Do Luong Gia Tri Thuong Hieu Dua Vao Khach Hang

5/12/2018 Do Luong Gia Tri Thuong Hieu Dua Vao Khach Hang - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/do-luong-gia-tri-thuong-hieu-dua-vao-khach-hang 1/9

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011

206

ĐO LƯỜ NG GIÁ TR Ị THƯƠ NG HIỆU DỰ A VÀO KHÁCH HÀNG:ĐIỀU TRA THỰ C TẾ TẠI THỊ TR ƯỜ NG Ô TÔ VIỆT NAM

MEASURING CUSTOMER BASED BRAND EQUITY: EMPIRICAL EVIDENCEFROM THE AUTOMOBILE MARKET IN VIETNAM

Nguyễ n Tr ườ ng S ơ n Đại học Đà N ẵ ng

Tr ần Trung Vinh

Công ty Nam Long – H ội An

TÓM TẮT

Dựa trên một mẫu khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá tr ị thươnghiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đã luợng hóa được sự tác động của

các yếu tố cấu thành giá tr ị thương hiệu đến toàn bộ giá tr ị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tôtại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn về vaitrò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá tr ị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá tr ị thương hiệudựa vào khách hàng nói chung cũng như đối các thương hiệu ô tô nói riêng. Đây là một trongnhững căn cứ quan tr ọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược và các chính sách về thương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam.

ABSTRACT

This study is aimed to examine the practicality and applications of the Aaker’scustomer-based brand equity model on the Vietnamese automobile market. In this way, this

research has quantified impacts of dimensions of brand equity on overall brand equity and amutual correlation between dimensions as well. The results of the study can help automobilecompanies understand more clearly the roles and importance of each dimension influence onoverall brand equity. This is one of the most important basics for the development of their strategies and policies concerning branding in the current Vietnamese automobile market.

1. Đặt vấn đề

Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, mặc dù thị tr ườ ng ô tô Việt Nam còn nhỏ bé nhưng đây là một trong những thị tr ườ ng có tốc độ phát triển nhanh nhất Đông Nam

Á và châu Á (Globis). Thực vậy, số lượ ng ô tô đăng ký mớ i tăng lên nhanh chóng quatừng năm, từ 40 nghìn năm 2006 đến 80 nghìn 2007, 112 nghìn năm 208 và 119 nghìnnăm 2009. Theo dự báo, thị tr ườ ng ô tô Việt Nam sẽ tăng khoảng 20% trong các nămtiế p theo (TTXVN). Ở thị tr ườ ng này, hầu hết các thươ ng hiệu ô tô hàng trên thế giớ iđều đã có mặt từ Mercedes, BMW, Lexus cho đến Ford, Honda, Isuzu… điều đó chothấy đây là một thị tr ườ ng năng động. Trong bối cảnh cạnh tranh thươ ng hiệu là mộtyếu tố cực k ỳ quan tr ọng quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinhdoanh trong l ĩ nh vực này.

Thươ ng hiệu nói chung và giá tr ị thươ ng hiệu dựa vào khách hàng nói riêng




207

không còn quá mớ i mẻ, tuy nhiên các công trình nghiên cứu về vấn đề này lại còn khá ítở Việt nam. Đặc biệt, trong thị tr ườ ng ô tô Việt Nam, các công trình nghiên cứu về giátr ị thươ ng hiệu dựa vào khách hàng vẫn còn là đề tài bỏ tr ống hoặc chưa đượ c công bố.Do đó, việc nghiên cứu giá tr ị thươ ng hiệu dựa vào khách hàng trong thị tr ườ ng ô tôViệt Nam nhằm định lượ ng rõ sự tác động của các yếu tố cấu thành giá tr ị thươ ng hiệuđến toàn bộ giá tr ị thươ ng hiệu mà các nhà sản xuất là hết sức cần thiết. K ết quả thuđượ c của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo có giá tr ị cao cho các nhà quản tr ị trongviệc xây dựng chiến lượ c, chính sách về thươ ng hiệu đối vớ i các thươ ng hiệu ô tô đangcó mặt tại thị tr ườ ng Việt Nam.

2. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứ u

Trên thế giớ i hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá tr ị thươ ng hiệudựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) đượ c sử dụng phổ

biến nhất và nghiên cứu của nhóm tác giả cũng sử dụng lại mô hình này.Theo Aaker (1991) có bốn yếu tố cấu thành giá tr ị thươ ng hiệu dựa vào khách

hàng đượ c thể hiện như trong mô hình 2.1 dướ i đây.

