Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf ·...
Transcript of Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf ·...
![Page 1: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/1.jpg)
Település- és térségmarketing
Dr. Molnár Melindaegyetemi docens
![Page 2: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/2.jpg)
A település- és térségmarketing célja
• Területi alapfogalmak elmélyítése• A területi verseny lényegének tanulmányozása• Vizsgálni az ún. területtermék, mint komplex áru
kialakításának elvi alapjait
![Page 3: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/3.jpg)
Alapfogalmak
TérségTervezési statisztikai régiókMegyeStatisztikai kistérségTelepülés
![Page 4: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/4.jpg)
Település
• A társadalmi élet tere (Tóth Z.)• Önálló, más elemi térszerveződéstől elhatárolható
egység (Beluszky P.)• Lakó-munkafunkció-egység (Mendöl T.)• Emberi közösség lakó- és munkahelye, társadalmi
igényei, elvárásai, funkciói kielégítésének színtere
![Page 5: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/5.jpg)
A települések sajátosságai
Az elemi településekből településrendszer jön létre. Ennek oka:
1. Funkcionális hierarchia2. Együttműködési, vagy mellérendelő viszony
![Page 6: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/6.jpg)
1. VÁROSROBBANÁS
![Page 7: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/7.jpg)
1. VÁROSROBBANÁS
![Page 8: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/8.jpg)
2. RELATÍV DEKONCENTRÁCIÓ
![Page 9: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/9.jpg)
2. RELATÍV DEKONCENTRÁCIÓ
![Page 10: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/10.jpg)
2. RELATÍV DEKONCENTRÁCIÓ
![Page 11: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/11.jpg)
RELATÍV DEKONCENTRÁCIÓ
![Page 12: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/12.jpg)
3. DEZURBANIZÁCIÓ
![Page 13: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/13.jpg)
3. DEZURBANIZÁCIÓ
![Page 14: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/14.jpg)
3. DEZURBANIZÁCIÓ
![Page 15: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/15.jpg)
4.POSZTMODERN URBANIZÁCIÓ
aaa
![Page 16: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/16.jpg)
4. POSZTMODERN URBANIZÁCIÓ
![Page 17: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/17.jpg)
Térformáló hatások
• Természeti hatótényezők (helyzeti energiák, helyi energiák)
• Gazdasági hatótényezők• Társadalmi hatótényezők• Műszaki hatótényezők• Strukturális és irányításai hatótényezők(Ökológiai hatótényezők)
![Page 18: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/18.jpg)
A településrendszer két eleme: a város és falu
A város és falu között noha két különböző jogi, közigazgatási státust képviselnek, ma már elmosódott a határ. Miért?
• A területi fejlődés nem pontszerű, hanem foltszerű.
• Kölcsönös egymásra-utaltság• A redisztributív forrás-elosztásban nem jár
előnyökkel önmagában a városi cím
![Page 19: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/19.jpg)
A település- és térségmarketing
• Tudományági besorolása: Földrajz és marketingtudomány• Lényege: A teret „terméknek” tekintjük. Célunk a marketing
eszköztárával „profilizálni” a terméket, figyelembe véve a tényleges és potenciális felhasználók elvárásait, valamint marketingstratégiát dolgozni ki annak hasznosítására.
![Page 20: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/20.jpg)
A térségmarketing előzménye:az üzleti marketing
Az üzleti marketinget meghatározó ú.n. 4 „P”: • Product• Place• Price• Promotion
![Page 21: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/21.jpg)
Az üzleti marketing két fő szakasza: termékorientált és fogyasztó orientált
marketingTermék-orientált Fogyasztó-orientált
Fogyasztóhoz valóviszony
A vállalattnak csak mind jobb árakat kell produkálni és a termékfejlesztésre kell koncentrálni
A fogyasztók igényei határozzák meg a vállalati működést
Termékválaszték Azt ad el, amit termel Azt termel, amit el ud adni
A piackutatás szerepe A fogyasztók reakcióinak vizsgálata
A fogyasztók igényeinek vizsgálata
Az innováció szerepe Hangsúly a tecnológián, a költségcsökkentésen
Hangsúly az új lehetőségeken
A profit megítélése kritikus Nem annyira kritikus
A csomagolás szerepe A termék védelme A termék eladása
A reklám területei A termék tulajdonsága, technológia
Miért jó ez a vevőnek
![Page 22: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/22.jpg)
A település- és térségmarketing szempontjából létrejövő jelentős új
marketing-irányzatok• „Marketing in nonprofit organization”• „Social marketing”
• „Image- marketing”
![Page 23: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/23.jpg)
A település- és térségmarketing születésének körülményei
• Urbanizáció (dezurbanizáció)• Tercierizáció• A közlekedés és telekommunikáció fejlődése• Globalizáció
![Page 24: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/24.jpg)
A területi versenyképesség
Értelmezése: • Mikroökonómiai nézőpontból• Makroökonómiai nézőpontból
![Page 25: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/25.jpg)
A Porter-féle rombusz-modell a versenyképesség értelmezésére
A vállalatok versenyképességét a hazai bázisuk határozza meg.
