DMZ IMC COMMUNICATION PROPOSAL

Ⅰ. 상황분석

Ⅱ. 소비자분석

Ⅲ. 컨셉 도출

Ⅳ. IMC 전략

INDEX

Ⅴ. Media MIX Model

하지만 , 우리 경기도에 ‘ 세계적’이라는 수식어가 붙을만한 차별점이 있을까 ?

[ 자사 분석 - 1. 경기도 분석 ]

관광 도시로의 발전에경쟁력 있는 조건을 갖춘

경기도 !

세계 속의 경기도의 오늘은 ?

경기도 지역 내 총생산 1,832 억 달러 ( 세계 181 개국 중 35 위 )

무역규모 1,230 억 달러 ( 세계 39 위 )

경기도 인구 약 1,170 만 명

( 대한민국 전체 인구의 23.4% 로 대한민국의 지자체 중 1 위 )

IT, BT, NT, ET 사업을 선도하는 대규모 첨단산업지역

( 메가 컨버전스 시대로 도약하기 위한 발걸음 )

세계적인 글로벌 기업 대거 유치 ( 전략적 가치 높은 외국인 투자 유치

주력 )

녹색성장 ( 경기도 녹색성장 종합 추진 계획 진행 )

선진 교통인프라인 GTX 추진 ( 저 탄소 교통혁명 , 2016 착공예

정 )

파리

런던

뉴욕

도쿄

패션

정통성

자유

개성

[Case study- 세계적 관광도시의 특징 ]

역사와 교통의 발달+

경쟁력 갖춘 도시

도시를 나타내는아이덴티티

세계적 관광 도시로 발전 !

세계적 관광도시들의 공통점은 무엇일까 ?

고유의 이미지 , 즉 Identity 가 명확

애버랜드 화랑유원지 오이도 수리산 중미산천문대 허브아일랜드 오두산 통일전망대판문점 재인폭포 소요산 산정호수 국립수목원 현등사 청평호반 용문사 영릉 ( 세종대왕릉 )

여주도예단지 고상호수 미사리조정카누경기장 남한산성 한국민속촌 제암리 3.1 운동 순국기념관월곶포구 김포조각공원 석장리 조각공원 행주산성 등등 …

경기도만의 관광 아이덴티티를 구축해야 하는 상황 !

그렇다면 경기도는 ?[ 자사 분석 - 1. 경기도 분석 ]

… 워터파크의 자유로움 ? 유원지의 여유로움 ? 민속촌의 전통스러움 ? …

자연경관 38.9%

역사 / 문화유적 32.4%

Q.외국인의 국내 여행지 선택 기준은 ?

‘ 자연경관’과 ‘역사 / 문화유적’을 선호하는 외국인 관광객 !

(2010 주한 외국인 국내여행 실태조사 : 한국관광공사 )

단순 휴식 / 휴양 35.8%

자연 및 풍경 감상 28.0%

Q.내국인의 여행지 주요 활동은 ?

여행지에서 ‘휴식’과‘ 자연’을 즐기는 내국인 관광객 !

(2009 국민여행실태조사 : 문화체육관광부 )

[ 상황분석 1. 내외국인의 국내 여행지 선택 기준 ]

여행지를 선택하는 기준은 무엇일까 ?

경기도의 수 많은 관광지 중 글로벌 관광지의 조건을 충족 시키는

DMZ

DMZ 란 ?

미래세계적인 희귀 동식물과

철새들의 안식처

국제적인 자연 생태 보존 지역

역사

구석기 시대의 유물부터 현대사의 아픔까지 간직한 곳

한반도 역사의 중심 지역

화합

남북협력 및 다양한 분야에 교류

평화의 움직임이 일어나는 지역

체험

장벽이나 철책의 방해가 없는비무장 지대로 남북의 접경지

세계의 마지막 분단 지역

1956 년 7 월 27 일 정전협정에 의해 군사 분계선이 설정되고 ,

직접적인 충돌을 방지하기 위해 설정된 비무장지대

분단의 상처와 생명의 화합이 공존하는 지역

[ 상황분석 2. DMZ 분석 ]글로벌 관광 조건을 지닌 DMZ

안보와 생태를 중심으로 다양한 코스와 아웃도어 프로그램

안보체험안보체험

생태체험생태체험

관광체험관광체험

1.21 무장공비침투로 , 경원선 철도 중단점 , 도라산 역 , 도라 전망대 , 열쇠전망대 , 오두산 통일전망대 ,임진각 , 자유수호평화 박물관 , 제 3 땅굴 , 통일공원 , 판문점 , 태풍전망대문화촌

