TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------------------------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS, BÀI HỌC CHO CÁC DOANH

NGHIỆP CÀ PHÊ VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Quy Đông

Lớp : Anh 10

Khóa : 47

Người hướng dẫn khoa học : ThS. Nguyễn Thị Thu Trang

Hà Nội - 04/2012

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU......................................4

1.1 Lý luận chung về thương hiệu...............................................................4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu....................................................................4

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu..................................................5

1.1.3 Vai trò của thương hiệu.................................................................12

1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu.....................................................15

1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu.............................15

1.2.2. Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.............16

1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu.................................19

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA

STARBUCKS.........................................................................................25

2.1 Giới thiệu về Starbucks.......................................................................25

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty..........................25

2.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty................................................27

2.2 Thương hiệu Starbucks.......................................................................28

2.2.1 Các yếu tố hữu hình.......................................................................28

2.2.2 Các yếu tố vô hình..........................................................................31

2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks............................32

2.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.......32

2.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks......33

2.4 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.............51

2.4.1 Ưu điểm...........................................................................................51

2.4.2 Nhược điểm.....................................................................................52

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT

TRIỂNH tƯƠNG HIỆU TỪ STARBUCKS CHO CÁC DOANH

NGHIỆP VIỆT NAM..............................................................................53

3.1 Tổng quan về ngành cà phê Việt Nam...............................................53

3.2 Tình trạng nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Việt Nam.....................................................................................................56

3.3 Đánh giá tương quan giữa các doanh nghiệp cà phê Việt Nam và Starbucks....................................................................................................59

3.3.1 Các yếu tố chủ quan.......................................................................59

3.3.2 Các yếu tố khách quan...................................................................59

3.4 Bài học từ Starbucks............................................................................61

3.4.1 Kinh nghiệm về mở rộng thị thương hiệu....................................61

3.4.2 Bài học kinh nghiệm về quảng bá và bảo vệ thương hiệu..........64

3.4.3 Bài học kinh nghiệm xây dựng văn hóa thương hiệu.................65

KẾT LUẬN.............................................................................................68

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................69

DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty Starbucks trong 3 năm trở lại

đây...........................................................................................................28

Bảng 2.2: Số lượng cửa hàng cấp phép của Starbucks năm 2011.....36

Bảng 3.1: Một số thị trường nhập khẩu cà phê chính của nước ta...55

từ giai đoạn 06/07 đến 09/10.................................................................55

Hình 3.1: Tình hình xuất khẩu cà phê của nước ta từ năm 1991 đến

năm 2009................................................................................................54

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam có sản lượng xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Thái

Lan. Các nhóm sản phẩm nông sản khác như: cà phê, hồ tiêu, hạt điều… luôn

ở nhóm dẫn đầu thế giới. Chúng ta có các nông sản được xem là đặc sản nếu

biết khai thác như: chè, nhãn, bưởi, thanh long… Đây là những sản phẩm mà

các thị trường lớn, khó tính như Mỹ, châu Âu ưa chuộng. Thế nhưng, các sản

phẩm này chưa hề có một bảo chứng nào để người tiêu dùng tin cậy. Thậm

chí, nó cũng chưa hề có thương hiệu đặc trưng mà chỉ tồn tại với tên gọi mang

tính địa phương như: thanh long Bình Thuận, gạo An Giang, cà phê Buôn Mê

Thuột. Bài học từ vụ việc mất thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột đã là hồi

chuông cảnh tỉnh về thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các

doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp cà phê Việt Nam nói

riêng.

Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực

marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng

“thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ

chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh

bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu

phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện các chiến lược nhờ đó đem đến một

thương hiệu có bản sắc có giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát

triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích

thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty.

Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu.

Starbucks là một bài học điển hình, thương hiệu này đã được khai sinh

và phát triển gắn liền với sản phẩm cà phê. Chiến lược phát triển thương hiệu

của Starbucks được chú trọng đầu tư cả về thời gian lẫn công sức, chính điều

1

này đã đưa Starbucks trở thành thương hiệu số một thế giới về cà phê và các

sản phẩm liên quan tới cà phê.

Chính vì những lý do trên tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu cho

khóa luận của mình là “Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks,

bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam”. Khóa luận tập chung vào việc

nghiên cứu các lý luận về thương hiệu và các chiến lược phát triển thương

hiệu và gắn với mô hình thực tiễn mang tên Starbucks, qua đó rút ra các bài

học quý báu cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam trong qua trình xây dựng

và phát triển thương hiệu của mình.

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu và các chiến lược thương hiệu,

áp dụng với trường của Starbucks.

Phạm vi nghiên cứu là thương hiệu Starbucks năm 1971 tới nay, tại tất

cả các thị trường trên toàn thế giới.

3. Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu và viết khóa luận, tác giả đã sử dụng những

phương pháp nghiên cứu cơ bản như phương pháp hệ thống, phương pháp

phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê và phương pháp so sánh làm

sáng tỏ vấn đề.

4. Nội dung khóa luận

Khóa luận bao gồm mở bài, kết luận, danh mục tài liệu tham khiểu và

ba chương sau:

Chương 1: Lý luận chung về thương hiệu và chiến lược phát triển

thương hiệu.

Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.

Chương 3: Bài học kinh nghiệm từ chiến lược phát triển thương hiệu

của Starbucks cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam.

Nhân đây tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giảng viên hướng

dẫn của mình, ThS. Nguyễn Thị Thu Trang về sự hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt

2

tình của cô trong quá trình hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình. Tác giả

cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô Nguyễn Thu Thủy, trưởng Khoa

Quản trị Kinh doanh về việc cho phép tác giả thực hiện khóa luận tại

Singapore. Sau cùng là lời cám ơn của tác giả tới ban quản lý thư viện Quốc

gia Singapore, gia đình, bạn bè về việc tạo điều kiện và động viên tác giả

trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này.

Do những hạn chế về thời gian, tài liệu, cũng như trình độ và khả năng

của người viết nên đề tài khó tránh khỏi những sai lầm. Người viết mong

nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và bạn đọc.

Xin trân trọng cảm ơn!

3

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Lý luận chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm cơ bản trong marketing và ngày càng được

nhìn nhận là một tài sản cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, thậm chí là tài

sản có giá trị bền vững nhất của doanh nghiệp, hơn cả các tài sản vật chất của

doanh nghiệp đó.

Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World

Itellectual Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một

sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung

cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.

Còn theo theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International

Trademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì

sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định

và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để

xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.

Nhưng tựu chung lại từ hai khái niệm trên, thương hiệu không chỉ đơn

thuần là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng thể hiện qua các yếu tố như

nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp này. Cái

thực sự phân biệt một sản phẩm mang một thương hiệu này với các sản phẩm

khác chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính

của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một

thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. Đó chính là sức mạnh của

thươn hiệu hay giá trị thương hiệu. Thương hiệu vượt ra ngoài giới hạn của

một cái tên – một nhãn hiệu, nó tạo ra lòng tin vào những dấu hiệu. Các

thương hiệu có thể được hình thành từ những bản kế hoạch kinh doanh,

nhưng cuối cùng, nơi chúng tồn tại là trong tâm trí và trái tim của con người –

người tiêu dùng, các nhân viên trong công ty và các đối tượng liên quan khác.

4

Rộng hơn, một thương hiệu là những tác động lên người tiêu dùng từ

mọi hoạt động của công ty. Đó không phải là trách nhiệm của riêng một bộ

phận nào mà là của cả công ty. Mỗi nhân viên đều có thể ảnh hưởng đến ấn

tượng của thương hiệu.

Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều,

nó không chỉ gắn liền với việc đánh dấu hàng hóa như trước. Mục đích cuối

cùng của một thương hiệu là nhằm khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con

người, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Bất kì cái gì cần khẳng định sự khác

biệt đều có thể được gắn một thương hiệu: từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa

điểm; các tổ chức, con người; thậm chí các sự kiện, hoạt động thể thao, giải

trí. Những cái tên như Disney, Oprah Winfrey, Donald Trump… là những ví

dụ điển hình. Chính sự phân biệt này cùng với những trải nghiệm tích cực về

bản thân đối tượng mang thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá trị cho

thương hiệu cũng như lợi nhuận cho các tổ chức và cá nhân sở hữu thương

hiệu đó.

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Cốt lõi của một Hệ thống các yếu tố nhận diện Thương hiệu là tính nhất

quán, trong đó Biểu trưng là xuất phát điểm của Hệ thống nhận diện Thương

hiệu. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các

yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. Như vậy, một Biểu trưng thương

hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng.

Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một

cách rõ ràng với những Thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận

thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến

Thương hiệu. Hệ thống nhận diện Thương hiệu được xây dựng dựa trên

những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, Card, Phong bì, giấy tiêu đề và

xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt  rõ ràng nhất.

Với nội hàm rộng của thương hiệu , thương hiệu được tạo nên bởi hai

nhóm yếu tố cơ sở là : các yếu tố hữ hình và các yếu tố vô hình. Yếu tố hữu

5

hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể nhận biết được bằng giác quan

, bao gồm tên gọi, logo,biểu tượng màu sắc , kiểu dáng thiết kế , bao bì và các

yếu tố có thể nhận biết được khác . Các yếu tố vô hình gồm có những đặc tính

của thương hiệu như định vị thương hiệu , cá tính thương hiệu , giá trị cốt lõi

của thương hiệu.

1.1.2.1 Các yếu tố hữu hình

* Tên thương hiệu (brand name)

Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ

cái có khả năng phân biệt sản phẩm , dịch vụ của doanh nghiệp này với sản

phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu

loại trừ. Đáp ứng yêu cầu này , tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là

thương hiệu đăng ký.

Tên thương hiệu là một thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính

hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên thương

hiệu là ấn tượng đầu tiên và cơ bả nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận

thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc mua hàng.

* Biểu tượng (logo)

Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu , góp phần quan trọng

trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu . Thông thường ,

biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất định. Biểu

tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông

qua chương trình tiếp thị hỗ trợ . So với thương hiệu , biểu tượng trừu tượng ,

độc đáo và dễ nhận biết hơn , nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không

hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì,có liên hệ gì với thương hiệu nếu không được

giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.

Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo , riêng

có tạo thành một chính thể thống nhất , biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt

của sản phẩm. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa , biểu tượng có thể

là một hình vẽ một cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của một

thương hiệu. Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu.

6

* Khẩu hiệu (logan)

Slogan - khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi

xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại, slogan

được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được

coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.

Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có

sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy,

khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở

thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của

công ty.  

Khẩu hiệu là một câu ngắn , một cụm từ dễ nhớ , truyền đạt một thông

điệp quảng cáo của thương hiệu. Một khẩu hiệu làm tăng nhận thức về thương

hiệu nhờ tạo ra mỗi liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm.

Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố , định vị thương hiệu và điểm khác

biệt của thương hiệu đó. Đối với thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu thường là

những tuyên bố về tính dấn đầu và độc đáo của mình.

Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và

hướng đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người

khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển được thì phải có một

slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola. Hãng

nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý

nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực

tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình mục

tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông

giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola.

* Đoạn nhạc đặc trưng (sound)

Đoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu nếu thú vị sẽ gắn chặt vào

đầu óc người tiêu dùng, giúp họ phân biệt được các sản phẩm mang thương

hiệu khác nhau ngay cả khi chưa nhìn thấy chúng. Cũng giống như khẩu

7

hiệu , đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt

trong nhận thức thương hiệu. Ví dụ hang bán lẻ kem Wall’s đã đăng ký giai

điệu âm nhạc đặc trưng trên các xe bán kem lưu động của mình, tạo thêm sự

độc đáo cho thương hiệu, NOKIA cũng đăng ký âm thanh cho sản phẩm điện

thoại của mình , nhãn hiệu số 001040955 của cộng đồng châu Âu.

* Bao bì (package)

Mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm , bao bì

ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng , góp phần định

vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người

tiêu dùng. Bao bì phù hợp, bắt mắt , sang tạo và tiện ích sẽ thu sự chú ý của

khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thương hiệu. Một phần lớn hành vi mua

hàng được thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân phối. Do đó ,

bao bì có thể là cơ hội tốt nhất để người bán ảnh hưởng đến người mua. Một

bao bì được thiết kế đẹp , tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với

thương hiệu , mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.

Các yếu tố hữu hình của thương hiệu dại diện cho các thuộc tính của

một thương hiệu sản phẩm dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà người tiêu

dùng sẽ gợi ra mỗi khi nhớ về sản phẩm, dịch vụ đó. Để tránh có sự trùng lặp

về tên gọi , hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về thương

hiệu,người ta đưa ra luật bảo hộ thương hiệu. Theo đó , các doanh nghiệp

đăng ký bảo hộ cho phần nhãn hiệu của thương hiệu mình để bảo vệ tính duy

nhất của các đặc điểm hữu hinhftreen cũng như sự đầu tư cho thương hiệu.

1.1.2.2. Các yếu tố vô hình

Bên cạnh các yếu tố hữu hình kể trên đóng vai trò là “ phần xác “ của

thương hiệu là các yếu tố vô hình tạo nên thương hiệu – hay “ phần hồn “ của

nó như đặc tính thương hiệu , hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu.

* Đặc tính thương hiệu (brand identity)

Đặc tính thương hiệu (brand identity) là những đặc điểm , giá trị , ý

nghĩa của thương hiệu và vị trí hướng đến của thương hiệu trên thị trường.

8

Đây là những điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu và những đối tượng

liên quan nhận định về thương hiệu. Đặc tính thương hiệu là yếu tố cơ bản

tạo nên thương hiệu và gắn bó chặt chẽ với chiến lược kinh doing chung

của công ty.

Đặc tính của một thương hiệu được hình thành với hai mục đích chính.

Thứ nhất , đối với hoạt động bên trong công ty , các đặc tính này định hướng

các quyết định chiến lược liên quan đến thương hiệu , như truyền thông ,mở

rộng thương hiệu/dòng sản phẩm,cấu trúc thương hiệu , và các quyết định liên

quan về liên kết với các đối tác. Thứ hai , bên ngoài , đặc tính thương hiệu sẽ

cung cấp cho khách hàng một khái niệm rõ rang về ý nghĩa mà thương hiệu

đại diện , những giá trị cơ bản , lời hứa và tính cách của nó – tùy thuộc vào

cách thức mà công ty đưa ra những thông điệp hứa hẹn về đặc tính thương

hiệu. Các yếu tố quan trọng của đặc tính thương hiệu gồm có.

Giá trị cốt lõi thương hiệu (Brand essence)

Giá trị cốt lõi thương hiệu thường được thể hiện trong hai hoặc ba từ cơ

bản nhất. Giá trị cốt lõi nói lên tinh thần của thương hiệu , thương hiệu đó đại

diện cho điều gì , và cái gì làm cho nó đặc biệt và duy nhất. Đây là một công

cụ nội bộ và thường ít được tuyên truyền trong các hoạt động xây dựng

thương hiệu bên ngoài công ty

Cá tính thương hiệu (Brand personality)

Cá tính thương hiệu là những tính cách của con người được gắn với

thương hiệu. Thông qua những đặc điểm của thương hiệu , hoạt động truyền

thông marketing , những liên hệ về mặt tinh thần , sự kết hợp với một số đối

tác , một thương hiệu có thể có những tính cách nhất định. Chính những tính

cách này giúp cho thương hiệu trở nên gần gữi hơn với người tiêu dùng. Một

thương hiệu cso cá tính mạnh , đặc sắc sẽ giúp cho người sử dụng thương

hiệu đó thể hiện thái độ và niềm tin của bản than họ. Cá tính thương hiệu

được thể hiện thông qua các yếu tố hữu hình của thương hiệu và qua cả định

vị thương hiệu.

9

Định vị thương hiệu ( Brand positioning )

Định vị thương hiệu là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của khách

hàng . Thương hiệu đại diện cho điều gì ? Vị trí của thương hiệu trên thị

trường như thế nào ? Việc định vị này xoay quanh nhận định của người tiêu

dùng về thương hiệu. Các công ty nên quyết định việc định vị thương hiệu

dựa trên phân khúc thị trừng mục tiêu, tác động của người tiêu dùng và vị trí

của các đối thủ canhhj tranh trên thị trường. Tất cả các thương hiệu đều cố

gắng sử dụng một ý thưởng duy nhất và chiếm lấy một vị trí đặc biệt trong

tâm trí khách hàng. Việc định vị thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể cân

nhắc giữa nhu cầu và ham muốn của mình dễ dàng hơn , và giúp giảm bớt rủi

ro lựa chọn một thương hiệu không phù hợp với họ.