• Inputfeltételek (tényezőellátottság) mennyisége, minősége
• Keresleti feltételek• Támogató és kapcsolódó iparágak• Vállalati versenystratégiák
![Page 26: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/26.jpg)
Támogató és kapcsolódó iparágakA regionális klaszterek
Regionális klaszter:Egyazon térségben működő vállalatok, kapcsolódó és támogató
iparágak, pénzügyi intézmények, egyéb infrastruktúrák, vállalkozói szövetségek innovatív kapcsolatrendszerén alapuló földrajzi koncentráció. (Porter)
A klaszter működésének feltételei: • Földrajzi koncentráció• Üzleti partnerek (kooperáció)• Verseny• Kapcsolódó iparágak jelenléte• Szolgáltató és támogató intézmények jelenléte
![Page 27: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/27.jpg)
A klaszterek sikerének oka
• A klaszterhez tartozó vállalatok versenyképessége erősödik
• A munkamegosztás és specializáció miatt javul a termelékenység
• Az innovációs kihívásoknak való jobb megfelelés• Kötődnek a helyi gazdasághoz (van helyi identitásuk,
elköteleződésük)
![Page 28: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/28.jpg)
A regionális klaszterek tipizálása
• Makroklaszter• Mezoklaszter• Lokális klaszter
![Page 29: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/29.jpg)
Vállalati versenystratégiák
A vállalatok közti verseny három szinten zajlik:1. Viselkedési szint(vezető cégek, követő cégek)2. Stratégiai szint(agresszív stratégia, védekező stratégia)3. Operatív szint
![Page 30: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/30.jpg)
Vállalati versenystratégia operatív szinten
• Ragadozó politika• Megszállási politika• Egymás követése• Kölcsönös fenyegetés• Vállalatok közti megegyezés
![Page 31: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/31.jpg)
A vállalat letelepedésének, működésénekfeltételei
vállalat kormányzat
adottság TechnológiaSzaktudásPénzügyi erőforrásfoglalkoztatás
MunkaerőpiaciértékekInfrastruktúrákPiaci ösztönzések
korlát Vállalatok közti versenyGlobális trendek
Országok/régiók közötti versenyPénzügyi helyzetPolitikai pozíciók
![Page 32: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/32.jpg)
A letelepedett vállalatok reagálása a külső gazdasági környezetre
• Intenzifikáció• Racionalizáció• Beruházás- és technológia-váltás
![Page 33: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/33.jpg)
![Page 34: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/34.jpg)
A „Piramismodell” kritikája
• Alapvetően a gazdasági versenyképességet emeli ki• Nem foglalkozik érdemben a jólétet befolyásoló egyéb
tényezők• A versenyképességet a kínálat oldaláról elemzi, nem
fókuszál a keresleti oldalra• Nem foglalkozik menedzsment és kommunikáció-
technikai kérdésekkel
![Page 35: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/35.jpg)
A település- és térségmarketing kialakulásának közvetlen előzménye;
a „vállalkozó város” születése• Az állam (önkormányzat) és a privát szféra között
elmosódik a határ• Gazdasági és társadalmi problémák megoldásában is
egyre inkább piaci elemek kerülnek előtérbe• Mindenki „marketinges”
![Page 36: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/36.jpg)
A tudatos térségmarketing ismérvei
• Szükséglet-orientáltság• Társadalompolitikai felelősség• Környezettudatosság• Hosszú távú felelősség• Jövőorientáció• Felhasználóbarát jelleg• Akcióorientáltság• Autonómia és vállalkozó szellem ösztönzése• Innovációs törekvés• Politikai kiegyensúlyozottság
![Page 37: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/37.jpg)
A marketing-spirál vázának elemei(Kuron)
• Keresletorientáltság• Konszenzus• Koordináció• Kreativitás• Koncepció• Kooperáció• Kontinuitás• Kampány• Kontroll• Kommunikáció
![Page 38: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/38.jpg)
A település- és térségmarketing forrásai
• Nemzeti, állami szintű erőforrások• EU és integrációs források• Globális szinten diverzifikált erőforrások• Helyi, települési erőforrások• Regionális, endogén erőforrások• Interregionális és szubregionális együttműködés
erőforrásai
![Page 39: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/39.jpg)
A település- és térségmarketing marketingalrendszerei
• Inputmarkting: az erőforrások, a külső partnerek, együttműködések
megnyerése• Belső marketing:az adott térségben élők és tevékenykedők megnyerése a
közös marketingtevékenységre• Outputmarketing: a térség kettős értelemben vett termékének értékesítése• Versenymarketing: a versenytársakkal szemben kialakított marketing, mely az
együttműködés és harc kettősségét kell hordozza• Publicmarketing: a széles közvélemény, azaz a közvetlen célcsoportként
nem megjelenők megnyerése
![Page 40: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/40.jpg)