국립 수목원 , 아라크노피아 , 아침고요 수목원 , 테마동물원쥬쥬

공릉관광지 , 다산유적지 , 동구릉 , 모란미술관 , 몽골문화촌 , 봉선사 , 산정호수 , 서울종합촬영소 , 숭의전 , 아차산성 , 자운서원 , 자재암 , 장흥유원지 , 전곡리 선사유적지 , 전통술박물관 , 청평호반 ,헤이리 예술마을

[ 상황분석 3. DMZ 관광상품 분석 ]관광 상품으로서의 DMZ

접경지역 전체 면적의 약 39% 차지

동두천시 , 고양시 , 파주시 , 김포시 , 양주시 , 연천군 , 포천시 7 개 시가 접경지역

천연자원의 보고로 개발 유네스코 생물권보전지역 지정 추진 한반도 ‘그린벨트’의 거점이 될 평화생태공원 마련 평화누리길 , 식물원 , 관찰장 , 별자리 마을 조성 DMZ 의 다양한 관광상품 개발 및 홍보

DMZ 의 중요성을 인식하고 ,지속적인 관심과 관리에 힘쓰는 경기도

4,939,691

’07 년

6,084,612

’10 년

6,162,031

’09 년

5,728,816

’08 년

DMZ 전체 방문객 수의 감소는 바로 내국인의 방문 감소 때문이었다

DMZ 전체 방문객 수

[ 상황분석 4. DMZ 방문자 분석 ]

’10 년’09 년’08 년

976,474

837,459

09-10 년도 외국인 관광객 약 14 만 명 증가

760,991

DMZ 외국인 방문객 수

( 관광지식정보시스템 - 관광통계데이터베이스 )

4,967,825

5,324,572

5,108,138

외국인에 비해 방문객 수는 월등히 높지만09-10 년 약 20 만 명 이상 감소

DMZ 내국인 방문객 수

’10 년’09 년’08 년

( 관광지식정보시스템 - 관광통계데이터베이스 )

( 관광지식정보시스템 - 관광통계데이터베이스 )

DMZ 관광 , 누구에게 말 할 것인가 ?

DMZ 관광 , 누구에게 말 할 것인가 ?

DMZ 는 냉전 과 분 단 , 보 다 직 접 적 으 로 는 전쟁의 엄연한 실재이고 흔적이다 . DMZ 는 좌우의 이념진영 모두에게 ‘유보된 전쟁’의 그리 미덥지 못한 안전벨트이고 , 6.25 가 뭔지 모르는 이도 꽤 된다는 젊은 세대에게도 불편하고 불길한 잿빛 철책의 이미지에 닿아있기 십상이다 .

외국인에게는 흥미로운 요소를 가진 관광지 하지만 내국인에게는 아직 ‘실재’하는 두려움이 남아있는 곳

[ 한국일보 ] 최윤필 기자의 바깥 2009.7.20

타임은 진정한 아시아의 향취를 느낄 수 있는 가볼 만한 곳과 경험해 볼만한 것 25 개 중 15번째에 DMZ 와 판문점을 꼽았다 . 타임은 DMZ 를 "살아있는 냉전 역사로의 발걸음 " 이라고 소개했다 .

[TIME] 2009.12.01

[DMZ 를 바라보는 시선 ]

“ 내국인 만족 못하는 관광지 , 외국인 좋아할 리 없다 .”

“ 내국인이 반한 관광지는 외국인도 반한다 .”

- 남상만 한국관광협회중앙회 회장

국내 관광활성화에 주력하면서 내국인의 수요를 창출해야 합니다 .

- 이 참 한국관광공사 사장

국내 관광객 유치가 선행되어야 글로벌화도 가능하다 !

[ 해결 과제 도출 ]DMZ 관광 , 누구에게 말 할 것인가 ?

