財團法人商業發展研究院 Commerce Development Research Institute

財團法人商業發展研究院 黃于真、張譽馨

2012.06

印尼快速流通商品大剖析 －保健食品、美容化妝品商機－

Ⓒ財團法人商業發展研究院

大綱

2

1. 印尼年輕人口與收入成長帶動健康美麗商機

2. 保健食品功能品項單純

3. 美容保養品依通路型態各有進入空間

4. 印尼優質平價健康美麗商機

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1. 印尼年輕人口與收入成長帶動健康美麗商機

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印尼為全球第四大人口國，經濟持續成長

資料來源：Statistics Indonesia印尼統計局 2011.8, The World Bank, Euromonitor 2012.3 4

印尼總體環境

人口 (000s) 237,641 (全球第4大) 男：50.3%；女：49.7%

面積 (km2) 1,910,931 (全球第15大，53倍的台灣，千島之國)

識字率 90.4%

平均結婚年齡 男：27 ；女：23

宗教 穆斯林 86.1%

政治體制 民主共和國，總統制

都市化程度 44%

285,868.6 364,570.5

432,216.7 510,244.5 539,355.5

706,558.2

5.7 5.5 6.3 6.0

4.6

6.1

3.6 4.0 3.9

1.5

-2.0

4.2

-3.0 -2.0 -1.0 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0

-

100,000.0

200,000.0

300,000.0

400,000.0

500,000.0

600,000.0

700,000.0

800,000.0

2005 2006 2007 2008 2009 2010

印尼GDP (US$M) 印尼GDP成長率 (%) 全球GDP成長率 (%)

大雅加達27.9百萬

泗水 2.5百萬

萬隆 2.4百萬

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龐大的年輕人口、可支配所得增加、消費者信心與日用品支出成長 帶動印尼健康美麗產品市場規模成長

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印尼保健食品與美容保養品市場規模與成長率 單位:IRB billion

資料來源: Euromonitor資料庫，商研院整理，2012

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

0.0

20,000.0

40,000.0

60,000.0

80,000.0

100,000.0

120,000.0

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Health and Wellness Beauty and Personal Care Health and Wellness Beauty and Personal Care

單位: %

•印尼保健食品2010年市場規模67.2兆印尼盾(約74.3億美金)，近三年複合成長率達12%。2005年即已超越人口為其6倍大的印度，預估2013年達100億美金。 一般健康類超過八成，佔5%的耐力增強與促進消化類近三年複合成長率最高，分別為26%與18%。

•美容保養品2010年市場規模25.5兆印尼盾(約28.1億美金)，近三年複合成長率達15%，未來五年年度成長率均超過11%，預估2013年超過台灣，2015年達50億美金。 護膚品類佔比超過三成，近三年複合成長率更高達25%。

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2. 保健食品功能品項單純

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現況：以一般性健康食品為主 未來：促進消化和耐力增強補給類商品，最具潛力

• 2011年印尼保健食品市場規模約為82億美元，目前市場主要以一般性健康食品 (general wellbeing)為主，市場規模為69億美元。

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2011 2015 2005~2010 2010~2015

$USD Million $USD Million Historic CAGR%

Forecast CAGR%

Total 8,233.8 11,708.6 15.0 9.5 General Wellbeing 6,924.1 9,486.4 14.3 8.5 Endurance 476.2 1,103.4 34.4 24.6 Digestive Health 383.0 569.0 20.9 11.2 Energy Boosting 239.2 259.6 7.8 2.3 Weight Management 148.1 191.9 20.0 6.9 Oral Health 36.7 61.6 21.4 14.5 Respiratory Health 13.9 19.6 12.0 9.0 Food Intolerance 12.6 17.2 15.9 8.7 資料來源：Euromonitor GMID passport, Health and Wellness 2011/8

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食品功能1—促進消化類： 先進廠商市占率高，而後進品牌成長快速

