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Documentos iconográficos. 3.El cartel publicitario.
Malalana Ureña
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Antonio Malalana
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Antonio Malalana Ureña
Prof. Documentación Informativa
Facultad de Humanidades y CC de la Comunicación
Universidad CEU San Pablo
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Antonio Malalana
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3. DOCUMENTOS ICONOGRÁFICOS RELACIONADOS CON LA PUBLICIDAD.
Cuando pensamos en la publicidad impresa, casi siempre nos fijamos en los carteles expuestos en marquesinas, cabinas y vallas. Sin embargo, los formatos son algo más amplios, sobre todo cuando nos fijamos en las publicaciones periódicas, como la prensa o las revistas. Pata estos ejemplos, tenemos los encartes, la publicidad normal, la autopublicidad, el publirreportajes, sachette, promoción en portada o páginas completas de pequeña publicidad.
Creemos que los tres tipos más ilustrativos, que reflejan de algún modo, la evolución, primero del diseño, y después de las tendencias en publicidad; y por supuesto, de las tendencias en la moda y en la cultura. Estamos hablando de los carteles publicitarios y de las carátulas de los discos musicales y de los diseños editoriales para las portadas de los libros. Las carátulas de las películas editadas en VHS o en DVD, aunque también suponen una muestra más de este tipo de publicidad, no dejan de ser una mera traslación de los carteles cinematográficos que en su día fueron diseñados para promocionar los estrenos. Aquí nos vamos a centrar como ejemplo de análisis en el cartel publicitario, aunque es necesario dar algunas referencias para aquellos que quieran conocer algo mejor el mundo de las carátulas citaremos algunas referencias recientes:
López Medel, Ismael: Historia y evolución del diseño discográfico, Madrid, Universidad CEU San Pablo, DEA,
López Medel Ismael (2006). Historia y evolución del diseño discográfico. El caso del estudio Four5one y U2: 2000‐2005. Madrid, Universidad CEU San Pablo, Tesis Doctoral.
López Medel, Ismael (2009): Packaging de la música. Diseño discográfico y digital, Buenos Aires, La Crujia.
Álbum del grupo británico Electric Light Orchestra (ELO), titulado Eldorado. A Symphony by the Electric Light Orchestra, en 1974. La portada de Eldorado, fue diseñada por Sharon Arden, tomada de una de las imágenes de la película El mago de Oz (1939), en donde se ven los zapatos de la protagonista Dorothy.
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Carátula del álbum editado por el quinteto británico The Moody Blues, titulado Long distance voyager, en 1981.
Carátula del disco del grupo español, Radio futura, titulado, Tierra para bailar, editado en 1992.
Consultar también Daniel Gil Archivo Gráfico. Disponible en: <http://danielgil.org/>.
La imagen en sus distintas expresiones, como soporte de información, se sustenta en lenguajes visuales propios que deben ser comprendidos y asimilados por el recepto de la comunicación, y
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lo hace dentro de las propias líneas del análisis de contenido. La comprensión del mensaje siempre llegará después de observar y de interpretar con una subjetividad el documento icónico. Dicha interpretación estará sometida a una serie de circunstancias ambientales y personales, que caracterizan al receptor, como son la educación, la cultura, las creencias, la ideología, el estado físico y psíquico, si eres hombre o mujer, niño, adolescente, adulto o anciano, etc.
En la publicidad la interpretación del mensaje icónico no sólo asume la mirada subjetiva del receptor, sino, aún más, la intensifica al utilizar la combinación de elementos gráficos que son separables (como la fotografía, el dibujo, la inclusión de textos, el tipo de caligrafía, los códigos del color, etc.) y que tienen como finalidad hacer coincidir las pretensiones del anunciante y del creativo. Además, en esta misma línea es conveniente insistir en que las imágenes creadas activan los sentimientos, individuales o colectivos, con la idea de crear un ambiente propicio para el producto anunciado,
Dentro de los documentos icónicos publicitarios disponemos de distintos tipos, todos relacionados con la prensa escrita, anuncio impreso o fotografía sin texto, y los pertenecientes a los soportes exteriores, el cartel. Además, de las fotografías que forman parte del material de apoyo para las agencias –por ejemplo las agencias de viajes, hostelería, restauración, etc.– y la fotografía de moda destinada a la promoción de las tendencias en la moda para cada temporada –catálogos promocionales y de ventas–.
