DM · 2019-11-01 · DM-magasinet 3 2019 7 Googlade KAMPANJER OMÖJLIGA RECEPT, SJUNGANDE KATALOGER...

Fler tänkvärda insikter

postnord.se/analys

magasinet #3 2019DM

DE SER INSIKTERNA

I ALL DATAVÄLKOMMEN TILL DET

NYA KONSUMENTLABBET!

2 DM-magasinet 3 2019

Intro

VÅGAR DU STYRA dina kunders för-väntningar av ditt varumärke? Ja, alltså – vågar du släppa upplägget: fråga kunden vad kunden vill ha ut av produkten, uppfyll kundens önskan, klart! Repetera?” Vågar du tänka att kunden har fel?

VÅGAR DU INTE kan det snart vara för sent. På e-handelsventet PostNord Retail Day 2019 i Borås har de pratat om service, service, service i åratal. Snabba leveranser, fria returer och enkla köp. Och kommunikation kring detta. I år gick man för första gången åt andra hållet. Ständig ökning av shoppingtempot må vara bekvämt för kunden – men inte för vårt jordklot.

OCH DETTA MÅSTE du börja leva efter – och våga kommunicera. För det mesta tyder på att konsumen-terna är redo att acceptera krångel för miljöns skull, och höra nyanserna i skälen bakom. I allt fler fall är det rent av något som kunderna förväntar sig.

PÅ SIDAN 26 kan du ta en tripp till Retail Day 2019 i Borås och läsa vad i hela friden vi pratar om. Trevlig läsning!

DM-magasinet ges ut av PostNord. Ansvarig utgivare: Emma Riblom. Redaktör PostNord: Maria Blomberg. Prenumeration: dmmagasinet@dataline sweden.se Produktion: Spoon. Redaktör: Robert Långström. AD: Erik Westin. Omslagsillustration: Adrian Wirén.Upplaga: 5 400 ex. Tryck: Stibo. Adress: PostNord Sverige AB, 105 00 Stockholm. Frågor till redaktionen: [email protected]: dm.postnord.se. ISSN 2001-4643

REDAKTIONEN

INNEHÅLL #3 2019 5. Emma Norén slänger bromsklossar.

7. Världens första introverta burgarmeny.

8. TEMA: Välkommen in i det nya konsumentlabbet.

16. CAMILLA CRAMNER: ”Du är fast i en paradox.”

20. KONTAKTGUIDEN, DEL 3: I hemmets lugna vrå.

25. Tappa inte bort dig i kundklubbsträsket.

26. RETAIL DAY 2019: Klimatet har svängt pendeln.

30. På Care of Carl är alla marknadsförare.

32. PATRIK WIDLUND: En rejäl utskällning!

Har din kund fel?

8

JOH

AN

STRIN

DB

ERG

5

SAR

A B

OG

REN

SAM

UEL U

NÉU

S

16

Vi levererar.

Bakom varje logistiklösning finns en idé om att föra människor närmare varandra. Under många år har vi utvecklat Nordens mest finmaskiga nät av utlämningsställen och vi älskar att lösa logistiska utmaningar för både små och stora företag. Från enskilda paket till komplexa e-handelslösningar. Vi levererar.

Liten, stor eller gigantisk logistik.

Vi har lösningarna.

Missa inga reklam- nyheter!

Vill du få utvalda nyheter och artiklar rakt in i din mejl?

Anmäl dig nu så får du vårt nyhetsbrev med det senaste inom e-handel, logistik och direktmarknadsföring

varje månad! Scanna koden och anmäl dig här.

E-POST/KATALOGER/LJUS

I korthet


1

Du kanske har hört talas om ”clicks and bricks” – företag som kompletterar sin primära internet- närvaro med fysiska butiker (exempelvis Netonnet).

”Clicks and flips”, däremot, betyder i stället att ett renodlat online-företag skickar ut kataloger för att nå sina kunder även via print-kanalen. Och det är precis vad Ebay börjat göra i Australien. Under sommaren har två miljoner hushåll tagit emot företagets första katalog någonsin, med annonser för några av de största märken som saluförs på sajten. Detta mindre än ett år efter att Amazon lanserade sin egen fysiska katalog.

Efter Amazon – dags för Ebay- katalogen

Så många minuter per dag ägnar vi åt att kolla vår personliga mejl (när det gäller arbetsmejlen är

siffran 209 minuter). Det är en hel timme mindre än snittet för 2018. Med andra ord gör konkurrensen

från sociala medier och andra kanaler att den som vill fånga

folks uppmärksamhet via e-post i dag behöver vara mer kreativ än

tidigare.Källa: dmnews.com

tSIFFRAN

Att marknadsföra sig mot yngre betyder inte att du måste göra tvärtom. Faktum är att generationer är rätt lika varandra och vi är individer, inte åldersgrupper. Däremot föder nya tider nya trender, och nya sätt att göra gamla saker.

Michael Pankowski, Harvard-student och marknadsföringskonsult, listar i Adage fyra exempel på modern marknadsföring mot yngre målgrupper. Och de kretsar alla kring att göra varumärket ”lit” – det vill säga ”coolt”.

OMVÄRDERA TILLGÅNG OCH EFTERFRÅGAN

Ett märke är inte lit om det råder perfekt balans mellan tillgång och

efterfrågan. Det blir lit först när det är sällsynt. ”Det här fenomenet har förstärkts i min generation, där det ständigt närva-rande Instagram låter alla visa upp de sällsynta produkter de fått tag på”, skriver Michael Pankowski.

Pankowski har Supreme som det perfekta exemplet – streetwear-märket som visserligen släpper massor av produkter, men samtliga i strikt begränsad upplaga, till höga priser. På så vis har Supreme-logotyp-en blivit en av de kreddigaste stilmarkör-erna.

VAR UNIKFör många är det lit att vara unik och udda. Därför söker de samma saker i

de varumärken de konsumerar. Pankowskis favoritexempel på den här punkten är Chubbies Shorts. Detta varumärke riktar sig främst till college-ungdomar på festhumör, med produktnamn som ”The Weekend Warriors” och ”The I’ll Be Unreachable”. Den lättsamma tonen

reflekteras i företagets sociala kanaler och har gjort Chubbies Shorts till ett åtråvärt märke bland ungdomar som vill undvika ”tråkiga” mainstream-alternativ. Pankow-skis tips: ”Hitta det som gör ditt företag speciellt, och gör det till hjärtat i din marknadsföring.”

BLICKA BAKÅTPrecis som hipsters, med sina 1800-talscocktails och barberar-

salonger, lockas många yngre av en tid före deras egen. Det här reflekteras i vilka varumärken de intresserar sig för. När alla ”normies” klär sig i Nike eller Adidas, föredrar unga trendskapare Fila – ett namn som fallit i glömska så länge att det nu blivit retro, och alldeles lagom udda. Champion är ett annat märke som inte varit lit sedan 90-talet, men nu fått ett stort uppsving tack vare samarbeten med nya märken som Supreme och Undefeated. Själva brandingen är dock exakt densamma som förr.

Pankowskis tips till den vars varumärke fallit i glömska: ”Glöm rebranding. Du är inte gammal. Du är vintage. Och vintage är lit.”

SÄLJ VIA SMÅ KÄNDISARVisst funkar det att använda kändisar för att marknadsföra sig mot yngre.

Men det framstår som mer trovärdigt att använda vanliga människor i annonserna. Och om det ska vara några kändisar alls bör de helst inte vara särskilt ... kända. I dag föredrar allt fler ”micro influencers”, det vill säga Twitter- och Instagram-profiler med max 100 000 följare, då dessa uppfattas som ärligare, mer autentiska och – just det – lit.

Lys upp ditt varumärkeSå uppgraderar du din marknadsföring.

2

3

4

Nytt eller gammalt spelar ingen roll – det gäller att vara ”lit”.

Emma Norén om varför agil marknadsföring frigör medarbetarna.