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廠商名稱 品牌 2010

Retail value US$ Millions

2010 company share% Historic CAGR%

Danone Dairy Indonesia PT Milkuat, Activia 114.8 34.3 39.1

Yakult Indonesia Persada PT Yakult 85.1 25.4 16.7 Frisian Flag Indonesia PT Yes! 46.2 13.8 27.6 Wijaya Abadi PT Marie Regal 43.1 12.9 5.9 Ajinomoto Calpis Beverage Indonesia PT Calpico 15.7 4.7

Ultra Prima Artaboga PT Vita Charm 14.3 4.3 32.7 PepsiCo Inc Quaker Oats 6.9 2.1 9.5 Others 8.3 2.5

Total 334.4 100.0 20.9 資料來源：Euromonitor GMID passport, Health and Wellness 2011/8

圖片：商研院攝影&官網圖片

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食品功能2—耐力增強補給類： 先進廠商市占率高，而後進品牌成長快速

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廠商名稱 品牌

2010 Retail value US$

Millions

2010 Company share%

Historic CAGR%

Amerta Indah Otsuka PT

Pocari Sweat

196.1 53.5 27.0

Danone Aqua PT Mizone 87.9 24.0 105.8

Djojonegoro C-1000 PT

YOU C1000 23.6 6.4 11.9

Coca-Cola Indonesia PT

Powerade Aquarius 20.6 5.6 187.5

PepsiCo Inc Gatorade 17.8 4.8 69.8

Triusaha Mitraraharja PT Zporto 6.4 1.7 52.8

Heinz ABC Indonesia PT Prosweat 4.0 1.1 29.1

Others 10.3 2.7 14.3

Total 366.7 100.0 34.4

資料來源：Euromonitor, Health and Wellness 2011

圖片：商研院攝影&官網圖片

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食品型態與價格1— 市面上以價格低廉的傳統食品型態為主

• 傳統食品 – 沖泡式奶粉或即食飲品為主。 – 較無特殊功能訴求，僅強調含有鈣質、維他命或零膽固醇。

– 擁有Halal認證，多為當地製造。 – 訂價較低：

• Local品牌小包裝(150~250克)NT20元以內；大包裝(800~1000克)介於NT60元~NT100元之間。

• 國際品牌小包裝(150~250克)NT60元~NT80元；大包裝(800~1000克)介於NT90元~NT150元之間。

– 通路：迷你超市(如：Indomaret)、超市(如：The foodmall)和量販(如：hypermart)。

10 圖片：商研院攝影

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食品型態與價格2— 膠囊錠劑的訂價較高，但功能分類較多

11 圖片：商研院攝影&官網圖片

• 膠囊錠劑 −主要產品以魚油、綜合維他命為主。 −其他功能訴求：鈣質補充、促進消化、瘦身等。 −多數無Halal認證，且以歐美進口為主。 −訂價較高：

散裝：大約NT20元左右 小罐裝(30~50片)介於NT300元~NT600元 大罐裝(100片)介於NT1000元~NT1500元。

−通路：藥妝店(如：Guardian)、量販(如：hypermart)為主。

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透過消費者教育的方式，宣傳並銷售商品

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展售

人員解說

(傳統食品&膠囊錠劑)

研討會

說明會

(直銷)

衛教

宣導活動

(品牌形象與忠誠度)

圖片：商研院攝影&網路圖片

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印尼保健食品市場特性小結

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功能品項單純化(simple)

多元的容量包裝(multi-package)

國際大廠市占率高(international brand)

後進廠商成長率高(latecomer)

消費者教育(consumer education)

S

M

I

L

E

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3. 美容保養品依通路型態各有進入空間

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印尼美容保養品競品分析

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Brand Company 2007 (%) 2008 (%) 2009 (%) 2010 (%) 2011 (%) Rank 2007-11 CAGR % Channel

Pond's Unilever 22.8 31.6 34.2 36.1 37.5 1 43.5 mass Olay P&G 9.2 11.2 11.4 11.7 12.1 2 35.7 mass Citra Unilever 5.9 7.0 7.1 7.0 6.8 3 31.2 mass Bioré Kao Corp 5.6 4.5 4.2 4.1 3.8 4 14.8 mass Viva Vitapharm PT 4.9 3.6 3.5 3.4 3.2 5 14.4 mass

