Vous adressez-vous à la bonne personne ?

Dossier pour un ciblage efficace.Février 2007

SOMMAIRE

Les consommateurs demandent toujours p 3plus de pertinence

Réfléchir à votre propre stratégie de ciblage p 7et de segmentation

Quatre étapes pour un ciblage réussi p 9

Etape 1: Identifiez vos cibles et vos clients p 10 Etape 2: Différenciez vos cibles p 14 Etape 3: Interagissez avec vos cibles p 17 Etape 4: Personnalisez votre produit ou service p 17

Derrière chaque boîte aux lettres, il y a une p 18personne unique. Vous pouvez l’atteindre en plein coeur.

Conclusion p 20

�

Il n’y a pas si longtemps, un bon budget de marketing permettant de combiner

différentes tactiques de communication, de la publicité au matériel point de vente,

s’avérait suffisant pour soutenir une marque et convaincre les consommateurs que leur

fidélité était bien placée. De nos jours, le spécialiste du marketing doit agir sur un

ensemble de leviers beaucoup plus complexe qu’il y a à peine cinq ans pour mettre en

place une stratégie assurant la croissance tout en diminuant les coûts.

Les développements récents en matière de technologie, d’information, de communication

et de distribution ont généré de nouveaux segments de consommateurs, de nouveaux

canaux de vente et de service, médias, approches marketing.

Il apparaît donc qu’un consommateur mieux informé et de plus en plus sceptique,

qui est bombardé par une multitude de messages en provenance d’un choix divers et

toujours croissant de canaux, contraint les spécialistes du marketing à s’adapter en

concentrant leurs efforts sur les segments les plus rentables et les plus intéressants.

Ce n’est qu’en apportant le bon message (pertinence) avec les bons arguments

(différenciation), conforté par un bon positionnement (crédibilité) au bon public cible

que l’on peut construire une relation profitable (lifetime value) avec le

consommateur « à choix multiples » d’aujourd’hui.

Pour y parvenir, une approche ciblée est indispensable. Il faut s’adresser au

public le plus susceptible d?acheter le produit ou service afin d’influencer,

à travers une approche multicanaux intégrée, son attitude et son comportement par

rapport à la marque.

Cela suppose que les spécialistes du marketing abandonnent progressivement leur

approche de communication traditionnelle au profit d’une communication beaucoup

plus ciblée. Apprenez à connaître vos clients, contactez-les directement avec des

messages pertinents pour eux !

Les consommateurs attendent de

plus en plus qu’on s’adresse à eux

avec des messages pertinents, qui

les concernent réellement.

Les consommateurs demandent toujours plus de pertinence

�

LA NATURE CHANGEANTE DU CONSOMMATEUR

1. Le consommateur d’aujourd’hui est intelligent

Et même, super intelligent. Il évolue dans un monde d’informations parfaites où

les défenses du marketing des sociétés s’avèrent souvent inefficaces face à la

capacité de leurs publics-cibles de tout voir, tout savoir et tout dire. Si les

consommateurs ne connaissent pas la réponse, ils peuvent la trouver en quel-

ques secondes par une simple recherche sur Google.

2. Le consommateur d’aujourd’hui a plus de pouvoir

L’intelligence mène au pouvoir. Le consommateur est gagnant par rapport au

spécialiste du marketing grâce à l’information et la connaissance. Le bouche à

oreille a toujours été « l’application qui tue » quand on en vient à considérer

comment les consommateurs évaluent et achètent les produits et services.

3. Le consommateur d’aujourd’hui est sceptique

Si le consommateur d’hier pouvait prendre tout ce qu’on lui disait pour argent

comptant, il va tout autrement de celui d’aujourd’hui. Les implications pour les

spécialistes du marketing sont très importantes. Il incombe aux sociétés de

veiller à ce que les points essentiels soient bien intégrés et conformes à la réa-

lité. Le marketing doit être une description claire et vraie de la situation telle

qu’elle est. Toute autre attitude serait jugée insuffisante.