외국인 관광객 유치에 앞서서 내국인들이 찾고 싶은 곳이 되도록 정비하고 홍보해야 한다고 봐요 . 관광산업은 어느 나라에서나 일차적으로 국내 고객을 상대로 하는 산업입니다 .

(2009 앞으로 하고 싶은 여가활동 - 나라지표 )

20090

10

20

30

40

50

60

70여행

자기개발

문화예술관람

사교관련일

스포츠활동

앞으로 하고 싶은 여가활동

61.2%

사람들의 여행에 대한 니즈가 컸고 ,또한 휴식을 위해 여행을 선호하는 것으로 나타났다

[ 소비자 조사 -2. 여행의 니즈와 목적 ]

여가 / 위락 / 휴식

친구 / 친지방문

종교 / 순례

건강치료 / 기타

국내 관광여행의 주된 목적

87.5%

(2009 국민여행실태조사 : 문화체육관광부 )

사람들에게 여행 ( 관광 ) 이란 ?

관광객이 관광을 하는 본질적인 이유관광객에게 여행이란 ?

15~19 20 대 30 대 40 대 50 대 60 대 이상

0

2

4

6

8

10

12

4.995.33

9.668.76

7.48

5.42 연령 별 평균 연간 국내여행 횟수

( 단위 : 회 / 인 )

(2009 국민여행실태조사 - 문화체육관광부 )

75.4

30~39 세

가족친구 , 연인동호회 , 종교단체혼자서 72

40~49 세

가족친구 , 연인동호회 , 종교단체혼자서

( 관광지식정보시스템 - 관광통계데이터베이스 )

주말이나 휴일의 여가활동 함께 하는 사람

연령 별 평균 연간 국내여행 횟수

전 연령 중 3040 들의 여행객들의 여행횟수가 많았으며이들은 주로 가족과 함께 여행을 함

[ 소비자 조사 -3. 세대별 여행 행태 분석 ]관광지 DMZ 의 이야기 , 누가 들어야 솔깃할까 ?

자체 설문조사 (n=150) ( 수도권 거주 3040 대상 )

자체 1:1 인터뷰 (2011.05.01. 수도권 거주 3040 대상 )

“ DMZ 가 관광할 수 있는 곳인지 몰랐어요 .”

“ 여행지로 DMZ 를 생각해 본 적은 없는 거 같네요 .”

여행을 좋아해서 국내여행은 많이 했는데 , DMZ 를 관광지로는 몰랐어요 .(36 세 / 회사원 / 박영미 )

주로 알던 여행지로 가거나 , 주변에서 추천하는 곳을 계획하게 되는데관광지로 DMZ 는 좀 낯설기는 하네요 . (42 세 / 회사원 / 신진호 )

[ 소비자 조사 -1. DMZ 인지도 분석 ]

관광지로서의 DMZ 에 대한인식 부족

3040 은 DMZ 에 대해 어떻게 생각할까 ?

DMZ 인식도

안다 98%

모른다 2%98%

관광지로의 DMZ 인식도

알고있다 20%

모른다 80%80%

DMZ 최초 연상군군사접경 30%

북한 17%

위험 13%

안보 11%

생태 10%

군인 5%

기타 4%

30%

3040 의 Needs 에 숨어있는 진짜 Seeds 는 무엇일까 ?

남북전쟁은 끝났지만무한경쟁 속에살아남기 위한

‘ 전쟁’ 중인 3040

[ 소비자 조사 -3. 3040 타겟 분석 ]3040 에게 해야 할 이야기는 무엇일까 ?타겟의 진짜 Seeds,

30 대 사망원인 1 위 자살 “가정 경제와 자녀 교육 문제로 심각한 압박에 시달려”

3040 ‘좋은 아빠 되는 법’ 밑줄 치며 공부 “ 행복한 아버지” 수강 학교에 수강생 4 천명 넘어

가장 바쁘고 치열 , 건강에 소홀하기 쉬운 세대 가정과 사회에서 중간 다리 역활

스트레스 1 위 40 대 , 2 위 30 대명퇴 , 자녀 , 취업 , 결혼 등으로 공포와 불안 장애 확산

영어 못하면 승진도 못해 새벽까지 숙제 복습퇴근 후 영어학원에서 공부하는 차장 , 부장님들

-’3040 희망에 배팅하다’ 공병호 -

- 중앙일보 -

- 제일기획 ACR 분석 -

- 건강보험심사평가원 -

- 한국일보 -

가족과 함께가까운 곳에서

‘ 마음의 평화’를 찾는 소비자

자체 FGI (2011.05.01. 수도권 거주 3040 대상 )

“ 시간적 여유가 없으니 멀리 못 가죠 .”

