화장하는 남성 이미지의 사회적 형성 남성화장품 광고를...

사회연구 통권14호(2007년 2호), pp. 125~156

제7회『사회연구 학술상』장려상 수상논문

화장하는 남성 이미지의 사회 형성 : 남성화장품

고를 심으로

1)박승민

이 논문의 목 은 한국의 헤게모니 남성성이 비헤게모니 남성성과의 경합 계에

서 펼치는 이 지배 략을 분석하는 것이다. 이를 해 1970년-2006년까지의 남성

화장품 고를 경험 분석 상으로 설정했다. 1970년-2006년까지 꾸 히 등장한

형 남성상은 강한 근육질 남성, 야성 남성의 도 과 정복, 공 역에서 성공하는

남성의 모습으로 나타났고, 이는 각각 남성의 지배권력을 상징․행사․유지하는 역할을 함

으로써 화장이 갖는 여성 인 코드를 희석시켜 남성을 설득하는 효과 인 략이 될

수 있었다. 략 1990년 후반부터는 탈 형 남성상이 출 함으로써 1990년 후

반-2006년에는 형 남성상과 탈 형 남성상이 공존하게 된다. 탈 형 남성상

은 여성성이 가미된 얼굴과 당한 근육질 남성, 부드러운 남성, 공․사 역에서 성공하

는 남성의 모습으로 나타났다. 이는 한국사회가 소비사회로 환되면서 X세 가 갖는

개방화된 이성 계, 유연한 성 구분 태도, 형 남성상에 한 안 모델 설정이 필

요했던 상황을 남성 화장품산업이 상업 으로 이용했기 때문에 출 할 수 있었다. 이

처럼 남성화장품 고에서 형 남성상과 탈 형 남성상이 동시에 등장하는 것은

헤게모니 남성성과 비헤게모니 남성성간의 경합 계가 략 1990년 후반부터

시작되었음을 의미한다. 그러나 탈 형 남성상이 등장하는 고에서 헤게모니 남

성성은 여 히 지배이데올로기로 군림하고 있다. 이것은 헤게모니 남성성이 비헤게

모니 남성성과의 경합에서 헤게모니 남성성의 완 한 복을 방하기 해 펼치

는 이 지배 략이다.

주제어: (비)헤게모니적 남성성, (탈)전형적 남성상, 경합 관계, 이중 지배전략,

소비사회, 신세대

박승민 ( 국) LSE(런던정경 ) 사회정책학과 석사과정. [email protected]

126 제7회『사회연구 학술상』수상논문

1. 들어가며

‘남자가 화장할 때’, ‘2006년, 남성 내면의 여성성을 강조하는 크로스

섹슈얼(Cross-Sexual)이 떠오르고 통 남성성이 무 지고 있다’(서울

경제, 2006. 2. 13)와 같은 최근 언론의 보도는 모두 치장하고 가꾸는 남

성을 말하는 것으로, 이는 한국사회의 남성의 치장에 한 사회 인식

변화를 단 으로 보여주는 것이다. 이러한 변화는 주로 남성의 몸을

통해 두드러지게 나타나는데, 변화의 역은 얼굴, 근육, 헤어스타일 등

매우 범하다. 이 에서 화장하는 남성이 에 출 한 것은 획기

인 변화가 아닐 수 없다.1) 과거 남성들이 화장을 하지 않은 것은

아니지만, 그것은 꾸미는 의미보다는 기능․주술․계 성격을 지닌

행 다(신지 , 2003: 29-35). 조선시 들어 남성의 화장이 기시되

면서 화장이 곧 여성 인 행 로 인식되게 됨에 따라(정순원, 2005: 5-6)

이후 한국에서는 남성이 화장을 하는 경우 기생오라비라는 낙인을 받

았다(박정 , 2005: 52). 반면, 지 은 에센스, 컬러로션, 피부 마사지

팩 등이 일반 남성에게 범하게 퍼졌을 뿐만 아니라, 남성들의 남성화

장품 구입 태도도 이 보다 극 이다(배향선 외, 2003; 정원정, 2005).

한편, 남성화장품 고가 본격 으로 등장하기 시작한 1970년 부터

2006년까지 남성화장품 고에 나타나는 남성 이미지를 보면 1970년 남

성의 육체 인 강함과 사회 성공으로 표되는 ‘ 형 남성’의 모습과

달리, 시간이 흐를수록 여성성이 가미된 이른바 ‘꽃미남’이 출 하고 있다.

이때 꽃미남에서 말하는 남성의 미의 기 에는 많은 부분 여성의 미의 기

이 형 남성의 미의 기 을 신하고 있다. 이와 같이 화장하는 남

성이 증가하는 상에 한 지 까지의 분석은 남성성의 기에 이 맞

춰져 있었다. 이 주장에 따르면, 꽃미남의 단 기 이 여성의 미의 기 과

다르지 않은 것은 한국의 남성이 여성화되고 있음을 보여주는 표

1) 여기에서 말하는 남성의 ‘화장’은 클 징 오일이나 클 징 폼으로 세안을 하고

스킨이나 로션을 얼굴에 가볍게 바르는 ‘make-over’에서 부터 각종 색조 화장을

하는 ‘make-up’까지를 말한다(태평양 미용 연구 , 2005: 70).

화장하는 남성 127

로서, 이것은 궁극 으로 여권의 신장으로 인해 한국의 헤게모니 남성

성이 기를 맞아 남성의 주도 인 지 가 변화하고 있음을 뜻한다는 것

이다(김희정, 2004: 64; 송명희, 2000: 15). 과연 이러한 상이 한국 남성의

지배력이 기를 맞았기 때문에 발생하는 사회 상인 것일까?

이와 같은 문제의식에서 이 연구는 다음의 세 가지 구체 질문을

설정한다. 첫째, 남성 화장품산업은 어떻게 남성의 화장에 한 기

를 깨면서 남성에게 화장품을 사용하도록 설득해 왔는가? 둘째, 남성

화장품 고의 지배 남성상은 시 별로 어떻게 변화해 왔는가? 탈

형 남성상은 어떤 사회 배경에서 출 할 수 있었으며, 형 남성

상의 범주의 한계를 어느 정도까지 무 뜨릴 수 있었는가? 그리고 그

한계를 결정하는 핵심 기제는 무엇이며, 구체 으로 어떤 방식으로 작

동하고 있는가? 셋째, 남성화장품 고의 지배 남성상의 변화가 곧

헤게모니 남성성의 지배 구도가 붕괴했음을 뜻하는가?

2. 연구 상 연구방법

이 연구는 남성화장품 고가 본격 으로 시작된 1970년부터 2006년

까지의 남성화장품 고를 분석 상으로 설정한다.2) 연구방법은 내용

분석 방법과 롤랑 바르트(Barthes, R.)의 지배이데올로기 분석방법을 병

행한다. 내용분석 방법은 다양한 의미 구성 체계들을 각각 독립된 항으

로 간주하고, 여기에서 선택된 항목들을 통해 메시지의 총체 의미를

해석하기 때문에 메시지의 구조 성격을 간과하는 단 이 있다. 따라서

이 부분을 바르트의 지배이데올로기 분석방법으로 보완하도록 한다.

