Drivers of Customer Engagement in Online Brand Communities

მომხმარებლის ჩართულობის გამომწვევი მიზეზები ბრენდის ონლაინ თემში მარიამ ტალახაძე / [email protected] მედიის სკოლა სოციალური მეცნიერებების სამაგისტრო პროგრამა სტრატეგიულ კომუნიკაციაში

7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 1

სარჩევი

• შესავალი • საკვლევი შეკითხვა • ლიტერატურის ანალიზი • კონცეპტუალური მოდელი • კვლევის მეთოდი და დიზაინი • კვლევის შედეგები • კონტენტის ანალიზი • დასკვნა


შესავალი რატომ სოციალური მედია მარკეტინგი? � რატომ მომხმარებლის ჩართულობა?


რატომ სოც. მედია მარკეტინგი? •  ინტერნეტ-მოხმარების ზრდის გამო გლობალური მედია მოხმარებაც იზრდება1

•  მარკეტინგული კომუნიკაცია მეტისმეტად ინტეგრირებული გახდა ციფრულ სამყაროსთან.

•  ინტერნეტში რეკლამა იაფია ტრადიციულ მედიასთან შედარებით, თუმცა მისი ეფექტი ზუსტად იგივენაირია2


1(ZenithOptimedia 2015) 2(Draganska, Hartmann and Stanglein 2014)

(სთ/დღე/ადამიანი, 2015)

რატომ სოც. მედია მარკეტინგი? •  2015-2016 წწ. აშშ-ში კომპანიების 89% გამოიყენებს სოციალურ მედიას მარკეტინგული მიზნებისთვის1

•  ბრენდის მშენებლობის საქმეში გამოკითხულ მენეჯერთა 82% ეყრდნობა სოციალურ მედიას2


1(eMarketer 2014) 2(Tiago and Verissimo 2014)

ეყრდნობა არ ეყრდნობა

იყენებს

არ იყენებს

რატომ სოც. მედია მარკეტინგი? •  კომპანიების 37% - “ფრთხილი ახალბედები”;

•  77% იყენებს სოციალურ ქსელებს და კონტენტ მარკეტინგს;

•  ძირითადად ბრენდთან დაკავშირებული ინფორმაცია;

•  მხოლოდ საკონსულტაციო ტიპის ინტერაქცია;

•  მომხმარებლებს უჭირთ ბრენდთან ემოციური კავშირის დამყარება.

37%

23%

18%

22%

(ღიაობა / ინტერაქტიულობა)

ფრთხილი ახალბედები

თავდაჯერებული კომუნიკატორები

შერჩევითი სტრატეგები

ამომავალი ვარსკვლავები


(Maria Vernuccio 2014)


(Maria Vernuccio 2014)

მომხმარებლის ჩართულობა •  ბოლო 10 წლის განმავლობაში, კვლევებმა აჩვენეს, რომ მომხმარებლის ჩართულობა პოზიტიურ გავლენას ახდენს: •  ბრენდის მიმართ ლოიალურობაზე1

•  ბრენდის მიმართ ვალდებულების გრძნობაზე (committment)2

•  ბრენდის დივიდენდებზე (equity)3

•  თუმცა სოც.მედიის მომხმარებლების 55% არასოდეს შედის ბრენდებთან ინტერაქციაში, ხოლო 64%-სთვის აუცილებელია, გატაცებული იყვნენ ბრენდით (passionate), რათა ჩაერთონ ინტერაქციაში.4


1(Chan, et al. 2014, De Vries and Carlson 2014, Woisetschläger, Hartleb and Blut 2008, Brodie, Ilic, et al. 2011b, McAlexander 2002, Vivek, Beatty and Morgan 2012, Bowden 2009, Gambetti and Graffigna 2010)

2(Kim, Bae and Kang 2008) 3(Wirtz, et al. 2013) 4IBM Institute of Business Value (Baird and Parasnis 2011)

ვივეკი, 2009 •  მომხმარებლის ჩართულობა იწვევს “მაღალ-ხარისხიან ემოციურ კავშირს მომხმარებელსა და ორგანიზაციას შორის1.

•  ღირებულება და კავშირი არის ყველაზე მთავარი შედეგი ჩართულობისა.

•  ჩართულობა ასევე პირდაპირ და პოზიტიურადაა დაკავშირებული ნდობასთან, ემოციურ პასუხისმგებლობასთან2, სიტყვიერ გავრცელებასთან (WoM)3, კმაყოფილებასთან4.

•  ეს გვაძლევს საფუძველს ვიფიქროთ, რომ მომხმარებლის ჩართულობა მნიშვნელოვანია ბრენდის შენების პროცესში.

•  თუმცა ბრენდები კვლავ სიძნელეებს აწყდებიან ჩართულობის წახალისების კუთხით.


1(Vivek 2009) 2(Brodie, Ilic, et al. 2011b, Vivek, Beatty and Morgan 2012)

3(Vivek, Beatty and Morgan 2012) 4(Brodie, Ilic, et al. 2011b)

საკვლევი შეკითხვა რა იწვევს მომხმარებლის ჩართულობას ბრენდის ონლაინ-თემში?


