联网营销分析xqdoc.imedao.com/145c2ee17813d23fec1172dc.pdf?download... ·...

互联网营销分析

朱妮

研究说明

用户

企业

媒体

研究目的：刊例评定广告效果数据来源：价格-公开刊例（媒体对广告效果的评定）、访谈；转化率-根据公开数据和访谈计算

研究目的：投放情况反应广告效果数据来源：CNNIC中小企业应用报告；广告客户一手资料搜集；公司访谈(17个公司调查)

研究目的：行为决定广告效果数据来源：CNNIC互联网调查社区

用户

营销媒体企业

结论：WHAT-网络营销是什么？效果怎么样？模型：HOW-企业适合做哪种网络营销？

某汽车厂商营销案例

200, 23%

221, 26%

70, 8%

65, 7%

46, 5%

50, 6%

65, 8%

66, 8%

41, 5% 38, 4%

展示类比例（单位：万元）

新浪搜狐网易腾讯和讯

凤凰网太平洋汽车之家网上车市易车网

63, 5%

1001, 73%

50, 4%

248, 18%

广告投放比例（单位：万元）

百度展示广告 RTB 百度品牌专区

腾讯太平洋汽车之家车市百度 RTB

9

6.3

11

7 5.7

23

1.5

4 4.4

1.5

6

1.5

0

5

10

15

20

25

腾讯太平洋汽车之家网上车市百度 RTB

广告成本CPM和CPC（单位：元）

CPM

CPC

6870

8634

5952 5930

11000

2174

43 14 15 27 96 32

0.6

0.16 0.25

0.4

0.8

1.4

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

1.4

1.6

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

0 1 2 3 4 5 6 7

广告效果（主坐标单位万，纵坐标单位%）

展示

点击

点击率

目录

2 认知：展示广告

3 兴趣：精准展示广告

4 搜索：下一步就是购买

5 行为：电商广告的瞄准

7 企业互联网营销行为模型

6 分享：社交广告

1 互联网营销体系总览

人类用生命在上网，互联网无法被忽视

2.6 人均上网时长小时/日

报纸、杂志

电视

其它

互联网

17.5%

54.4%

82.5%

39.3%

你从哪里获取信息

如果选择失去一样，会选择

世界网民 22亿

中国网民 5.91亿

互联网 6.3%

上班族上网时长 10.9

只看视频基本不看电视的人群 23.7%

小时/日

中国互联网广告市场整体盘子

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

2009年 2010年 2011年 2012年

190

291

399 473

425

673

874

1298

中国网络广告和整体互联网市场规模（亿元）

网络广告互联网整体

49.90%

16.70%

6.60%

5.70%

4.70%

3.90%

3.70%

3.60% 1.90% 1.70% 0.90% 0.70%

互联网上市公司广告份额

百度

阿里巴巴

腾讯

谷歌中国

搜狐

搜房

优酷土豆

新浪

奇虎360

网易

凤凰新媒体

人人网

网络营销体系“大到不能倒”

横向产业链纵向历史

1997年，第一个展示广告IBM

2000年，出现CPC 计费的SEO模式

2001年，第一个广告联盟，百度

2002年，第一个视频广告，英雄

2004年，第一个社交广告，可口可乐校内

2012年，广告 RTB元年

网络营销覆盖整个消费者行为

展示：门户、视频、论坛、移动

精准展示：联盟广告、RTB

搜索引导：搜索引擎营销

购买诱导：电子商务

营销

二次营销：电子邮

件、社交广告

Attention 注意

Interest 兴趣

Search 搜索

Action 行动

Share 分享

CPT,CPM

CPM

CPC

CPS

CPA

消费者行为模型

AISAS模型

网络营销漏斗模型网络营销评价体系

展示广告：漏斗的最大外延

趋势：整体占比下滑；

价值：注意力是购买的起点——展示广告是营销的起点，引发更深一步的行为，具有最大的漏斗外延

注意力

网络营销整体收入展示广告收入

2010 2011

190 291

71 103 109

399

2009 2012

112

473

39.2%

35.5% 27.30%

23.6%

展示广告无用论!!!

