e m p r e s a se m p r e s a s

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Rápido! ¡Piensa en tres marcas deve rmú! ¡Tienes cinco segundos!...es el tiempo del que dispondrás,más o menos, cuando te pre g u n-

te un camare ro que qué marca de ve rm údeseas o debas decidirte en el lineal delsúper. Es muy probable que la primerare f e rencia que te haya venido a la cabez a(y puede que la única), sea Ma rtini. Lap regunta es: ¿cómo una marca ha logra d oestar tan viva en el mercado y en nuestramemoria colectiva?

Una bebida, una marca

Lo pri m e ro que sorprende es que, aun nosiendo el ve rmú un producto de moda ocon una imagen demasiado llamativae n t re el público, Ma rtini ha sabido ro m-per ese molde y desligarse de las atadu-ras de la categoría para llegar incluso afagocitarla. De hecho, para muchos m a r-t i n i e s, sin más, la palabra que nombra aeste tipo de bebida.

“L o g rar que una marca se convierta en eldenominador genérico para una catego-ría es un gran éxito. Existen muchos ejem-plos, como pedir un kleenex, meterse enun jacuzzi, montar en un Jeep o dejaruna nota en un p o s t - i t”, explica St e-

En nuestra web, puedes leer una VERSIÓN AMPLIADA de este reportaje. Además, incluimos en la misma unamplio análisis realizado por los profesores Steven Posner(Instituto de Empresa) y Xavier Oliver (IESE).M Á S I N F O E N

NUESTRA W E B

Dominio en el bar y pugna en el súper

Martini es el dominador absoluto dela categoría de vermú, tal como

reflejan los datos aportados por Interna-tional Wine and Spirit Record (IWSR).Pese a ello, no ha podido evitar la ten-dencia a la baja de sus ventas en losúltimos años, que se explica por el cam-bio en los hábitos de consumo de las o c i e d a d , las campañas contra el consu-mo de alcohol o, más recientemente, e limpacto de la entrada en vigor del carné por puntos.El último dato registrado, referente a2 0 0 6 , reflejaba una caída del 4,76% res-pecto al año anterior. En los últimosnueve años, el volumen colocado porMartini ha caído desde los 2,78 millonesde cajas de nueve litros (25.200 millonesde litros) de 2002 hasta los 2,4 millonesde cajas de 2006, esto es, un descensoen ventas del 13,66 %.Lo cierto es que estas caídas no son uncomportamiento exclusivo de la marca.La venta de vermú en España, aunque aun ritmo menor, también retrocedió en2007 (-3,48%), manteniendo la tenden-cia a la baja de los últimos diez años.A s í , desde los 3,17 millones de cajas de

nueve litros (28,5 millones de litros) ven-didos en 1997, el año pasado se cerrócon la venta de 2,78 millones de cajas(25 millones de litros), lo que suponeuna recorte del 12,3%.Pese a esta situación,Martini sigue sien-do líder absoluto en su mercado. M á sc o n c r e t a m e n t e, la marca cuenta conunos porcentajes superiores al 80% dela categoría de vermú. A s í , Martini pusoen el mercado 2,4 millones de cajas(21,6 millones de litros) en 2006.El subsector donde el reinado de Martinies incontestable es, sin duda alguna, e lcanal hostelería, con una cuota de mer-cado del 91%, según datos de la consul-tora Nielsen. Y es que resulta muy difícilencontrar un local que no tenga estamarca en sus estantes. De hecho, el 85%de la facturación de Martini procede desus ventas en este canal.Sin embargo, existe una amenaza eneste sólido reinado, como es la presen-cia de marcas blancas o de precios másbajos en la distribución está lograndoarañar cada año una parte mayor deeste mercado a la firma, que rebaja suporción hasta el 54% del total.

¡Viva la vita!Martini re valida su liderato con nuevos formatos y presencia en el lineal, pese a la caída del sector

Como el resto del sector de bebidas alcohólicas, l a s

ventas de Martini vienen cayendo en los últimos años.

Pese a ello, su estrat e gia para revitalizar la marca, e l

asalto al mercado de la noche y los nuevos fo r m at o s

le está sirviendo para capear el temporal.

Ventas de Martini(Millones de cajas de nueve litros)

2,78

2002 2003 2004 2005 2006

2,692,60

2,52

2,40

Fuente: International Wine and Spirit Record (IWSR)

Cuota de mercado de vermú embotellado

Reparto de ventaspor canal

Martini: 74,1 %

Otros: 10 %Cinzano: 2,6 %

Marcas deldistribuidor: 13,3 %

Hostelería: 85 %

Alimentación: 15 %

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e m p r e s a s

La publicidad es una herramienta esencialp a ra Martini. Pa ra mantener fresca su ima-gen entre el público, la firma destinó en elúltimo ejercicio 10 millones de euros. L amayor parte fueron a parar a sus anuncios enla tele, beneficiándose de la permisividad dela ley española a la publicidad de bebidas debaja graduación en este medio. En la últimat e m p o rada ha sido George Clooney el encar-gado de promocionar este vermú para perpe-tuar la imagen Viva la vita de Martini. ¿ C u á les su t a r g e t? Desde la compañía señalan quees una persona “de 35 a 45 años, hombre om u j e r, de clase media o media-alta y social-mente activa, es decir, gente que sale decasa y con una actitud de disfrute de la vida”.