Precisamente, la diversidad de formatos no supone una actitud distinta para cada uno de ellos a la hora de realizar el análisis, más bien debemos centrarnos en la organización de los archivos y en el análisis de contenido con la elección de una base de datos fuente que permita recuperar el documento original.
Como ejemplo de análisis elegiremos el cartel, pues el tipo de soporte publicitario más complejo a la hora de realizar la catalogación y el análisis, estableciendo una serie de recomendaciones básicas. No obstante, antes de comenzar, es conveniente recordar que existen algunas reglas para la catalogación de este tipo de documento iconográfico. La Biblioteca Nacional, quizá uno de los centros más representativos para el estudio de los carteles, utiliza las normas ISBD en combinación con el formato IBERMAC de catalogación automatizada.
Asimismo, para la clasificación recomendamos la desarrollada por la empresa InfoAdex. No obstante, debemos tener en cuenta otras dos, ambas procedentes de la Biblioteca Nacional. La primera de ellas es la «Lista de Materias del Centro Nacional de Acceso al Documento [CNAD] para carteles», desarrollada para los documentos actuales desde la sede de Alcalá de Henares, mientras que la segunda es la lista de materias de la BN.
3.1.MODELO DE ANÁLISIS PARA CARTELES PUBLICITARIOS.
Según el Diccionarios de la RAE un cartel es una “Lamina de papel u otra materia en que hay inscripciones o figuras y que se exhibe con fines noticiero, de publicidad, etc.”. Actualmente, no
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existe un modelo único, sino que se puede establecer una serie de clasificaciones en función de los contenidos.
Cartel de espectáculos, con al menos cuatro tipos bien diferenciados, como son los de circo, teatro, conciertos y cine. De los cuatro citados el único que mantiene su empuje es el de cine, mientras que el de circo se ha visto circunscrito a los alrededores próximos al lugar elegido para instalar la carpa circense, mientras que para el teatro el espacio aún es menor, en la propia fachada. Con respecto a los conciertos, mayoritariamente de intérpretes o grupos de música actual, su difusión puede decirse que esta fuera de la legalidad, pues se utiliza cualquier lugar para pegar los carteles, al margen de los lugares habituales por las ordenanzas municipales.
Cartel de publicidad política, es un cartel destinado, para el caso español, a las campañas electorales o referéndums y cuyo contenido está reglamentado.
Cartel de automoción, cuyo contenido tiene que ver con la promoción de modelos y marcas de vehículos.
Cartel de electrodomésticos, este tipo de cartel se ha visto casi relegado para los pequeños electrodomésticos, hoy en día, dominados por la telefonía móvil.
Cartel de moda, con un contenido muy bien definido, muy utilizado por las grandes marcas de los diseñadores o con las cadenas de tiendas y que tienen como elemento principal la utilización de la foto de moda junto a un slogan o simplemente con el logo del anunciante, como Benetton, El Corte Inglés, Zara, Dolce & Gabbana, etc. Asimismo, no es que sea un modelo específico, pero sí forma un perfil propio como es el de la ropa íntima.
Cartel de belleza e higiene, en donde destacan los perfumes, con una promoción del producto de manera estacional, pues coincide con varias campañas, como la de Navidad y Reyes y San Valentín. Su contenido se asocia, como el de moda, a las grandes marcas.
Cartel corporativo, que se relaciona con las grandes corporaciones, bancarias, eléctricas, químicas, etc. Unas veces sólo publicitan la marca y en otras ocasiones se relación con el lanzamiento de algún tipo de producto.
Cartel de campaña institucional, modelo que se relaciona con las Administraciones Públicas, ciertas Organizaciones y ONG`s. Casi siempre tienen que ver con compañas destinadas al público en general, o ciertos segmentos de la población. Las más conocidas son las de la DGT y la prevención de los accidentes de tráfico, la FAD y la prevención contra el consumo de drogas, ahora el Ministerio de Igualdad contra la violencia de género, etc.