2) 구체 으로 태평양․한국․피어리스․코리아나․VOV․오마샤리 ․LG 생활

건강․소망 화장품과 같이 총 8개의 화장품 회사에서 그 동안 발행한 포스터(15

개), TV CF 고(32편), 신문․홈페이지 고와 함께 Esquire, GQ에 실린 고를

분석 상으로 했다. Esquire는 1995년 10월호(한국 창간호)-2006년 12월호까

지 135권을, GQ는 2001년 3월호(한국 창간호)-2006년 12월호까지 70권을 분

석했으며, 신문 고와 1995년 10월 이 의 잡지 고는 각 화장품 회사의 홈페

이지 자료실에서 발췌하 다. 상세한 내용은 박승민(2007) 참고.


왜냐하면 지배이데올로기 분석방법은 고를 문화 계 속에서 의미

를 생산하는 기호들의 구성체로 이해하여, 사회의 각 요소들이 가지는

계의 연결망에 의한 상징․심층 의미를 악할 수 있게 해주기 때

문이다(정창 , 2005: 68-70).

바르트에 따르면, 고 텍스트는 기표와 기의가 결합된 기호이기 때

문에, 고의 의미를 알기 해서는 고가 작용하는 방식을 분석해야

만 한다. 이 작업은 고의 의미생성 과정 분석을 통해서 가능한데,

고의 의미생성은 2단계 의미작용 과정을 거치게 된다. <표 1>에서 보

는 바와 같이 1단계는 외연 의미를 갖게 되는 과정으로, 사물을 기표

와 기의가 만나 기호로 나타내는 과정이다. 2단계는 1단계에서의 기호

가 각 사회의 사회․문화 가치와 만나 내포 의미를 갖게 되는 과정

으로, 이데올로기 가치를 갖는다(박정순, 1997: 267). 이러한 2단계

의미작용을 거쳐 신화가 형성되는 것이다.

외연의미

기표 기의

}

1단계 의미 작용

1단계 형식

내포의미

기호(2단계 기표)기의

}

2단계 의미 작용

1단계 의미

2단계 형식

지배이데올로기

기호

2단계 의미

출처 : 바르트, 1997: 272; Fiske, 1990: 88 재구성3)

<표 1> 바르트의 2단계 의미작용 모델

바르트의 신화 개념은 사회에 리 퍼져 있는 지배이데올로기를 뜻

한다. 신화가 신화로서 기능하기 해서는 반드시 신화 속의 모든 것

이 정당성을 가지고 있는 것처럼 보이도록 하는 자연화과정을 거쳐

3) 바르트의 2단계 의미 작용 모델에서의 외연 의미는 소쉬르의 기호 체계의

향을 받은 것이다. 소쉬르 언어 분석에서 기표와 기의의 결합으로 생성되는

기호가 일차 인 단계로서의 체계라면, 바르트 모델에서는 일차 인 체계로서의

기호가 이차 인 체계에서는 단순한 기표가 될 뿐이다(유 석, 2004: 13).


상식을 구축해야 한다(Fiske, 1990: 176). 자연화를 가능하게 하는 근본

인 힘이 바로 헤게모니인데, 헤게모니는 물리 인 힘이 아닌 문화형

식을 가지고 지배계 의 논리를 자연화함으로써, 지배계 의 신화가 유

지될 수 있게 해 다. 헤게모니 남성성은 바람직한 남성상을 상식으

로 내세우며, 특정 남성다움을 자연화한다(Light, 2003: 103). 한국 사회

에서 지 까지 사내다운 남자라면 화장하지 않는 것이 자연스러운 것

으로 믿어져 왔던 것은 바로 남성에게 화장의 기가 상식으로 작용했

기 때문이라고 볼 수 있다.

3. 헤게모니 남성성과 남성의 몸

남성성은 사회 으로 구성되고, 남성성들(masculinities)과 같이 복수

의 형태를 띠고 있다(Messerschmidt, 1993: 31). 다양한 남성성은 특정

남성성이 권력을 가지고 있는 불평등한 구조를 이루고 있기 때문에, 남

성성은 권력을 심으로 서로 지배․종속 계를 맺고 있다(Connell,

1995: 37; Imms, 2000: 159). 이때 권력을 가진 남성성을 ‘헤게모니 남

성성(Hegemonic Masculinity)’4) 이라고 한다. 헤게모니 남성성은 해

당 시기 권력을 가진 특정 집단 남성의 남성성을 말한다. 헤게모니

4) 헤게모니 남성성은 슬러(Kessler et al., 1982)가 호주의 고등학생을 상으로

실시한 사회 불평등에 한 연구에서 처음 제안되었고, 호주의 노동 정치를

심으로 제기 된 남성역할에 한 논쟁(Connell, 1982)과 남성의 몸의 경험과

남성성 구성과의 계에 한 연구(Connell, 1983)를 통해 확산 되었으며, ‘남성

성의 새로운 사회학을 향하여’(Carrigan․Connell․Lee, 1985)를 기 으로 체계

화 되었다(Connell․Messerschmidt, 2005: 830). 코넬(Connell, R.)의 헤게모니

남성성은 남성성간의 권력 문제를 다룰 수 있어 기존의 남성성 연구에서 본질주

의 이라 비 받아 온 성역할 이론을 극복했다는 평가를 받아 왔다. 그러나 최

근 들어 구체 상황에 한 설명이 부족하다는 비 을 받고 있다. 를 들면,

병원과 같은 특정 장소에서의 남성은 헤게모니 남성성에 도 하지 않고 자신

만의 남성성을 구축하는 경우가 보고되고 있다(Emslie et al., 2006: 2253-2255).

한 학교에서의 10-11세 소년의 경우도 헤게모니 남성성과 무 하게 자신들

만의 정체성을 추구하는 것으로 나타났음에 주목하여 ‘개인화된(personalized)

남성성’의 개념이 필요하다는 주장이 제기되고 있다(Swain, 2006).


남성성은 사회 으로 어떠한 남성성과 여성성이 채택되거나 주변화될지

를 결정하는 규범의 역할을 함으로써(Carver, 1996: 681-682), 비헤게모니

남성성과 여성성이 억압 받는 젠더 행을 재생산한다(Donaldson,

1993: 647).

헤게모니 남성성은 일상생활에서 ‘바람직한 남성상’의 형태로 발

되면서 주로 남성의 몸 리를 통해 재생산 된다. 그리하여 그러한 스

테 오 타입에 립되는 비헤게모니 남성성을 배제시킴으로써, 헤게

모니 남성성을 재확인하고 강화해 왔다(Connell, 2000: 217; Kimmel,

1994: 138). 를 들어, 19C 말경 서구에서는 외모를 치장하는 남성을

여성 인 것으로 여겼고, 따라서 당시 남성은 여성처럼 꾸미는 패션을

거부하는 것을 통해 확실한 남성성을 입증하고자 했다(도희․양숙희,

2004: 33). 한 우리사회에서도 치장하는 남성이 기생오라비로 낙인

혔던 조선시 에는 ‘치장하지 않는 남성상’이 ‘바람직한 남성상’으로서

헤게모니를 잡았었다. 남성의 몸 리가 보편화된 한국사회는(임인숙,

2005) 남성의 몸 리를 통한 헤게모니 남성성의 재생산이 이 질 수

있는 조건을 갖춘 셈이다. 이처럼 이상화된 남성 이미지를 소비하게

하는 남성 몸 리 산업에서 심을 이루는 것이 화장품산업이다

(Featherstone, 1991: 178-179).

