JURNAL

KOMUNIKASI PEMASARAN DAN LOYALITAS PELANGGAN

(Studi Kasus Aktivitas Komunikasi Pemasaran Majalah Djaka Lodang Dalam

Menciptakan Loyalitas Pelanggan di Yogyakarta Pada Tahun 2016)

Oleh:

ARKHAN FATURAHMAN

D0211011

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2017

1

KOMUNIKASI PEMASARAN DAN LOYALITAS PELANGGAN

(Studi Kasus Aktivitas Komunikasi Pemasaran Majalah Djaka Lodang Dalam

Menciptakan Loyalitas Pelanggan di Yogyakarta Pada Tahun 2016)

Arkhan Faturahman

Eko Setyanto

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

AbstractThe development of communication technology is growing rapidly resulting in

more varied types of media in society. Magazine as one form of print media is currently struggling with the onslaught of online media industry. Many magazines have to stopped publication due to frequent loss and decreasing circulation. Djaka Lodang is a Java-language magazine which untill this day still survive.. The success of the magazine Djaka Lodang exist until now is because their customer loyalty.

The purpose of this study wants to analyze and describe how the marketing communication activities Djaka Lodang magazine in the form of customer loyalty and the factors that affect customer loyalty. This study uses qualitative case studies in order to obtain better results in, whole (holistic) and full value. Here also involves 9 informants, (3) three informants from the editor of the Djaka Lodang magazine are supposed to understand about the marketing communications program, and 6 (six) Informant subscribers Djaka Lodang magazine who already subscribe to the magazine at least 1 year to answer the problem formulation of researchers in order to achieve the validity of the data through triangulation analysis data.

Results showed that the activity of marketing communications magazine Djaka Lodang using marketing communications mix such as Advertising, Direct Marketing, Sales Promotion, Public Relations, and Personal Selling to deals its targets. Personal selling is the dominant marketing communications mix conducted by the magazine Djaka Lodang. Besides that, the effort to maintain customer loyalty are seen in the Customer Retention program according to the theory of Philip Kotler. In the context of Djaka Lodang magazine, the program is manifested in the improvement of service quality and the content quality of Djaka Lodang magazine. Researchers also found many factors that affect customer loyalty Djaka Lodang Magazine including high switching barriers , the image and lower customer expectations on quality Lodang Djaka magazine.

Keywords : Marketing Communication, Customer Loyalti, Customer Retention

2

Pendahuluan

Di era globalisasi seperti sekarang ini kita tidak asing dengan istilah media

cetak. Media cetak adalah media dalam bentuk lembaran kertas yang dicetak.

Salah satu bentuk dari media cetak adalah majalah. Majalah adalah sebuah

penerbitan berkala (buku harian) yang terbit secara teratur dan sifat isinya tak

menampilkan pemberitaan atau sari berita, melainkan berupa artikel, atau bersifat

pembahasan yang menyeluruh dan mendalam.1

Majalah sudah dikenal di Indonesia sejak zaman perjuangan. Hanya saja saat

itu sulit membedakan majalah dan koran karena keduanya memiliki bentuk yang

sama. Namun seiring berjalannya waktu majalah mulai menemukan bentuk nya

sendiri. Yaitu dengan memiliki cover, terbit berjangka waktu, dan dijilid

berbentuk buku. Dalam buku rahasia dapur majalah di Indonesia, Kurniawan

Junaedhi membagi majalah menjadi beberapa bagian diataranya : majalah sastra,

majalah hiburan, majalah wanita, majalah remaja, majalah anak – anak, majalah

berita, majalah keluarga, majalah khusus, majalah film, majalah olahraga,

majalah ekonomi bisnis industry & manajemen, majalah agama dan majalah

berbahasa daerah.2

Majalah berbahasa daerah adalah majalah yang menggunakan medium

bahasa daerah sebagai pondasi pokok semua konten nya. Jika menilik dari

sejarahnya penerbitan majalah berbahasa daerah dikenal sejak zaman

kemerdekaan. Motivasi penerbitannya umumnya untuk menyebarkan ide

kebangsaan dan gagasan kemerdekaan. Majalah berbahasa daerah yang terbit

pada zaman perjuangan adalah majalah Panjebar Semangat, yang didirikan oleh

Dr. Sutomo di Surabaya.