” Det är roligare med färre bromsklossar”

EMMA NORÉN ÄR Senior Agile Consultant på byrån Recoordinate. I korthet går hennes jobb ut på att hjälpa bolag att ställa om till ett mer modernt arbetssätt. Nycklarna till framgång är att jobba 100 procent allokerat och tvärfunktionellt (i ett team med personer från till exempel it, CRM och marknad).

– Olika kompetenser främjar problemlös-ning, och ökat fokus gör att du undviker ineffektiv multitasking. Teamets uppdrag delas sedan upp i mindre delar (sprintar) för att få snabbare feedback från kunderna. Det gör också att du tidigare får reda på om du är inne på rätt spår, vilket är betydelse-fullt i en föränderlig värld där många vill minska riskerna, säger hon.

Efter varje sprint visar teamet upp vad de åstadkommit och får feedback, samt utvärderar sitt eget arbete och gör löpande förbättringar. Det har mandat att bestämma hur de ska utföra uppdraget, medan en produktägare prioriterar vad som ska göras.

Andra fördelar med att jobba på detta sätt är att medarbetarna blir mer motive-rade i och med att de får större mandat och frihet i sitt arbete.

– Du har roligare på jobbet när det är färre bromsklossar. Det frigör kraften hos medarbetarna. Det innebär att chefen får släppa på kontrollen, men om du låter teamet arbeta självständigt så ser du snabbt fördelarna. Det här är en kulturför-ändring som kräver att ledningen är med.

JOBBSTRATEGENTEXT: MARIA REILLY FOTO: SARA BOGREN

DM-magasinet 3 2019 5

TIPS:MAXA DINA MEJL

BLOMMOR/NETFLIX/TÄVLINGAR

I korthet


Mer tips, inspiration och kunskap på

postnord.se/analys

För opersonligaSwann menar att kunderna vill uppleva det som att

själva mejlet talar till dem – inte företaget bakom mejlet. Detaljer som gör just det specifika meddelandet relevant för just den specifika mottagaren ökar chansen att det öppnas.

Irrelevanta erbjudandenDet här kan handla om allt från att kunden helt enkelt

aldrig visat intresse för produkten eller tjänsten ifråga, till att hen redan köpt den.

Dålig tajmingAdobe anser att marknadsförare

fortfarande, via analys och tester, behöver bli bättre på

att räkna ut när deras potentiella kunder är som mest benägna att öppna ett mejl. En stor andel av konsumenterna som deltog i studien påpekade också att de alldeles för ofta tar emot samma erbjudanden gång på gång, och därför ignorerar dem.

E-post är ett viktigt sätt att nå ut till kunder, ofta i kombination med print och andra kanaler. Men enligt en ny studie från Adobe öppnar vi bara vart fjärde reklam-mejl vi tar emot.

Adobes Bruce Swann ger tre anledningar:

3

1

2

”Vi lät mediet vara budskapet” Clas Ohlson tar ett nytt grepp på

begreppet cirkulärt. Detta med en print-annons som ser ganska alldaglig ut – men om man river loss den och lägger den i en blomkruka och vattnar, så visar det sig att pappret innehåller frön som snart bildar små skott, och till slut en hel liten blombukett.

Kampanjen är en del av Clas Ohlsons koncept ”Ge ditt hem lite kärlek i vår”, framtaget av King. – För att visa hur enkelt det är att göra vårfint hemma så lät vi helt enkelt mediet vara budskapet, säger Ellen Marklund, copywriter på King, till branschkoll.se.

Netflix även på papper

Ebay är inte den enda digitala jätte som börjat utforska fysiska kanaler. I takt med att streamingkriget trappas upp – tack vare att bland andra Apple och Disney ger sig in i leken – försö-ker Netflix differentiera sig med en lyxig kundtid-ning. Queue, som den heter, är långt ifrån ett vanligt reklamblad eller en katalog (faktum är att Netflix-logotypen varken finns med på omslaget eller i inlagan). Istället innehåller det första numret, som just haft premiär, en serie påkostade artiklar om hur några av streamingtjänstens mest populära titlar skapades. Enligt byrån Pentagram hämtades inspirationen från ”stilfulla tidskrifter såväl som klassiska filmtidningar från 50- och 60-talet”.

Åtta svenskar i Echo Awards-juryn

Varje år utser Echo Awards världens bästa kampanjer inom direktmarknadsföring. Nu har hela åtta svenskar fått äran att sitta i juryn som denna gång utser vinnarna. De är:

• Amanda Undin, Customer Clinic• Fredrik Hildebrand, Creuna• Mattias Andersson, Miltton• Michaela Pålsson, Swedma• Nicole Kavander, Creuna• Niklas Synning, Reaktion• Pepe Larsson, Smicker• Richard Baynham, Ingo.

Finalisterna utannonseras 1 december, medan vinnarna koras den 2 mars, på ANA Masters of Data & Technology-konferensen i Orlando. Bland förra årets vinnare finns Destination Pride – PFLAG Canadas datadrivna verktyg för att promota tolerant turism – samt Oddly Ikea av Ogilvy.

3


GoogladeKAMPANJER

OMÖJLIGA RECEPT, SJUNGANDE KATALOGER OCH TYSTA TUGGOR.

BURGARE FÖR INTROVERTAAnnonsör: Burger King.Byrå: Superson, Finland.Kanaler: Print och digital DR.

Drive-thru är en amerikansk uppfinning. I USA gillar man att prata. I Finland däremot,

inte lika mycket. Så när Burger King ville marknads-föra sin nya app i Finland adderade de en funktion för introverta: “Tyst drive-thru”. Den innebär att du kan beställa och hämta mat utan att behöva prata med någon.

Resultat: Detta lilla tillägg visade sig bli en succé. Det dubblerade antalet köp via appen varje månad efter dess lansering.

DESIGNADE DRÖMMARAnnonsör: IKEA.Byrå: The Smarts, Sofia.Kanal: Katalog.

Sömn är temat i nya IKEA-katalogen – och få uttryck är mer missvisande än ”sleep like a baby”. I Bulgarien tog

IKEA därför hjälp av byrån The Smarts för att hjälpa småbarns-föräldrar och marknadsföra katalogen på samma gång.

De skapade en specialutgåva av katalogen som skickades till influencers som är småbarnsmammor. När man öppnar katalogen spelas en känd bulgarisk vaggvisa under tiden man läser. Således kan bebisen somna och föräldern kan inspireras av inredning på samma gång.

Tre kreativa kampanjer från DM-världenSERIEVÖRDAREAnnonsör: HBO. Byrå: Wieden & Kennedy, New York.Kanaler: Print och SoMe.

1

23

Inför jämställdhetsdagen 26 augusti tog HBO – med hjälp

av Wieden & Kennedy – fram en serie oljemålningar av fyra kvinnliga karaktärer från deras tv-serier. Den franske konstnären Jeanne Detallante placerade karaktärerna i situationer som speglade deras utmaningar i respektive serie. Till exempel försöker Maeve Millay, från serien Westworld, baka den perfekta kvinnan och Molly Carter, från serien Insecure, får jobba bredvid sin lata välavlönade manliga kollega. Den tillhörande copyn

poängterar hur kvinnors kamp för jämställdhet fortsätter, med texter som ”A woman is not equal until she can go off script.”

Kampanjen är en del i HBO:s initiativ #BecauseOfHer som också inkluderat Mors dag och Internatio-nella kvinnodagen.

HBO samarbetar bland annat med kvinnorättsorganisationer för att sprida kampanjen. Man Repeller ställer ut dem i gallerier och The Wing delar ut affischer, anteck-ningsblock, tygkassar och klistermärken med bilderna i sina co-working-kontor över hela USA.


Data är ditt hemliga vapen – den ruvar på insikter

om både dina kunders historiska beteenden, och

vad det säger om framtiden. Men för att komma åt

dessa insikter kan du bli tvungen att tänka om.


Data är ditt hemliga vapen – den ruvar på insikter

om både dina kunders historiska beteenden, och

vad det säger om framtiden. Men för att komma åt

dessa insikter kan du bli tvungen att tänka om.

BJÖRN BERG OCH Staffan Gestrelius hade en simpel plan. Allt de ville uppnå var att skapa ett datorprogram lika sofistikerat och nyanserat som den mänskliga hjärnan.