그리고 헤게모니 남성성과 비헤게모니 남성성은 경합 계에 있기

때문에, 헤게모니 남성성은 가변 이다(Light & Kirk, 2000: 165). 이

때 경합의 결과는 크게 두 가지로 나타날 수 있다. 먼 , 기존의 헤게모

니 남성성이 비헤게모니 남성성의 도 에 승리할 경우, 비헤게모니

남성성은 계속 배제당한다. 둘째, 비헤게모니 남성성이 승리할 경

우에는 새로운 헤게모니 남성성이 성립하게 된다(Bird, 1996: 121-122).


4. 형 남성상과 헤게모니 남성성의 단일 지배 략: 1970년-1990

년 반

한국사회에서 남성은 통 으로 강하고, 야성 이며, 사회 으로 성

공한 형 인 남성상을 강요받아 왔다(조혜정, 1999: 290). 1970년

남성은 “남자라면 사회 으로 성공하고 한 집안의 가장이 되어 부모님

께 효도하는” 남성이 될 것을 사회 으로 강요받았다(한경혜, 2000: 47).

당시 남성화장품 고에 등장하는 지배 남성상은 이러한 형 남

성상을 벗어나지 않았으며, 그 모습은 구체 으로 강한 근육질 남성상,

야성 남성의 도 과 정복, 공 역에서 성공하는 남성과 같이 크게

세 가지 모습으로 발 되었다. 이 세 가지 특징들은 고에서 반드시

각각 독립 으로만 등장하지 않고 서로 첩되어 나타나기도 한다.

1) 강한 근육질 남성상

가부장제의 지배방식 에서 가장 기본 인 것은 남녀간 생물학 차

이를 근거로 사회 차별을 정당화하는 것이다. 남녀의 생물학 차이

를 가장 극명히 보여주는 것이 바로 남성의 강한 근육질 몸이다. 가부장

제 사회에서 남성의 울퉁불퉁한 근육은 표면 으로는 근육 그 자체가 갖

는 물리 인 힘을 뜻하지만, 그러한 힘이 여성지배의 정당화로 연결될

때에는 여성에 한 남성의 지배권력을 상징하는 기호로서의 역할도 한

다. 강한 근육은 여성에 한 남성의 지배권력을 상징하기 때문에, 고

에서 그것을 강조하는 것은 가부장 질서가 허락하는 범 내에 있는

것이다. 따라서 남성화장품 고에서 강한 근육질 몸을 부각시키는 것

은 남성에게 지배권력의 메시지를 달함으로써 화장이 갖는 여성 코

드를 희석시켜 남성으로 하여 남성화장품을 사용하도록 설득하는데 유

효한 략이 될 수 있었던 것으로 보인다. 이처럼 남성의 강한 근육질

몸이 강조되는 것은 1970년 이후 꾸 히 등장하고 있다.

를 들면, 맨담(그림 1)은 모델이 울퉁불퉁한 근육을 뽐내며 등장한 경

우로서, ‘세계를 그 품안에’, ‘세계를 정복’과 같은 문구는 남성 지배권력


이 세계정복과 연결되고 있음을 보여 다. 쿠페(그림 2)도 울퉁불퉁한 근

육질 몸을 한 남성과 함께 등장하는 ‘당당한 남자’, ‘세상 앞에 당당하다’와

같은 문구는 힘을 바탕으로 한 남성의 자신감을 표출하고 있다. 아스트라

21(그림 3)의 경우, 신의 강한 근육을 노출한 남성 모델과 ‘에 지’라는

문구는, 모델이 들고 있는 화장품이 고를 보는 남성에게 아스트라21을

사용할 경우 힘을 충 할 수 있다는 듯한 메시지를 달하고 있다. 한

스 티움(그림 4)에서는 울퉁불퉁한 근육을 노출한 화 ‘친구’의 유오성이

투쟁에서 승리한 ‘챔피언’과 연결되어 등장하고 있다. 여기에 ‘짧은 시간

안에’ 라는 문구는 강한 근육이 갖는 힘에 스피드함까지 더하고 있다.

2) 야성 남성의 도 과 정복

야성 기질을 부각시키는 고에서는 남성 모델의 동작을 통해 강한

근육과 그것이 갖는 힘의 속성이 서로 연결되고 있다. 여성이 정체되게

표 되는 것과 조 으로 남성의 동작은 강한 남성성을 표출하는 하나

의 수단이 되어 왔다(Ehrenreich, 2006: 225)는 에 비추어본다면, 이는

강한 근육이 갖는 지배권력의 메시지를 모델의 움직임을 통해 달함으

로써 화장이 갖는 여성 코드를 희석시켜 남성으로 하여 해당 화장

품을 사용하도록 설득하는데 유효한 략이 될 수 있었다고 해석할 수

있다. 이러한 성격의 고 한 1970년 이후 꾸 히 등장하고 있다.

를 들면, 바이스터(그림 5)의 경우 말을 모는 남성과 함께 ‘불굴의

의지 … 정상에 도 하는 사나이’ 라는 문구가 등장함으로써 남성의 자

연에 한 도 의 메시지를 달하고 있다. 맨88(그림 6)에서는 차범근

이 경기에서 승리한 후 승자의 여유를 즐기고 있고, ‘승리를 한’과 같

은 문구는 남성의 승부에 한 집착을 보여주고 있다. 쾌남 1986년,

1988년 TV CF 고(그림 7, 8) 각각에 나타난 ‘도 … 사나이의 숨결’

과 ‘ 망’, ‘정복’이라는 문구는 미지의 세계에 한 남성의 도 과 정복

지향성을 보여주고 있다. 캐리어(그림 9)는 ‘남자의 가슴보다 더 넓은

바다는 없다’, ‘남자 … 가슴속에 세계를 담는다’는 문구와 함께 넓은

바다에 도 하는 남성이 등장하고 있다. 그리고 ‘VOV’(그림 10)에서는


명시 으로 ‘지배자’를 언 하고 있다. 이 시기 고에 나타난 지배이

데올로기를 분석한 것 하나를 표로 제시하면 다음과 같다.

고 구성 요소

1단계 의미 작용 2단계 의미 작용지배

이데올로기기표 외연 의미 내포 의미

상품명쾌남 루트

도 , 정복이데올로기

모델

외모

얼굴체 으로 둥 지 않고

각이 진 얼굴여성의 둥근형과 상반되는

각진 얼굴로써 남성미를 표

시선

을 부릅뜨고 정면을 강하게 응시

망을 향한 자신에 찬 강한 빛

헤어스타일

머리 컬이 없는 직선 머리 직선 머리는 남성의 강한 상징

배경

장소

사막 이집트 제왕들의 무덤

제왕들의 무덤인 피라미드가 ‘ 망’ 이라는 사와 함께 등장하는것은 남성이라면 제왕에 버 가는 권력을

이상향으로 삼아야 함을 암시

TV CF 사

“‘시 ’, ‘나폴 옹’, ‘롬멜’…‘정복’하려 했는가? 그것은

‘ 망’…일 이는 망을 본다.” / “‘승자’만이

생존하는 ‘힘’의 역사…남자의 ‘투지’를

후세에 하려 함인가?”