Pada awal mulanya majalah Panjebar Semangat sempat menonjol karena

memuat tulisan – tulisan para pejuang yang dikenal sangat berani. Tak heran

apabila pada awal masa kependudukan Jepang majalah ini dibredel. Sempat

1 Kurniawan Junaedhi, Rahasia Dapur Majalah Indonesia (Jakarta, 1995), hal. 82 Ibid. hal. 10

3

vacum beberapa tahun kemudian majalah ini dirintis kembali, yang langsung

digemari oleh kalangan masyarakat hingga mengalami masa kejayaan pada tahun

1960-an dengan oplah mencapai 100 ribu eksemplar. Zaman yang terus

berkembang membuat kemajuan dibidang teknik percetakan, yang

mempengaruhi tampilan majalah Panjebar Semangat. Namun kenaikan mutu dan

kualitas tidak diimbangi dengan jumlah oplah yang kian merosot. Meskipun

demikian majalah Panjebar Semangat masih bisa eksis sampai sekarang.

Keberhasilan majalah Panjebar Semangat diatas bergelut dengan zaman tidak

diikuti oleh majalah berbahasa daerah yang lain. Pada tahun 1950 banyak

majalah berbahasa daerah yang lahir seperti Poestaka Soerakarta, Tjerita Tjerkak,

Swarta Tama, Rudjak Polo, Soera Desa, Kedjawen, Praba, dkk. Akan tetapi

kesemuanya tidak bisa survive, dan berhenti terbit. Berhenti terbitnya majalah

berbahasa daerah ini kebanyakan disebabkan karena di tinggalkan oleh

pembacanya yang beralih ke majalah berbahasa Indonesia. Sementara generasi

penerus yang menjadi segmen target selanjutnya, sudah mulai tidak tertarik

dengan bahasa daerahnya sendiri. Memang majalah berbahasa daerah selalu

bergulat dengan zaman.

Dewasa ini majalah berbahasa daerah yang masih eksis hanya tinggal

hitungan jari. Mereka adalah majalah Panjebar Semangat dan Jayabaya dari

Surabaya, Mangle dari Jawa Barat, dan Djaka Lodang dari Yogyakarta. Majalah

berbahasa daerah ini sekarang harus bergulat dengan zaman yang lebih modern.

Tidak hanya bersaing sesama kompetitor melainkan mereka juga bersaing

dengan adanya teknologi elektronik dan internet yang semakin bervariatif dan

menyenangkan.

Teknologi informasi semakin berkembang. Tidak hanya bersaing dengan

teknologi digital audio (televisi), majalah berbahasa daerah juga harus bersaing

dengan media baru berupa digital online (internet). Kemunculan internet ini

membuat industri media cetak kian lesu. Adanya dukungan kebijakan dari

pemerintah tentang internet masuk desa, dan isu – isu pelestarian lingkungan

4

membuat teknologi internet semakin merubah perilaku konsumen media cetak di

Indonesia. Hasil Markplus Insight Netizen Survey pada tahun 2012 yang di

publikasikan dalam majalah Marketeers 2012, menyampaikan angka terbaru

pengguna internet Indonesia saat ini berjumlah 61 juta orang. Dan 40% pengguna

internet mengakses lebih dari 3 jam per hari.

Adanya teknologi internet yang berkembang pesat menjadi ancaman tersendiri

bagi eksistensi industri media cetak. Teknologi internet memberikan beberapa

ancaman kepada media cetak diantaranya adalah Pertama, teknologi internet

mampu mengawinkan adanya media online dengan media elektronik sehingga

bisa lebih menarik konsumen media cetak. Apalagi didukung kebijakan

pemerintah mengenai pemerataan infrastruktur internet, seperti kebijakan internet

masuk desa. Kedua, perubahan perilaku remaja dan pemuda di Indonesia yang

cenderung lebih “care” dengan teknologi internet dibanding teknologi cetak.

Ketiga, bermigrasinya para pengiklan dari media cetak ke media online.

Keempat, masyarakat Indonesia mulai peka terhadap isu pelestarian, seperti

mengurangi jumlah konsumsi kertas.

Dilihat dari fenomena yang saat ini terjadi, beberapa gejala mulai menunjukan

media cetak di Indonesia sedang berjibaku untuk mempertahanakan

eksistensinya. Awal November 2014 kemarin Kompas Gramedia grup resmi

menutup 9 dari 60 brand majalah yang dimilikinya. Sembilan majalah kenamaan

tersebut diantaranya adalah Tabloid Soccer, Majalah Chic, Majalah ide bisnis,

Majalah More, In Style Indonesia, Majalah Living, majalah Fortune, dan Majalah

Digitaleight. Selain itu majalah tempo juga sedang berjuang keras untuk

bermetamorforsis dengan perubahan perilaku konsumen media cetak Indonesia.