A marketingalrendszerek célcsoportjai (Rechnitzer)
• Közigazgatási apparátus• Önkormányzat tagjai és képviselői• Polgárok• Térséget és települést működtető szervezetek• Szolgáltató szervezetek• Egyházak• Idősek, fiatalok szervezetei• Alapítványok egyesületek• Gazdasági szervezetek• Különféle foglalkozási csoportok• Kulturális és oktatási intézmények• Ház- és telektulajdonosok • Pénzintézetek• Helyi/ térségi érdekszövetségek• Politikai pártok stb.
![Page 41: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/41.jpg)
A területi termék
• Kettős jellegű• Komplex• A termékben fontos a tapasztalat és az imázs • Heterogén szereplők a vevők és a termék-formálók
szintjén• Nehezen követhető a fogyasztói igény• A termék nem túl „rugalmas”• Olyanok is formálják, akik ennek nincsenek tudatában• A termék eladása nem jelenti feltétlenül a tulajdonjog
átadását• „Shadow-hatás”: A területi termék (és eladhatósága)
függ a tér hierarchikus szerveződésétől
![Page 42: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/42.jpg)
A területi termék vevői
• Azon személyek, akiknek lakóhelye az adott hely• Azon személyek, akik időlegesen tartózkodási helyül
választják a helyet• Azon szervezetek (gazdálkodók, vállalkozók, nonprofit,
civil, társadalmi szervezetek stb.), akik ott beruházva munkahelyet biztosítanak, ezzel értéket teremtenek.
• Minden olyan egyéb személyek, szervezetek, melyek döntéseikkel befolyásolni tudják a tér sikeres működését.
![Page 43: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/43.jpg)
A település- és térségmarketing lényege: kompetencia
Két tartalmi csoportja (2”K”):• Kínálati mix• Kommunikációs mix
![Page 44: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/44.jpg)
A település- és térségmarketing lényege: kompetencia
Két tartalmi csoportja (2”K”):• Kínálati mix• Kommunikációs mix
Kontrollja: kompetenciaimázs
![Page 45: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/45.jpg)
A kompetenciaimázs tipizálása
Idő-síkon:Jelen imázsJövő imázs
Az imázs kialakulásának helye szerint:Saját imázsIdegen imázs
Az imázsépítés szempontjábólHivatalos (tudatos) imázsTudat-alatti szinten kialakult imázs
![Page 46: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/46.jpg)
Az imázsvizsgálat lehetségescéljai a gyakorlatban
• lássuk, hogy az objektív valóság milyen viszonyban van a hivatalos imázzsal
• lássuk, hogy a hivatalos imázs és a saját imázs milyen viszonyban van egymással
• lássuk, hogy a hivatalos imázs és az idegen imázs milyen viszonyban van egymással
• a kínálat teljesítményének javítása abban az irányban, amit a vevők elvárnak
• A kommunikációs tevékenység javítása
![Page 47: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/47.jpg)
Területi típusok az imázsuk alapján
• pozitív imázzsal rendelkező helyek• negatív imázzsal rendelkező helyek• gyenge imázzsal rendelkező helyek• vegyes imázzsal rendelkező helyek• ellentmondásos imázzsal rendelkező helyek
![Page 48: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/48.jpg)
A település /térség marketingjének fontosabb elemei
Belső elemzések1. adottságok – értékaudit2. imázs – imázsaudit3. marketingorientált tevékenység –tevékenység audit
Külső tényezők1. célcsoportok jellemzői, elvárásai –célcsoportaudit2. versenytársak meghatározása,
összehasonlító elemzések –konkurenciaaudit
![Page 49: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/49.jpg)
Értékaudit
• helyi erőforrások(föld, tőke, ingatlan, munkaerő stb.)• társadalmi tényezők(rétegződés, a társadalmi csoportok közti kapcsolat, a
fogyasztói magatartás stb.)• profitorientált és non-profit szervezetek
tevékenysége• tradíciók
![Page 50: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/50.jpg)
Imázsaudit
• Gazdasági imázs(telephely, kooperáció, piac stb)• Társadalmi imázs(Közösségi szolgáltatások, kultúra, egészség-
környezettudatosság, fogyasztói szokás)
![Page 51: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/51.jpg)
Tevékenységaudit
• gazdaságfejlesztés (gazdaság szerkezetének a fejlesztését, valamint a terület-
és infrastruktúrafejlesztés) • kommunikációs, PR tevékenység
![Page 52: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/52.jpg)
Célcsoportaudit
• Lakosság• Turisták• Vállalkozások• Kormányzati szervek
![Page 53: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/53.jpg)
A település- és térségmarketingben alkalmazott módszerek
Stratégiai célok és a prioritások meghatározásában
SWOT-elemzés(strengths, weaknesses, opportunities, threats)
![Page 54: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/54.jpg)
Belső meghatározó Külső meghatározó
pozitívumok ErősségekMelyek az előnyeink?Mit csinálunk jól?Milyen kedvezőadottságaink vannak?
