PROGRAMA DE FORMACION GENERAL

1. DISCRIMINACIÓN EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Uno de los espacios donde apreciamos con mayor fuerza la condición de inferioridad otorgada a la población indígena son los medios de comunicación. Los medios tienen la capacidad de establecer modelos de belleza y status que pretende reflejar la sociedad y logran que para muchas personas el mundo ficticio que muestran tenga carácter real.

El racismo que se aprecia en televisión, prensa, cine, publicidad, historietas o libros de texto, es parte integrante del poder simbólico ejercido por los grupos de poder que son propietarios de dichos medios. Todo ello es más evidente en la televisión, por el poder que tienen las imágenes. Tenemos así la publicidad basada en personajes blancos y rubios, así como los programas cómicos que se burlan de personajes de origen andino.

La asociación mental es el mejor instrumento para reforzar modelos ideológicos, a través de los personajes y los roles que desempeñan dentro de un aviso publicitario. Por ello, la sola imagen puede traer a la memoria estereotipos o prejuicios, que tenemos arraigados.

Los estereotipos transmitidos a través de las imágenes resumen una forma de ver la sociedad, que sin duda no es real, pero gracias a la manipulación hacen creer a la mayoría que así es.

El mensaje para quienes tienen rasgos indígenas es: "tú no eres parte de este mundo feliz".

Si una persona de rasgos físicos diferentes que tiene baja autoestima observa esta publicidad, sentirá que para lograr ser reconocido en la sociedad necesita ser diferente físicamente a lo que es por naturaleza. Inconscientemente, va a buscar consumir productos que anuncian los modelos de estos rasgos, como procurando lograr ese cambio de aspecto imaginario.

Dado que la mayoría de la población se encuentra excluida de las imágenes publicitarias, éstas tienen un efecto desintegrador en nuestra sociedad. Al ser el modelo deseado distinto a la mayoría de peruanos, el racismo termina dirigiéndose hacia uno mismo. El racismo hace difícil aceptarse a uno mismo tal como es.

Los patrones de belleza propuestos por los medios de comunicación como deseables, no corresponden con la figura que la mayoría de peruanos observamos al miramos en el espejo. Este desfase es particularmente importante en nuestro país, y es el que hace que el racismo sea particularmente corrosivo y destructivo.

El interés de la publicidad es provocar la compra a cualquier precio y para ello utiliza la frustración de los consumidores cuyos rostros no son aceptados,

Lic. Beatriz Mercado Pérez

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pero que existen en la sociedad. Utiliza la necesidad de pertenecer a una comunidad que excluye a los que no son de determinados rasgos físicos.

Casi todas las imágenes de la publicidad contribuyen a preservar el orden tradicional que existía en el Perú colonial mediante la perpetuación de estereotipos de clase, raza y sexo. Las personas de rasgos indígenas suelen aparecer como individuos menesterosos, como habitantes de lugares alejados (donde, en el fondo, los racistas creen que ellos deberían quedarse) y como personas marginales, delincuentes o terroristas.

En otros medios no visuales como la prensa y la radio, las concepciones racistas aparecen

en muchos formadores de opinión, quienes deslizan expresiones dando a entender que existe entre el color de la piel y las virtudes humanas una relación directa. De igual forma, frente a los hechos de violencia que pueden cometer algunas personas provenientes de esta población, se emplean expresiones como salvajismo, barbarie o primitivo. La selección de fotografías y los titulares tienen muchas veces esta connotación.

Los medios de comunicación pueden contribuir a la estigmatización de determinados distritos, ciudades o regiones, centrándose en referir sobre estos solamente noticias de pobreza o violencia

Lic. Beatriz Mercado Pérez

ACTIVIDAD

1. Recuerde avisos de productos de "belleza". Compare los rasgos de las personas que aparecen allí con los de la mayoría de peruano. ¿Hay alguna diferencia entre el material preparado en Lima y en las ciudades andinas?

2. Obsérvelas tantas comerciales: ¿Cuántas veces aparecen peruanos de rasgos blancos, mestizos,

andinos, negros, orientales u amazónicos? ¿Qué roles desempeñan?

¿Qué productos o servicios presentan una publicidad más pluriracial?

¿Encuentra alguna diferencia con los comerciales elaborados en su ciudad respecto a los que provienen de la capital?