ლიტერატურის ანალიზი თემი � ჩართულობა � ჩართულობის ახალი განსაზღვრება


რა არის თემი ?(Community)

ბრენდის ონლაინ-თემი ეს არის ადამიანთა ჯგუფი, ვინც იზიარებს ბრენდის ან პროდუქტის მიმართ საერთო ინტერესს ან/და სიყვარულს, და კომუნიკაციას ახდენს ელექტრონულად, სოციალური ქსელების საშუალებით (ბლოგები, Facebook, Twitter, Youtube და სხვა).


თემის განსაზღვრებანი Woisetschläger, et al. (2008)-ის მიხედვით

ნაშრომში გამოყენებული ტერმინი •  ინგლისურად: Online Brand Community (აბრევიატურა: OBC) •  ქართულად: ბრენდის ონლაინ-თემი

•  გამოყენებულია უამრავი მკვლევარის მიერ1

•  მსგავ ტერმინთან ერთად: Virtual Brand Community2


1(Wirtz, et al. 2013, Chan, et al. 2014, Yoon, et al. 2014, Dessart, Veloutsou and Morgan-Thomas 2015, Teichmann, et al. 2015)

2(Porter, et al. 2011, Brodie, Ilic, et al. 2011b, Brodie, Hollebeek, et al. 2011)

ჩართულობის მახასიათებლები •  11 აკადემიური და 2 პრაქტიკოსი ავტორის ნაშრომის (2003 –

2011წწ.) ანალიზის შედეგად დავასკვენი (გვ.10): 1.  მიუხედავად რამდენიმე საწინააღდეგო აზრისა1, მკვლევარების

და პრაქტიკოსების უმეტესობა, MSI-სთან ერთად (2010), მიიჩნევენ, რომ ჩართულობა არის ხელშესახები და ბიჰევიორისტული მოვლენა2

2.  ჩართულობა არის პროცესი, დინამიური ფენომენი3

3.  ჩართულობის გამაუმჯობესებელი აქტივობები მარკეტინგული/ბრენდის სტრატეგიის ნაწილია (და არა კონკრეტული მედიუმის ან სარეკლამო კამპანიის)


1(Patterson, Yu and Ruyter 2006, Vivek, A Scale of Consumer Engagement 2009, Bowden 2009) 2(Ili´c 2008, Calder, Malthouse and Schaedel 2009, Van Doorn, et al. 2010, Brodie, Ilic, et al. 2011b, Sedley 2010)

3Gambetti and Graffigna (2010, p. 813)

სხვა განსაზღვრებები •  “consumers’ behavioral manifestation toward a brand or firm, beyond

purchase, which results from motivational drivers […]”1. •  “The customer’s cognitive and affective commitment to an active

relationship with the brand […]”2

•  მომხმარებლის ჩართულობის შესახებ გამოქვეყნებულ ყველა (237) კვლევით ნაშრომის სემანტიკური და ლექსიკური ანალიზი3

•  მხოლოდ 3 ფოკუსირდება კომპანიის და მომხმარებლის ურთიერთობაზე

•  აქედან ორი აღწერს ქმედით ჩართულობას (ინტერაქცია და კო-პროდუქცია)


1(MSI 2010) 2(Mollen and Wilson 2010) 3(Rosella C. Gambetti and Guendalina Graffigna 2010)

I suggest that while discussing cognitive and emotional aspects of customer-brand relationships, we can use a broader term – involvement.

ჩემი განსაზღვრება

• ინტერაქტიული პროცესი, რომელიც გამოხატულია მომხმარებლის კონკრეტულ ქცევაში, და რომელიც სტრატეგიულად ხელს უწყობს მომხმარებლის ბრენდთან დაახლოებას.

An interactive process of strategically increasing customer affinity towards a brand that is expressed in specific behaviors of the customer.


კონცეპტუალური ჩარჩო მოტივაციის თეორიები � ბიჰევიორიზმი � “გამოყენებისა და დაჯილდოების თეორია”


ჩართულობის გამომწვევი მიზეზები

•  მოტივაციის თეორიის1 და სტიმულ-რეაქციის თეორიის2 მიხედვით, მოქმედების საფუძველს წარმოადგენს3:

•  Drive4 - შინაგანი სტიმული, როგორიცაა შიმშილი, სურვილი, ა.შ.

•  Incentive motivation5 - გარეგანი სტიმული, როგორიცაა ვნება.