Melihat data dan fakta mengenai kondisi industri media cetak saat ini,

Persaingan antar media cetak sendiri dan persaingan dengan media – media baru

membuat sedikit yang bisa bertahan. Salah satu media cetak yang bisa bertahan

ditengah gempuran zaman adalah majalah Djaka Lodang.

5

Majalah Djaka Lodang adalah majalah berbahasa daerah jawa yang terbit

mingguan “Kalawarti”. Majalah ini mulai berdiri sejak 1 juni 1971 dan

bertahan sampai sekarang (Oktober 2016). Majalah Djaka Lodang sendiri sudah

memiliki kantor kecil berbentuk rumah di Jl. Patehan Tengah Yogyakarta.

Dengan jumlah pegawai dibidang redaksi dan administrasi sebanyak 17 orang.

Data terakhir majalah Djaka Lodang memiliki oplah mencapai 10.000 setiap

terbit.3 Jumlah oplah tersebut di distribusikan dari provinsi Aceh hingga ke Papua

menyebar ke seluruh Indonesia. Selain itu majalah Djaka Lodang juga berhasil di

distribusikan ke manca negara diantaranya adalah seperti Suriname,

Perpustakaan dan museum di Australia, Belanda, Malaysia dan banyak dari

benua Eropa.4

Dengan oplah yang lumayan banyak dan memiliki pangsa pasar yang jelas

majalah Djaka Lodang belum juga dihampiri oleh iklan. Praktis mereka hanya

mengandalkan hasil penjualan untuk menutup kegiatan operasional. Berani

mengandalkan hasil penjualan tentu memiliki pelanggan yang setia (loyal). Di

Yogyakarta jumlah pelanggan majalah Djaka Lodang berkisar 700 orang yang

terdiri 500 orang pelanggan tetap dan 200 orang konsinansi yaitu orang yang

membeli dari pihak pengecer dan belum terdaftar namanya di bagian marketing

Djaka Lodang. Dengan melihat data tersebut tentu akan semakin menarik untuk

dikaji mengenai persoalan loyalitas pelanggan ini.

Rumusan Masalah

Peneliti merumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

1. Bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan majalah Djaka

Lodang dalam menciptakan loyalitas pelanggan?

2. Apa saja faktor yang mempengaruhi pelanggan majalah Djaka Lodang tetap

loyal?

3 Wawancara dengan Niken, bidang pemasaran majalah Djaka Lodang (Kantor Djaka Lodang: Kamis, 24 Maret 2016)4 Ibid

6

Tujuan

Tujuan dalam penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui apa saja aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan

majalah Djaka Lodang dalam menciptakan loyalitas pelanggan.

2. Untuk mengetahui faktor – faktor yang mempengaruhi terbentuknya loyalitas

pelanggan majalah Djaka Lodang .

Telaah Pustaka

1. Komunikasi

Dedy mulyana dalam bukunya Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar,

mengungkapkan kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris

berasal dari kata latin communis yang berarti “sama”, sedangkan communico,

communication, atau communicare yang berarti “membuat sama”. Dengan

demikian, komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna atau suatu

pesan dianut sama.5

Lebih lanjut, Harold Lasswell mengungkapkan bahwa cara terbaik

menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan

berikut, siapa? (Who?) mengatakan apa? (Says what?) dengan saluran apa? (In

Which Channel?) kepada siapa? (To Whom?) dengan akibat atau hasil apa? (With

What Effect?). Dari model komunikasi Laswell ini, peneliti akan lebih mudah

mengklasifikasikan elemen-elemen komunikasi sesuai dengan apa yang

dibutuhkan dalam penelitian ini. Sebagaimana Majalah Djaka Lodang sebagai

komunikator (who), pesan yang disusun berupa tagline promosi (says what),

media yang dipilih dalam penyampaian pesan (in which channel), kepada para

pelanggan sebagai target market (To whom), dengan efek yang diterima

pelanggan apakah cenderung loyal atau tidak (With what effect).