Hình 2. 1: Mô hình về các thành phần giá tr ị thươ ng hiệu

Nguồn: Aaker (1991)

Giá tr ị thươ ng hi ệ u. Giá tr ị thươ ng hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạ p,ý ngh ĩ a của thuật ngữ này đượ c bàn luận dướ i các góc độ khác nhau cho những mụcđích khác nhau. Hiện nay giá tr ị thươ ng hiệu đượ c nghiên cứu dựa trên hai giác độ chính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Nghiên cứu này đề cậ p giá tr ị thươ nghiệu dướ i giác độ khách hàng. Theo Aaker (1991), giá tr ị thươ ng hiệu dựa vào kháchhàng đượ c định ngh ĩ a như là một tậ p hợ p các giá tr ị gắn liền vớ i tên hoặc biểu tượ ngcủa thươ ng hiệu, những giá tr ị này sẽ đượ c cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm giatăng giá tr ị đối vớ i những ngườ i liên quan.

Chấ t l ượ ng cảm nhận. Chất lượ ng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá tr ị

thươ ng hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chấtlượ ng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá tr ị khách hàng nhận đượ c và những giátr ị mà họ mong đợ i ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượ ng cao cungcấ p cho khách hàng một lý do để mua thươ ng hiệu; cho phép thươ ng hiệu phân biệtchính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở r ộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thươ ng hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Dựa vào định ngh ĩ a và vai tròcủa chất lượ ng cảm nhận, giả thuyết sau đây đượ c đưa ra:

H1: Chấ t l ượ ng cảm nhận có ảnh hưở ng tích cự c đế n giá tr ị thươ ng hiệu.

Nhận bi ế t thươ ng hi ệ u. Nhận biết thươ ng hiệu (BAW) là một thành phần quan

CHẤT LƯỢ NG CẢM NHẬ N

NHẬ N BIẾT THƯƠ NG HIỆU

LIÊN TƯỞ NG THƯƠ NG HIỆU

TRUNG THÀNH THƯƠ NG HIỆUGIÁ TR Ị




208

tr ọng của giá tr ị thươ ng hiệu. Nó đề cậ p đến khả năng của một khách hàng có thể nhậnra hoặc nhớ đến thươ ng hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định(Aaker, 1991). Nhận biết thươ ng hiệu giúp khách hàng tr ở nên quen thuộc vớ i thươ nghiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thờ i điểm mua. Ngườ i mua thườ ng chọn mua cácthươ ng hiệu mà mình đã biết k ỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơ n. Thôngthườ ng thì một thươ ng hiệu đượ c nhiều ngườ i biết đến sẽ đáng tin cậy hơ n và chấtlượ ng sẽ cao hơ n. Vì vậy, giả thuyết sau đượ c đề nghị như sau:

H2: Nhận biế t thươ ng hiệu có ảnh hưở ng tích cự c đế n giá tr ị thươ ng hiệu.

Liên t ưở ng thươ ng hi ệ u. Liên tưở ng thươ ng hiệu (BAS) là bất cứ điều gì "liênk ết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thươ ng hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưutr ữ tr ực tiế p hoặc gián tiế p trong bộ nhớ của khách hàng và đượ c liên k ết vớ i các thươ nghiệu hoặc chủ sở hữu thươ ng hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưở ng đến ngaymột hay một vài điểm đặc tr ưng của một thươ ng hiệu nào đó khi thươ ng hiệu này đượ cnhắc đến. Liên tưở ng thươ ng hiệu tạo ra giá tr ị cho công ty và khách hàng của mình

bằng cách: cung cấ p thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấ p lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thươ ng hiệu. Trên cơ sở khái niệm và và vai trò củaliên tưở ng thươ ng hiệu, giả thuyết đượ c đề nghị là:

H3: Liên t ưở ng thươ ng hiệu có tác động tích cự c đế n giá tr ị thươ ng hiệu.