LehetőségekMelyek a számunkra fontos pozitív külsőváltozások, folyamatok?Hol rendelkezünk jóesélyekkel?
![Page 55: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/55.jpg)
Belső meghatározó Külsőmeghatározó
negatívumok GyengeségekMit csinálunk rosszul? Mit csinálnak mások jobban?Melyek a hátrányaink?
VeszélyekMilyen követelmények fogalmazódnak meg, amelyeket nehéz teljesíteni? Melyek azok a környezeti változások, amelyekkel nem tudjuk felvenni a verseny?
![Page 56: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/56.jpg)
A SWOT használhatósága
Előnye: • lehetővé teszi a prioritások kijelölését• alacsony a költségigénye• egyszerűHátránya• gyakran túlzottan leegyszerűsítő• veszély lehet a szubjektivitás a tényezők nem pontos
meghatározása• a tényezők nem pontos meghatározása
![Page 57: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/57.jpg)
A dokumentumelemzés
A módszer előnye: •alacsony a költsége•gyors segítség egy jelenség megismerésére•alkalmas hosszú távú áttekintésre
A módszer hátránya: • rögzített, ami behatárolja a megismerést.•Menet közben kérdés nem tehető fel.•az eredmény nagyban függ az elemzést végző személy szakmai felkészültségétől
![Page 58: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/58.jpg)
A személyes interjúA módszer előnye: • segítségével az értékelési folyamatban egyszerre lehet
megragadni a szereplők viselkedését, attitűdjét, hozzáállását és a konkrét tényeket.
• jó módszer az eredményesség mérésére is• nem túl költséges
A módszer hátránya: • Nem alkalmas egymástól független megfigyelések
összehasonlítására• Nem számszerűsíthető, tehát nem objektivizálható• Az interjúalanyok személyisége, tudása, kommunikációs
készsége alapvetően befolyásolja a vizsgálat eredményét
![Page 59: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/59.jpg)
Az esettanulmányA módszer előnye:• konkrét példán keresztül egy konkrét folyamat, rendszer
működését, annak komplexitását is képes bemutatni.• hitelesíti az egész projekttel, stratégiával kapcsolatos
álláspontokat• alkalmas a nem várt eredmények kiszűrésére és
megértésére
A módszer hátránya:• az esetkiválasztás előre behatárolja az
eredményességet. Ha a kiválasztott eset nem jellemzőaz egész programra, projektre, akkor a módszer eredménytelen
• általában összetett okság értelmezésére az esettanulmány nem alkalmas
• időigényes
![Page 60: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/60.jpg)
A személyes megfigyelés
A módszer előnyei:• mélyreható, közvetlen tapasztalatot tesz lehetővé• segít feltárni rejtett mechanizmusokat• nem túl költségigényesA módszer hátrányai:• a megfigyelés eseti, éppen ezért nehezen
általánosítható• spontán információkon alapszik, éppen ezért az
eredmény függ a megfigyelő adottságaitól, és gyakran a szerencsétől is
• a résztvevő megfigyelés során nem lehet megtartani a megfigyelőnek a külső objektivitást
![Page 61: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/61.jpg)
A kérdőíves felmérésA módszer előnyei:• ha jó a mintavétel, akkor a számszerű adatok
általánosíthatóak• alkalmas mennyiségi és minőségi adatgyűjtésre is• lehetőséget nyújt időbeli vizsgálatokraA módszer hátrányai: • jelentős a költség és időigénye• csak korrekt mintavételi eljárás esetén van valós
eredmény• a kérdés feltételének módján, a kérdőív követhetőségén
sok múlik • szakmai felkészültséget igényel
![Page 62: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/62.jpg)
A stratégiai célok rendszere
• Gazdasági célok• Közösségi célok• Kulturális célok• Környezeti (ökológiai) célok