2. Komunikasi Pemasaran5 Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar (Bandung,2005), hal. 41-42

7

Konsep pemasaran sebagai suatu pertukaran merupakan konsep yang sudah

lama disetujui oleh banyak ahli pemasaran. inti dari konsep pemasaran adalah

adanya proses tukar-menukar antara pihak 1 dengan pihak lainnya, baik

pertukaran secara terbatas maupun secara luas dan lebih kompleks. Salah satu

ahli pemasaran yang mendukung pernyataan ini adalah philip Kotler. Menurut

Kotler pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya

individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai

dengan pihak lain. Didalam proses pertukaran tersebut ada peran komunikasi

yang sangat penting dalam hal membawa pesan.

Pada tingkat dasar, komunikasi dapat memberikan kesadaran akan adanya

keberadaan suatu produk (awarenness) kepada khalayak. Pada tingkat lanjut

peran komunikasi tidak hanya mendukung proses pertukaran seperti

menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk belaka,

namun lebih pada pertukaran nilai – nilai ke masyarakat. Karena sangat

pentingnya peran komunikasi dalam pemasaran, banyak ahli yang memiliki

pendapat bahwa pemasaran itu adalah komunikasi dan keduanya merupakan hal

yang tidak bisa dipisahkan. Schultz, Tannenbaum, dan Lauterborn dalam

bukunya yang berjudul Intergrated Marketing Communications, mengatakan

bahwa dalam masyarakat informasi, pemasaran adalah komunikasi dan

komunikasi adalah pemasaran, dimana keduanya tidak dapat dipisahkan.

Ada beragam definisi tentang komunikasi pemasaran yang diungkapkan oleh

para ahli diantaranya adalah sebagai berikut :

Definisi yang pertama datang dari Dharmmesta Basu Swastha yang

mendefinisikan kegiatan komunikasi pemasaran merupakan pertukaran

informasi dua arah antara pihak – pihak atau lembaga – lembaga yang terlibat

dalam pemasaran. lebih rinci pendapat Swastha adalah sebagai berikut :

“Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan

oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu

8

dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan

pertukaran agar lebih memuaskan dengan menyadarkan semua pihak

untuk berbuat lebih baik.”6

Definisi selanjutnya datang dari Delozier (1976) yang mendefinisikan

komunikasi pemasaran sebagai suatu dialog yang berkesinambungan antara

pembeli dan penjual dalam suatu pangsa pasar. Kemudian menurut Nickels

(1984) komunikasi pemasaran adalah pertukaran informasi dua arah dan persuasi

yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi secara lebih efektif.

Jadi, komunikasi pemasaran adalah persoalan mengelola pesan – pesan

komunikasi untuk menunjang proses pertukaran antara dua belah pihak.

Tujuannya untuk mencapai keselarasan persepsi tentang nilai merek (Intangible

Aspect Product) dengan semua target audience. Dalam hal pengelolaan pesan –

pesan ini merupakan sebuah proses yang panjang dan berlangsung terus menerus.

Gambaran singkat dari proses pengelolaan pesan itu misalnya tentang proses

pembuatan pesan, penggunaan jenis komunikasi , pemilihan media dalam

penyaluran pesan, umpan balik yang diberikan target audience dsb.

3. Bauran Promosi

Dalam praktek di lapangan konsep aktivitas komunikasi pemasaran sering

diwujudkan dalam progam bauran promosi (Promotional Mix). Disebut bauran

promosi karena biasanya pemasaran sering menggunakan berbagai jenis promosi

secara simulan dan terintegrasi dalam satu rencana produk. Menurut Philip

Kotler ada lima alat bauran promosi utama yaitu Advertising, Sales Promotion,

Direct Marketing, Public Relation & Publicity, dan Personal Selling. 7

a. Advertising

6 Dharmmesta Basu Swastha, Azas – Azas Marketing (Yogyakarta, 2002), hal.2347 Philip Kotler & Grey Amstrong, Prinsip – Prinsip Pemasaran, terj. I. Nurmawan (Jakarta, 2001) hal. 656

9

Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang banyak

digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Definisi

iklan sendiri banyak dikemukakan oleh para ahli salah satunya adalah

Kevin Lane Keller yang berpendapat tentang iklan sebagai berikut :