Thông thường, những đặc tính trên đây của thương hiệu là những yếu

tố được công khai và mang tính cụ thể hơn. Bên cạnh đó còn có một số yếu tố

thương hiệu mang tính khái quát và định hướng chung hơn , chủ yếu được

biết đến chỉ trong nội bộ công ty như tầm nhìn thương hiệu ( brand vision ) và

phạm vi thương hiệu ( brand scope ). Các yếu tố này làm nền tảng và hỗ trợ

cho việc hình thành các yếu tố giá trị cốt lõi thương hiệu , cá tính thương hiệu

và điịnh vị thương hiệu.

Tầm nhìn thương hiệu ( Brand vision )

Tầm nhìn thương hiệu là một loại tư liệu nội bộ chỉ ra hướng phát triển

trong tương lại cho thương hiệu được xác định bởi hoạt động ban lãnh đạo

công ty. Nó chỉ tõ phương hướng phát triển cho thương hiệu, cũng như vai trò

và vị thế mà thương hiệu mong muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất

định; xác định mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược của thương hiệu.

Phạm vi thương hiệu ( Brand scope )

Phạm vi thương hiệu là một phần của tầm nhìn thương hiệu;miêu tả chi

tiết hơn các cơ hội phát triển của thương hiệu trong tầm nhìn thương hiệu.

Phạm vi thương hiệu chỉ ra phân khúc thị trường và các dòng sản phẩm mà

thương hiệu có thể tham gia.

10

Sử dụng 5 yếu tố trên, quản lý doanh nghiệp có thể tạo dựng một hế

thống đặc tính thương hiệu có thể định hướng các hoạt động của công ty theo

mục tiêu tạo ấn tượng đặc biệt trong tâm trí khách hàng và tăng cường lợi thế

cạnh tranh.

Hình ảnh thương hiệu (Brand image)

Tuy nhiên , như đã nói ở trên , đặc tính thương hiệu (brand equity) là

những đặc điểm , giá trị , ý nghĩa của thương hiệu và vị trí hướng đến của

thương hiệu trên thị trường , thể hiện ý định chiến lược của công ty đối với

thương hiệu của mình – những điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu và

những đối tượng liên quan về thương hiệu. Còn thực tế, những gì mà khách

hàng và các đối tượng liên quan nhận định về thương hiệu chính là hình ảnh

thương hiệu (Brand image). Hình ảnh thương hiệu là ấn thượng của thương

hiệu trong tâm trí khách hàng và các đối tượng liên quan. Nó gắn với cách mà

khách hàng và các đối tượng liên quan hiểu những thông điệp của một sản

phẩm, một thương hiệu , một công ty hoặc một đất nước cụ thể. Hình ảnh

thương hiệu là kết quả của nhiều yếu tố beben ngoài mà truyền thông

marketing chỉ là một trong số đó . Những ấn tượng này có được từ những

tương tác với thương hiệu qua các yếu tố hữu hình , các hoạt động truyền

thông , quảng bá , bán hàng … của thương hiệu – hay là quá trình mang các

giá trị thương hiệu đến cho người tiêu dùng.

Giá trị của thương hiệu (Brand equity)

Sức mạnh của hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người

tiêu dùng được xem xét theo một khía cạnh khác của thương hiệu là giá trị

thương hiệu (Brand equity). Giáo sư David A. Aaker , một chuyên gia hàng

đầu về quản trị thương hiệu, định nghĩa giá trị thương hiệu (brand equity) là “

một tập hợp tài sản gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu mà có

thể làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trí của một sản phẩm/dịch vụ cho công ty

hoặc/và khách hàng của công ty đó”

11

Giá trị thương hiệu được nhiều đối tượng quân tâm đến như là bản than

công ty , khách hàng , các kênh phân phối , giới truyền thông , các chuyên gia

phân tích và cả thị trường tài chính – tùy thuộc vào hình thức sở hữu của công

ty. Nhưng , cuối cùng thì khách hàng vẫn là đối tượng quan trọng nhất quyết

định giá trị thương hiệu vì bằng lựa chọn của mình họ quyết định sự thành

công hay thất bại của thương

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khả năng lựa chọn. Điều

đó thể hiện theo hai cách . Thứ nhất , người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn

về việc sẽ tiêu tiền ở đâu , do sự phát triển của công nghệ và toàn cầu hóa ,

những lựa chọn này đang trở nên gần như không có giới hạn . Nhưng , việc

này cũng khiến thị trường quá đông đúc và sự cạnh tranh giữa các sản phẩm

cùng loại trở nên gay gắt.

Một thương hiệu tốt có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và

công sức trong việc lựa chọn. Đây là cách hỗ trợ thứ hai của thương hiệu cho

khả năng lựa chọn người tiêu dùng. Việc xem xét , so sánh những tính năng ,

chất lượng, kiểu dáng, phong cách giữa các sản phẩm cùng loại của các hang

khác nhau trở nên dễ dàng hơn khi người tiêu dùng có sự đảm bảo chất lượng

qua thương hiệu của nhà sản xuất/ nhà phân phối. Thương hiệu như là một lời

hứa của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm(chủ sở hữu thương hiệu)

về phẩm chất và tính năng của sản phẩm đó với người tiêu dùng. Do đó ,

thương hiệu giúp giảm rủi ro mua phải hàng không rõ nguồn gốc , không đảm

bảo chất lượng cho người tiêu dùng.

Bên cạnh đó , thương hiệu của một sản phẩm có thể giúp những người

sử dụng sản phẩm đó khẳng định giá trị bản than. Một số thương hiệu được

gắn liền với một mẫu người hoặc một tính cách đặc trưng. Điều này khiến

việc sử dụng sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một các để

khách hàng đưa ra tuyên ngôn về bản than mình hay về mẫu người mà họ

muốn trở thành.

12

Một chiếc đồng hồ thương hiệu Rolex có giá lên tới hàng chục nghìn

đô la. Với rất nhiều người thì đây là một con số không tưởng , một khoản tiền

khổng lồ chỉ để đeo trên tay và thỉnh thoảng liếc nhìn xem mình đã bị kẹt

trong giao thông bao lâu rồi hay còn mất phút nữa là đến giờ họp. Nhưng đối

với nhiều người khác , Rolex là biểu tượng của sự thành đạt và đẳng cấp. Một

số người sẵn sàng bỏ ra hàng chục nghìn đô la để sở hữu một chiếc đồng hồ

Rolex không chỉ vì họ có thể mua được nó mà vì đeo chiếc đồng hồ đó trên

tay là thể hiện sự thành đạt và đẳng cấp của họ. Đặc biệt trong quan hệ làm ăn

, điều này sẽ giúp họ có được sự tôn trọng và tin tưởng của các đối tác có thể

mang đến cho họ những hợp đồng lớn.

Chính vì những lý do này mà người tiêu dùng thường đến với các

thương hiệu mạnh được xây dựng bài bản để tìm cho mình những sản phẩm

phù hợp không chỉ dễ dàng tìm kiếm , chất lượng đảm bảo mà còn đáp ứng

được những nhu cầu tinh thần đa dạng của họ.

1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp

Mục đích cơ bản của một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là tạo ra

giá trị cao và bền vững cho các khách hàng , cho công ty, nhân viên và các cổ

đông. Và một trong những cách thức để đạt được điều này là xây dựng một

thương hiệu mạnh.

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp

lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh

nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc

đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với

sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm,

trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại

là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường

mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút

khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh

13

nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp

nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc

búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng

vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân

phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó

khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính

là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng

dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của

mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ

ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị

trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.

Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện

đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp

thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.

Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận

thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với

trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn

mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin

tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm

rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh

doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển

thương hiệu.

Thứ năm, một thương hiệu mạnh còn đem lại những lợi ích tài chính

cho doanh nghiệp vì có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ

một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-

Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi

trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ

14

có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản

lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.

1.1.3.3 Đối Với cộng đồng

Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản

quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn

với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản

phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh

tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên

trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao

lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony,

Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của

Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới

hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết

thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.

1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu.

1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu.

Trước hết ta tìm hiểu khái niệm thế nào là chiến lược. Hiện tại có nhiều

định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này

là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các

phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.

Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : “Chiến

lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong

dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các

nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu

cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến

tổ chức”.

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa

giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu

15

dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi

của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.

 Tựu chung lại qua hai khái niệm về chiến lược trên thì chiến lược

mang tính định hướng dài hạn và là kim chỉ nan cho các hoạt động kinh

doanh của Công ty, là cơ sở xác định phạm vi thị trường, phân bổ và khai thác

các nguồn lực hiệu quả nhawmg hình thành các lợi thế cạnh tranh.

Từ đây ta có thể rút ra khái niệm “chiến lược phát triển thương hiệu là

một tập hợp các hoạt động liên quan tới phát triển thương hiệu được xây dựng

và triển khai nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp”.

Chiến lược phát triển thương hiệu là tầm nhìn và định hướng của doanh

nghiệp về dài hạn nhằm phát triển thương hiệu. định hướng và tầm nhìn này

của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những nguồn lực mà doanh nghiệp

đang có, giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường và đáp

ứng nhu cấu của người tiêu dùng và nhà đầu tư.

1.2.2. Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.

Để xây dựng được một chiến lược phát triển thương hiệu hoàn chỉnh

doanh nghiệp cần phải phân tích đánh giá cả môi trường bên trong và môi

trường bên ngoài doanh nghiệp. Với môi trường bên ngoài đó là các phân tích

môi trường vĩ mô và môi trường ngành. Việc phân tích môi trường bên ngoài

giúp doanh nghiệp xác định được xu hướng tiêu dùng, tình hình đối cạnh

tranh của ngành qua đó thấy được nguy cơ thách thức và cơ hội đối với doanh

nghiệp. Phân tích môi trường bên trong giúp doanh nghiệp xác định được các

lợi thế cạnh tranh của mình là gì thông qua phân tích điểm mạnh điểm yếu.

Doanh nghiệp cần phân đoạn được thị trường xác định được thị trường mục

tiêu, xác định được sản phẩm chiến lược, cũng như các yếu tố tác động tới

thương hiệu của mình.

Một trong những phương pháp phổ biến và hiệu quả nhất trong việc

xây dựng và phát triển chiến lược là phương pháp OSTI. Đây là phương pháp

rất quen thuộc với các CEO điều hành công ty bằng những kế hoạch. Theo

16

phương pháp này, doanh nghiệp phải thực hiện một chuỗi các hoạt động

nhằm xây dựn được một thương hiệu mạnh in đậm trong tâm trí của người

tiêu dùng. Đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu, cái đích mà

doanh nghiệp muốn hướng tới (O-Objective). Tiếp đó, doanh nghiệp hoạch

định các chiến lược phát triển hay phương cách mà doanh nghiệp thực hiện để

đạt được mục tiêu (S-Strategy). Bước thứ ba, Doanh nghiệp đưa ra chiến

thuật, hoạt động cụ thể nhằm thực hiện chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra

(T- Tactics) và cuối cùng doanh nghiệp lên kế hoạch triển khai (I-

Implementation).

Xác định mục tiêu thương hiệu

Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng mục tiêu thương hiệu quan trọng

như bản Hiến pháp của một quốc gia. Mọi hoạt động của việc phát triển

thương hiệu đều được định hướng theo mục tiêu này. Việc xác định được một

mục tiêu đúng đắn phù hợp với doanh nghiệp là rất quan trọng cho sự thành

công của chiến lược thương hiệu. Trước hết nó tạo cơ sở cho việc lựa chọn

đúng đắn chiến lược của công ty, nó nói lên lý do tồn tại của thương hiệu và tiếp

nó tạo lập và củng cố hính ảnh của thương hiệu trước cộng đồng khách hàng.

Để có thể xác định được mục tiêu cho chiến lược phát triển thương hiệu

tốt, doanh nghiệp cần nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu

của mình mang lại cho doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng.

Hoạch định chiến lược thương hiệu

Sauk hi thực hiện tốt bước đầu tiên trong mô hình OSTI, doanh nghiệp

sẽ hoạch định những chiến lược thương hiệu khoa học, hiệu quả và phù hợp

với tính chất kinh doanh của mình. Việc hoạch định chiến lược phát triển

thương hiệu được xây dựng dựa trên các yếu tố như nguồn lực của doanh

nghiệp, giai đoạn doanh nghiệp thực hiện chiến lược,… Và các chiến lược

phát triển hương hiệu phải hỗ trợ lẫn nhau bổ xung cho nhau hướng tới mục

tiêu chung của chiến lược đã được đề ra trong bước đầu tiên của mô hình này.

17

Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể

Bước tiếp theo sau khi doanh nghiệp đã hoạch định được các chiến

lược phát triển thương hiệu phù hợp, doanh nghiệp sẽ thiết lập và thực hiện

các hoạt động cụ thể nhằm đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu mà

doanh nghiệp đã đè ra. Những hoạt động này được xây dựng và thực hiện dựa

trên các chiến lược đã đề ra giúp doanh nghiệp có được mục tiêu ngắn hạn.

Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp phải thực hiện như công tác nghiên

cứu thị trường, quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động quảng cáo, bán

hàng khuyến mại… Chiến lược là định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp

còn hoạt động cụ thể giúp triển khai và thực hiện hiệu quả các chiến lược đó.

Lên kế hoạch triển khai

Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp thiết lập phải được lên kế

hoạch triển khai chi tiết nhằm đảm bảo nó được thực hiện hiệu quả nhất. Có

được kế hoạch triển khai rõ ràng và phù hợp, doanh nghiệp sẽ đánh giá tốt

những thuận lợi cũng như khó khăn trong quá trình phát triển thương hiệu, từ đó

có những điều chỉnh kịp thời nhằm thích ứng với từng thị trường, tùng giai doạn.

Trong bốn bước xây dựng chiến lược phát triển kể trên thì bước hoạch

định chiến lược là trọng tâm, bởi chỉ khi các doanh nghiệp có được một chiến

lược phù hợp dựa trên việc nghiên cứu môi trường bên ngoài và đánh giá

năng lực, tài nguyên bên trong nội tại thì việc thực hiện chiến lược mới có

tính khả thi và mang lại hiệu quả. Chiến lược.

Mô hình OSTI là mô hình được các nhà quản trị thương doanh nghiệp

sử dụng và mang lại hiệu quả rất cao trong công tác phát triển thương hiệu.

Các bươc của mô hình này chỉ mang tính chất tương đối và các doanh nghiệp

có thể áp dụng nó một cách linh hoạt theo tính chất ngành nghề kinh doanh

của mình hay với từng thị trường khác nhau.

18

1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu.

1.2.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng

Mở rộng thương hiệu luôn là một mục tiêu hướng tới và là một chiến

lược quan trọng của bất kỳ một công ty nào nếu muốn phát triển thương hiệu

của họ một cách cân đối và bền vững. Mở rộng thương hiệu có thể thực hiện

dưới hai hình thức là mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề kinh doanh hoặc

dưới dạng mở rộng thị trường.

Mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề kinh doanh

Một xu thế tất yếu trong kinh doanh là việc thực hiện mục tiêu tăng

trưởng và phát triển của các doanh nghiệp thông qua mở rộng dòng sản phẩm

và lĩnh vực hoạt động, điều này càng điển hình với các doanh nghiệp có tiềm

lực mạnh. Đây là hoạt động với mô hình dựa trên giá trị thương hiệu cũ để

phát triển các sản phẩm mới nhằm khai thác tối đa giá trị của thương hiệu. Có

hai hình thức mở rộng ròng sản phẩm, thứ nhất, khi dòng sản phẩm mới trong

cùng một ngành hàng với thương hiệu mẹ thì việc mở rộng này được gọi là

mở rộng ròng sản phẩm (line extension). Với trường hợp dòng sản phẩm mới

không cùng ngành hàng với thương hiệu mẹ thì đây được gọi là hoạt động mở

rộng ngành hàng (category extension).

Mở rộng thương hiệu theo cách này được nhận định như là việc dựa

vào tài sản thương hiệu cũ để bán các sản phẩm mới. Chẳng hạn như việc

Starbucks ban đầu chỉ bán các sản phẩm liên quan tới cà phê thì nay đã dùng

chính thương hiệu này co dòng sản phẩm mới như là nước ép trái cây hay các

loại rượu.

Một điểm đáng chú ý là thường các doanh nghiệp thường rất hay mắc

phải sai lầm khi thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng

dòng sản phẩm mới, đó là vì các doanh nghiệp thực thực hiện mở rộng một

cách thiếu kiểm soát. Chính điều này là nguyên nhân khiến thương hiệu cũ

của họ bị pha loãng và mất đi cá tính và bản sắc thương hiệu. Nhiều công ty

sau khi thành công trong lĩnh vực nào đó nên họ có tiềm lực để thực hiện mở

19

rộng kinh doanh sang lĩnh vực mới. Họ tỏ ra quá tự tin và nghĩ rằng chỉ cần

đổ vốn vào nghiên cứu sản xuất trong khi vẫn khai thác thương hiệu cũ, việc

mở rộng được thực hiện nhanh chóng trong thời gian ngắn và điều này dẫn

đến những bài học về sự thất bại to lớn.