Quizá de todos los carteles anteriormente mencionados los más cotidianos son el Cartel cinematográfico y el cartel de campaña institucional. Con respecto a los primeros debemos decir, que pese al cambio del modelo en la publicidad y el marketing del cine ha cambiado en los últimos años, en donde la Internet parece un medio muy útil, junto al tráiler televisivo, el cartel ha sobrevivido a los cambios. Muchos son los tipos, tantos como géneros, varios son los
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diseños, tantos como películas o países, y todos ellos forman un patrimonio documental incuestionable. En donde alguno de los mejores diseñadores gráficos ha participado con sus propias creaciones. Se han creado géneros y estilos, incluso existen cierto mercado de cinéfilos a la caza de los mejores ejemplares.
Cartel cinematográfico para marquesinas. Film Siete Almas, dirigido por Gabriele Muccino y protagonizado por Will Smith, estrenada en 2009. Ubicación, Avenida Monforte de Lemos, Madrid.
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Cartel de la película, Gran Torino, dirigida por Clint Eastwood en 2008. Documento tomado de la página oficial, disponible en: <http://wwws.warnerbros.es/grantorino/assets/downloads/poster/poster2.html>
Cartel del film español Celda 211, dirigida por Daniel Monzón y estrenada en 2009. Imagen tomada del la página oficial de la película. Disponible en: <http://www.celda211.com/poster/poster_final.jpg>.
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Cartel del film de Ciencia Ficción, Avatar, dirigida por James Cameron y estrena en 2009.
Cartel de la película de animación y SciFi, Planet 51, dirigida por José Blanco y estrenada en 2009.
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Pese a este patrimonio, no parece de interés para los investigadores de la Historia del Cine, ni de los que analizan el diseño gráfico. No obstante, en la Facultad de Humanidades y CC de la Comunicación de la Universidad CEU San Pablo, se han impulsado algunas trabajos, bien en la opción de los Trabajos Fin de Carrera, o mediante el DEA o la Tesis Doctoral. Aquí tenemos dos ejemplos:
Tabuenca Bengoa, María (2009): Evolución histórico‐artística del universo posmoderno de Almodóvar. La cartelística de su obra. Madrid, Universidad CEU San Pablo, Tesis Doctoral.
3.1.1.El análisis de un cartel publicitario.
Para el análisis del cartel publicitario proponemos la ficha que fue diseñada en 2002 (Malalana Ureña, 2006: 104‐105). Dicha ficha establece una separación entre los datos de referencia y el análisis de contenido.
Con respecto a los datos referencia es preciso identificar la siguiente información:
1.Primera fase o identificación de documento:
• Título de la campaña • Título del cartel • Tipo de documento • Idioma • Fecha de aparición
2.Segunda fase o identificación del anunciante y de la marca:
• Anunciante • Marca • Producto
3.Tercera fase o clasificación, coincidente con la categoría del producto.
4.Cuarta fase identificación de los responsables de la campaña o ficha técnica:
• Agencia • Contacto cliente
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• Director de cuenta • Director creativo • Director de arte • Fotógrafo • Diseñador • Editor • Impresor, etc.
Una vez identificado el cartel entramos en la segunda etapa o análisis de contenido. Esta fase cuenta con dos pasos complejos y peculiares. En un primer momento es necesario describir, narrar el contenido icónico y textual del cartel, y lo haremos atendiendo a una serie de cuestiones.
Indicaremos la disposición organizativa del contenido del cartel, así como su orientación en la lectura, ya sea de derecha a izquierda y de arriba abajo. Es decir, como circula nuestra mirada dentro del documento. Cualquier anomalía, ya estará marcando cierta característica en el diseño.
Indicar si se utiliza del diseño gráfico (dibujo o dibujo más texto), la fotografía o ambos. En este último caso estaremos hablando de un fotomontaje. Recordemos que un fotomontaje es una composición fotográfica que utiliza varios elementos yuxtapuestos en el mismo plano.
Indicar si se utiliza texto, junto a su tipografía, color y localización del mismo.
Aparición de seres vivos, personas y animales, u objetos. En el caso de los seres animados describir las actitudes y acciones que representan. Con respecto a los objetos identificarlos y detallar su disposición.
En el caso de la fotografía advertir que tipo de técnica se utiliza, así como los planos, iluminación, localización (estudio, interior o exterior –en su caso si los lugares son reconocibles deberán identificarse‐), etc.
Señalar cómo y dónde se emplea el color –como fondo, en la marca, en el texto, etc.‐. El público es muy sensible al código del color, produciendo infinidad de sensaciones, principalmente simpatía o rechazo al producto. Este código está mediatizado por cuestiones culturales o de sexo.