“주로 가족들과 함께 여행을 다니는 편이에요 .”

“ 평일엔 아이들과 자주 놀아주지 못하니 미안하죠 .”

“아무래도 여행이 재충전의 가장 좋은 방법이 아닐까요 ?“

“ 일상에서 벗어나 휴식을 취하기 위해서죠 .“..

[ 소비자 조사 -4. 3040 타겟 F,G.I ]30 대 소비자들이 듣고 싶은 이야기는 ?

테마 찾기 : 관광지를 순식간에 떠오르게 하는 하나의 간결한 기호체계

DMZ 와 소비자가 함께 공감할 수 있는 이야기는 ?[ 컨셉 도출 프로세스 ]

소비자 DMZ

DMZ 와 타겟과의 접점 , 평화

( 관광스토리텔링 그 빛을 발한다 - 한국관광공사 )

1. 관광객들과 코드가 맞아 떨어져 공동의 감성을 형성할 수 있어야 한다 .

2. 관광지가 관광객들을 사로잡고자 하는 본질을 제대로 포착해야만 한다 .

3. 지역사회의 독특성을 규명하여 그것을 특별한 그 무엇으로 내어 놓아야 한다 .

4. 역사문화유산 , 관광 , 환경과 대중들의 삶은 상호 연관된 시스템의 일부분들로서 ,

테마는 이러한 연관성을 보여줄 수 있도록 충분히 포괄적이어야 한다 .

5. 시간의 흐름이든 주제의 흐름이든 테마에는 일정한 연결고리가 있어야 한다 .

6. 연계성에 의한 테마 제시를 통해 관광객들을 자연스럽게 테마에 빠져들게 해야 한다 .

전쟁 같은 우리의 오늘 ,평화를 품은 DMZ 에서 이제 우리의 평화를 만난다 .

DMZ 커뮤니케이션 컨셉[ 컨셉 도출 ]

Communication Con-cept

Creative Concept

Key Copy

Slogan 안녕 , 나의 안녕 DMZ

당신의 평화를 만나는 곳 , 생각보다 가까이 있습니다 .

안녕 , 나의 안녕 DMZ

DMZ 에서 찾은 나의 평화

관광 스토리 창출

관광객

관광체험

관광체험기반제공

스토리텔링을 통한 타겟과의 커뮤니케이션

DMZ IMC 전개 방향

스토리 네트워크

관광지

스토리

스토리

스토리 스토리

스토리스토리

Creative

ATLTV CM # 1/ 2/ 3PRINT # 1/ 2/ 3

BTLOn-line Applica-tion OutdoorEvent

ATL_TV CF #1 _ 런칭 편

TVCM #1 _ 런칭 편

ATL_TV CF #2_ 트레킹 편

TVCM #2 _트레킹 편

ATL_TV CF #3 야생화 편

TVCM #3 _ 야생화 편

ATL_PRINT

인쇄광고 런칭광고

인쇄광고 카피

나를 위해가족을 위해노후를 위해

열심히 일한 당신

하지만 ,

당신의 평화는 어디에 있나요 ?

평화를 만나는 곳생각보다 가까이 있습니다 .

안녕 , 나의 안녕 DMZ

인쇄광고 본 캠페인 광고 / 트래킹 편

인쇄광고 카피

걷고 또 걷다 보니어느새 내 평화에 다다랐다 .

나의 평화를 만나는 곳생각보다 가까이 있습니다 .

안녕 , 나의 안녕 DMZ

인쇄광고 본 캠페인 광고 / 임진각 편

인쇄광고 카피

꾸미지 않아도 특별하지 않아도

있는 그대로가 가장 아름다운 모습

꽃과 풀에서 배움을 얻는다

나의 평화를 만나는 곳생각보다 가까이 있습니다 .

