Dr. Timo Renz - "Category Killer - Wie sich der stationäre Handel wehren kann"

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Category Killer: Wie sich der stationäre Handel wehren kann

Dr. Timo RenzMedienforum OstbayernLocal E‐Commerce ‐ Zukunftsstrategien für den HandelLandshut, 19. Mai 2015


© Dr. Wieselhuber & Partner GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential. 1

Inhaltsübersicht

1 Dr. Wieselhuber & Partner GmbH

2 Trends im Handel

3 Ausgewählte Ergebnisse der Category Killer‐Studie

4 Strategische Impulse für den stationären Handel


2

Gründung 1986

ManagingPartner

Prof. Dr. Norbert Wieselhuber Dr. Volkhard Emmrich

Partner Dr. Timo Renz Volker Riedel Johannes Spannagl

Standorte München, Düsseldorf, Hamburg

Mitarbeiter 80

Zielgruppe international tätige, führende Inhaber‐Unternehmen unterschiedlicher Branchen/Betriebsgrößen sowie

Sparten und Tochtergesellschaften von Konzernen

Beratungs‐fokus

Steigerung von Wettbewerbsfähigkeit, Ertragskraftund Unternehmenswert

Unternehmenssanierung und Krisenbewältigung

Dr. Wieselhuber & Partner GmbH im Kurzprofil


3

Wir gestalten Erfolge

Operative ExzellenzProdukte & LeistungenFunktionen & Prozesse

Gestaltende RestrukturierungOperatives Ergebnis /Cash Flow

Finanzierungsstruktur

Strategische ÜberlegenheitGeschäftsmodell

Wettbewerbsstrategie

Unsere Beratungskompetenzen Industriegüter Elektro & Bauzulieferer Chemie & Kunststoffe Konsumgüter Handel & Dienstleistung Pharma & Medizinprodukte

Unsere Branchenkompetenzen Strategie Innovation & New Business Führung & OrganisationMarketing & Vertrieb Operations Restrukturierung & Finanzierung

ZukunftsmanagementInnovation

New Business

Vier Perspektiven um Ihren Erfolg zu gestalten



Inhaltsübersicht


2 Trends im Handel



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Technische Veränderungen1.

Änderungen im Konsumenten‐verhalten

2.

Veränderte

Wettbewerbssituation3.

Die Trends im Handel werden von drei wesentlichen Dimensionen bestimmt



Technische Veränderungen1.

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Jeder trägt heute ein vielfaches der Rechenleistung sämtlicher NASA‐Computer der Apollo‐Mission in seiner Hosentasche – zu einem Bruchteil des Preises.



Und was machen wir damit? Bilder von uns selbst, SMS und WhatsApp verschicken oder Spiele wie Angry Birds, Hay Day oder Clash of Clans

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2020 wird es voraussichtlich mehr als 30 Mrd. Dinge geben, die miteinander vernetzt sind……das sogenannte „Internet of Things“

9



Die Nasa hat die Entwicklung eines Nahrungsmittel‐druckers beauftragt – Pizza kann er schon.



Google ist weit fortgeschritten bei der Entwicklung eines selbstfahrenden Autos.

11



Big Data, Long Data, Smart Data? Immer größere Datenmengen „können“ verarbeitet werden

12



Änderungen imKonsumentenverhalten2.

13



Es gibt mehr Menschen auf der Welt, die ein Smartphone benutzen als eine Zahnbürste!

14



Papstwahl 2005

Quelle: http://www.spiegel.de/panorama/papst‐momente‐bilder‐zeigen‐vergleich‐zwischen‐2005‐und‐2013‐a‐889031.html

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Papstwahl 2013

Quelle: http://www.spiegel.de/panorama/papst‐momente‐bilder‐zeigen‐vergleich‐zwischen‐2005‐und‐2013‐a‐889031.html

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Die Konsumenten sind immer stärker miteinander vernetzt via Facebook, Twitter, Pinterest & Co.

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Leihen, Teilen, Mieten wird „sexy“ – die neue Sharing Economy

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What’s Mine isYours !



Digital Native Reality: „For my Baby, a Magazine is an iPad that does not work!“

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Legendein %

Quelle: ECC Köln, 2014. Institut für Demoskopie Allensbach, 2012.

Handelskonzepte und Vertriebsstrukturen verändern sich

Selektiver Online‐Shopper„Ich kaufe bestimmte Produkte wie Bücher oder CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und schaue sie mir dort

vor dem Kauf an.“

Begeisterter Online‐Shopper„Ich kaufe am liebsten im Internet ein. Das spart Zeit, ich habe einen guten

Überblick über das Angebot, kann gezielt einkaufen und dabei die Preise der

verschiedenen Anbieter vergleichen.“

Traditioneller Handelskäufer„Ich kaufe nicht gern im Internet ein.

Ich bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die Produkte vor dem Kauf anschauen und mich bei Bedarf beraten lassen kann.“

52

31

11

23

52

20

9

65

26

Bevölkerung

Personen < 30

Smart Natives



Da ist ein Auto drin!!Da ist ein Auto drin!!