4. Le consommateur d’aujourd’hui est connecté

Que ce soit au travail, à la maison ou sur la route, il est en effet connecté en

permanence. Mais le fait d’être connecté n’est qu’un début. C’est l’accès immé-

diat à l’information, la possibilité de poser une question et d’obtenir la réponse

instantanément qui font la différence. Ce qui rend ce phénomène encore plus

intéressant, c’est que le consommateur a un accès immédiat à l’opinion des

autres et qu’il peut en vérifier la crédibilité.

5. Le consommateur d’aujourd’hui subit la pression du temps

La matière première la plus rare, c’est le temps, ou plutôt l’attention. Le consom-

mateur d’aujourd’hui est bombardé de toutes parts par les spécialistes du mar-

keting. La confusion est à son comble. Cette tendance est exacerbée par la pro-

lifération et la fragmentation des choix médias et des alternatives.

�

6. Le consommateur d’aujourd’hui est exigeant

Le consommateur d’aujourd’hui a le sentiment qu’on doit lui offrir quelque chose

de valeur et qu’il doit le recevoir au bon moment. Il a un droit aux médias, et avec

du contenu. L’accès aux médias n’est plus perçue comme un privilège, mais com-

me un droit. Et le fait de pouvoir contrôler, agir sur commande et personnaliser

l’information qu’il reçoit est de plus en plus considéré comme une obligation, et

non comme une option.

7. Le consommateur d’aujourd’hui n’est pas fidèle

Le vieux monde du marketing a énormément investi dans le concept de

« lifetime value » du consommateur, mais le moment est sans doute venu

de remplacer cette utopie par un paradigme plus pragmatique et réaliste. Au

lieu de parler de « la valeur de vie du consommateur », nous devrions nous

concentrer sur « le temps de sa vie ». Chaque expérience, interaction ou point

de rencontre devrait constituer « un moment de vie en soi » capable de main-

tenir la relation et donnant au moins à la société le droit d’encore interagir

avec le consommateur dans le futur.

8. Le consommateur d’aujourd’hui est toujours accessible

Les consommateurs connectés en permanence, toujours demandeurs, et capa-

bles d’accéder à l’information qu’ils cherchent, quand, comment et où ils le

veulent, ont pris le pouvoir aux annonceurs. Bientôt, les consommateurs pour-

ront accéder à tout de n’importe où. Et à partir de ce moment, aucun point de

rencontre ne sera plus important qu’un autre.

9. Le consommateur d’aujourd’hui est aux commandes

Dans ce contexte, les consommateurs d’aujourd’hui utilisent le pouvoir qu’ils ont

au bout des doigts pour manipuler et moduler l’information et la connaissance en

fonction de leurs besoins spécifiques. Aujourd’hui, le consommateur effectue un

tas de recherches complémentaires avant de décrocher son téléphone ou de se

rendre dans un magasin pour expliquer au vendeur ce qu’il veut exactement.

10. Le consommateur d’aujourd’hui est rancunier

Il suffit d’un clic pour lancer un message sur le réseau. Le succès viral peut

ainsi très vite se transformer en désastre. Le bouche à oreille utilisé par des

consommateurs qui ont pris le pouvoir peut faire basculer un empire.

Source: Joseph Jaffe, “Life after the 30-second spot”

�

Schéma 1: le processus marketingLe processus marketing peut être décrit en trois phases. Premièrement, le positionnement, quand l’offre ou la proposition de la marque est bien

précisée. Deuxièmement, la segmentation marketing qui permet de définir la stratégie. Troisièmement et finalement, la traduction de cette stra-

tégie de segmentation en communications marketing ciblées. Les sociétés ont tout intérêt à mieux identifier et à valoriser les segments qui ren-

ferment leurs meilleurs clients. Pour être pertinents envers eux, vous devez les connaître individuellement (l’information, c’est le pouvoir) et utiliser

les médias adéquats pour les atteindre et susciter leur intérêt

Source: World Advertising Research Center

POSITIONNEMENT SEGMENTATION CIBLAGE

Objectif Stratégie Tactique

Proposition Marque

Etude de marché Analyse du marché

Communications marketingDatabase Marketing

Segmentation par:Communications marketing ciblées:

Démographie (âge, revenus)LifestyleUsage du produit (faible, moyen, élevé)Comportement d’achat (prix, promotion, fidélité à la marque, rotation)Canal de distributionGéopgraphieTemps

Vente en face à faceTélémarketingMédias électroniquesDirect mailToutes-boîtesEncarts

Feedback

�

Rappelez-vous un instant le boucher du village de vos parents. Il savait que le mari de

Marie était malade et lui expliquait qu’il allait couper un morceau d’un succulent steak.

