DM · 2018-11-09 · start-ups årligen. I en sådan värld behövs tjänster som kan följa och...

2 DM-magasinet 1 2012

Fler lysande insikter

dm.postnord.se

magasinet #3 2018DM

NI SKOLA ICKE MISSA ÅRETS VIKTIGASTE LISTA

DEN PERFEKTA MÅLGRUPPEN DEL 3 RÄTT KREDD TILL RÄTT KANAL

NORDIC CHANNEL COMPASS:SÅ FUNKAR DE KRÄSNA SVENSKARNA

DESSUTOM: HAN AVSLÖJAR ANSIKTETS HEMLIGHET!

DE TIO E-BUDORDEN


Intro

FÖR FYRA ÅR sedan satte julhan-deln ett wow-rekord – under 24 timmar skickades en halv miljon paket med PostNord. I dag är det ett vanligt dygn.

Läs första stycket en gång till, för det sjunker inte in första gången. E-handeln rusar framåt som ett kosläpp och tar med sig konsu-menternas köpbeteende på en virvlande resa. Det är inget nytt. Det som är nytt är att detta ökar så pass kraftigt för varje år som går. Det som var otroligt i går är standard i dag.

DÄRFÖR ÅKTE DM-magasinet till Borås i slutet av september. Vi ville, tillsammans med experterna på E-handelsforum, försöka hitta tio viktiga insikter där e-handeln påverkar och förändrar hur vi kommunicerar.

Vi kallar dem lite blygsamt för de tio e-budorden och vi hoppas de ska inspirera dig eller bidra med argument som hjälper dig få med hela organisationen på e-tåget. För det går snabbt nu och det är läge att hoppa på.

MISSA INTE HELLER vår nya studie: Nordic Channel Compass. Ni hittar ett smakprov på sidan 20.Trevlig läsning!

DM-magasinet ges ut av PostNord. Ansvarig utgivare: Emma Riblom. Redaktör PostNord: Maria Blomberg. Prenumeration: [email protected] Produktion: Spoon. Redaktör: Robert Långström. AD: Erik Westin. Omslagsbild: Erik Westin.Upplaga: 5 100 ex. Tryck: Stibo. Adress: PostNord Sverige AB, 105 00 Stockholm. Frågor till redaktionen: [email protected]: dm.postnord.se. ISSN 2001-4643

REDAKTIONEN

INNEHÅLL #3 2018 3. Ett nytt koncept för en ny värld.

5. Isabelle Baumann värnar varumärket.

8. Viking Line jobbar klassiskt och intelligent.

10. TEMA: De 10 e-budorden.

18. Gents testar remarketing till postlådan.

20. SVENSKA MEDIEVANOR: Siffror från ny rapport.

22. MAGNUS SÖDERLUND analyserar ansikten.

24. Attributionsmodellering – svårt ord, lätt val.

30. &THEN: Insikter från direkteventet i Las Vegas.

När wow blir gäsp

10

8

22

CAR

LA L

OM

AK

KA

OSK

AR

OM

NE

SAN

NA

TEDEB

OR

G

Nu startar PostNord sin nya e-handelssatsning ecNOW – ett flexibelt ”vi roddar allt”-koncept som låter företagarna fokusera på sitt företag.

E-handelns nya one stop shop

D et går fort nuförtiden. Ett företag kan gå från en skiss på en servett till expansion utomlands på några år. Bloggar blir

appar blir e-handel. Experimentella pop-up-butiker blir till retail-kedjor. Etablerade varumärken knoppar av sig och e-handelsstjärnor startar disruptiva start-ups årligen.

I en sådan värld behövs tjänster som kan följa och växla upp med företagen – allt från lager och distribution till administra-tion och marknadsföring. I PostNords värld heter en sådan tjänst ecNOW. Ett koncept där företag kan hyra lagerplats, it-system

DM-magasinet 3 2018 3

och distribution – samt kan addera tjänster inom just rådgivning, administration och marknadsföring.

– Avtalet och lagrets storlek ska vara flexibelt för att kunna ändras utifrån e-handlarens behov. Till exempel ska lagret kunna utökas om en e-handlare plötsligt ökar sin försäljning explosionsartat, säger Mats Lindgren, Director Consulting PostNord Insight.

En handfull e-handelsföretag har gett feedback på ecNOW. Ett av dem är inredningsföretaget Maze Interior vars produkter säljs i både fysiska butiker och webbshoppar. De ökar också kraftigt globalt.

– Med vår tillväxt krävs nya logistiklös-ningar som kan hantera både stora och mindre leveranser som dessutom är spridda över hela världen. Vi vill ha en tjänst med en partner som kan erbjuda en flexibel helhetslösning för våra behov och det kan PostNord med sitt nya koncept, säger Christian Resell, upphandlingskon-sult på Maze.

ecNow-konceptets första lager finns i Jordbro utanför Stockholm. Det hanterar både ecNow-kunder och andra, större kunder med behov av citynära satellitlager. I takt med att affären växer kommer verksamheten utökas till andra nordiska orter.

Snabbfotade och snabbväxande företag behöver tjänster som skalar upp tillsammans med dem.

Nu kan du prata svenska med Google

Bland pionjärerna finns PostNord som tagit fram en egen tjänst baserad på Google Assistant.

– Målet är att nå yngre målgrupper som vi vet är flitiga användare av röststyrning, säger Pontus Brohult på PostNord.

Sökmotorns rösttjänst är inte ny, den har funnits på den amerikanska markna-den i flera år. Det nya är att den nu talar svenska. PostNord hör, tillsammans med ICA och H&M, till de första svenska företagen som utvecklat en egen rösttjänst i samarbete med

Google. Det handlar om fraktportalen Skicka Direkt som man nu kan prata med.

– Anta att du vill skicka en T-tröja till din kompis i New York. Då kan du säga till din telefon ”Prata med PostNord Skicka”. Röst-assistenten svarar ”Hej, vad vill du skicka i dag?” och du kan, genom att uppge vikt

och adress, få svar på vad det kostar och sedan dirigeras fram till rätt produkt.

Röststyrning är en relativt ny teknologi som dessutom utvecklas med hjälp av maskininlärning. Därför kommer PostNords applikation bli bättre över tid, ju mer man använder den.

– Internationella undersökningar visar att 50 procent av tonåringarna använder röststyrning aktivt, medan siffran är 10 till 20 procent i gruppen 55 plus, säger Pontus Brohult.

Googles omtalade röstassistent har kommit till Sverige. PostNord är tidiga med att testa.

BLACK FRIDAY/TRAFIKSÄKERHET/RÖSTSTYRNING

I korthet


BLACK FRIDAY

Kommer det galna rekordet att slås?

Förra året handlade svenskarna för 5 miljarder kronor på Black Friday.Aldrig någonsin förr har det handlats så mycket på nätet under ett dygn, och det var en ökning med 46 procent jämfört med 2016.

Hela 95 procent av svenskarna uppmärksammade dagen och var tredje svensk handlade också. Hälften av alla som konsumerade gjorde samtliga sina inköp på internet.

Var förberedd inför Black Friday: www.postnord.se/blackfriday

SIFFROR t

av engelsmännen litar på ett fysiskt brev. För e-post är siffran 40 procent.

Royal Mail, MarketReach, The value of mail in uncertain times.

t

Så mycket bättre svarsfrekvens kan du få på ett fysiskt brev som är personalise-

rat till en specifik person i hushållet.Siffran kommer från ett case där Delta Group skapade

den ökningen åt U.S. Border Security Council.

ÁG

ÚST

G. A

TLA

SON

OF

GÚ

STI P

RO

D.

SOM PÅ MOLN. Ibland säger en bild mer än tusen informationskampanjer. I staden Ísafjörður på Island har gatukonstnärerna Vegamálun GÍH målat detta övergångsställe i 3D för att få bilister att sakta ner.

hushåll nås av PostNords Uppslaget, två gånger i veckan. På en vikande

marknad för klassisk print ökade det med 4 procent under 2018.

Läs mer på sidan 14.

”Framtidens vinnare inom detalj-handeln är de som kombinerar

bra fysiska tillgångar med bekvämligheten som följer med

digital interaktion”

BRIAN CORNELL, VD PÅ TARGET

t TCITATET

MER TIPS, INSPIRATION OCH KUNSKAP PÅ DM.POSTNORD.SE


Isabelle Baumann tycker att den tekniska utvecklingen gör varumärket viktigare än någonsin.

” Hur ska du agera i en sådan värld?”

ATT KUNNA SINA fyra P är bra som grund, men den marknadsförare som vill lyckas i dag måste också ha stenkoll på teknik. AI, VR, machine learning – listan kan göras lång på teknisk utveckling som bara står i startgroparna när det gäller att vända upp och ner på hur vi interagerar med våra kunder.

– Ta bara utvecklingen inom voice. När digitala assistenter blir vanligare slutar konsumenten att faktiskt se listan som Google radar upp på skärmen, man hör bara det första förslaget som assistenten säger. Om adwords är det som främst driver din trafik, hur ska du agera i en sådan

värld? säger Isabelle Baumann, chef för Business Innovation and Technology på PostNord.

Den frågan måste företag ställa sig idag. Google Assistant finns på svenska och det är bara en tidsfråga innan de andra aktörerna också är här.

– Att hitta andra kanaler som till exempel Instagram och influencers kan vara en lösning, men samtidigt blir det viktigare att ha en customer lifetime value-strategi. Att ha ett superskarpt varumärke som kunderna känner stark lojalitet till och själva söker upp, det kommer att vara en nyckel framöver.

INNOVATÖRENTEXT: KARIN AASEFOTO: SANNA TEDEBORG



OMNIKANAL/BOXAR/AI

I korthet

t TCITATET

”2022 kommer dina teknikprylar att veta mer om dina känslor än

vad din egen familj gör”ANNETTE ZIMMERMANN, VICE PRESIDENT OF RESEARCH PÅ GARTNER, SA

DETTA I JANUARI 2018. TVÅ MÅNADER SENARE KONSTATERADE EN STUDIE PÅ UNIVERSITETET I OHIO ATT DERAS ALGORITM VAR BÄTTRE PÅ

ATT KÄNNA IGEN KÄNSLOR ÄN VAD MÄNNISKOR ÄR. Läs mer på beyondverbal.com/3-ways-ai-is-getting-more-emotional.