Ưu điểm của chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và lĩnh vực kinh

doanh là ít tốn kém về chi phí vì tận dụng được thương hiệu cũ và hệ thống

phân phối sẵn có. Các doanh nghiệp có thể tiết kiệm được hàng triệu USD1

cho việc xây dựng một thương hiệu mới.

Chiến lược mở rộng thương hiệu theo cách này cũng giúp doanh nghiệp

đáp ứng được những nhu cầu đa dạng của thị trường và tiếp cận được những

nhóm khách hàng mới. Điều này sẽ mang lại doanh thu lớn hơn cho doanh

nghiệp và làm tăng mức độ phổ biến của thương hiệu đối với thị trường

Tuy nhiên, việc mở rộng dòng sản phẩm cũng không ít những rủi.

Trước hết là tạo ra tính cạnh tranh nội bộ những sản phẩm của chính công ty,

người tiêu dùng sẽ lúng túng không biết sản phẩm nào thì phù hợp với mình

mặc dù các công ty đã cố gắng phân đoạn thị trường và hạn chế tối đa sự thay

thế này. Ví dụ mới đây như các sản phẩm thuộc dòng Galaxy S của Samsung

sẽ không chỉ chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm như của Apple, HTC,

Sony… Mà trực tiếp cạnh tranh lẫn nhau trên thị trường điện thoại di động

thông minh.

Nhược điểm thứ hai là việc mở rộng sẽ làm loãng đi giá trị của thương

hiệu mẹ, làm mất đi sự liên tưởng và làm giảm giá trị thương hiệu và sự hấp

dẫn của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Mở rộng thị trường

Đồng hành cùng hoạt động mở rộng dòng sản mới, các doanh nghiệp

thường thực hiện mở rộng thị trường. Theo đó, họ mang các sản phẩm sẵn có

của mình tới các thị trường mới để làm tăng doanh số bán hàng, kéo dài vòng

đời của sản phẩm và hơn hết là phổ biến thương hiệu.

1 USD: Đô la Mỹ

20

Việc mở rộng thị trường thường được người tiêu dùng dễ dàng chấp

nhận vì các sản phẩm này đã có thương hiệu. Ví dụ điển hình như là việc

Honda thành công trong việc đưa các sản phẩm mô tô hai bánh vào thị trường

Thái Lan và tiếp đó là Việt Nam, những sản phẩm này được người tiêu dùng

đón nhận nhanh chóng và thương hiệu Honda được phổ biến một cách nhanh

chóng tại các thị trường này.

Việc mở rộng thị trường có những thuận lợi là vậy, nhưng cũng không

ít những thách thức chờ đón các doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược này.

Đó là những bất đồng về ngôn ngữ, văn hóa, thói quen và thị hiếu tiêu dùng…

Tất cả những yếu tố trên cần được doanh nghiệp nắm bắt và có những điều

chỉnh linh hoạt để thích ứng.

Chiến lược mở rộng thị trường được các doanh nghiệp thực hiện thông

qua hai kênh chính đó là hình thức liên minh thương hiệu và nhượng quyền sử

dụng thương hiệu.

Thứ nhất, hình thức liên minh thương hiệu, đây là việc hai công ty tạo

thành một liên minh để tạo ra tính cộng lực trong hoạt động marketing. Các

doanh nghiệp liên minh với nhau vì họ muốn tiếp cận với khách hàng hiện tại

của đối tác, chia sẻ chi phí và rủi ro trong hoạt động kinh doanh tại thị trường

mới, ngoài ra hình thức này cũng giúp các công ty chia sẻ nguồn lực nhằm bổ

trợ cho nhau trong hoạt động kinh doanh của mình. Ví dụ, Starbucks liên

minh với các doanh nghiệp địa phương nhằm tận dụng được mối quan hệ sẵn

có và sự am hiểu của các doanh nghiệp này đối với thị trường. Chiều ngược

lại, Starbucks có tiềm lực tài chính để cấp cho các đối tác này và đặc biệt là

họ có thể kinh doanh dưới thương hiệu có giá trị khổng lồ Starbucks.

Chiến lược mở rộng thị trường còn được thực hiện phổ biến qua kênh

thứ hai là nhượng quyền kinh doanh. Tùy theo mức độ chuyển giao và hợp tác

kinh doanh mà có thể thực hiện dưới dạng cấp giấy phép kinh doanh hay

nhượng quyền thương mại. Có rát nhiều thương hiệu thành công với cách làm

này đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực đồ ăn nhanh như Mc.Donald,

KFC hay Starbucks.

21

1.2.3.2 Chiến lược phát triển thuong hiệu theo chiều sâu

Đây là chiến lược phát triển thương hiệu về mặt chất, theo đó doanh

nghiệp sẽ quan tâm tới việc tăng cường hình ảnh thương hiệu thông qua chất

lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, trách nhiệm của doanh nghiệp với nhân

viên và với cộng đồng,… Những yếu tố đó tạo thêm cá tính và bản sắc cho

thương hiệu.

Chiến lược này được thực hiện chủ yếu thông qua các hoạt động như

quảng bá thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, đổi mới thương hiệu và cùng với

đó là quá trình xây dựng một văn hóa doanh nghiệp mạnh giàu cá tính.

Quảng bá thương hiệu

Cùng với sự phát triển kinh tế, sự tiên tiến của công nghệ, xu hướng

toàn cầu hóa, tất cả tạo nên sự bùng nổ thông tin. Điều này vô hình chung tạo

rất nhiều thuận lợi cho công tác quảng bá thương hiệu cho các công ty. Quảng

bá thương hiệu thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm là

những cách phổ biến mà các doanh nghiệp thực hiện.

Không một thương hiệu nào trở nên nổi tiếng mà không thông qua

quảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác. Quảng cáo là hình thức tuyên

truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hay về chính công

ty. Quảng cáo là nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của

người tiêu dùng thông qua những thông điệp bán hàng.

Bên cạnh phương thức quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo, các

doanh nghiệp còn thực hiện công tác PR nhằm thiết lập lòng tin, xây dựng giá

trị, duy trì sức mạnh và sức sống cho thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

Không có một thương hiệu nào có thể tự trường tồn và phát triển sau

khi được xây dựng mà nó luôn cần được bảo vệ. Công tác bảo vệ thương hiệu

phải được thực hiện trên cả góc độ khách quan và chủ quan. Theo đó, các

doanh nghiệp cần phải kiên quyết đấu tranh với mọi hoạt động vi phạm

thương hiệu trên thị trường như công tác chống hàng giả hàng nhái hay những

22

hoạt động cố tình làm tổn hại đến thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh.

Không chỉ dừng lại ở đó doanh nghiệp cần ý thức được chính bản thân doanh

nghiệp cũng có thể là nguyên nhân dẫn tới việc phá hoại thương hiệu của

mình. Ví dụ như sự đi xuống về chất lượng sản phẩm, sự bất mãn của nhân

viên, hay nghiêm trọng hơn cả đó là việc làm tổn hại tới lợi ích của cộng đồng

như ví dụ gần đây nhất của công ty Vedan với việc xả thải ra sông Thị Vải.

Đổi mới thương hiệu

Cách tân và đổi mới là hoạt động thể hiện nỗ lực và sự cầu tiến của

doanh nghiệp trong việc đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng.

Không chỉ dừng lại ở đó, hoạt động này như là một lời cam kết của doanh

nghiệp với khách hàng về việc luôn cung cấp những sản phẩm tốt hơn.

Hoạt động đối mới thương hiệu trước hết được thể hiện thông qua

những yếu tố như logo, khẩu hiệu, bao bì,… Đổi mới hình ảnh thương hiệu

nhằm bắt kịp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh, hay sự thay đổi theo

trào lưu của xã hội. Việc thay đổi cũng thể hiện việc không ngừng sáng tạo

hình tượng mới của thương hiệu.

Thông thường các doanh nghiệp chú trọng tới những thay đổi về bao bì

cho sản phẩm của mình. Vì đây là yêu tố đại diện của thương hiệu mà trực

tiếp tiếp xúc và dễ dàng gây được ấn tượng với khách hàng. Tuy nhiên làm

mới thương hiệu là một quá trình lâu dài và phải được thực hiện việc đổi mới

trên tất cả các yêu tố cấu thành thương hiệu từ các yếu tố bên ngoài đến

những yếu tố vô hình nằm sâu bên trong.

Văn hóa thương hiệu

Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp là công việc khó khăn nhất, đòi

hỏi sự đầu tư nhiều nhất cả về tài chính lẫn thời gian. Tuy nhiên, nó cũng sẽ là

giá trị cốt lõi nhất và đem lại những bản sắc riêng nhất cho thương hiệu của

công ty.

Bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu thiếu đi yếu tố văn hóa, tri thức thì

khó đứng vững được. Đó là văn hoá của một tổ chức vì vậy nó không đơn

23

thuần là văn hoá giao tiếp hay văn hoá kinh doanh như ta thường nghĩ. Văn

hóa doanh nghiệp không phải là những khẩu hiệu của ban lãnh đạo được treo

trước cổng, trên hành lang hay trong phòng họp. Đó chỉ là ý muốn, ý tưởng.

Những gì chúng ta mong muốn có thể rất khác với những giá trị, niềm tin,

chuẩn mực được thể hiện trong thực tế và trong các hành vi mỗi thành viên

doanh nghiệp.

Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp cũng cần được thực hiện một

cách tổng thể dựa trên một hình ảnh đã được định vị từ ban đầu. Việc xây

dựng văn hóa doanh nghiệp cần được thực hiện từ nhữn yếu tố vật lý tại

doanh nghiệp như đồng phục, màu sắc, âm thanh, kiến trúc,… Cho tới các

yếu tố vô hình như cách ứng xử của các thành viên trong công ty với nhau,

cách mà doanh nghiệp cam kết với các vấn đề của xã hội.

24

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA

STARBUCKS.

2.1 Giới thiệu về Starbucks.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào

ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng

Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker.

Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn

nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba

đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc

trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa

hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm.

Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ

Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến

ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet,

sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng

Starbucks thứ hai được mở.

Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã

có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ

khi bắt đầu mở cửa.

Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một

trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động

marketing của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng,

Howard Schultz đã phù phép để biến Starbucks từ con số không trở thành một

thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn

mục của Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ. Mùa hè năm 1983, giám

đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Đến Italia, Howard lần

đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso. Đi đâu ông cũng thấy

25

có các quán bar cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ

mọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê. Ý tưởng

phải tự mở các quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm

nhưng rất bài bản, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử

nghiệm., ông rời Starbucks để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại

Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó.

Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát

triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm

1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình

Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa

hàng mỗi ngày. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm

1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Đối thủ

cạnh tranh sát sườn nhất của Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán

lẻ. Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu

của Starbucks đã tăng gần 9 lần2.

Quá trình phát triển của Starbucks không ít khi gặp phải những khó,

những sai lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 2007-

2008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Năm 2007 đi

vào lịch sử của Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Giá cổ phiếu của

công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm

42% trong năm đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức

giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty. Tuy vậy, những khó khăn mà

Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty. Giá nguyên vật

liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm.

Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị

trường lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến

doanh thu của hãng lao dốc. Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s

2 Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America.

26

cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút mất của Starbucks một lượng

khách hàng hàng không nhỏ.

Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho

thấy sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO

Howard Schultz cùng với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến

lược. Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió

với doanh thu của quý một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt

242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh

doanh của Starbucks gặp khó khăn. (Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt

Nam VCCI, 2010, Starbucks coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp chí

Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr. 36-37).

2.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty.

Sau hơn 40 năm thành lập, Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường

về doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy

tín nhất tại Mỹ cũng như trên toàn thế giới.

Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thông qua sự đa

dạng hóa về dòng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả,

các loại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản

phẩm liên quan tới âm nhạc. Tất cả các dòng sản phẩm của Starbucks đều có

doanh thu cao trong các năm gần đây

Sự lớn mạnh của Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông qua

việc liên tục mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Starbucks

có khoảng gần 8000 cửa hàng theo dạng cấp license trên toàn thế giới.

Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê được chính Starbucks cung

cấp, trong năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn

thứ hai của mình, công ty đã mở 500 cửa hàng tại 44 thành phố tại trung quốc

và đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng tại thị trường này trong năm 2012.

Không chỉ tập trung vào thị trường Trung Quốc, Starbucks còn có một kế

hoạch mở thêm 800 cửa hàng trên toàn thế giới trong năm 2012, và đáng chú

27

ý là công ty sẽ có cửa hàng đầu tiên tại thị trường đông dân thứ hai thế giới

Ấn Độ.

Việc phát triển và mở rộng của Starbucks về dòng sản phẩm cũng như

thị trường đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong 3 năm trở lại đây.

Đây được coi là sự thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ

của rất nhiều công ty do sự suy thoái và tác động hậu suy thoái của nền kinh

tế Mỹ nói riêng và nền kinh tế toàn cầu nói chung.

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty Starbucks trong 3 năm trở lại đâyĐơn vị tính: Triệu đôla Mỹ

CHỈ TIÊUNăm

2011

Năm

2010

Năm

2009

1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 11.700 10.707 9.774

2. Giá vốn hàng bán 4.949 4.458 4.324

3. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 6.751 6.248 5.449

4. Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp 4.301 4.120 3.878

5. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 1.728 1.419 562

6. Thu nhập khác 82,6 17,6 (2,8)

7. Chi phí khác 0.0 0.0 0.0

8. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1.880,6 1.436,6 559,2

9. Thuế thu nhập 563,1 488,7 168,4

10. Lợi nhuận sau thuế 1.248 948,3 390,8

Nguồn: Báo cáo tài chính Starbucks năm tài khóa 2011

2.2 Thương hiệu Starbucks.

2.2.1 Các yếu tố hữu hình.

2.2.1.1 Tên thương hiệu

Các sản phẩm của công ty đều được biết đến với tên thương hiệu là

Starbucks, đó là những sản phẩm hảo hạng. Ngay từ khi thành lập, Baldwin,

28

Siegel, và Bowker, ba nhà đồng sáng lập cửa hàng Starbucks đầu tiên đã chọn

tên với một lý do là tên này là vì họ nghĩ cái tên tạo ra cảm giác về những

chuyến ra khơi đi biển truyền thống của những lái buôn cà phê ngày xưa.

Hiện nay, tên thương hiệu Starbucks được dùng cho một danh sách đa

dạng những sản phẩm của công ty, như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép

hoa quả, các loại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay

các sản phẩm liên quan tới âm nhạc.

2.2.1.2 Logo

Logo đầu tiên của Starbucks nhìn giống như một nhãn hiệu thuốc lá với

hình ảnh Melusine (nàng tiên cá có hai đuôi). Và đây là hình ảnh nổi bật nhất

của thương hiệu Starbucks từ kể từ khi xuất hiện, nàng tiên cá xuất hiện trong

logo của Starbucks cũng chẳng xuất phát từ thần thoại Hy Lạp mà từ một bức

tranh khắc gỗ của người Norse 3 thế kỉ 16. Một nhà văn chịu trách nhiệm về

hình ảnh logo của Starbucks giải thích người thiết kế logo cho Starbucks phát

hiện ra nàng như thế nào bằng việc nghiền ngẫm các cuốn sách về hàng hải

với hy vọng tìm thấy điều gì đó có thể nắm bắt được lịch sử đi biển của cà

phê và cội nguồn phát triển cảng biển của Seattle. Ông tiếp tục mô tả biểu

tượng gốc như “một bí ẩn quyến rũ pha trộn với chủ đề hàng hải.” Đây là

một nhân vật được tin là có sức quyến rũ đặc biệt trong truyền thuyết, mang

nét tương đồng với hương vị hấp dẫn mà trà, café, gia vị… mang lại cho

những người thưởng thức.

Không lâu sau đó, vào năm 1987, ông chủ Starbucks quyết định bán

doanh nghiệp và Howard chultz đã nhanh chóng nhảy vào thương vụ và đổi ý

tưởng sang kinh doanh café hơi như mô hình ông đã làm ở I1 Giornale. Người

thiết kế logo cho của hàng I1 Giornale đã tư vấn cho Schultz Có thể thấy

logo có một phần giống như logo I1 Giornale. Nàng tiên cá đã cá tính hơn,

ngực đã được giấu đi, nhưng cái rốn thì vẫn còn. Tác giả giải thích rằng: “Tôi

thiết kế một logo màu xanh nguyên hình nàng tiên cá với một ý tưởng mạnh

3 Người Norse: Cộng đồng người cổ sống ở vùng bắc Âu

29

mẽ, đơn giản hơn. Chữ được vẽ tay và dựa vào font Franklin Gothix. Tôi đã

trình bày với Howard bảng màu xanh và đỏ, và anh ấy đã chọn bảng màu xanh.”

