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RÉSEAUX, INNOVATIONS ET JEUX D’ACTEURS
OU LA CRÉATION DE VALEUR COMME UN JEU ENTRE ACTION COLLECTIVE, ACTION INDIVIDUELLE ET
LEADERSHIP
Dominique Desjeux, anthropologueProfesseur à la Sorbonne (université Paris Descartes)Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil,
Europe)Paris le 4 novembre 2010
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Comment une tête de réseau peut créer de la valeur dans son réseauLes trois valeurs
MatériellesSocialeset symbolique
d’un réseau en général et dans la distribution en particulier
Historiquement la distribution est un des deux grands secteurs qui a le plus innové sans que l’on associe spontanément distribution et innovation (le deuxième étant l’agriculture),au contraire des télécom, du télégraphe aux NTIC, et des secteurs liés à la mobilité comme la voiture, le train ou l’avion
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La valeur matérielle
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La valeur matérielle d’un réseau renvoie souvent à sa capacité à
optimiser les prix et la logistique Historiquement, avec le remplacement des magasins de
nouveauté par les grands magasins entre 1850 et 1870, pour le Bon Marché,
Les grandes innovation ont porté sur la mise en place Des centrales d’achat De la liberté d’entrée sans acheter De la mise en place de prix affichés et fixes
On est peut-être aujourd’hui à la fin de ce processus de prix fixes avec une montée de la variabilité des prix pour un même produit, des comparateurs de prix sur Internet et donc d’une plus grande capacité à négocier les prix comme pour les magasins de nouveauté
On peut dire aussi que les grands magasins sont les premiers low cost cf la thèse de la roue du commerce de l’américain Malcolm P. McNair en 1931
qui montre que les nouveaux entrants ont la capacité à proposer des prix plus bas grâce à des innovations comme les centrales d’achat au 19ème siècle ou Internet aujourd’hui.
Aujourd’hui les innovations portent sur des économies de logistique, de packaging ou d’énergie
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Bordeaux, les passages ancêtres des grands magasins
2002, Photo D. Desjeux
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Du magasin de nouveauté aux grands magasins
MAGASIN DE NOUVEAUTÉS LASSÈRE LAPALISSE, RUE NATIONALE - CIRCA 1910 UN GRAND MAGASIN : LE BHV
(DÉVELOPPEMENT ENTRE 1856 ET 1900)
Photos Internet
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La Samaritaine
UNE INNOVATION : LES USAGES DU FER ET DU VERRE POUR LA TOITUREDÉVELOPPEMENT 1869-1900
LA FAÇADE
2001 Photos D. Desjeux
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Trois stratégies logistiques de gestion des flux et d’optimisation des coûts
Sécuriser les approvisionnements en énergie et en matière première cf. problème des pirates dans le golf d’Aden; celui de la compétition internationale et des
BRICS Standardiser
les containers : une révolution silencieuse qui permet de baisser les prix grâce à un standard
les hubs qui permettent de limiter les couts liées aux ruptures de charges)
Gérer les flux la gestion des flottes de camion par informatique
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Le standard : l’innovation la plus rentable en terme d’action collective mais souvent stigmatisée au nom de
l’individu PHOTO PIRATES : L’INSÉCURITÉ DES ROUTES COMMERCIALES
UNE INNOVATION POUR CRÉER DU STANDARD : LES CONTAINERS
Courrier International du 27 novembre 2008
Photo Internet
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La valeur symbolique
La valeur symbolique c’est la capacité à créer une identité , une image de métier à partir d’une forte diversité de situation. les logos ou le réaménagement des magasins ou des
vitrines C’est que l’on appelle souvent
aujourd’hui le réenchantement du monde ou du commerce
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Les mises en scène du commerce ou la valeur identitaire du réseau
FRANCE, BABOU, 93 MALL AMÉRICAIN EN FLORIDE
2003 Photo D. Desjeux 1999 Photo D. Desjeux
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La valeur socialeC’est la capacité d’un leader à mobiliser des ressources humaines, techniques et sociétale et à gérer les tensionsC’est cette création de valeur que nous allons surtout développer
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Savoir manager les tensions qui naissent de l’action collective en réseauCréer de la valeur par une capacité à réguler plus qu’à créer des conflits
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Manager les tensions en interne
Il existe une tension centrale dans la plupart des réseaux entre: la standardisation qui permet de faire baisser les coûts et la créativité qui permet l’adaptation à la diversité des
situations locales Il faut donc augmenter la capacité de son
réseau à mieux négocier les rapports de pouvoir, et donc de coopération, entre le local et le central
Cette capacité augmente en fonction de ce qui existe ou non à échanger à l’intérieur du réseau. La rareté des ressources en information, économique ou
symbolique, et la crise économique, peut limiter les capacités à échanger et donc à négocier
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Zones d’incertitudes, contraintes et intérêts
Cette capacité dépend souvent des zones d’incertitude que la tête de réseau maitrise ou non Ces zones d’incertitudes s ’organisent autour
de la circulation des informations pertinentes pour l’action
Ceci suppose d’accepter que pour une part l’action collective ne relève pas que des valeurs mais que les acteurs ont des contraintes et des intérêts qui rentrent dans le jeu de la négociation
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Gérer les tensions c’est souvent suivre le Shi
Les enquêtes que j’ai menées sur les processus sociaux d’innovation et de décision dans les grandes organisations me permettent de proposez quelques pistes principes pour mieux réguler les tensions : Prendre conscience que l’on n’est pas au centre de l’action Apprendre à observer son environnement pour rechercher les
opportunités d’action plutôt que passer beaucoup de temps à construire une
approche globale a priori qui cherche plus à maîtriser le mouvement qu’à l’accompagner.