Missa inte intervjun med Magnus Söderlund på sidan 22.1

BÖRJAN Använd fysisk DR i starten av din kampanj för att driva potentiella kun-

der till din sajt eller en specifik landnings-sida. Skapa sedan triggers för andra kana-ler baserat på till exempel leveransdatum, besök på landningssidan eller på de som inte agerat på utskicket.

MITTEN Efter att du skickat ditt budskap via e-post eller banners – eller pub-

blicerat via någon annan kanal – kan du an-vända fysisk DR som en call to action mitt i kampanjen. Din uppföljning blir sedan via dina andra kanaler, baserat på responsen eller datumet på utskicket.

SLUTET Brist på respons betyder inte nödvändigtvis brist på intresse, så

att avsluta med fysisk DR är en lämplig metod. DR driver respons. Du kan tajma utskicket ett visst antal dagar efter dina andra kanaler, eller låta det triggas och gå till dem som inte gett respons i tidigare kanaler. DR som en sista touch på kam-panjen låter mottagaren välja själv, i lugn och ro, när hen ska agera. Samt att det kan ge kampanjen en sista extra spridning till hushållets medlemmar.

TRE STEG:

PLATS FÖRFYSISKTSå här planerar du fysisk DR i din omnikanalstrategi.

Barn och skönhet funkar I februari skapade Target en prenume-rationsbox av sitt barnklädesmärke Cat & Jack. Varje box fylls med sju plagg som ännu inte säljs i Targets butiker. Sedan tidigare skickar Target även en skönhetsbox. Båda dessa adderar till Targets strategi att deras kunder ”älskar bekvämlighet och upptäckter”. På ämnet bekvämlighet kan kunderna också retur-nera varor via nätet eller i en butik.

Snart en klädjätte också I juni lanserade Amazon sin tjänst Wardrobe för alla Prime-medlemmar. Tjänsten låter kunderna beställa minst tre klädesplagg, ha dessa hemma i en vecka och sedan betala för plaggen de vill behålla. Wardobe är egentligen inget man prenumererar på, men tjänsten

passar in i Amazons strategi att öka sin försäljning av kläder online. De testade också en bokbox för barn till Prime-medlemmar. Prenumeranter får regelbundet utvalda barnböcker med 35 procents rabatt.

Gräver där de står GAP har en strategi att bygga vidare på sina befintliga framgångsrika boxar. I april adderade de en box – BedtimeBox – till sin BabyGap Outfit-prenumeration som fokuserar på sovkläder för barn. De har även en avknoppning sedan tidigare kallad OldNavy-prenumerationsbox.

Margaret Yang, senior director of buying på Gap Kids & Baby Online, skriver på företagets blogg att ”vår nya BedtimeBox är ytterligare ett sätt för oss att närma oss kunden, och vi vet att föräldrar behöver köpa nya sovkläder ofta till sina barn eftersom de växer.”

Jättarnas nya boxarPrenumerationstjänster har exploderat inom detaljhandeln de senaste åren – från Glossybox och Testagram till Under Ar-mours ArmourBox och J.C. Penneys Big and Tall.

Här är tre stora företag som experimenterar med nya prenumerationstjänster i år.

2

3

”Ett pris till alla medarbetare i kedjan”Michael Grimborg på Synsam som utsågs till Sveriges bästa marknadschef 2018 av Resumé.

Target fyller varje box med sju plagg.

GAP:s senaste satsning – BedtimeBox.


GoogladeKAMPANJER

BILBYGGANDE FÅR OCH SLÖSERI MED ORD

BILFABRIKEN MED EGNA FÅRAnnonsör: BMW Byrå: Gitam BBDO, Tel Aviv. Kanal: Fysisk DR

BMW i3 ska vara världens mest miljövänliga bil. Det är (förstås) en elbil, byggd i en fabrik som bland annat odlar

eukalyptusträd för att motverka luftförorening samt föder upp egna får för ull till bilarnas säten.

Reklamen för bilen behöver leva upp till dess värden och därmed föddes den första helt hållbara bilkatalogen. Den skapades av material från återvinningscentraler runt om i Israel. Varje sida fick sitt eget: träflis, gummi, glas, aluminium, konst-gjort läder, marmor, satin, wellpapp – till och med presenning från en gammal reklamskylt för BMW.

Katalogen paketerades i en återvunnen trälåda vadderad med fårull och skickades till potentiella köpare. Den visades också upp av återförsäljare.

Visserligen ett väldigt dyrt DR, men hjälper det bara till att sälja tio bilar har det fått en väldigt bra ROI.

KÄNSLA I STÄLLET FÖR YTA Annonsör: Hans Andersson RecyclingByrå: Ellermore, GöteborgKanal: Fysisk DR

Seglingsveckan Match Cup Sweden på Marstrand lockar runt hundra tusen besökare. Det exklusiva eventet är ett

bra tillfälle för många företag att bjuda in befintliga och potentiella kunder till allt från seglingstävlingar till seminarier och fest. Dessa inbjudningar blir allt mer påkostade för varje år som går, i exklusiva material. Men vad gör du om du inte bara vill sticka ut, utan också sprida ett budskap om återvinning?

Hans Andersson Recycling hade alla komponenter de behövde till sin inbjudan på sina återvinningsstationer. Gamla kuvert och papper fick en ny chans att bära ett budskap. Mottagarna imponerades inte av bling-bling, utan av den omtanke som lagts på varje inbjudan. Den visar inte bara vad Hans Andersson står för, utan också att man kan kombinera humor med miljömedvetenhet.

Tre kreativa kampanjer från DM-världen

MINDRE SNACK, MER VERKSTADAnnonsör: MisereorByrå: Kolle Rebbe GMBH, HamburgKanal: Fysisk DR

Media rapporterar flitigt från naturkatastrofer. Misereor – en organisation som bekämpar fattighet i Afrika, Asien

och Latinamerika – använde denna insikt för att få fler donationer efter en jordbävning på Haiti.

De skickade ett brev till 500 journalister i Tyskland som skulle få dem att göra mer än att bara rapportera om misären efter jordbävningen. Budskapet var enkelt och tydligt: ”Gärningar, inte ord”. I kuvertet låg alla deras (överflödiga) ord som lösa bokstäver.

Nästan hälften av journalisterna svarade på utskicket.

1

2

3


Det är en fördel att vara “folkets flotta”. Samtidigt består folket av individer. Viking Line har hittat sin metod. Just nu.TEXT: SAMUEL MESTERTON FOTO: OSKAR OMNE

Ett klassiskt recept på ett intelligent sätt

BAKOM KULISSEN: VIKING LINE

LÄS MER PÅ

DM

.POSTNORD.SE

Metod och tajming var bidragande orsaker till att Viking Line kammade hem speci-alpriset Gyllene

Lådan på Guldnyckeln i våras. I motive-ringen kunde man bland annat läsa att de “använder ett klassiskt recept på fram-gångsrik DR på ett intelligent sätt: genomtänkt målgruppsurval, anpassade erbjudanden, rätt tajming och finurlig uppföljning”.

– Vi ligger långt fram i planeringen när vi sätter året. För att kunden ska komma med rätt förväntningar och få en bra upplevelse, säger Kenneth Gustavsson, marknads- direktör på Viking Line.

VIKING LINE ÄR folkets flotta sedan slutet av 50-talet. Det sitter i deras DNA. De är till för alla, men vid olika tidpunkter. De har sju fartyg, vilket innebär minst sju olika sorters resor – och mycket hänger på veckodagen: På en kryssning med Cinderella en söndag har du storbandsjazz

på scenen, medan du på en lördag har Måns Zelmerlöw som uppträder. Samma fartyg, men helt olika målgrupper – de byter ut gästerna med en timmes varsel. Lördagsgästerna kliver av och söndags-gästerna går ombord.

Där måste Viking Line, inom samma varumärke och med trovärdighet, kunna prata till de som är 55 och de som är 25.

– Det är utmaningen. Till skillnad från när du säljer ett telefonabonnemang där det finns två eller tre varianter, finns det här många variabler. Flera fartyg, flera destinationer, veckodagar, och så säsong på det, säger Kenneth Gustavsson.

– Fartygen är också målet för resan och vi vill berätta om vad som händer ombord. Där passar direktreklam i brevlådan bra. Det ger oss utrymme att utveckla kring artister som uppträder, berätta om teman ombord, och så vidare. Vi kan bre ut texten mer än i en tv-reklam, printannons eller tjugo sekunder på Youtube. Vi kan berätta om underhållningen, vad du kan förvänta dig ombord, vad syftet är med den här

kryssningen. Han fortsätter: – För 15 år sen gick det i morgontidning

och kanske utomhus. Det bästa du kunde göra var att köpa lite tv och så körde du lite direktreklam på det. Idag är det mycket mer datadrivet, men hos oss har den utveckling-en skett mer i andra kanaler än DR. Vi tycker fortfarande att DR i brevlådan funkar bra, det ligger som en bas i de kampanjer vi bygger. Vi skapar intresse med det digitala, följer upp med DR-kam-panjer och sedan driver vi trafiken till hemsidan.

MERJA HAAPASAARI, som är projektledare på Viking Line, fyller i:

– Vi har ju en målgrupp som gillar DR, ofta äldre människor som vill läsa morgon-tidningen. Som gillar print. Det är också lite därför vi har DR, för det funkar i målgruppen. Folk ringer oss och säger ”grannen fick ett erbjudande, varför fick inte jag?”. Vi märker att det sprider sig ute i områdena.

Det är en mediemix som passar Viking


Jenny Rydhström, grundare och CEO,Gents.

Line. Mottagaren får till exempel ett kryssningserbjudande i brevlådan som berättar om samarbeten med svenska kocklandslaget, att Lisa Ajax uppträder, att det finns författarresor. Och så kan de få rabattkuponger till taxfree, och så vidare.

– Sedan är tanken att vederbörande ska in på hemsidan, fortsätter Kenneth Gustavsson. Vi skapar intresset både digitalt och via de DR-kampanjer vi gör.

DE SENASTE SEX åren har Viking Line också styrt målgruppsanalysskutan mot ett lite annat håll: de har riktat sig särskilt till

kvinnor – och det har gett effekt. Männen följer med.

– Det är svårare att nå kvinnor, säger Merja Haapasaari. Kvinnor måste veta att det blir något som är bra, något som man vill åka på. De vill veta ”vad får jag ut av resan?”. Det är oftast också kvinnorna i familjerna som beslutar vart man ska åka. Som kanske är sugna på till exempel Berlin och en kryssning.