Advertising can be defined as any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, good or service by any identified sponsor. (periklanan bisa diartikan sebagai segala bentuk penyampaian pesan dan promosi non personal berupa ide, barang dan jasa yang dibiayai oleh pihak yang dikenal)8 Keller menekankan periklanan sebagai pesan (ide, barang dan

jasa) yang disampaikan dengan tujuan promosi, yaitu membayar

tempat disuatu media untuk mempromosikan sesuatu. Perusahaan

menggunakan periklanan untuk membuat suatu media sebagai

penyalur pesan untuk promosi.

b. Sales Promotion

Shimp mengatakan bahwa sales promotion (promosi

penjualan) sebagai semua kegiatan pemasaran yang mencoba

merangsang terjadinya aksi pembelian dalam waktu singkat. Promosi

penjualan diarahkan langsung ke konsumen atau calon konsumen

untuk mau melakukan transaksi dengan imbalan tertentu. Imbalan

tersebut bisa berupa hadiah, bonus, fasilitas, potongan harga atau

bentuk apapun yang sekiranya bisa menarik perhatian. Usaha sales

promotion ini dilakukan menurut keller untuk mengubah perilaku

dalam bertransaksi yang biasanya membeli sedikit, langsung membeli

banyak dari biasanya atau mencoba untuk membeli produk untuk

pertama kalinya.9

c. Public Relation & Publicity

8 Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing Brand Equity (New Jersey : 2003), hal. 2869 Ibid, hal. 309

10

Bentuk kegiatan promosi yang lain yang sering dipakai adalah

humas/ publicty. Publicity sekarang ini memiliki peran yang penting

karena dapat menjangkau opini publik yang dapat men-support produk

dan layanan serta membentuk sebuah perceive quality (kualitas yang

dipersepsikan)dalam benak konsumen. Publicity berkaitan dengan

usaha perusahaan menumbuhkan dan menciptakan citra, baik itu citra

perusahaan (corporate image) maupun brand atau citra produk

(Product image).10

d. Personal Selling

Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan

menggunakan komunikasi person to person.11. Personal selling

biasanya dilaksanakan oleh sales dibawah naungan manajer penjualan

yang mempromosikan produk secara langsung pada pasar sasaran.

Oleh karena komunikasi yang terjadi bersifat langsung dan dua arah,

Belch dan Belch menyebut gejala ini dengan konsep Dyadic

Comumunication.

“thus direct and interpersonal communication lets sender immediately receive and evaluate feedback from the receiver. This communication process, known as dyadic communication (between two people or groups) allows for more spesific tailoring of the message and more personnel communication than do many of other media discussed”12 Shimp lebih lanjut mengatakan bahwa personal selling

(penjualan individu) adalah bentuk komunikasi antar individu dimana

tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan

melakukan persuasi pembeli atau calon pembeli produk atau jasa

perusahaan.13

10 John, E. Kennedy & Dermawan Soemanagara, Marketing Communication : Taktik & Strategi (Jakarta, 2006), hal. 2111 Ibid, hal. 3312 Ibid, hal. 34 13 Terence, A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta, 2003) hal.5

11

e. Direct Marketing

Direct marketing dikenal sebagai metode yang rendah biaya

dan efektif untuk berkomunikasi dengan calon pelanggan. Karena

pemasar langsung dapat menjangkau calon pelanggan pada saat yang

tepat dan dibaca oleh calon pelanggan yang lebih memiliki prospek.

Pemasaran langsung memungkinkan pemasar menguji media dan

pesan alternatif untuk menemukan pendekatan yang paling efektif dari

segi biaya. Pemasaran langsung juga membuat penawaran dan strategi

pemasar langsung kurang dapat dilihat oleh pesaing.

4. Loyalitas Pelanggan

Pelanggan memiliki perbedaan dengan konsumen. Seseorang dapat

dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri

untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan

tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang – ulang dalam jangka waktu

tertentu. Apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang

maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai

pembeli atau konsumen. Perilaku pelanggan menunjukan sikap loyal kepada

perusahaan. Namun loyalitas ternyata memiliki level atau tingkatan – tingkatan.

Backman dan Crompton (1991) memandang, ada empat level loyalitas yaitu True

Loyalty, Latent Loyalty, Spurious Loyalty, dan Low Loyalty.

