Texto:  Larissa  de  Bem  (6º  sem.)  e  Renan  Sampaio  (8º)

Fotos:  Eduarda  Alcaraz  (7º)

Nem vilão, nem mocinho

Marketing  Político

CADERNO  ESPECIAL

Como  em  uma  novela,  o  candidato,  na  visão  dos  marqueteiros,  precisa  ser  o  protagonista  durante  uma  campanha  eleitoral.  Não  é  preciso  ser  o  vilão,  o  mocinho  ou  o  galã:  o  fundamental  é  estar  no  foco  das  atenções.

Nas  próximas  páginas,  dois  profissionais  especializados  em  não  deixar  que  políticos  passem  em  branco  colocam  luz  sobre  as  técnicas  empregadas  nessa  arte  e  as  características  comuns  aos  vencedores.

JUNHO DE 2012 / ESPECIAL / PÁGINA 1

“O que existe é

um ”

Antonio  Costa  Neto  se  estabeleceu  em  Porto  Alegre  com  duas  peças  de  teatro  e  uma  campanha  eleitoral  para  trabalhar.  O  publicitário  e  escritor  vive  há  13  anos  nos  Estados  Unidos  e  entrou  na  política  por  acaso,  em  1986.  De  lá  para  cá,  ele  já  desempenhou  funções  de  marketing  político  para  campanhas  de  candidatos  de  diferentes  tendências  como  Lula  (PT),  José  Fogaça  (PPS),  Fernando  Henrique  Cardoso  (PSDB)  e  até  para  o  Partido  Democrata,  do  presidente  dos  Estados  Unidos,  Barack  Obama.  Veja  a  seguir  os  principais  

trechos  da  entrevista:

“Não  existe  político  

ou  seja,  possuir  todas  as  condições  para  ganhar.  Existe  um  padrão  histórico  em  cada  região  e  é  importante  seguir  essa  linha  e  ser  o  político  que  a  população  deseja.  As  promessas  são  baseadas  

em  plataforma  de  governo.  Por  isso,  é  importante  fazer  um  estudo  em  cima  dos  problemas  e  ver  aonde  se  quer  chegar.”

“O  processo  evoluiu  bastante.  Hoje  se  trabalha  com  pesquisa  e  planejamento.  Primeiro  é  preciso  saber  o  que  o  candidato  pensa  e  qual  o  sentimento  dos  eleitores.  

Para  isso,  não  basta  analisar  a  intenção  de  voto,  é  preciso  também  detectar  os  reais  problemas  de  uma  cidade.  As  ideias  de  ambos  

precisam  bater,  e  a  partir  de  então  é  que  se  constrói  o  

deve  seguir.  O  que  também  contribui  para  isso  é  onde  ele  se  encontra.  Candidato  de  situação  usa  o  discurso  ‘vamos  continuar’,  já  oposição  segue  falando  que  ‘está  na  hora  de  mudar’.  Cada  campanha  tem  

“Política  se  faz  todo  dia.  

tratamento  médico.  Na  alopatia,  você  tem  febre  e  toma  remédio  para  melhorar.  Na  homeopatia,  você  utiliza  doses  mínimas  de  um  medicamento  para  evitar  a  doença.  Assim  é  a  política,  que  deve  ser  tratada  durante  todo  o  ano  através  de  muita  pesquisa.  Quando  a  pessoa  está  

envolvida  num  ambiente  eleitoral,  ela  está  doente.  O  candidato  não  fala  o  que  é,  mas  quem  gostaria  de  ser.  E  os  eleitores  também.  É  preciso  olhar  a  sociedade  fora  do  contexto.”

“As  eleições  no  Rio  Grande  do  Sul  são  grenalizadas.  Sempre  há  um  partido  mais  à  esquerda  e  um  centro-­esquerda.  Aqui  não  há  mais  político  de  direita.  Com  toda  certeza,  a  eleição  não  será  vencida  no  primeiro  turno.”

Publicitário  construiu  sua  trajetória  no  Exterior

Não  é  novidade  para  ninguém  o  grande  volume  de  dinheiro  que  é  gasto  num  ano  eleitoral.  Geralmente,  agências  de  publicidade  ou  empresas  especializadas  em  marketing  político  participam  da  campanha  para  ganhar  depois,  quando  o  candidato  estiver  eleito.  Há  campanhas  em  que  a  empresa  só  recebe  uma  parte  se  o  candidato  vencer.

Tudo  pode  mudar.  O  opositor  pode  virar  aliado  e,  o  aliado,  

antecipadamente  a  plataforma  de  ação  mas,  ao  longo  da  jornada  

e  partir  para  novas  ações.  Por  isso,  num  embate  entre  dois  candidatos,  um  terceiro  pode  surgir  forte,  querendo  resolver,  não  complicar,  o  que  chama  atenção  do  eleitorado,  já  

concorrentes.

Para  colocar  o  nome  numa  disputa  eleitoral,  é  preciso  ter  percorrido  uma  caminhada  no  meio  político  ou  social.  O  marketing  valoriza  a  trajetória  do  aspirante  ao  cargo  público,  enaltece  suas  conquistas  e  mostra  ao  público  consumidor  o  quanto  o  candidato  é  qualificado.  Como  no  mercado  de  trabalho,  num  processo  de  seleção,  o  currículo  dá  a  partida  e  abre  portas.