C’est le principe du Shi, chinois, suivre le « cours des choses » Alléger le temps passé à construire des
approche globale abstraites en amont au profit de l’observation en situation et
du suivi de l’action en aval
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Les 7 grandes contraintes qui organisent la vie des réseaux et leurs
changements Les trois contraintes matérielles
Le temps : Le changement proposé fait-il gagner ou perdre du temps ? L’espace : est-ce qu’il y a la place physique de faire le changement (cf. les lieux
des entrées de ville ou des centres villes) Le budget : est-ce que le changement est supportable financièrement
Les contraintes sociales La norme de groupe : entre ce qui est prescrit, permis, interdit plus ou moins
implicitement dans une profession La charge mentale : le changement fait-il baisser ou non la charge mentale,
concept important venu de l’ergonomie ? Le changement aura du mal à se faire si la nouvelle pratique augmente la charge mentale, si c’est plus compliquer à utiliser par exemple
L’apprentissage : faut-il une compétence spécifique ? est-ce complexe à apprendre, contrainte qui peut disparaitre sous forte contrainte de survie ou de budget ?
Les contraintes symbolique L’identité : Est-ce que le changement va faire « baisser ou monter la face » de
l’autre comme on dirait en Chine. Est-ce qu’il touche à l’identité masculine ou féminine, au statut social ?
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Les coûts et les bénéfices du réseau collectif
Les capacités à travailler collectivement dépendent des contraintes et des atouts de chaque acteur.
Un moyen d’augmenter la capacité à travailler collectivement est de diminuer ces contraintes
Mais travailler sous forme collective augmente souvent les coûts de transaction
Cependant les coûts de transaction peuvent aussi augmenter le consensus, l’engagement, la responsabilité
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Manager les tensions avec l’extérieurCréer de la valeur c’est intégrer le fait que le réseau ne vit pas en dehors de la société et donc qu’il faut trouver de nouveaux liens avec l’environnement
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Gérer les tensions entre innovation et protestation sociale externe du fait des
NTIC les usages d’Internet en B to B, B to C ou C to C
Le web 2.0 à la fois comme moyen d’expression des réseaux et groupes de pression des consommateurs et de communication avec les entreprises
Les usages de la RFID pour gérer les stocks Mais avec des risques de protestation sociale s’ils sont
généralisés aux caisses, au non du principe de précaution (cf. les problèmes liés aux antennes relais en téléphonie)
Aujourd’hui le progrès ne suffit plus pour justifier les innovations, il faut intégrer le principe de précaution
L’expertise scientifique est aussi souvent remise en cause au nom des conflits d’intérêt
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L’exemple de la RFID Le Parisien du 2 février 2009
![Page 22: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/22.jpg)
L’injonction paradoxale de la traçabilitéune double demande de sécurité et de contrôle
associée à plus de liberté et d’autonomie
Injonction paradoxale : demander en même temps deux choses contradictoires, la liberté et la sécurité, mais auxquelles on tient en même temps
Les citoyens demandent plus de sécurité grâce à la traçabilité de l’origine : des objets et produits (limiter les contre façons, tracer la
qualité sanitaire, tracer les produits hallal, limiter les vols) des personnes (contrôler l’identité : carte d’identité en
France, permis de conduire aux USA) des informations (garantir la véracité des données, à
l’inverse, manque de traçabilité de la titrisation des subprimes)
Et en même temps plus de liberté en demandant de ne pas être tracé sur Internet, par la RFID ou par les fichiers de police
La traçabilité doit gérer en même temps la demande de liberté et de contrôle
![Page 23: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/23.jpg)
En termes symbolique, la traçabilité a à voir avec la transgression, le contrôle et la sécurité
l’ambivalence de la vie est au cœur de l’innovation
La traçabilité est associée à la culpabilité : « l’œil était dans la tombe et regardait Caïn » La légende des siècles, de Victor Hugo (1870’s)
La traçabilité renvoie à un double imaginaire messianique de
libération et de fluidité et apocalyptique de
contrôle et de big brother
Caïn, sculpté par Giovanni Dupre (Musée de St. Pétersbourg
Wikipedia
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La traçabilité du hallal
2010 Photo, D. Desjeux
![Page 25: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/25.jpg)
La particularité de la contestation sur Internet
D’après Samuel Morillon DG délégué de Cybion SA, société de veille économique sur Internet, et suite à une recherche menée entre 2008-2009 par des doctorants, quel serait le profil des Internautes qui font l’opinion: Ils seraient 100 000, seraient urbains, posséderaient 2
avatars, « souvent de sexes différents », seraient souvent inactifs (sans emploi, étudiants).