•  Reinforcement6 - ჯილდო, როგორიცაა სიამოვნება და ეიფორია. (ქმედების შემდგომი შედეგი)

ადამიანის მოქმედება წარმოადგენს უსიამოვნო შინაგანი მდგომარეობის (შიმშილი, წყურვილი, ნაკლულობის განცდა) შემცირებისკენ მიმართულ საპასუხო რეაქციას, რომელიც ძლიერდება და სიცოცხლის უნარიანი ხდება აღმგზნები სტიმულის მიერ (წინმსწრები აქტივობა სხვა ინდივიდის ან მოვლენის მიერ), და რომელიც შესრულებულია ჯილდოს მიღების იმედით.5


1John B. Watson’s “Behaviorism” 2(Pavlov, 1927) 3(Gregory, 2004)

4(Seward, 1956) 5(Wise, 2004) 6(Pavlov, 1927)


IBM Institute of Business Value (2011)

Triggers: გარეგანი სტიმულები •  პრობლემა (უკმაყოფილება)

•  პროდუქტით, სერვისით •  კონტენტით

•  კმაყოფილება •  პროდუქტით, სერვისით •  კონტენტით


Incentive motivation: შინაგანი სტიმულები

•  Uses and Gratifications Theory1 - რატომ იყენებენ ადამიანები მედიას?


1(Thomas Ruggiero 2010)

ინფორმაცია თვით იდენტიფიკაცია

გართობა ინტეგრაცია,

სოც. ინტერაქცია

შინაგანი სტიმულები: ღირებულება •  ფუნქციონალური:

•  სამსახურთან დაკავშირებული ინფორმაცია; ცნობისმოყვარეობის დაკმაყოფილება; რჩევის მიღება; ჯილდოები; ფასდაკლებები; პროდ./სერვისთან დაკავშ. ინფორმაცია.

•  ფსიქოგრაფიული: •  აღიარება/დაფასება; თვით-გამოხატვა; თვით-პრეზენტაცია; თვით-ჩაღრმავება; ფასეულ ადამიანებთან იდენტიფიკაცია; სანიმუშო ქცევა; პირადი ღირებულებების განმტკიცება;

•  ჰედონური: •  თამაში; გართობა; სექსუალური აღგზნება; ემოციებისგან გათავისუფლება; დროის გაყვანა; კულტურული/ესთეტიკური სიამოვნება; რელაქსაცია; პრობლემებისგან გაქცევა.

•  სოციალური: •  თანამოაზრეების პოვნა; მეგობრებთან/ოჯახთან დაკავშირება; სოციალური როლების განხორციელება; რეალური ურთიერთობების ჩანაცვლება; სოციალური ემპათია.


ფუნქციონალური ფსიქოგრაფიული

ჰედონური სოციალური

კონცეპტუალური ჩარჩო

•  ჰიპოთეზა #1: ნებისმიერი ცალკე აღებული ჩართულობის ქმედება მოცემულ დროს არის გამოწვეული კმაყოფილებით, პრობლემით ან ღირებულების ძიებით.

•  ჰიპოთეზა #2: კონტენტის აღქმული ხარისხი გავლენას ახდენს მომხმარებლის ჩართულობაზე ბრენდის ონლაინ თემში.


ჩართულობის მოდერატორი •  მარკეტინგსა და მედიაში კონტენტი განისაზღვრება როგორც ინფორმაცია და გამოცდილება, რომელიც მიმართულია საბოლოო მომხმარებელზე და აუდიტორიაზე1.

•  მომხმარებლები ეხმაურებიან კონტენტს, და მის მისაღებად/მოსახმარად უკან “თემში” ხშირად ბრუნდებიან.

•  კონტენტი წარმოშობს მოწონებებს, გაზიარებებს და კომენტარებს.


1(Odden, 2013)

კვლევის მეთოდი და დიზაინი ნეტნოგრაფია � MAXQDA12


ნეტნოგრაფია

•  ხარისხობრივი კვლევის ახალი მეთოდი, რომელმაც მოახდინა ეთნოგრაფიული კვლევის ტექნიკების ადაპტირება, ონლაინ დაჯგუფებებში მომხმარებელთა კულტურის და ქცევის შესასწავლად;

•  ტერმინი: ნეტნოგრაფია1 = ინტერნეტ + ეთნოგრაფია •  ეთნოგრაფია - სოციალური ჯგუფის ქმედებებზე პირდაპირი დაკვირვება და მისი აღწერა2;


1(Robert V. Kozinets 2002) 2(Marshall, 1998, p. 158)

რატომ ნეტნოგრაფია? •  ხარისხობრივი კვლევის მეთოდებიდან ყველაზე ხშირად ფოკუს ჯგუფები და ჩაღრმავებული ინტერვიუები გამოიყენება.

•  კვლევი სირთულეები: •  დიდი რაოდენობის მონაცემები და ინტერპრეტაციის სირთულე

•  შრომატევადი, დროში გაწელილი •  ძვირადღირებული

•  რეკომენდებულია, რადგან: •  წარმოშობს ყოვლისმომცველ მონაცემებს

•  რთავს სტუდენტებს მთლიან პროცესში და გაჰყავს კომფორტის ზონიდან

•  პრაქტიკული გამოყენება მეტი აქვს


Freeman and Spanjaard (2012) Bacon and Stewart (2006)

ხარისხობრივი : რაოდენობრივი

თემი პლატფორმა ინდუსტრია შექმნ. წევრები (Likes)1 PTA2

სმარტ სუპერმარკეტი Facebook page ბრენდი (საცალო ვაჭრობა) დეკ., 2010 166,464 2,857