Kenneth Gustavsson flikar i: – När vi pratar, skriver texter och väljer

bilder vänder vi oss väldigt mycket till kvinnor. Får vi med dem på tåget kommer

” Vi skapar intresse med det digitala, följer upp med DR-kampanjer och sedan driver vi trafiken till hemsidan.”

fartyg har Viking Line. Varje fartyg, varje resa, varje

veckodag kan ha sin egen målgrupp.

xxx xxxxxx Kenneth Gustavsson, marknadsdirektör på Viking Line.

familjen eller gänget också med.Hur ser det ut rent konkret? – Vi har väldigt lite bilder på fest. Vi

pratar hellre mat, spa, underhållning, skärgård, hälsa och äta gott. Det är gemenskap, väldigt lite party. Vi har över året fler kvinnor än män som reser med oss, det hade vi inte för sex år sedan.

I MOTIVERINGEN TILL Gyllene Lådan fanns ordet ”finurlig” med på ett hörn. Vad menade de med det, tror ni?

– Vi lägger en massa tid på mål-gruppsanalysen, jobbar väldigt mycket med mosaikdelen och försöker optimera hela tiden. Vi kanske kör ut ett DR efter en busslinje och kan på så sätt kommunicera en mil utefter den här linjen i stället för att gå brett. Om vi vill lyfta fram en kryssning med en buss, till exempel.

Hur ser framtiden ut? – Nästa steg är att kunna segmentera

målgrupperna ytterligare. Bli ännu mer personlig i kommunikationen. Till viss del kommer den här breda räckviddskommu-nikationen att finnas kvar, men man måste komplettera den med att bli ännu mer relevant.

Kommer direktreklam i brevlådan att överleva?

– Papperstidningen var ju död för 15 år sen, skrattar Merja Haapasaari. Och den lever ju vidare.

– Vi utvärderar ständigt, inget är självklart, säger Kenneth Gustavsson. Än så länge funkar det. Vi vet att 35 procent tycker att DR i brevlådan är ett bra sätt att ta emot ett budskap. Då räcker det för oss just nu.

TEXT: KARIN AASE FOTO: SANNA TEDEBORG

När e-handeln exploderar påverkas marknadsföringen.

Här är de nya insikterna du bör förhålla dig till. Vi kallar dem

DE TIO E-BUDORDEN.

KOMMUNIKATION OCH E-HANDEL


DU SKALL SÄTTA KUNDEN I CENTRUM

OCH HYPER-PERSONALISERA


F ör fyra år sedan satte julhandeln ett wow-rekord – under 24 timmar skickades en halv miljon paket med PostNord. I dag är det ett vanligt dygn.

E-handeln och konsumenternas beteende utvecklas i en rasande fart. Det är inte lätt att hålla sig i framkant. Men lugn, DM-magasinet har satt ihop tio budord till dig som jobbar med e-handel och marknadsföring, så att du redan nu kan förbereda dig för en morgondag där det otroliga är standard.

VINYLSKIVOR BLEV TILL walkman som blev till cd-skivor, som blev till iPod, som blev till Spotify. Grundbehovet är fortfa-rande att njuta av sin favoritmusik, men hur det görs har förändrats, och det rejält.

– Varje generation hittar nya sätt att konsumera det de vill ha, inom alla områden. Om du tror att det här inte gäller din produkt, eller att det inte gäller din bransch, eller att utvecklingen är klar nu, då är du bara dum.

Ken Hughes, en av världens ledande beteendevetare när det gäller handel och konsumtion, skräder inte orden. Men han menar också att det finns ett sätt att se till att ditt företag inte är nästa Kodak.

– Allt handlar om att hela tiden vara relevant för kunden, och relevant blir du när du sätter kunden i centrum. Kunden är van vid att vara den blå punkten i Google Maps som hela världen rör sig omkring, och om de går rakt fram, då måste du också göra det. Går de åt höger, då måste du också

göra det. För om du står stilla går de ifrån dig.

Ken Hughes menar därför att även om teknikutvecklingen är intressant så är det inte ny teknik i sig som är den drivande faktorn bakom disruption; det är konsumen-terna själva.

– The race for relevance är på riktigt, och ska vi hänga med måste vi titta på hur människor beter sig. Vi måste se hur människor vill leva, jobba, konsumera, inter-agera och anpassa oss till det. Det hjälper inte att slänga en massa ny teknik på din tjänst eller produkt om den inte lever upp till konsumenternas nya behov och önskemål.

Men det är inte alltid lätt att förutspå vad de önskemålen är. Som Håkan Ericsson, koncernchef för PostNord, sa på E-handels-forum 2018: ”Vi måste redan nu bygga ett nytt flöde som möter behov som vi ännu bara kan ana.”

Så hur gör man då? Ken Hughes svar är:

sluta personalisera, börja hyperpersonali-sera.

– Spotify running är ett bra exempel. När du springer vill du varken ha för långsam eller för snabb musik, så under den första halvminutens löpning känner appen av ditt tempo och sätter ihop en spellista utifrån dina låtar som matchar din hastighet. Det är något skräddarsytt för kunden som passar de behov kunden har precis just nu, och om det kan göras i en bransch, då kommer kunderna att förvänta sig det av alla.

”Ska vi hänga med måste vi

titta på hur människor beter sig. ”

DU SKALL SÄTTA KUNDEN I CENTRUM

OCH HYPER-PERSONALISERA

1

Ken Hughes är en av världens ledande beteendevetare när det gäller konsumtion.

4


NÄR FICK DU dina kunder att gråta senast? Inte för att din produkt var så kass, utan för att du väckte så mycket känslor hos dem?

Några veckor innan jul 2014 började plötsligt stora paket med julklappar dyka upp hos popstjärnan Taylor Swifts fans. Inslagna av henne själv, kompletta med små kort och brev där Taylor själv hade skrivit personliga (alltså, riktigt person-liga) hälsningar till mottagaren. Totalt runt 30 fans, med den gemensamma

ATT FYLLA PRODUKTEN eller tjänsten med teknik räddar inte en bransch hotad av disruption (se budord 1), därmed inte sagt att du kan bortse från teknik som påverkar konsumenternas beteende. AI, VR, självkörande fordon, machine learning – det händer, minst sagt, mycket.

– En sak som marknadsförare definitivt bör förbereda sig på redan

DU SKALL FÖRBEREDA

DIG FÖR VOICE (OCH ANDRA

TEKNIKSKIFTEN) REDAN NU

DU ÅKER TILL New York. Du blir hungrig. Går du helst till McDonalds eller till food truck-eventet där du kan äta en massa lokalproducerad mat tillagad av skäggiga hipsters?

– Jag är inte säker på att de stora snabbmatskedjorna finns kvar om tio år, säger Ken Hughes.

– Det konsumenten vill ha idag är något autentiskt, något med en historia som de kan ta till sig och berätta vidare. Ett varumärke utan en berättelse är som Frankensteins monster innan blixten, ett tomt skal utan liv i sig. Ska du vinna kundernas uppmärksamhet och i längden deras lojalitet måste du fylla skalet med något som upplevs som genuint och på riktigt. Du måst ge ditt varumärke en själ, något man kan knyta an till och prata om.

2

DU SKALL VARA GENUIN SÅ DU MÅ

BRINGAS KUND-LOJALITET

(OCH INTE BLI UT-KONKURRERAD

FRÅN MARKNADEN)

3

DU SKALL VÄCKA KÄNSLOR HOS

KUNDEN GENOM UPPLEVELSER

nämnaren att de följer stjärnan på sociala medier, fick paketet. Gissa om de blev berörda, glada, tårfyllda, överlyck-liga? Gissa om de delade det här i sociala medier? Gissa om Taylor Swift fick väldigt mycket uppmärksamhet och ännu mer lojala, hängivna fans?

– Upplevelser väcker en känslomässig respons och det är bara så du kan bygga varumärkeslojalitet, säger Ken Hughes.

– Du kan inte bara uppfylla kundernas förväntningar, du måste få dem engage-rade, ge dem det lilla extra som väcker känslor. Dit kommer du bara om du ger dem mer än vad de förväntar sig. Över-raska dem! Få dem att gråta, av rätt anledning.

DE TIO E-BUDORDEN

Lokalproducerad hipstermat – mums!

nu är röststyrning, säger Arne Andersson, e-handelsspecialist på PostNord.

För om den mesta trafiken till din sida kommer via Googlesökningar eller Adwords, vad händer då med kundinflödet när konsumenterna inte googlar via browser längre utan med olika röststyrda assistenter som Siri och Alexa? När de inte längre ser länkarna framför sig utan bara hör assistenten läsa upp den första träffen?

– Bra grej att titta närmare på, för även om det inte är så stort i Sverige än så kommer användningen att sticka iväg väldigt snart.

Arne Andersson


DET FÖRSTA BUDORDET säger att du ska vara relevant, men hur vet man vad som är relevant för kunden? Svaret ligger i data. De allra flesta företag har en mängd data om sina kunder, och om du adderar extern data om relativt enkla parametrar, som till exempel väder och lönehelger, kan du lära dig väldigt mycket om dina kunders beteenden. Och när du har kunskap, då kan du dra slutsatser och när du har dragit slutsatser, då kan du testa. Experimentera gärna, men gissa inte!

– Att använda sig av kunddata handlar

VILL DU VETA hur framtiden ser ut när det gäller e-handel, vänd dig österut. Kina har världens största internetpopulation och ett onlinebeteende som ligger många år före Sverige. Här sker allt från shopping till betalning via socialt umgänge i en enda app – WeChat. Här är social shopping på nätet jättestort, här har de fysiska butikerna blivit upplevelsecenter för att konkurrera med nätet – ja här finns allt. Titta, lyssna, lär.

DU SKALL SE DIG OMKRING

I VÄRLDEN (FRAMFÖR ALLT I

KINA OCH LÄRA AV UTVECKLINGEN

DÄR)

5

6

inte om att se vad som har hänt under det senaste kvartalet, utan om att ta reda på vad som kommer att hända i framtiden, förklarade Sebastian Heimfors, director innovation and data på Axel Johnson- gruppen, på E-handelsforum 2018.

– Även små retailers har mer data än man tror och det kommer man långt med.

Ett företag som jobbar hårt på detta är golfvaruhuset Dormy, som varje år servar cirka hälften av Sveriges golfare.