Es gibt kaum noch Produkte, die nicht online gekauft werden.

Quelle: http://www.autoevolution.com/news/amazon‐creates‐viral‐buzz‐with‐nissan‐note‐in‐the‐box‐74351.html

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Selbst frische Lebensmittel können wir heute bequem online bestellen und liefern lassen

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„Geschäfte sind Mittelalter. Sie wurden nur gebaut, weil es kein Internet gab“

Oliver Samwer am 19.06.2014 auf der CGF in Paris

Quelle: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel‐konsumgueter/oliver‐samwer‐sie‐sind‐zu‐alt‐um‐das‐zu‐verstehen/10069902.html

24



Veränderte Wettbewerbs‐situation im Handel3.

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111112

114115

116117

119120 120

121,5122,4 122,1

123,1

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Die Jahre des Flächenwachstums sind vorbei

Quelle: HDE

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Verkaufsfläche im Einzelhandel(in Mio. Quadratmeter)



Vor 20 Jahren war „Amazon“ nur ein Fluss im nördlichen Südamerika.

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Wenn man von „Google“ sprach, meinte man einen Kuchen aus Hefeteig.

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Die Samwer Brüder studiertengerade Jura, BWL und VWL.

Quelle: http://www.manager‐magazin.de/fotostrecke/fotostrecke‐65960.html

29



Ein „Kindle“ kannte man als Christkindl.

30



Und wer ein Buch wollte, der ging zum Buchhändler am Ort.

31



Auf Amazon.de sind mehr als 22 Millionen deutsch‐und englischsprachige Bücher gelistet.

32

Heute sind bei Google Books knapp 15 Mio. Bücherverfügbar, das entspricht etwa 4,5 Mrd. Buchseiten.



Bedeutende Händler scheiden aus:Schlecker, Neckermann, Praktiker

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Direktvertrieb gewinnt gegenüber mehrstufigen Handelsstrukturen

Quelle: https://www.kaercher.com/de/services/support/niederlassungen.html

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Viele Markenhersteller (nicht nur in der Modebranche)gehen offline wie online eigene Wege

Quelle: http://www.trendlupe.de/weber‐original‐store‐in‐berlin‐am‐grill‐mit‐jamie‐purviance/dsc09835/

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Inhaltsübersicht


2 Trends im Handel





Ergebnisse der Category Killer‐Studie von W&P

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„Der Siegeszug des Online‐Handels ist die größte Herausforderung für den deutschen Handel seit Einführung der Selbstbedienung im Jahr 1938. Die Struktur der Handelslandschaft wird sich

nachhaltig verändern.“

Michael Gerling, Geschäftsführer EHI, Köln

„Der Siegeszug des Online‐Handels ist die größte Herausforderung für den deutschen Handel seit Einführung der Selbstbedienung im Jahr 1938. Die Struktur der Handelslandschaft wird sich

nachhaltig verändern.“

Michael Gerling, Geschäftsführer EHI, Köln

„I am the most aggressive guy on [the] internet on the planet. I will die to win and I expect the same from you!“

Oliver Samwer, Mitbegründer von Zalando

„I am the most aggressive guy on [the] internet on the planet. I will die to win and I expect the same from you!“

Oliver Samwer, Mitbegründer von Zalando

„Der Handel denkt oft: Ich habevier Asse – super Location, superProdukte, super Expertise, superPersonal. Und dann zieht irgendso ein Hippie aus Silicon Valleyeine Smith & Wesson und ändert

die Spielregeln komplett!“

Dietmar Dahmen, Zukunftsforscher

„Der Handel denkt oft: Ich habevier Asse – super Location, superProdukte, super Expertise, superPersonal. Und dann zieht irgendso ein Hippie aus Silicon Valleyeine Smith & Wesson und ändert

die Spielregeln komplett!“

Dietmar Dahmen, Zukunftsforscher

Warum haben wir die Studie gemacht?

38



Wir wollten es genauer wissenund haben die Kunden gefragt…

39



Befragt wurden insgesamt 8.278 Konsumenten.

Es wurden nur Kunden der betrachteten108 Handelsunternehmen befragt.

Es sind keine betriebswirtschaftlichenDaten der Unternehmen eingeflossen.

Studiendesign

40



Zur Theorie:Es gibt zwei Wege den Umsatz auf bestehender Fläche zu steigern. 1. Mehr Kunden, also mehr Bons Frequenzerhöhung

41Quelle: http://www.sagaflor.de/typo3temp/pics/225c165865.jpg



2. Ein höherer Schnittbon, das heißt die Kunden kaufen mehr ein Frequenzabschöpfung

Quelle: http://www.theatlantic.com/national/archive/2014/11/slouching‐towards‐best‐buy/383240 42



FIT SCORE

KILL THRILL

FREQUENZ‐GENERIERUNGz.B. Sympathie,Erreichbarkeit,Preis/Leistung,Atmosphäre,

Weiterempfehlung

FREQUENZ‐ABSCHÖPFUNGz.B. Impulswirkung,

Kompetenz, Freundlichkeit,Servicenutzen,Cross Channel

LOYALITÄT

IMAGE

LEISTUNG

KATEGORIEOnline‐Relevanz

UNTERNEHMEN

43



Wer ist aus Kundensicht der „fitteste Händler“?