ნაბეღლავი Facebook page პროდუქტი (საცალო ვაჭრობა) ნოე., 2010 97,236 9,261

ზუმერი Facebook page ბრენდი (საცალო ვაჭრობა) მაის., 2010 167,787 9,453


1მონაცემები ამოღებულია 5 ოქტომბერს, 2015

მონაცემების შეგროვება •  ერთდროულად შექმნილი, ერთი ინდუსტრიის 3 Facebook გვერდი •  მინიმუმ 50 000 წევრიანი თემით •  პოსტები: 1-16 სექტემბერი •  მინიმუმ 10 პოსტი (სულ 60 PDF დოკუმენტი) •  რატომ მხოლოდ Facebook? - ქართული ბაზრის თავისებურება.

2იმ უნიკ. ადამიანების რიცხვი, რომლებმაც ბოლო 7 დღის განმავლობაში გვერდთან რაიმე ტიპის ინტერაქცია მოახდინეს. (Darwell 2012).

კოდირება •  2390 კომენტარი •  4077 კოდირება •  10 კოდი (კატეგორია)

•  პროგრამული გადაწყვეტილება ხარისხობრივი კვლევისთვის:


კოდირება: კრიტერიუმები


კოდი (კატეგორია) კოდირების კრიტერიუმი

SWB ბრენდით კმაყოფილება ზოგადი პოზიტიური უკუკავშირი პროდუქტის ან ბრენდის შესახებ, (სხვა მომხმარებლებთან ბრენდის გამოსარჩლების ჩათვლით)

SWC კონტენტით კმაყოფილება პოზიტიური უკუკავშირი კონკრეტულ პოსტში წარმოდგენილი პროდუქტის ან ინფორმაციის შესახებ (კონტენტის გამოსარჩლების ჩათვლით)

PWB პრობლემა ბრენდთან ზოგადი ნეგატიური უკუკავშირი ან იმედგაცრუების გამოხატვა პროდუქტის ან ბრენდის შესახებ

DWC კონტენტით უკმაყოფილება ნეგატიური უკუკავშირი ან იმედგაცრუების გამოხატვაკონკრეტულ პოსტში წარმოდგენილი პროდუქტის ან ინფორმაციის შესახებ

HV ჰედონური ღირ. ძიება თამაში; გართობა; სექსუალური აღგზნება; ემოციებისგან გათავისუფლება; დროის გაყვანა; კულტურული/ესთეტიკური სიამოვნება; რელაქსაცია; პრობლემებისგან გაქცევა.

PV ფსიქოლოგიური ღირ. ძიება

აღიარება/დაფასება; თვით-გამოხატვა; თვით-პრეზენტაცია; თვით-ჩაღრმავება; ფასეულ ადამიანებთან იდენტიფიკაცია; სანიმუშო ქცევა; პირადი ღირებულებების განმტკიცება;

SV სოციალური ღირ. ძიება თანამოაზრეების პოვნა; მეგობრებთან/ოჯახთან დაკავშირება; სოციალური როლების განხორციელება; რეალური ურთიერთობების ჩანაცვლება; სოციალური ემპათია.

FV ფუნქციონალური ღირ. ძიება

სამსახურთან დაკავშირებული ინფორმაცია; ცნობისმოყვარეობის დაკმაყოფილება; რჩევის მიღება; ჯილდოები; ფასდაკლებები; პროდ./სერვისთან დაკავშ. ინფორმაცია.

UE გაურკვეველი ემოცია კომენტარები, რომელთა გაანალიზებაც შეუძლებელია

S სპამი არარელევანტური კომენტარები, რეკლამები, სპამი

კვლევის შედეგები


ჯვარედინი / დამოუკიდებელი ანალიზი


OBC SWB SWC DWC PWB HV PV SV FV S UEZoom. 1% 3% 3% 0% 5% 8% 5% 9% 1% 1%Smart 0% 3% 2% 0% 2% 5% 3% 3% 0% 0%Nabeg 2% 7% 4% 1% 12% 7% 8% 2% 0% 2%

საბოლოო გადანაწილება •  კმაყოფილებით, პრობლემით ან ღირებულების ძიებით მოტივირებული იყო მთელი აქტივობის 96%.

•  შესაბამისად ჰიპოთეზა #1, რომლებიც ვარაუდობდა, რომ მომხმარებლის ჩართულობის ნებისმიერი კონკრეტული აქტი გამოწვეულია კმაყოფილებით, პრობლემით ან ღირებულების ძიებით, დამტკიცებულად ითვლება.


Total SWB SWC DWC PWB HV PV SV FV S UE4077 164 535 356 57 770 823 680 534 46 112100% 4% 13% 9% 1% 19% 20% 17% 13% 1% 3%

17% 10% 69% 4% Satisfaction Problem ValueSeeking

ნაბეღლავის მაგალითი •  თემის სიდიდე არ ახდენს გავლენას ჩართულობაზე; •  გამოქვეყნებული პოსტების რაოდენობა არ ახდენს გავლენას ჩართულობაზე;


Community

Num

berofposts

Likesperpost

(Avg.)