Tháng 3 năm 2011, Starbucks giới thiệu Logo của mình, theo đó logo

mới sẽ bỏ từ “Starbucks Coffee” ở vòng ngoài của logo cũ. Việc thay đổi logo

lần thứ tư trong lịch sử 40 năm. Lý do thực sự dường như là do Starbucks

muốn biểu tượng yêu quý của mình, “Siren”- nữ thần mình người đuôi cá

được tự do - tự do để lan tỏa ánh sáng tình yêu ra khắp thế giới.

Theo các tác giả chịu trách nhiệm về logo của Starbucks giải thích

“Hình ảnh nàng tiên cá mang ý nghĩa là một người kể chuyện, mang theo câu

chuyện về Starbucks tới tương lai và ghi nhớ quá khứ và luôn luôn khơi

nguồn cảm hứng cho chúng ta và thúc đẩy chúng ta hướng tới tương lai. Và

nàng cũng là một lời hứa, lời mời gọi tất cả chúng ta tìm ra những gì ta đang

tìm kiếm, thậm chí cho dù đó là một điều mà ta chưa từng tưởng tượng đến.”

Sự đổi mới của Starbucks về hình ảnh logo nhằm giải phóng Siren khỏi

vòng tròn bên ngoài, biến nàng thành điều có thật, thành khuôn mặt chào

mừng của Starbucks… Nàng đứng đó không có gì ràng buộc, chia sẻ câu

chuyện của chúng tôi, mời gọi tất cả chúng ta khám phá, tìm hiểu những điều

mới mẻ và kết nối với nhau. Và như thường lệ, nàng thúc giục chúng ta

hướng tới phía trước tìm kiếm những điều mới mẻ.

Việc thay đổi logo mới đây cũng là bước đi của Starbucks cho thấy họ

sẽ có sự mở rộng nhất định về thương hiệu của mình với những sản phẩm

mới, những thị trường mới.

Về màu sắc của logo, từ phương diện tâm lý học, màu xanh, dùng trong

logo Starbucks, sẽ kích thích sự them ăn. Đó là lí do tại sao các nhà hàng và

tiệm cà phê thuờng dùng màu xanh trong thiết kế logo. Một tính chất khác của

màu xanh là sắc màu tươi và thu hút sự chú ý. Nhìn chung, màu này bao hàm

ý nghĩa sức khỏe, tươi mát và êm đềm. Gam màu đậm nhạt cũng có ý nghĩa

khác nhau. Chẳng hạn màu xanh lá cây đậm biểu trưng cho sự giàu có và

thanh thế. Màu xanh lá cây nhạt thể hiện sự êm đềm. Màu xanh lá cây cũng

30

thể hiện sự tương đồng với nét văn hóa của Starbucks, đó có thể coi như là

một hình ảnh thể hiện Starbucks là một doanh nghiệp xanh, một doanh nghiệp

vì cộng đồng.

2.2.1.3 Khẩu hiệu

Trải qua các giai đoạn khác nhau Starbucks đã có sự thay đổi qua một

vài khẩu hiệu như "its not just coffee its starbucks", "Coffee is culinary” hay

mới đây là “Let’s Merry”. Có một điểm chung của tất cả những khẩu hiệu này

đều mô tả về cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng, đây cũng là mục tiêu

mà thương hiệu cà phê này mong muốn mang lại cho những khách hàng của

họ. Đó là sự vui vẻ và thoải mái mỗi khi khách hàng đến với các quán cà phê

của Starbucks.

2.2.1.4 Âm nhạc đặc trưng

Việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng của

Starbucks đã trở thành thói quen của rất nhiều người. Không lâu sau

Starbucks cho ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại.

Năm 1999, Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và

giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của  nhãn hiệu Starbucks qua

những bài hát.

2.2.2 Các yếu tố vô hình

“Cái gì mà khách hàng thực sự muốn mua khi họ đến với một quán cà

phê của Starbucks? Nó chắc chắn không phải chỉ là những sản phẩm của công

ty mà còn là những dịch vụ hảo hạng, thương hiệu và rất nhiều các yếu tố vô

hình khác” (Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing,

Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America).

Điều này cho thấy tầm quan trọng và giá trị của các yếu tố vô hình của

thương hiệu Starbucks, với người Mỹ, Starbucks không chỉ là một thương

hiệu cà phê mà hơn thế nó còn là một văn hóa cà phê thực sự của họ. Đó là

những gì mà Starbucks đã đạt được trong chiến lược phát triển thương hiệu của

mình, một văn hóa cà phê gắn liền với một thương hiệu mang tên Starbucks.

31

Không tự thỏa mãn với những gì đã đạt được, Starbucks tiếp tục đẩy

mạnh công tác phát triển thương hiệu thông qua xây dựng những yếu tố vô

hình cho thương hiệu của mình. Thông qua việc xây dựng văn hóa doanh

nghiệp, hình ảnh thương hiệu Starbucks luôn là hình ảnh của một thương hiệu

vì cộng đồng, tại Mỹ Starbucks đã tạo ra hàng nghìn việc làm mơi giúp làm

giảm đáng kể tỷ lệ thất nghiệp. Tại các nước ở châu Phi nơi mà có các nông

trại các đồn điền cung cấp cà phê cho Starbuck, công ty đã giúp đỡ rất nhiều

nông dân tại đây thoát nghèo thông qua việc hỗ trợ kỹ thuật canh tác, cung

cấp miễn phí hạt giống, thu mua cà phê với giá cao, hay thậm chí họ còn xây

dựng xây dựng bệnh viện, đường xá và trường học cho con em những người

nông dân tại đây.

2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.

2.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.

Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Starbucks luôn đề ra

các mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.

Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh

về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được

mục tiêu này công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở

rộng khai thác các thị trường ngoài nước Mỹ. Starbucks đang chú trọng mục

tiêu tăng trưởng tại thị trường toàn cầu, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi

đầy tiềm năng như Trung Quốc, các nước trong khối ASEAN, và trong năm

tới đây là mục tiêu thiết lập cơ sở kinh doanh tại thị trường Ấn Độ.

Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại

các thị trường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương

hiệu thông qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm

khác biệt mà cửa hàng của họ đã và đang mang lại cho khách hàng. Không

chỉ dừng lại ở đó, công ty còn nỗ lực các hoạt động nghiên cứu và đổi mới

nhằm giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới đáp ứng và thích nghi với

những sự thay đổi trong tiêu dùng hay là sự khác biệt về nhu cầu tại các thị

trường khác nhau.

32

Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến

lược toàn cầu hóa của mình Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách

nhiệm với cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội. Starbucks được biết

đến là một trong những công ty ưu ái người lao động nhất. Tất cả nhân viên

của Starbucks đều được đóng bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo

kỳ kinh doanh. Starbucks cũng là doanh nghiệp giành được nhiều thiện cảm

của người dân Mỹ vì những đóng góp của họ cho cộng đồng và công ty luôn

muốn duy trì hình ảnh này và nó trở thành kim chỉ nan cho các hoạt động

kinh doanh của mình.

2.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.

2.3.2.1 Mở rộng thương hiệu.

Mở rộng sản phẩm

Năm 2011, Starbucks đã thay đổi hình ảnh logo của mình, theo đó logo

mới sẽ không còn dòng chữ “Starbucks coffe”, đây được coi là bước đi đầu

tiên trong quá trình mở rộng thương hiệu của công ty. Lý do chính chính mà

dòng chữ “Starbucks coffe” được bỏ đi là việc công ty đang có kế hoạch tung

ra các sản phẩm chứ không chỉ giới hạn trong các sản phẩm từ cà phê và liên

quan tới cà phê.

Việc mở rộng sản phẩm của Starbucks được thực hiện một cách mạnh

mẽ theo cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang.

Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau

nhằm phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng. Các sản

phẩm của Starbucks cùng là cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linh

hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình. Tại khu vực sân bay hay tại các trung

tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một

quán bar sang trọng và theo đó cũng là những ly cà phê đắt tiền. Có thế điều

này mới phù hợp với các doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp cao.

Những người này luôn tìm thấy ở cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm

phán, hay thư giãn trên chiếc salông để đọc sách bên ly cà phê. Thế nhưng tại

33

các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Starbucks

lại có những cà phê Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những chiếc chén

sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay vào đó người ta lại thấy những

chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu

Mỹ” như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào.

Không chỉ dừng lại với việc mở rộng sản phẩm theo chiều dọc nhằm

phù hợp với khả năng của khách hàng, chiến lược mở rộng sản phẩm của

Starbucks còn được thực hiện theo cả chiều ngang. Theo đó, công ty phát

triển các dòng sản phẩm như cung cấp âm nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều

những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường nữa được cung cấp sau

khi Starbucks thiết lập hẳn một đơn vị kinh doanh chiến lược cho các dòng

sản phẩm mới và trung tâm nghiên cứu tại Thượng Hải, Trung Quốc. Một ví

dụ thành công của Starbucks gần đây là cà phê hòa tan Via, loại cà phê hòa

tan này đã thành công lớn, không chỉ bán chạy ở Mỹ mà còn có mặt tại Anh,

Canada, Nhật và Philipines.

Suốt mùa hè vừa qua, báo cáo cho thấy những thay đổi mạnh mẽ của

thương hiệu này trên các quầy hàng bán lẻ, Starbucks đã tuyên bố rằng công

ty này sẽ tiến hành phân phối các sản phẩm cà phê đóng gói và trà Tazo với

sự trợ giúp của Acosta Sales & Market – là trung gian phân phối của họ.

Acosta đã hợp tác với Starbucks từ khi thương hiệu cà phê hòa tan VIA được

giới thiệu ra thị trường.

Một phần chiến dịch dành cho mảng bán lẻ sẽ bao gồm Seattle’ Best

Coffee - một thương hiệu đã được Starbucks mua lại và tái định vị thương

hiệu vào tháng Năm vừa qua, và trong tháng này họ sẽ bắt đầu ra mắt bao bì

mới cho các sản phẩm của mình. Starbucks cũng lên kế hoạch tiếp tục việc

mở rộng thương hiệu Seattle’s Best Coffee như một thương hiệu bán lẻ độc

lập, Chẳng hạn, một quán bar Seattle’s Best Coffee đang được mở thí điểm tại

trung tâm thương mại Walmart Canada.

Starbucks với tham vọng nâng cao giá trị thương hiệu bằng việc tham

gia các thị trường mới, đưa ra các dòng sản phẩm mới. Tuy nhiên, công ty

34

cũng không quên việc gìn giữ những giá trị cốt lõi của mình bằng việc mở

rộng các dòng sản phẩm trong khuôn khổ các sản mới đều có liên quan tới

những sản phẩm cũ trong chính đặc tính của sản phẩm hay là những nhu cầu

sử dụng kết hợp của người tiêu dùng. Tất cả những yếu tố trên sẽ đảm bảo

thành công cho Starbucks trong quá trình mở rộng sản phẩm, mở rộng thương

hiệu và trên tất cả là nâng cao giá trị của công ty.

Mở rộng thị trường

Song hành với việc mở rộng các dòng sản phẩm mới luôn là quá trình

mở rộng thị trường, đây là hai hoạt động bổ trợ cho nhau nhằm đảm bảo mục

tiêu tăng trưởng tại tất cả các công ty.

Tại Starbucks hoạt động mở rộng thị trường được thực hiện theo hai

kênh chính. Thứ nhất, công ty tự đứng ra mở và vận hành các cửa hàng mới

tại thị trường mới. Theo số liệu từ chính báo cáo của công ty, các cửa hàng do

chính Starbucks vận hành này đem lại cho công ty nguồn doanh thu quan

trọng nhất với mức 53% doanh thu hàng năm. Tuy nhiên, việc mở rộng thị

trường của Starbucks lại dựa chủ yếu vào kênh cấp lisence, theo thống kê do

chính công ty công bố thì các cửa hàng Starbucks theo dạng cấp phép này

đóng góp 63% vào doanh thu của công ty tại thị trường quốc tế. Việc thực

hiện cấp phép để mở các cửa hàng mới cho phép Starbucks đẩy nhanh hoạt

động mở rộng thị trường và tận dụng được nguồn nhân lực am hiểu thị trường

mà vẫn có thể tiết kiệm các nguồn lực dành cho việc thiết lập các cửa hàng

mới do chính họ điều hành. Hiện Starbucks thực hiện cấp lisence tại hầu khắp

các thị trường quan trọng trên thế giới với số lượng theo khu vực sau đây.

35

Bảng 2.2: Số lượng cửa hàng cấp phép của Starbucks năm 2011Đơn vị tính: Cửa hàng

Châu Á Thái Bình Dương

Châu Âu-Trung Đông Châu Mỹ

Nhật Bản 935 Thổ Nhĩ Kỳ 153 Mỹ 4082Hàn Quốc 367 Anh 128 Mê Xi Cô 318Đài Loan 249 Các Tiểu Vương

quốc Ả Rập94 Canada 284

Trung Quốc 218 Tây Ban Nha 75 Các nước khác 92Philipines 183 Kuwait 67Malaysia 121 Ả Rập Sê Út 65Hong Kong 117 Hi Lạp 59Indonesia 109 Nga 52Newzeland 35 Các nước khác 169Tổng số 2334 Tổng số 862 Tổng số 4776

Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh năm tài khóa 2011 của Starbucks.

Hoạt động kinh doanh của Starbucks hiện được chia thành hai khu vực

chính, một phụ trách thị trường Mỹ và một chuyên trách mảng kinh doanh

quốc tế.

Theo kế hoạch, hãng sẽ cơ cấu thành ba chi nhánh: châu Mỹ, Trung

Quốc - châu Á Thái Bình Dương, châu Âu và các thị trường còn lại (gồm

châu Âu, Trung Đông, Nga và châu Phi). Starbucks cũng đã bổ nhiệm lãnh

đạo cho từng chi nhánh này. Điều này đảm bảo được việc kiểm soát quá trình

mở rộng thị trường của công ty.

Hãng tin AP dẫn lời Giám đốc điều hành Starbucks, ông Howard

Schultz, cho hay: “Khi chúng tôi xem xét kỹ các cơ hội mà chúng tôi có trên

thị trường thế giới, chúng tôi nghĩ rằng đã tới lúc phải điều chỉnh lại cơ cấu và

đẩy mạnh những năng lực tốt nhất của mình”.

Cũng trong kế hoạch cải tổ cơ cấu vừa công bố, chuỗi cửa hàng cà phê

danh tiếng này bật mí, hãng có ý định tiến quân vào thị trường Ấn Độ trong

năm 2012 và tiếp đó là Việt Nam vào năm kế tiếp.

36

Một ví dụ thành công của starbucks trong việc mở rộng thị trường đó

chính là thành công của họ tại thị trường đông dân nhất thế giới, Trung Quốc.

Starbucks đã mở hơn 500 cửa hàng ở khắp Trung Quốc và lợi nhuận

tính trên mỗi cửa hàng ở đây cao hơn so với ở chính nước Mỹ. Thành công

của Starbucks trong việc mở rộng thị trường càng được đánh giá cao khi tại

thị trường Trung Quốc đã chứng kiến thất bại của rất nhiều các nhãn hiệu

thực phẩm và đồ uống phương Tây nổi tiếng như Dunkin Donuts, Krispy

Kreme và Burgers King.

Điều mà Starbucks đã làm được ở Trung Quốc là một minh chứng hùng

hồn cho việc các nhãn hiệu thực phẩm vẫn có thể đạt được thành công mặc dù

giá cả nhân công, mặt bằng và cả mức độ cạnh tranh đều đang tăng lên chóng

mặt tại thị trường này.

Việc tham mở rộng thị trường của Starbucks luôn được thực hiện rất

bài bản và tại một thị trường đầy tiềm năng và quan trọng như Trung Quốc

điều này càng được thể hiện rõ rệt. Thay vì việc chỉ tập trung tăng doanh số

bán hàng và chỉ đơn giản là đưa những sản phẩm tại thị trường cũ sang một

thị trường mới, ví như, đưa ra thị trường Trung Quốc những sản phẩm đã

thành công ở nước Mỹ như cà phê thông thường. Starbucks đã thực hiện công

tác nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi tham gia và sau đó họ đã phát

triển thêm những hương vị mới cho cà phê của mình như vị trà xanh để hợp

với khẩu vị của người dân Trung Quốc và phát triển dịch vụ tại chỗ như bằng

cách cung cấp một không gian thoải mái tiện nghi cho một thị trường chỉ có

một vài nhà hàng được trang bị điều hòa nhiệt độ, Starbucks đã trở thành một

điểm gặp mặt lý tưởng cho cả mục đích công việc của giới văn phòng hay tụ

tập bạn bè.