¡Una marca muy televisiva!

ven Po s n e r, p rofesor de Ma rketing delInstituto de Empresa Business School.

¿Le servirá de algo este hecho frente a lacaída que está experimentando desdehace años el mercado de bebidas alcohó-licas? De momento, Martini está mante-niendo el tipo gracias a una serie dee s t rategias: campañas de publicidad quemantienen su notoriedad histórica dem a rca, incursiones en el mercado delconsumo nocturn o, cambios en el packa-ging y lanzamiento de nuevos formatospara fomentar el consumo en el hogar.

Lo cierto es que la costumbre de ir a“tomar el ve rm ú ”, muy arraigada enEspaña, es esencial para Ma rtini. “Si a esac o s t u m b re le unes que hay más de220.000 bare s, se entiende el porqué deltamaño de la marca en España, que tienecasi el 100% de distribución en la hoste-lería. Es de las pocas marcas que puedese n c o n t rar en cualquier bar”, puntuali-zan desde la compañía.

Ot ra va riable local que contri b u ye alreinado de Ma rtin i es el consumo espa-ñol del ve rmú sólo con hielo. “Fa vo re-

El éxito de sus campañas con más glamour

La historia publicitaria deMartini comenzó en la

década de los veinte del siglopasado a través de cartelesp r o m o c i o n a l e s.Como explicandesde la empresa, “es la únicamarca de vermú que ha apo-yado el producto de formacontinuada con campañas depublicidad en diferentesm e d i o s : t e l e v i s i ó n , prensa ye x t e r i o r. Todo ello ha contribui-do a su gran conocimiento demarca frente a la competen-c i a ” . Éstas son las campañasmás reconocidas de Martini.DONDE ESTÉS Y A LA HORAQUE ESTÉS. . . Quién norecuerda el anuncio de losaños ochenta en el que unacamarera con patines llevabaun Martini a un ejecutivomientras sonaba el famoso j i n-g l e “donde estés y la hora quee s t é s, un Martini te invita av i v i r ” . Marcó una época parala compañía.

Un detalle curioso. A q u e l l apatinadora era Nicolette Sheri-d a n , una de las protagonistasde Mujeres desesperadas.EL CHICO MARTINI. F u e r o ntoda una serie de historiasque narraban los estragosque iba causando el enigmáti-co hombre de negro congafas de sol y su inolvidablegesto con el pulgar deslizán-dose por sus labios.La combinación de la estéticade la película La Dolce V i t a,e lpop-art y el ambiente de laRiviera francesa de los sesen-t a , junto a una música muysensual y seductora y el blan-co y negro, fueron las señas deidentidad de la marca duranteuna larga temporada.También queda en la retinauna imagen del primer anun-cio de dicha campaña:la chicarubia a la que se le va desha-ciendo muy sugerentementeel vestido según camina.E s a

chica es la hoy rutilante estre-lla de cine Charlize T h e r o n .¡ O H , B A B Y ! ¿Os acordáis delloro que repetía sin cesar“ ¡ O h , baby! ¡Martini, b a b y ! ? ” .La firma da el paso al color ensu publicidad pero mantiene laesencia del mensaje anterior.‘ G I O R G I O ’ C L O O N E Y. L aestrella hollywoodiense pro-rroga la imagen seductura queacompaña a la marca y laa c t u a l i z a . P r i m e r o, en los s p o tcon el eslogan “No Martini, n op a r t y ” ; d e s p u é s, en un anun-cio que vuelve al blanco ynegro y la estética de g l a m o u rp r e v i a . George Clooney es elnuevo hombre Martini.

Sabor seductor.Desde la chicaM a r t i n i , b a n d e j aen mano, q u ei n v i t a b a , atomarlo “ D ó n d eestés y a la horaque estés” h a s t ael G i o r g i o G e o r g eClooney pasandopor el envidiadochico Martini.