BRUNO BERTUZZI

JUNHO  DE  2012  /  ESPECIAL  /  PÁGINA  2

ENTREVISTA:Antonio  Costa  Neto

“O que existe é

um ”

José  Luiz  Fuscaldo  tem  um  portfólio  invejável:  atuou  em  mais  de  50  campanhas  eleitorais  durante  30  anos  de  atuação  publicitária.  Fuscaldo,  formado  em  publicidade  e  jornalismo  na  PUCRS,  já  trabalhou  com  marketing  político  para  todos  os  cargos  de  vereador  a  governador.  Este  ritmo  segue  para  mais  um  ano  de  eleições  municipais.  Para  ele,  cor  do  terno,  gravata,  cabelo  e  maquiagem  são  apenas  detalhes,  que  às  vezes  nem  inspiram  tanto  cuidado  quanto  se  imagina.  O  que  importa  na  construção  de  uma  candidatura  vitoriosa  é  a  gestão  da  comunicação.Veja  a  seguir  os  trechos  

em  destaque  da  entrevista.

O  marketing  político  é  todo  o  controle  da  construção  de  uma  candidatura:  da  escolha  do  candidato  –  o  produto  –  à  apuração  dos  votos  –  o  lucro.  Não  há  uma  concreta  definição,  diferente  do  marketing  convencional.  Acredito  que,  nos  últimos  anos,  esta  área  de  atuação  está  mais  valorizada.  Os  partidos  buscam  este  tipo  de  trabalho  porque  entendem  sua  verdadeira  função,  que  é  decisiva  nas  candidaturas.  Poucos  conseguem  fazer  uma  campanha  intuitiva,  sem  este  apoio.  O  marketing  auxilia  e  melhora  a  imagem.  Mas  também  não  se  pode  exagerar:  marketing  não  é  capaz  de  fazer  mágica.

O  trabalho  de  um  publicitário  durante  uma  campanha  eleitoral  é  potencializar  as  qualidades  do  produto.  Eu  já  trabalhei  com  campanhas  ruins  e  que  

O  produto  tem  que  ser  bom,  tem  que  ajudar.  Às  vezes,  não  adianta  um  trabalho  perfeito,  se  o  candidato  não  tiver  empatia,  posição  e  convencimento.  O  político  pode  estar  todo  arrumadinho  na  campanha,  porém  não  conseguir  engatar  a  pauta  da  eleição,  o  assunto,  a  atitude  que  o  eleitorado  quer  ver.

O  que  faz  um  bom  candidato  é  ter  uma  boa  trajetória,  posicionamento,  visão  política.  A  melhor  forma  de  apresentar  isso  é  através  da  televisão,  pois  ela  consegue  chegar  a  mais  pessoas,  substituindo  os  palanques.  Outro  meio  em  evidência  

é  a  internet.  As  candidaturas  ainda  têm  pouca  experiência  em  trabalhar  com  esta  mídia.  São  poucos  os  políticos  que  conseguem  provocar  e  sensibilizar  as  pessoas.  Eles  esquecem  que  são  mais  talentosos  no  palanque  do  que  na  internet.  O  que  é  um  erro,  porque  a  internet  não  é  nada  mais  do  que  um  palanque  digital.  Só  que  ela  tem  outra  lógica  de  funcionamento,  as  pessoas  querem  ser  ouvidas,  querem  participar,  querem  se  engajar.  E  as  candidaturas  ainda  não  perceberam  isso.  Mas  vão  ter  que,  uma  hora  ou  hora,  entrar  nessa.

Para  Fuscaldo,  candidato  é  o  produto  e  o  voto,  lucro

Pode  existir  um  candidato  bom  e  uma  má  campanha.  Ou  uma  má  campanha  e  um  candidato  bom.  O  papel  do  

marketing  é  equilibrar  pesos.  O  ideal  é  fazer  a  campanha  de  forma  objetiva,  potencializando  as  qualidades  do  

candidato  e  o  que  ele  tem  a  dizer  para  o  eleitor.  Entretanto,  muitos  vencem  com  ajuda  de  experientes  e  espertos  políticos  como  apoiadores.

Aos  poucos,  os  candidatos  estão  entendendo  que  o  marketing  político  

e  a  gestão  da  comunicação  são  

fundamentais  para  a  vitória  nas  eleições.  A  campanha  é  um  produto,  e  o  leitor,  o  consumidor.  

Pesquisas  eleitorais,  muitas  vezes,  são  

referências  para  traçar  novas  metas.  Índices  de  rejeição,  empates  técnicos  e  perspectiva  de  segundo  turno  

atordoam  o  planejamento,  mas  

dão  norte  ao  trabalho  de  marketing.

A  situação  mais  preocupante  para  o  marketing  político  é  saber  que  o  candidato  está  envolvido  em  situações  mal  

esclarecidas,  escândalos  ou  históricos  erros  públicos.  É  tarefa  difícil  apagar  do  quadro  político  uma  imagem  negativa.  Porém,  o  fácil  esquecimento  e  a  falta  de  informação  da  maioria  dos  

eleitores  facilitam  na  reconquista  da  boa  imagem.

RENAN SAMPAIO

JUNHO  DE  2012  /  ESPECIAL  /  PÁGINA  3

ENTREVISTA:José  Luiz  Fuscaldo

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