Oriflame Oriflame Cosmetics SA

3.7 3.3 2.4 2.6 3.0 6 21.1 direct

Nivea Beiersdorf 3.5 2.9 2.8 2.8 2.8 7 19.3 mass

Sari Ayu Martha Tilaar Group 3.9 3.1 2.8 2.5 2.4 8 11.6 mass

The Body Shop L'Oréal 2.4 2.0 2.0 1.9 1.9 9 19.1 special

Vaseline Unilever 1.5 1.4 1.6 1.7 1.8 10 31.9 mass 資料來源：Euromonitor, 2012.5

1. 前十大品牌中，大眾品牌市占率高，前三大品牌持續維持領先，直銷品牌瑞典商Oriflame、專門店品牌The Body Shop搶進前十大，唯成長率仍不及實體通路開架品牌

2. 聯合利華集團自1920年由進口商引入，1933年正式進入，1941年在地生產化粧品，以符合各階層的產品線、平實的價格、強大的廣告曝光與綿密的通路布局，在十大品牌中佔有三名

3. 本土開架品牌集團Vitapharm, Martha Tilaar, Mustika Ratu歷史悠久且便宜，但不敵國際集團強大的行銷曝光，市占率逐漸下降，顯示開架通路甚難與國際集團競爭

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國際開架品牌：兩大集團一網打盡

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1. 聯合利華於1941年即在印尼成立化粧品工廠，在地生產；P&G於1985年始開始在印尼銷售，預計2013年第一座印尼工廠才完工，生產紙尿布，化粧品目前由泰國廠進口

2. 聯合利華採多品牌/系列/功能/型態滿足不同階層消費者，P&G則是Olay單品牌多系列 3. 兩者產品包裝皆採大小包裝，通路布局皆滴水不漏分佈於量販~迷你超市等各型通路

Age Miracle：7天即顯年輕 Flawless White：7天減少黑斑痘疤，淨白肌膚

White Beauty： 茄紅素Lycopene

Gold Radiance： 黃金微粒子

Perfect Matte： 長時間清爽不油膩

White Naturals：茶花 & 維他命B3

Citra, NT$40-60/40g, 雪花膏保濕滋潤面霜/珍珠防紫外線美白霜

NT$60/100ml, NT$40/50ml, NT$22/20ml

NT$200/20ml, NT$350/50ml; 藥妝店與傳統市場店

2012 2010

資料來源：各品牌官網與商研院攝影

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本土開架品牌：三大集團從低價到力求獨特

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1962年成立，涵蓋護膚、彩妝、髮品、沙龍產品，護膚乳液約NT$20/30ml，潔顏乳NT$15/100ml, 遍及傳統現代通路

MARTHA TILAAR, Lottemart

SARI AYU NT$60-90 BIOKOS NT$100-800

Indomaret Alfamart Plaza SUB

MUSTIKA RATU, Hypermart, <NT$250

專門店 & Spa

WARDAH, Lottemart, <NT$200

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小型零售通路具易取得性優勢為主要通路， 專賣店、量販超市、百貨公司亦重要

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25.0%

24.5% 22.0%

14.0%

4.9%

0.5% 9.0%

0.1%

Small Grocery Retailers Health & Beauty Retailers Supermarkets/Hypermarkets Department Stores Other Grocery Outdoor Markets Direct Selling Homeshopping

資料來源：Euromonitor, 2012.2；MARS Indonesia 2009

26.9

21.7

18.2

16.2

10.8

3.8

2.2

0.3

Minimarket

Supermarket

Store

Convenience Kiosk nearby Home

Hyper/Super

Convenience Kiosk in Traditional Market

Traditional Market

Others

美容保養品各型態零售通路營業額占比 消費者最常購買美容保養品之通路 (%)

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台灣美容保養品拓銷印尼模式建議：藉由與當地代理商合作 進入藥妝店、專門店、專櫃、電視購物等潛力零售通路

Channel 傳統市場 Mass Special store Counter Direct-sell TV-shopping

通路 傳統市場 量販、超市、藥妝店、迷你超市

Mall 百貨公司，SOGO, Metro, Matahari

Personal Selling

Call center or Display center

價格帶 各檔次充斥 NT$100-800 NT$500-1,500

NT$2,500- NT$1,000-2,000

NT$1000- (20%~40% off)