När Qlik grundades av de två ingenjö-rerna i Lund 1993 framstod deras vision inte bara som halsbrytande, den var också en lösning i jakt på ett problem. Digitali-seringen var i sin linda, och det skulle dröja ytterligare något decennium innan dataanalys – fältet de tänkte att deras mjukvaruhjärna skulle ägna sig åt – blev ett modeord.

Historien gav dem rätt. I dag, när data flödar fritt och är nästan överväldigande tillgänglig, har Qlik (numera baserat i USA) förvandlats till ett av världens största företag inom business intelligence och dataanalys. Deras plattform Qlik Sense har blivit en livräddare i flera fall där organisationer varit på väg att kollapsa under vikten av sin egen data.

Fråga bara Englands största poliskår.

I BÖRJAN AV 00-talet slog digitaliseringen till som en tsunami mot Avon & Somerset Constabulary, som sysselsätter 6 000 poliser – vilka i sin tur är ansvariga för 1,6 miljoner medborgares säkerhet. Tack vare att information nu kunde lagras på hårddiskar i stället för på papper, blev det

lättare än någonsin att kartlägga varje brott i detalj. Men vad var nästa steg, efter att all data flyttat från gamla otympliga pärmar till nästan lika otympliga Excel-ark och Powerpoint-slides? Vem skulle någonsin ha tid att gå igenom allt, för att inte tala om att uppdatera det i realtid?

SAMTIDIGT KOM ETT hot från ett helt annat håll: nedskärningar i den offentliga sektorn. Avon & Somerset Constabulary behövde, som klyschan säger, göra mer med mindre. De hade mer data att hantera än någonsin i sin historia, och mindre resurser att spendera på den.

2016 hittade de till slut sin lösning: Qlik Sense. En plattform som gjorde det möjligt att uppdatera och visualisera data i realtid, via dashboards på såväl datorer som mobiltelefoner ute i fält. All den statistik och information som tidigare gett konstaplarna sådan huvudvärk konverte-rades nu automatiskt till koncisa grafer, staplar och värmekartor. Den omedelbara tillgången till relevanta uppgifter bäddade för smartare beslut, jämnare arbetsbörda och förkortade manuella processer. De senaste åren har Qlik Sense hjälpt poliskåren förutspå vilka områden som kommer behöva mest bemanning och när, vilka tider det rings flest nödsamtal, vilka vägar som har högst risk för trafikolyckor och hur det kan förebyggas.

Situationen i Avon & Somerset klingar säkert bekant även för många i den privata sektorn. Alla företag samlar numera på sig data om sina kunder, men de flesta har ännu inte en glasklar bild av vad all denna data kan göra för dem.

Det är för att råda bot på detta som PostNord nu tagit fram ett nytt analys-verktyg – med Qlik Sense som grund.

TEXT: ALFRED HOLMGREN FOTO: SAMUEL UNEUS ILLUSTRATION: ADRIAN WIRÉN


– Många företag har tillgång till mycket kunddata, men har inte resurser till att jobba med one-to-one-marketing, säger Johanna Strande, Chef analys och insikt, PostNord.


Idag ser vi en trend i att allt fler företag försöker få ihop datakällorna bättre för att få en mer samlad bild av kunden och som man sedan kan agera utifrån. I dag talar allt fler aktörer om en så kallad CDP, Customer Data

Platform, där data från fler datakällor samlas i en enda stor databas. Här kan det handla om data från hur kunderna beter sig på företagets hemsida, hur kunden använder företagets app, hur kunden agerat på företagets e-postkommunikation, samt givetvis all klassisk ”CRM-information” såsom geodemografisk data samt alla köptransaktioner.

Ett problem var tidigare att dessa datakällor inte ”pollinerade” varandra.

– I stället har respektive avdelning gjort sina analyser och kommit fram till sina insikter helt utifrån den silo man jobbat i. Denna suboptimering av insikter skapar givetvis inte den sömlösa och optimerade upplevelse som både kund och företag önskar. Det är egentligen först nu, i CDP:ens och marketing automation-verktyg-ens tidevarv, som man kan dra korrekta slutsatser och agera utifrån kundens faktiska beteende i flera kanaler.

Vi har länge haft tillgång till stora mängder kunddata. Men det är först nu den börjar teckna en pålitlig bild av kundernas beteende. Det menar Mat-tias Andersson, Co-founder & Partner, Miltton Insight.

EN GÅNG I veckan förvandlas ett av mötesrummen på PostNords huvudkontor i Solna till framtidens konsumentlabb. Här samlas ett litet team av analytiker och programmerare för att brainstorma om kundcase, koda nya funktioner till Qlik Sense-verktyget och föra taktiska och strategiska diskussioner om analyser och datakällor. Målet är att ge PostNords kunder bättre beslutsunderlag gällande konsumenternas beteenden och behov, berättar Johanna Strande, Chef analys och insikt.

– Konkurrensen inom e-handeln är knivskarp och många företag har tillgång till mycket kund-data, men har varken resurser eller pengar till att göra en segmentering. Än mindre har de tid och möjlighet till att jobba med one-to-one-marketing.

– Våra växande e-handelskunder vänder sig till oss för att de vill ge sina kunder ett mervärde, oavsett om de ska kommunicera eller ge en bättre kundupplevelse vid ett köp eller leverans, säger hon.

Med det nya verktyget kan teamet kombinera livsstilsdata, demografi samt information om logistikflöden och sedan kombinera den med kundens data.

– Det ger vassare analyser och insikter, där vi på ett djupare sätt kan rekommendera optimering av kommunikation och logistik genom kundvärde-segmentering.

POSTNORD FÖRLITADE sig tidigare på externt utvecklade undersökningsverktyg. Analysteamet konstaterade dock att marknaden förändrades alldeles för snabbt för att de skulle ha tid att vänta

Vi kan nu ge kunderna en

datadriven analys med tydlig, visuell

output såsom kartor och inne-hållsrika dash-

boards med värde-fulla insikter.

flera månader varje gång de ville ta fram nya analyser eller lägga till fler dataformat. I dag kan de i stället sköta denna utveckling internt.

– I vår grundläggande datamodell, som måste vara framtidssäkrad, kan vi snabbt lägga till data så att vi kontinuerligt skapar mer intrikata analyser. Precis som våra kunder måste vi jobba


agilt för att vara relevanta.Det nya verktyget är både mer dynamiskt och

kraftfullt. Bland annat har det en associativ analysmotor med sofistikerad AI och en skalbar multi-cloud-arkitektur.

– Vi kan nu ge kunderna en datadriven analys med tydlig, visuell output såsom kartor och innehållsrika dashboards med värdefulla insikter.

Susanne Jakobsson, analytiker på PostNord, säger att Qlik Sense gör det smidigare än någonsin att visualisera och diskutera alternativ för förbätt-rad ROI på kundkommunikation.

– Ett företag inom blandhandel kontaktade oss och önskade få en bättre förståelse av sina utskick

Vårt uppdrag var alltså att hitta vilka av kundernas kunder som hade potential

att växa.

till kund. I detta fall kombinerade vi mängder av data – kundklubbsdata, PostNords paketdata, köpdata, butiksläge, geodata, demografisk data och information om kundutskick – för att se vilka som sannolikt kommer att e-handla efter ett fysiskt kundutskick.

ETT FÖRETAG SOM är välbekant med hur data förändrar näringslivet är Collector Bank, som varje år ger ut e-handelsrapporten Convert i samarbete med PostNord.

– Det genereras svindlande mycket data i dag och det är svårt att begripa hur snabbt det går. Om digitaliseringen ställer krav på organisationen är det inget mot vad förändringstakten gör. Titta exempelvis på en modern marknadsavdelning i dag och en för tio år sedan, det går knappt att jämföra, säger Fredrik Cederlöf, Head of Customer Experience & Analytics, Collector Bank.

Den stora frågan är förstås: Hur plockar man ut guldkornen ur all denna data? Hur går man från insamling till insikt?