Ils exprimeraient surtout une vision radicale de la vie. Les Echos du 7 octobre 2009
Pour Cybion, ils représentent un risque à gérer par les entreprises. Un internautes traite Cybion de « poujadiste digital » : c’est
assez « violent » et significatif de la forme radicale du débat
![Page 26: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/26.jpg)
Le jeu du formel et de l’informelCréer de la valeur c’est construire des réseaux informels qui permettent d’avoir accès aux informations pertinentes
![Page 27: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/27.jpg)
Créer des réseaux pour permettre
la circulation de l’information formelle et informelle Et notamment les informations pertinentes quant aux incertitudes
sociétales ou géopolitiques et aux opportunités ou aux risques qui leur sont liées
Aujourd’hui la ressource rare n’est pas l’information mais l’information pertinente pour l’action qui elle fonctionne par les réseaux informelles
La diffusion des innovations suivant trois étapes : l’invention, la diffusion et la réception
Le lobbying politique à Paris ou Bruxelles pour influencer les règles du jeu juridiques qui vont influencer les fonctionnement des marchés (cf. les normes REACH en Chimie)
La proposition de services communs, comme des services juridiques qui seront d’autant plus importants que les protestations consuméristes prennent de plus en plus de poids avec les projets de class action
![Page 28: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/28.jpg)
Les bases sociales des réseaux sociaux
La famille et/ou la communauté ethnique: Ex aux USA: africain, polonais, juif, cubain, mexicain, grecque,
arménien /américain L’école
Les grands corps de l’Etat en France, plutôt en hausse d’après M. Bauer
La Ivy league aux USA dont le poids serait en baisse aux USA parmi les « CEOs at Fortune 100
companies receiving undergraduate degrees from Ivy leagues » : 1980 14%; 2001 10%, USAToday April 7, 2005)
Oxford/Cambridge en Grande Bretagne La religion et la culture la politique et le « clientélisme » Les clubs régionaux : rotary, lions club, etc
Les réseaux virtuels se construisent pour une part sur ces bases
L’inconnu ce sont les effets nouveaux qu’ils vont produire à termes
![Page 29: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/29.jpg)
Réseaux et circulation de l’information
Réseaux formels, réseaux informels Les réseaux informels conditionne souvent
le bon fonctionnement des grandes organisations et des systèmes d’action en réseau
L’important est l’information pertinente et non pas l’information que tout le monde possède
L’information pertinente est celle qui permet d’anticiper et de gérer les incertitudes
Les incertitudes varient en fonction des échelles d’observation macro, meso, micro-sociale, individuel ou biologique
![Page 30: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/30.jpg)
Trois des grandes incertitudes qui changent les règles du jeu des
entreprises La géopolitique Les changements de fond dans la
consommation en France Le déplacement des dépenses contraintes La montée en puissance des groupes de
pression de consommateur Le déplacement des imaginaires de peur
Le poids des controverses scientifiques dans les décisions stratégiques des entreprises
![Page 31: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/31.jpg)
Au niveau macro : Les incertitudes géopolitiquesL’Ouest n’est plus le centre du monde ce qui demande de se décentrer pour comprendre les nouveaux rapports de force internationaux
![Page 32: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/32.jpg)
Au point de départ était le point de vue européen…
![Page 33: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/33.jpg)
Une carte du monde vue des Amériques : L’Europe n’est plus au centre et la montée du
Brésil
Courrier International n° 991du 29 octobre 2009
![Page 34: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/34.jpg)
…et aujourd’hui le point de vue chinoisZhong guo, le pays du milieu
Un puzzleChinoispour enfant
![Page 35: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/35.jpg)
La Malaisie se déclare entre l’Inde et la Chine, sans
s’occuper des autres pays
Herald TribuneJanuary 29, 2010
![Page 36: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/36.jpg)
Flux et baisse du trafic de conteneurs entre la Chine, l’Europe et les USA : où
est le centre ?