品牌 各檔次充斥 Pond’s Olay Citra Biore VIVA Nivea Sari Ayu Vaseline Wardah Pixy…

The Body Shop Loccitane The Face Shop Skin Food Martha Tilaar

Biotherm Clinique Kanebo Shiseido Lancome Estee Lauder Revlon SKII 歐美日韓…

Oriflame Artistry

較不知名品牌

進入障礙 中。 無法建立品牌形象，若以衝量為主的廠商可尋找合適代理商進入，但需防仿冒。

中高。 目前品牌多為國際或本土集團，需投入強大廣告曝光，但藥妝店較多新品牌且有特殊貨架。

中高。 目前國際、本土、韓國品牌皆已進入，但Mall-shopping普遍，新mall持續設立。

中高。 目前國際知名品牌甚多，但亦有當地與韓國新品牌進入。

高。 需投入人員傭金、物流與金流系統。

中。 目前佔整體零售市場不到1%，但健康美麗產品佔電視購物銷售25%，較有談判空間

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4. 印尼優質平價健康美麗商機

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保健食品未滿足需求： 功能全效、型態多元

消費面 功能All-in-one、型態口味多元

市場面 促進消化、耐

力增強

健康面 免疫力、骨骼、血壓血脂

圖片：商研院攝影&官網圖片

成長率最高： • 促進消化：估計至

2015年，市場規模5.7億美元

• 耐力增強補給：估計至2015年，市場規模11億美元

健康問題： • 老年健康：2011年印尼老年人口佔全體6%，超過一千三百萬人。相關健康問題包含心血管疾病與骨質疏鬆。

• 免疫力調節：傳染性疾病盛行是印尼目前最嚴重的衛生與健康問題。

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技術成熟

功能品項多元，符合印尼健康需求

清真認證取得印 、馬、新認可。

原料仰賴進口

缺乏下游經銷、通路商

35億美元的潛力市場

功能項目與食品型態單純，尚有發展空間。

查驗登記與進口政策變動

關稅

仿冒品

S W

O T

台灣保健食品拓銷印尼之商機： 免疫力調節和調節血脂、血壓為主要功能訴求

免疫調節 調節血脂 調整腸胃功能 護肝 改善骨質疏鬆 牙齒保健 延緩衰老 調節血糖 抗疲勞 輔助調節血壓 促進鐵吸收 輔助調節過敏體質 不易形成體脂肪

1. 以“免疫力調節”和”調節血脂、血壓”為主要產品，成為印尼老年健康和免疫調節健康食品的領導品牌。

2. 多層次出口 1) 高階產品：以定價較高的膠囊錠劑產品進入印尼市場，避免低價競爭。 2) 原料品牌：以專利技術發展原料品牌，避免山寨品。

Ⓒ財團法人商業發展研究院 23 資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查案(2011), N=506

保守 26%

中庸 60%

自由 14%

20% 30%

63% 57%

17% 13%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

100%

Male Female

保守 中庸 自由

(199) (307)

美容保養品未滿足需求： 女性重清真認證、低調素雅；男性重功效顯著、便利使用

• 保守派女性未滿足需求： 清真認證、低調素雅、購買便利

• 中庸派女性未滿足需求： 清真認證、低調素雅(抗老、美白)

• 中庸派男性未滿足需求： 功效顯著(控油、抗黯沉)、便利使用

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高階產品

大眾產品

台灣美容保養品拓銷印尼之商機： 具清真認證且平價的專櫃級護膚保養品

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約NT$400-900 約NT$600-800

約NT$2,500~NT$5,000

高階產品的最低價 與大眾產品的最高價

約NT$50-200

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謝謝，敬請指導

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財團法人商業發展研究院 行銷與消費行為研究所 黃于真 Janice Huang 電話：+886-2-7713-1010 ext.372 EMAIL：janicehuang@cdri.org.tw

張譽馨 Venus Chang 電話：+886-2-7713-1010 ext.345 EMAIL：yuhsin@cdri.org.tw