– Jag skulle börja etablera ett nuläge genom att undersöka all information som man samlar in i dag om kunders beteende och vilka de är, och sedan utreda hur man arbetar med att plocka insikter utifrån all sin data. Är det viktigt så gör det viktigt,

– Är det viktigt så gör det viktigt, säger Fredrik Cederlöf, Head of Customer Experience & Analytics, Collector Bank.


1. Släpp ut data”Se till att all data som i dag ligger instängd i olika vertikaler får flöda fram tvärs genom organisationen. Det är först då som dina kunders behov och beteenden på riktigt hamnar i centrum för organisa-tionen.”

2. Täpp till luckorna”Den nya tidens analysmodeller lär sig själva och blir smartare och bättre över tid – det är data som sätter gränserna. Ju fler luckor i data som täpps till, desto mer användbar kommer modellen att bli för hela organisa-tionen.”

3. Planera långsiktigt”Inget kommer hända över en natt, och din analysmodell behöver matas regelbundet. Se till att ha en långsiktig plan för din nuvarande data och den data du i nuläget saknar.”

4. Utbilda”Alla i organisationen behöver förstå på en grundläggande nivå vad data innebär i dag och i framtiden. I dag finns en allt för låg lägstanivå kring insikt om vad data är, samt vad som egentligen är skillnaden mellan machine learning, deep learning och fullskalig AI. ”

5.Säkerställ ledningens buy-in”Inget kommer ske om inte ledningsgruppen och/eller styrelsen har 100 procent buy-in när det gäller data. Det börjar, slutar och står och faller med tydlig ledning i denna fråga.”

Patrik Stoopendahl är head of Strategy & Science på insiktsbyrån Odyssey, samt industridoktorand vid Högskolan i Borås. Här är hans råd.

se till att det finns personer som arbetar med att följa upp, analysera och förmedla insikter som faktiskt leder till förändring.

MARTIN DICKSVED, Partner & Senior Marketing Automation Specialist, Miltton Insight, understry-ker vikten av att vara smart med sin dataanalys om man vill hitta just värdefulla insikter att agera på.

– En av våra kunder är en välgörenhetsorganisa-tion som arbetar med att samla in gåvor från allmänheten. De visar gott resultat generellt, men har svårt att veta vilka av deras nya givare som de ska bearbeta så att de ger fler gåvor. Genom att

skapa en prediktiv modell åt dem som räknar ut sannolikheten för en ny gåva, kunde vi effektivisera deras bearbetning och spara pengar. ROI:n på deras kampanjer och utskick förbättrades.

En annan av Miltton Insights kunder jobbar primärt med B2B, och hade problem med att identifiera vilka kunder som kunde köpa mer av deras tjänster än de redan gjorde.

– Vårt uppdrag var alltså att hitta vilka av kundens kunder som hade potential att växa. Vi gjorde detta genom att klustra företagen efter olika dimensioner såsom bransch, omsättning, antal anställda et cetera. Hypotesen var att företag i

Patrik Stoopendahl

Delar av PostNords analysteam i aktion.



samma kluster borde ha ungefär samma behov av vår kunds tjänster. Men det visade sig så klart att vissa kunder köpte mer och vissa köpte mindre än andra. Kunderna som låg i den nedre delen av detta spann tolkade vi som att de även köpte av vår kunds konkurren-ter, och genom riktad kommunikation med bra erbjudanden kunde vi öka vår kunds andel av deras affär.

FÖR ATT KUNNA VARA så här pass konkret med kunddata finns det en rad saker som måste vara på plats, menar Fredrik Cederlöf: rätt kompetens, verktyg, processer och rutiner. Men allt måste inte ske över en natt.

– Använd den data som finns nära dig och som är enkel att relatera till och börja där. Staka ut en vision för arbetet och bryt upp vägen framåt i delmål för att känna att ni kommer vidare. Jag

brukar rekommendera att visualisera data på skärmar begripliga nog för alla att

förstå och samlas kring. Vill man börja ännu enklare kan man skicka månat-liga interna nyhetsbrev med de viktigaste insikterna från aktuell månad och förslag på åtgärder framåt.

Mycket handlar om hur du kommunice-rar, så öva på att förmedla en story kopplat

till det du vill förmedla ute i organisationen och utbilda personer längs vägen.

Decennier efter den digitala revolutionen är det alltså fortfarande många som bara skrapat på ytan när det gäller potentialen i dataanalys. Men för den som förlitar sig på de senaste verktygen är konkurrensfördelarna påtagliga. Du må börja med ett oformligt berg av data – men när du är färdig kommer det ha malts ner till ett överskådligt underlag som hjälper dig fatta smartare beslut än någonsin.

Nya verktyg gör det avancerade enklare.

Martin Dicksved


– 89 procent av företagen säger sig konkurrera med kundupplevelse, men det är inte ens 10 procent som leve-rerar på det, säger Camilla Cramner.

”KÄNNER DU IGEN EN

LOJAL KUND?” Du befinner dig antagligen i en lojalitetsparadox

utan att du tänker på det. CRM-experten Camilla Cramner berättar vad du bör göra åt det.

TEXT: SUSANNA BERLING FOTO: JOHAN STRINDBERG


CAMILLA CRAMNER OM LOJALITETSPARADOXEN


D et kan låta flummigt, men den stundande lojalitetsparadoxen är ett faktum. Och vi är alla mer eller mindre en del

av den. Camilla Cramner förklarar: – I takt med att företagen digitaliseras

känner kunderna sig alltmer fjärmade från företagen och blir mindre lojala, vilket är digitaliseringens baksida. Samti-digt kräver kunderna mer personlig service i utbyte mot sin lojalitet. Många företag befinner sig i den paradoxen utan att förstå det, säger hon.

Kundupplevelse, service och relevant kommunikation blir allt viktigare för att få nöjda och lojala kunder. Företag bör därför jobba mer med customer value management för att verkligen förstå vad som ökar värdet för kunderna – men också mer ”digilogt”, det vill säga både digitalt och analogt.

FÖRETAG SOM ÖKAR sin tillgänglighet, exempelvis genom personlig service, hamnar nämligen ofta högt upp i olika kundnöjdhetsindex.

– Två goda exempel är Länsförsäk-ringar och Handelsbanken som ligger i topp i sin bransch genom att erbjuda service från sina lokala kontor, säger Camilla Cramner.

Företagen behöver också fokusera mer på kundresan under hela kundlivscykeln – från att behov uppstår till första köp, återköp och när kunden lämnar företaget.

– Det är viktigare än någonsin att förstå och definiera begreppet lojalitet och att agera på det. Om du inte vet vad en lojal kund är för dig, hur ska du då veta vilka kunder som anser sig lojala och därmed förväntar sig vip- bemötande?

NÄSTA STEG MOT lojalare kunder är relevant kommunikation i omnikanal. Att möta kunden i alla kanaler är i dag lika mycket en hygienfaktor som att kunder förväntar sig hög produktkvalitet.

Fler digitala tjänster med personlig service, som exempelvis den sjukvård som numera erbjuds via appar av aktörer som Min doktor och Kry, spås bli framtidens väg mot trognare kunder. Även abonnemangstjänster blir allt mer populära.

Camilla Cramner understryker att allt lojalitetsarbete handlar om att öka kundnöjdheten och stärka de känslomässiga banden till kunden.

– De ekonomiska sanningarna glöms ofta bort, det är alltid mer lönsamt att behålla en gammal kund än att skaffa en ny kund. Företag som ökar sin återköps-grad med 5 procent kan öka vinsten med upp till 95 procent.

Och absolut viktigast: Allt lojalitetsarbete måste stödjas uppifrån.

– Det är viktigt att ha med ledningen från start, eftersom detta är ett gränsöverskridande och komplext arbete. Lojalitetsarbete får inte bli något fluff, utan ska göra företaget mer lönsamt.

DETTA GÖR DU tydligt genom att hitta mätpunkter och göra djupanalyser.