Et dès que Louise montrait le bout de son nez dans le magasin, il lui donnait vite un

morceau de saucisse pour son chien avant qu’elle ne se plaigne des côtelettes trop

dures qu’il lui avait vendues la veille. Pour chaque client, il avait un discours différent.

De cette façon, il entretenait une bonne relation avec tout le quartier.

Un autre exemple. Imaginez le responsable marketing ou communication d’une entre-

prise. Il dispose de nombreuses études sur les consommateurs qui lui permettent de

bien définir les profils de ses cibles. Il peut ainsi construire des argumentations bien

appropriées. Il cherche par exemple des femmes préférant les produits de marques et

s’intéressant à la médecine par les plantes. Mais en réponse à cette cible marketing

précise, dans beaucoup de cas, il doit se contenter d’une cible de communication tradi-

tionnelle PRA (personne responsable d’achat) 18-44 ans . On trouve des exemples

identiques en Business to business.

Pour que votre message soit entendu, vu ou lu, vous avez donc besoin d’une commu-

nication segmentée et ciblée, qui interpelle et capte l’attention. Alors qu’ auparavant

on utilisait un ou deux critères de segmentation très basiques (par exemple, les PRA

25-44 ou les sociétés de plus de 50 personnes), on s’oriente aujourd’hui vers un ciblage

beaucoup plus dynamique et sophistiqué. Un système de campagne intégrant les infor-

mations internes et externes, mis à jour lors de chaque contact, constitue le minimum

pour une approche “one to one” moderne.

Les médias classiques ont souvent du mal à optimiser la corrélation entre cibles marke-

ting (les segments définis et choisis) et cibles de communication (les groupes couverts

par les médias individuels). C’est là que la distinction entre ciblage en direct marketing

et sélectivité des médias prend tout son sens.

• Le choix d’un média sur base d’un indice de sélectivité indique qu’une proportion

plus ou moins élevée du groupe cible sera touchée par le support.

• Le ciblage en direct marketing permet quant à lui de toucher une personne unique,

identifiée sur base de critères qui lui sont personnels

Réfléchir à votre propre stratégie de ciblage et de segmentation

�

Mais ce n’est qu’un début. Chaque action doit véhiculer un message adapté et perti-

nent. Il ne s’agit plus simplement d’envoyer un message, mais de se focaliser sur le

dialogue. Le client doit avoir l’impression que nous le connaissons et que nous avons

une proposition intéressante à lui faire. Pour cela, trois choses sont essentielles:

- disposer de la bonne information (voir le système de campagne ci-dessus)

- consacrer les efforts nécessaires pour communiquer de manière segmentée

- utiliser le bon mix médias.

Le succès de vos actions de

communication passe par une

correspondance optimale entre

votre cible marketing et votre

cible de communication.

A B

C

D

E

12Votre marque

L’ensemble des individus

Vos cibles marketing

Les cibles de communication

Schéma 2

Outils de

communication

�

Selon Peppers and Rogers, il existe quatre tâches essentielles à accomplir pour implé-

menter une initiative 1to1 : identifier, différencier, interagir, et personnaliser. Ces quatre

étapes peuvent être conçues comme un processus séquentiel en vue du lancement

d’un programme de marketing 1to1. Elles peuvent être utilisées comme une sorte de

checklist pour mieux cibler.

Etape 1: Identifiez vos cibles

- Comment obtenir plus d’informations individuelles sur un plus grand

nombre de vos clients?

- Créez un système qui vous permet d’identifier vos clients en tant qu’individus

à chaque fois que vous êtes en contact avec eux.

Etape 2: Différenciez vos cibles

- Comment déterminer en quoi les clients ont une valeur différente pour

vous et ce qu’ils attendent de vous?

