web TV / IPTV
•家用遊戲機與線上服務•掌上型遊戲機與線上服務•定位服務•3D TV
•E-reader
•Sony
•Philips
•Panasonic
•Apple
•Video over IP
•全高畫質影音內容•電視商務•觸控介面•感測介面
•Samsung • Apple
•Sony •Amazon
•Nintendo
•Microsoft
• 數位電視 / 行動電視• DVD / BD Player
• MP3/PMP
•家用遊戲機•掌上型遊戲機
多媒體產品與應用服務發展進程
關鍵應用 直覺趣味操作
擬真臨場感
連網互動分享
直覺趣味操作
連網互動分享
擬真臨場感
臨場感、互動分享、直覺操作驅動多媒體產品與應用服務發展
-4-
gift
message
game
music
video
photo
綜合型社群平台
photo
連網互動分享延長消費者上網時間、聚集人潮
資料來源:MIC,2010年
綜合型社群網站更多趣味內容、定位服務走向社群化,滿足消費者互動分享需求。
連網互動可延長消費者上網時間,並快速聚集人潮,提升多媒體產品連網需求
照片地理定位
實境遊戲
-5-
善用網路社群帶動Web2.0概念之創新服務與產品
社群互動程度
個性化
遊戲
搜尋朋友
照片分享 影片分享
聊天 / 線上發文Web 2.0
High
High
Low
Low
Share
InteractiveFun
消費性電子內建無線技術與社群網路
資料來源:MIC ,2010年
-6-
直覺趣味操作提升消費者對多功能產品的接受度
產品朝多功能發展,操作介面亦顯重要,直覺、饒富趣味才可提升消費者的接受度,進而延長使用時間
全身動作辨識、臉部辨識
手部動作辨識 全身動作辨識
家用遊戲機
臉部辨識
臉部辨識
數位相機
臉部耳鼻口辨識
嘴部曲線辨識
手部動作辨識
直覺且快速操作直覺操作
原有應用功能 + 其他應用功能
饒富趣味
資料來源:各公司,MIC,2010年
iPhone/iPod touch
Smartphone
PNDPDA
Portable Gaming Device
DSC
原有應用功能 + 其他應用功能
饒富趣味
-7-
HD、3D擬真臨場感提供身歷其境的視覺享受
貝武夫怪獸大戰外星人
U2 3D演唱會
第一波 第二波 第三波1950年代 1970~1980年代 2004年~放映技術不成熟
放映技術進步3D效果不顯著
IMAX 3D放映技術提升效果3D電影數位化
繼HD之後,在電影院業者及電影內容業者造就第三波3D電影風潮下,喚起家電業
者及電視內容業者積極佈局3D產品與內容,欲提供消費者更具臨場感的視覺體驗
全球3D家庭影視內容播放狀況
國家 電視台傳輸方式
播放開始時間
日本日本BS
放送
衛星
2007年12月
英國 BSkyB2010年正式推出3D頻道
歐洲 Eutelsat 免費試播中
美國DirecTV
Discovery—
資料來源:MIC,2009年10月
-9-
全球主要家用CE產品市場緩步復甦
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
-50%
0%
50%
100%
150%
200%
250%
300%
350%
400%
450%
500%
550%
600%
650%
700%
S-STB 81,145 84,572 91,601 95,559 98,195
T-STB 38,124 40,313 34,813 37,892 36,264
Game Console 55,254 54,934 48,774 40,381 31,744
BD Player 4,900 10,154 15,571 23,565 34,568
S-STB GR% 5.7% -13.6% 8.8% -4.3%
T-STB GR% 4.2% 8.3% 4.3% 2.8%
Game Console GR% -0.6% -11.2% -17.2% -21.4%
BD Player GR% 107.2% 53.4% 51.3% 46.7%
2008 2009(f) 2010(f) 2011(f) 2012(f)
資料來源:MIC,2010年
Thousand Units 2008 – 2012 消費性電子產品市場規模
CAGR -1.2%
CAGR -12.9%
CAGR 63%
CAGR 4.9%
-10-
北美為BD 播放器主要市場
日本為BD規格發源地,但其國內市場佔全球比例卻不到3%,因偏好預錄功能,故轉以購買多功能之BD 錄放影機(Recorder)
北美為目前BD播放器最大市場,因大螢幕電視(40吋以上)滲透率高,BD畫質效果明顯,加上BD片源(Hollywood BD製片)豐富,故帶動使用者替換需求
中國BD播放器雖成長率高但市場佔有率小,標準未定,延緩市場購買需求
中國
日本
歐洲
北美
2009年全球BD Player市場-區域比例
資料來源:MIC,2010年 備註:僅列入歐美日三地,其他市場未列入
322%
126%日本
北美
中國
歐洲
2008-2012年全球BD Player CAGR(%)
47%
81%
-12-
39.0%
46.5%
14.5%
歐美日家用遊戲機市場進入衰退期2009年全球Game Console市場-區域比例
資料來源:MIC,2010年
2008-2012年全球Game Console CAGR(%)
日本 歐洲
北美
日本
歐洲
北美
-12.3%
-13.5%
-12.6%
歐美日為家用遊戲機主要市場,中國則以線上遊戲為主,家用遊戲機機雖具備廣大市場潛力,但因軟體盜版盛行影響發展