– Gör om mjuka värden till hårda värden och mät, mät, mät. 30 procent av svenska företagsledningar vet inte vad företaget har för återköpsgrad. Genom att segmentera och analysera värdet av kundstocken går det att se var lojalitetsarbetet fungerar och var det behöver förbättras.

”Gör om mjuka värden till hårda värden – och mät, mät, mät.”

FÖRETAG MED LOJALA KUNDERSystembolaget, Ikea, Handelsbanken, svenska apotekskedjor, privata tandläkare och företag som ger kunderna personliga rekommendationer, som Spotify och Netflix, får höga betyg av sina kunder i olika mätningar. Amazon, Apple och Google toppar listorna bland globala företag.

– Vi måste göra affärsmöjligheter av problemen, säger Märtha Rehnberg.

CRAMNER:3 STEG TILL LOJALARE KUNDERALLA MÅSTE MED

Utse specifika roller inom företaget som driver

arbetet och få med ledningen från start. Alla medarbetare måste involveras och förstå resan; arbetet är en kulturresa.

ANALYSERA LÄGETGör djupanalyser och ta fram en handlingsplan.

Förstå hur företaget ligger till när det gäller produktkvalitet, service, tillgänglighet, prisvärde och varumärke. Gå från produkt- till kundfokus! De mjuka relationsdrivande aspekterna blir allt viktigare.

MÄT OCH JÄMFÖRHitta mätpunkter och sätt mål som är bonus-

grundande. Gör om mjuka värden till hårda för att få rätt mätpunkter. Benchmarka med andra företag även utanför din bransch.

CAMILLA CRAMNERGör: grundare och konsult, LoyaltyFactory. Bakgrund: Har de senaste sex åren drivit en internationell satsning på Telia Company runt Customer Value management. Driver LoyaltyFactory AB som erbjuder strategier och lösningar runt CRM/CVM och marketing automation.

1


2

3


Klampar du in som en dammsugar- försäljare eller vågar du dig aldrig över tröskeln? Hemmet är en plats för kommunikativ succé eller fiasko. TEXT: HENRIK LENNGREN FOTO: CARLA LOMAKKA OCH SARA BOGREN

emmet har alltid varit en eftertraktad kontaktyta. Från den gamla dammsugar- fösäljaren via Tupperware-partyt via tv via direktre-klam till – ja vadå? Den

kraftigt växande e-handeln är nästa steg som gör hemmet än

mer intressant för marknads-förare. Hemleveranser är i dag många

företags enda fysiska kontakt med kunden.Samtidigt är hemmet en plats där människor är

både som mest och minst mottagliga för reklam – helt beroende på tajming och relevans – vilket gör det till en slags guldgruva fylld med minor.

– I dag jobbar de flesta företag med att kombi-nera kanaler, både digitala och fysiska. Tillsam-mans blir effekten större än var för sig, det vill säga de olika kanalerna blir starkare tillsammans, säger Nathalie Malmsten, Produktchef Marknadskom-munikation på PostNord.

Bästa effekten, enligt henne, uppnås genom att välja fysisk reklam först, för att sedan stötta och

följa upp i digitala kanaler. – Det är också viktigt att förenkla budskapen i

den digitala kommunikationen, eftersom det annars skapar onödig stress hos mottagaren.

Vilka fördelar finns med att ”komma in i människors hem”?

– Den största fördelen är att reklamen får högre fokus, det vill säga att mottagaren tar del av reklamen när hen faktiskt har tid. Reklamen känns personlig utan att vara påträngande. Det passar därför utmärkt att använda brevlådekanalen för lite mer komplexa och förklarande budskap.

– Förutom att fysisk reklam skapar ”spring i butik” så skapar den också ett beteende på nätet – mottagarna söker efter mer information, gör prisjämförelser eller går till olika jämförelsesajter. Många agerar också i sociala medier efter att ha fått direktreklam. Det blir ringar på vattnet helt enkelt.

MALMSTEN VILL PASSA på att avfärda en myt som hon ofta stöter på, nämligen att unga människor inte tycker om fysisk reklam eftersom de mest befinner sig på digitala plattformar.

KONTAKTGUIDEN. DEL 1: MOBILEN DEL 2: E-BUTIKEN 3: HEMMET

En guldgruva fylld med minor

H

>>>


– Den största fördelen med reklam i hemmet är att den får högre fokus, det vill säga att mottaga-ren tar del av reklamen när denna faktiskt har tid, säger Nathalie Malmsten.


– Men saken är den att unga faktiskt föredrar fysisk reklam. Det kan bero på att de inte får så mycket fysisk kommunikation i dag men stöter på en enorm mängd digital reklam, som de är vana vid att undvika.

Precis som i många andra fall är integritet en viktig aspekt i sammanhanget, inte minst då vi i dag har tillgång till så stora mängder data.

– Om du kryper för nära inpå skinnet på den enskilda konsumenten blir effekten oftast den omvända. Att kommunicera till rätt målgrupp är det enskilt viktigaste i en kampanj, så ju mer koll du har på vem du kommunicerar med, desto bättre blir resultatet.

HON FÅR MEDHÅLL av Arne Andersson, e-handels-expert på PostNord.

– För att bli relevant är målgruppsanpassning A och O. Ju mer relevanta budskapen är, desto bättre är chansen att tränga igenom, säger han.

Hur bör företagen kommunicera sin leverans? – Framför allt vill konsumenten veta när paketet


HUR KAN DET komma sig att Easy Jets och British Airways kunder är precis lika nöjda? Svaret låter självklart när du väl hör det. Det handlar förstås om vilka förväntningar vi har på ett varumärke. Och förväntningarna är ett verktyg vi kan arbeta med.

Forskning säger att om du bjuder kunden på en dålig upplevelse måste du bjuda på fem bra för att väga upp, vilket i stort sett är en omöjlig nivå att hålla. Men som tur är har vi människor dåligt minne. Du behöver inte ge bra upplevelser hela tiden; det räcker med en höjdpunkt och en bra avslutning. Regeln kallas för the peak end-rule och skapades av Nobelpristagaren i psykologi, Daniel Kahneman. Som marknadsförare kan du inte alltid påverka alla delar i din kunds upple-velse, men om du kan skapa det sista intrycket ska du ta chansen. Ta till

exempel SAS, som inte har något inflytande över hur kunderna blir behandlade i passkontrollen.

– Säg att SAS skulle ha en person precis efter passkontrollerna, efter de mindre roliga upplevelserna att tömma fickorna och bli skannad av en maskin. En person som bjöd på en flaska vatten och önskade trevlig resa. Oavsett köer och kontroller skulle upplevelsen av SAS på flygplatsen bli positiv med det slutet, säger Jordan Berkowitz, Creative Business Partner EMEA på Google.

DET ÄR OCKSÅ därför som din kundtjänst, men kanske framför allt din leverans, är så oerhört viktig. En dålig slutleverans kan slå undan benen på allt du gjort innan – en bra leverans kan lyfta ditt varumärke rejält. 2015 vann till exempel klädföretaget Uniforms for

the Dedicated ett Guldägg för sitt lysande sista intryck: The Rag Bag, där kunderna kunde vända ut och in på shoppingpåsen och därigenom få ett frankerat ”paket” de kunde återvinna gamla plagg i. Paketering och leverans kan vara avgörande för att få dina kunder att sprida goda ord om ditt varu-märke – eller som Shiv Singh, tidigare digital marknadschef på Visa, ser på det: ”Målet med ditt företag är att skapa kunder som skapar kunder.” Och få i Sverige vet mer om detta viktiga sista intryck än Arne Andersson, e-handelsspecialist på PostNord:

– Det allra viktigaste i produktleve-ransen är kontrollerad valfrihet. Det får inte finnas för många alternativ i e-butiken och de måste vara smarta. Man måste göra uppföljningar och fråga vad det är kunden vill ha.

ROBERT LÅNGSTRÖM

Släng inte bort din genomarbetade marknadsföring på en dålig leverans.