안녕 , 나의 안녕 DMZ

ATL 런칭편

TV CM Print

문제를 제기하여 인지를 유도

야생화 편 아생화 편

해답을 제시 , ‘ 마음의 평화’라는 아이덴티티 정립

ATL 트레킹 . 야생화 편

트레킹 편

TV CM Print

BTL_On-line + Application + Outdoor+ Event

온라인배너 광고

포털 사이트 배너 광고

스트레스 지수를 체크하도록 하여 스스로 여행의 니즈를 발견하도록 하고‘ 생각보다 가까운 곳에 자신의 평화를 찾을 수 있는 DMZ 가 있다 .’ 는 메시지를 동시에 노출한다

직장인들이 매일 이용하는 메신저를 통하여 스스로 스트레스 정도를 측정하도록 유도하고결과를 통해 여행의 니즈를 발견 하도록 하며 , 마지막으로 DMZ 의 평화 어플로 유입되도록 한다

메신저 토스트 (팝업 ) 광고 온라인배너 광고

음악 어플리케이션 라이브 배경화면

라이브 배경화면 Apps

배경화면이 움직이면서 생동감을 나타냄실질적인 혜택 부여보다는 ,

브랜드 자체에 대한 홍보 , 이미지 차원에서 접근 .

TV 캠페인과도 일치하여 ,일반적인 월페이퍼 보다 효과 극대화

인지도 향상 및 cross-media integration

스마트폰 DMZ PEACE 어플리케이션 / 스마트 폰 라이브 배경화면

스마트폰 어플리케이션을 통한 다양한 프로그램을 제시내 외국인에게 DMZ 에 대해 알리고 일상 생활에서 DMZ 와 ‘개인의 평화’를 반복 노출시킬 수 있다

경기 DMZ PEACE 어플리케이션

1. Therapy Music심신의 안정을 주고 스트레스 해소에 도움이 되 는 음악을 제 공 하 여 DMZ 의 이 미 지 를 전달함

2. 심리테스트 & 스트레스 진단심리테스트와 스트레스 진단을 통해 자신 안의 평 화 를 되 돌 아 보게 하 고 DMZ 코 스 를 추천하여 여행을 제안한다 .

스마트폰 연계 Pro-motion

DMZ 로부터의 ‘평화 이야기’

평화와 DMZ 를 사랑하는 전국민과대성 초등학생과 함께하는 평화 연날리기

DMZ 홈페이 지 와 DMZ 어플리케이 션 을 이용하여 매년 '9 월 셋째 화요일‘인 ‘평화의 날’에 맞추어 평화염원 메시지를 받는다 . 이렇게 모인 메시지를 연으로 제작한다 . 외신기자와 국 내 기 자 를 초청 한 다 . ‘ 세 계 평 화 의 날 ’ 아침에 대성 초등학생들과 관광객들이 모여 마음을 담은 평화 연을 날린다 .

스마트폰 어플리케이션을 통한 다양한 프로그램을 제시내 외국인에게 DMZ 에 대해 알리고 일상 생활에서 DMZ 와 다양한 방향에서 만나도록 한다

이외수 , 황석영 , 강풀 , 박재동이 말하는

DMZ 와 평화 이야기

팔로 어 67 만 명 국 내 1 위 소 통 대 왕 으 로 불리는 작가 이외수와 , 블로그를 통해 소설을 연재하여 화제가 되었던 황석영 , 웹툰 작가 강풀 , 시사만화의 대부 박재동과 손을 잡고 DMZ 와 평화라는 주제로 이야기를 연재한다 . 각각의 트위터와 블로그 등을 통해 공개되며 DMZ 어플리케이션을 통해 모아서 볼 수 있게 한다 .

옥외광고 지하철 스크린 도어 / 버스 쉘터

출퇴근길에 지하철이나 버스를 이용하는 타겟들의 접점을 활용하여바쁜 일상 속 평화는 어디 있는가 ? 라는 물음과 함께 DMZ 에서 평화를 찾으라는 메시지를 전한다

기존에 있는 지하철 스크린 도어와 버스 쉘터 광고에 음향시설을 내장 설치하여 이어폰을 꽂으면바람소리 , 비 오는 소리 , 마음을 안정시키는 Therapy 음악을 들을 수 있으며이러한 오감체험을 통해 DMZ 에 대한 이미지를 형성한다 .

