DIREO DE ARTE

DIREO DE ARTEProf. Henrique BritoBRIEFINGUm bom briefing o primeiro passo para o sucessoBRIEFINGO briefing ocorre todas as vezes que uma informao passa de um ponto para outro e o propsito de organiz-lo corretamente o de assegurar a passagem da informao certa da pessoa certa para a pessoa certa na hora certa, da maneira certa com o custo certo. BRIEFINGA importncia de um bom briefingEm seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informao de uma pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fcil. E, freqentemente, . Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano de marketing, o briefing no apresenta problema algum. Mas onde a propaganda um fator principal, como por exemplo no marketing de produtos de consumo domstico ou no lanamento em grande escala de um novo produto, um briefing correto torna-se muito importante.

BRIEFINGA importncia de um bom briefing nesse tipo de situao que estamos interessados aqui. Obviamente, devemos visar o mtodo mais simples, mas eficcia e objetividade so ainda mais importantes. Onde o mtodo falho, erros tanto de omisso quanto de nfase levam ao desperdcio de tempo e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais cara e dificulta que os objetivos sejam atingidos.

BRIEFINGQuando as coisas do erradasUm bom briefing deve ser to curto quanto possvel mas to longo quanto necessrio. Em outras palavras, a extenso do briefing indefinvel previamente, contendo todas as informaes que sejam relevantes e nenhuma que assim no seja.

BRIEFINGQuando as coisas do erradasMuito extensoEle caracterizado pela extenso, por ser excessivamente elaborado, abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de algum. Desperdia-se tempo (e conseqentemente dinheiro) na sua preparao e leitura. Ele tende a confundir e no a esclarecer. Ele no errado somente porque longo, mas porque no seletivo.

BRIEFINGQuando as coisas do erradasDemasiadamente sistematizadoAqui o perigo que o sistema se torna mais importante que a informao que deveria ser resumida e transmitida. Conseqentemente, ele tende a atrapalhar e no a ajudar, a confundir e no a esclarecer. Um exemplo tpico um questionrio excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importncia igual, quer sejam relevantes ou no.

BRIEFINGQuando as coisas do erradasCurto demaisIsso significa um briefing com deficincias de informao, deixando muito espao para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idias podem no ser direcionadas para o foco correto, causando preocupaes para os dois lados: a agncia fica naturalmente aborrecida quando uma idia brilhante tem que ser rejeitada porque a nfase est errada ou porque ela no considera uma parte importante da estratgia de marketing; e o anunciante que o responsvel pelos custos fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito.

BRIEFINGQuando as coisas do erradasMuito dogmticoIsso pode ocorrer, por exemplo, quando algum na organizao do cliente tem ideias fortes, pr-concebidas sobre qual deve ser a finalidade da propaganda. Pode tambm ocorrer quando as concluses da pesquisa so interpretadas muito literalmente.

BRIEFINGQuando as coisas do erradasNa hora e da maneira erradasA falta de coordenao leva a idias confusas e at conflitantes. Muitas reunies, poucas reunies. Muito tempo gasto com coisas secundrias. Pouqussimo tempo para o desenvolvimento criativo ou talvez at muito, tornando o interesse e o entusiasmo menores.

BRIEFINGEncontrando a informao certaNo processo de determinao de quais influncias queremos exercer sobre quais pessoas, quando e a que custo, as informaes mais relevantes devem ser as seguintes:o produto;o mercado;as pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do produto.

BRIEFINGQuem deve brifar quem?O briefing deve ser um dilogo um vai-e-vem contnuo entre o anunciante e a agncia; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra.

Aps o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agncia, via atendimento e/ou direo geral), briefings especficos e complementares so recomendados para reas especializadas da agncia tais como mdia, criao, pesquisa, promoo etc. isso normalmente muito mais satisfatrio que um nico briefing geral.

BRIEFINGQuem deve brifar quem?Deve-se pedir ao profissional de atendimento da agncia que participe da elaborao desses briefings especficos (ou at mesmo que faa esse trabalho e o submeta ao anunciante), a partir do planejamento estratgico definido.Profissionais das reas especializadas at mesmo podem participar da discusso e redao desses briefings complementares, mas a responsabilidade por sua execuo cabe ao atendimento (e/ou anunciante) e sua aprovao tarefa que o gerente de propaganda no pode delegar a ningum.

BRIEFINGO briefing da maneira certaEmbora o mtodo da execuo do briefing seja importante, na verdade essencial, ele no tudo. Depende-se muito da maneira como o briefing executado, dos relacionamentos individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser estimulados.Uma confiana demasiada no briefing de papel, isto , na troca freqente de memorandos e relatrios sem uma mescla certa de contatos individuais, um exemplo tpico e muito freqente de passar um briefing na maneira errada.BRIEFINGO briefing da maneira certaPorque isso no falha somente por enfraquecer o interesse, mas freqentemente leva a um dispendioso desperdcio de tempo por concentrar a ateno em aspectos equivocados e por levar o trabalho criativo para um beco sem sada.Quando se est brifando o pessoal criativo, particularmente importante cultivar relacionamentos e atmosferas adequadas, pois o objetivo no somente passar informaes mas criar interesse e estimular idias, alm de encorajar a rea criativa da agncia a descobrir mais por eles mesmos, com seus prprios olhos, ouvidos e mentes.BRIEFINGO briefing da maneira certaPois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de seu interesse para, talvez, descobrirem um approach especialmente interessante ou originalmente criativo. responsabilidade do gerente de propaganda organizar e controlar esse processo. No caso de uma campanha nova, ou do lanamento de um produto, ele deve comear mandando para a agncia um briefing escrito bsico contendo o plano de mercado, os objetivos de propaganda e o material de conhecimento prtico suficiente para eles entenderem o produto, as pessoas que vo compr-lo e o mercado aonde ele ser vendido.