![Page 63: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/63.jpg)
A stratégiai célok kidolgozása során végig gondolandó kérdések
• Prioritások• Elérendő célállapot • Milyen tényezőket használjunk fel
![Page 64: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/64.jpg)
A forgatókönyv (szcenárió)
Több használható forgatókönyvtípus alakul ki a külső és belső tényezők összefüggésében :
1. Pozitív forgatókönyv ( pl. a dinamikus növekedés forgatókönyve)
2. A közepesség forgatókönyve (pl. követő típusúnövekedés forgatókönyve)
3. Negatív forgatókönyv ( pl. válságkezelés)
![Page 65: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/65.jpg)
A marketingstratégia részei
1. A tervezés szintjén2. A megvalósítás folyamatában (operatív szinten)
![Page 66: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/66.jpg)
Marketingstratégiák a tervezés szintjén
• Vezető térség stratégiája• Kihívó, feltörekvő térségek stratégiája• Követő stratégiát folytató térségek• Résmarketing stratégiát folytató térségek
![Page 67: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/67.jpg)
Marketingstratégiák operatív szinten
1. Parciális stratégiák• Lényeges összetevők kiemelése• Egy vagy néhány döntési feltételre épít
Például: költségminimalizáló stratégia, differenciáló stratégia, koncentráló stratégia
2. Integrált marketingstratégiák• több döntési dimenzió• komplex
![Page 68: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/68.jpg)
Az integrált marketingstratégia 12 lépcsője
1. A stratégiai tervezési terület meghatározása(földrajzi terület, szakmai ágazat, funkció- tevékenység,
célcsoport)2. Stratégiai pozíció-törekvés(vezető, kihívő, követő, résstartégia)3. Alapstratégiai irány(intenzifikálás, termékfejlesztés, piacfejlesztés,
diverzifikáció, kivonulás4.A versenyelőny meghatározása(minőség,költség,tradíció, innováció, márkanév,
elhelyezkedés)5. Piaci aktivitás mértéke(teljes piac, egy szegmens)
![Page 69: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/69.jpg)
Az integrált marketingstratégia 12 lépcsője
6. Piackezelés(differenciált, differenciálatlan)7. Piaci lépések időzítése(úttörő, korai követő, kései követő, részpiaci követő)8. Magatartási stílus(proaktív/offenzív, reaktív/ defenzív)9. Vevőorientáció(Preferenciák kialakítása: innováció-orientált, minőség-
orientált, programszélesség,márkapolitika, ár/mennyiség viszony)
![Page 70: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/70.jpg)
Az integrált marketingstratégia 12 lépcsője
10. Konkurenciaorientáció(kitérni, kooperálni, konfrontálódni, alkalmazkodni)11. Közvetítő kommunikátor kapcsolat(kitérni, kooperálni, konfrontálódni, alkalmazkodni)12. A kínálati mix és a kommunikációs mix kifejtése
![Page 71: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/71.jpg)
A település- és térségmarketingben kulcsfontosságú infrastruktúrák
fejlesztésének természete
• Misztifikálás elve• Költségigényesség elve• Prioritás elve• Funkcionalitás elve• Oszthatatlanság elve• Ellátási hierarchia elve• Optimalitás elve• Tehetetlenségi erők elve• Hordó-donga elv
![Page 72: Dr. Molnár Melinda egyetemi docens RGVI …miau.gau.hu/levelezo/topdf/Telmark2010t.pdf · 2010-02-10 · • segít feltárni rejtett mechanizmusokat • nem túl költségigényes](https://reader031.fdocument.pub/reader031/viewer/2022011819/5e93b9b209aa5216734c18dd/html5/thumbnails/72.jpg)
Az infrastruktúrákról szóló döntések következményei
• Tovagyűrűző hatás • Konfliktus-hatás• Innovációs hatás• Kapacitás hatás• Indukációs hatás• Nem kizárhatósági tulajdonság• Decentralizáló és centralizáló hatás• Jóléti hatás