单位：亿元

门户广告之价格：流量第一、位置形式第二

各门户网站不同形式展示广告单价

整体：新浪>腾讯>网易>搜狐，效果取决于门户的品牌认知和流量。

个案：腾讯流量和报价不成正比，从弹窗引流到新闻页面，首页价值小，弹窗价格比上述高10万。

样式：在同等面积广告中，广告价格符合F型理论，通栏最高。但若面积扩大且加上动态元素，效果

增强使动态全屏和视窗最贵，效果取决于面积和动态化带来的可看性，并由此带来的点击转化。

24 16 8 2 25 16 27 19 25 26 65

15 40 40 18 15 38 25 35 19 45 45 50 44

260

120

63 18

65

180

100 70 2692

23223

2589

5751

0

5000

10000

15000

20000

25000

0

50

100

150

200

250

300

新浪腾讯网易搜狐

文字链按钮背投对联矩形

通栏视窗全屏日均覆盖

单位：主坐标：万元/天。次坐标，日均覆盖单位为万人

49.90%

16.70%

6.60%

5.70%

4.70%

3.90%

3.70% 3.60% 1.90%

1.70% 0.90% 0.70%

互联网上市公司广告份额百度

阿里巴巴

腾讯

谷歌中国

搜狐

搜房

优酷土豆

新浪

奇虎360

网易

凤凰新媒体

人人网

门户展示广告之频道：高富帅频道水涨船高

频道维度

整体：高富帅频道价格水涨船高：汽车>财经>体育>娱乐；背投、视窗等动态广告新闻页价格>频道

价格，动态广告内容有吸引力，可借新闻页的大流量流量转化成潜在客户。

频道特性：在非动态常规广告位中，频道内页焦点图刊例价最高。进入到某频道的中深度用户，对内

容更感兴趣并具备判断力，内容化的焦点图更受关注。

25

7

11.5

32

27

47

24

18

15 13

41

21

30

12

20

5 6.5

30

18

26

12 11

2

15

24

16

22

8 10

1

4

18

13

3 4.5

7

1.5

9 7.5

9 11

3 4 1.2 1.5

6 7

3

8

0

5

10

15

20

25

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35

40

45

50

通栏文字链按钮焦点图背投全屏视窗

新闻汽车财经体育娱乐女性科技单位：万元

0

5

10

15

20

25

30

矩形按钮

29

21 21

17

左侧右侧

位置维度：左侧价格>右侧价格

单位：万元

谁选择了门户网站：大而富的

不同行业广告客户数量

流量维度：新浪客户总数最高，腾讯广告收入最高，网易最低，和流量表现基本符合；

单价维度：腾讯财报收入远高于排查计算出的门户收入，是因为腾讯视频广告分流了较大广告收入。

行业维度：汽车、房产、电子商务是门户网站的最大客户群，其中电子商务广告主数量不多，但收入

贡献高，恰逢双十一前购买的广告位很多。11月13号起天猫、苏宁、京东广告基本全部下线。

不同行业广告投入费用

说明：单位为个

67 51 53

21

27

19 25

14

27

21

26

21

15

15

14

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9

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7

9

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21

8

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181

146 151

116

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

0

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180

200

新浪搜狐 QQ 网易

金融

IT类

医药保健

教育培训

电子商务

快消品

汽车

房地产

总数

6 4.3

6.1

2.7

7.9

5.9

7.1

3.7

3.5

1.1

4.1

2.1

7

5.7

6.2

3.4

1

0.2

1.2

0.4

0.3

0.1

1.2

0.1

1

0.8

2.8

0.7

1

0.4

1.3

0.1

27.7

18.5

29

13.2

76

63

129

30

0

20

40

60

80

100

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5

10

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20

25

30

35

新浪搜狐 QQ 网易说明：单位为千万元，次坐标轴为排查出的广告总收入和13年Q2财报收入

广告主选择的ROI原则

广告主和广告位的匹配

形式匹配：大额商品行业选择贵的广告形式；单品价格不高的行业选择较便宜形式；医药行业多文字链广告，行业内容限制。遵循ROI原则。页面匹配：汽车行业集中在首页、汽车频道、财经频道、体育频道；房地产行业集中首页、房地产频道，并扩展到汽车频道和内容页，汽车和房产有着通用的客户群，可延伸推广。电子商务广告覆盖到各个频道。医疗广告全为内容页的文字链。