– Vi har en identifieringsgrad på 97,2 procent av våra kunder vid köp eftersom de

registrerar köpet på vår kundportal Mitt Dormy, berättade vd Anders Wall på E-handelsforum 2018.

Utifrån det jobbar Dormy hårt på att vara personliga. Självklart får en kund som har köpt ett nytt set klubbor ett fysiskt brev där förnamnet är rätt, där rätt klubbmärke är på bild och där kundens namn står högst upp på leaderboarden i bakgrunden.

Men framför allt använder Dormy sin kunddata för att skapa förutsägbarhet.

– Det här är superviktigt för att kunna förstå kundresan och förutse nästa steg redan innan det händer. Om vi vet att kunder som köper en viss vattenflaska även brukar köpa den här tröjan, då kan vi uppvakta kunderna på ett sätt som är relevant för dem.

DU SKALL ANVÄNDA DIG AV DINA OCH

ANDRAS DATA FÖR ATT FÖRUTSÄGA

KUNDERNAS BETE-ENDE (OCH GE DEM

DET DE VILL HA, NÄR DE VILL

HA DET)

Sebastian Heimfors, director innovation and data, på Axel Johnson-gruppen.

Dormy använder sin kunddata för att skapa förutsägbarhet.

I Kina är social shopping på nätet väldigt stort.


ALLA HAR HÖRT talas om butiks- döden som följer i e-handelns fotspår, men i Kina (se budord 6) börjar fokus faktiskt flyttas tillbaka, från online till offline. Eller rättare sagt, online, offline och logistik börjar ses som en enhet som alla kan ge olika fördelar och upplevelser till kunden.

– Fastän vi handlar online så lever vi i den fysiska världen, konstaterar Sofia Norén som i många år har jobbat på

svenska handelskammaren i Kina.– Och dagens unga kinesiska vuxna

vill inte bara köpa saker, de vill uppleva saker, och den upplevelsen kan du lättare skapa i fysiska butiker än på nätet. Dessutom finns det så många e-handlare nu att du behöver skapa en fysisk närvaro för att kunderna ska få upp ögonen för dig. Instagramvänliga popup-butiker eller events i köksbuti-ken där du både får lära dig att laga spännande mat och kan köpa verktygen du använder, allt sådant kan användas för att driva trafik till själva e-handeln.

Ett annat exempel är klassiska printkanaler som Uppslaget, som når 2,7 miljoner hushåll i Sverige. På en vikande marknad ökade Uppslaget med 4 procent under 2018. Onlineaktörer kan addera fysisk DR för en annan sorts bred fysisk närvaro. Till exempel har nätläkare som Kry och Doktor.se valt att komplettera sin marknadsföring med att annonsera i print för att locka nya kunder. Nyligen gick Doktor.se med oadresserad direktreklam till en miljon hushåll i Sverige.

DU SKALL ICKE GLÖMMA BORT OFFLINE-UPPLEVELSEN

Sofia Norén x x x xxx x xx x cc xxxx xxxxxxxxxx

7”Fastän vi handlar

online så lever vi i den fysiska

världen”

Sofia Norén, digital marknadsspecialist.

Du behöver skapa en fysisk närvaro för att kunderna ska få upp ögonen för dig.

DE TIO E-BUDORDEN

95 PROCENT AV alla företag säger att de är kundfokuserade. 80 procent tycker att de ger en optimal kundupp-levelse. Åtta procent av kunderna håller med. Ingen bra förutsättning för att lyckas få till återkommande köp.

– Det är så lätt att glömma bort kunden i det dagliga arbetet, säger Katarina Walter, beteendevetare och vd på tjänstedesignbyrån Antrop.

– Om jag hade en superkraft skulle jag vilja att alla företag fick titta på när en kund använder deras tjänster och uppleva hur det känns när det gör riktigt, riktigt ont. Då först blir man motiverad på riktigt att göra något åt det.

DU SKALL ICKE GLÖMMA ATT UTVÄRDERA

KUND- UPPLEVELSEN

8


– Företag borde få titta på en kund när det gör riktigt ont, säger Katarina Walter, beteendevetare och vd på Antrop.


TVÅ ÅR I RAD har Apotea vunnit utmärkelsen ”Svenskarnas favoritbutik på nätet”. Vid prisutdelningen på E-handelsforum i september konstate-rade Apoteas kundservicechef Julia Larsson att det förmodligen beror på att de faktiskt lyssnar på kunderna.

– Vi lyssnar på vad de vill ha och hur de vill ha det levererat och sedan ser vi till att de får det exakt så. Vi försöker ha ett så brett utbud av leveranser som möjligt och sedan kombinerar vi det med låga priser, snabb frakt och en enkel hemsida som gör det lätt och smidigt att handla från oss.

10

DU SKALL LÄRA AV DE BÄSTA

LÄR DIG MER OM MARKNADS-FÖRING INOM E-HANDEL PÅ DM.POSTNORD.SE/E-HANDEL

9MÅNGA E-HANDLARE I Sverige fasar för Amazons kommande intåg. Men på E-handels-forum 2018 var tongångarna betydligt mer positiva.

– Vi finns på Amazon både i England och Tyskland för vi måste vara där kunderna är, förklarar Eva Fraenkel, chief marketing officer på snabbväxande e-handlaren Rapunzel of Sweden.

– Det var krångligt som liten aktör att lägga upp sig på Amazon, men nu när vi är där tjänar vi pengar varje dag och får chansen att sprida vårt varumärke internationellt.

Även Anders Wall på Dormy Golf är försiktigt positiv till Amazon.

– I flera länder där de har gått in har e-handeln ökat, till exempel i Australien, och jag tror att alla e-handlare som hänger med i utvecklingen mår bra av en sådan tillväxt.

DU SKALL ICKE VARA RÄDD FÖR AMAZON UTAN

UNDERSÖKA MÖJLIGHETERNA

Eva Fraenkel, chief marketing officer på Rapunzel of Sweden, på E-handelsforum 2018 i Borås.

DE TIO E-BUDORDEN


OM RAPPORTEN: ”E-handeln i Europa 2018” kartlägger beteenden och preferenser hos e-handelskonsumenter i tolv europeiska länder. Rapporten har tagits fram i samarbete med undersökningsföretaget Nepa och bygger på intervjuer med 10 000 konsumenter i åldrarna 15 till 79 år. Dessa genomfördes maj till juni 2018.

50 årär brytpunkten då benägenheten att e-handla i Europa sjunker snabbt. En ålder som beräknas stiga i takt med

att vanan ökar. Då ökar också behovet av e-butiker riktade till

äldre.

”Kosmetika och heminredning har exploderat på nätet. Zalando och

Amazon har börjat sälja skönhets-produkter och heminredningssajten

Houzz satsar rejält på Europa.”ARNE ANDERSSON, E-HANDELSEXPERT, POSTNORD

268miljoner konsumenter i Europa

handlar på internet.

x2 I vissa europeiska länder,

såsom Polen och Nederlän-derna, har andelen unga som e-handlar ofta från utlandet

mer än fördubblats på bara tre år.

När Sverige inte är nog

E-handeln växer snabbt i Europa. Det finns nu 268 miljoner e-handlande konsumenter att slåss om. Vi presenterar siffror från PostNords färska rapport ”E-handeln i Europa”.

Från dessa länder handlar européernaFrån vilka länder har du handlat på internet? (Miljoner personer.) Avser samtliga invånare som handlat från utlandet förutom invånarna i det aktuella landet. Bas: Har e-handlat i utlandet.

Använt mobil enhet för att e-handlaHar du någon gång under de senaste tolv månaderna använt din mobiltelefon eller surfplatta för att handla varor på internet? (Andel som svarat ja.) Bas: Har e-handlat.

Storbri-tannien

Neder-länderna

Spanien Tysk-land

Frank-rike

Norden

65%

8%

58%

19%

71%

18%

57%

17%

56%

20%

63%

11%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Förändring i procentenheter jämfört med föregående år.

60

50

40

30

20

10

0

54,6

38,7

28,1 28,226,6

23,5

2018 2017

Kina Storbri-tannien

USA

LADDA HEM E-HANDELN I EUROPA 2018 PÅ POSTNORD.COM/EUHANDEL18


Gents tar digital marknadsföring till den fysiska världen med ett helt nytt koncept: remarketing till postlådan.TEXT: PETER JOHANSSON

DET BÄSTA AV TVÅ VÄRLDAR

BAKOM KAMPANJEN: GENTS

LÄS MER PÅ

DM

.POSTNORD.SE

Fysiskt + digitalt är så gott som alltid rätt. Genom att kombinera medierna kan du arbeta snabbrörligt och databaserat digitalt och

förankra din kampanj fysiskt med högre trovärdighet, taktila förnimmelser och en kommunikation som inte avbryter mottagarens upplevelse. Men tänk om det

fanns ett sätt att få alla dessa egenskaper i en och samma kanal? Om du inte alltid behövde kombinera för att maximera?

I SKRIVANDE STUND genomför e-handlaren Gents en pilotkampanj med en ny tjänst från PostNord som förenar de olika mediernas fördelar. En tjänst som ger möjligheten att kommunicera direkt och

unikt via postlådan med en kund som till exempel har tittat på den nya damkollek-tionen online tre gånger det senaste dygnet men ännu inte bestämt sig för att köpa något. Eller lämnat den där exklusiva fotpallen i sammet i varukorgen. Eller rent av opt-outat ditt nyhetsbrev på grund av en översvämmad inkorg.

Tjänsten går under arbetsnamnet

Gents säljer hygienar-tiklar till målgruppen ”den medvetne mannen” (även om 30 procent av kunderna är kvinnor) med en genomsnittsålder på 37 år.


GENTSGör: E-handel med fokus på hygienartiklar för män.Grundat: 2006Medarbetare: 24Omsättning: 39 miljoner kronor (2017).

ReMarketing Mail. Det handlar om fysisk remarketing med unik triggerbaserad adresserad direktreklam (ADR) till en specifik kundgrupp, ett segment eller en kund baserat på deras senaste beteenden online. Cirka två dagar efter att triggern aktiverats landar ditt budskap i mottaga-rens brevlåda.

– Det här är ett spännande koncept som vi tror mycket på. Det ger oss verkligen det bästa av två världar, säger Jenny Rydhström, vd på Gents.