Sista intrycket består

SÅ VIKTIGT ÄR DET MED FLEXIBLA LEVERANSER

Källa: PostNord, E-barometern Q2, 2019.

har någon gång under det senaste året avstått från ett köp eftersom e-handlaren inte erbjudit det leveransalternativ konsumenten föredrar.

anser att det är viktigt att få välja hur varan ska levereras, exempelvis om den ska till ett specifikt utlämningsställe, till postlådan eller till hemmet.

fick inte välja utlämningsställe vid sitt senaste köp. Av dessa hade 44 % velat ha den möjligheten.


beräknas komma, men det är också viktigt att företag kommunicerar redan vid köpet hur köparen kan följa sin leverans.

Magnus Söderlund, professor i marknadsföring vid Handelshögskolan, genomförde nyligen en studie om e-handelskunder. I den ställdes bland an-nat frågan hur nöjda respondenterna är med sitt hem – för att kunna se om denna hemnöjdhet smittade av sig på deras nöjdhet med hemleveranser.

Det visade sig att kundens hemnöjdhet var positivt korrelerad med kundens nöjdhet med hemleverans av varor, något som i sin tur var korrelerat med kundens totala nöjdhet i förhål-lande till leverantören.

– Vi tolkar detta som att hemnöjdheten färgade av sig och påverkade de andra nöjdheterna, säger Magnus Söderlund.

MÅNGA STUDIER AV fysiska butiker har visat att butiksmiljön påverkar kundens nöjdhet. Männi-skor blir helt enkelt påverkade av sin fysiska omgivning.

– Därför är det egentligen inte konstigt att du blir

påverkad även av hemmiljön när du handlar online. Kunderna i studien fick sina varor levere-rade hem, och många av dem hade dessutom lagt ordern i hemmet, så det fanns goda möjligheter för hemmets karaktär att ha ett inflytande på köpupp-levelsen.

SÖDERLUND MÅLAR UPP ett scenario där nöjdhe-ten med hemmet ”kan få allehanda implikationer för kommersiella erbjudanden som avser hemmet”.

– Om hemmet har en stark laddning – positiv eller negativ – för de flesta människor, borde detta avspeglas i kundens syn på produkter som har ”hem” som en komponent, exempelvis ”hemgjord”

” Vi tolkar detta som att hemnöjdheten färgade av sig och påverkade de andra nöjdheterna.”

– Det är viktigt att företag kommunicerar redan vid köpet hur köparen kan följa sin leverans, säger Arne Andersson.



KOMBINERA FYSISKT OCH DIGITALT

ANA/DMA:s ”Response Rate Report 2018” visar att fysisk direktreklam har mellan fem

och nio gånger högre svarsfrekvens än e-post, sociala medier eller sökordsannonsering. Det klassiska, personliga och autentiska i fysisk DR har en stark effekt på människor.

Kombinerat med digital reklam kan effekten bli ännu bättre. Till exempel trycker ofta det amerikanska mejeriet Maple Hill kunders bilder och inlägg från sociala kanaler på sina mjölkpaket. Något som lyfter effekten rejält både offline och online.

5G ÖPPNAR NYA DÖRRARInternet of things – och kommande 5G-tekniken – kommer att koppla upp

ännu fler saker i våra hem. I dag har vi Dash-knappar från Amazon som låter oss beställa nytt tvättmedel online genom att trycka på en knapp vi fäster på tvättmaskinen. I morgon känner barnens skor själva av när de börjar bli för små, googlar nya åt dig och messar dig en länk med bästa erbjudandet.

FRÅN SKÄRM TILL LJUDVoice – som en del av IoT ovan – spås bli nästa stora grej. Kanske speciellt i

männi-skors hem där röststyrning både kan fungera som underhållning och underlätta en mängd vardagliga sysslor.

– Mycket av vad som säljs kommer att gå via de här apparaterna, och det är en utveckling vi hittills bara har gluttat på. Det ska bli mycket intressant att följa hur marknadsfö-ringen gör för att lyckas komma högt upp i röstapparaternas medvetande, säger Arne Andersson.

3

1

2

3

mat som är tillverkad i en storskalig kommersiell verksamhet, hemleveranser och hemmabio.

Han fortsätter:– Man kan framför allt tänka sig att en

kund som, av olika anledningar, inte trivs i sitt hem inte har lust att tillbringa mer tid i hemmet än vad som är absolut nödvän-digt. Då framstår det som svårt att sälja sådant som en hemmabio eller en hemleverans till kunden. Han berättar att en del tidigare studier av kunders reaktioner på e-handel verkar utgå från att

internet har skapat ett slags platslöst tillstånd där kunden kan vara var som helst och handla från vem som helst.

– Det påstås att allt bara är ett klick bort. Men oavsett hur uppkopplade vi människor är, befinner vi oss alltid på en fysisk plats. Och evolutionen tycks ha gjorts oss känsliga för vilken plats vi befinner oss på, så du borde vara upp-märksam på var kunden är när han eller hon lägger sin order – och var han eller hon är när leveransen ska tas emot.

– Hur du känner för din fysiska plats, påverkar ditt köpbeteende online, menar Magnus Söderlund.

sätt att nå fram i människors hem

” Oavsett hur uppkopplade vi människor är, befinner vi oss alltid på en fysisk plats.”

Idén med en kundklubb är både enkel och avancerad på samma gång. Så hur ska du tänka? Ernst Fehr och Staffan Elinder från Fisk & Co berättar.

Vad ska du ha en kundklubb till? V ill du driva en

framgångsrik kundklubb 2020? Snegla på ICA och Coop. Det säger Ernst Fehr, konsult på Fisk

& Co BI CRM.– De investerar mycket och orkar hålla

igång satsningar under lång tid. De belönar medlemmarna och kommunice-rar med dem på individuell nivå. Sedan utvecklar de sitt koncept, sitt sortiment och optimerar sin reklam baserat på detta, säger han.

– I slutändan handlar det inte bara om att sälja varor utan om att synliggöra sina kunders beteende. Att våga fråga sina kunder vad de vill ha, antingen genom enkäter eller genom test- och kontroll-grupper, och sedan kunna möta dem på deras villkor

Just att synliggöra kundens önskemål och behov är en viktig nyckel till fram-gång, enligt Ernst. De ser ofta i undersök-ningar att kunderna har svårt att uppfatta värdet av medlemskapet. Det största misstag som företag gör är att de inte använder sig av den relation som en kundklubb skapar till kunden.


– Man måste använda sig av sitt kundprogram som en kommunikations-plattform. Dagens kunder har rätt att vara kräsna och ställa krav på de företag de interagerar med. De företag som inte lyckas leverera en god relation inom ramen för de krav som ställs, kommer inte att lyckas hålla sig relevanta för kunden.

KONTAKTEN MED medlemmarna måste vara löpande. Det är grundförutsättningen för en ökad lojalitet, menar Staffan Elinder, programansvarig i diplom- utbildningen i CRM på Fisk & Co BI CRM.

– Genom nyhetsbrev och återkoppling efter genomförda köp visar man sina medlemmar att de är sedda, säger han.

Innehållet för dessa bör baseras på köphistorik och innehålla kopplingar som kan leda till återköp. Har kunden köpt en soffa kanske den också är intresserad av ett soffbord? Ett annat framgångsrikt koncept är event. De är relativt enkla att göra relevanta och därmed uppskattade.

– De kan till och med generera ett högre värde för kunden än rabatter, något som dessutom blir mer kostnadseffektivt för företaget.

De enskilt viktigaste framgångsfakto-rerna för en kundklubb är, enligt Ernst, att (1) ha en tydlig målsättning, till exempel att öka kundportföljens värde (2) identifiera alla transaktioner och interak-tioner och därigenom skapa bra processer för att skaffa, behålla och utveckla lojala och lönsamma kunder.

HUR DU SKA värva medlemmar till din kundklubb är väldigt individuellt från företag till företag, menar Ernst. Men en bra strategi är att upprätta medlemskap vid köptillfället och att se till att hela organisationen är engagerad. Medarbe-tarna behöver agera som goda ambassadö-rer för kundklubben.