Lòng trung thành thươ ng hi ệ u. Lòng trung thành thươ ng hiệu (BL) là cốt lõicủa giá tr ị thươ ng hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thươ ng hiệu là thướ c đo sự gắn

bó của khách hàng đối vớ i thươ ng hiệu. Một khi sự trung thành thươ ng hiệu cao thìkhách hàng ít có khả năng chuyển thươ ng hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trungthành cũng mua hàng thườ ng xuyên hơ n (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại củakhách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấ p. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợ i ích r ất lớ nthông qua việc họ giớ i thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác(Assael, 1995). Dựa vào tầm quan tr ọng của lòng trung thành thươ ng hiệu, giả thuyếtđượ c đề nghị như sau:

H4: Lòng trung thành thươ ng hiệu có tác động tích cự c đế n giá tr ị thươ ng hiệu.

3. Phươ ng pháp nghiên cứ u- Mẫu điều tra: Mẫu điều tra đuợ c chọn là 225 khách hàng sinh sống khắ p cả

nướ c. Các phần tử của mẫu là các chủ sở hữu hoặc ngườ i sử dụng các phươ ng tiện ô tô.Họ có nhiều kiến thức và kinh nghiệm đối vớ i các thươ ng hiệu ô tô hiện có mặt trên thị tr ườ ng Việt Nam. Mẫu đuợ c lựa chọn theo phuong pháp thuận tiện dựa trên sự giớ ithiệu của phần tử này đến phần tử khác. Nguờ i đuợ c hỏi sẽ tr ả lờ i cho thươ ng hiệu của ôtô mà mình đang sở hữu hoặc sử dụng. Kích thướ c và cấu tạo mẫu đượ c trình bày ở

bảng 1.




209

Bảng 1. Mô t ả mẫ u đ iề u tra

Phân bố mẫu

Giớ i tính Độ tuổi Mối quan hệ Khu vự c sinh sống

Nam Nữ <30 ≥ 30 Sở hữu Sử dụngMiềnBắc

Miền Trung Miền Nam

197 28 95 130 101 114 67 87 71

Nguồn: Tính toán của tác giả d ự a trên mẫ u d ữ liệu

- Thang đo: Các thang đo đượ c sử dụng trong đề này đượ c tổng hợ p từ cácthang đo lườ ng mà nhiều tác giả nướ c ngoài đã sử dụng ở nhiều nướ c cho các ngànhcông nghiệ p khác nhau. Tuy vậy, các thang đo này cũng đã đượ c điều chỉnh thông qua

nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) tại Đà Nẵng nhằm tìm ra các thang đo phù hợ pnhất cho thị tr ườ ng ô tô Việt Nam.

- Đánh giá thang đo: Tr ướ c tiên, các thang đo sẽ đượ c đánh giá sơ bộ thôngqua hai phươ ng pháp: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phươ ng pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA). K ế đến, các thang đo tiế p tục đượ c kiểm định bằng phươ ng pháp phântích yếu tố khẳng định (CFA).

- Kiểm định mô hình lý thuyết: Cùng vớ i kiểm định phân tích yếu tố khẳngđịnh CFA, kiểm định mô hình đượ c thực hiện thông qua phần mềm phân tích cấu trúctuyến tính AMOS 18.

4. K ết quả nghiên cứ u và bàn luận

4.1. Đánh giá sơ bộ các thang đ o: Các thang đo về các yếu tố cấu thành giá tr ị thươ nghiệu (PQ, BAW, BAS, BL) và toàn bộ giá tr ị thươ ng hiệu (BE) đều có Cronbach’s alphalớ n hơ n 0.6 và các hệ số tươ ng quan biến tổng của các biến quan sát cao hơ n so vớ i mứcgiớ i hạn 0.3. Do đó, các biến quan sát của các thang đo này đượ c giữ cho phân tíchEFA.

Bảng 2: K ế t quả cronbach alpha, độ tin cậ y t ổ ng hợ p và t ổ ng phươ ng sai tríchcủa các khái niệm nghiên cứ u

Cảm nhận chất lượ ng (α = .882; CR = .885; AVE = .607)

PQ1: Ô tô của thươ ng hiệu X cung cấ p các tính năng r ất tốt

PQ2: Ô tô của thươ ng hiệu X có độ bền r ất cao

PQ3: Ô tô của thươ ng hiệu X có độ an toàn r ất cao

PQ4: Các dịch vụ bảo hành, bảo trì của thươ ng hiệu X là r ất tốt

PQ5: Tôi hoàn toàn tin tưở ng vào chất lượ ng ô tô của thươ ng hiệu X




210

Nhận biết thươ ng hiệu (α = .808; CR = .809; AVE = .515)