单位：万元

186

41 29

14

0 0

26

5

97

0 7

17

42 31

2 4 4

47

17 21

4 0

31

9 5 9 1 4 0 0 1 0 5

11 1

8 0 0 0 2 2

17

2 0 0 0 0 2 0

20

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100

120

140

160

180

200

房地产汽车快消品电子商务教育培训医药保健 IT类金融

通栏

文字链

矩形

背投

全屏

视窗

展示次数点击率

点击次数转化率

购买数量单价

R

ROI定价原则

刊例价 I

门户网站展示广告：垂直类网站的赶超之势

汽车门户价格对比

整体表现：在单独领域，从广告主和广告收入来看，垂直门户的表现要好于综合门户的垂直频道。

垂直优势：垂直网站在O2O的线下部分即经销商营销部分做的较好，汽车之家和易车网近一半收入

来自经销商的购车线索提供，这点优于门户的对应频道。

20 18

10 16

11

20 15

10

21

5.5

15 16

5.5 2 0

5

10

15

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新浪搜狐 QQ 网易搜房网通栏视窗文字链

房产行业

25 22 10 16

50

25 25 10 35 40 41 38

16 35

70

15 16 5.5 12 53

173 192 131

413

0

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200

300

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0

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新浪搜狐 QQ 网易汽车之家

通栏视窗焦点图文字链日均覆盖

27

13

32

14

38

7.9

5.9 7.1

3.7

9.1

0

2

4

6

8

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0

10

20

30

40

新浪搜狐 QQ 网易汽车之家

广告客户收入（千万）

27 13

32

14

79

6 4.3 5.1

2.7

17

0

5

10

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0

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80

100

新浪搜狐 QQ 网易搜房网

广告客户收入（千万）

单位：万元/天；次坐标单位：万人/天）

流动的展示广告：视频广告

媒体维度

整体特征：视频广告的高价通常以CPM计算，且费用很高.