Sharesperpost

(Avg.)

Commentsper

post(Avg.)

TotalLikes

TotalShares

TotalCom

ments

Total

Engagement

Smart 30 424 67 17 12715 2015 496 15226

Nabeghlavi 10 2071 72 103 20708 720 1027 22455

Zoommer 20 851 64 43 17017 1277 867 19161

ვირუსული კონტენტის მნიშვნელობა

•  რა ხდის ონლაინ კონტენტს ვირუსულს? •  ბრაზი (34%) •  გაოცება (30%) •  პრაქტიკული ღირებულება

(30%) •  ინტერესი (25%)


(Berger and Milkman 2011)

სმარტი

ზუმერი

ნაბეღლავი

ჩართულობა და რაოდენობა


Comm

unity

Numb

erofposts

TotalLikes

TotalShares

TotalComm

ents

σLikes

σShares

σCom

ments

Smart 30 12715 2015 496 532 143 28Nabeghlavi 10 20708 720 1027 1207 63 57

Zoommer 20 17017 1277 867 1854 196 38

კოდებს შორის დამოკიდებულება


მეორადი მონაცემები •  ნაბეღლავი - 2/10 პოსტის რეკლამა •  სმარტი - ყველა პოსტის რეკლამა •  ზუმერი - ყველა პოსტის რეკლამა


კონტენტის ანალიზი ნაბეღლავი � სმარტი � ზუმერი


ნაბეღლავი იუმორი და ბრენდის ჰუმანიზაცია •  ჰედონური

ღირებულება (482) •  სოციალური

ღირებულება (333) •  ფსიქოგრაფიული

ღირებულება (298) •  კონტენტით

კმაყოფილება (293)


სმარტი •  საჭმლის რეცეპტები, ახალი პროდუქტების შესახებ ინფორმაცია, კომპანიის სიახლეები.

•  ფასდაკლებების და პროდუქტების ფასების შესახებ გამოქვეყნებული პოსტები ძირითადად უარყოფით კომენტარებს იწვევდა.

•  რეცეპტებს ყველაზე მეტი ჩართულობა ჰქონდა.

•  ფსიქოლოგიური ღირებულება (198) - დიასახლისები აქტიურად აკომენტარებდნენ და უზიარებდნენ საკუთარ გამოცდილებას და რეცეპტებს

•  სოციალური ღირებულება (126) - მომხმარებლები თაგავდნენ მეგობრებს, ოჯახის წევრებს ან იწყებდნენ დიალოგს ერთმანეთში.

•  კონტენტით კმაყოფილება (126)


სმარტი


ზუმერი •  ინფორმაცია პროდუქციის შესახებ, ახალი ტელეფონების რელიზები.

•  ძირითადი დისკუსიები - პროდუქტის ფუნქციებზე და ფასებზე. •  ხშირად მომხმარებლები ტრაბახობდნენ საკუთარი სმარტფონებით და კამათობდნენ იმაზე თუ რომელი ტელეფონი ჯობია.

•  ფუნქციონალური ღირებულება (350) •  ფსიქოლოგიური ღირებულება (327)


ზუმერი


დასკვნა მენეჯერული დასკვნები � ძირითადი მიგნებები


მენეჯერული დასკვნები

•  ბრენდმა უნდა შესთავაზოს ღირებული კონტენტი: •  რომელიც აკმაყოფილებს ჰედონურ, ფსიქოლოგიურ და სოციალურ საჭიროებებს.

•  ბრენდის ჰუმანიზაცია ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი ასპექტია პოზიტიური დამოკიდებულების ფორმირებაში.


ღირებულების ძიება ფუნქციონალური ღირებულება პრობლემა / უკმაყოფილება

მენეჯერული დასკვნები •  “ორმაგი შუამავლობის ჰიპოთეზა”1 - რეკლამით (კონტენტით) კმაყოფილება “გადადის” ბრენდზე

•  სოციალური ზემოქმედების პრინციპების2 მიხედვით რეკომენდებულია პოზიტიური კონტენტი : •  თანმიმდევრულობის პრინციპი - თუ კონტენტი მოსწონთ, ბრენდსაც შეიყვარებენ

•  მოწონების პრინციპი - თუ მომხმარებლებს ადმინისტრატორი მოსწონთ, მათ უფრო ენდობიან და დაუჯერებენ.

•  ურთიერთსიყვარულის პრინციპი - თუ ადმინისტრატორი ნეგატიურ კომენტარებზე დადებით პასუხებს სცემს, მომხმარებლებიც უკან იხევენ.