HENNES FÖRETAG ERBJUDER hygienartiklar i det lyxigare segmentet till målgruppen ”den medvetne mannen” (även om 30 procent av kunderna är kvinnor) med en genomsnittsålder på 37 år.

I kampanjen har de valt att fokusera på enskilda befintliga kunder som antingen fyller år eller som lämnat varukorgen. Ett unikt kort trycks för varje enskild motta-gare med personliga budskap. I födelsdags- fallet baseras erbjudandet på kundens senaste köp. I fallet lämnad varukorg genereras erbjudandet utifrån data om vilka produkter hen lämnat bakom sig.

Gents är knappast ovana matchmakers av digitalt och fysiskt. Nyhetsbrev, Face- book, Instagram och Youtube är flitigt använda kanaler, liksom deras engage-mang i två showroom-butiker i Helsing-borg, annonser i dagspress, det egna magasinet Gents och fysisk direktreklam.

– Vår mix förändras varje vecka, i stort

gäller att hålla tungan rätt i mun. – Vi är verkligen måna om att komma

runt det. Vi har funderat mycket kring frågan hur man får mottagaren att känna sig bekväm i situationen och har som en följd ”antidesignat” korten, skulle man kunna säga.

Till exempel erbjuds aldrig samma varor som kunden lämnade i sin inkorg, eller som de köpte nyligen. I stället väljs en snarlik eller kompletterande produkt ut till utskicket som ändå för tankarna i rätt riktning.

– Vi tror på detta och har stora förhopp-ningar på resultatet. Vi har en bra konverte-ringsgrad på vår digitala retargeting i dag och förväntar oss att dubbla eller till och med fyrdubbla den i den här kampanjen.

VISAR SIG PILOTEN så framgångsrik som Jenny Rydhström hoppas, är det inte ett stort steg för Gents att fortsätta med fysisk remarketing; det mesta är egentligen redan på plats.

– Vi arbetar ju redan så här digitalt. Det enda vi behöver göra är att titta på vad vi gör online och mer eller mindre kopiera samma aktivitet till de fysiska utskicken.

”Det här är ett spännande koncept som vi tror mycket på”

Gents förväntar sig minst fördubblad konvertering

på den fysiska remarketing-kampanjen.

– Vi har en stenhård om-världsbevakning, säger Jenny Rydhström, vd på Gents.

sett. Vi har en stenhård omvärldsbevakning där vi följer och testar nya trender och beteenden hos vår målgrupp. Vi har till exempel sett att Instagram inte alls har gått hem hos 37-åriga män tidigare, men att det börjar göra det nu. Vi ser också att print inte fungerar under sommaren, till förmån för sociala medier, berättar Jenny Rydh-ström.

DIGITAL REMARKETING HAR sedan tidigare en självklar plats i deras marknads-föring. Att nu kunna förena det med ADR-kampanjer ger potential att lösa en hel del knutar som finns i båda kanalerna, menar Jenny Rydhström.

– Det finns en banner blindness och känsla av påträngdhet i de flesta digitala kanaler som inte finns i fysisk kommunika-tion. Det kan få negativa effekter om en mottagare känner att: ”oj, storebror ser mig här”. Samtidigt finns många fantastiska fördelar med att kunna följa upp en persons onlinebeteende, säger hon.

Risken att storebrorseffekten ökar när mottagaren ser att det hen gör online kommer igen i postlådan är givetvis påtaglig, enligt Jenny Rydhström. Det


Så vill svenskarna ta emot kommunikation från företag och myndigheter. 9 insikter från Nordic Channel Compass 2018.TEXT: ROBERT LÅNGSTRÖM

NORDIC CHANNEL COMPASS 2018

Vi lever inte i en digital värld. Vi lever i en postdigital era. I en digital värld har du tv via bredband, i en postdigital era har du Netflix. Och det här gäller kommunikation också, i allra högsta grad. Aldrig tidigare har makten legat så tydligt hos våra mottagare. Aldrig tidigare har möjligheterna och kanalerna varit så många. Aldrig tidigare har

förväntningarna hos våra kunder varit så olika.Det är därför PostNord med hjälp av Kantar Sifo gjort Nordic Channel Compass

2018. Studien ska hjälpa företag och myndigheter att förstå hur konsumenter vill ta emot information, när de vill göra detta och hur denna information måste samspela i omnikanal för att ge så nöjda kunder som möjligt.

Det här är inte enkelt. Preferenserna hos konsumenterna är individuella och typen av kommunikation styr kanalen. Briljant marknadsföring kan tappa effekt om inte den administrativa informationen lever upp till kundernas förväntan. Gamla sanningar fungerar allt sämre, men vi hoppas kunna hjälpa till att skapa några nya.

OM RAPPORTENPostNord och Kantar Sifo har under fyra år gett ut en svensk rapport som heter Mottagarmakt. I år har den bytt namn till Nordic Channel Compass och blivit nordisk.

Årets rapport bygger på resultaten från två marknadsundersökningar som genomfördes under våren 2018. Mottagarperspektivet har tagits fram med hjälp av webbintervjuer med 1 000 privatpersoner som utgör ett riksrepresentativt urval av Sveriges befolkning från 18 år och uppåt.

För avsändarperspektivet har 504 telefonintervjuer genomförts med ett representativt urval av företag och myndigheter, vilka i sin verksamhet kommunicerar med privatpersoner.

Dina kunder har blivit dubbelt så krävande – på bara två år


LADDA HEM NORDIC CHANNEL COMPASS HÄR:postnord.se/nordic-channel-compass

FYSISKT FUNKAR FÖRTRÄFFLIGTDigitaliseringen pågår ständigt. Samtidigt finns det en anledning att stanna upp och fundera över hur du digitaliserar din kommunikation. Svenska kunder tycker nämligen att fysisk information fortfa-rande fungerar bäst när den ...… ska fånga din uppmärksamhet.… ska få dig att känna dig uppskattad

som kund.… ska leda till handling.… innehåller mycket information.… ska ge bra intryck av avsändaren. … är känslig eller privat.… ska kännas förtroendeingivande.… ska kunna sparas.

Svenska företag faller i den sociala fällanSvenskarna vill inte ha informa-tion från företag och myndighe-ter i sociala medier. Samtidigt vill gärna företag och myndighe-ter använda SoMe. Ett tips: byt till e-post eller postlådan.

SÅ STOR ÄR RISKEN ATT DU TAPPAR EN KUNDKunder vill själva bestämma hur de tar emot information från företag och myndigheter. Om inte, kan de tänka sig att byta till ett annat företag. Företagen tror att det handlar om 10 procent som kan göra detta – men den faktiska siffran är 29 procent!

De 3 bästa kanalerna när du vill ha kundernas förtroendeNär du vill att din information ska inge förtroende finns det tre kanaler som är överlägset bäst: postlådan, e-post och digital brevlåda. Svenska företag och myndigheter överskattar dock e-post och underskattar kraftigt den digitala brevlådan.

Så lindrar du dina kunders smärta vid betalningVi människor hatar att förlora pengar mer än vi gillar att tjäna pengar. Det kallas förlustaversion. Nobelprisvinnaren Daniel Kahneman har forskat om detta.

Ett sätt att kanske lindra kundens smärta vid betalning är att addera ett erbjudande på din faktura. 37 procent av Sveriges företag och myndigheter gör detta i dag.

DEN DIGITALA BREVLÅDAN BLIR ALLT MER POPULÄRKännedomen om digitala brevlådor i Sverige har dubblerats på två år. Cirka 22 procent av svenskarna föredrar dess-utom att få information i en digital brevlåda när den är privat eller ska inge förtroende. Men bara cirka 3 procent av företagen har insett detta.

2016 tyckte 22 procent av svenskarna att det var väldigt viktigt att få välja hur de tog

emot information från myndigheter och företag. I dag är siffran

37 procent!

av svenskarna tycker det är viktigt att kontakten med företag och myndigheter

är enkel och lättförståelig. Det är den viktigaste av alla

parametrar.

av Sveriges företag och myndigheter har 5 till 7 touchpoints med sina kunder.

Tio procent har 8 touchpoints eller fler. Samtidigt vill kunderna ha personifierad och samordnad

kommunikation.

MAGNUS SÖDERLUNDOM NEUROMARKETING

Ansiktets hemlighet

Professor Magnus Söderlund kan förutsäga om Andreas Granqvist kommer att missa en straff. TEXT: SAMUEL MESTERTON FOTO: CARLA LOMAKKA


I grund och botten handlar det alltid om vad det är som gör kunden mest nöjd. Hur ska vi skruva till vår kommunikation så att det blir en positiv reaktion i mottagaränden? säger Magnus Söderlund, professor i marknadsföring.

Just nu använder han Facereader-teknologi för att få svar. Det är en mjukvara som samlar data från stillbilder eller en rörlig bild av ett ansikte. Den är tränad att göra observationer av ungefär 20 små mikromuskler i ansiktet, 30 gånger per sekund. Sedan översätter den allt till en uppsättning grundläggande emotioner.

– I somras stoppade jag in alla straffskyttar i fotbolls-VM. Bildproducenten visade nästan alltid en närbild under de extremt känsliga tio sekunderna precis innan straffen slås. Jag ville veta om mjukvaran kunde förutsäga om det skulle bli mål. Och den kunde den.

– Det visade sig att ju mindre fluktuationer, desto troligare att bollen gick i mål. Vilket antyder att om du under de här sekunderna åker bergochdalbana mellan att känna dig jäkligt stressad och jäkligt lugn, så är det inte bra för din finmotorik.

I DET NORMALA kundfallet är det ju sällan kunden ska prestera på det sättet. Där får man i stället koncentrera sig på de grundläggande emotionerna. Och hittills har glädje visat sig ha bäst prognosvärde.

– Jag utvecklade bilder på fula och fina varianter av samma grönsak och frågade folk om de hade lust att titta på en bild samtidigt som jag filmar. Personen fick prata på i nån minut om grönsaken – och sen in med den 60 sekunder långa videon på personens ansikte i apparaten. Det visade sig att folk var gladare när grönsakerna var fina.

– Normalt sett frågar vi rakt ut: Hur glad känner du dig nu när du tittat på dessa? Men apparaten registrerar mer subtila grejer som man inte kan känna så lätt själv. Och även om man kan det så kanske man inte har lust att berätta det för den som intervjuar.