DMZ 의 여행자들에게 ‘평화를 생각하는 사람’이라는 심리적 만족을 주고이를 트위터 등을 통해 공유함으로써 또 다른 홍보 기회를 창출한다

평화의 전당

옥외광고 미디어 폴

DMZ 에 ‘미디어 폴’을 설치한다 .

내장된 카메라로 기념사진을 찍게 한다 .

기 념 사 진 은 DMZ 홈페이 지 ‘평화의 전당 ’에 올라간다 .

SNS 등 을 통 해 사 진 을 공 유 하 도록 한다 .

1 단계

2 단계

3 단계

4 단계

제휴 Promotion

Co-promotion with 아웃도어 브랜드 밀레 & Canon

밀레 제품 구입시 DMZ 의 아웃도어 프로그램 무료 체험 제공전략적 제휴를 통해 DMZ 아웃도어 활동의 활성화 유도

평화누리길

DMZ 마라톤

DMZ 자전거 투어

DMZ 트래킹 투어

DMZ 레프팅

DMZ 평화 사진 공모전

국내 최대 카메라 커뮤니티인 slrclub.com회원을대상으로 하여 DMZ 평화 사진 공모전을 실시

1 차적으로 DMZ 의 아름다운 자연경관을 알릴 수 있으며 커뮤니티 회원들의 블로그 활동과 SNS 를통한 DMZ 관광의 입소문 효과를 기대할 수 있다

아웃도어 브랜드 밀레와 공동 프로모션

밀레 제품 구입시 DMZ 의 아웃도어 프로그램 무료 체험 제공하여 , 즉각적인 관광으로

연결시킨다 .

제휴 Promotion

TED Conferences – Let’s talk about PEACE! In DMZ!

국제적인 강연 사이트인 TED 와 TED SEOUL 에 ‘ DMZ’ 를 주제로 컨퍼런스 참여내 외국인에게 DMZ 에 대해 알리고 DMZ 와 ‘마음의 평화’에 대해 인식시킴

TED conferences – Let’s talk about PEACE! In DMZ!

평화의 이미지와 어울리는 강연자 ( 김장훈 , 김제동 , 서경덕 ) 를 섭외하여DMZ 를 주제로 컨퍼런스를 개최하고 , 평화의 메시지를 전달하는 강연을 추진한다 .

이벤트 김문수 경기도지사의 시민 토크쇼 , 택시 !

김문수 도시사가 운전하는 택시 이벤트를 통해DMZ 를 경기도의 관광지로서 이슈화가 가능하고 새로운 경험을 제공한다

DMZ 택시가 간다 !

1 단계 – 한국 관광공사 홈페이지를 통해 가족단위의 DMZ 관광 이벤트를 실시한다 .

2 단계 – 응모한 가족 중 몇 팀을 선정하여 DMZ 관광 택시를 보낸다 .

3 단계 – 택시기사로 김문수 도지사님이 깜짝 등장하여 시민들로 하여금 새로운 경험을 체험하도록 한

다 .

4 단계 – TVN 과 제휴하여 방송으로 만들고 TV 방송을 통해 프로그램화 한다 .

5 단계 - 블로그와 SNS 등을 통해 이벤트가 입소문을 타고 DMZ 를 자연스럽게 노출시킨다 .

광고(TV, 지

면 )

옥외( 지하철 ,

버스 ,미디어폴 )

인터넷(

홈페이지 ,블로그 )

스마트폰(

어플리케이션 )

이벤트

(TED,택시 ,초등학

생 )

제휴(K2,캐논 )

유명인(TED,평화

이야기 릴레이 )

SNS(

평화메시지 응모 , 트위터 )

다양한 채널을 이용하여 더 이상 DMZ 가 안보관광이 아니라타겟과 좀 더 가까이에서 소통할 수 있는 관광지가 될 수 있도록 노력

Media MIX Model

이 같은 IMC 로 우리가 향하는 ‘도달점’

글로벌관광지

DMZ 개인의안녕과평화

저희가 제안하는경기도 속 DMZ 가 나아가야 할 방향

감사합니다 !