BAW: Một số đặc tính của X đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng khi đượ c nhắc

BAW2: Tôi có thể nhận ra nhanh chóng ô tô của X giữa các thươ ng hiệu khác

BAW3: X là thươ ng hiệu mà tôi ngh ĩ đến đầu tiên khi ngh ĩ về các thươ ng hiệu ô tô

BAW4: Tôi thân thuộc vớ i thươ ng hiệu ô tô X

Liên tưở ng thươ ng hiệu (α = .889; CR = .889; AVE = .666)

BAS1: Hình ảnh thươ ng hiệu X r ất độc đáo so vớ i các thươ ng hiệu cạnh tranh

BAS2: Thươ ng hiệu X là một thươ ng hiệu ô tô cao cấ p trên thị tr ườ ng

BAS3: Tôi tôn tr ọng và ngưỡ ng mộ những ngườ i sở hữu X

BAS4: Tôi yêu mến và tin tưở ng công ty tạo ra các sản phẩm có thươ ng hiệu X

Trung thành thươ ng hiệu (α = .795; CR = .798; AVE = .499)

BL1: Tôi sẽ mua ô tô của thươ ng hiệu X miễn là nó cho tôi sự hài lòng

BL2: Ô tô mang thươ ng hiệu X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

BL3: Tôi sẽ chờ mua ô tô của thươ ng hiệu X nếu nó không có sẵn

BL4: Tôi trung thành vớ i ô tô mang thươ ng hiệu X.

Giá trị thươ ng hiệu (α = .875; CR = .875; AVE = .700)

BE1: Nếu thươ ng hiệu khác có các tính năng giống như X, tôi thích mua X.

BE2: Nếu có một thươ ng hiệu khác cũng tốt như X, tôi thích mua XBE3: Nếu một thươ ng hiệu khác không khác X bất cứ tí nào, thì mua X sẽ là mộtquyết định khôn ngoan.

α: Cronbach alpha; CR: Độ tin cậ y t ổ ng hợ p; AVE: T ổ ng phươ ng sai trích

Nguồn: Tính toán của tác giả d ự a trên k ế t quả phân tích

K ết quả phân tích EFA cho thấy có năm yếu tố đượ c trích tại eigenvalue là 1.153(bảng 3). Tổng phươ ng sai trích = 70.107% (> 50%). Hệ số KMO = .868 (> 0.5); ý ngh ĩ thống kê của kiểm định Bartlett vớ i Sig = .000 (<0.05). Hệ số truyền tải của tất cả các

biến đều lớ n hơ n 0.5. Vì vậy, các biến quan sát này thõa mãn các điều kiện và đượ cdùng cho phân tích CFA.




211

Bảng 3. K ế t quả phân tích nhân t ố khám phá EFA của các thang đ o

Yếu tố Biến quan sát

1 2 3 4 5

PQ1 .545PQ2 .832

PQ3 .727

PQ4 .843

PQ5 .858

BAW1 .693

BAW2 .740

BAW3 .780

BAW4 .678BAS1 .846

BAS2 .824

BAS3 .786

BAS4 .804

BL1 .731

BL2 .781

BL3 .697

BL4 .568BE1 .792

BE2 .833

BE3 .849

Eigenvalue 6.240 2.778 2.295 1.556 1.153

Phươ ng sai trích 31.200 13.888 11.473 7.782 5.764


4.2 Ki ể m đị nh thang đ o bằng phân tích nhân t ố khẳ ng đị nh CFAVề mức độ phù hợ p chung, phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình

này có giá tr ị thống kê chi bình phươ ng là 171.185 vớ i 160 bậc tự do và giá tr ị p =.258. Chi bình phươ ng tươ ng đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.070 (< 0.2). Các chỉ tiêu khác như TLI = 0.994 (> 0.9), CFI = 0.995 (> 0.9) và RMSEA = 0.018(< 0.08).Do đó, mô hình này phù hợ p vớ i dữ liệu thị tr ườ ng. Điều này cũng cho phép rút ranhận định về tính đơ n hướ ng của các biến quan sát. Về giá tr ị hội tụ, các tr ọng số chuẩn hóa của các thang đo đều > 0.5 và có ý ngh ĩ a thống kê p <0.5, do đó các thangđo đạt đượ c giá tr ị hội tụ.