个体特征：腾讯视频和爱奇艺的贴片广告和网站广告偏差较大，源于前者有客户端、后者有搜索引

流，直接到内容页面，而不是从网站主页进入，导致网站本身粘性一般。再次证明入口的力量。优酷

的种子视频售卖良好，证明内容营销的重要。

13 60 80

220

80 60 32 80

150

440

180

100 64

120

300

150

27 100 120

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120 150

15

20

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12 12

25

28

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5

10

3

0

5

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0

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100

150

200

250

300

350

400

450

500

优酷网搜狐视频腾讯视频爱奇艺凤凰视频乐视网

5秒贴片 15片贴片 30秒贴片暂停通栏矩形焦点视频

主坐标为视频内贴片广告：单位为CPM，次坐标为网站广告，单位为万/元天

2320

1308 1155

801

588 585

0

500

1000

1500

2000

2500

覆盖人数

网站表现

谁选择了视频网站：富而美的

媒体维度：优酷广告客户最多，乐视网贴片广告中一半时间给了乐视TV，且基本无化妆品广告；凤

凰新媒体的广告包含了大量冠名的白酒和财经广告，取决于用户质量和电视媒体客户的平移。

行业维度：化妆品、汽车、饮食类的快消品多选择视频，动态、画质能更好地展现档次，同时内容更

能吸引消费，适合品牌展示；电子商务少投视频网站，直接转化低，广告单价过高，ROI不划算

投放维度：品牌的视频广告通常取一而不会全网（欧莱雅-优酷，雅诗兰黛-搜狐，宝洁-腾讯）

21 27

17 14 11 3

17 12

14 21 19

17

31 27

27 24

27

19

7 5

6 5 4

3

7

3 9

4 9

2

14

6 7

5 5

3

4

2 5 9 7

5

1

2 1 3 7

2

0

20

40

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80

100

120

优酷土豆网搜狐视频腾讯视频爱奇艺凤凰视频乐视网

财经

IT类

医药保健

教育培训

电子商务

快消品

汽车

化妆品

单位：个

广告主的投放倾向：汽车和快消品多选贴片

特征一：汽车、化妆品、快消品：需要展示美、速度、魅力的倾向贴片广告，因为展示最完整，展

示效果最好，某种程度上和电视广告客户类似；

特征二：教育、医疗保健、电子商务：动静对展示效果区别不大，少贴片广告，多冠名广告，保持

长期的曝光率。

93 100

155

12 1 1 4 1 17 31

12 3 2 15 23

0 12 21 13 5 0 1 3 0 7 12 8 8 7 14 3 2 1 2 2 0 3 32

1 7 0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

化妆品汽车快消品电子商务教育培训医药保健 IT类金融

贴片暂停网站焦点视频网站通栏网站冠名

尴尬的论坛广告：价格走低

价格：论坛广告价格较门户低，基本取决于流量。价格基本为门户的1/10

媒体：百度贴吧价格模糊，作为百度富媒体，多为百度联盟广告，联盟之外的报价多为5万左右，也

有按照CPM的计价方式；天涯依然是门户老大；19楼作为垂直类论坛的代表，表现好于猫扑、西祠

0

14

0.4 1

8

5

15

1.5 3 2.2

5

19

2 2

8

4 3

0.3 0.8 2.5 4

2 0.5 1.2 2.4 4

7.5

0 1

5

1.2

17

4

9.5

14

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

贴吧天涯猫扑西祠 19楼

首页文字链首页焦点图首页通栏论坛内页文字链论坛内页焦点图论坛内页通栏 CPM

主坐标：单位为万/天，次坐标为计算出的CPM，单位元

尴尬的论坛广告：广告稀少

15 14 13 12

1 2 1

1

9

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0

2

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3

1

0

1

0

0

0

9

3470

421 214

2500

0

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1500

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2500

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3500

4000

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5

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15

20

25

30

35

40

天涯猫扑西祠 19楼电子商务游戏

在线旅游预定金融融资

教育培训交友

医疗房产

单位：主坐标-个；次坐标-万元

整体表现：论坛广告数量很少，大部分论坛主要是联盟广告行业维度：电商是论坛广告大户，分析认为有两个原因，一价格低，ROI收益较为合适；二为论坛用户娱乐倾向明显，休闲放松状态下购物倾向较大。 19楼个例：垂直论坛门户效表现好于综合类门户，生活信息类广告本地化后的效果更好。

用户如何反应：不反感但不会打开

形式

62% 10%

7%

3%

8%

8% 2%

团购广告食品广告化妆品广告

医药广告培训广告汽车广告

房产广告

41%

31%

28%

和我相关内容有意思对我有用

75%

23%

2%

视频广告图片广告文字广告

7%

19%

36%

37%

1%

退出网站关掉广告，但不退出网站浏览广告无所谓,无行动点击广告

行动内容行业

困境：不反感但不打开；点击率低。原因：位置售卖，固定时间固定广告内容，能实现的定向基本只能实现地理区隔。相关性不够行业、内容、形式的数据说明广告可看性和匹配的重要性