Detallar el texto, identificación del título de la campaña, slogan. Localizar su ubicación dentro del cartel y su relación con las imágenes, además del formato tipográfico y el color.
Comentar si aparece el nombre del anunciante, de la marca y del producto. Asimismo comentar si se incluyen datos de marketing, como un número de teléfono o una dirección web o de correo electrónico.
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La última fase es en análisis connotativo o interpretación subjetiva con respecto al mensaje que quieren trasmitir, tanto el anunciante, como el creativo al público objetivo.
Aunque para el caso de la publicidad entramos en un mundo repleto de subjetividad, tanto desde el punto vista del creativo, como del receptor de la comunicación, es necesario presentar una interpretación del cartel. Tarea compleja, pues obliga a interpretar el conjunto de los elementos que aparecen identificados en el diseño, interpretación que en demasiadas ocasiones difiere de las intenciones propuestas por la agencia y por el anunciante. La idea final es captar el mensaje persuasivo.
3.1.2.Ejemplos de análisis de un cartel publicitario.
Para analizar un ejemplo hemos querido seleccionar uno de los carteles diseñados por la FAD, Fundación de Ayuda contra la Drogadicción, para fomentar la prevención contra las drogodependencias. Dentro de la campaña “La educación lo es todo”, lanzada en 2002 y diseñada por la agencia Contrapunto. Esta campaña tenía como publico objetivo a padres, madres y educadores. Los argumentos son los siguientes: “Desde la FAD, y gracias a más de una década de experiencia, hemos constatado que existe una clara interrelación de los consumos de drogas con otros conflictos más genéricos. Por este motivo se hace imprescindible la educación preventiva con objeto de dar una formación integral que prepare la personalidad del niño para cualquier riesgo de conducta antisocial. Éste es precisamente el reto de “La educación lo es todo”. La campaña estaba compuesta por un spot televisivo, una cuña radiofónica y un cartel para marquesinas y un inserto para prensa <http://www.fad.es/Campanas?id_nodo=3&accion=1&campana=18>.
Nosotros hemos elegido el cartel, documento que incluimos a continuación.
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Cartel tomado de la siguiente url: <http://www.fad.es/campana/graficas/C20marquesina.jpg>.
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Titulo campaña: La educación lo es todo.Titulo cartel: Niña.Tipo: Cartel para marquesina.Idioma: Español.Fecha de aparición: Enero de 2002.Anunciante: FAD, Fundación de Ayuda contra la Drogadicción. Marca: FAD.Producto: Educación.Categoría: Campaña institucional.Agencia: ContrapuntoContacto cliente: Eulalia AlemanyDir. de cuenta: Antonio GuzmánEjecutivo: Vicente MarcoDirector creativo general: Antonio MonteroDirectores creativos: José María CornejoSupervisor creativos: Fernando GalindoDirector de arte: José María CornejoRedactor. Fernando GalindoDirector planificación y medio: Carta. Producer: Javier LujanFotógrafo: Antonio Torrón ÁvilaDescripción de contenido:
Cartel de lectura vertical y de izquierda a derecha. Se trata de un fotomontaje en donde coinciden dos fotografías unidas como si de un puzle se tratara, junto a un slogan y al título de la campaña. La distribución es la siguiente: En la parte superior, algo menos de la mitad del documento aparece la fotografía en primer plano una niña de tres años, vestida con un jersey blanco y con las mangas remangadas. De su actitud sabemos que mira hacia abajo. El fondo de la escena es de color gris metálico que va oscureciéndose según se acerca a la segunda parte del cartel. La segunda fase de documento, que ocupa algo más de la mitad del espacio, tenemos la fotografía en primer plano de unos brazos desnudos, posiblemente de una mujer, que recrean la extensión de los brazos de la niña. La acción que realizan es de preparación de una dosis de cocaína. Con la mano derecha sujeta una billetera negra, sobre la que vemos dos rallas de coca, y con la mano izquierda sujeta un pequeño cilindro construido con un billete. Todo hace pensar que está a punto de esnifar. Inmediatamente por debajo, en la parte inferior del cartel, tenemos el slogan, Nadie nace cocainómano. Pero puede llegar, a serlo y el título de la campaña, La educación lo es todo. La tipografía es estándar y el color el blanco. El tamaño de la letra es distinta, menor para el eslogan, mayor para el título. Cierra la lectura del cartel, en una situación inmediata a las frases, justo en el ángulo inferior derecho se sitúa el logotipo de la FAD, junto a datos de marketing, un teléfono de contacto. Todo esta parte del cartel tiene como fondo una superficie lisa de color rojo intenso.