212

Hình 2. K ế t quả phân tích nhân t ố khẳ ng định CFA


Độ tin cậy tổng hợ p và trích phươ ng sai của các thang đo đều lớ n hơ n hoặc bằng0.5 (bảng 2), do đó các thang đo đạt yêu cầu.

4.3 Ki ể m đị nh mô hình nghiên cứ u

Trong mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có bốn kháiniệm độc lậ p gồm: chất lượ ng cảm nhận (PQ), nhận biết thươ ng hiệu (BAW), liên tưở ngthươ ng hiệu (BAS) và trung thành thươ ng hiệu (BL). Ngượ c lại, toàn bộ giá tr ị thươ nghiệu (BE) là khái niệm phụ thuộc.

K ết quả cho thấy mô hình này có giá tr ị thống kê chi bình phươ ng là 255.525 vớ i166 bậc tự do (p = .000). Chi bình phươ ng tươ ng đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.539(< 0.2). Các chỉ tiêu khác như TLI = 0.952 (> 0.9), CFI = 0.958 (> 0.9) và RMSEA =0.049 (< 0.08). Do đó, mô hình này đạt độ tươ ng thích vớ i dữ liệu thị tr ườ ng. Tuy vậy,yếu tố nhận biết thươ ng hiệu (BAW) bị loại ra khỏi mô hình do không có ý ngh ĩ a thốngkê ở độ tin cậy 90% vì có giá tr ị P = .312 (>0.1). Các yếu tố còn lại gồm cảm nhận chấtlượ ng (ES = .474; P = .000); liên tưở ng thươ ng hiệu (ES = .247; P = .000), lòng trungthành thươ ng hiệu (ES = .338; P = .000) đều có giá tr ị P < 0.05 và các giá tr ị ướ c lượ ngchuẩn hóa đều dươ ng nên chúng có ảnh hưở ng tr ực tiế p, tích cực đến toàn bộ giá tr ị).Điều này đồng ngh ĩ a vớ i việc chấ p nhận các giả thuyết H1, H3, H4 và bác bỏ giả thuyếtH2 (bảng 4).

Bảng 4: M ố i quan hệ nhân quả giữ a các khái niệm và k ế t quả các giả thuyế t nghiên cứ u

Mối quan hệ ES S.E. Giá trị P K ết quả

BE <--- PQ (H1) .474 .076 .000 Chấ p nhận

BE <--- BAW (H2) .068 .079 .312 Không chấ p nhận




213

Mối quan hệ ES S.E. Giá trị P K ết quả

BE <--- BAS (H3) .247 .058 .000 Chấ p nhận

BE <--- BL (H4) .338 .084 .000 Chấ p nhận

ES: giá tr ị ướ c l ượ ng; SE: sai l ệch chuẩ n


5. K ết luận và kiến nghị

K ết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận chất lượ ng, liên tưở ng thươ ng hiệu vàlòng trung thành thươ ng hiệu có tác động tr ực tiế p, tích cực đến toàn bộ giá tr ị thươ nghiệu dựa vào khách hàng. Trong đó, sự tác động của cảm nhận chất lượ ng và lòng trungthành thươ ng hiệu khá lớ n. K ết quả này một lần nữa chỉ ra cho các nhà quản tr ị thấy rõ

vai trò thiết yếu và vị trí quan tr ọng của cảm nhận chất lượ ng và lòng trung thànhthươ ng hiệu trong toàn bộ giá tr ị thươ ng hiệu. Do đó, các nhà quản lý cần tậ p trungnhiều nguồn lực của doanh nghiệ p cho việc nâng cao chất lượ ng sản phẩm và tạo dựnglòng trung thành của khách hàng trong quá trình xây dựng giá tr ị thươ ng hiệu. Trongmột thị tr ườ ng ô tô có sự cạnh tranh cao, chìa khóa để thành công là tạo ra một thươ nghiệu vớ i chất lượ ng sản phẩm cao, hình ảnh thươ ng hiệu độc đáo. Đây là những lý dokhiến khách hàng mua thươ ng hiệu; tiế p đến nỗ lực xây dựng lòng trung thành của họ dành cho thươ ng hiệu để đi đến việc mua sắm lại.