基于兴趣和相关性的广告

精准展示广告：联盟广告

特征：匹配实现为用户、网站、广告的三重匹配，目前网站和广告的匹配较差。

兴趣

上网行为匹配

广告属性

用户属性

网站属性

页面抓取技术

精准展示广告：联盟广告

特征：集中长尾网站，形成规模流量，网站质量无法保证。

80%

中小网站收入构成

联盟广告其它

29.8

46.4

92

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2010年 2011年 2012年

网络联盟广告收入

128万中小网站

91%

9%

广告联盟的网站构成

中小网站比例门户、垂直门户等优质网站

广告联盟对比：雷同

联盟质量投放成本投放效果

网站分成收入网站质量计价固定成本 CPC 精准技术点击率（参考）

淘宝 64万 22亿优质 CPS，CPC，

CPT 0

业界通行公认0.3

淘宝购物行为页面抓取匹配一般

0.7%

百度 60万 17亿优质 CPC、CPM 5600元百度搜索行为

页面抓取匹配强 0.5%

google 58万 14亿移动端 CPC 3600 google搜索行为页面抓取匹配强

0.9%

discuz 13万 2亿多论坛 CPC 0 腾讯用户行为、页面抓取匹配强

0.2%

搜狗 11万 1亿一般 CPC 3000预付

款搜狗搜索行为、页面抓取技术弱

0.16%

联盟质量：逐利的本性导致了站长加入多个联盟，联盟资源雷同。大联盟均背靠平台，再陷TAB垄断

投放效果：取决于广告、用户、网站的匹配度，淘宝、百度、google的背靠自身的用户行为，匹配较

好，其中google的页面抓取从而实现的广告和网站内容匹配最为精准，搜狗和discuz的精准较差。

投放弊端：虚假点击和为了骗取点击的色情广告。

高于门户

谁选择了联盟广告：长尾效应,大企业弃用

媒体表现：淘宝客户最多；google和百度最早，历史沉淀用户最多，由关键词带来的客户很多。

行业特征：整体客户分散、以小企业为主。电子商务、医药保健、游戏、培训为联盟最大广告客户。

局限：汽车品牌、财富500强均未投联盟广告。房企有部分在地方定向投小比例的百度联盟广告。

21% 24% 11% 12% 7%

12%

22%

31%

12%

4%

96%

4%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

购物网络游戏医药培训旅游

好耶联盟百度淘宝

30

100

2

40

3

百度联盟

淘宝联盟

discuz联盟

google联盟

搜狗联盟

客户总数：单位：万行业分布

优质媒体优质资源

匹配核心：从卖广告位到卖人群，人群分析成为精准的关键

难题：中国的接受度低：疑问1-不了解操作，疑问2-和联盟广告区别不明显，本质都是关键词匹配

RTB实时竞价：从卖位置到卖人的精准

Google、百度、阿里、新浪、腾讯

只是一个概念？

和网络联盟的区别？

0

5

10

15

20

美国中国

19

0.2

品友、传漾、易传媒

逻辑规模：单位：亿美元

RTB的取胜关键：对用户群体标签的动态化和多元化。

多元化：突破联盟通常的搜索行为和购物行为的简单属性确认，根据多种行为得出属性的延伸。

动态化：对于用户的属性标签应该进行实时矫正，将用户属性根据环境、时间进行动态更新。

疑问：RTB VS 联盟广告

RTB 联盟广告

定位方法 RTB下所有媒体的cookie、搜索、购物行为通常基于联盟内的行为

用户标签 5000个标签。四大维度：人口属性、地域分布、

个人关注、购买倾向地域、行业

媒体质量 Alexa 中国排名前100名网站，DSP覆盖100%，日均PV百万级别的媒体网站多达300家，广告

展示区域优质，如优酷的播放页下方中小网站全网、优质媒体较差资源

计价方式 eCPM（CPC为1.3） CPC（CPC通常为0.3元）

匹配方式智能综合匹配,用户属性短期实时更行，长期综

合评定纯行为简单匹配

广告形式优质视频贴片可在竞价过程中选择最佳展示形

式仅可获取匹配网站，广告形式可变

性不强

9

6.3

11

7 5.7

23

1.5

4 4.4

1.5

6

1.5

0

5

10

15

20

25

腾讯太平洋汽车之家网上车市百度 RTB

广告成本CPM和CPC（单位：元）

CPM

CPC

6870

8634

5952 5930

11000

2174

43 14 15 27 96 32

0.6

0.16 0.25

0.4

0.8

1.4

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

1.4

1.6

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

0 1 2 3 4 5 6 7

广告效果（主坐标单位万，纵坐标单位%）

展示

点击

点击率

卖人头的效果

效果探测：RTB的匹配性使得点击效果较好，使得点击成本降低，广告投放ROI增强

http://www.pcpop.com/doc/pic/002403275.html

谁选择了RTB广告：外来的和尚好念经

舶来品：RTB在国外流行多年，所以跨国公司的广告策略很容易在中国平移，接受度较高。同时受此师范和带动，国内财富100强企业使用RTB广告的比例也较高，小企业的接受度还需要培养。同理推论汽车、3C等均为大型企业，对RTB的教育较好。

51%

32%

17%

三大DSP广告客户构成

跨国公司中国财富100强企业其它

29

19

13 9

0

5

10

15

20

25

30

35

汽车企业 3C行业金融化妆品

广告客户行业分布：单位个

精准展示广告的危机：COOKIE的命运？

挑战：基于cookie进行人群行为分析是RTB的关键，在cookie取消后，精准展示将失去根本。应对：1、DMP应该发挥真正作用，对于加入RTB平台的所有网站的访问信息进行合法共享，规模效应形成对全网民的分析覆盖。2、随着社交网站的兴起，赞、评论、关系将成为判定属性的更牛数据,cookies影响弱化；3、巨头公司拥有巨大的数据，可供进行内部分析，预测广告垄断将更强 ——鉴于中国人对隐私常年的模糊不清，此消息短期不会出现太大的负面影响。