- Premièrement, classez vos clients en fonction de leur valeur pour votre entre-

prise, et ensuite différenciez-les selon ce qu’ils attendent de votre entreprise.

Etape 3: Interagissez avec vos cibles

- Comment générer plus de « feedback » de vos clients, en dépensant moins?

- Engagez vos clients dans un processus de dialogue permanent qui vous permet

d’en savoir plus sur leurs intérêts particuliers, leurs besoins et leurs priorités.

Etape 4: Personnalisez vos produits et services

- Comment faire exactement ce que veut votre client?

- Agissez sur base de ce que vous avez appris. Utilisez votre connaissance de vos

clients individuels pour personnaliser la manière dont vous les traitez.

Quatre étapes pour un ciblage réussi

10

Toutes les sociétés ne disposent pas de fichiers clients. Il existe néanmoins plusieurs

solutions pour identifier ses cibles, voire ses clients, de manière indoviduelle.

• Les fichiers d’adresse: de nombreux fichiers reprennent des données descriptives

(socio-démographiques), mais aussi qualitatives (préférence de produits et marques,

critères psychologiques) sur des consommateurs belges Ils constituent une excellente

base pour établir une relation pertinente.

En enregistrant les réponses générées sur base de ces actions, vous commencerez

le processus d’identification de vos clients ou cibles. Et pourrez ainsi affiner les actions

ultérieures

• Les réponses provenant de tout type d’action de communication: Que ce soit au

travers de contacts face à face, de contacts téléphoniques, de retour sur coupons

réponses, d’un site internet ou d’un concours, tout contact permet d’identifier vos

clients ou cibles et d’enrichir la connaissance que vous avez d’eux. En saisissant ces

opportunités de contact, vous bâtirez un fichier client ou prospect qui pourra servir

de base à vos actions futures.

Et pour rentrer dans un vrai programme one-to-one, la première chose à faire consiste

à identifier le plus de clients possible. A partir du moment où votre entreprise est capable

de connaître et de mémoriser les données d’au moins une partie de ses clients indivi-

duels, vous pouvez effectivement lancer un programme ayant pour but de traiter

différemment des clients différents. Une action 1to1 ne peut pas être menée sans

disposer de données sur au moins une partie des clients – les plus importants – indivi-

duellement.

L’information d’identification d’un client est une information qui vous permet de

distinguer un client d’un autre, de suivre vos transactions et interactions avec un client

dans le temps, ou d’entrer directement en contact avec lui, individuellement. C’est la

base de tout programme de marketing 1to1.

Saisissez toute opportunité

de contact avec un prospect ou

un client pour enregistrer des

données qui pourront être

exploitées pour un ciblage

marketing.

Etape 1 : Identifiez vos cibles et vos clients

11

Posez-vous ces questions- Combien de clients votre entreprise connaît-elle aujourd’hui, individuellement ?

- Avez-vous un fichier avec des données d’identification sur tous vos clients,

ou sur une partie d’entre eux ?

- Ce fichier est-il mise à jour régulièrement ?

- Combien d’informations contient-il sur chaque client ?

- Est-ce que chaque division de l’entreprise a son propre fichier clients ?

- Existe-t-il d’autres sources d’information pour identifier les clients ?

- Y a-t-il des moyens simples d’augmenter le nombre de données disponibles

sur vos clients, dans votre entreprise ?

Schéma 3 : Critères pour une segmentation précisePlus votre segmentation est précise, et plus votre message est adapté à votre groupe-cible. C’est pourquoi il convient d’ajouter, dans

la mesure du possible, des critères comportementaux aux critères sociodémographiques classiques, pour déterminer le groupe-ci-

ble. Le tableau vous donne les critères de segmentation pour les particuliers et pour les entreprises.

Critères principauxGroupes cibles du marché B2C

Groupes cibles du marché B2B

Critères géographiques

- Région économique- Langue- Commune/agglomération/pays

- Région économique- Langue- Commune/agglomération/pays

Critères socio-démographiques

- Sexe- Age- Etat civil- Composition du ménage- Structure du ménage- Revenus- Profession- Niveau d’éducation

A propos de l’entreprise :- Raison sociale- Secteur- Dimension

A propos de la personne :- langue- position hiérarchique- département- âge- sexe

Critères psychologiques

- style de vie (bien établi, urbain, etc)- personnalité (convivial, autoritaire, ambitieux, etc)

- comportement sur le marché (jeune/moderne, traditionnel, in dépendant, « me-too », etc)- culture d’entreprise (stricte/participative, processus de décision long/court, flexible, etc.)