1(MacKenzie, Lutz and Belch 1986) - Dual Mediation Hypothesis 2(Cialdini 2007) Principles of Social Influence

წყაროები •  ZenithOptimedia. (2014, September 22). Digital advertising technology to drive

5-6% annual adspend growth. (ZenithOptimedia, Producer, & ZenithOptimedia) Retrieved June 1, 2015, from ZenithOptimedia: http://www.zenithoptimedia.com/digital-advertising-technology-to-drive-5-6-annual-adspend-growth/

•  ZenithOptimedia. (2015, May 31). Internet Use to Drive 1.4% Increase in Media Consumption in 2015. Retrieved June 1, 2015, from ZenithOptimedia: http://www.zenithoptimedia.com/internet-use-drive-1-4-increase-media-consumption-2015/

•  Waldstein, S. R., Kop, W. J., Schmidt, L. A., Haufler, A. J., Krantz, D. S., & Fox, N. A. (2000). Frontal electrocortical and cardiovascular reactivity during happiness and anger. Biological Psychology , 55, 3–23.

•  Wise, R. (2004). Drive, Incentive, and Reinforcement: The Antecedents and Consequences of Motivation. Faculty Publications, Department of Psychology , Paper 353.

•  Wirtz, J., Anouk, d., Bloemer, J., Horváth, C., Ramaseshan, B., van de Klundert, J., et al. (2013). Managing brands and customer engagement in online brand communities. Journal of Service Management , 24 (3), 223-244.

•  Woisetschläger, D. M., Hartleb, V., & Blut, M. (2008). How to Make Brand Communities Work: Antecedents and Consequences of Consumer Participation. Journal of Relationship Marketing , 7 (3), 237-256.

•  Yoon, C., Kim, C., Kim, S., & Park, I.-K. (2014). Social Capital, Knowledge Quality, and Online Brand Community Success. Journal of Information Technology Services , 13 (3), 183-200.

•  Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., et al. (2010). Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research , 13 (3), 253–266.

•  Vernuccio, M. (2014). Communicating Corporate Brands Through Social Media: An Exploratory Study. Journal of Business Communication , 51 (3), 211-233.

•  Vivek, S. D. (2009). A Scale of Consumer Engagement. Doctoral Dissertation. •  Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, R. M. (2012). Customer Engagement:

Exploring Customer Relationships Beyond Purchase. Journal of Marketing Theory and Practice , 20 (2), 127–145.

•  Achterberg, W., Pot, A. M., Kerkstra, A., Ooms, M., Muller, M., & Ribbe, M. (2003). The effect of depression on social engagement in newly admitted Dutch nursing home residents. The Gerontologist. The Gerontologist , 43 (2), 213–218.

•  Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005). The social influence of brand community: Evidence from European car clubs. Journal of Marketing , 69 (3), 19–34.

•  American Marketing Association. (2014). AMA Dictionary. Retrieved September 17, 2015, from https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B

•  Bacon, D. R., & Stewart, K. A. (2006). How fast do students forget what they learn in consumer behavior? A longitudinal study. Journal of Marketing Education , 28, 181-192.

•  Badgett, M., Boyce, M. S., VanTine, L., & Hittner, J. (2008). Why advocacy matters to apparel retailers. IBM Institute for Business Value. Somers: IBM Global Business Services.

•  Baird, C. H., & Parasnis, G. (2011). From social media to Social CRM. IBM Institute for Business Value. Somers: IBM Global Business Services.

•  Basney, B. (2014). Brands as publishers: Using content and paid media to fuel a brand transformation. Journal of Brand Strategy , 2 (2), 101-110.

•  Berger, J., & Milkman, K. L. (2011). What Makes online Content Viral? Journal of Marketing Research .

•  Blumenthal, D. (2002). Beyond ‘form versus content’: Simmelian theory as a framework for adaptive brand strategy. Brand Management , 10 (1), 9-18.

•  Bowden, J. (2009). The process of customer engagement: A conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice. 17 (1), 63–74.

•  Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2011b). Consumer engagement in a virtual brand community: an exploratory analysis. Journal of Business Research , 66 (1).

•  Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B., & Ilic, A. (2011). Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research , 14 (3), 252-271.

•  Calder, B. J., Malthouse, E. C., & Schaedel, U. (2009). An Experimental Study of the Relationship between Online Engagement and Advertising Effectiveness. Journal of Interactive Marketing , 23, 321–331.

•  Cialdini, R. B. (2007). Influence: The Psychology of Persuasion . HarperCollins. •  Chauhan, K., & Pillai, A. (2013). Role of content strategy in social media brand

communities: a case of higher education institutes in India. Journal of Product & Brand Management , 22 (1), 40-51.

•  Chan, T. K., Zheng, X., Cheung, C. M., Lee, M. K., & Lee, Z. W. (2014). Antecedents and consequences of customer engagement in online brand communities. Journal of Marketing Analytics , 2 (2), 81-97.

•  eMarketer. (2014, October 17). Social Marketing 2015: The Key to ROI Will Come from Within - See more at: http://www.emarketer.com/Article/Social-Marketing-2015-Key-ROI-Will-Come-Within/1011305#sthash.DZoLwEcY.dpuf. Retrieved May 22, 2015, from eMarketer.com: http://www.emarketer.com/Article/Social-Marketing-2015-Key-ROI-Will-Come-Within/1011305

•  Darwell, B. (2012, January 10). ‘People Talking About This’ defined. Retrieved December 6, 2015, from SocialTimes (Adweek.com): http://www.adweek.com/socialtimes/people-talking-about-this-defined/273447

•  De Vries, N. J., & Carlson, J. (2014). Examining the drivers and brand performance implications of customer engagement with brands in the social media environment. Journal of Brand Management , 21 (6), 495–515.