쟁 웅을 찬양하고 투지를 불태우며 망을 품는 것은

형 인 남성의 모습 변

<표 2> ‘쾌남 루트’ 1988년 TV CF 고 망편 분석표

3) 공 역에서의 성공

고에서 남성역할의 거모델로서 사회 으로만 성공하는 남성이

설정된 것은, 남녀 간 권력 배분의 문제와 련된 것으로 가부장제의

공․사 이분법 논리가 반 된 것이다. 남성이 가정이 아닌 사회에서만

성공하는 모습으로 설정된 것은, 그러한 논리를 재확인하고, 남성에게

더 큰 권력을 보장해 주는 메시지를 달함으로써 화장이 갖는 여성

코드를 희석시킬 수 있는 것이다. 이와 같은 방법은 가부장 질서가

허용하는 한계 내에 있는 것으로서, 이것은 남성 화장품산업이 남성을


설득하기 해 구사하는 략이 가부장 질서 한계 내에서만 동원되

고 있음을 보여주고 있다.

를 들면, 도시를 배경으로 화이트칼라 남성이 비즈니스와 련된 내

용으로 등장하고 있으며, 고 카피는 주로 ‘사회 으로 성공하는( 는 이

시 를 앞서가는) 남자라면 ○화장품을 사용한다.’ 는 식으로 구성되어 있

다. 이것은 고를 보는 남성으로 하여 ○화장품을 사용 할 수 있는 남

성이라면, 사회 으로 성공하고, 시 를 앞서가는 남성이라는 메시지를

달하게 된다. 그런데 이 메시지의 핵심 내용인 남성이 사회 으로 성

공하는 것은 곧 남성이 지배권력을 유지하는 것과 다름 아닌 것이다.

고를 통해 달되는 남성 지배권력의 유지라는 메시지가 남성의 지배권

력 유지 욕망을 자극함과 동시에 화장이 지닌 여성 코드를 희석시키기

때문에 남성 화장품산업의 남성 설득 략이 될 수 있는 것이다.

이처럼 남성의 공 역에서의 성공을 남성역할의 거모델로 설정

한 고 한 1970년 이후 지속 으로 등장하고 있고, 성공의 역은

국내에서 세계로 확장되는 특징을 보인다. 를 들면, 비크멘스(그림

11)에서는 화이트칼라 남성이 ‘시 를 앞서가는’, ‘굳은 신념 … 용기’

와 같은 문구와 등장하고 있다. 맨담(그림 12)에서는 미국의 한 도시를

배경으로 화이트칼라 남성이 ‘세계를 그 품안에’와 같은 문구와 등장

하고 있다. 이것은 비크멘스에서 보여 남성의 사회 성공의 역이

국내에서 세계로 그 범 가 확장되고 있음을 보여 다. 이러한 경향은

뒤 이은 고에서도 계속되고 있다. 액티맨(그림 13)에서는 화이트칼

라 남성이 국제 인 사업을 하고 있음을 암시하는 항공기를 배경으로

서류 가방을 들고 사업에 해 뭔가를 논의하는 모습으로 등장하고 있

다. 이 고에 등장하는 ‘세계를 내 품안에’, ‘의지 … 드높은 세계’와

같은 문구는 남성 모델의 사회 성공 이미지를 부각시키고 있다.

한 미래 시리즈의 성공의 범 역시 국내가 아닌 세계이다.

1994년 고(그림 14)에서는 마치 세계를 정복한 듯이 지구를 발 아래

두고 선 화이트칼라 남성이 등장하고 있고 머리 로는 항공기 그림자

가 드리워져 있다. 함께 등장하는 ‘지구는 나를 심으로 돈다’는 문구는


이것을 더욱 강화 시키고 있다. 1995년 고(그림 15)에서는 자 신문

을 든 화이트칼라 남성이 ‘ 쟁터’, ‘미래를 만들어 가는 워 엘리트’라

는 문구와 함께 등장하여 역시 같은 경향을 보여주고 있다. 2003년

고(그림 16)에서는 남성이 외국인의 화 녹음 메시지 뒤에 흘러나오는

“뉴욕 상 잘되길 비네”라는 메시지를 들으면서 서류 가방을 들고 호

텔을 나서고 있다. 이와 같은 고에 나타난 지배이데올로기 분석

표 인 것을 로 들면 <표 3, 4>와 같다.

고 구성 요소

1단계 의미 작용 2단계 의미 작용지배

이데올로기기표

외연 의미 내포 의미

상품명

비크멘스

성공이데올로기

모델

외모

미소

자신에 찬 미소 자신감과 여유

자세

직립

앞으로 나아감 미래 지향 발걸음

동작

손남성이 여성의 손을 잡고

앞서 감남성의 리더쉽

시선

먼 곳을 응시 미래에 한 기

헤어스타일

머리

컬이 없는 짧은 직선 머리짧은 직선 머리는 남성의

강함을 상징

의상

정장

남성이 정장을 입고 있음 도시의 화이트칼라

배경

장소

빌딩

카메라를 에서 로 잡음으로써 빌딩이 더 커

보이게 함산업화, 도시화

인쇄 고 카피

‘생활의 도시화 비크멘스 남성미’/

‘시 를 앞서가는 남성용 화장품’

비크멘스를 사용하면 남성미를 더할 수

있음/시 를 앞서가는 남성은 비크멘스를 사용함

TV CF 사

“굳은 신념과 꺾일 모르는 용기…시 를

앞서가는 남성은 언제나 고 강함니다.”

남자라면 신념과 용기가 있고 강해야 함

<표 3> ‘비크멘스’ 1970년 신문 고 분석표


고 구성 요소

1단계 의미 작용 2단계 의미 작용 지배이데올로기기표 외연 의미 내포 의미

상품명 미래

성공이데올로기

모델

자세 직립

두 손 을 주 머 니 에 찔 러 넣 고

있 음

자신감이 넘치는 모습

시선항 공 기 응 시

지구본에 그림자를 드리우며 떠나는 항공기는 세계를 향해 나아가고 있음을 내포하고, 이를 지구본 에서 요한 결단을 내리는 듯 미간에 인상을 쓰면서 응시하는 것은 세계를 향한 각오를 다지고 있음을 암시

헤어스타일

머리컬 이 없 는 직 선 머 리

남성의 강함을 표

의상 정장정 장 을

입 고 있 음도시의 화이트칼라

배경 장소 지구본

남 성 이 지 구 본 을 발 아 래

두 고 있 음

세계를 정복한 듯한 모습으로 지구본을 두 발 아래 놓고 서 있음

인쇄 고 카피

‘지 구 ’는 ‘나 를 심 으 로 ’

돈 다 /스 스로 ‘미 래 를

만 들 어 가 는 ’ 그

남자 / ‘ 워’ ‘엘 리 트 ’

세계의 심이 자신이며 그런 ‘ 워’ ‘엘리트’는 독자 으로 미래를 개척해 가는 힘있고 능력있는 남성임을 암시

TV CF 사

“‘새 로 움 ’으 로 가 득

차 있 지 않 은 가 ? 지 구 는 나 를 심 으 로

돈 다 .” / “남 성

‘자 아 ’의 향 취 ”

새로운 도 으로 가득찬 미래는 자신을 심으로 개될 것임을 암시

<표 4> ‘미래 ’ 1994년 잡지 고 분석표

이처럼 남성화장품 고에 등장하는 지배 남성상이 가부장 질서

를 지지하는 헤게모니 남성성에 부합하는 형 남성상으로 나타난

것은 남성 화장품산업이 헤게모니 남성성을 무 뜨리면서 남성들을


설득할 수 없었기 때문이라고 해석할 수 있다. 형 남성상이 고

면에 명시 으로 드러나는 것을 통해 헤게모니 남성성을 고

면에 드러냄으로써 그 범주에 해당하지 않는 남성상을 완 히 배제한

것이다. 이것은 형 남성상 우 의 일방 지배 구도에 탈 형

남성상이 침투할 수 있는 균열이 발생하지 않게 된 것으로서 헤게

모니 남성성이 ‘단일 지배 략’을 펼쳤음을 의미한다.