Metodologi

Penelitian ini menggunakan metodologi penelitian kualitatif dengan

pendekatan studi kasus yang ingin mengetahui dan melihat lebih mendalam mengenai

kasus aktivitas komunikasi pemasaran majalah Djaka Lodang dalam menciptakan

loyalitas pelanggannya. Menurut Creswell (1998:54), Penelitian studi kasus adalah

studi yang mengeksplorasi suatu masalah dengan batasan terperinci, memiliki

pengambilan data yang mendalam, dan menyertakan berbagai sumber informasi.

12

Penelitian ini dibatasi oleh waktu dan tempat, dan kasus yang dipelajari berupa

program, peristiwa, aktivitas, atau individu.

Pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik

wawancara mendalam (indepth interview). Wawancara adalah suatu teknik

pengumpulan data di mana peneliti mengajukan pertanyaan tentang ssegala sesuatu

kepada responden untuk mendapatkan dan menggali informasi yang dibutuhkan.

Analisis data yang digunakan adalah analisis kualitatif yaitu dengan menggunakan

model analisis interaktif Miles dan Huberman yang terdiri dari pengumpulan data,

reduksi data, penyajian data, dan kesimpulan.14 Triangulasi data digunakan untuk

validitas data pada penelitian ini.

Sajian dan Analisis Data

1. Aktivitas Komunikasi Pemasaran Majalah Djaka Lodang dalam

Menciptakan Loyalitas Pelanggan

Majalah Djaka Lodang telah menetapkan target sasarannya berupa instansi

pemerintahan, komunitas – komunitas, dan murid – murid sekolah. Untuk

menjadikan mereka menjadi pelanggan yang loyal, majalah Djaka Lodang telah

melakukan beberapa aktivitas komunikasi seperti Advertising, Personal Selling,

Direct Marketing, Publicity, dan Sales Promotion. Advertising dilakukan

majalah Djaka Lodang dengan beriklan di Jogja TV, Ratih TV, Radi Koncotani

dsb. Kemudian Sales Promotion berupa promo percobaan hingga 3 kali,

potongan harga untuk reseller dan pembelian dalam jumlah banyak. Sementara

Direct Marketing dilakukan melalui sms privasi kepada para pelanggan yang

sudah terdaftar di redaksi majalah Djaka Lodang.

Advertising dilakukan majalah Djaka Lodang karena merupakan progam

kerjasama dengan media yang dijalin. Artinya majalah Djaka Lodang tidak

mengeluarkan biaya untuk melakukan kegiatan tersebut. Dan advertising

sendiri kurang tepat untuk menyasar target majalah Djaka Lodang. Kemudian

14 HB.Sutopo. Metodologi Penelitian Kualitatif: Dasar Teori dan Terapannya dalam Penelitian. (Surakarta, 2002). hlm.96.

13

penyebaran katalog dan brosur serta pemberian rabat atau potongan harga juga

kurang efektif dalam menjangkau target sasaran. Oleh karena itu majalah Djaka

Lodang mengandalkan personal selling sebagai progam yang paling dominan

untuk menyasar target sasarannya dan dikombinasikan dengan sales promotion,

dan publicity.

Personal selling Djaka Lodang, dalam prakteknya menugaskan beberapa

karyawan untuk bertemu dengan pelanggan dalam hal pengiriman. Namun juga

ada yang atas inisiatifnya sendiri ikut membantu dalam pengiriman majalah.

Ketika mereka bertemu dengan pelanggan ini, para karyawan ini juga

melakukan “srawung” / sapa aruh kepada para pelanggannya. Ini membuat para

pelanggan merasa nyaman dan apabila ada keluhan bisa langsung diutarakan

atau disampaikan.

Kelebihan personal selling majalah Djaka Lodang diantaranya adalah

interaksi pribadi yang membuat pesan menyesuaikan dengan karakteristik calon

pelanggan, pengembangan hubungan dari ranah hubungan dagang ke personal,

dan kecepatan respon dalam mengatasi masalah pelanggan. Sementara

kelemahan personal selling Djaka Lodang adalah kurangnya wiraniaga dalam

melakukan personal selling.

Selain melakukan aktivitas komunikasi pemasaran majalah Djaka Lodang

dalam menciptakan loyalitas pelanggan juga menerapkan progam customer

retention. Menurut Kotler ada dua cara untuk memperkuat customer retention.

Pertama adalah dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi dan yang

kedua adalah memberikan kepuasan yang tinggi pada pelanggan.15 Majalah

Djaka Lodang secara alami atau sendiri nya telah menciptakan rintangan beralih

yang tinggi. Ini dikarenakan kompetitor majalah Djaka Lodang yang sedikit.