•  Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2015). Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective. Journal of Product & Brand Management , 24 (1), 28-42.

•  Dholakia, U. M., Blazevic, V., Wiertz, C., & Algesheimer, R. (2009). How Customers Benefit From Participation in Firm-Hosted Virtual P3 Communities. Journal of Service Research , 12 (2), 208-226.

•  Draganska, M., Hartmann, W. R., & Stanglein, G. (2014). Internet Versus Television Advertising: A Brand-Building Comparison. Journal of Marketing Research , 51 (5), 578-90.

•  Facebook. (2014, May 21). How does Facebook define people engaged for my Page posts? Retrieved December 6, 2015, from Facebook Help Center: https://www.facebook.com/help/178579988973917

•  Facebook. (2014, June 5). How is engagement rate defined? Retrieved December 6, 2015, from Facebook Help Center: https://www.facebook.com/help/178043462360087

•  Fennis, B. M., & Stroebe, W. (2010). The Psychology of Advertising. Hove, East Sussex, UK: Psychology Press.

•  Freeman, L., & Spanjaard, D. (2012). Bridging the Gap: The Case for Expanding Ethnographic Techniques in the Marketing Research Curriculum. Journal of Marketing Education , 34 (3), 238– 250.

•  Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E., & Pihlstr, M. (2012). Customer engagement in a Facebook brand community. Management Research Review , 35 (9), 857-877.

•  Gambetti, R. C., & Graffigna, G. (2010). The concept of engagement. A systematic analysis of the ongoing marketing debate. International Journal of Market Research , 56 (6), 801-826.

•  Grace, N. (2008, November). User experience is the basis of effective web design. User Experience , 19.

•  Gregory, R. L. (Ed.). (2004). The Oxford Companion to the Mind (2 ed.). Oxford University Press.

•  Ili´c, A. (2008). Towards a conceptualisation of consumer engagement in online communities: A netnographic study of vibration training online community. Unpublished master’s thesis, University of Auckland , Department of Marketing, Auckland, New Zealand.

•  Ind, N., Iglesias, O., & Schultz, M. (2013). Building Brands Together: Emergence and Outcomes of Co-Creation. California Management Review , 55 (3), 5-26.

•  Interactive Advertising Bureau. (2014, July 2). Getting In-Feed Sponsored Content Right: The Consumer View. Retrieved July 11, 2015, from Interactive Advertising Bureau (IAB): http://www.iab.net/media/file/IAB_Edelman_Berland_Study.pdf

•  Interactive Advertising Bureau. (2015, April). The Changing TV Experience: Attitudes and Usage Across Multiple Screens. Retrieved July 11, 205, from iab.net: http://www.iab.net/media/file/TheChangingTVExperience.pdf

•  Hollebeek, L. (2011). Exploring customer brand engagement: definition and themes. Journal of Strategic Marketing , 19 (7), 555-573.

•  Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management , 27 (7-8), 785–807.

•  Jahn, B., & Kunz, W. (2012). How to transform consumers into fans of your brand. Journal of Service Management , 23 (3), 344-361.

•  Kim, J., Bae, Z., & Kang, S. (2008). The role of online brand community in new product development: case studies on digital product manufacturers in Korea. International Journal of Innovation Management , 12 (3), 357-376.

•  Kim, J., Choi, J., Qualls, W., & Han, K. (2008). It takes a marketplace community to raise brand commitment: The role of online communities. Journal of Marketing Management , 24 (3-4), 409–431.

•  Kim, K. H., & Jung, Y. M. (2007). Website evaluation factors and virtual community loyalty in Korea. Advances in International Marketing , 18.

•  Khayun, V., Ractham, P., & Firpo, D. (2012). Assessing e-excise sucess with Delone and Mclean’s model. Journal of Computer Information Systems , 52 (3), 31-40.

•  Kozinets, R. V. (1999). E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption. European Management Journal , 17 (3), 252-264.

•  Kozinets, R. V. (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography For Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research , 39, 61-72.

•  Naaman, M., Boase, J., & Lai, C.-H. (2010). Is it Really About Me? Message Content in Social Awareness Streams. Savannah, Georgia: CSCW.

•  Nagy, J., & Midha, A. (2014). The Value of Earned Audiences: How Social Interactions Amplify TV Impact. Journal of Advertising Research , 54 (4).

•  Macchiette, B., & Roy, A. (1992). Affinity Marketing: What is it and How does it Work? Journal of Services Marketing , 6 (3), 47-57.

•  MacKenzie, S., Lutz, R., & Belch, G. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Consumer Research , 23, 130-143.