5. 탈 형 남성상과 헤게모니 남성성의 이 지배 략: 1990

년 후반-2006년

그러나 1990년 후반부터는 탈 형 남성상이 등장하기 시작한다.5)

탈 형 남성상의 구체 인 특징은 먼 , 자세는 으로 기 거나 바닦

에 워 수동 으로 나타나고(Goffman, 1979: 40-41), 둥근형의 에 아치

형 썹을 하며, 털이 없는 매끈한 피부에 부드러운 모습으로 나타난다.

헤어스타일은 컬이 있거나 웨이 가 들어간 곡선 형태의 긴 머리로 나타

나고, 모델이나 배경의 색은 밝고 난색 계통으로 표 된다. 이러한 특징

때문에 탈 형 남성상은 체 으로 부드러운 인상으로 나타나게 된다.

탈 형 남성상은 가부장제가 지지하는 형 남성상과는 반 되

는 것으로서(박나경, 2006: 24 재인용), 형 남성상의 세 가지 특징

모두에서 차이를 보인다. 즉, 고에 등장하는 남성 모델은 강한 근육

질의 몸 신에 여성성이 가미된 얼굴과 당한 근육질의 몸이, 야성

인 기질 신에 부드러운 기질이, 공 역에서 성공하는 것 뿐만 아

니라 사 역에서도 성공하는 남성으로 그려지고 있는 것이다. 이

세 가지 특징들은 고에서 반드시 각각 독립 으로 등장하는 것이 아

니라 서로 첩되어 나타나는 경우가 많다. 그 결과 1990년 후반부

5) 이런 양상은 1980년 서구에서 출 한 ‘New Man Image’의 출 배경과 유사하다.

New Man Image란, 서구에서 오랫동안 형 남성상이었던 카우보이나 쟁

웅에 항하여 1980년 에 출연한 새로운 남성상을 말한다. 서구에서 1980년 이

의 남성상에 응하는 새로운 남성상은 체 으로 이 보다 부드러운 남성성을

표출하거나(Malin, 2005: 26) 여성성이 더해져서 나타났다(Spicer, 2001: 187).


터 2006년까지의 한국 남성화장품 고에는 형 남성상과 탈 형

남성상이 동시에 나타나는 구도가 형성된다.

1) 여성성이 가미된 얼굴과 당한 근육질 남성상

략 1990년 후반에 어들면서부터는 울퉁불퉁한것 보다는 다소

약화 으면서도 그 다고 무 하지도 않은 당한 근육질의 몸을

가진 남성이 등장하기 시작한다. 한 남성 모델의 긴 생머리 혹은 웨

이 를 한 헤어스타일이나 악세사리로 장식한 모습 등 얼굴에는 여성

인 코드가 가미된다. 이런 변화는 남성 화장품산업이 화장이 갖는

여성 인 코드 때문에 형 인 남성상을 등장시켜 남성을 설득했던

양상과 비교해 본다면 놀라운 일이 아닐 수 없다.

여성 인 코드가 가미되는 고를 로 들면, 꽃을 든 남자(그림 17)는

강한 근육질을 보여 쿠페(그림 2)와 비교했을 때, ‘펜싱 칼’ 신에 ‘꽃’

을 들고 있고, 맨88에서의 차범근과 비교 했을 때 같은 축구 선수임에도

불구하고, 차범근이 근육질 몸을 드러내고 짧은 머리를 하며, 승자의 여유

로움을 보여주면서 정면을 강하게 응시하고 있는 모습이었던 반면, 안정

환은 여성의 긴 생머리를 연상시키는 머리를 하고, 시선은 소극 인 자세

로 아래를 향하고 있다. 이런 경향은 뒤이은 꽃을 든 남자(그림 18), 미래

(그림 19), 보닌(그림 20, 21)에서도 계속 나타나고 있다. 즉, 꽃을 든 남

자에서는 웨이 가 들어간 긴 머리, 상체를 노출한 모델의 근육과 함께

등장하는 ‘꽃미남’이라는 문구가, 미래 에서는 마스크 팩을 하고 있는 모

델의 모습과 ‘남자로서는 처음으로 마스크 팩을 하다’, ‘남자들이 하는 첫

번째 마스크 팩’과 같은 문구가, 보닌에서는 웨이 가 들어간 머리, 목걸

이, 상의의 단추를 풀어 가슴 근육을 노출한 모습, 길게 늘어뜨린 귀

머리와 목을 감싸는 뒷머리, 그리고 귀걸이를 한 모습 등은 모두 여성

인 코드가 가미되면서도 당한 근육을 가진 남성을 보여주고 있다.

이런 모습은 형 남성상에서 보여 강한 근육질의 몸과는 조

를 이룬다. 강한 근육질의 몸 신 여성 인 코드가 가미된 모습은 남

성 지배권력의 상징과의 연결고리가 사라진 것으로서 결국 고에서


남성 지배권력의 상징이 해체된 것처럼 보인다. 그러나 고 속 지배

이데올로기를 분석해 보면 형 남성상이 등장했던 시 의 헤게모니

남성성이 여 히 건재함을 알 수 있다. 고에 나타난 지배이데올

로기 분석 표 인 것을 로 들면 <표 5>와 같다.

고 구성 요소


상품명보닌 NY'Z

NY는 뉴욕을 의미

세계 무역과 패션의 심지에 사는 뉴욕커가 쓰는 화장품

성공, 능력 이데올로기

모델

외모 썹일직선의 크고

진한 썹아치형과 조되는 남성 이미지

헤어스타일

머리웨이 와

곡선의 컬이 있는 긴 머리

+ 여성 이미지

의상 정장단추가 풀린

드 스 셔츠와 정장

정장 차림은 도시의 화이트칼라임을 보여주고 있고, 풀린 단추 사이로 보이는 당한 근육은 목걸이와 웨이 가 들어간 머리에서 나오는 여성 이미지를 상쇄시킴.

악세사리

목걸이

목걸이를 목에 걸고 있음

+ 여성 이미지

배경

장소 뉴욕마천루가

보이는 뉴욕 심지

목걸이와 웨이 가 들어간 머리가 풍기는 여성 이미지는 도시에 살며 자신을 해 꾸 아는 유산계 의 도시 남성을 뜻하는 메트로 섹슈얼한 남성이 릴 수 있는 여유임을 암시

컬러청색/흑색

푸른색과 검은색은 한색

계통차갑고 냉철한 남성 이미지

소품커피/잡지

Take-Out 고 커피와 잡지

고 커피와 잡지를 즐길 수 있을 만큼의 시간 여유와 경제 풍요는 성공한 남성이 릴 수 있는 여유임을 암시

인쇄 고 카피

매일 아침 나의 포트폴리오는

새로 쓰여진다/남자의 아침, 쉽게 ‘승부’ 할 수

없기에

매일 아침 첫 출발을 하루의 첫 ‘승부’로 인식하고 각오를 다짐

<표 5> 보닌 NY'Z 2005년 잡지 고 분석표


2) 부드러운 남성상

남성의 부드러움을 보여주는 고에서도 여성성이 가미된 남성상과

마찬가지로 강한 근육은 찾아볼 수 없다. 앉거나 기 는 다소 나른한

자세에서 시선은 정면을 강하게 노려보는 신에 이나 아래를 향하

고 있고, 시선이 앞을 향하고 있는 경우에는 입가에 흐르는 부드러운

웃음이 정면을 응시하는 의 강함을 약화시키고 있다. 물론, 여성성

이 가미된 얼굴을 한 남성상 한 미소를 짓고 있는 등 부드러운 남성

상과 첩되는 부분이 있다. 그러나 부드러운 남성을 표 한 고의

경우, 웨이 가 없는 짧은 직선형 헤어스타일에 굵은 직선형 썹

을 한 인물의 모습과 배경, 소품 등 고의 그 어디에서도 여성성은 가

미되지 않고 있다. 이와 같은 측면에서 부드러운 남성상은 여성성이

가미된 남성상과 구분될 수 있다.