Selain itu pengetahuan untuk mengakses produk kompetitor juga sangat minim

dan susah. Oleh karenanya ini menimbulkan hambatan beralih yang tinggi.

15 Rara Putri Delia, “Analisis Determinan Yang Memengaruhi Loyalitas Pembaca Majalah Wanita” (Tesis progam pascasarjana FISIP UI, Jakarta, 2012) hal.22

14

Kemudian kepuasan didapat apabila sebuah produk dapat memenuhi

kebutuhan dan harapan para konsumennya. Pada kasus Djaka Lodang para

konsumennya itu memiliki harapan yang rendah atas produk majalahnya. Ini

terlihat dari perkataan mereka yang merasa sudah bagus dan sudah cukup

dengan kualitas kertas, foto, cover dsb. Mereka tidak menginginkan perbaikan

lebih banyak karena mereka tau nanti berimbas pada harga dan kelangsungan

hidup majalah. Bagi mereka yang penting majalah Djaka Lodang tetap eksis itu

sudah bagus. Harapan yang rendah ini lah yang membuat apabila disuguhkan

produk Djaka Lodang menimbulkan kepuasan yang tinggi.

2. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan majalah Djaka

Lodang

Dalam mengambil keputusan untuk berlangganan majalah Djaka Lodang dan

memilih untuk loyal terhadap produk itu tentu ada beberapa faktor yang

mendasarinya. Mengutip pendapat Ahmad Mardalis dalam artikelnya meraih

loyalitas pelanggan memaparkan bahwa faktor – faktor yang mempengaruhi

loyalitas pelanggan diantaranya adalah kepuasan pelanggan, kualitas jasa, citra

produk dan perusahaan, serta hambatan beralih yang tinggi.16

a. Kepuasan Pelanggan (ekspektasi terhadap produk yang rendah)

Seperti yang dijelaskan pada bagian customer retention di bagian atas

bahwa para pelanggan majalah Djaka Lodang memiliki ekpektasi yang

rendah terhadap produk majalah Djaka Lodang. Sehingga ketika disuguhi

dengan kualitas yang bagus itu akan menimbulkan kepuasan yang tinggi

dari pelanggan

b. Citra produk Majalah Djaka Lodang

Seperti halnya keinginan dari perusahaan, Djaka Lodang ingin

dicitrakan sebagai majalah berbahasa jawa. Dan sudah barang tentu dengan

misi untuk melestarikan budaya jawa. Nampaknya citra ini berhasil

16 Ahmad Merdalis, “Meraih Loyalitas Pelanggan” Jurnal BENEFIT vol. 9 (Surakarta, 2005) hal. 115

15

melekat pada pelanggannya bahwa ikut berlangganan majalah Djaka

Lodang juga berarti ikut dalam melestarikan budaya jawa.

c. Hambatan Beralih yang tinggi

Seperti dijelaskan sebelumnya dalam bagian customer retention, bahwa

kompetitor langsung majalah Djaka Lodang sangat minim. Kalaupun jika

ada akan mengalami kesulitan akses dalam mendapatkan produk

kompetitor itu sendiri. Sehingga hambatan beralih menjadi terbentuk secara

sendiri (alami).

Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, dapat diambil beberapa poin

kesimpulan sebagai berikut:

a. Aktivitas Komunikasi Pemasaran Majalah Djaka Lodang dalam usaha

menciptakan dan mempertahanakan loyalitas pelanggan adalah dengan

menggunakan Advertising, Direct Marketing, Sales Promotion, Personal

Selling dan Public Relation untuk menggaet target sasarannya. Majalah Djaka

Lodang telah menetapkan target sasarannya berupa instansi/dinas pemerintahan,

Komunitas-komunitas, Murid-murid sekolah, dan agen– agen penjual koran.

Dalam prakteknya Djaka Lodang menggunakan bauran promosi, yaitu

menggunakan lebih dari satu kegiatan promosi untuk menyasar satu target

sasaran.

b. Personal selling merupakan aktivitas komunikasi pemasaran yang dominan

dilakukan oleh majalah Djaka Lodang untuk menyasar target sasarannya.