Critères comportementaux

- comportement d’achat (par ex., petit ou gros volume d’achat, comportement cyclique ou anti-cyclique)- avantages recherchés (par ex., confort, prestige, avantages prix rationnels, etc)- statut d’utilisateur (non utilisateur, vieil ou jeune utilisateur, utilisateur potentiel ou régulier)- fidèle à la marque ou au produit (faible, moyenne, forte)- comportement par rapport à information/communication (par ex., utilisation média, d’où vient l’info sur les nouveautés, etc.)

- comportement sur le marché (jeune/moderne, traditionnel, in dépendant, « me-too », etc)- culture d’entreprise (stricte/participative, processus de décision long/court, flexible, etc.)

12

Segmentation géographique

Ce type de segmentation est particulièrement destinée aux spécialistes de marke-

ting qui veulent limiter leurs programmes de communication à des zones géogra-

phiques bien définies. Cela permet également aux entreprises de lancer des campa-

gnes dans une zone déterminée. L’inconvénient principal de cette approche est que

tout le monde dans la zone géographique retenue reçoit le message ou est exposé

à la publicité, y compris les personnes qui n’ont aucun intérêt pour le produit ou

service proposé. La segmentation géographique ne permet pas à une entreprise de

se concentrer uniquement sur les acheteurs potentiels. Lorsqu’il s’agit de s’adresser

à l’ensemble d’une région et qu’il s’agit là du seul critère de segmentation, les dé-

pliants toutes-boîtes sont une bonne alternative.

Segmentation socio-démographique

Elle se base sur les caractéristiques de la population. Les variables habituellement

utilisées sont le sexe, l’âge, le niveau d’éducation, les revenus, la race et l’origine

ethnique. Cette approche part du principe que des personnes présentant des carac-

téristiques socio-démographiques différentes ont également des besoins diffé-

rents.

Segmentation psychologique

Les critères démographiques sont faciles à identifier mais ils n’expliquent pas tou-

jours pourquoi les gens achètent certains produits ou certaines marques, ou quel

type de message doit être utilisé pour les atteindre. Pour compléter les critères dé-

mographiques, on a développé des profils psychologiques. Ils résultent de modèles

de réponses qui révèlent les attitudes, intérêts et opinions d’une personne (AIO). Ces

mesures AIO peuvent être combinées aux données démographiques afin de per-

mettre aux spécialistes du marketing de mieux comprendre le marché à cibler.

Segmentation comportementale

Cette segmentation est basée sur l’usage du produit et sur le comportement lié au

produit. Les clients peuvent être segmentés en fonction de l’usage, de ce qu’ils

achètent et où.

1�

Micro segmentation

Les spécialistes du marketing devraient passer de la segmentation à la micro seg-

mentation. Les micro segments sont par définition plus pointus. Si une segmentation

standard peut comporter 10 segments ou moins, la micro segmentation peut attein-

dre 10 fois ce chiffre.

Audiences

Une nouvelle façon de comprendre les clients est de leur donner une place dans

votre propre organisation. Les segments les plus importants peuvent y être repré-

sentés par un « audience manager » ou « segment manager ». Il s’agit d’un

marketing communication manager qui est spécialement responsable d’un seg-

ment de marché (par ex, PME) ou d’un segment fonctionnel (par ex., les IT mana-

gers). En se focalisant sur un segment en particulier, l’« audience manager» peut

infléchir la communication globale de l’entreprise pour qu’elle soit bien adaptée à

sa cible (des messages pertinents avec le bon « tone of voice » via le bon canal)

et personnaliser la proposition (produit et service dans le bon « package »).

De nombreux fichiers

d’adresses sont disponibles

pour permettre d’identifier et

de sélectionner les personnes

de votre groupe cible.

1�

Certains clients méritent un

traitement particulier.