展示广告的效果

展示广告的效果：无论是基于注意力还是基于兴趣的展示广告，都是为了引发下一步行为，公认3个

展示导致1个搜索，从而逼近购买环节。

0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

二周后三周后

4.80% 5.80%

3.10% 3.90%

0.50% 0.70% 0.40% 0.50%

有展示广告后的页面访问无展示广告后的页面访问

有展示广告后的搜索无展示广告后的搜索

0%

1%

2%

访问网站搜索汽车品牌

1.4%

2.7%

0.10%

0.70%

看到汽车广告后没看到汽车广告

搜索引擎推广

搜索引擎：购买的前一环

搜索引擎：中国互联网广告市场的绝对老大，且增速一直平稳。按效果付费的成功。

搜索

36.5%

37.3% 44.7%

网络营销整体收入搜索营销收入

2010 2011

190 291

70 108

179

399

2009 2012

276

473

58%

搜索引擎的法宝：竞价，匹配、低价、渠道

开通 • 预存+服务费

出价

• 无行业竞价排名,后台可估价；

• ——永远在提示，您的出价过低

实施

• 计价方式：（下一名的质量度*下一名的出

价）/质量度+0.01

搜索引擎的四大法宝：竞价-效果营销、可控-操作灵活、低价-性价比高、渠道-推广轰炸

竞价

匹配：时间、地域、方式、价格（后台）

CPC：

平台对比：产品趋同，格局存变数

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百度 360搜索搜狗搜搜 google

关键字 ○搜索推广 ○晴致系列 ○竞价推广 ○竞价推广 ○搜索推广

94% ○品牌专区 ○品牌直达 ○品牌专区 ○品牌专区

○知道、视频、图片专区 ○品牌日出

精准定向 ○网盟（外） ○晨星推广 ○网盟

6% ○鸿媒体（内、优） ○奇迹推广 ○搜搜联盟

社区营销 ○贴吧

○企业知道

○风云榜冠名

日覆盖人数 12063万 4589万 4133万 1655万 573万

1、产品：关键词精准营销依然是搜索引擎的主要收入，但是鉴于CPC只对点击收费，浪费了大量展示，搜索引擎开始开发新的基于展示的产品。各企业之间产品体系趋同。 2、格局：搜索引擎的格局未来会发生变化：流量和收入的严重不对等

78.60%

15.60%

3.10%

1.50% 0.30%

百度谷歌中国搜狗

搜搜有道

70万分散总体客户数

50%,110亿集中

Product

前五位关键词

40%，88亿收入过亿的企业（京东、1号店）集中

Product

应用规模：高度集中，长尾分散

搜索引擎：大客户形成规模，小客户形成长尾。后者是和展示广告最大的区别

谁选择了搜索引擎：医药最大，中小企业长尾

电子商务保险医疗保健贷款 IT 医疗保健机械设备教育旅游企业服务

百度 google

龙头：医药行业成为搜索引擎最大的客户。因为医药保健广告的限制，以及医疗保健用品的隐私性，成为需求诱发型行业，即很难通过展示激发消费，谁也不会看到广告没病吃药，搜索引擎成为了最合理的入口。价格医药类最高，百度最高，搜狗、360的同等词汇价格为其1/6 长尾：中小企业应用比例很高。CNNIC103家域名代理机构，89%做了搜索引擎营销。

273

161 183

113

71

191

121 154

93

53

0

50

100

150

200

250

300

医疗保健机械设备教育旅游企业服务行业词行为词

关键词价格

长尾

9% 13%

0%

5%

10%

15%

世界100强中国100强

未使用搜索的比例

用户为什么会点击搜索结果？

79%

21%

看到推广标签的结果会点击么

会点击不会点击

29%

71%

会注意到搜索结果里的推广标签么

会注意不会注意

33%

31%

25%

11%

当决定购物时，通过搜索引擎干什么？

查询产品性能

了解他人对产品的评价

寻找购物渠道

对比产品品牌

用户表现一：对推广标签感触不明显，推广效果可行用户表现二：但对于同类购物网站PK，搜索结果能起到引导作用。对购物引导不如购物网站直接和明显，部分原因是因为购物网站经过大量推广和长期积淀，已经形成用户认可，成为购物直接入口。

电子商务广告

37%

43%

20%

购物前，你会通过搜索引擎查询

后直接购买

直接在购物网站比

对后购买

咨询朋友后在自己

常用的购物网站上

购买

电子商务广告：瞄准靶心

搜索引擎：中国电子商务广告的江山，基本上淘宝一家独大。换句话，阿里巴巴其实是一家广告公司

网络营销整体收入电子商务广告收入

2010 2011

291

21 39

399

2012

78

473

49.90%

16.70%

6.60%

5.70%

4.70%

3.90%

3.70% 3.60%

1.90% 1.70% 0.90% 0.70% 百度

阿里巴巴

腾讯

谷歌中国

搜狐

搜房

优酷土豆

新浪

奇虎360

网易

凤凰新媒体

电子商务广告：淘宝独大










淘宝当当（ adsmart）京东（京东快车）

产品体系

搜索型 ○直通车-搜索、宝贝、店铺、活动（CPC） ○当当精准（分类页、搜索页） ○站内推广（CPC）

展示型 ○钻石展位（CPM） ○外链展位（首页通栏）

○内链展位（首页通栏、矩形） ○登陆入口

联盟 ○淘宝客（CPS） ○京东联盟

其它 ○Tanx 实时竞价（新浪微博采取的广告） ○直邮 ○直邮

B2B型 ○网销宝（CPC）

○标王（每月固定）

客户 ○淘宝店家 ○和当当自营无竞争关系的商家 ○京东入驻商户

计价 ○多种 CPC CPC

电商广告分析：淘宝的广告体系非常复杂，究其本质，是站内基于搜索的竞价排名广告，站内不基于排名的展示广告；站外基于购物行为的展示。从流程上，和百度的产品体系本质一致。