– Genom sociala medier har företagen fått många fler kontaktytor än tidigare. Ett framgångsrikt exempel kan vi se inom hotellbranschen där Marriott, via sitt kundprogram, belönar sina kunder med lojalitetspoäng då de engagerar sig på sociala medier. Komplexiteten ökar ju fler potentiella kontaktpunkter man bygger på, men lyckas man integrera dem med sin kundklubb resulterar det i en bättre kundupplevelse.

ULRIKA LOVÉN


Kunden har alltid rätt. Det mottot har fått företag att springa som sicilianska vinthundar för att uppfylla kundernas önskelistor. Fram tills nu vill säga.TEXT: KARIN AASE FOTO: ALFRED JOHANSSON

När kunden börjar ha fel

RETAIL DAY 2019

När kunden börjar ha fel


samtidigt på att förstöra den.Den här paradoxen ville Fjällräven ta sig ur.

Problemet var bara att de alternativa impregnerings-medlen visserligen funkade bra, men inte lika bra som PFAS. Så vad göra? Följa konsumenternas önskemål om bästa möjliga funktionalitet, eller gå sin egen väg?

Tidigare generationers marknadsförare på stora konsumentvarumärken har generellt sett valt spår ett. Fråga kunden vad kunden vill ha ut av produk-ten, uppfyll kundens önskan, klart. De mer komplexa diskussionerna om de långsiktiga konsekvenserna av produktionen får någon annan ta, annars riskerar vi att tappa sälj. Eller som Ken Hughes, en av världens ledande specialister på konsumentbeteende sa på PostNords E-handelsforum 2018:

– Konsumenter är mer krävande än någonsin förut. De vet vad de vill ha, de vill ha det nu, och om du skapar något som är mer komplicerat än så kommer de att lämna dig.

Men Fjällräven höll inte med om den analysen.– Vår vision är att vara det mest hållbara

Att stå ute i en skog, på vad som skulle vara en härlig höstprome-nad, och känna iskallt regn sippra ner längs ryggen bara för att jackan inte är tät, det är inte kul. Alls.

Av precis den anledningen har företag som säljer friluftskläder lagt stora summor pengar på att utveckla tyg och impregnering som håller elementen ute och värmen inne. De här impregneringsmedlen är i dag så bra att de klarar att hålla dig torr i ösregn samtidigt som smuts och fett inte ens fastnar, än mindre lämnar några fläckar. I princip skulle du kunna rulla dig i ett gyttjebad toppat med matolja och ändå ställa dig upp torr och hyfsat ren.

Det finns bara en hake. Anledningen att de här impregneringsmedlen fungerar så bra är PFAS, högfluorerade ämnen som i djurförsök har visat sig orsaka både leverskador och skador på immunför-svaret och på reproduktionsförmågan. Dessutom är PFAS enligt Livsmedelsverket ett stort hot mot vårt dricksvatten. Med andra ord: Kläderna som ska göra det möjligt för oss att njuta av naturen håller

– Vi måste våga ta en diskussion, säger Christiane Dolva Törnberg, hållbarhets-chef på Fjällräven.


premiumvarumärket i vår bransch, och därför är det viktigt för oss att våga styra kundens förvänt-ningar på våra produkter, sade Christiane Dolva Törnberg på PostNord Retail Day i Borås i september.

– Vi måste våga ta en diskussion.I det här fallet fick Fjällräven säga att ja, det finns

produkter som helt avvisar smuts och vatten, men de innehåller inga bra substanser och därför vill vi fasa ut dem. Vi har ett bra alternativt impregnerings-medel som gör att du fortfarande håller dig torr och varm, men spiller du olja på din jacka blir det en liten fläck. Är det ett okej pris att betala för att slippa de här produkternas negativa konsekvenser?

Något som kunderna verkar ha svarat ja på. Fjällräven började fasa ut PFAS 2015, och både Fjällräven och moderbolaget Fenix Outdoors har ökat sin omsättning sedan beslutet togs.

OCH FJÄLLRÄVEN ÄR inte ensamma om att byta fokus från att uppfylla önskningar till att våga ta en mer komplicerad dialog. På 2019 års upplaga av E-handelsforum, som i år bytt namn till Retail Day, märktes det förändrade fokuset om och om igen. När man tidigare år bara har pratat om hur man ska kunna se till att leva upp till kundernas önskemål om supersnabba leveranser, handlade diskussionen i år om hur man kan få konsumenterna att förstå att snabbhet kan ha ett pris i form av högre klimatpåver-

Christiane Dolva Törnberg

kan och sämre arbetsmiljö för chaufförerna. När man tidigare år har pratat om vikten av fria

returer ”eftersom kunden vill ha det” visade det sig i år att antalet företag som erbjuder fria returer har sjunkit, delvis för att man har vågat ta diskussionen med kunderna om hur fria returer bidrar till ökat resursutnyttjande.

DÄRMED INTE SAGT att talarna på Retail Day menade att företagen ska sluta att lyssna på sina kunder. Det måste kanske göras på ett annat sätt än tidigare.

Ida Serneberg är lärare i digital marknadsföring vid Noroff School of Technology and Digital Media. Hon förespråkade på Retail Day att marknadsföring-en måste gå i en riktning där man jobbar med konversationsbaserad lojalitet snarare än säljande envägskommunikation.

– Vi måste fortbilda oss i att lyssna och i att föra samtal. Vi måste fråga oss själva vilket samhälle och vilken marknadsföring vi vill ha, och till vilket pris? Då krävs det att vi inte bara tar till oss den generalise-rade bild av kundernas önskemål som stora datamängder kan ge oss, utan att vi också tar till oss och använder den lilla data som kommer från mänsklig observation och dialog.

Med andra ord måste företag och marknadsförare bli bättre på att föra samtal på djupet för att förstå inte bara kundens behov för tillfället – utan personens, människans, samtliga preferenser.

– Kunddialogen kan bygga på så många fler parametrar än om hur en produkt uppfyller ett visst behov, konstaterade digitala strategen Beata Wickbom och fortsatte:

– Något som visserligen gör företagens dialog med konsumenten mer komplex, men när kunderna blir aktivister och gör mer medvetna val måste även företagen förändra sin kommunikation till mer opinionsbildande arbete.

– Vi måste fråga oss själva vilket samhälle och vilken marknads-föring vi vill ha, säger Ida Serneberg, lärare vid Noroff School of Technology and Digital Media.

Lojaliteten är död – länge leve samhörigheten!”Vi måste sluta att tala om lojalitet, om vi med det menar kundklubbar och köpt trohet. Sådant gör ändå bara att en fjärdedel av kunderna stannar kvar. I stället måste vi börja prata om samhörighet. Samhörighet är när ditt varumärke behandlar kunden så fint och ansvarsfullt och långsiktigt att ni bygger upp en gemensam relation, något som gör att hela 41 procent föredrar ditt varumärke framför andras. Du måste få kunderna att bli kära i dig.”

CATE TROTTER, internationell trendguru som hjälper världens största varumärken att skapa framgångsrika detaljhandelskoncept.

Sälj mindre – tjäna mer”Tidigare har produktföretag släppt kunden så fort varan är såld, vilket gör företagen beroende av masskonsumtion för sin lönsamhet. Men det finns också pengar att hämta i att skapa en långsiktig relation som går utöver köptillfället. Vi kan erbjuda tjänster för att ta hand om och reparera produkter, vi kan erbjuda evenemang där kunden får hjälp att komma ut i naturen, vi kan skapa ett helt ekosystem av tjänster som gör att vi kan bygga lönsamhet utan att sälja prylar. Vi har bara en planet, det är vad vi har att förhålla oss till.”

CHRISTIANE DOLVA TÖRNBERG, Fjällrävens hållbarhetschef.

Butiken behöver en rejäl makeover”Våra fysiska butiker ser ut exakt likadant som de gjorde 1979. Rader av hängare, skyltar om erbjudanden och personal som viker kläder. Allting annat i samhället, inte minst vårt shopping-beteende, är förändrat. Om varje kanal i köpupplevelsen ska göra det den är bäst på är det dags att ändra på det.”

SOFIA VALENTIN, expert inom internationell retail.