Les clients se différencient de deux façons principales : ils ont des valeurs différentes pour

l’entreprise et ils attendent des choses différentes de l’entreprise. En d’autres termes, la

différenciation repose essentiellement sur ce que les clients veulent et sur ce qu’ils valent.

La valeur du client, relative à celles des autres clients, permet à l’entreprise de fixer des

priorités et d’allouer les ressources nécessaires afin que les clients les plus rentables restent

fidèles et croissent en valeur. S’efforcer de répondre aux attentes spécifiques d’un client

constitue la base pour créer une relation et pour s’assurer la fidélité du client.

Schéma 4 : la règle 20/80Il a été prouvé à maintes reprises que 80 % des revenus d’une entreprise sont imputables à 20% des clients. Et ces

20% de clients VIP reçoivent rarement une part des investissements marketing en rapport avec leur contribution à la

marge de l’entreprise.

Dès lors, le processus de différenciation des clients devrait avoir lieu en deux phases.

• Premièrement, évaluer les différentes valeurs de vos clients

• Ensuite, les différencier en fonction de leurs besoins, en commençant par les

clients les plus rentables.

Etape 2 : Différenciez vos cibles

Revenu, Marge € investis en comm

# cible

20% VIPClients

Non-clients

1�

Classez vos clients en fonction de leur valeur

Les clients peuvent être différenciés selon leur valeur actuelle et stratégique. La valeur ac-

tuelle, courante ou « lifetime value » d’un client est égale à la valeur nette de tout le profit

futur sur ce client. L’expression « tout le profit futur » inclut la marge que l’entreprise réa-

lise sur toutes les futures ventes de produits et services à un client, après déduction des frais

liés au service de ce client.

Cette approche permet de développer des stratégies spécifiques en fonction de différents

moments clés de la relation clients :

• Prospection : approche spécifique, avec des offres d’introduction vers des personnes

choisies en fonction du profil spécifique qui vous intéresse

• Cross-selling : les clients d’une marque sont souvent plus ouverts aux autres références,

produits de la même marque. Une approche spécifique visant à faire connaître et acti-

ver ces clients pour d’autres produits de la gamme se révèle souvent payante

• Loyalty : Bâtir sur le long terme implique de développer une relation forte entre la

marque et ses clients. Cela passe par l’expérience que l’on a du produit, mais aussi par

une série d’offre VIP ou de relation (cartes anniversaires) qui transforment véritable-

ment les clients en ambassadeurs

• Churn reduction : lorsque le pire s’est produit, des stratégies de ‘récupération’ sont

souvent payantes. Ou pour réactiver des clients inactifs.

Schéma 5 : Les différentes phases de la relation client

Intensitéde la relation

(satisfaction, e)

Non clients

Premier achat

Client ponctuel

Client régulier

Ambassadeur

Client partant

Client perduClient inactif

Prospection Cross-selling Churn reductionPrincipalesstratégies

Relation - Fidélisation

1�

LE PROCESSUS DE SEGMENTATION CLIENT IDéAL

Etude statistique de la database / mise à jour des données

Développement de la segmentation client basée sur la valeur courante

et sur la valeur stratégique

Etude client au niveau segmentation pour comprendre le comportement

d’achat par catégorie, l’attachement à la marque,

les motivations d’achat (« pourquoi les gens achètent »)

et les besoins (« quelle communication / quels services attendent-ils ? »)

Vision CRM : une segmentation qui combine

1. le « lifetime value » de chaque client

2. avec la probabilité de croissance/ diminution et

3. avec ce que le client a en tête.

L’activation d’une marque est

d’autant plus efficace qu’elle

construit ses stratégies en

fonction du « cycle de vie »

du consommateur.

La valeur stratégique représente le potentiel de croissance d’un client. C’est en fait la valeur

additionnelle qu’un client pourrait vous amener si vous aviez une stratégie pour la prendre.

Des indicateurs importants de cette valeur stratégique du client sont :

- Chiffre d’affaires concurrent : le business que votre client donne à un concurrent et que

vous pourriez le convaincre de passer chez vous (part de portefeuille).