ANSIKTEN GÅR ATT avläsa på alla ställen där en kund befinner sig. I forskningssammanhang är det vanligt att man ber folk sätta sig vid en bildskärm, där kameran inne i datorn filmar deras ansikten. Och då kan du fånga reaktioner på vad som händer när folk är ute på nätet eller vad som helst som råkar finnas på en skärm. Men det går också att ha kamerorna inne i verkliga miljöer.

– Det har vi aldrig testat, men kommersiellt finns det tillämpningar där kamerorna sitter bakom en bildskärm som skickar iväg ett budskap, och då kan kamerorna känna av hur den som står framför skärmen känner sig. Och är det ett listigt system så kan det anpassa informatio-nen som det visar till den här personen.

På tal om list. Blir en pokerspelare oslagbar om hen behärskar tekniken?

– Det är möjligt att man genom att systematiskt filma sig själv i olika situationer, samtidigt som man håller koll på hur man känner, med den här sortens analyser kan träna sig själv att både förstärka och att förtrycka olika emotioner. Att trimma fram ett uttryck som gör att man ger sken av att vara till exempel gladare än man är. Jag tror att det skulle vara en ganska plågsam process, men det kanske går.

Magnus Söderlund slänger samtidigt in en brasklapp: – Man ska komma ihåg att det här inte är en dörr in till

människans mest privata sfärer.

SÖDERLUND:TESTA I TRE STEG VÄLJ

Välj ut några objekt som du är någorlunda säker på

är positivt laddade.

SAMEXPONERATesta att samexponera din produkt med dessa, i

tur och ordning.

PROVTESTAProvtesta i liten skala vilket som bet bäst: Var

det den vackra solnedgången, den snygga fotomodellen, den gulliga bebisen eller kattung-en? Vilken gjorde att just ditt hårschampo upplevdes som extra positivt?

MAGNUS SÖDERLUNDGör: Forskar och undervisar om hur kunder reagerar på marknadsföring.Bakgrund: Professor i marknadsföring och chef för Center for Consumer Marketing vid Handelshögsko-lan i Stockholm samt gästprofessor i marknadsför- ing på Hanken i Helsingfors.

3

2

1



Det är inte bara din organisation som förändras med tiden. Er målgrupp kommer också

att göra det. Så här ser du till att hålla jämna steg – och låta attributionsmodellering göda

kundstocken med nya insikter. TEXT: ALFRED HOLMGREN

DEN PERFEKTA MÅLGRUPPEN. DEL 1: DATA DEL 2: INSIKT DEL 3: EFFEKT

Detta är del tre

i vår guide om mål-

gruppsanalys. Del ett

(Data) kan du läsa i DM-

magasinet #1/2018 och

del två (Insikt) i DM-

magasinet #2 2018.

Hela guiden finns på

dm.postnord.se

>>>


u gjorde det! Du har efter mycket om och men skapat en högupplöst, granulär bild av din målgrupp. Du har ringat in den med laserprecision och segmenterat den i personas. Du har börjat riva de silor inom

organisationen som förhindrar att alla avdelningar drar åt samma håll. Du har installerat marketing automation-verktyg för att i teorin nå rätt person med rätt budskap vid rätt tillfälle. Du har lärt dig allt om termer som martech, agile marketing och omnichannel.

Så vad gör du nu?Antingen stannar du upp, klappar dig själv på

axeln, och tar lunch.Eller så vänder du blicken uppåt. Och inser att

ditt arbete burit fler frukter än bara nya kunder och ökad konvertering.

På vår resa fram till det perfekta målgruppsarbe-tet återstår nämligen ännu en hållplats: att mäta den faktiska, totala effekten av alla dina ansträng-ningar. Och för att göra det behöver vi bekanta oss

med ännu en term: attributionsmodellering. Om du tycker den låter komplicerad kan vi tyvärr inte trösta dig med att den är enkel att omsätta i praktiken. Tvärtom är attributionsmodellering ett ytterst mångfasetterat och finkänsligt instrument, som kräver eftertanke för att ge maximal effekt.

MÅLET ÄR INTE bara att ta reda på exakt hur du lyckats fånga in dina nuvarande kunder, exempelvis mäta konvertering och sälj rakt av för en specifik aktivitet. Det är också att lista ut hur du vidgar lassot så att det omfattar hela den potentiella målgrupp du vid det här laget identifierat.

Attribuering, som det även kallas, handlar enkelt uttryckt om att ge kredd till den del i kampanjen som triggat en kund att slå till. Traditionellt brukar man antingen gå efter ”first click” eller ”last click”.

Mattias Andersson, partner på Friends & Insights, målar upp ett hypotetiskt exempel: tänk dig att ett flygbolag skickar ut ett mejl om billiga resor till Berlin till sina medlemmar. En kund klickar på länken i mejlet och kommer till hemsidan, men genomför inget köp. Senare surfar


Hela den här artikelserien har handlat om att lära känna din målgrupp på djupet. Men när du väl gjort det måste du akta dig för att ta alltför mycket för givet inför framtida kampanjer. Enligt Mattias Andersson är det lätt hänt att man ”skapar sina egna sanningar” som inte matchar det verkliga utfallet.

När du följer upp dina kampanjer finns det en risk för överanpassning. Kanske ser du att i den senaste kampan-jen hade kvinnor i åldern 18 till 27 år, boende i en storstadsre-gion samt som tidigare köpt produkt X, den klart högsta

konverteringen på din kampanj. Enligt gängse prediktiva modeller kommer du då i nästa kampanj rikta dig alltmer mot just denna grupp. På lite samma sätt funkar alla AI-baserade rekommenda-tionsmotorer som blir allt populärare.

– Risken är här att man bildar filterbubblor och skapar egna sanningar. Här måste man då och då vidga målgrup-pen, dels för att kunna kalibrera och förfina model-lerna och dels för att det kan vara så att den optimala målgruppen för din produkt

förändrats över tid, säger Mattias Andersson.

Richard Seger, senior social specialist på Carat Sverige, pekar på en annan aspekt av ”överpersonalisering” – nämligen tunnelseende som leder till att man missar det bredare tilltalet.

– Om du gör avkall på räckvidd och varumärkes-stringens så är det sannolikt en risk. Samtidigt så måste vi jobba smartare och försöka identifiera mönster som kännetecknar olika grupper av individer för att kunna skala upp våra aktioner och bli

mycket mer relevanta i kommunikationen. Seger anser att det är viktigt att jobba med båda delar och att du använder de insikter som finns om befintliga kunder, deras köphistorik och beteenden, för att inte irritera och förstöra varumärket genom irrelevant reklam:

– Du vill ju också använda insikter från data från befintliga kunder eller användare, för att skaffa nya kunder – och då är det viktigt att du jobbar med bredare budskap innan du vet vad som är relevant för just dem.

Skapa inte dina egna sanningar Om du personaliserar till varje pris kan du fastna i dina egna filterbubblor.

D


kunden in på aftonbladet.se och ser en banner som utannonserar samma billiga resor till Berlin. Kunden klickar på bannern och kommer in på flygbolagets hemsida. Återigen surfar hen runt ett tag, men gör aldrig något köp. Ytterligare en tid senare tittar samma person på utbudet på hotels.com, där hen möts av ännu en banner för de billiga Berlinflygen. Den här gången klickar sig kunden vidare och bokar till slut sin resa.

DEN CENTRALA FRÅGAN är nu: vem kan ta åt sig äran för köpet? Personerna bakom mejlutskicket? De olika banners som påmint kunden om erbju-dandet? Hemsidan där affären till slut gick i lås?

– Vid en last click-attribuering skulle hela köpet i exemplet tillskrivas annonsen på hotels.com, och vid en first click skulle hela kredden tillfalla e-posten. Givetvis är det inte rätt att all kredd ska tillfalla en enskild aktivitet, eftersom kunden blivit påverkad av ett flertal kontaktytor, säger Mattias Andersson.

– Så om man skulle rapportera effekten av

kampanjen upp till top management baserat på last click eller first click skulle man ge en felaktig och snedvriden bild.

I stället rekommenderar Mattias så kallad datadriven attribuering – som fördelar den där kredden över alla kommunikationspunkter kunden haft innan köp.

– Med en datadriven attribuering kan verktygen finna vilka segment som behöver en extra push i vilken kanal för att komma till köp. Detta är alltså inte bara viktigt för att rapporteringen ska bli så korrekt som möjligt, utan framför allt för att företaget ska veta var de ska lägga sina pengar för att få högsta möjliga avkastning.

– Med verktyg som Google Analytics kan du få en betydligt bättre bild av vad, och vilka kanaler, som funkar bäst för att olika kundgrupper ska konvertera. Detta är ju väldigt viktiga insikter för att företaget ska kunna allokera sina marknadsfö-ringsinvesteringar på bästa sätt.

Och om du inte rivit väggarna mellan de olika silor som existerar i din organisation är det hög tid


– Givetvis är det inte rätt att all kredd ska tillfalla en enskild aktivitet, säger Mattias Andersson, partner på Friends & Insights.

CLÉM

ENT M

OR

IN


nu. Separata enheter med separata KPI:er strular nämligen till attribueringen.

– Det är till exempel inte ovanligt att online- avdelningen mäts på hur stor del av all försäljning som genereras i onlinekanalen, samtidigt som butikskanalen mäts på hur stor del av köpen som genereras via fysisk butik. Denna rivalitet mellan KPI:erna gynnar givetvis inte möjligheterna att se kunden som en individ som rör sig mellan olika kanaler – kanaler som bör stötta kundens sömlösa rörelser, snarare än att försöka ”roffa åt sig” kunden i sin kanal.

FÖR ATT KOMPLICERA DET hela ytterligare är det inte helt lätt att baka in alla kanaler – såväl fysiska som digitala – i en attributionsmodell.

– Verktyg som Google Analytics saknar

möjligheten att räkna fram en mer fullständig ROMI (return on marketing investment). Här finns aktörer som även beräknar hur andra kanaler – postala brev, radio, reklam i busskurer, reklam- pelare på stan etcetera – påverkar köparnas benägenhet för köp.

EN AV DESSA AKTÖRER är PostNord. Johanna Strande, chef analys och insikt, rekommenderar en övergripande ROMI-analys som komplement till övriga verktyg. På så vis kan även fysiska direktut-skick räknas in när man studerar kundens resa till köpknappen:

– En ROMI-analys hjälper företag att förstå effekten av kommunikationsinvesteringar. Den analyserar affärsresultat i förhållande till en specifik marknadsaktivitet. PostNord hjälper kunder att utföra ROMI-analyser i samband med oadresse-rade eller adresserade utskick, säger hon.