Kelebihan personal selling majalah Djaka Lodang adalah interaksi pribadi yang

membuat pesan menjadi flexible, pengembangan yang memungkinkan

wiraniaga menjalin hubungan pribadi lebih lanjut, dan respon yang

memungkinkan wiraniaga mengatasi hambatan dan kesulitan dari calon

pelanggan. Sementara kelemahan personal selling majalah Djaka Lodang

terletak pada kurangnya jumlah tenaga dan tidak dikelolanya para wiraniaga

dengan baik.

16

c. Aktivitas komunikasi pemasaran juga dilakukan majalah Djaka Lodang

tercermin dalam bentuk progam Customer Retention. Customer retention

majalah Djaka Lodang sendiri terwujud dalam dua hal yaitu peningkatan

kualitas pelayanan dan peningkatan kualitas konten majalah Djaka Lodang.

Peningkatan kualitas pelayanan meliputi proses pengiriman majalah dan

kesesuaian harga yang dibandrol. Sedangkan peningkatan kualitas konten

meliputi segi fisik majalah (kertas,cover, foto) dan isi majalah (otensitas,

bahasa yang digunakan, analisis masalah, dan rubrik)

d. Pengukuran loyalitas pelanggan majalah Djaka Lodang apabila menggunakan

teori Backman & Crompton (1991) tentang tingkatan- tingkatan loyalitas,

maka loyalitas pelanggan majalah Djaka Lodang berada dalam tingkatan True

Loyalty. True Loyalty adalah tingkatan loyalitas pelanggan dicirikan dengan

adanya pembelian berulang, ikatan emosi dengan majalah dan kemauan

merekomendasikan majalah Djaka Lodang.

e. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pelanggan majalah Djaka Lodang

menjadi loyal yaitu faktor kepuasan pelanggan, faktor kompetitor, dan faktor

citra majalah Djaka Lodang. Kepuasan pelanggan majalah Djaka Lodang

tegolong tinggi karena para pelanggan memiliki ekspektasi yang rendah

terhadap kualitas majalah Djaka Lodang. Kompetitor yang minim

mengakibatkan terjadinya hambatan beralih yang tinggi secara alami. Dan citra

majalah Djaka Lodang sebagai wahana untuk melestarikan budaya Jawa

membuat para pelanggan menjadi loyal.

Saran

Berdasarkan data dan hasil analisis yang didapatkan dari penelitian ini, peneliti

mengemukakan beberapa saran. Adapun saran-saran tersebut adalah sebagai

berikut:

17

a. Agar lebih efektif dan efisien, majalah Djaka Lodang dalam melaksanakan

progam harus step – by step. Target satu dahulu baru ke target selanjutnya.

Bukannya malah semua target di kerjakan dengan bersamaan karena itu akan

memecah fokus yang berakhir menjadi kurang efektif.

b. Majalah Djaka Lodang sudah benar menggunakan personal selling sebagai

ujung tombak aktivitas komunikasi pemasarannya. Namun hal ini perlu

diimbangi dengan bertambahnya tenaga pemasar dan juga pengelolaan tenaga

pemasar yang lebih baik lagi.

c. Majalah Djaka Lodang juga diharapkan terus meningkatkan kualitas konten dan

juga menjaga kestabilan harga. Karena kedua itu merupakan kunci alasan utama

para pelanggan menjadi loyal terhadap majalah Djaka Lodang

Daftar Pustaka

Delia, R. P. (2012). Analisis Determinan Yang Memengaruhi Loyalitas Pembaca Majalah Wanita. Jakarta: Tesis Progam Pascasarjana FISIP Universitas Indonesia.

Hartati, L., & Dharmmesta, B. S. (2011). Analisis Loyalitas Konsumen Terhadap Retail Store di Bogor. Jurnal Ilmiah Manajemen dan Akuntansi Fakultas Ekonomi (JIMAFE), Volume 1, 11-43.

Junaedhie, K. (1995). Rahasia Dapur Majalah di Indonesia. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management; Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.

Kennedy, J. E., & Soemanagara, R. D. (2006). Marketing Communication : Taktik & strategi. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Prinsip - Prinsip Pemasaran. (I. Nurmawan, Trans.) Jakarta: Salemba Empat.

Merdalis, A. (2005). Meraih Loyalitas Pelanggan. BENEFIT, Volume 9, No 2, 111-119.

Mulyana, D. (2005). Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar. Bandung: P.T Remaja Rosdakarya.

Shimp, T. A. (2003). Periklanan Promosi Dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga.

18

Swastha, B. (2002). Azas - Azas Marketing. Yogyakarta: Liberty.