이처럼 부드러움을 보여주는 표 고를 로 들면, 미래 (그림 22,

23)와 보닌(그림 24)이 있다. 부드러운 기질을 보여주는 고에서는 남

성의 강한 근육도 없고 그것이 동작으로 옮겨질 수 있는 배경 설정도

없기 때문에, 마치 야성 기질을 보여 고에 나타난 남성 지배권력

의 실천이 해체된 것처럼 보인다. 그러나 부드러움을 표출한 고에서

도 남성 모델의 짧은 헤어스타일이나 직선형의 굵은 썹, ‘Control’,

‘세계를 책임질’과 같은 문구처럼 형 남성상에서 보여 코드들이

배치되고 있다.

3) 공․사 역에서의 성공

공 역 뿐만 아니라 사 역에서도 성공하는 남성이 등장하는

고는 구체 으로 기혼 남자의 경우에는 사회 성공을 해 바쁜 가

운데에도 가정을 생각하는 좋은 남편이나 아버지로서 가정에서도 성공

하는 남성으로 그려지고 있다. 한 미혼 남자의 경우에는 여성으로부

터 연애 상 자로 선택 받는 것, 즉 이성 계에서 성공하는 남성으로

표 되고 있다.


를 들면, 아내를 생각하는 남성상의 경우, 미래 1995년 고(그

림 25)에서는 “앞만 보고 달려왔다. 그러나 한 순간도 내 아내를 잊은

이 없다”는 내러티 가, 2000년 고(그림 26)에서는 ‘때로는 아내를

해 꼬박 밤을 새워 일할 수도 있다’ 는 문구가 등장하고 있다. 2003

년 고(그림 27)에서는 차안에서 바쁘게 서류를 검토하던 남성이 걸어

가는 아내를 발견하고는 아내를 해 일을 멈추면서 “때로는 성공보다

사랑이 먼 다”라고 말하고 있다. 그리고 미스 쾌남(그림 28)에서는 자

녀에게 목마를 태워주며 함께 시간을 보내는 좋은 아버지상이 등장하

고 있다. 여성으로부터 연애 상 자로 선택 받기 한 모습을 그린 보

닌 Photogenic(그림 30)에서는 클럽에서 여성에게 선택받기 해 남성

끼리 경쟁하는 장면과 함께 ‘힘겨루기’라는 카피가 등장하고 있으며, 나

이터는 “짝짓기의 계 , 림은 경쟁이 치열해 … 성공하는 기술 …

보호색, 남자의 기술”이라고 말한다. 이때 다른 남성과 힘겨루기도 없

이 Photogenic을 얼굴에 바르고만 있는 남자에게 여성이 먼 다가와

데이트를 신청하는 장면으로 고가 끝나고 있다. 이 고는 보닌

Photogenic을 사용하면 많은 남성 경쟁자 사이에서 이성으로 부터 호

감을 사는데 성공할 수 있다는 것으로써 남성을 설득하고 있는 것이다.

남성 역할의 거모델이 공 역에서만 성공하는 남성으로 설정된

것은, 공․사 경계를 명확히 하여 상호 침투를 차단하는 것이기 때문에,

결국에는 가부장제의 공․사 이분법을 지지하고 재생산하는 역할을 하

게 된다. 이와 달리, 미래 나 보닌 등의 고에서 봤듯이 사 역에

서도 성공하는 남성으로 그려지는 것은 마치 공․사 경계를 무 뜨리

는 것처럼 보인다. 그러나 탈 형 남성상이 등장하는 고의 지배이

데올로기를 분석하면 형 남성상이 등장하는 고의 지배이데올로

기가 그 로 발견된다.

를 들면, <표 6>에서 보는 바와 같이 미래 (그림 25)는 비크멘스

(그림 11)의 남성 모델이 여성을 리드하는 손, ‘도시화’라는 문구에 나타

난 것처럼 발 을 향해 나아가는 힘 있는 발걸음과 긴장된 , 뭔가

요한 것을 결단하는 듯 굳게 다문 입과 비교 했을 때, 부드럽게 아내를


감싸는 손과 아내를 해 운 을 하는 등 아내를 배려하는 남성의 모

습, 그리고 “한 순간도 아내를 잊은 이 없다”고 하는 내러티 는 가

정에서도 환 받는 남성의 모습을 표 하는 것이다. 그러나 남성 모델

은 다소 헝클어지고 컬이 없는 짧은 머리, 일직선의 크고 진한 썹을

하고 있으며, 여성이 남성에게 안기고 남성이 운 을 하는 것은 비크멘

스의 남성이 여성을 리드하는 손의 표 방식만 바 었을 뿐, 여 히

여성은 수동 으로 그려지고 있다.

고 구성 요소


상품명미래

성공 이데올로기

모델

외모 썹 일직선의 크고 진한 썹둥근 아치형과 비교되며, 강한 남성미 표

자세 팔자신에게 안기는 아내를 안아

수동 인 여성의 모습

동작 손 운 을 하고 있음여성이 아닌 남성이 운을 하는 것은 곧 남성이 여성을 리드함을 암시

헤어스타일

머리다소 헝클어지고 컬이 없는 짧은 머리

남성의 강함을 표

TV CF 사“앞만 보고 달려 왔다. 그러나 한 순간도 내 아내를 잊은 이 없다.”

사회 성공 + 가정에서의 성공

<표 6> 미래 ‘1995년’ TV CF 고 아내편 분석표

이런 결과는 이성 계에서 성공하는 남성을 표 한 고에서도 동일

하다. 를 들면, <표 7>에서 보는 바와 같이 보닌 Photogenic(그림

30)에서 여성이 남성이 보는 앞에서 구애하며 능 인 춤을 추는 것은

곧 남성의 을 통해 여성을 보는 것이다. 즉 그 시선은 지배자, 다시

말해 남성의 시선이다(푸코, 1998; Craik, 1994: 199). 이는 결국 여성을

남성의 시선의 상으로 하는 동시에 여성 스스로를 보는 자기 모순을

경험하게 한다. 이것은 결국 여성의 수동성을 재생산함과 동시에 남성

의 지배권력을 강화시킨다(Berger et al., 1997: 46-47).


고 구성 요소


상품명

보닌The

Style Photog

enic

성공, 능력이데올로기

모델

외모 얼굴

남성의 얼굴을 늑 로 표 이른바 ‘남자는 늑, 여자는 여우’

라는 성 고정념 내포

여성의 얼굴을 여우로 표

동작 춤추기 두 남자가 ‘힘겨루기’를 함두 남자가 한 여자로부터 호감을 받기 해 경쟁

헤어스타일

머리목을 약간 덮을 정도의 긴 웨이 머리

+ 여성 이미지

배경 장소 클럽은 남녀가 어울려서 술을

마시며 여가를 즐기는 곳은이들의 개방

화된 성문화 내포

인쇄 고 카피언제 어디서나 조명발 받는다. / 사진발 좋다.