De variabler som analyseras väljs ut med hänsyn till syftet med utskicket. Genom att i möjligaste mån isolera försäljningen som härrör från aktiviteten kan de analysera ROMI. Detta görs till exempel genom att använda kontrollområden där direktreklamen inte delas ut, och sedan följa och


Det säger sig självt att ROMI, return on marketing investment, är ett centralt begrepp när man mäter effekten av en marknadsakti-vitet. Enligt Johanna Strande, chef analys och insikt på PostNord, kan test och mätning efter en kampanj inte bara visa konvertering och sälj – utan också göda kunddatan med nya insikter.

– Det är viktigt att vårda relationen med kunden och

använda resultatet av kampanj-, köp- och beteendeanalyser för att skapa mer relevant kommunikation, som leder till fler köp och högre snittköp. En välriktad kampanj, vid rätt tillfälle, kan med en relativt låg investe-ring ge dig en hög ROMI.

Strande menar att aktiviteter med rätt tajming, exempelvis att en kund får ett rabatterbjudande från sitt favoritmärke inför höstsä-

songen, kan ge både ökad försäljning och stärka relationen.

– Framgångsrika företag respekterar sina data och sina kunder, då de förstår att kunden är villig att dela med sig av data om de får något tillbaka: en enklare vardag.

Ett flertal studier visar att kunder föredrar kommunika-tion där de själva kan välja när de tar till sig budskapet. Ett exempel är adresserad direktreklam.

– Det är en mycket effektiv kanal som uppskattas av kunder och kan individbase-ras fullt ut.

– PostNord hjälper kunder att utföra ROMI-analyser i samband med oadresserade eller adresserade utskick. De variabler som analyseras väljs ut med hänsyn till syftet med utskicket. Genom att i möjligaste mån isolera försäljningen som härrör från aktiviteten kan vi analysera ROMI.

SIKTA RÄTT – FÖR ATT MAXA ROMI

” Med en datadriven attribuering kan verktygen finna vilka segment som behöver en extra push i vilken kanal för att komma till köp.”

FELI

CIA

AN

DR

EASS

ON

Johanna Strande, Chef analys och insikt, PostNord.



GÖR HYPOTESEN UTIFRÅN SÄLJCYKELNBilda dig en uppfattning av hur säljcykeln ser ut, och applicera en hypotes baserat på den insikten.

Om det är en kort säljcykel som inte kräver många steg till ett köp kanske last click fungerar som en bra utgångspunkt. Om du däremot sedan tidigare vet att det tar ett år innan man är redo att köpa din produkt eller tjänst kan det krävas flera touchpoints – och last click är då möjligen inte en rättvis metod för attribuering.

VAD VILL DU FÅ UT AV DET?Identifiera vad det är du vill få ut av attribueringen. Vill du exempelvis minska kostnaderna för annonsering eller

öka försäljningen? Beroende på din utgångspunkt kommer din analys att kräva olika förutsättningar.

1

2

3

4

5

Fem vägar till effektiv attributionsmodellering enligt Maya Garkusha, grundare av Programmatic Consulting.

TESTA HYPOTESENTesta din hypotes – och var inte rädd för att revidera den om du inte ser resultat.

Ibland behöver man testa olika metoder innan man hittar rätt väg framåt. Ser du inte resultat första gången kan det vara värt att fundera ett varv kring vad du baserade din hypotes på.

IDENTIFIERA LUCKORNA I DINA DATAÄr det exempelvis realistiskt att mäta hur alla digitala medieköp driver till offlineförsäljning? Genom att veta

vad du inte kan mäta blir det betydligt lättare att sätta en realistisk plan för hur du ska utvärdera resultatet.

SE KUNDENS ”OSYNLIGA” BETEENDEOm du köper mycket media som inte är klickvänligt kan det vara värt att investera i tredjepartsmätning, som

exempelvis Adform, Campaign Manager och Sizmek. På så sätt kan du utvärdera även post view-konverteringar. Det vill säga de som har sett annonsen men inte klickat på den direkt utan sedan gått in organiskt på hemsidan och konverterat inom exempelvis 7 dagar. Ett tips är att alltid titta på viewable post view-konverteringar, vilket betyder att annonsen som har visats för en användare är synlig enligt branschstandarden.

jämföra försäljningssiffrorna i bearbetade områden med kontrollområden.

VAD HAR DU DÅ lärt dig när allt detta är satt i verket? Jo, inte nog med att du sedan tidigare vet vilka dina kunder är – för att inte tala om vilka de kan vara: du vet nu också mer exakt vad som triggar dem. Du kan mäta vilka kanaler som fångar deras uppmärksamhet, och hur de samverkar. Vilka aktiviteter som bearbetar dina redan trogna kunder och vilka som når ut till nya spekulanter. Du får veta vilka länkar i kedjan som är starka respektive veka, i stället för att stirra dig blind på första eller sista klick. Du kan nå potentiella kunder tidigare under deras köpresa, och anpassa ditt erbjudande för att inte mista deras uppmärksamhet.

Så länge du är beredd att investera den

” Om en teknikleverantör påstår sig sitta på alla svaren bör denna bemötas med en smula skepsis.”

tid och energi som krävs vill säga.– Attribuering är ingen enkel sak. Om

en teknikleverantör påstår sig sitta på alla svaren bör denna bemötas med en smula skepsis, säger Maya Garkusha, grundare av Programmatic Consulting.

– Komplexiteten i hur vi rör oss mellan olika plattformar gör det inte enklare. Dessa plattformar är dessutom inte alltid konstruerade för att mätas på ett holistiskt sätt, Men det innebär inte att det inte finns lösningar som hjälper en på traven. Tvärtom, det finns mer hjälp än någonsin; det gäller bara att veta hur man ska börja.

Mitt i allt detta är det viktigt att komma ihåg en sak: den attributionsmodell som passar dig här och nu kommer inte nödvändigtvis göra det för all framtid. På samma sätt som den perfekta kampanjen i dag inte är samma sak som den perfekta kampanjen imorgon, slutar den perfekta målgruppen aldrig skifta form.

Inte ens medan du är på lunch.

– Komplexiteten i hur vi rör oss mellan olika plattformar gör det inte enklare, säger Maya Garkusha, grundare av Programmatic Consulting.5

AN

GEL

ICA

SO

DER

BER

G


1. Vilken är den huvudsakliga poängen med attributions-modellering?

A) Att kartlägga valfri del av kundens resa fram till köp.

B) Att bilda en prediktiv analys.C) Att dela upp målgruppen i så

kallade personas

2. Hur påverkas attributions-modellering av ”silor” inom organisationen?

A) De gör det lättare för hela organisationen att jobba mot samma mål.

B) De möjliggör datadriven attribuering.

C) De gör det svårare att tyda en kampanjs effekt.

3. Vilken av dessa är en utmaning inom attributions-modellering?

A) Det är svårt att spåra ”first click”.

B) Det går inte att följa hur kundstocken utvecklas med tiden.

C) Många attribueringsverktyg kan inte räkna ut total ROMI för alla kanaler.

4. Bör man alltid rikta varje ny kampanj mot de kunder som tidigare stått för den högsta konverteringen?

A) Ja, eftersom det maxar ROMI.B) Nej, eftersom man då skapar

filterbubblor och riskerar att missa nya kunder.

C) Ja, eftersom det är hela grunden för attributionsmodel-lering.

5. CLV står för...A) ...customized logistics variable.B) ...customer lifetime value.C) ...combined lead verticals.

Rätt svar: 1: A , 2: C , 3: C , 4: B , 5: B

Respons i all ära – men ger det pengar på sista raden?

Den frågan vill Mårten Tilosius, vd på Friends & Insights, att du ställer dig när du följer upp ditt företags olika aktiviteter.

– Allt för ofta stirrar man sig blind på respons och konverte-ringsgrad, och glömmer att lyfta blicken och se hur kundstocken utvecklas. Man behöver även andra robusta nyckeltal som visar att man är på rätt spår.

Enligt Tilosius heter det ”ultimata nyckeltalet” CLV, customer lifetime value, då det följsamt visar hur din kundstock utvecklas. Enkelt uttryckt tittar man på de förväntade intäkterna och kostnaderna för kunden, och multiplicerar det med hur länge hen förväntas ingå i kundstocken.

– Har du rätt kommunikation mot

målgruppen du bearbetar, i exempelvis ett kundvårdspro-gram, kommer du se att livstidsvärdet sakta förändras i positiv riktning. Kunderna påverkar CLV genom att ge dig intjäning och du påverkar genom dina kostnader. Var relevant så får du effekt.

Han menar att de strategiska fördelarna är tydliga, då man kan följa olika segment och se skillnader i livstidsvärde mellan

grupper och över tid. Det här ger dig stor kunskap inför planeringen av framtida aktivi-teter.

– Luras inte att tro att CLV är vad du tjänat historiskt på en kund. Nej, det är en suverän framtidsspaning som handlar om att beräkna kommande intjäning, under tiden som kunden stannar kvar.

Minns du nåt av vad du läst? Testa dig själv i fem snabba frågor.

Därför ska du följa kundstockens utveckling med CLV.


CLÉM

ENT M

OR

IN

xxxx xxxxx x x xxxx x xx x xxxx x x xxxxxx x x x x xxxxxx x xxxxxx x x x x x x x x x

– Allt för ofta stirrar man sig blind på respons och konverteringsgrad, säger Mårten Tilosius, vd på Friends & Insights.DU BLIR INTE

RIK PÅ RESPONS

”CLV är en suverän framtidsspaning som handlar om att beräkna kommande intjäning, under tiden som kunden stannar kvar.”

Mårten Tilosius


Röststyrning, känslor och data med kvalitet var de stora trenderna i årets &Then i Las Vegas. TEXT: ROBERT LÅNGSTRÖM FOTO: PRIVAT

Snacka går ju – men väcker du känslor?

När marknadsförare från hela världen åkte till Las Vegas i oktober åkte de samtidigt bakåt i tiden. Till ungefär 1998. Till

en tid då du fortfarande kunde komma etta i söklistan på Google. Till pionjärer-nas tid.

Vad vi snackar om? Röststyrning såklart.