Les Echos1/12/2009
![Page 37: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/37.jpg)
Incertitudes et innovation
En termes de compétition, de coopération et de rapport de force nous entrons réellement dans la fin de l’ère colonial occidentale mise en place au 19ème siècle.
L’ère coloniale signifiait un partage relatif de l’accès aux matières premières entre pays occidentaux Tension avec l’Allemagne entre 1880 et 1913 Cf. les tensions en 2010 autour des terres rares entre la Chine et le
reste du monde Aujourd'hui tout bascule, les BRICs demandent un accès aux
ressources limitées de la planète Ceci est la résultante d’un nouveau jeu mondial,
source d’une forte incertitude C’est l’importance des incertitudes qui nous poussent
à innover encore plus aujourd’hui, sans compter la vitesse d’innovation des NTIC qui peuvent remettre en cause n’importe quel business modèle
![Page 38: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/38.jpg)
Les trois étapes de l’innovation : invention, diffusion et réception
Le premier sens est celui d’invention, de nouveauté, de créativité, d’une idée nouvelle
Le deuxième sens est celui de diffusion sociale d’une décision, d’une invention, de quelque chose qui va transformer la vie des acteurs du système d’action, de l’organisation, de l’entreprise ou de la filière
Le troisième sens est celui de réception dans l’espace domestique, la famille, le ménage de quelque chose de nouveau ou non mais qui n’existait pas dans cet espace. L’innovation va produire du changement dans la vie quotidienne
de la famille. Dans la deuxième étapes les réseaux sociaux jouent un rôle
important dans l’organisation d’une profession, et dans le jeu des pressions politiques qui conditionnent le fonctionnement des marchés
![Page 39: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/39.jpg)
L’innovation est autant un processus conflictuel que de coopération au sein d’un réseau et jusqu’à l’utilisateur
final.C’est un processus non linéaire
R et DC & D(Connexion)
MarketingPublicitéPackaging
Distribution Achat RangementUsageDéchetRemise encirculation
Contestation
Transsubstantiation publicitaireOu enchantement de la distribution
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![Page 40: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/40.jpg)
La nouvelle dimension de l’innovation : la roue du commerce,
un modèle de création de valeur pour l’avenir ?
Classiquement on distingue dans les entreprises Les innovations incrémentale ou à la marge Les innovations de rupture comme les centrales d’achat, le e-
commerce, les containers, etc. Aujourd’hui du fait de la compétition internationale autour des
matières premières et de l’énergie L’innovation ne peut plus se limiter à l’invention de nouveaux
produits ou services, voir pour l’industrie à l’obsolescence programmée des produits
elle doit aussi porter sur les économies d’énergie et de matière première et donc sur la longévité des produits, leur réparation et leur recyclage
Or personne ne connait vraiment le business modèle de cette nouvelle stratégie économique plus économe, sauf peut être le commerce, du fait de son expérience de la roue du commerce qui va dans le sens de ces économies depuis longtemps
![Page 41: Dominique Desjeux, anthropologue Professeur à la Sorbonne (université Paris Descartes) Consultant international (Chine, Afrique, USA, Brésil, Europe) Paris.](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062621/551d9d93497959293b8c91a2/html5/thumbnails/41.jpg)
Conclusion 1 : Les réseaux humains entre sens et stratégies Est-ce que pour fonctionner un réseau doit avoir
le sentiment de partager une mission Ce partage doit se fonder sur quoi : valeur, contrainte,
capacité à négocier, ressources en réseau et en capacité à innover
Quel est la place de l’enchantement, de l’imaginaire ou du magico-religieux dans le fonctionnement des réseaux. C’est une place ambivalente entre persuasion et sens L’imaginaire donne le sens, l’enthousiasme nécessaire à
l’action surtout en situation d’incertitude, d’où l’importance des rituels ou des « grands messes »
Qui demande de faire des aller et retour avec les contraintes de la réalité
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Conclusion 2 : Les dix compétences (plus une) de la tête
de réseau Comprendre
Le mouvement perpétuel : la source des menaces et des opportunités Le shi ou l’analyse de la situation et du cours des choses La fenêtre de tir ou le moment opportun du passage à l’action La charge mentale ou le moment inopportun du passage à l’action Le double bind ou les sources du stress en entreprise La méthode des Horaces et des Curiaces ou la séparation des problèmes Les zones d’incertitude ou les sources du pouvoir La circulation de l’information ou la monnaie d’échange de la
coopération Les réseaux ou les sources de l’information Le marginal sécant ou la capacité à être à la croisée de plusieurs réseaux
La 11ème compétence : Pour agir sans dépenser de l’énergie pour rien : identifier ce qui dépend de soi et ce qui ne dépend pas de soi et ce sur quoi on n’a pas prise
Merci pour votre attention
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