Nói cách khác, Starbucks đã đầu tư để có một mô hình kinh doanh tối

ưu nhất cho chỉ riêng thị trường Trung Quốc, chứ không chỉ máy móc mang

tất cả những gì đã giúp hãng thành công ở Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc

như rất nhiều hãng khác đã làm và phải chịu thất bại.

37

Từ hoạt động nghiên cứu thị trương một cách kỹ lưỡng đã giúp

Starbucks xây dựng hình ảnh cho mình như một sản phẩm biểu hiện địa vị và

thành công trong cuộc sống. Một cốc cà phê bán ra ở Trung Quốc có giá đắt

hơn so với Mỹ. Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng

của địa vị, một cách để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng

lớp trung lưu của Trung Quốc.

Chiến lược đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã giúp

cho lợi nhuận của các nhà hàng ở Trung Quốc nhiều hơn lợi nhuận ở Mỹ, mặc

dù doanh thu ở đây vẫn thấp hơn. Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động của

Starbucks là 34,6% cho năm 2011, cao hơn khá nhiều so với 21,8% ở Mỹ4.

Quá nhiều nhãn hiệu đã vội vã giảm giá thành sản phẩm để tăng thị phần

nhưng trên thực tế, họ nên hướng đến lợi nhuận cuối cùng để có thể phát triển

bền vững được.

Chiến lược giá này của Starbucks không những phù hợp với nhu cầu

của thị trường mà còn cho phép hãng liên tục đưa ra những sản phẩm đặc biệt

đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn như một bộ quà tặng, để bù đắp cho chi phí

nguyên liệu tăng cao. Khi mà tỷ lệ đô thị hóa của Trung Quốc ở mức cao, các

công ty cần thực hiện các chiến thuật cần thiết để giải quyết việc tăng giá

hàng hóa nguyên liệu.

Thành công của Starbucks tại Trung Quốc cũng một phần là nhờ việc

họ đã có những chiến thuật tuyệt vời trong việc thuê, giữ chân và đào tạo

nhân viên. Tỷ lệ bỏ việc trung bình ở Trung Quốc cao nhưng Starbucks có tỷ

lệ bỏ việc thấp hơn nhiều so với mức trung bình này vì hãng có những gói

lương thưởng hào phóng, tạo ra môi trường làm việc tốt và tạo cơ hội thăng

tiến cho tất cả nhân viên. Các nhân viên của Starbucks cũng luôn cảm thấy

hạnh phúc và tự hào với vị trí của mình và họ đã chia sẻ niềm hạnh phúc và

sự hài lòng đó tới khách hàng thông qua những sản phẩm dịch vụ hoàn hảo

hơn. Dịch vụ của Starbucks có thể được đặt ngang hàng với dịch vụ của nhiều

4 Báo cáo tài chính Starbucks năm tài khóa 2011

38

khách sạn năm sao. Trong một cuộc phỏng vấn với vài trăm khách hàng ở

thành phố Thượng Hải, phần đông cho biết họ thích uống các sản phẩm của

các đối thủ cạnh tranh hơn những vẫn tiếp tục quay lại với Starbucks vì chất

lượng phục vụ tuyệt vời ở đây.

Tại Starbucks, những giá trị mà hãng đang cung cấp cho người Trung

Quốc không giống với ở nước Mỹ. Họ đã có thể điều chỉnh mô hình kinh

doanh để thích nghi với môi trường kinh doanh mới mà vẫn bảo toàn được

những giá trị cốt lõi của mình. Đó là lý do tại sao Starbucks trở thành một

nhãn hiệu toàn cầu, hiện diện và thành công ở khắp các nước trên thế giới.

2.3.2.2 Quảng bá và bảo vệ thương hiệu.

Quảng bá thương hiệu qua phương thiện truyền thông kỹ thuật số.

Chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks đang dự định xây dựng một sự kết

nối sâu sắc hơn với khách hàng bằng việc cung cấp thêm các nội dung giải trí

miễn phí đi kèm dịch vụ Wi Fi không trả tiền của mình, với sự hợp tác của gã

khổng lồ trong lĩnh vực trực tuyến Yahoo.

Để quảng bá cho việc giới thiệu hệ thống này, Starbuck hiện đang cung

cấp các bài nhạc, đoạn phim và quyền đọc sách miễn phí cho khách hàng.

Chuỗi cửa hàng này hiện đang bỏ dần kế hoạch cung cấp mạng không

dây ở Mỹ trước đó, khi họ không còn đòi hỏi người dùng cần phải có một tấm

thẻ khách hàng trung thành hay phải mua thêm giờ sử dụng Wi Fi để có thể

truy cập mạng trong các cửa hàng của mình tại thị trường này.

Hiện việc giới thiệu hệ thống này ra ngoài nước Mỹ vẫn chưa được làm

rõ, tuy nhiên báo cáo cho thấy đây là một cuộc thử nghiệm để Starbuck triển

khai kế hoạch ra thị trường toàn cầu.

Dịch vụ này sẽ đem đến sáu kênh phục vụ khách hàng: Tin tức, Giải trí,

Sức khỏe, Kinh doanh, Nghề nghiệp và kênh của Starbucks được cá nhân hóa

dựa theo người dùng. Tất cả đều được sử dụng miễn phí thông qua máy tính

xách tay, tablet và những chiếc điện thoại thông minh của khách hàng, và tại

hơn 6.800 cửa hàng của thương hiệu này trong phạm vi nước Mỹ.

39

Các nhà cung cấp nội dung cho dịch vụ này bao gồm Wall Street

Journal, iTunes, Foursquare, LinkedIn và The Weather Channel. Đặc biệt,

người dùng sẽ không bị chặn và phải trả tiền trực tuyến để được đọc nội dung

trên Wall Street Journal như tờ báo này đã phát ngôn cuối năm ngoái.

Stephen Gillett, Phó chủ tịch điều hành của Starbucks cho biết “Khách

hàng của chúng tôi là nguồn cảm hứng cho hệ thống mạng kỹ thuật số

Starbucks.”

"Các khách hàng đã nói rằng họ mong muốn là người đầu tiên biết

được những gì đang xảy ra xung quanh mình và trên khắp thế giới, muốn có

một cách thức đơn giản để khám phá ra những bài hát mới, những quyển sách

tuyệt vời, những thước phim quan trọng, và tìm cách để tham gia tích cực vào

cộng đồng của mình. Và như vậy, họ cũng đang kết nối với thương hiệu của

chúng tôi trên phương diện kỹ thuật số bằng nhiều cách.”

Elisa Steele, phó chủ tịch điều hành và giám đốc marketing của Yahoo

phát biểu: “Chúng tôi rất phấn khích khi được hợp tác với Starbucks để tạo ra

một đển đến năng động trên mạng, nơi mà khách hàng của Starbucks sẽ tìm

thấy những nội dung trực tuyến độc đáo giúp họ mở mang kiến thức và có

tính giải trí cao.”

Đầu tháng 10 này, Starbuck đã tham gia dịch vụ quảng cáo trên di động

của chiếc O2 mới tại Anh, để thử sức với việc cung cấp các mẫu quảng cáo

theo địa điểm thông qua tin nhắn SMS và MMS tới khách hàng sử dụng hệ

thống mạng di động.

Starbucks cũng đã thành lập trung tâm tư vấn trực tuyến MyStarbucksIdea

để khách hàng có thể cho ý kiến, nhận xét về sản phẩm dịch vụ của công ty và

đề nghị nhằm cải thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng. Cho

đến nay, theo công bố của công ty, đã có 150.000 ý kiến được gửi về

MyStarbucksIdea, và kết quả là sự xuất hiện thành công của Starbucks Petites

– được ví von như bữa tiệc giữa ngày và việc tái tung sản phẩm Mocha

Coconut Frappuccino nhờ thu thập phản hồi về nhu cầu phổ biến trong cộng

đồng khách hàng.

40

Marketing truyền miệng (word of mouth)

Khái niệm marketing truyền miệng đã được các học giả nghiên cứu từ

cách đây 50 năm.Theo Greg Nyilasy- Trường Đại học Georgia(Mỹ), thuật

ngữ marketing truyền miệng vốn ban đầu được định nghiã như hình thức giao

tiếp bằng lời nói hay quảng cáo miệng , ngược với văn bản viết hoặc các hình

thức biểu đạt khác,Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của marketing lan

truyền, giới nghiên cứu đã tìm cách giới hạn khái niệm trên và đi đến một

định nghĩa được nhiều người chấp nhận. Theo đó, marketing truyền miệng là

hình thức khuyến khích khách hàng nói về doanh nghiệp và sản phẩm- dich

vụ của mình để đẩy mạnh những kiên hệ với khách hàng, tạo nên những mẫu

giá trị làm tăng giá trị thương hiệu.

Đi đầu trong mô hình này là Starbucks.  Chiến lược marketing của

Starbucks đáng để chúng ta học tập. Ngay Trong quá trình hình thành và phát

triển, cà phê Starbucks đã tạo cho mình một thương hiệu có vô số những

người “nghiện” cà phê nặng, đặc biệt là một cộng đồng những “tín đồ” của

loại đồ uống này. John Writer Smith là một trong số những người nghiện đó,

nhưng đặc biệt hơn, anh đã có một bộ sưu tập công phu về những chuyến

viếng thăm các cửa hàng Starbucks vòng quanh thế giới. John đã thưởng thức

hương vị cà phê thơm ngon của Starbucks tại 4.500 cửa hàng tại Bắc Mỹ và

213 địa điểm khác ở các châu lục. John cẩn thận lưu lại những khoảnh khắc

ấy bằng hình ảnh và cả ngày tháng ghé thăm để đăng trên trang web riêng

StarbucksEverywhere.net. Trang web này luôn nằm trong top 10 của Google

khi bạn tìm kiếm từ “Starbucks” và nghiễm nhiên trở thành công cụ quảng

cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này. 

Không dừng lại ở đó Starbucks đã tận dụng và khai thác triệt để hình

thức quảng cáo hiệu quả này, Starbucks dùng chiến lược marketing truyền

giáo, tạo ra một cộng đồng những người “nghiện Starbucks”. Hơn thế nữa,

mỗi nhân viên bán hàng của Starbucks đều phải có tinh thần tôn sùng

Starbucks. Họ đưa cho nhân viên những cuốn sổ tay nhỏ, trong đó viết những

41

“khẩu hiệu” có nội dung đại loại như “Starbucks là linh hồn của chúng tôi”.

Thậm chí, Starbucks còn tổ chức các phiên đào tạo, giảng dạy về văn hóa

Starbucks hay về nhân cách con người. Vì vậy, nếu bạn vào một cửa hàng của

Starbucks, bạn sẽ thấy rõ được thái độ tích cực và sự hạnh phúc của các nhân

viên tại đây, những người luôn thể hiện tình yêu của họ với thương hiệu

Starbucks và họ luôn là những người kết nối tốt nhất với người tiêu dùng.

Bảo vệ thương hiệu

Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Starbucks cũng luôn chú

trọng tới việc bảo vệ thương hiệu. Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương

hiệu, công ty đã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và các thị nước

ngoài. Việc thực hiện đăng ký bảo hộ được Starbucks thực hiện đồng thời với

quá trình đưa sản phẩm vào thị trường và quảng bá cho sản phẩm. Song song

với việc đăng ký thương hiệu là quá trình Starbucks đấu tranh chống lại việc

vi phạm thương hiệu. Không ai có thể phủ nhận giá trị của thương hiệu

Starbucks, nó đã không chỉ đơn thuần là một thương hiệu với giá trị thương

mại mà Starbucks còn đại diện cho một văn hóa cà phê độc đáo. Việc vi phạm

thương hiệu nổi tiếng này để thực hiện kinh doanh trái phép xảy ra tại rất

nhiều thị trường bao gồm cả thị trường Mỹ và các thị trường quốc tế. Năm

2006, Starbucks đã thành công trong vụ kiện bảo vệ bản quyền chống lại một

công ty Trung Quốc hoạt động dưới cái tên Xingbake, tên Trung Quốc cho

Starbucks.

Nhằm bảo vệ thương hiệu của mình, Starbucks luôn đảm bảo tính nhất

quán về thông tin thương hiệu đến với người tiêu dùng, mọi thông tin đều có

thể tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Công ty quan

tâm tới cả các vấn đề bên trong nội tại trong tổ chức, nhân viên luôn là người

đại diện cho hình ảnh thương hiệu.

Starbucks đã tạo ra các rào cản chống vi phạm thương hiệu, một trong

các rào cản đó là từ việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống các cửa hàng,

các đại lý bán lẻ. Điều này làm tăng cơ hội tiếp xúc của sản phẩm với người

42

tiêu dùng thông qua đó làm tăng khả năng nhận biết của người tiêu dùng về

thương hiệu.

Starbucks còn thiết lập hệ thống tiếp nhận và phản hồi thông tin về tình

trạng vi xâm phạm thương hiệu. Hệ thống này giúp doanh nghiệp có những

phản ứng kịp thời nhằm bảo vệ thương hiệu và tạo ra lòng tin về thương hiệu

trong người tiêu dùng, tạo ra sự thoái mái cho khách hàng.

2.3.2.3 Đổi mới thương hiệu.

Đổi mới về sản phẩm

Stabucks vẫn luôn chú trọng tới việc đổi mới sản phẩm nhằm mang tới

cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Tại 800 khu vực kinh

doanh của mình, Starbucks đã lắp đặt những chiếc máy pha cà phê tự động để

tăng tốc độ phục vụ khách hàng. Và một một vài năm trước Starbucks đã áp

dụng chế độ thanh toán trước bằng thẻ với các hóa đơn từ $5 tới $500, việc

này giúp họ giảm được tới một nửa thời gian giao dịch, và họ thông báo là đã

cung cấp tới 70 triệu thẻ ra thị trường.

Một cải tiến khác của Starbucks là việc giới thiệu ra thị trường dịch vụ

Starbucks Express, đây là bước cải tiến mang tích đột phát nhất từ trước tới

giờ dựa trên việc kết hợp giữa đặt hàng trực tuyến và chuyển phát nhanh. Tại

60 cửa hàng tại khu vực Denver, khách hàng có thể đặt hàng và thanh toán

trước thông qua trang web của Stabucks Express, tất cả có thể thông qua điện

thoại bằng một cuộc gọi, hay với một cú click chuột trước khi tới của hàng và

thực đơn của họ đã được thực hiện xong và sẵn sàng đợi họ tại cửa hàng với

một ly cà phê có in tên của chính khách hàng.

Không dừng lại ở đó , Starbucks tiếp tục nỗ lực cải tiến của mình với

những đổi mới mạnh mẽ tại các cửa hàng. Họ mở rộng và tăng tốc độ kết nối

internet tại các của hàng tại hơn 1200 khu vực kinh doanh tại bắc Mỹ và châu

Âu. Starbucks gọi đây là dự án mạng wifi lớn nhất thế giới với việc cộng tác

với các đối tác bao gồm Mobile International, nhà cung cấp mạng không dây

của Deutsche Telekom và Hewlett Packard. Đây là ý tưởng nhằm đáp ứng

43

nhu cầu internet của khách hàng về internet khi ngồi thưởng thức những ly cà

phê Starbucks tại các cửa hàng, họ có thể đọc e-mail, lướt mạng, tải những

bản nhạc hay đoạn phim yêu thích mà không cần trả bất cứ chi phí gì.

Những nỗ lực đổi mới không ngừng về sản phẩm của Starbucks giúp

thương hiệu công ty ngày càng được khách hàng đánh giá cao như một

thương hiệu luôn tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu cũng thay đổi từng

ngày.

Đổi mới về hình ảnh logo

Những thương hiệu trước đây đã từng thay đổi hình ảnh logo của mình

đều vấp phải sự chỉ trích của dư luận và những khách hàng trung thành, và

trường hợp của Starbucks gần đây cũng không phải là một ngoại lệ. Logo mới

của thương này bị nhiều khách hàng thân thiết chỉ trích không ngớt vì thiết kế

tròn hơn và bỏ luôn phần tên Starbucks, cái tên đã đi theo thương hiệu này

trong suốt hơn 40 năm kể từ khi thương hiệu cà phê nẩy đời.

Tuy nhiên, cũng vẫn có những ý kiến ủng hộ việc thay đổi này. Những

người ủng hộ cho giằng những logo kiểu tròn thường dễ hấp dẫn khách hàng

phương đông hơn. Nếu Starbucks muốn phát triển tiếp ở những thị trường

này, logo mới sẽ đưa họ đến gần với khách hàng hơn. Đây là một trong số

44

những lý do khiến Starbucks thay đổi logo của mình vì trong quá trình mở

rộng thương hiệu về thị trường của họ, các thị trường như Trung Quốc, Nhật

Bản và các nước thuộc khu vực Đông Nam Á trong đó có Việt Nam sẽ là

những thị trường mà Starbucks đang nhắm đến.