歐美日市場仍將由三大遊戲業者(Microsoft、SCE與Nintendo)寡佔,中國廠商則較完全競爭,目前僅Nintendo佈局
家用遊戲機銷售經驗約三至四年達到高峰,目前歐美日陸續進入第四年,市場遂呈現衰退
-13-
家用遊戲機藉感測操作創新提升遊戲體驗SCE
Motion ControllerMicrosoft
Project Natal2010春季上市 2010內上市
感測/控制器
主要內建元件
操作性
Wii Remote+Wii
Motion Plus
3軸加速度感測器、CMOS Sensor
+3軸陀螺儀感測器
直線動作,及迴轉、扭動等動作
Sensor Bar(攝影機)
紅外線 LED 動作定位
對應的遊戲軟體(2009.6-7上市)
Wii Sports Resort(Nintendo) 、EA SPORTS -Grand Slam Tennis(EA) 、
Batting Revolution(Alpha-unit)
2009.6上市
感測/控制器
主要內建元件
操作性
Motion Controller
(暫稱)
3軸加速度感測器、3軸陀螺儀感測器
直線動作及迴轉、扭動等動作
EyeToy(攝影機)
光學感測器、麥克風
動作定位、2D動作及臉部辨識、語音辨識
對應的遊戲軟體(2010年內上市)
Ape Escape、Echochrome 2、Eccentric Slider 、Sing
and Draw、Champions of Time、Motion Party 、The
Shoot、Tower及改款遊戲(SCE)
NintendoWii Motion Plus
感測/控制器
主要內建元件
操作性
Project Natal
(攝影機)
拍攝 2D 影像的RBG感測器、拍攝3D 距離影像的感測器、麥克風
動作定位、3D
動作及臉部辨識、語音辨識
對應的遊戲軟體(上市時間未定)
參與遊戲開發的廠商:Microsoft、
Activision Blizzard、Bethesda Softworks、CAPCOM、Disney Interactive、EA、
Konami、MTV Games、Ubisoft等
Bluetooth
紅外線 光學感測
Bluetooth
USB
光學感測、遠紅外線
USB
資料來源:各公司,MIC,2010年千台
-14-
業者積極推動3D家用產品與內容,力求差異化
SD HD
2D 3D
3D Processor
HD encoder
內容拍攝 內容製作 播送與接收 家庭收視
3D TV運作流程
除家電業者外,衛星電視內容業者也積極推動3D影視服務。然而播放3D影視內容,需有支援3D內容的STB或BD Player等播放器及3DTV等顯示器,產品必須成套更新,造成市場推廣障礙衛星電視業者
家電業者
內容業者
STB
Game Console
BD Player
資料來源:各公司,MIC,2010年
-15-
3D 技術帶領家中電視全面進化
更新速率提升
畫面品質提升
2D 畫面時代 3D 畫面時代
Sony單鏡頭攝影機
Panasonic
雙鏡頭攝影機
好萊塢電影工業協會
Panasonic
壓縮技術
藍光光碟機
HDMI 1.4
主動式快門眼鏡
被動式偏光眼鏡
裸式觀賞方式
Depict Distill Display
Depict方面,Panasonic與21世紀福斯合作,展出全系列3D攝像鏡頭與2D
高速處理設備;Sony也展出多套單鏡頭與雙鏡頭3D攝影機
Distill方面,Panasonic推出的3D壓縮演算法,可有效縮減3D影片容量;多數藍光播放機搭配HDMI
1.4,播放3D影像
Display方面,觀賞3D影像以搭配主動式快門為主
3D技術提升
資料來源:MIC,2010年
-16-
Internet TV 炫目登場
Access Internet
Access Internet TV In , Media Center Out
Access Internet
Entertainment
Social Network
Video Call
2010 CES 電視主要廠商Internet TV平台
1.TV 出色 Media Center 黯淡2.左擁右抱片商/社群網站
1.TV 出色 Media Center 黯淡2.左擁右抱片商/社群網站
-17-
-80%
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
-
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
2007 2008 2009 2010(f) 2011(f) 2012(f)
Others All in One Ultra SFF SFF Mini Tower Tower
Thousand UnitsGrowth Rate %
DT有限市場中,AIO成長相對耀眼
全球桌上型電腦各形態成長預估
資料來源:MIC,2010年
Market Share 2007 2008 2009 2010(f) 2011(f) 2012(f)
Tower 7% 6% 5% 5% 4% 4%
Mini Tower 67% 63% 61% 58% 54% 50%
SFF 18% 21% 22% 23% 24% 25%
Ultra SFF 3% 5% 6% 6% 7% 8%
All in One 3% 3% 5% 7% 10% 12%
Others 2% 2% 1% 1% 1% 1%
-18-
家用市場戰雲密佈,商用市場世外桃源?