Interpretación: Aquí se conjugan varios elementos, el primero de ellos la niña, que además de la infancia, representa la pureza a través del blanco de la vestimenta. Sin embargo, gracias al fondo que va oscureciéndose observamos como el futuro va oscureciéndose. La niña ha crecido convirtiéndose en mujer, pero su maduración no ha sido la conveniente pues convive con el mundo de las drogas. Ahora el fondo es rojo. Por el publico objetivo marcado, padres y educadores, su sentido es el de señalar e indicar la existencia de una peligro. Y este peligro puede contrarrestarse con la educación impartida desde la infancia. El aviso se transmite mediante las frases, cuyo color blanco contrasta con el rojo, lo que refleja cierto grado de esperanza. Esta advertencia, y por tanto, la confianza en un futuro mejor nos lo ofrece la FAD, bien identificada con su logotipo y el teléfono de contacto.
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El segundo ejemplo, aunque lo reduciremos casi en exclusiva al análisis de contenido, es un cartel Dolce & Gabbana que formaba parte de una campaña de esta marca de moda, iniciativa homogénea que se impulsaría desde todo el mundo desde la matriz italiana sin referentes específicos por países. Este anuncio, diseñado tanto para insertar en revistas, como para otros soportes, sería retirado tras las protestas del Instituto de la Mujer, organizaciones feministas y de consumidores1.
1 “Dolce & Gabbana retira en todo el mundo el anuncio tildado de machista”, El País, (7‐3‐2007).
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Tipo: Inserto prensa, vallas, marquesinas.Idioma: Italiano.Fecha de aparición: 2007.Anunciante: Dolce & GabbanaMarca: Dolce & GabbanaProducto: ModaCategoría: ModaDescripción de contenido:
Fotomontaje formado por una fotografía de estudio sobre un croma. Posteriormente la imagen ha sido tratada digitalmente para incluir un escenario. Se trata de una imagen en un plano general de un grupo de jóvenes que recrea la siguiente escenografía: tenemos un grupo formado por cinco hombres y una mujer entre los 20 y 23 años de edad distribuidos en varios planos sucesivos. La escena principal está formada por la única mujer, vestida con un bodi negro y zapatos de tacón alto. Su cuerpo está en tensión y arqueado, solo sujeto por los pies, los hombros y la cabeza. Su cara no mira a ninguno de los hombres, entre otras cosas porque sus ojos están cerrados. Sobre ella aparece un hombre, de rodillas, con el torso desnudo, mirándola fijamente, escondiendo su mirada tras unas gafas oscuras. Con sus manos sujeta con fuerza las muñas de la mujer. Justo sobre ellos, ocupando longitudinalmente toda la imagen, sobre impresionado aparece la marca. A la izquierda de la pareja, por delante de ellos, tenernos el segundo de los hombres, completamente vestido que mira fijamente la escena. A lo largo de tres planos sucesivos, por detrás de la pareja, tenemos los otros tres hombres, el más cercano, tiene el torso desnudo, y con los brazos en jarras demuestra una actitud de espera. La posición de todas la figuras humanas determina que una forma de V, pues todas las miradas se fijan en la mujer. El fondo está constituido por una serie de figuras geométricas, grises y blancas, que se asemejan a los rascacielos de una zona moderna de la ciudad. Finalmente, cerrando toda la composición aparece un cielo cubierto parcialmente por las nubes.
Interpretación: Por la posición forzada de la mujer y por actitud de los hombres, la escena podría interpretarse como una acción de violación en grupo. Mientras uno comienza a forzar a la mujer, tenemos los personajes típicos, como los mirones, los que esperan turno y los incitadores.
Bibliografía de referencia.
Malalana Ureña, Antonio (2006): “La documentación en publicidad”, en Gabriel Galdón López (coord.): Teoría y práctica de la documentación informativa, Madrid, Ariel Comunicación, pp. 87‐117.