K ết quả nghiên cứu phủ nhận mối quan hệ tr ực tiế p và tích cực giữa nhận biết

thươ ng hiệu vớ i toàn bộ giá tr ị thươ ng hiệu hàm ý r ằng nếu một thươ ng hiệu ô tô đơ nthuần chỉ là một thươ ng hiệu dễ nhớ , dễ nhận ra thì đó không phải là một bảo đảm chosự thành công của thươ ng hiệu đó trong thị tr ườ ng ô tô Việt Nam. Tuy vậy, cần lưu ýr ằng giữa nhận biết thươ ng hiệu vớ i cảm nhận chất lượ ng, liên tưở ng thươ ng hiệu vàtrung thành thươ ng hiệu có mối quan hệ tr ực tiế p, thuận chiều vớ i độ lớ n lần lượ t là0.17; 0.21 và 0.14 (hình 4.1). Do đó, nhận biết thươ ng hiệu cũng có thể ít nhiều tácđộng đến toàn bộ giá tr ị thươ ng hiệu thông qua cảm nhận chất lượ ng, liên tưở ng thươ nghiệu và trung thành thươ ng hiệu. K ết quả này hàm ý cho các nhà quản tr ị r ằng giữa cácyếu tố cấu thành giá tr ị thươ ng hiệu có mối quan hệ hữu cơ vớ i nhau. Có thể một haynhiều yếu tố đó dù không tác tác động tr ực tiế p đến toàn bộ giá tr ị thươ ng hiệu nhưngnó vẫn có thể tác động gián tiế p đến toàn bộ giá tr ị thông qua sự ảnh hưở ng của các yếutố còn lại. Vì vậy, trong quá trình xây dựng giá tr ị thươ ng hiệu trong thị tr ườ ng ô tô Việt

Nam mặc dù dành nhiều nguồn lực tậ p trung vào xây dựng chính sách chất lượ ng, lòngtrung thành và liên tưở ng thươ ng hiệu nhưng không vì thế mà đánh giá thấ p hoặc bỏ sự đầu tư cho yếu tố nhận thức về thươ ng hiệu.

Mặc dù k ết quả nghiên cứu này dựa vào dữ liệu khảo sát trong thị tr ườ ng ô tô,tuy vậy nó có thể hữu ích trong các thị tr ườ ng khác có ít nhiều liên quan như xe máy, xecơ giớ i... K ết quả này gợ i ý r ằng ở các thị tr ườ ng khác nhau, những yếu tố khác nhaucủa giá tr ị thươ ng hiệu tác động đến toàn bộ giá tr ị thươ ng hiệu theo những cách khác




214

nhau vớ i những mức độ khác nhau. Đây là cơ sở cho các nhà quản tr ị ưu tiên phân bổ nguồn lực cho từng yếu tố trong quá trình thực hiện chiến lượ c xây dựng thươ ng hiệutrong điều kiện nguồn lực (tài chính, thờ i gian, nhân lực) luôn bị hạn chế.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A

Brand Name, Simon & Schuster, New York.

[2] Aperia, T., and Back, R. (2004), Brand Relations Management , Ola Hakansson,Malmo.

[3] Assael, H. (1995), Consumer Behavior and Marketing Action, 5th Edition,Thomson, Ohio.

[4] Bowen, J.T., and Shoemaker, S. (1998), “Loyalty: A strategic commitment”,Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 39, No.1, pp.12-25.

[5] Farquhar, P. H. (1989), “Managing brand equity”, Marketing Research, Vol.1, No.9, pp. 24-33.

[6] Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: ameans-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing , Vol. 52, No. 2

pp. 2-22.

[7] Automotive Market Report: Opportunities in Vietnamese Car Market andAftermarket. Ngày thu thậ p 02/02/2010 từ trang web:

http://www.prlog.org/10121452-automotive-market-report-opportunities-in-vietnamese car-market

[8] Thể thao và văn hóa. Thị tr ườ ng ô tô: Khó, vẫn lậ p đỉnh mớ i. Ngày thu thậ p02/02/2010 từ trang web: http://thethaovanhoa.vn/355N2010010904379971T355

(BBT nhận bài: 21/02/2011, phản biện xong: 26/05/2011)

Do Luong Gia Tri Thuong Hieu Dua Vao Khach Hang

Documents

Transcript of Do Luong Gia Tri Thuong Hieu Dua Vao Khach Hang