- Potentiel lié au comportement : ce que vous pouvez gagner si vous arrivez à faire changer

le client de comportement.

- Croissance du client : le potentiel d’un client qui grandit de lui-même.

En connaissant à la fois la valeur actuelle et stratégique, vous êtes en mesure de calculer

votre part du client. Etant donné que la valeur stratégique repose sur tellement de varia-

bles, elle est plus difficile à calculer que la « Lifetime value ». Néanmoins, c’est un concept

intéressant à utiliser, même partiellement, dans la mesure où il met en exergue la valeur

croissante et potentielle des clients existants.

Différenciez vos clients selon leurs besoins

L’étape suivante après avoir classé vos clients en fonction de leur valeur, c’est de les diffé-

rencier en fonction de leurs besoins ; en commençant par vos clients les plus rentables. Une

relation pleine d’enseignements et profitable avec le client se construit donc aussi sur base

de changements dans le comportement de l’entreprise vis à vis du client. Le client vous dit

quels sont ses besoins. Vous adaptez votre service ou personnalisez votre produit pour ré-

pondre à ses attentes. Dès lors, à chaque interaction, vous répondez de mieux en mieux aux

1�

Le ciblage et la segmentation

en direct marketing

permettent de développer une

argumentation pertinente

mais aussi d’adapter les offres

de produits et services.

Supposons que vous pouvez identifier vos clients individuellement et que vous avez assez

d’informations pour les classer en fonction de leur valeur et de leur importance pour votre

société. Supposons également que vous pouvez différencier au moins vos clients les plus

rentables selon leurs besoins en ayant découvert des sous-groupes particuliers ayant des

intérêts similaires. Vous pouvez alors vous concentrer sur la façon d’améliorer vos interac-

tions avec vos clients.

L’interaction, c’est la première et souvent la seule initiative one-to-one qui est perçue par

le client. L’identification et la différenciation des clients est totalement invisible, parfaite-

ment souterraine par rapport à la relation que l’entreprise entretient avec un client. Mais

l’interaction nécessite un engagement et une participation du client. Elle a un impact direct

sur le consommateur. De plus, l’interaction avec le client a un effet secondaire très bénéfi-

que qui est totalement séparé de votre stratégie 1to1. Parce que l’interaction est visible, le

consommateur a l’impression positive que l’entreprise s’intéresse à lui et à ce qu’il pense.

S’adressez à lui de manière pertinente le renforce, le confirme dans sa relation, et aug-

mente l’impact de la communication.

Etape 3 : Interagissez avec vos cibles

Du point de vue du consommateur, dialoguer directement avec une entreprise constitue le

premier indice visible que cette entreprise a adopté une approche one-to-one. Mais pour l’en-

treprise, l’étape cruciale consiste à personnaliser. Si vous changez votre comportement envers

un seul de vos clients, vous êtes en fait en train de personnaliser.

L’une des idées maîtresses du marketing 1to1 est que devez être capable de changer votre

comportement envers un consommateur en fonction de ses besoins particuliers. Mais soyons

clairs. Le one-to-one est une approche visionnaire des choses. Son application se traduit le plus

souvent à une approche « one to many » qui se révèle tout à la fois efficace et rentable.

Etape 4 : Personnalisez votre produit ou service

1�

Dans le cadre d’une stratégie marketing ciblée, qui comprend un ou plusieurs segments,, le

direct mail est un medium très important. Il offre en effet de nombreuses possibilités pour

s’adresser à un consommateur en particulier avec un message bien spécifique.

• Ciblage fin et personnalisé

- Tout consommateur a une boite aux lettres. Sur base des critères de ciblages et / ou

de segmentation, le courrier publicitaire permet de toucher individuellement toute

personne réellement utile et pertinent pour votre société. Avec un message rélle-

ment pertinent pour la cible.

- La personnalisation des campagnes peut aller très loin. Les techniques d’impression

modernes facilitent la segmentation des messages. Il n’est pas besoin d’envoyer la

même lettre, le même dépliant à tout le monde. Des solutions faciles existent pour

segmenter les mailings

- La possibilité de trouver les adresses des personnes qui correspondent le mieux à vos

critères. En moyenne, 1 consommateur se retrouve dans environ 2.8 fichiers diffé-

rents. Difficile de ne pas trouver la solution de ciblage adéquate.