VIKTIGASTE TRENDERNA FRÅN POSTNORD RETAIL DAY 2019


3


”Vi har passionerade, kunniga medarbetare som brinner för kläder och stil. Vi jobbar varje dag med inspiration i någon form. Det är en stor del av företaget.”TEXT: MALIN DAHLBERG FOTO: EVELINA LIND

Företaget där alla är marknadsförare

BAKOM KULISSEN: CARE OF CARL

CARE OF CARLGör: Säljer omkring 200 utvalda varu-märken inom herrmode, allt från kläder till parfym.Grundat: 2010 i Borås.Medarbetare: 60 personer.Omsättning: 230 miljoner kronor.

att det är viktigt att kunna välja ett leveransalternativ som passar den egna vardagen. Det kan till och med vara skillnaden mellan köp och icke-köp.

— Det där sista steget är jätteviktigt. Vi jobbar med flera av de ledande aktörerna inom frakt och betalning, för att kunderna ska känna sig trygga men också ha en

möjlighet att välja det som passar dem bäst. Samtidigt måste vi se till att det är så få moment som möjligt för att inte skapa onödiga hinder på vägen.

SOM E-HANDLARE KAN det vara svårt att få samma personliga kontakt med kunderna som i en fysisk butik. Därför har Care of Carl sett till att dialogen sker via mejl, telefon, nyhetsbrev och sociala medier. På sajten finns ett redaktionellt magasin med stiltips, som hur man bygger upp en basgarderob eller hur man knyter den perfekta flugan. Pricken över i:et är en handskriven hälsning i varje skickat paket

LÄS MER

PO

ST

NORD.SE/AN

ALY

S

” När kunderna är nöjda blir de också lojala. Det ser vi i den feedback vi får.”

F ör 15–20 år sedan var kundernas beteende ganska behovsstyrt. Och när de skulle köpa något gick de helt enkelt till en fysisk

butik. I dag är kundresan betydligt mer komplex.

Care of Carl kan närmast beskrivas som en välsorterad herrekipering, fastän på nätet. Det handlar om noga utvalda varumärken som alla står för kvalitet och tidlös elegans. När Henning Källqvist drog igång sajten 2010 var dock kvalitetsmode på nätet en mer sällsynt företeelse.

— Care of Carl kom ur min egen frustration över att inte hitta de kläder och varumärken som jag tyckte om, varken i butik eller på nätet, säger Henning Källqvist, vd för Care of Carl som har sitt huvudkontor i textilstaden Borås.

HENNING INSÅG TIDIGT att kundupplevelsen måste vara central för en e-handel som handplockar sitt sortiment och vänder sig till en kräsen kundgrupp. Från första stund har Care of Carl erbjudit fri frakt, fria returer och snabba leveranser.

— Det har alltid varit A och O för oss att köpprocessen ska vara så enkel och smidig som möjligt, säger Henning.

Enligt PostNords rapport E-barometern är flexibilitet en avgörande faktor vid e-handelsköp. Hela 81 procent tycker

från personen som packar varorna.— Vi försöker hela tiden lyssna, vara

lyhörda och flexibla. Kunderna ska känna att vi anstränger oss för att hjälpa dem. När kunderna är nöjda blir de också lojala. Det ser vi i den feedback vi får, både via hemsidan och på sajter som Trust Pilot.

Nyligen lanserade företaget tjänsten Carl Supply, som kan beskrivas som personlig stilrådgivning på nätet. Kunden fyller i en profil, skriver in sina mått och bokar upp en telefontid med en av Care of Carls stilexperter. Tillsammans går de igenom vad kunden behöver hjälp med. Intervjun mynnar sedan ut i ett personligt förslag på kläder och accessoarer, men utan krav på att köpa.

Vad kräver det här arbetssättet av er som företag?

— Att vi har passionerade, kunniga medarbetare som brinner för kläder och stil. Vi jobbar varje dag med inspiration i någon form. Det är en stor del av företaget.


— Det har alltid varit A och O för oss att köpprocessen ska vara så enkel och smidig som möjligt, säger Henning Källqvist, vd på Care of Carl.

När jag kom till mötet var konferensrummet fyllt med journalister och redigerare. Ung och

oerfaren berättade jag för veteranerna på landets största veckotidning att vi skulle börja jobba med den senaste tekniken. Vi skulle göra layouten på skärmen.

DET LÅTER INTE så märkvärdigt idag, men i början av 90-talet var det en dramatisk förändring. Stämningen i rummet gick inte att misstolka. En av redigerarna, som nu förväntades bli även layoutare, blev så provocerad av min övertro på teknik att jag fick en utskällning jag aldrig glömmer. Ingen bra öppning på ett viktigt projekt, när företaget behövde digitaliseras.

När det handlar om förändring är människor viktigare än tekniken. Digitalisering är inget undantag. Hur vi organiserar, leder och samarbetar avgör hur framgångsrik utvecklingen blir.

VI MÄNNISKOR ÄR inte emot förändring. Däremot bidrar vi bara till utveckling om vi vet att det leder till något bättre. Utveckling måste alltid utgå ifrån insikter, det är först då motivationen föds.

Därför bör verksamheter vara tydliga med varför de finns. Det kan uttryckas som en vision eller mission. En bra början på en digital transfor-mation är att reda ut var man står i

förhållande till visionen. Gör en kundundersökning för att ta reda på vad målgruppen vet och tycker om bolaget. Vi kan lära oss en hel del med analyser av kundernas beteenden, genom att spåra trafiken till hemsidan och med SEO-arbete. Eller gå igenom kundernas resa mot ett köpbeslut för att se vad som eventuellt skaver och kan bli bättre. Den typen av kundin-sikter är bra startskott för utvecklings-projekt.

DET ÄR LÄTTARE att få människor att vilja förändras om det finns någon form av krismedvetande, men då laddat med positiva känslor. Startups har ofta en mission att hjälpa sina kunder att lösa sina behov. Få människor upplever ekonomiska mål som starka motiv för utveckling. Däremot kan målande bilder av hur organisationen i framtiden ska lösa kundernas problem, vara avgörande för lusten att utvecklas. Kunderna kommer att jämföra upplevelsen av era produkter med den de har av Netflix, Spotify och Iphone. Varför ska det vara krångligare hos ditt företag?

Hur gick det då med den stora digitala förändringen på tidningen? Den plötsliga insikten om att jag hade mer information än de övriga gjorde att jag fick backa ett steg, men så snart de hade samma koll gick det undan. Och även de mest kritiska blev mina bundsförvanter i den fortsatta utvecklingen.

Sista ordet

Sirenen i Starbucks logotyp ska locka den kaffesugne, på samma sätt som sirenerna i den grekiska mytologin lockade sjömän med sin vackra sång. Så har det varit sedan den skapades 1971. Forskning visar att ett symme-triskt ansikte tilltalar människor.

Men 2011 hade Starbucks siren blivit så symmetrisk och perfekt att den såg onaturlig och lite läskig ut. Byrån Lipincott insåg att sirenen måste få brister. Det räckte med att dra i några pixlar för att åstadkomma den förändring Starbucks sökte.

Om du tittar noga kan du se att ansiktet inte är symmetriskt perfekt – som det en gång var.

StarbucksKlassikern

Returadress: Dataline Sweden ABBox 1107, 18122 Lidingö

Påminnelsen

Patrik Widlund, författare och konsult inom affärsutveckling

Snabbt och smartDu har väl inte missat PostNords nya webbverktyg Skapa Utskick? Här kan du få hjälp med målgrupps-urval, adressköp, trycksaks- produktion och distribution.

Vi trycker på miljöanpassat papper nära dina mottagare.

Mer info: postnord.se/skapa-utskick

En utskällning jag aldrig glömmer

1971

2019

DM · 2019-11-01 · DM-magasinet 3 2019 7 Googlade KAMPANJER OMÖJLIGA RECEPT, SJUNGANDE KATALOGER...

Documents

Transcript of DM · 2019-11-01 · DM-magasinet 3 2019 7 Googlade KAMPANJER OMÖJLIGA RECEPT, SJUNGANDE KATALOGER...