Voice fullkomligt exploderade förra året I USA, och det är bara en tidsfråga innan det exploderar även i Sverige. Sökningar med voice istället för text uppgick 2018 till 23 procent i USA. 2020 tror man att det har ökat till 50 procent.

– Detta är nästa stora beteendeföränd-ring. Vi har gått från print till desktop till mobilen och nu tar vi steget till AI med voice och chatt. Det är lite som om det vore 1998 igen och du återigen har en chans att nå första platsen i en sökning, sade Samaneh Pourjalali från Starbutter AI under ett seminarium på &Then- konferensen.

Är du inte med i starten är risken stor att du hamnar hopplöst efter.

– Att inte vinna inom Voice får stora konsekvenser, sade Matt Prichard, VP – Digital Acceleration på Cambell’s Soup, som kommit en bra bit i sitt arbete med Voice.

Men vi återkommer till röststyrningen.Postnord besökte världens största

konferens inom datadriven kommunika-tion, &Then, i Las Vegas i oktober. Tre dagar och totalt 485 timmar seminarier. Det var volym på tillställningen och volym på temat – det vill säga den volym data marknadsförare förväntas hantera idag.

– Det är en sak att samla data. Det är en helt annan sak att lyckas få ut något givande ur en stor mängd data som gör att du lär känna din kund på djupet, och som i slutänden syns på resultatet, säger Maria Blomberg, projektledare på Kommunika-tion Sverige, PostNord, och fortsätter:

&THEN 2018

Hela Echo Awards-juryn (t.v). Maria Blomberg och Nathalie Malmsten, PostNord (nedan). Amanda Undin under juryarbetet (t.h.).

Snacka går ju – men väcker du känslor?


– Det är lätt att baxna för att det är för mycket att tröska sig igenom, och här är många marknadsförare villrådiga idag.

MATT TIPPERREITER, Senior Product Strategy Director på Experian Marketing Services i USA, menade att datahantering-ens mognadskurva går från inaktiv till reaktiv till proaktiv till optimerad. Mognadsgraden hos människor, processer och teknologi ligger till grund för skalan. De flesta befinner sig i stadiet reaktiva eller proaktiva.

– Har du dataspecifika roller i din organisation? Är interna processer designade så att olika grupper och avdelningar samordnas? Vad kan du göra med datan du har kontroll över?

Hur får man till den där livslånga relationen med kunden då? Data, röststyrning och annan teknologi räcker inte. Det handlar om människor och 95 procent av våra beslut drivs av känslor. Hjärnan triggas av känslor och vi minns känslor. Därför måste vi få våra kunder att känna någonting.

Enligt Brent Niemuth, president chief creative officer på J Schmid & Assoc. Inc, och Janet Frederick, senior director CRM på Jockey International, är detta en

grundläggande sanning om människan vi behöver ha med oss för att lyckas nå fram med våra budskap.

VARFÖR BÖRJAR MAN då mer och mer använda digitala röstassistenter? För att det är mycket smidigare och snabbare är det enkla svaret.

– Man tenderar till och med att föredra röstassistenter framför att prata med människor. Man får sin fråga besvarad, rätt och slätt. Ur företagarens perspektiv ska införandet av röstassistenter ha gett 30 procent ökade inkomster inom e-handeln i USA, sade Samaneh Pourjalali.

Dessutom, menade Samaneh, är en

virtuell assistent (voice eller chatt) en guldgruva när det kommer till att fånga in data om dina kunder. Du får mycket information om dina kunder i deras samtal med den virtuella assistenten.

Men det är inte bara att trycka på en knapp och sätta igång. Här måste företag fundera på vilken plattform de ska satsa på. Vad passar bäst med vad de vill uppnå? Det finns flera olika varianter. På ena sidan finns lösningen som bara pratar, utan skärm. På andra sidan av spektrumet finns appar i telefonen med enbart textchatt.

JU MER ENGAGEMANG företaget visar för detta i inledningen, desto bättre blir det. Ett helt team behövs för att bygga en bra virtuell assistent. Det är inget man gör med vänsterhanden.

– Data och träning är hjärtat i AI, och gör att den virtuelle assistenten växer och blir smartare, tills den till slut är vuxen.

Men fullvuxen blir den kanske aldrig, om fullvuxen betyder att man är färdig-lärd?

SÅ KAN DU GÖRA DIN DATA ANVÄNDBARMatt Tipperreiter, Senior Product Strategy Director på Experian Marketing Services i USA tipsar.Ta data från flertalet olika håll, både on- och offlinekanaler- och källor. Förstå alla källor och system som fångar in din data. Var och hur är den insamlad? Hitta sätt att använda tredjepartsdata i kombination med förstahandsdata för bästa effekt. Se också till att du faktiskt har rätt att använda datan till det du planerar.Se till att datan tas om hand av kvalificerad personal. Säkerställ att du har någon som ansvarar för hela datalivscykeln. Och håll koll på dina KPI:er.

HEJ DÅ BREVLÅDANVälkommen tillbaka brevlådan. Det var ont om gamla hederliga fysiska utskick i Echo Awards. Samtidigt seglade ett nytt fenomen upp på DR-him-

len, programmatisk DR. Låt kunden själv bestämma vilket fysiskt utskick hon vill ha och så kommer det hem inom 48 timmar. Ganska fiffigt.

TALA MED DE INRE BARNEN Denna trend var synlig inom B2B där yrkespersoner förmodas antingen vara dödligt uttråkade av sitt jobb eller på den kommunikation de tidigare fått.

Lösningarna var allt från digitala fisketävlingar till ett utskick med en panikknapp man bara måste trycka på (svenskt silver – heja heja!). Allt för att införa lite lekfullhet i den trista kontorsvardagen.

NU FUNKAR BIG DATA PÅ RIKTIGT Lätt chockad har jag nu insett att vi i Sverige har blivit ikappsprungna av data från sociala kanaler, egengenererade data och miljarder av transak-

tionsdata. Jag såg också flera lysande exempel på att man faktiskt kan göra riktigt smarta aktiviteter baserad på genuin kundinsikt från sociala medier.

3

2

1

3 SPANINGARAmanda Undin är grundare av Customer Clinic och jurymedlem i Echo Awards. Här är hennes tre spaningar från årets juryarbete.

Läs mer om Echo Awards på nästa sida.

Att få bli inbjuden till att bedöma världens bästa direktkommunikation är ungefär det roligaste

man kan vara med om, och såklart mycket hedrande. Finalrundan i Echo Awards genomfördes i år i New York av domare från 27 länder, varav fem var från Sverige. Det var verkligen inspirerande att få se så många fantastiska och ibland även underliga bidrag och få lära känna människor som Mary, 70 år, som driver åtta framgångsrika byråer i Sydafrika och Brasilien.

Alla tävlingsbidrag bedömdes utifrån tre lika stora delar strategi, kreativitet och resultat. Det kan låta enkelt, men det var nog faktiskt bara de vinnande bidragen som klarade att få höga poäng på alla tre. Jag har inget emot rena kreativitetstävlingar, men är djupt imponerad av de som klarar att få ihop helheten. Det är verkligen ett reptrick som få bemästrar. Jag såg många bidrag som var smarta, roliga och kreativa, men där man inte hade lyckats nå ut till marknaden och faktiskt sälja något. Liksom coolt, men meningslöst.

VI DOMARE FICK denna gång i uppgift att speciellt spana efter ”kreativt användande av data”. Vi svenskar tyckte det var lite gulligt då vi ju använt data på ett effektivt sätt i många år. Det var dock roligt att se att det nu var enkelt att hitta bra och inspirerande internationella bidrag inom detta område.

I de cirka 20 tävlingskategorierna utsåg jurymedlemmarna ett guld, ett

silver och ett brons. Vinnarna fick veta sin placering först vid den stora Echo Awards-galan som gick av stapeln den 7 oktober i Las Vegas. Jag är glad att de flesta av de bidragen jag hade röstat på också tog sig till en prisplats. Men gladast är jag förstås över mina svenska kollegor Abby Priest som knep guldet med bidraget ”The original brushes of Edvard Munch”. Så välförtjänt. Stort grattis även till de tre svenska byråerna Creuna, Lebowski och Pool, som vann silver i denna prestigefyllda tävling.

SJÄLVKLART FÅR MAN lite Mello-feeling och vill rösta lite extra på sina landsmän i juryarbetet, men jag kan lugnt säga att bakom dessa bidrag stod en enad jurykår från hela världen. För att vara ett så litet land som Sverige var utdelningen enorm, kanske är vi bäst i världen på direktkommunika-tion (också)? Heja oss!

Jag satt inte själv i juryn för katego-rin Lojalitet, men min byrå CC hade blivit direktnominerade dit tack vare vinsten i Guldnyckeln tidigare i år. Jag luskade lite bland domarna efteråt och fick då höra att vår casefilm påminde om en Bergmanfilm. Jag blev instink-tivt förnärmad, men intalade mig själv senare att det var en hedrande jämförelse och kände mig oerhört stolt. Bergman minsann, kan det bli större?

Sista ordet

Det var grundaren Frank Seiberlings idé att ha en bevingad sko i Goodyears logotyp. Legenden säger att hans familj hade en staty av den romerska guden Mercurius, som bar bevingade sandaler, i sitt hem i Akron, USA.

I slutet av sommaren 1900 diskute-rades förslaget i ett möte. De skissade på olika varianter av skon innan de beslutade att placera den mitt i ordet Goodyear.

Skon har krympt i storlek genom åren, men i övrigt har logotypen varit sig väldigt lik.

GoodyearKlassikern

”För att vara ett så litet land som Sverige var ut-

delningen enorm”

Är Sverige bäst i världen?

Returadress: Dataline Sweden ABBox 1107, 18122 Lidingö

Påminnelsen

Maximera nyttan med CRMDe senaste två åren har det sannolikt hänt mer på området CRM än under de tio åren före det.

Vad: Frukostseminarium,tisdag den 6:e november, klockan 9.00.Plats: SWEDMA, Kungsgatan 62 i Stockholm.Info: swedma.se/maximera-crm

Amanda UndinGrundare, Customer Clinic

och jurymedlem i Echo Awards.

DM · 2018-11-09 · start-ups årligen. I en sådan värld behövs tjänster som kan följa och...

Documents

Transcript of DM · 2018-11-09 · start-ups årligen. I en sådan värld behövs tjänster som kan följa och...