Những chuyên gia cho rằng trái với các yếu tố nhọn và góc cạnh, hình

tròn vận dụng trong thiết kế logo là xu hướng mới sẽ chiếm lĩnh ưu thế trong

tương lại. Tuy nhiên, nếu khách hàng trung thành không mặn mà với thay đổi

logo, thương hiệu sẽ vấp phải nhiều vấn đề.

Winterich cùng các cộng sự Michael Walsh – Đại học Tây Virginia và

Vikas Mittal – Đại học Rice đã nghiên cứu tác động của sự gắn bó thương

hiệu đến phản ứng của khách hàng với thiết kế logo trong bài viết đăng trên

Journal of Product & Brand Management. Theo các tác giả, những khách

hàng càng gắn bó sâu đậm với thương hiệu sẽ càng có phản ứng tiêu cực với

logo mới, trong khi những khách hàng bình thường lại xem sự đổi mới là

bước phát triển tích cực. Ngoài ra, phản ứng tiêu cực này còn có thể khiến

khách hàng thân thiết trở nên thờ ơ hơn với thương hiệu.

Các thương hiệu mạnh như Starbucks thành công nhờ có được đông

đảo khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, chính họ lại là người không ủng hộ việc

thay đổi logo, và thậm chí còn tận dụng cả mạng xã hội để phản kháng lại

những sự thay đổi đối với logo mà đã gắn kết họ với thương hiệu. Đây là

thách thức không nhỏ đối với công ty trong nỗ lực cải tiến hình ảnh thương

hiệu mà không đánh mất những khách hàng trung thành của mình.

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra kết luận “Với những khách hàng gắn bó

cùng thương hiệu, logo nguyên thủy và tất cả các yếu tố có liên quan được họ

xem là đại diện cho chính họ và là một phần thiết yếu trong quan hệ với

thương hiệu. Bất cứ thay đổi nào trong logo đều là ảnh hưởng đến cảm nhận

và mối liên kết giữa họ và thương hiệu, do đó, họ sẽ có xu hướng chống đối

logo mới.”

45

Trở lại với Starbucks, dù việc họ quyết định bỏ bớt phần tên trong logo

có vẻ nghiêm trọng, nhưng các công ty như Nike và McDonalds đều được

biết đến nhờ vào biểu tượng, điều này cho thấy việc có hay không có tên

trong logo không phải là yếu tố quan trọng với độ nhận biết thương hiệu.

Quan trọng hơn cả, Starbucks vẫn giữ lại màu xanh lá cây vốn dĩ quá quen

thuộc và thậm chí có khi còn quan trọng hơn cả cái tên trong việc duy trì độ

nhận biết.

Không những thế Starbucks còn có những cách làm khác nhằm không

làm giảm mức độ trung thành với những khách hàng thân thiết khi thay đổi

hình ảnh logo cũ của mình, theo đó công ty đã có những bước đệm cần thiết

trong việc tái thiết kế logo. Họ đã khuyến khích những khách hàng trên góp ý

về thiết kế mới và thông báo với họ trước khi tung ra thị trường, nhờ đó họ có

cảm giác mình được tin tưởng và tôn trọng, đồng thời cũng ngăn chặn được ít

nhiều phản ứng tiêu cực trước việc tái thiết kế logo.

Khi giới thiệu logo mới, Starbucks đã đề cập rằng việc loại bỏ tên

“Starbucks Coffee” sẽ giúp họ mở rộng sang những lĩnh vực mới bên ngoài cà

phê. Điều này là bước đi quan trọng trong việc tái định vị lại thương hiệu

vượt xa lĩnh vực cà phê trong tâm trí khách hàng. Đây cũng là một phần trong

nỗ lực đổi mới thương hiệu của Starbucks. Starbucks cũng cho thấy được sự

thống nhất trong chiến thượng thương hiệu mới của họ sự thống nhất về mục

tiêu chiến lược với cách thức thực hiện chiến lược cùng với sự thay đổi về

hình ảnh logo, thị trường, sản phẩm.

2.3.2.4 Văn hóa Starbucks.

Doanh nghiệp vì cộng đồng

Có thể nói hầu như không doanh nghiệp nào ở Mỹ lại ưu ái nhân viên

như cách Starbucks ưu ái 107.000 “đối tác” (cách Starbucks gọi nhân viên của

mình) tại Mỹ của mình và ---nhân viên tại --- quốc gia và vùng lãnh thổ.

Ngoài các khoản thưởng cổ phiếu, những nhân viên làm ít nhất 20 giờ/tuần

đều nhận được phúc lợi y tế. Các nhà đầu tư tổ chức từng yêu cầu ông giảm

46

các chế độ y tế cho nhân viên nhằm giảm bớt chi phí giữa lúc kinh tế bị suy

thoái. Thế nhưng, Howard Schultz, CEO kiêm chủ tịch hội đồng quản trị của

Starbucks đã thẳng thừng từ chối. Schultz cho biết, điều đó là tối kỵ đối với

đạo đức doanh nghiệp và như thế là tự mình đánh mất niềm tin của nhân viên.

Theo ông, “làm điều đúng” (tức bảo đảm chế độ cho nhân viên) không hề

mâu thuẫn với sứ mệnh của một doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận cho cổ

đông, vì nó cũng sẽ củng cố lòng trung thành của nhân viên với Công ty và

năng suất làm việc sẽ cao hơn.

Những điều ông đem lại cho nhân viên cũng xuất phát từ những điều đã

ám ảnh ông khi còn nhỏ. Cha Schultz là cựu quân nhân thời Chiến tranh Thế

giới thứ II. Sau khi rời quân ngũ, ông đã làm rất nhiều việc từ công nhân, lái

xe tải đến đánh xe ngựa… nhưng chưa bao giờ kiếm được quá 20.000

USD/năm. Là con trai cả trong số 3 người con, Schultz đã chứng kiến nỗi

buồn trong cuộc đời đi làm của cha mình. Khi Schultz lên 7, ông về nhà và

thấy cha nằm đau đớn trên ghế. Cha ông bị ngã khi đang làm việc, bị vẹo mắt

cá chân và vỡ xương hông. Ông bị sa thải và gửi về nhà mà không có bảo

hiểm y tế, không có bồi thường tai nạn hay trợ cấp thôi việc. Hình ảnh ấy đã

ám ảnh và thôi thúc Schultz đến tận hôm nay. Đó là lý do ông luôn quan tâm

đến đời sống của nhân viên và đối xử với họ một cách công bằng.

Không những thế, Starbucks còn quan tâm đến đời sống của những

người Mỹ bị mất việc làm. Không đứng ngoài trước cách làm việc của giới

chính trị Mỹ khi không giải quyết được những vấn đề của nền kinh tế.

Starbucks cũng cho rằng không thể trông đợi vào Chính phủ, mỗi doanh

nghiệp cần phải góp sức giúp đỡ cộng đồng.

Vì thế, năm qua, Starbucks đã tung ra chương trình “Create Jobs for

USA” (Tạo Việc làm cho nước Mỹ) cho doanh nghiệp nhỏ trên khắp nước

Mỹ vay vốn để tổ chức phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của họ, qua

đó giúp tạo việc làm cho người dân. Khách hàng của Starbucks sẽ là những

người cùng với công ty đóng góp vào chương trình có nhiều ý nghĩa và mang

47

tính nhân văn này. Khi ghé vào 10.800 cửa hàng của Starbucks trên khắp

nước Mỹ, mỗi khách hàng có thể đóng góp bằng cách bỏ ra 5 USD mua dải

băng đeo tay 3 màu đỏ-trắng-xanh với thông điệp Indivisible (Không thể chia

cắt) trên đó.

Tiền đóng góp thu được từ chương trình sẽ được gửi công khai vào

Opportunity Finance Network, một tổ chức phi lợi nhuận chuyên hỗ trợ vốn

cho 180 tổ chức tài chính phát triển cộng đồng. Với 50 triệu khách hàng Mỹ

thích ghé qua Starbucks nhâm nhi cà phê mỗi tuần, Starbucks dự kiến sẽ huy

động được hàng chục triệu USD. Hơn 100.000 dải băng đeo tay đã được tiêu

thụ sau khi chương trình được tung ra vào ngày 1.11.2011. Quỹ Starbucks

Foundation của Schultz đã tài trợ 5 triệu USD ban đầu. Đáng chú ý là việc

chính CEO Howard Schultz và vợ cũng hiến tặng một số tiền khá lớn. “Nhà

lãnh đạo doanh nghiệp không thể là người đứng ngoài cuộc. Starbucks và các

công ty khác có thể dùng sức của mình để làm điều gì đó tốt đẹp cho nước

Mỹ”, ông nói.

Starbucks đã tạo ra nhiều việc làm cho người Mỹ. Năm 2011, trong bối

cảnh khó khăn của nền kinh tế Mỹ cũng như nền kinh tế thế giới, khi hàng

loạt doanh nghiệp cắt giảm lao động thu hẹp sản xuất để tìm kiếm lợi nhuận,

thì Starbucks lại làm ngược lại, họ tuyển dụng thêm 3.700 nhân viên5. Công

ty còn dự kiến sẽ tuyển dụng thêm hàng ngàn lao động khác trong năm 2012.

Schutlz cho rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cần được định nghĩa

lại, sâu sắc hơn. Vai trò của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là tối đa hóa

lợi nhuận cho cổ đông. “Cần có sự cân bằng giữa kinh doanh với trách nhiệm

xã hội… Những công ty cuối cùng sẽ hưởng được phần thưởng xứng đáng từ

những gì đã đóng góp cho xã hội và cộng đồng, phần thưởng đó chính là tạo

ra lợi nhuận nhiều hơn”. Kết quả kinh doanh vượt bậc của Starbucks trong

năm 2011 là minh chứng rất rõ cho điều ấy.

5 United States Securities and Exchange Commission,Washington, DC 20549

48

Một thương hiệu xanh, một thương hiệu vì cộng đồng đó là những gì

mà khách hàng nói về thương hiệu Starbucks. Một thương hiệu từng được biết

đến như là khởi nguồn cho văn hóa cà phê tại Mỹ, nay lại tiếp tục là tấm

gương đi đầu trong việc tạo ra một văn hóa cho các doanh nghiệp noi theo đó

là văn hóa vì cộng động.

Âm nhạc Starbucks

Cho đến giờ vẫn chưa có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như

Starbucks. Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu thế giới

với hơn 17.000 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Starbucks nhận thấy các

khách hàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng

thường chọn.

Không lâu sau Starbucks cho ra đời những CD có những bài hát do

chính họ tập họp lại. Năm 1999, Starbucks đã mua một công ty chuyên về

chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của  nhãn

hiệu Starbucks qua những bài hát.

Kết qua là sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là

“the Voice of Music at Starbucks”. Các nhãn hiệu khác từ Old Navy đến

Pottery Barn đều nối bước Starbucks cho ra đời những CD nhạc do chính họ

tuyển chọn.

Don MacKinnon, phó giám đốc về âm nhạc và giải trí của Starbucks,

tóm lược những điều đã xảy ra trong việc phân phối âm nhạc và xây dựng

nhãn hiệu như sau:”Cách thức người ta khám phá và cảm nhận âm nhạc ở Mỹ

ngày nay rất thất thường và chúng tôi đang góp một tay để chấn chỉnh vấn đề

này. 20 năm trước radio là phương tiện thích hợp nhưng ngày nay radio càng

lúc càng thu hẹp lại theo hướng chuyên biệt hóa.

10 năm trước các cửa hàng báng băng đĩa có rất nhiều sản phẩm cho

khách hàng lựa chọn nhưng giờ đây các ca khúc thịnh hành lại được tập hợp

trong các tuyển chọn nhỏ và đựơc bày bán trong “big-box stores”. Không hề

có một  nhãn hiệu nào giúp người nghe khám phá âm nhạc, ngay cả MTV

49

cũng tập trung vào các game show và VH1 thì chỉ chuyên về nhạc và phim

ảnh. Vì thế chúng tôi cho rằng Starbucks sẽ đang ở trong vị trí duy nhất để trở

thành một cửa hàng bán lẻ được khách hàng viếng thăm nhiều nhất.”

Hear Music đã thêm vào nhiệm vụ ngày càng to lớn của Starbucks

trong việc tuyển chọn các CD bao gồm những bài hát được yêu thích nhất của

các ca sĩ như Sheryl Crow, Willie Nelson và cả giọng ca quá cố Johnny Cash.

Không lâu sau nữa, các cửa hiệu của Starbucks sẽ có thêm chức năng chép

CD từ trang web, download nhạc từ catalogue các bài hát giúp khách hàng có

thể tạo ra những bộ sưu tập riêng cho chính mình.

Download nhạc ở như là một thói quen của nhiều người và những bộ

sưu tập bài hát của Starbucks đã trở thành những sợi dây kết nối thương hiệu

Starbucks với khách hàng.

Starbucks đã rất sáng tạo trong việc xây dựng và quảng bá văn hóa âm

nhạc Starbucks và điều này đã góp phần không nhỏ vào mục tiêu phát triển

thương hiệu Starbucks và kết nối thương hiệu với khách hàng.

Cách bày trí cửa hàng

Việc xây dựng và phát triển một văn hóa Starbucks có thể nói là đã

được thực hiện một cách rất bài bản. Điều này thể hiện rất rõ thông qua việc

công ty đã xây dựng văn hóa dựa trên tất cả các yếu tố cấu thành một văn hóa

doanh nghiệp.

Ví dụ như việc Starbucks rất chỉnh chu và nghiêm túc trong việc thiết

kế các của hàng của mình tạo ra một nét độc đáo dễ nhận biết đối với khách

hàng, khi nói đến cà phê Starbucks, người ta sẽ đặt câu hỏi tại sao Starbucks

chỉ là những quán cà phê nhỏ nhắn nhưng lại có thể phát triển rộng khắp 50

tiểu bang của Mỹ với hơn 10.800 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày. Tổng số cửa

hàng của Starbucks trên toàn thế giới hiện nay là khoảng 17.000 cửa hàng với

gần 200.000 nhân viên phục vụ và doanh thu hơn 10 tỉ đô la hàng năm. Sự cảm

nhận nổi bật nhất của khách hàng đối với thương hiệu Starbucks này là gì?

50

Đó chính là vị trí của những quán cà phê này, chúng thường đặt tại

những khu thương mại đồ sộ, mới xây cất và thường nằm ở những vị trí rất

khiêm tốn trong tổng thể khu thương mại, phần lớn nằm ở một góc nào đó.

Nhỏ nhắn, không trang trí mầu mè, nhưng sự xuất hiện của Starbucks lại rất

bắt mắt và nổi bật trong một khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng,do

được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật. Đó chính là chiến lược thương hiệu của

Starbucks.

Người ta sẽ ngạc nhiên một cách thích thú và thán phục khi biết rằng,

những chủ thầu kinh doanh xây dựng thường gọi mời Starbucks đầu tiên trong

số những chủ cửa hàng tương lai của bất cứ khu thương mại nào. Có thể nói,

cách chọn vị trí tại những góc rất khiêm tốn chứng tỏ nét độc đáo trong kinh

doanh của Starbucks về các mặt tâm lý, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa.

2.4 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks

2.4.1 Ưu điểm

Thương hiệu Starbucks hiện là thương hiệu số một thế giới về cà phê

và các sản phẩm liên quan tới cà phê nhờ một phần quan trọng vào các chiến

lược thường hiệu của mình. Starbucks xây dựng và thực hiện rất tốt chiến

lược thương hiệu của mình thông qua các chiến lược mở rộng thương hiệu

theo chiều rộng và theo chiều sâu, các chiến lược quảng bá và bảo vệ thương

hiệu cho tới việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Tất cả các chiến lược trên

đều có quan hệ chặt chẽ với các chiến lược còn lại, bổ xung hỗ trợ lẫn nhau.

Ví dụ, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên việc bày trí của hàng

được Starbucks áp dụng linh hoạt kết hợp với việc mở rộng thị trường. Tại

mỗi thị trường họ đều ưu tiên việc tìm hiểu văn hóa xã hội tại địa phương, văn

hóa tiêu dùng của người bản địa, từ đó đề ra mục tiêu xây dựng văn hóa

doanh nghiệp sao cho phù hợp nhất với các khách hàng địa phương.

Thứ hai, việc định vị hình ảnh thương hiệu Starbucks như là một doanh

nghiệp vì cộng đồng thông qua những chính sách với người lao động hay

những đóng góp cho cộng đồng thông qua các chương trình như tạo việc làm

51

cho nước Mỹ cũng là một thành công của công ty. Nó không chỉ giúp cho các

nhân viên cảm thấy hạnh phúc với công việc của mình và sau đó lan tỏa hạnh

phúc đó tới khách hàng thông qua những sản phẩm cà phê ngoại hạng mà còn

giúp Starbucks nhận được sự hưởng ứng của cộng đồng và tạo ra những cộng

đồng yêu thích thương hiệu Starbucks.