注册设置、定价实施流程

淘宝的展示广告定价

淘宝首页焦点图单天费用为92万门户首页通栏和焦点图价格值在25-49万间

0.10%

1%

0.30% 2

20

1.2

10

0.00%

0.20%

0.40%

0.60%

0.80%

1.00%

1.20%

0

5

10

15

20

25

新浪微博淘宝钻展优酷、凤凰

CTR

矩形

通栏

漏斗低端的溢出效应：单价高，效果较好。

电商广告是否能直指人心

用户表现一：购物前，会进行相关的排查咨询，才会做出购买决定，从而电商广告才产生效果用户表现二：朋友推荐依然是促进购买的首要因素

社交广告

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

熟人推荐

购物网站评论

购物网站推荐

搜索引擎结果

能推动你购物的因素中，你相信什么

完全相信有些相信不是很相信完全不相信

37%

43%

20%

购物前，你会

通过搜索引擎查询后直接购买

直接在购物网站购买

咨询好友后在自己常用的购物网站上购买






6 分享：二次营销


社交广告：占比不到2%

搜索引擎：中国社交广告占比很低，且人人网社交广告收入无上涨趋势。2012年增长来自于新浪微博

分享网络营销整体收入社交广告收入

2010 2011

291

3.6 3.1

399

2012

8.3

473

49.90%

16.70%

6.60%

5.70%

4.70%

3.90%

3.70% 3.60%

1.90% 1.70% 0.90% 0.70% 百度

阿里巴巴

腾讯

谷歌中国

搜狐

搜房

优酷土豆

新浪

奇虎360

网易

凤凰新媒体

人人网

真实的社交广告中国的社交广告

Sponsored story:

41%的收入收入构成粉丝直通车：1.7%的收入

传统广告位：98%的收入

Before After

传统展示基于好友推荐

广告逻辑

中国社交：有广告无 “社交”

社交广告：中国目前商业化的社交网站均为弱社交，逐渐沦为媒体平台，社交广告也媒体化，变成了门户的翻版，仅为流量中转站，而不是六度理论和口碑营销的传导。

社交网站广告：投放媒体化

广告投放方式“类媒体”：投放方式，大多为直销，即通过广告部门按照时间和位置进行广告购买；而进行精准投放、内容化的自助式广告形式——如以信息方式发布信息流的粉丝通投放并不多。

50

35

45 45

30

20

38

25

0

10

20

30

40

50

60

新浪腾讯

微博价格体系

微博通栏首页通栏微博矩形首页矩形

45

30

9

3

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

人人网开心网

SNS价格体系

首页CPM 内页（含组件）

单位：万元/天单位：元

社交化缺乏的后果：新浪微博淘宝广告的效果

单位：元CPM

0.10%

1%

0.30% 2

20

1.2

10

0.00%

0.20%

0.40%

0.60%

0.80%

1.00%

1.20%

0

5

10

15

20

25

新浪微博淘宝钻展优酷、凤凰

CTR

矩形

通栏

新浪微博上的广告使用淘宝实时竞价系统，没有将微博的数据纳入，点击率最低，3.8亿的广告收入能否完成，还是个谜……

谁选择了社交广告：广告客户稀少

18 13 14

14

7 9

3

1

2

1

3 0

3

2 1

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

新浪微博腾讯微博人人

快消品电子商务（含票务、旅游预定）汽车医疗 IT产品

数量：SNS作为刚兴起的广告方式，广告客户不多。短板：1、非实名导致缺乏完整的用户信息，从而精准广告效果不佳，粉丝通等效果不乐观；2、数据挖掘缺乏，无法将个人行为、评论等非结构化数据形成用户属性，从而进行社会化的投放；3、因媒体化导致的弱社交，无法形成有效的用户推荐。从这点看，微信值得关注。