+ 이성 계에서의 성공

TV CF 사

역표시/힘겨루기/“바야흐로 짝짓기의 계 . 림은 경쟁이 치열해 집니다. 그러나 성공하는 기술은 따로 있죠. 보호색, 남자의 기술입니다.”

<표 7> 보닌 The Style Photogenic 2005년 TV CF 고 분석표

지 까지 분석한 바와 같이, 1990년 후반-2006년에는 형 남성

상과 털 형 남성상이 동시에 등장하고 있다. 그런데 탈 형 남성

상은 형 남성상을 지지하는 헤게모니 남성성이 무 지지 않는 한

계 내에서만 등장하고 있다. 형 남성상과 탈 형 남성상이 동시

에 등장하는 것은 헤게모니 남성성의 단일 지배 략의 지배력이 약화

되어 형 남성상만 등장하던 일방 구도에 균열이 생기기 시작했음

을 뜻한다. 즉, 형 남성상과 탈 형 남성상 둘 모두가 등장하면

서도 탈 형 남성상이 등장하는 고에서 여 히 헤게모니 남성성

이 지배이데올로기로 군림하고 있는 것은 헤게모니 남성성의 지배

략이 단일 지배 략에서 ‘이 지배 략’으로 변동되었음을 뜻한다.


6. 결론에 신하여: 이 지배 략과 헤게모니 남성성

헤게모니 남성성의 이 지배 략의 출 은 남성 화장품산업의 상업

이해와 하게 련된다. 한국의 화장품산업은 1960년 화장품 완

수입화 정책으로 인해 ‘1차 불황’을 맞게 되는데(정원정, 2005: 4), 화장

품산업은 이것을 타계하기 해 ‘새로운 소비자 개척 략’을 통해 남성

에게 을 돌리기 시작하고, 그리하여 1970년 부터 남성화장품의 량생

산이 이루어지면서 스킨, 로션과 같은 기 화장품을 심으로 매되기

시작하 다. 1980년 남성들은 패션에서도 개성을 추구하 으며, 특히

은 남성들을 주축으로 패션과 외모에 심이 높아졌다. 이에 따라 남

성화장품도 피부 보호 기능이 부각되는 제품 등으로 종류가 다양화 되었

다(박수진․박길순, 2003: 58). 그러나 1993년 시행된 화장품 소매업의 완

개방으로 인해 화장품산업은 ‘2차 불황’을 맞게 된다. 화장품산업은 2

차 불황을 ‘소비 세 확장 략’을 통해 탈출구를 모색한다. 남성화장품

사용 세 를 고등학생까지 낮추는 효과를 가져온 1993년에 출시된 태평

양의 트 엑스는 신세 를6) 겨냥하여 성공한 표 인 이다.

6월 항쟁으로 일궈낸 1990년 민주화는 신세 로 하여 탈정치화를

경험하게 하 고, 신세 의 심사가 일상생활 역으로 옮아가는 효과

를 가져옴으로써 스스로를 치장하고 꾸미는데 심을 갖게 하 다. 그

리고 1995년에 GNP가 10,000$에 이르는 등 한국은 소비사회에 어들

었다. 소비사회에서 몸은 상품화되고, 매체에서는 이상 인 몸 이

미지가 범람하게 되며, 개인들의 나르시시즘이 강조된다. 나르시시즘에

6) ‘신세 ’는 구세 에 응되는 세 로 1990년 이 에도 존재했으나, 여기서 말

하는 신세 는 이른바 ‘X세 ’로서 ‘1970년 에 출생하여 1990년 에 청년기를

보내는 은이’라는 한정된 범주를 가리킨다(박재흥, 2005: 235). 세 에 한

사회학 연구는 만하임(Mannheim, K.)으로부터 시작된다. 그에 따르면, 같은

사회 치(social location)에서 동일한 가치를 공유하는 세 치 공유자들이

같은 시기에 동일한 역사 사건들에 노출되면서 서로간에 연 감이 형성되어

실재세 (generation as an actuality)로 발 되고, 이 에서 특정 역사 사건에

해 동일한 결속력을 갖는 집단끼리 각각의 세 단 (generation unit)로 분화

된다(Mannheim, 1952: 291-304).


충실하고 이미지를 쫓는 행 는 그 당시 신세 사이에서 두드러졌다

(김창남, 1995). 신세 의 나르시시즘 욕구는 꾸 을 통해 이미지에

몰입하는 행 로 나타나고(주은우, 1994: 83-84), 그들은 기성세 와 달

리 개방화된 이성 계를 갖으며, 성 구분에 해서도 상 으로 유연

한 태도를 갖기 때문에(김희재, 2004: 151) 여성 인 코드를 기성세

보다 상 으로 더 잘 수용한다.

이처럼 신세 의 꾸 에 한 욕구, 개방화된 이성 계, 유연한 성

구분 태도는 1990년 후반에 출 한 ‘꽃미남’에 한 수용을 용이하게

하 고, 마 같은 남성보다 꽃미남을 선호하는 여성으로부터 연애 상

로 선택 받기 해서는 꽃미남처럼 꾸미지 않을 수 없었던 상황을 남성

화장품산업이 상업 으로 이용하 기 때문에 남성화장품 고에서 여

성성이 가미된 얼굴의 남성상, 사 역(이성 계)에서 성공하는 남성

상이 출 할 수 있게 되었다고 볼 수 있다. 이와 더불어, 1990년

성장한 여권단체의 비 으로 가부장제에 합한 형 남성상의 안

모델 설정이 필요했던 을7) 남성 화장품산업이 상업 으로 이용하

기 때문에 부드러운 기질과 사 역(가정)에서도 성공하는 남성상이

출 할 수 있게 된 것으로 이해할 수 있다.

그러나 얼굴에 여성성이 가미된 것이 곧 강한 근육의 소멸로 이어지

지는 않는다. 이것은 가미되는 여성성의 정도에 한계선이 있음을 의미

한다. 이러한 한계는 가부장제의 지배수단과 련한 제약 때문에 설정

된다. 즉, 가부장제는 남녀의 생물학 차이로써 남성의 여성 지배를

정당화하는데, 이때 남성화장품 고에서 강한 근육을 완 히 하게

하는 것은 결국 그러한 차이를 소멸시키게 되기 때문이다.

7) 물론, 여성운동은 1950년 에도 14개 단체를 심으로 이 지고 있었으나, 이

12개 단체는 모두 변 단체 다. 여성운동이 련정책을 법제화하고 행정 기

구의 정비를 이 낸 것은 1990년 이다. 를 들면, ‘여성발 기본법(1995)’, ‘가

정폭력범죄의처벌등에 한특례법(1998)’, ‘남녀차별 지 구제에 한법률(1999)’

등의 법률과 2001년 신설된 여성부는 1998년 통령 직속 여성특별 원회 설치

가 계기가 되었다. 이로써 1990년 들어 가부장제에 한 비 이 심

을 받게 되었고, 형 남성상에 한 비 으로 이어졌다(황정미, 2004:334-340).