Ưu điểm tiếp nữa phải kể tới trong chiến lược phát triển thương hiệu

của Starbucks là tốc độ phổ biến và toàn cầu hóa cao. Với việc liên tục mở

rộng thương hiệu thông qua mở rộng sản phẩm và đặc biệt là qua chiến dịch mở

rộng thị trường đã giúp thương hiệu Starbucks là một trong những thương hiệu

toàn cầu có giá trị nhất và được biết tới nhiều nhất. Đặc biệt phải kể tới thành

công của Starbucks tại các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc.

2.4.2 Nhược điểm

Tuy được đánh giá là thành công song chiến lược phát triển thương

hiệu của Starbucks cũng còn một số những tồn tại. Như là một hệ quả tất yếu

của việc mở rộng quá nhanh đôi lúc thương hiệu này đã đi lệch hướng mà mất

đi giá trị cốt lõi thương hiệu và tính “hàng hóa” trong thương hiệu Starbucks.

Starbucks đã từng rất nổi bật về sự tân thời, thoải mái và độc đáo tại những thị

trường khác nhau. Nhưng khi mà ban lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế

hoạch nâng cao lợi nhuận, mở rộng dây chuyền cửa hàng thì những yếu tố nổi

bật một thời không còn rõ nét nữa.

Một hạn chế khác của chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks đó

là việc cứng nhắc trong việc thâm nhập thị trường mới. Các sản phẩm được đưa

vào giới thiệu tại các thị trường mới không có gì khác biệt so với các sản phẩm

tại Mỹ. Điều này dẫn tới một Starbucks không phù hợp với văn hóa và thói quen

bản địa. Thất bại của Starbucks tại thị Trường Úc là một vi dụ điển hình.

Starbucks đã không chú trọng tới việc am hiểu văn hóa địa phương nơi đây và đã

không thể cạnh tranh được với các cửa hàng cà phê của những người bản địa.

Tất cả những nhược điểm trên đây cần được nhìn nhận một cách

nghiêm túc và khắc phục sớm nhất có thể nếu Starbucks muốn tiếp tục nỗ lực

xây dựng một thương hiệu mạnh.

52

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT

TRIỂNH tƯƠNG HIỆU TỪ STARBUCKS CHO CÁC DOANH

NGHIỆP VIỆT NAM

3.1 Tổng quan về ngành cà phê Việt Nam.

Việt Nam được chia thành hai vùng khí hậu phù hợp cho sản xuất cà

phê. Vùng Tây Nguyên và tỉnh Đồng Nai có đất đỏ bazan, rất thuận lợi để

trồng cà phê vối và các tỉnh miền Bắc, với độ cao phù hợp (khoảng 6-800 m)

phù hợp với cà phê chè. Do vậy, Việt Nam trồng hai loại cà phê chính: cà phê

vối và cà phê chè, trong đó, diện tích cà phê vối chiếm tới hơn 95% tổng diện

tích gieo trồng. Cà phê chủ yếu được trồng ở các vùng đồi núi phía Bắc và

Tây Nguyên. Diện tích cà phê tập trung nhiều nhất ở vùng Tây Nguyên, tại

các tỉnh như Đắk Lắk, Đắk Nông, Gia Lai, Kon Tum, Lâm Đồng và chủ yếu

là cà phê vối. Diện tích cà phê của khu vực này chiếm tới 72% tổng diện tích

cả nước và sản lượng cũng chiếm khoảng 92% tổng sản lượng cả nước6. Cà

phê chè trồng chủ yếu ở vùng Nam Trung Bộ, vùng núi phía Bắc do các vùng

này ở vùng cao hơn, nhưng với diện tích và sản lượng rất khiêm tốn, tập trung

nhiều ở các tỉnh Quảng Trị, Sơn La và Điện Biên.

Hiện nay, ở Việt Nam chỉ có hiệp hội cà phê ca cao VICOFA đóng vai

trò đại diện cho các doanh nghiệp. Hầu như chưa có tổ hợp tác, hợp tác xã,

hiệp hội công thương liên kết người sản xuất, chế biến và thương mại ở các

vùng sản xuất cà phê. Điều này đã hạn chế rất nhiều khả năng liên kết của các

đối tượng này.

6 Hồ sơ ngành cà phê Việt Nam/Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

53

 

Hình 3.1 Tình hình xuất khẩu cà phê của nước ta từ năm 1991 đến năm 2009

Nguồn: Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn.

Cà phê Việt Nam được xuất khẩu đi khoảng 60 nước trên thế giới. Các

thị trường nhập khẩu chính của Việt Nam là các nước EU (Đức, Thuỵ Sĩ,

Anh, Pháp, Hà Lan, Tây Ban Nha, Italia…), Mỹ và Châu á (Nhật Bản,

Singapore, Trung Quốc, Philipin, Malaixia và Indonesia), chiếm lần lượt

49%, 15% và 17% tổng lượng xuất khẩu trong năm 20107. Các nước trong

khu vực như Trung Quốc cũng là khách hàng tiêu thụ lớn cà phê Việt Nam.

Ấn Độ và Indonesia là hai nước sản xuất cà phê lớn ở Châu á nhưng hàng

năm vẫn nhập khẩu cà phê Việt Nam. Riêng thị trường Nga - một thị trường

có triển vọng tiêu thụ mạnh và Việt Nam có quan hệ hợp tác lâu dài nhưng

xuất khẩu cà phê Việt Nam sang thị trường này chưa đáng kể.

7 Hồ sơ ngành cà phê Việt Nam/Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

54

Bảng 3.1: Một số thị trường nhập khẩu cà phê chính của nước ta

từ giai đoạn 06/07 đến 09/10

TT Thị trường

2006/2007 2007/2008 2008/2009

2009/2010*

(Tháng 10 –

tháng 3)

Khối lượn

g(triệ

u mét tấn)

Giá trị(nghìn USD)

Khối lượn

g(triệ

u mét tấn)

Giá trị(nghìn USD)

Khối lượng(triệu mét tấn)

Giá trị(ngh́ìn USD)

Khối lượng(triệu mét tấn)

Giá trị(nghìn USD)

1 Đức 249 408.995 174 373.024 165 292.418 81 116.008

2 Hoa Kỳ 193 291.914 158 317.572 157 243.084 74 116.455

3 Tây Ban Nha 100 159.715 100 221.092 88 154.426 34 46.077

4 Italy 79 130.174 80 171.176 83 163.948 34 47.265

5 Bỉ 20 33.562 61 144.529 44 87.251 25 34.428

6 Nhật Bản 35 57.532 44 99.789 50 86.768 25 38.935

7 Hàn Quốc 40 59.849 44 90.875 39 72.551 15 20.977

8 Pháp 44 72.589 37 79.558 37 66.545 7 9.633

9 Algeria 24 43.948 28 69.386 29 56.667 12 16.900

10 Anh 40 55.922 29 53.587 25 45.698 19 24.640

11 Nga 26 43.711 23 51.237 20 38.221 15 19.620

12 Malaysia 26 42.490 21 45.778 20 34.754 9 12.787

13 Trung Quốc 16 24.227 14 28.730 16 29.457 9 12.496

14 Indonesia 45 68.370 3 6.371 4 5.569 19 25.725

15 Philippin 17 27.590 10 19.996 13 19.660 9 11.198

16 Thụy Sĩ 10 16.857 10 23.149 9 18.047 18 23.245

55

Tổng 9641.537.445 8361.795.849 799 1.415.064 405 576.389

Nguồn: Global Trade Atlas; * Vicofa và Tổng cục Thống kê Việt Nam

Chỉ từ năm 2000 đến nay, các chính sách của nhà nước liên tục được

ban hành nhằm khắc phục những ảnh hưởng xấu của cuộc khủng hoảng giá

gây ra và định hướng phát triển bền vững ngành cà phê Việt Nam.

3.2 Tình trạng nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp cà

phê Việt Nam

Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về

vấn đề thương hiệu. Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ doanh

nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh

nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc

xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng

chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo một khảo sát mới đây của Bộ Công Thương,

có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải

xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng,

thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là

tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có

20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu,

số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu.

Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là

đăng ký một cái tên và làm logo.

Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay

còn mang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh

mún, rời rạc. Thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức

độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá. Nhiều doanh nghiệp còn ngần

ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu. Hơn 70% trong

số các doanh nghiệp nhỏ và vừa của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ Logo,

nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong số này, không kể

những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh

56

nghiệp còn lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một

số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Hậu quả là việc mất thương hiệu vào

tay các doanh nghiệp nước ngoài, điển hình gần đây là bài học mất thương

hiệu cà phê Buôn Ma Thuột vào tay một doanh nghiệp Trung Quốc.Đối với

những doanh nghiệp đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng

hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một biện pháp phòng thủ từ xa đối

với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển

thương hiệu của mình. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia

hạn khi Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả

là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều

này có thể được giải thích bởi lý do hầu hết ông chủ các doanh nghiệp nhỏ và

vừa ở Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy kinh doanh là chỉ cần

phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là điểm yếu

của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân,

nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên 90%8 các doanh

nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu dựa vào

nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền

không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ

thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa, các doanh nghiệp

Việt Nam còn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm

nét của một quốc gia nông nghiệp.

Hậu quả là, trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước

ngoài một mặt tăng cường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh

tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu

“khai thác” các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua

lại thương hiệu và đổi mới, phát triển sản phẩm thành một trong những

thương hiệu lớn của mình. Điển hình là việc Unilever mua lại thương hiệu

kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước

8 Báo cáo Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam VCCI

57

mắm Knorr Phú Quốc. Từ một thương hiệu P/S khá nổi tiếng trên thị trường

Việt Nam nhưng không còn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm của nước

ngoài, Unilever đã biến P/S thành một thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm

có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã.

Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường

xuyên giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các mặt hàng

tiêu dùng phổ biến như nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng... Doanh nghiệp bị mất

thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần của mình, còn người tiêu dùng cũng hoang

mang giữa các loại sản phẩm thật và sản phẩm nhái.

Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh

các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ

nghệ, thủy hải sản... với chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua

kém các sản phẩm của các nước xuất khẩu lớn khác. Thế nhưng có một thực

tế là 90% hàng Việt Nam do không thiết lập được thương hiệu độc quyền nên

vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc

gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Do đó, doanh nghiệp

bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa

có nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam.

Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang

phải đối mặt với vấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu

trên thị trường quốc tế. Trong những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu

đã liên tiếp xảy ra giữa các doanh nghiệp Việt Nam và các công ty của nước

ngoài. Hàng loạt các thương hiệu lớn của Việt Nam đã lao đao vì bị mất cắp

thương hiệu: Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật; Petro Việt Nam, Vifon,

Saigon Export, Việt Tiến.... ở thị trường Mỹ; Vinataba ở thị trường 12 nước

Châu Á; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở Trung Quốc ... Cuộc chiến

thương hiệu luôn đi kèm với những rắc rối về kiện tụng, mất mát nhiều thời

gian và tiền bạc, dù được hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớn cho

doanh nghiệp. Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam

58

đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu

tư cho thương hiệu vẫn còn rất dè dặt. Đó cũng là lý do tại sao hiện nay nền

kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn như FPT, Việt tiến, Trung

Nguyên, Vinamilk…

3.3 Đánh giá tương quan giữa các doanh nghiệp cà phê Việt Nam

và Starbucks.

3.3.1 Các yếu tố chủ quan.

Nguồn lực để phát triển chiến lược thương hiệu

Bên cạnh sự khác biệt và khó khăn về mặt nhận thức như đã nêu trên

đây, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp

Việt Nam hầu hết đều gặp một trở ngại không nhỏ đó là về nguồn lực. Các

nguồn lực cần thiết từ quá trình khảo sát thị trường, khảo sát sản phẩm để đề

ra một chiến lược thương hiệu tốt chó tới các nguồn lực hỗ trợ trong quá trìn

triển khai chiến lược. Có thể kể đến hai nguồn lực quan trọng bậc nhất trong

mọi chiến lược thương hiệu đó là nguồn nhân lực và nguồn tài chính.

Tại Việt Nam, phần đông các doanh nghiệp đều là các doing nghiệp

nhỏ và vừa. Vì vậy, giới hạn về nguồn lực là điều không thể tránh khỏi trong

khi đó các chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự theo đuổi dài hơi và đầu tư một

nguồn tài chính đáng kể. Không chỉ tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa, hạn chế

về nguồn lực cũng tồn tại trong các doanh nghiệp có quy mô lớn hơn. Tại các

doanh nghiệp lớn này khó khăn về tài chính phần nào được khắc phục với

những khoản ngân sách đáng kể dành cho hoạt động phát triển thương hiệu

hàng năm, tuy nhiên họ lại thiếu một nguồn lực khác đó là con người.

Những khó khăn về nhận thức và nguồn lực chính là những điểm khác

biệt nhất giữa các doanh nghiệp Việt Nam và Starbucks và đây cũng là những

trở ngại lớn nhất đối với các doanh nghiệp nước ta trong quá trình học hỏi về

chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.

3.3.2 Các yếu tố khách quan.

Môi trường kinh doanh

59

Việt Nam chỉ chuyển sang phát triển kinh tế thị trường cách đây chưa

lâu, chính vì vậy mức độ hội nhập và gắn kết với nền kinh tế khu vực và thế

giới còn chưa được sâu rộng. Trong khi đó, tại thị trường nội địa với những

người tiêu dùng chỉ có mức thu nhập trung bình khoảng hơn một nghìn đô la

Mỹ một năm, cầu tiêu dùng còn hạn chế và rất nhạy cảm về giá. Chính vì thế

dẫn đến các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu chú trọng vào các chiến lược

liên quan tới giá và sản phẩm hơn là chiến lược về thương hiệu. Cộng đồng

tiêu dùng và doanh nghiệp đều chưa đánh giá cao giá trị thương hiệu là rào

cản không nhỏ cho sự phát triển các thương hiệu Việt tại thị trường quốc tế

trong quá trình hội nhập hay thậm chí là việc vắng bóng các thương hiệu Việt

ngay tại thị trường nội địa.

Môi trường pháp lý

Sự hạn chế về môi trường pháp lý hỗ trợ các hoạt động sản xuất kinh

doanh tại Việt Nam đã được đề cập từ lâu, trong đó có các vấn đề pháp lý liên

quan tới thương hiệu. Trong nỗ lực cải thiện môi trương pháp lý hỗ trợ các

hoạt động sản xuất kinh doanh, các cơ quan chức năng cũng đã có nhiều nỗ

lực đáng ghi nhận như sự ra đời của hàng loạt các văn bản luật, điển hình như

luật Sở hữu trí tuệ, luật Cạnh Tranh. Các văn bản luật này đã góp phần đáng

kể trong việc tạo ra một môi trường kinh doanh lành mạnh cho các doanh

nghiệp. Tuy vây, nỗ lực cho ra đời các văn bản luật trên được thực hiện trong

thời gian gấp rút và mang tính đối phó nhằm đáp ứng những nhu cầu trong

quá trình đàm phán gia nhập tổ chức Thương mại Quốc tê (WTO) của nước

ta, chính vì thế các nguồn luật này còn tồn tại rất nhiều hạn chế và gây khó

khăn cho các doanh nghiệp. Ví dụ, các điều khoản giải thích các khái niệm,

hay các điều khoản hướng dẫn thi hành và áp dụng luật trong thực tế.

Mặt khác, cũng không ít các chính sách của Nhà nước gây vướng ngại

cho hoạt động sản phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp. Ví dụ đơn cử,

quy định buộc các doanh nghiệp phải hạn chế ngân sách cho hoạt động xúc

60

tiến thương mại, theo đó các doanh nghiệp chỉ được dành 7-10% cho hoạt

động quảng cáo khuyến mại.

Mô hình chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks là một bài học

lý tưởng cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp cà

phê nói riêng noi theo. Tuy nhiên, cũng không dễ để thực hiện điều này, các

doanh nghiệp cần vượt qua những sự khác biệt, những khó khăn hạn chế từ

khách quan và từ chủ quan để có thể linh hoạt học hỏi và áp dụng kinh

nghiệm từ Starbucks nhằm tạo ra nét riêng và sự khác biệt trong giá trị của

các thương hiệu Việt.

3.4 Bài học từ Starbucks.

3.4.1 Kinh nghiệm về mở rộng thị thương hiệu.

Kinh nghiệm mở rộng sản phẩm.

Trong quá trình phát triển kinh doanh, cùng với sự lớn mạnh của công

ty luôn đồng hành với việc mở rộng phạm vi kinh doanh. Một trong số những

sự mở rộng đó là việc mở rộng về sản phẩm, tuy nhiên việc mở rộng dòng sản

phẩm không đồng nghĩa với việc phát triển lớn mạnh hơn của công ty. Việc

mở rộng các sản phẩm kinh doanh mới bao giờ cũng phải dựa trên năng lực

cốt lõi, dựa trên giá trị của thương hiệu cốt lõi.