•  Mantonakis, A., Whittlesea, B. W., & Yoon, C. (2008). Consumer memory, fluency, and familiarity. In C. Haugtvedt, P. Herr, & F. Kardes (Eds.), Handbook of Consumer Psychology (pp. 77-102). New York: Taylor & Francis.

•  Marshall, G. (Ed.). (1998). Dictionary of sociology (2 ed.). Oxford, England: Oxford University Press.

•  McAlexander, J. S. (2002). Building brand community. Journal of Marketing , 66 (1).

•  Mersey, R. D., Malthouse, E. C., & Calder, B. J. (2010). ENGAGEMENT WITH ONLINE MEDIA. Journal of Media Business Studies , 7 (2), 39-56.

•  Mollen, A., & Wilson, H. (2010). Engagement, telepresence, and interactivity in online consumer experience: reconciling scholastic and managerial perspectives. Journal of Business Research , 63 (9-10), 919-925.

•  MSI. (2010). 2010-2012 Research Priorities. Marketing Science Institute, Boston, MA.

•  Owyang, J. (2007, January 19). Webinar notes: "Web 2.0 How to measure social engagement: Blogs podcasts and RIAs". Retrieved May 20, 2015, from Web Strategy by Jeremiah Owyang: http://www.web-strategist.com/blog/2007/01/19/web-20-how-to-measure-social-engagement-blogs-podcasts-and-rias/

•  Odden, L. (2013, March). What is Content? Learn from 40+ Definitions. Retrieved July 13, 2015, from TopRank Blog: http://www.toprankblog.com/2013/03/what-is-content/

•  Pavlov, I. P. (1927). Conditioned Reflexes: An Investigation of the Physiological Activity of the Cerebral Cortex. (G. (. Anrep, Trans.) London.


•  Patel, N., & Aragon, K. (2015). The Advanced Content Marketing Guide. Retrieved July 16, 2015, from Quick Sprout: http://www.quicksprout.com/the-advanced-guide-to-content-marketing-chapter-2/

•  Patterson, P., Yu, T., & Ruyter, K. (2006). Understanding customer engagement in services. Australian and New Zealand Marketing Academy 2006 Conference: Advancing Theory, Maintaining Relevance. Brisbane, Australia: The School of Advertising, Marketing and Public Relations Queensland University of Technology, Brisbane, Australia.

•  Porter, C. E., Donthu, N., MacElroy, W. H., & Wydra, D. (2011). How to Foster and Sustain Engagement in Virtual Communities. California Management Review , 53 (4), 80-110.

•  Seward, J. (1956). Drive, Incentive, and Reinforcement. Psychological Review, , 63, 19-2013.

•  Sedley, R. (2010). 4th Annual Online Customer Engagement Report. Retrieved May 14, 2015, from Issuu.com: http://issuu.com/richardsedley/docs/customer-engagement-report2010

•  Seo, K.-K., Lee, S., Chung, B. D., & Park, C. (2015). Users’ Emotional Valence, Arousal, and Engagement Based on Perceived Usability and Aesthetics for Web Sites. International Journal of Human-Computer Interaction , 31 (1), 72-87.

•  Shevlin, R. (2007, October 2). Customer Engagement Is Measurable. Retrieved 2015, from The Financial Brand: http://thefinancialbrand.com/46613/customer-engagement-is-measurable/

•  Solomon, S. (2013). Content Enjoys a Glorious Reign: Why stocking your website with exclusive content is worth the effort. Marketing Health Services , 33 (2), 8-9.

•  Spotts, H. E., Purvis, S. C., & Patnaik, S. (2014). How Digital Conversations Reinforce Super Bowl Advertising: The Power of Earned Media Drives Television Engagement. Journal of Advertising Research , 54 (4), 454-468.

•  Stephen, A. T., & Galak, J. (2012). The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales: A Study of a Microlending Marketplace. Journal of Marketing Research , 49 (5), 624-639.

•  Ruggiero, T. (2000). Uses and Gratifications Theory in the 21st Century. Mass Communication and Society , 3 (1), 3-37.

•  Rossiter, J. R., & Percy, L. (2013). How the roles of advertising merely appear to have changed. International Journal of Advertising , 32 (3), 391-398.

•  Teichmann, K., Stokburger-Sauer, N. E., Plank, A., & Strobl, A. (2015). Motivational Drivers of Content Contribution to Company- Versus Consumer-Hosted Online Communities. Psychology and Marketing , 32 (3), 341–355.

•  Tiago, M. T., & Verissimo, J. M. (2014). Digital marketing and social media: Why bother? Business Horizons , 57, 703—708.

•  Tsai, W.-H. S., & Men, L. R. (2013). Motivations and Antecedents of Consumer Engagement With Brand Pages on Social Networking Sites. Journal of Interactive Advertising , 13 (2), 76-87.

•  Tripathi, M. N. (2009). Customer Engagement – Key to Successful Brand Building. Vilakshan: The XIMB Journal of Management , 6 (1).


Drivers of Customer Engagement in Online Brand Communities

Marketing

Transcript of Drivers of Customer Engagement in Online Brand Communities