Inversión publicitaria(Inversión total: 10 millones de euros)

Gráfica: 3 %Exterior: 6 %

Televisión: 91 %

Martini reina en el canal de la hostelería con

una cuota del 91%, que corresponde

con el 85% de la facturación de la marcaFuente: Infoádex

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e m p r e s a s

Mientras que el dominio de Martini en elcanal hostelería es absoluto (tiene el

91% de cuota), en alimentación las fuerzas seequiparan (el 54% frente al 46% del resto dem a r c a s ) . Desde la compañía explican que losproductos que merman esa cuota son “ m a r c a sde la distribución o marcas blancas,en las quela relación de precio frente a nosotros es 3 a 1.Se trata de productos de maceración corta,que en lugar de llevar más de 40 b o t á n i c a s,como Martini, incorporan lo básico”.Para lac o m p a ñ í a , esta realidad del mercado configurados tipos de consumidores: “El que prefiere unproducto de mayor calidad,aunque lo tengaque pagar, y el orientado hacia el precio. A lsegundo es difícil que lo captemos porque ladiferencia de precio es muy grande”. Si a esole añadimos el efecto disuasorio del carné porpuntos a la hora de consumir alcohol fuera dec a s a , la presencia en el lineal se muestra comoprincipal caballo de batalla. ¿Cómo trata Marti-ni de ganar esa guerra?LA BOT E L L A , UN ARMA MÁS. Es indiscuti-ble que la botella tiene que ser el primer recla-

mo en los estantes dell i n e a l . El p a c k a g i n g es unarma fundamental a la

hora de vender y en Marti-ni son conscientes de ello.Por eso, el pasado verano

la botella recibió un “lavado de cara”. “El restode marcas copiaban los códigos de nuestrop a c k a g i n g (las medallas, los ángeles con lasb a n d e r a s. . . ) , y ya no se sabía si eran elemen-tos de la marca o de la categoría. Como eranmuy genéricos, nos hemos despojado de ellosy el nuevo p a c k a g i n g viene firmado por algoque nadie puede copiar: nuestro propio logoti-po en grande y en el centro”, explican fuentesde la compañía.M I N I - M A R T I N I . Los tiempos cambian.A s í , e nla primavera de 2007 se lanzó Mini-Martini, u npack de ocho minibotellas de 6 cl. ideal para serguardado en la nevera.“Ahora hay cada vezmás hogares monopersonales.A d e m á s,v i m o sque había desaparecido el hábito de tener labotella de Martini en la nevera. La gente ahorala tiene en el mueble bar, cuando sabe muchomejor si está bien frío. De la unión de esas dosobservaciones diseñamos un p a c k a g i n g o r i e n-tado a emplazarse dentro del frigorífico y quefuera monodosis”.

ce el volumen frente a diferentes for-mas de tomarlo que se dan en otros paí-s e s, como en cóctel o long drink”,explican en la empre s a .

Por favor, un Martini

Cu ri o s a m e n t e, en el caso del ve rmú se dauna paradoja: no es una bebida de modae n t re el público más joven y, sin embarg o,Ma rtini presenta una imagen innova d o ray moderna. ¿Cómo lo consigue? “La claveconsiste en desvincularse de la categoría.Incluso hay consumidores de Ma rtini queno saben que están consumiendo ve rm ú .Pa ra ellos, la marca se ha conve rtido enel denominador de la bebida”, comentanen la empresa.

La imagen de marca de Martini se sos-tiene en dos pilares fundamentales: lapublicidad y la e s p o n s o r i z a c i ó n. “Pa t ro c i-n a m o s, por ejemplo, a la escudería Fe r ra-ri, y tenemos presencia en los Gra n d e sPremios de Fórmula 1 y por toda la Rivie-ra mediterránea”.

El resultado de esta estrategia es que elconsumidor “no sabe decir exactamen-te dónde ha visto el logo de Ma rtini laúltima vez, pero lo tiene muy pre s e n t e.Es una suma de impactos muy bien ali-neado que transmite una imagen dee s t i l o, un g l a m o u r, una gioia di vive re. Lan u e s t ra es una marca que invita a disfru-tar de la vida”, sentencian.

Ampliación de horario y públicos

La firma ha conseguido distinguir dos tiposde consumo: uno diurno y otro noctur-n o. Ma rtini siempre ha contado con unap resencia estelar como aperi t i vo, de mane-ra que la promoción de la marca comoopción en la noche se ha configura d ocomo uno de los objetivos destacados.

En este sentido, la buena acogidade las campañas publicitarias deMa rtini ha servido para pro m ove rla presencia de la marca entre elpúblico joven y en hora rio noc-t u rn o, y de esta manera “a m p l i a rlas ocasiones de consumo deldía a la tard e - n o c h e”, se afirm adesde la compañía.

David Ramos

Una presencia no tan lineal

El patrocinio, l a

publicidad y una

estrategia de

desvincularse de la

categoría son las

claves que han

aupado a Martini al

liderazgo del sector

La tradicional botellaMartini ha cambiadopara diferenciarse.Destaca el logotipo de la marca en el centro y la supresión de lasmedallas y los ángelescon las banderas, quehabían copiado el resto.