Ví dụ, tại Starbucks, công ty luôn ý thức được giá trị cốt lõi của thương

hiệu mà họ sở hữu là các sản phẩm liên quan tới cà phê. Trải qua 40 năm phát

triển, Starbucks đã nhận ra việc phát triển của họ không thể tách khỏi các sản

phẩm từ cà phê. Đặc biệt điều này thể hiện rõ trong năm 2008 đây là quãng

thời gian mà thương hiệu Starbucks đã thực sự rơi vào khủng hoảng. Nhưng

cũng chính trong giai đoạn khó khăn này công ty đã trở lại mạnh mẽ bằng

việc cắt giảm và hạn chế việc mở rộng các dòng sản phẩm ít liên quan tới cà

phê. Starbucks đã trở lại với đúng giá trị cốt lõi của mình với các sản phẩm

cà phê hảo hạng và một văn hóa thưởng thức cà phê giàu tính truyền thông

của mình.

61

Việc mở rộng về dòng sản phẩm nên đảm bảo giúp công ty khai thác

được yếu tố lợi thế kinh tế theo quy mô. Các dòng sản phẩm mới của công ty

cho phép họ khai thác được các tài nguyên dư thừa và tăng hiệu quả kinh

doanh. Tuy nhiên các doanh nghiệp không được phép thực hiện mở rộng một

cách vội vàng. Từ kinh nghiệm của Starbucks cho thấy muốn thực hiện chiến

lược này thành công doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các bước ban

đầu về nghiên cứu nhu cầu thị trường, thử nghiệm sản phẩm trong một phạm

vi giới hạn ban đầu và đánh giá tính khả thi của sản phẩm mới trước khi đưa

ra thị trường.

Sự thành công của các sản phẩm mới sẽ góp phần làm tăng giá trị của

thương hiệu ngược lại nếu thất bại nó sẽ phá hoại hình ảnh thương hiệu.

Chính vì vậy, hoạt động mở rộng dòng sản phẩm cần thiết được các doanh

nghiệp cà phê Việt Nam thực hiện một cách cẩn trọng và hợp lý.

Kinh nghiệm mở rộng thị trường.

Starbucks là một ví thành công điển hình trong hoạt động mở rộng thị

trường. Thành công của họ càng rõ nét và đáng ghi nhận tại các thị trường nổi

tiếng là khó tính với các nhãn hiệu đến từ phương tây, phải kể đến đó là Nhật

Bản và Trung Quốc. Sau thất bại của hàng loạt các thương hiệu lớn như Coca

Cola hay Burger King tại thị trường Trung Quốc, ít ai nghĩ rằng Starbucks lại

có thể thành công tới vậy.

Việc mở rộng thị trường bất cứ là thông qua cấp giấy phép hay tự mở

cửa hàng đều được Starbucks kiểm soát một cách chặt chẽ về mọi mặt, từ bày

trí cửa hàng cho tới các sản phẩm. Điều này là rất cần thiết cho công ty trong

quá trình mở rộng thị trường mà vẫn đảm bảo được các giá trị cốt lõi của

thương hiệu. Đây là điều mà các doanh nghiệp cà phê Việt Nam cần hết sức

nghiêm túc học hỏi. Đã có không ít những doanh nghiệp Việt Nam làm

thương hiệu theo kiểu phổ biến và mở rộng một cách thiếu kiểm soát. Trung

Nguyên là một ví dụ điển hình về nỗ lực xây dựng thương hiệu của mình, tuy

nhiên đây cũng là công ty mang lại không ít những bài học về thất bại và sai

62

lầm trong quá trình mở rộng thương hiệu của mình. Việc phát triển số lượng

các cửa hàng một cách ồ ạt và thiếu kiểm soát, chỉ coi trọng số lượng không

coi trọng chất lượng đã làm cho thương hiệu này trở nên mờ nhạt đối với

người tiêu dùng. Đó là hình ảnh về một thương hiệu thiếu bản sắc và cá tính,

các sản phẩm không khác biệt so với sản phẩm đại trà của thị trường, những

cửa hiệu cà phê có thể bắt gặp tại bất cứ nơi đâu với chung một thương hiệu

Trung Nguyên nhưng không hề có nét gì chung để nhận biết.

Và trên tất cả, Công ty cần phải thực hiện nghiên cứu thị trường, nói

chuyện với các khách hàng, các đối tác tiếp thị hoặc các nhà phân phối, và

đánh giá các sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm mới. Điều này sẽ giúp cho

công ty đánh giá đúng nhu cầu hiện tại đối với sản phẩm và xác định kênh

phân phối bán hàng tốt nhất. Thêm vào đó hãy định hình cho thông điệp

truyền đi từ sản phẩm của công ty. Nếu công ty thực hiện một cách nghiêm

ngặt các bước trên thì dòng sản phẩm mới sẽ làm tăng doanh thu, nó giúp cho

công ty tiếp cận với các thị trường mới và tạo nên thị phần lớn cho doanh

nghiệp đang phát triển của bạn. Điều này tạo tiền đề cho Starbucks nổi bất

trong chiến lược mở rộng thị trường của mình với tính cách rất địa phương

hóa. Các hoạt động kinh doanh của từng địa phương được cấp cho một mức

độ độc lập cao để quản lý các hoạt động của chính họ khi họ thấy phù hợp.

Starbucks chú trọng vào việc đổi mới các nhãn hiệu hàng đầu của Starbucks,

được mở rộng với sự xuất hiện của các sản phẩm dành cho người ăn kiêng

(Diet Starbucks), nước ngọt dâu (Cherry Starbucks), và những sản phẩm

tương tự. Niềm tin hàng đầu của Starbucks là sự khác biệt chính giữa thị

trường Mỹ và các thị trường quốc tế là cấp độ thâm nhập thấp hơn ở các thị

trường quốc tế, ở các thị trường này tiêu thụ bình quân đầu người chỉ bằng

10-15% mức độ tiêu thụ ở Mỹ. Starbucks trở thành một công ty toàn cầu, tập

trung rất nhiều các hoạt động quản lý và tiếp thị tại các trụ sở công ty ở các

thị trường quan trọng, tập trung vào các thương hiệu cốt lõi của công ty, và

63

mua cổ phần sở hữu của các công ty nước ngoài để công ty có thể có ảnh

hưởng lên sự kiểm soát chiến lược nhiều hơn đối với họ.

64

3.4.2 Bài học kinh nghiệm về quảng bá và bảo vệ thương hiệu.

Bài học kinh nghiệm sử dụng các công cụ truyền thông.

Một chiến lược phát triển thương hiệu muốn thành công không thể

thiếu vắng sự hỗ trợ của các công cụ truyền thông, không những vậy việc sử

dụng các công cụ truyền thông thôi là chưa đủ mà cần có sự nhất quán về

hình ảnh, bản sắc thương hiêu trong các chiến dịch sử dụng các phương tiện

truyền thông nhằm tránh gây sự nhầm lẫn hay làm giảm độ nhận biết thương

hiệu đối với đối tượng truyền thông.

Tích hợp nhiều kênh, phương tiện để tăng hiệu quả lan truyền: Khai

thác tối đa những tiện ích của các mạng xã hội, điều này đăc biệt quan trọng

khi các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp cà phê nói

riêng đều hạn chế về ngân sách quảng bá thương hiệu trong khi kênh quảng

bá này lại không đòi hỏi tốn kém nhiều chi phí. Từ bài học của Starbucks về

cách quảng bá thương hiệu thông qua các kênh phương tiện, đặc biệt là mạng

xã hội cho thấy một sản phẩm mới được tung lên các diễn đàn, các trang

mạng Facebook, Youtube, Twitter, Blog... sẽ nhận được nhiều phản hồi, thậm

chí tranh cãi từ khách hàng. Các doanh nghiệp hãy tận dụng ngay những kênh

thông tin này để quảng bá thương hiệu, tiếp cận và theo dõi phản hồi khách

hàng. Tuy nhiên, cũng không nên chỉ dùng một mạng xã hội là mà cần tích

hợp nhiều phương tiện truyền thông khác và cần có chiến dịch cụ thể. Ví dụ

như kết hợp với quảng cáo ngoài trời, TV, điện thoại di động, trò chơi điện tử,

viết bài quảng bá PR trên báo chí…

Bài học về thực hiện marketing truyền miệng

Các sản phẩm từ cà phê luôn có sức hấp dẫn đáng kể đối với người tiêu

dùng và có thể thấy những cộng đồng những người nghiện và yêu thích văn

hóa thưởng thức cà phê luôn tồn tại. Đây chính là thuận lợi cho các doanh

nghiệp cà phê tận dụng để xây dựng các chiến dịch marketing truyền miệng.

Starbucks đã minh chứng cho nhận định này, thương hiệu Starbucks đã được

quảng bá rộng rãi và trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn bao giờ hết.

65

Việc xây dựng marketing kiểu truyền giáo không khó, chỉ đơn giản

phát hiện ra một đội ngũ các tình nguyện viên - những tuyên truyền viên tự

nguyện để họ tự nắm lấy vai trò chủ đạo giới thiệu tên tuổi và hình ảnh

thương hiệu của doanh nghiệp. Tất nhiên, chi phí hỗ trợ sẽ ít hơn rất nhiều so

với các hình thức quảng cáo khác, nhưng sự tin cậy luôn luôn dẫn đầu.

3.4.3 Bài học kinh nghiệm xây dựng văn hóa thương hiệu

Bài học về xây dựng hình ảnh thương hiệu cộng đồng

Bài học về xây dựng thương hiệu cộng đồng của Starbucks cho thấy

Công ty thực hiện mục tiêu này thông qua hai hướng chủ yếu.

Thứ nhất, Starbucks luôn coi nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi và là tài

sản quý giá của Công ty. Chính vì vậy, chính sách Nhân sự tại đây được xây

dựng với mục đích biến nguồn nhân lực trở thành một ưu thế cạnh tranh hàng

đầu của Starbucks. Chính sách nhân sự của Starbucks là đặt mối quan hệ giữa

Công ty và nhân viên là trung tâm của chính sách, với mục tiêu cao nhất là sự

phát triển của Starbucks luôn đồng hành với sự thỏa mãn về công việc và lợi

ích của nhân viên.

Chính sách việc làm của Starbucks tạo cơ hội công bằng và hợp lý cho

tất cả mọi nhân viên của Công ty tùy theo năng lực của mỗi người chứ không

phân biệt giới tính quốc tịch. Ví dụ như chính sách của công ty tại Trung

Quốc đã nêu phần trên.

Đặc biệt, với tôn chỉ “Hữu sản hoá người lao động” giúp người lao

động tại Starbucks đảm bảo cơ sở vật chất cho Cá nhân, Gia đình và có tích

luỹ... tạo điều kiện cho nhân viên Công ty giàu lên cùng thương hiệu

Starbucks. Khi vào làm việc tại Starbucks, 100% nhân viên sẽ được mua cổ

phần hoặc cam kết ký văn bản về quyền lợi được mua cổ phần Công ty.

Bên cạnh chính sách tiền lương và phụ cấp, Starbucks còn áp dụng

chính sách thưởng nhằm động viên, khuyến khích nhân viên toàn hệ thống nỗ

lực cống hiến và phấn đấu hết mình trên mọi vị trí công tác để xây dựng

Starbucks ngày càng phát triển và lớn mạnh. Những tập thể, cá nhân đạt thành

66

tích xuất sắc sẽ được đánh giá và khen thưởng xứng đáng, kịp thời theo những

quy định thống nhất, công bằng và công khai, kết hợp khen thưởng tinh thần

và khen thưởng vật chất.

Starbucks luôn coi đào tạo Nguồn nhân lực là nhiệm vụ quan trọng

hàng đầu trong quản lý Nguồn nhân lực và là một hình thức đầu tư chiến

lược. Thông qua việc đào tạo, Nhân viên sẽ được nâng cao kiến thức, trình độ

nghiệp vụ chuyên môn cùng các kỹ năng khác, từ đó tạo ra giá trị lớn nhất

cho bản thân nhân viên và Công ty. Đồng thời, qua quá trình đào tạo, nhân

viên cũng xác định được mục tiêu phát triển của bản thân phù hợp với mục

tiêu phát triển của Công ty.

Các khóa đào tạo của Starbucks được thiết kế một cách hiệu quả dựa

trên yêu cầu thực tiễn kinh doanh của Công ty nhằm đảm bảo việc Nhân viên

có thể áp dụng được tối đa những kỹ năng, kiến thức đã được đào tạo vào

trong công việc. Từ đó, làm tăng niềm tin và động lực làm việc cho nhân

viên, thúc đẩy nhân viên không ngừng phát triển và đa dạng hóa nghề nghiệp

chuyên môn để tạo ra cơ hội thăng tiến cho bản thân.

Starbucks luôn tự hào về môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng

động nhưng cũng vô cùng thân thiện và đầm ấm. Làm việc tại Starbucks, bạn

sẽ cảm thấy mình như thành viên của một đại gia đình đầy ắp niềm tin và hy

vọng, luôn được quan tâm, chia sẻ và cùng nhau cống hiến, phát huy những

giá trị bản thân để xây dựng ngôi nhà chung.

Thứ hai, Starbucks luôn rất tích cực tham gia các hoạt động vì cộng

đồng, như các chương trình vận động đòi quyền bình đẳng cho phụ nữ hay

mới đây nhất là hoạt động tạo việc làm cho người Mỹ đã góp phần làm giảm

tỷ lệ thất nghiệp đang ở mức cao.

Starbucks đã lựa chọn một phương pháp thích hợp dựa trên sáu nguyên

tắc nền tảng cơ bản được gọi là Coffe and Farmer Equity (C.A.F.E) Practise.

Những nguyên tắc này bao gồm: trả giá cao để giúp đỡ nông dân tạo ra lợi

nhuận và hỗ trợ cho gia đình họ; việc mua các loại café có sự bảo tồn, chứng

67

nhận, tổ chức và Fairrade CertifiedTM; và đầu tư vào các dự án phát triển mang

tính xã hội ở các nước sản xuất café.

Việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp vì cộng đống sẽ giúp các doanh

nghiệp cà phê Việt Nam tạo được nền tảng cho việc phát triển thương hiệu lâu

dài và bền vững. Cách làm của Starbucks là ví dụ điển hình mà các doanh

nghiệp cà phê Việt Nam hoàn nên nghiêm túc học hỏi và họ toàn có khả năng

thực hiện.

68

KẾT LUẬN

Thương hiệu và phát triển thương hiệu ngày nay không còn xa lạ với các doanh nghiệp, tuy nhiên vẫn còn một khoảng cách khá xa về trình độ làm thương hiệu của các doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới và các doanh nghiệp Việt Nam. Ở nước ta các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu, thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu... của đối tượng khách hàng mục tiêu, do đó không có định hướng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường.

Chính vì vậy, xây dựng thương hiệu trước hết cần phải được bắt đầu từ trong tư duy và nhận thức, từ chính hòa bão và ước mơ của chủ thương hiệu. Một doanh nhân có hoài bão lớn, có ước mơ sở hữu một thương hiệu mang tầm vóc toàn cầu là bước đầu thành công cho quá trình xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu không phải là việc của riêng giám đốc thương hiệu hay của nhân viên chuyên trách nào. Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể cán bộ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu.

Khóa luận tập chung vào việc nghiên cứu các lý luận về thương hiệu và các chiến lược phát triển thương hiệu và gắn với mô hình thực tiễn mang tên Starbucks, qua đó rút ra các bài học quý báu cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam trong qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hộ nhập một cách sâu rộng với nền kinh tế thế giới, thị trường mở rộng cạnh tranh gay gắt đó là những hệ quả theo sau. Tất cả cả sẽ đòi hỏi những doanh nghiệp cà phê Việt Nam phải trở nên mạnh hơn để đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp trên toàn cầu và một trong những yêu cầu là phát triển thương hiệu.

69

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

1. Đoàn Đức Thắng, 2007, Quản trị thương hiệu Toyota, Đại học Ngoại Thương.

2. James R. Gregory, 2004, Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB

Thống Kê, Hà Nội.

3. Phòng công nghiệp và thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Tạp chí

Business Biweekly.

4. Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2005, Luật Sở hữu

trí tuệ số 50/2005/QH11

5. Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà, 2007, Xây dựng và phát triển thương hiệu,

NXB Lao Động - Xã Hôi.

Tiếng Anh

6. David A. Aeker, 2011, Building Strong Brand, 11th Edition, Free Press.

7. Howard Shultz, 2011, How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its

Soul, 1st Edition, Copyrighted by Howard Shultz, United States of

Americal.

8. Joseph A. Michelli, 2007, The Starbucks Experience, 1st Edition, MacGraw-

Hill.

9. Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, 1st

Edition, Harvard Business School Publishing Corporation, United States

of America.

70