18” 21” 24”15”18”21”24”(799)
(699)
(599)
(499)
(1099)
(1399)
(1699)
ACER
Apple
Dell
HP
Shuttle
MSI
ViewSonic
ASUS
AOC
lenovo
SONY
NEC
Price USD
SizeSize
資料來源:各公司,MIC整理,2010年
商用 家用
多數的品牌廠商將其商品定位於商用市場的比例並不高,商用是世外桃源還是終極禁區?
除了非常高階與低階外,商用主流市場區隔亦少廠商著墨,而主流通常是量最大的部份
2010年多數品牌大廠積極推出相關產品,甚至有廠商計算推出15款以上之AIO產品
-20-
行動通訊產業進入第三階段典範移轉
Unit: Million
階段一:由品牌廠商驅動
階段二:由電信業者及OS業者驅動
階段三:由網路服務業者驅動
行動通訊產業成長趨力,已由「國際品牌廠商」轉向「電信業者及OS」再轉向「網路服務業者」;一體適用的時代將過去,市場區隔將走向更細緻的功能價值與顧客區隔
行動上網、革新UI及多媒體應用等將帶領行動電話進入下一個層次,並且刺激行動電話的換機需求
資料來源:MIC,2010年
-21-
2013年Android將佔有一成的市場
iPhone OS挾本身優異的產品設計及多樣化的應用加持,在後進者中依保有領先地位
肇因於開放的特質,吸引各類業者投入,造就Android強勁的成長動能
Symbian與Windows Phone版本演進相對較慢,加上單一業者主導色彩揮之不去,致使成長能量不如競爭對手
資料來源:MIC,2010年
-22-
Android帶動智慧型行動電話產品的擴散能量
2010年初,Google推出自有品牌行動電話Nexus One,搭載AMOLED面板與1GHz Snapdragon晶片,但售價僅為530美金,除了作為Android應用的展示平台,亦立下Android智慧型行動電話價格天花板
因業者積極投入,將Android產品價格帶快速擴展,Huawei的產品大幅降低Smartphone的擁有門檻
600
300
HTC G1,
US$326
HTC Magic,
US$642
HTC Hero,
US$710
HTC,
Tatto,
US$293
Samsung,
Galaxy,
US$580
Motorola
Droid,
US$599
Huawei,
Pulse,
US$289
LG,
GW620
,
US$500
Philip,
V808,
US$541
2009 H12008 H2 2009 H2 2010
高
低
美金(元)
Acer,
Liquid,
US$530
資料來源:MIC,2010年
Nexus
One,
US$530
Google Nexus One立下Android智慧型行動電話價格天花板
Sony
Ericsson
X10
HTC
Desire
Huawei,
Pulse mini,
US$150
-23-
2010年全球主要可攜CE產品市場達3.6億台
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
Portable Game Console 47,710 47,970 50,070 46,800 44,800
DSC 122,833 116,691 124,058 126,939 129,559
MP3/PMP 208,055 187,075 183,359 181,830 182,485
Portable Game Console GR% 0.5% 4.4% -6.5% -4.3%
DSC GR% -5.0% 6.3% 2.3% 2.1%
MP3/PMP GR% -10.1% -2.0% -0.8% 0.4%
2008 2009(f) 2010(f) 2011(f) 2012(f)
2008 – 2012 全球主要可攜消費性電子產品市場規模
資料來源:MIC,2010年
CAGR -1.6%
CAGR 1.3%
CAGR -3.2%
Unit: Thousand
-24-
日本掌上型遊戲機市場仍具成長潛力
中國因遊戲軟體盜版嚴重,大廠佈局保守,影響市場發展
鑑於掌機大廠主要為日本業者,提供專屬日本國內「加值服務」如NDS推出教學服務以維繫購買力,故市場成長性優於歐美兩地
歐洲、日本掌機銷售高於家用遊戲機。鑑於其使用者可支配時間較短,掌機遊戲時間短且儲存方便,更便於使用
North America
Shipment Vol.