- Un coût par contact utile des plus abordable. Le coût par contact seul ne veut rien dire.

Ce qui intéresse le responsable marketing ou de communication, c’est le coût par

contact utile. Le budget consacré pour toucher les gens qui l’intéressent réellement.

A cet égard, le DM est un outil idéal qui évite tout gaspillage.

• Impact média particulièrement élevé

- Il bénéficie d’un moment particulièrement privilégié: le moment courier. Des études

indiquent que le consommateur belge apprécié ce moment. Il est curieux de décou-

vrir ce qui se trouve dans sa boîte aux lettres. C’est pour lui un moment agréable.

L’effet de ce moment courrier ? Une attention plus élevée pour les messages qui re-

tiennent l’attention à ce moment-là.

- Il ressort d’une étude que 78% des enveloppes sont ouvertes et que les destinataires

passent en moyenne 1’52” à examiner le message. Comparés à d’autres médias, ce

sont des chiffres exceptionnels.

- Le taux de mémorisation des messages très élevé.

Derrière chaque boîte aux lettres, il y a une personne unique.Vous pouvez l’atteindre en plein coeur

1�

Le courrier publicitaire est le

canal idéal pour développer

une relation durable avec un

client tout en générant un R.

O.I. attractif.

• Un activateur de réponse

- Le DM génère des taux de réponses particulièrement élevés. Bien ciblé, avec une

offre pertinente, le DM va stimuler le répondant à réagir aux propositions commercia-

les. En effet, le groupe cible se sent particulièrement impliqué car il trouve le message

pertinent.

- nos études prouvent par ailleurs que le DM a également un impact sur la perception

de la marque. Le haut taux de lecture combiné au support papier qui permet de vé-

hiculer une information riche et ‘multi-sensorielle’ ont une influence directe sur la

familiarité des cibles par rapport à votre marque. Le DM s’avère idéal pour faire évo-

luer la perception d’une marque sur base d’une argumentation complète. Le fait que

le lecteur n’est pas uniquement rationnel mais qu’il a une relation émotionnelle avec

le papier, qu’il sent l’encre et qu’il est séduit par la créativité créent un espace mental

de réceptivité particulier pour votre message dans l’esprit du lecteur.

• La flexibilité : les possibilités créatives sont pratiquement infinies, que ce soit au niveau

des formats, du contenu, de la dimension,…Ce qui permet d’adapter le ton de votre

communication à vos différentes cibles.

Le résultat: un return on investment garanti. Utilisée en complément à une campagne média

classique ou dans le cadre d’une stratégie ‘client’ spécifique, la publicité qui passe par la

boite aux lettres, que ce soit sous la forme d’un mailing ou d’un dépliant toutes boîtes,

s’avère très positive pour le ROI des investissements marketing.

Le DM a le pouvoir de construire des marques d’une façon directe. Mais, peut-être plus impor-

tant encore, il a le pouvoir de stimuler et d’influencer le comportement. Une forte incitation à

l’action fait bouger les gens, et cette réaction est le premier pas vers la vente. C’est en effet

le déclencheur d’un processus de suivi qui permet de transformer des contacts en contrats

mesurables et identifiables. Parce que, finalement, notre objectif est de construire un mix

médias efficace et rentable, dans lequel le DM joue souvent un rôle important.

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Nous devons construire une politique de marque cohérente et pertinente de la manière la

plus économique possible. Plus que jamais, cela repose sur une approche ciblée, avec le

bon message à la bonne personne.

Le direct marketing n’est plus une option. C’est un medium indispensable pour rendre votre

marque et vos offres commerciales plus accessibles au consommateur, et pour construire

une relation durable et profitable.

Alors, posez-vous la question. En tant que professionnel du marketing, êtes-vous sûr

d’atteindre les personnes que vous voulez avec le message approprié ? Vous adressez-vous

aux bonnes personnes ?

Vous désirez plus d’informations?

Demandez à rencontrer l’un de nos Spécialistes DM au 022/011111

ou surfez sur www.pensezdm.be

Conclusion