广告客户淘宝一家独大

현 재

二次营销的鼻祖：邮件营销

50亿

——中国EDM产业规模 5000亿封邮件

——中国EDM产业规模 900封邮件 ——每年一个网民收到的邮件

灰色产业链：1分/邮箱数据

5

3

5

2 1

8

5 4

3

0.9

4

2 1

4.5 4

3.5

2 0.9

2

6.25

4.5 4.125

2.8

1.46

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1万-2万封 2万-5万 5-10万 10万 100万

Webpower

灵动

360mail

盈世

商瑞邮

欧耶广告

许可式营销：默认用户是注册用户（已购买用户）

邮件营销具备周期性、私密性、性价比高、直接性、许可性等优势，是二次营销的重要方式，也是激起再次消费的起点，类似CRM售后系统。

谁选择了邮件营销

131, 65% 17, 8%

17, 8%

13, 6%

4, 2% 7, 4%

8, 4% 5, 3%

邮件营销企业类型电子商务

旅游预订

教育培训

新闻预定

招聘

电子游戏

会展服务

营销咨询

127, 63%

4, 2%

13, 7%

41, 20%

17, 8%

邮件营销企业行为类型

直接促销

问卷调查

内容预定

产品推广

客户维护

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

折扣和免费信息

公司的产品、服务更新

更深入和高级的产品和服务信息

定期购买企业的产品

获得专有的服务信息

获得和兴趣相关的内容

收到公司内部的提醒

保持和企业的联系匹配

邮件营销具备周期性、私密性、性价比高、直接性、许可性等优势，是二次营销的重要方式，也是激起再次消费的起点。自此，营销闭环完成。






6 分享：二次营销

1 互联网营销体系市场

网络营销体系量化指标网站指标（CNNIC数据平台）广告效果指标（公开数据+访谈）财务指标（财报+排查计算）用户认可度

日均访

问（万）本科以上学历

中高收入用户（3K以上）

CPM（元） CPC 日最低投入费用（万）

广告收入（亿：Q2）

广告客户驰名品牌占比点击率

门户网站

新浪 2692 35% 51% 130 22 25 7.6 181 81%

0.07%

腾讯 23223 21% 37% 60 13 10 12.9 151 75%

网易 2589 39% 49% 100 19 20 3 116 71%

搜狐 5751 27% 41% 90 17 16 6.3 146 73%

汽车之家 1130 41% 53% 160 41 40 5.1 38 100%

搜房 1279 31% 47% 55 11 5.5 17 79 100%

整体 36664 25% 41% 51.9 711 89% 0.07%

视频网站

优酷网 2741 17% 33% 32 43 40 7.5 102 94%

0.42%

搜狐视频 1983 14% 31% 80 71 81 84 91%

腾讯视频 1779 11% 23% 150 134 139 86 87%

爱奇艺 1395 19% 25% 440 309 269 85 89%

凤凰视频 1214 17% 37% 180 211 157 3.6 89 93%

乐视网 983 13% 19% 100 110 112 3.4 94 87%

整体 10095 16% 29% 15 540 91% 0.42%

联盟广告

淘宝联盟

0.3 3000

0.70%

百度联盟 0.50%

google联盟

0.90%

discuz 0.20%

搜狗联盟 0.06%

RTB 3 1000 1.2%.

搜索引擎

百度 20384 24% 37%

0.8-2 3000

61 500000

0.40%

google 3615 41% 53% 14

搜狗 1581 19% 31% 2.3

搜搜 1209 17% 23% 1

有道 953 13% 27% 0.4

整体 27742 26% 38% 3000 78.7 700000 0.40%

电子商务广告

淘宝 24131 19% 43%

0.4 3000

25

京东 4513 27% 51%

当当 1275 31% 53%

整体 299919 22% 45% 26 1000000

社交广告

人人 1151 61% 21% 35 1.2 71% 0.30%

新浪微博 17341 43% 49% 50 1.1 75%

整体 18492 52% 37% 2.3 74% 0.50%

从定量到定性：网络营销行为模型

网站指标效果指标财务指标

流量品牌忠诚付费潜力展示成本点击成本投入成本收入认可客户规模高端品牌展示用户认可

门户网站

视频网站

联盟广告

RTB

搜索引擎

电商广告

社交广告

表现优异

表现不好

营销方式维度

广告客户需求维度

详见正在进行的中小企业调查，其中包含了中小企业对于营销的需求属性。

匹配后，得出HOW-企业适合做哪种网络营销？

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