2008~2012 CAGR -6.7%
2009
2010
2011
2012
2008~2012 CAGR -1.3%
2009
2010
2011
2012
2008~2012 CAGR 7.9%
2009
2010
2011
2012
資料來源:MIC,2010年
Portable Game Device市場-區域比例
EuropeShipment Vol.
JapanShipment Vol.
-25-
以觸控介面增加掌上型遊戲機應用模式
Mode GBA系列 NDS系列
Launch Year 2001 2004LCD Monitor
Size2.9” 3”/3.25” ×2 (下螢幕為觸控螢幕)
Button十字鍵、電源鍵、開始鍵、
A/B鍵、選擇鍵、L/R鍵
電源鍵、開始鍵、十字鍵、A/B/X/Y鍵、選擇鍵、L/R鍵
Input/Output
GBA cartridge slot、cable
slot、headphone/ microphone
slot
DS card slot、GBA cartridge slot
(NDSi取消)、SD memory card
slot(NDSi增加)、AC adaptor slot、headphone/microphone slot
Note — NDSi: 30萬畫素相機模組×2
Cumulative Game Titles
2,728 titles(until 2009Q1) 3,402 titles(until 2009Q1)
Main User 7~15歲 7~15歲 / 30~44歲
資料來源:各公司,MIC整理,2010年
社群網站「動態筆記劇場」
動畫社群應用
太鼓之達人:DS 觸控音樂祭
遊戲應用 教育學習應用
Nintendo DS 教室腦力強化訓練
-數獨篇笑臉收集本
2009 Q2主要掌上型遊戲機累積出貨台數
備註:GBA累積出貨量納入計算之機種包含Gameboy Adavance, Gameboy Adavance SP, GameboyMicro。NDS累積出貨量納入計算之機種包含Nintendo DS, Nintendo DSLite, Nintendo DSi
2007 Q3累積出貨台數突破5千萬台
2009 Q2累積出貨台數突破1億台
千台
-26-
中國數位相機市場具成長潛力
中國處於市場成長期,新機購買為主要類型。領導品牌多為日系業者,鑑於大廠低階機種佈局完整,壓縮當地品牌業者發展
歐美日屬於成熟市場,為刺激第二台購買需求,將以特殊規格(如觸控UI 、GPS應用等)為訴求
North America
Shipment Vol.
2008~2012 CAGR -4,1%
2009
2010
2011
2012
2008~2012 CAGR -6.0%
2009
2010
2011
2012
2008~2012 CAGR -3.7%
2009
2010
2011
2012
資料來源:MIC,2010年
DSC市場-區域比例
EuropeShipment Vol.
JapanShipment Vol.
2008~2012 CAGR 10.0%
2009
2010
2011
2012
ChinaShipment Vol.
影像分享與效率管理為DSC產品差異化方向
數位相機、數位相框、行動電話、電視機、PC 、 PS3
USB
Sony「 DSC-TX7」「DSC-HX5V」
Sony 「 DSC-HX5V」
Casio試作機 「 Hybrid GPS Camera 」
Transfer Jet
傳輸速度375Mbps
Eye-Fi 「8G Eye-Fi Pro X2」
Web
GPS+3軸加速度感測器、3軸方位感測器
無線連網
GPS+地磁感測器內建Wi-Fi模組/
Eye-Fi Card
短距傳輸
定位
GPS+感測器
Samsung「ST5500 」資料來源:各廠商,MIC整理,2010年2月
-28-
2011年E-Reader市場成長可期
Thousand Units
E-Paper技術在2010年下半年AUO 、Delta與Mirasol技術陸續問世,PVI陣營也將發表彩色與可撓式電子紙技術後,在省點與閱讀舒適優勢下,未來市場成長仍可期待
電子紙廠商陸續將觸控功能內建於其電子紙後,預期2011年具備觸控功能之E-Reader比重將快速攀升至80%
資料來源:MIC ,2010年3月
2008 2009 2010(e) 2011(f) 2012(f) 2013(f)
shipment 1,100 3,050 7,694 14,293 17,703 19,763
Growth rate 177% 152% 86% 24% 12%
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
1.4
1.6
1.8
2
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