44

Rang Unternehmen Score 2014 Branche Rang 2009 Delta1 Amazon 86,8 Multisortimenter/Warenhäuser neu2 dm 86,7 Drogerien/Parfümerien 2 –3 Jack Wolfskin 86,6 Sport‐/Freizeitartikel 4 +14 IKEA 85,6 Möbeleinzelhandel 6 +25 Globus 85,2 Lebensmitteleinzelhandel 65 +606 Mayersche Buchhandlung 84,6 Bucheinzelhandel neu7 QVC 84,3 Multisortimenter/Warenhäuser neu8 Douglas 83,9 Drogerien/Parfümerien 1 –79 Alnatura 83,5 Naturkost/Reformhäuser 3 –610 buch.de 83,4 Bucheinzelhandel neu



Branche Anzahl 1)Online‐Relevanz

der Kategorien

Online‐Performance

der Unternehmen 1)

Kill Thrillder

Branche 2)

Spielwaren/Babybedarf 5 87,3 44,5 75,6Unterhaltungselektronik 7 82,1 43,4 71,3Bucheinzelhandel 4 82,8 45,7 69,6Multisortimenter 5 72,5 35,6 69,3Sport‐/Freizeitartikel 6 78,6 44,2 66,7Bekleidungseinzelhandel 14 69,0 38,8 62,3Schuheinzelhandel 6 59,1 31,7 59,3Möbeleinzelhandel 9 58,5 36,0 54,2Naturkost/Reformhäuser 4 46,2 27,5 50,3Baumärkte/Gartencenter 7 43,8 29,9 45,3Drogerien/Parfümerien 6 42,3 29,7 44,0Lebensmitteleinzelhandel 11 27,1 24,4 33,6Lebensmitteldiscount 6 27,1 25,4 32,5Handel gesamt 90 59,7 34,8 56,5

KILL THRILL – In welchen Branchen lauern die Category Killer?

1) ohne Pure Onliner / Versandhändler 2) auf eine Skala von 100 indizierte Werte, bereinigt um Ausreißer



Kill Thrill

61 71 830

74

52

32

Positionierung in Matrix

Online Victims War Player

Low Thriller Offline StarsDiscounter

LEH

Baumärkte/Gartencenter

Drogerie/Parfümerie

Naturkost/Reformhäuser

Möbeleinzelhandel

Schuheinzelhandel

Bekleidungseinzelhandel

Unterhaltungselektronik

Spielwaren/BabybedarfBucheinzelhandel

MultisortimenterSport/Freizeit

Fit Score



Mode/Schuhe

Möbel

Brillen

Parfum

Sanitär

Übergreifendund weltweit

Wer ist ein typischer Category Killer oder will es werden?

Garten



Inhaltsübersicht


2 Trends im Handel





Wie sich der stationäre Handel wehren kann:

Sechs strategische Impulse



1 Die gefährliche Versuchung der Online‐Hörigkeit

Wohin geht die Management‐Kapazität?

Wo wird das Geld verdient, wo investiert?

Braucht jeder einen Online‐Shop?

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2 Cross Channel statt Multi Channel

Ist der Markenauftritt über alle Marken‐Berührungs‐

punkte konsistent?

Sind alle Kanäle widerspruchsfrei

miteinander verknüpft?

Wird ein veränderterKaufprozess („Customer

Journey“) berücksichtigt?

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Customer Journey

KaufBeratungAufmerk‐samkeit Suche LieferungEntschei‐

dung Retoure

TV

Beilage

Katalog/ Zeitschrift

email

google

Facebook/ youtube

Webshop

Filiale

Post/ Versand

Webpages Blogs Beispiel:

Joghurt

Beispiel: Couch

Beispiel: Schuhe



3 Eine starke Marke ist durchnichts zu ersetzen

Wie lautet das Markenversprechen?

Gibt es eine glaubwürdige, differenzierendeMarkenindentität?

Wofür werdenMarketingsbudgetsverwendet?

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Die neue Challenge der Online‐Preistransparenz

4Welche Artikel stehen in der Preisoptik?

Wie transparent und vergleichbarsind die eigenen Angebote?

Stimmen die Kostenstrukturen?

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Point of Emotion statt Point of Sale5Wie begeistere ich meine Kunden?

Gibt es genügend Interaktionmit den Kunden?

Was ist die Rolle der Verkäufer?Regaleinräumer vs. Kunden‐verführer

55



Solution Selling statt Product Selling6Welche Probleme meiner Kunden kann ich lösen?

Wie kann ich Produkte mit Dienstleistungen kombinieren?

Mit wem kann ich zusammenarbeiten?

56



Vorhersagen sind schwierig, insbesondere, wenn sie die Zukunft betreffen.

Nobelpreisträger Nils Bohr



Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Mauern, die anderen Windmühlen

Chinesisches Sprichwort



Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Dr. Timo Renz

Partner

[email protected]+49 (0)89 286 23 249+49 (0)160 7451878

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