이처럼 1990년 후반의 일련의 사회 배경은 남성 화장품산업으로 하

여 탈 형 남성상으로써 더 많은 남성 소비자를 확보할 수 있게 하

다. 이것은 이윤 증 라는 측면에서 봤을 때, 화장품산업의 1․2차 불황

타계책과 같은 맥락에 있는 것으로 해석할 수 있고, 이러한 경향은 2000년

까지 이어진다. 를 들면, (그림 31)에서 보는 것처럼 2000년-2004년까

지 여성화장품 시장은 총 1조 3천 억 원이 감소할 때조차도 남성화장품 시

장은 45억 원에서 1000억 원으로 약 22배가 증가하 음을 확인 할 수 있다.

-3000

-2000

6000

8000

10000

3000

1000800550

21545400

-4000

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-2000

-1000

0

1000

2000

3000

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6000

7000

8000

9000

10000

11000

1999년 2000년 2001년 2002년 2003년 2004년

여성 화장품 시장 증감 추이

남성 화장품 시장 증감 추이

자료 : 한국보건산업진흥원, 2005; 한화장품 회 홈페이지 자료 재구성

<그림31> 2000년 남․여 화장품 시장 증감 추이

지 까지 살펴본 바와 같이, 략 1990년 후반부터 남성화장품

고에서 탈 형 남성상이 출 함으로써 1970년부터 1990년 반까

지 형 남성상만 등장하는 일방 인 구도는 붕괴되었다. 이것은 곧


형 남성상을 지지하는 헤게모니 남성성과 탈 형 남성상을 지

지하는 비헤게모니 남성성간에 경합이 시작되었음을 뜻한다. 그 다

면, 1990년 후반 이후 발생한 한국의 헤게모니 남성성과 비헤게모

니 남성성간의 경합은 한국사회의 젠더 체계에 어떤 함의를 갖는가?

기본 으로 헤게모니 남성성의 지배 체계는 항상 비헤게모니 남

성성의 도 을 받는 열린 체계임을 고려한다면, 1990년 후반 이 에

도 형 남성상에 한 탈 형 남성상의 도 은 늘 시도되고 있었

다. 그러나 그것이 이 에는 표면으로 부상하지 못한 것은 형 남

성상의 지배 구도가 그 만큼 공고해서 탈 형 남성상과 경합 계 자

체가 성립되지 않았던 것이다. 그러나 략 1990년 후반부터 두 남

성상이 경합 계에 어든 것은 마치 선행연구의 주장처럼 헤게모니

남성성이 기에 착했음을 의미하는 듯 보인다.

그러나 이러한 상황으로써 헤게모니 남성성이 기에 처했다고 단

정할 수는 없다. 1970년 이후의 헤게모니 남성성이 1990년 후반부

터 기에 처한 것이 아니라, 오히려 그것의 헤게모니를 유지하기 한

일종의 유연화 략일 수 있다. 왜냐하면 앞의 분석 결과가 보여주듯

이 비헤게모니 남성성이 가미될 때 조차도 여 히 헤게모니 남성

성은 고 속에서 이 지배 략을 통해 지배이데올로기로 군림하고 있

기 때문이다. 그러므로 헤게모니 남성성이 1990년 후반 이후 비헤

게모니 남성성이 가미되는 것을 이 과 달리 허용하는 것은 헤게모니

남성성의 완 한 복을 막기 한 교묘한 이 지배 략인 것이다.


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박승민은 2007년 2월에 고려 학교 사회학과에서 사회학 석사학 를 받았다. 지

은 세계화 시 의 국 (비)정부 기구와 복지국가의 규제 정책에 심을 갖

고 LSE(런던정경 )에서 사회정책학과 MSc 과정 에 있다.

[2007. 3. 31. 수; 2007. 9. 12. 채택]


<그림 1> <그림 2> <그림 3>

<그림 4> <그림 5> <그림 6>

<그림 1> ‘단학 맨담’ 1974년 잡지 고 출처:한국 화장품<www.ihkcos.co.kr>

<그림 2> ‘쿠페’ 1997년 잡지 고출처:애드포털<www.tvcf.co.kr>

<그림 3> ‘아스트라21’ 2000년 포스터 고출처:코리아나 화장품<www.coreana.com>

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<그림 5> ‘바이스터’ 1975년 잡지 고출처:아모 퍼시픽, 2006: 97

<그림 6> ‘맨88’ 1984년 잡지 고출처:애드포털


<그림 7> <그림 8> <그림 9>

<그림 10> <그림 11> <그림 12>

<그림 7> ‘쾌남 루트’ 1986년 TV CF 고출처:아모 퍼시픽, 2006: 169

<그림 8> ‘쾌남 루트’ 1988년 TV CF 고출처:아모 퍼시픽, 2006: 172

<그림 9> ‘캐리어 그린’ 1993년 잡지 고출처:한국 화장품

<그림 10> ‘VOV For Men No.2’ 2001년 잡지 고출처:애드포털

<그림 11> ‘비크멘스’ 1970년 신문 고출처:아모 퍼시픽, 2006: 96

<그림 12> ‘단학 맨담’ 1974년 잡지 고출처:한국 화장품


<그림 13> <그림 14> <그림 15>

<그림 16> <그림 17> <그림 18>

<그림 13> ‘맨담 액티맨’ 1986년 잡지 고출처:한국 화장품

<그림 14> ‘미래 ’ 1994년 잡지 고출처:아모 퍼시픽, 2006: 301

<그림 15> ‘미래 ’ 1995년 잡지 고출처:아모 퍼시픽, 2006: 301

<그림 16> ‘미래 ’ 2003년 TV CF 고출처 : 태평양 화장품<www.amorepacific.co.kr>

<그림 17> ‘꽃을 든 남자 EMOTION’ 1999년 포스터 고출처:소망 화장품<www.somangcos.co.kr>

<그림 18> ‘꽃을 든 남자 컬러로션'2002년 신문 고출처:소망 화장품


<그림 19> <그림 20> <그림 21>

<그림 22> <그림 23> <그림 24>

<그림 19> ‘미래 에센스 마스크 팩'2004년 잡지 고출처:『GQ』2004년 7월호,『에스콰이어』2004년 8월호

<그림 20> ‘보닌 NY'Z’ 2005년 잡지 고출처:『GQ』2005년 11월호,『에스콰이어』2005년 10월호

<그림 21> ‘보닌 The Style White' 2006년 홈페이지 고출처:LG 생활건강 보닌 홈페이지<www.vonin.co.kr>

<그림 22> ‘미래 ' 1998년 포스터 고출처:아모 퍼시픽, 2006: 302

<그림 23> ‘미래 ' 2002년 잡지 고출처:아모 퍼시픽, 2006: 460

<그림 24> ‘보닌 The Style 에멀 ' 2004년 신문 고출처:애드포털


<그림 25> <그림 26> <그림 27>

<그림 28> <그림 29> <그림 30>

<그림 25> ‘미래 ' 1995년 TV CF 고출처:아모 퍼시픽, 2006: 301

<그림 26> ‘미래 ' 2000년 잡지 고출처:아모 퍼시픽, 2006: 459

<그림 27> ‘미래 ' 2003년 TV CF 고출처 : 태평양 화장품

<그림 28> ‘미스 쾌남' 2001년 잡지 고출처:아모 퍼시픽, 2006: 300

<그림 29> ‘보닌 The Style Photogenic' 2005년 잡지 고출처:『GQ』2005년 8월호,『에스콰이어』2005년 8월호

<그림 30> ‘보닌 The Style Photogenic' 2005년 TV CF 고출처:LG 생활건강<www.lgcare.com>

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