2011年彩色電子紙相繼問世,帶動黑白E-Reader零售價快速下滑
中國大陸業者如漢王、北大方正、盛大文學等積極投入E-Reader市場
眾多終端支援電子書下,全球數位內容預期在2010~2011年有更進一步發展,E-Reader在終端售價快速下滑,有助於出貨量上升
E-Reader市場驅動力:
-29-
E-Reader朝觸控、彩色與可撓發展
膽固醇液晶富士通 / 漢瑜
ITRI
電泳式E-ink / PVI
SiPix / AUO
Bridgestone / Delta
Touch
ColorfulFlexible
2010年電子紙技術於E-Reader採用比例
MirasolQualcomm / 高強光電
資料來源:MIC ,2010年3月
優點 考驗
•省電•技術成熟
•色彩飽和
優點 考驗
•彩色•軟性基板
•成本過高
優點 考驗
•彩色•反應時間快
•大尺寸良率
優點 考驗
•色彩飽和 •耗電性
10Q1 10Q2 10Q3 10Q4
•PVI彩色電子紙量產•AUO電子紙量產•Delta彩色電子紙量產
•Mirasol 5.7吋量產
•台灣膽固醇液晶產品量產
-30-
UI成為E-Reader硬體重要設計
資料來源:Netronix,MIC ,2010年3月
搜尋方式可依照1. 日期2. 種類3. 名稱…
使用者可依照內容選擇直式或橫式閱讀
自由選擇字型大小以及頁面放大縮小後頁面能重新排版完整呈現
在書本目錄上設計消費者所需之訊息
彩色化
中文E-Reader
文字橫式與直式排列趨於重要
中文手寫辨識可讓使用者在搜尋上更加便利
支援功能增加,內建G-Sensor讓頁面呈現更具選擇
iPad觸控界面設計為E-Reader彩色化後參考依據
在E-Reader支援功能增加及Tablet分食市場後,E-Reader之UI設計趨於重要
在E-Reader彩色化與功能增加後,使用之OS也將由Linux開始往Win CE與Android發展
語音辨識對有特殊需求之使用者有其必要性
-31-
E-Reader 終端產品區隔模糊
MultimediaReading
•ARM Base CPU
•Text to Speech
•Music
•Touch Screen
•ARM Base CPU
•Text to Speech
•Music
•Touch Screen
•Intel / ARM Base CPU
•Text to Speech
•Music
•Touch Screen
•Office
•Web Brower
•Windows Live
•Picture
•Video
•Social Network
Lenovo IdeaPad U1
Alex QUEMirosal
Skiff
entourage eDGe
SONY
E-Paper Panel E-Paper/E-Paper + LCD Panel LCD Panel
Freescale
HP Multitouch Tablet
Sony MID
Archos 9
Dell Android Tablet
資料來源:各廠商,MIC整理,2010年2月
Samsung
•Office
•Web Browser
•Windows Live
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不同類型業者掌握消費性電子創新價值網絡
G Sensor
觸控IC
觸控面板
相機模組
機殼 PCB
電聲元件
天線電池 按鍵
Memory
發/受話器
軟體/服務
模組面板
LED CIS
資料來源:MIC ,2009年10月
立體聲
Asphalt 3 Game McGuider
GPS /WiFi
模組
PDF Reader
連接器
Picasa
Calendar
News
App. Processor
Connectivity IC其他手機週邊
作業系統
Smart Phone創新價值網絡發展模式
元件Driver IC
Baseband IC
PM IC
RF IC PA
-34-
在突破性創新價值網絡下的多元發展模式
軟體/服務
作業系統
資料來源:MIC ,2009年10月
系統產品
應用IC與元件
CPU
IC業者主導
服務業者推動
系統業者主導
多元業者聯盟
MTK
-35-
結論與建議
各大廠於金融風暴期間,積極發展多元創新產品與技術,可望成為近期市場成長的重要動力之一
連網互動、直覺人機介面、擬真臨場體驗等消費性電子產品功能訴求,可望改變消費者對消費性電子產品的使用經驗,提供多元創新應用發展空間,進而驅動消費性電子市場之成長
主要家用消費性電子產品中,BD播放器、AIO PC、家用遊戲機週邊、3D技術應用等皆具發展空間,值得關注
可攜式消費性電子中,除新興區域市場外,Android智慧手機、E-Reader等新興產品成為各界矚目焦點
在各方業者角力下,創新價值網絡已呈多元發展趨勢,利用新興市場需求特性,尋求策略聯盟對象,發展特有創新價值網絡,應可為長期發展之思考方向