BRIEFINGO briefing da maneira certaEsse documento deve ser o foco para todas as reunies de informao subseqentes, o ponto de checagem e referncia constante que mantm todos, com suas responsabilidades individuais diferentes, movendo-se na mesma direo para o mesmo fim. Quando a agncia j teve tempo de digerir esse documento inicial, o gerente de propaganda marcar uma reunio que deve ser de natureza exploratria, como uma sesso de perguntas-e-respostas. Isso ajuda a estabelecer um relacionamento individual e coloca os alicerces dos fatos.BRIEFINGO briefing da maneira certaDepois disso ele vai preparar um programa de reunies de briefing entre as pessoas apropriadas colocando, onde e quando necessrio, pessoal de criao e mdia em contato direto com o pessoal de produto.O profissional de atendimento da agncia deve ser envolvido em todas as etapas, uma vez que sua funo manter tudo na direo certa e cuidar para que o trabalho progrida eficientemente. Os ponto chave dessas reunies devem ser registrados pela agncia e enviados para o cliente, para confirmao.

BRIEFINGO briefing da maneira certaA deciso sobre se o gerente de propaganda deve participar ou no dessas reunies vai depender do seu julgamento sobre as pessoas envolvidas. Na maioria das vezes, isso aconselhvel para assegurar que as discusses sero mantidas na direo correta, que o tempo no ser desperdiado ou que os criadores no venham a submergir em detalhes irrelevantes. Mas importante que o pessoal criativo sinta-se livre para procurar suas prprias fontes de informao. s vezes, isso pode at significar visitas fbrica, a um distribuidor ou ao ponto-de-venda.

BRIEFINGCheck-list das informaes necessriasEstes so os pontos mais provveis de serem questionadas e discutidos durante o processo de reunio de informaes. Nem todos sero relevantes ou igualmente relevantes numa situao particular. Os pontos de maior relevncia vo se tornar claros medida que o trabalho for sendo feito.

BRIEFINGO Produto (ou Servio)NomeDescrioPropriedadesHistricoAparncia fsicaEmbalagemPreo e tendncia Aumento, estabilizao, reduoCusto x benefcioVantagens nica, principal, secundriaDesvantagens (e efeitos colaterais)

BRIEFINGO Produto (ou Servio)Como usado? Local e formaFreqncia de compra e usoLocal de fabricaoCapacidade de produoDisponibilidade No presente e futuroConcorrentesVantagens e desvantagens relativas aos concorrentesDiferencialImagem e marca

BRIEFINGO MercadoCanal(is) de venda da categoriaImportncia relativa (se vendido em mais de um canal)Como o produto vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-servio, distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o servio prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc)?Tamanho do mercado Em volume e valorSobreposies de mercadoInfluncia e atitudes do atacado e varejoTendncia das vendas Do produto/servio; da categoria; do mercado total

BRIEFINGO MercadoInfluncias: regionais (geogrficas); sazonais; demogrficas (raa, sexo, idade, profisses, padro scio-cultural etc)DistribuioOrganizao do mercadoInfluncia da fora de vendas (para a rede de distribuio e para os consumidores)Efeitos da propaganda (promoo, merchandising etc) no mercadoInvestimentos em comunicao (total e de cada concorrente)Concorrncia:Participao e tendncias de evoluo do share-of-marketGrau de organizao (de cada um)

BRIEFINGO MercadoParticipao e tendncias de evoluo do share-of-voiceObjetivos e estratgias de marketing e comunicao percebidasTticas de marketing e comunicao empregadasImagem de cada concorrentePesquisa Disponveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)

BRIEFINGOs ConsumidoresAtuais, da Concorrncia e Potenciais(Os itens a seguir se aplicam a cada um dos trs grupos acima, quando essa separao tiver sentido no caso especfico)Ocupao, profissoPosio social e culturalQuantidadeNvel de escolaridade mdiaLocalizao (onde moram, trabalham, passeiam etc)Grupos de idadeSexo

BRIEFINGOs ConsumidoresNvel de rendaSegmentao psicodemogrficaDecisores de compra (formais e informais)Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas)Necessidade do produto/servio (para o consumidor)Atitudes racionais e emocionais com relao a preo, qualidade, utilidade, conveninciaHbitos de compra e usoFreqncia da compra e uso

BRIEFINGOs ObjetivosObjetivos estratgicos da empresaObjetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou servio) em termos de volume, valor, participaes, ampliao de mercado e rentabilidadeObjetivos de comunicao (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos)Problemas (que dificultam atingir os objetivos)Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)

BRIEFINGEstratgia bsicaFerramentas de comunicao sugeridasPeas sugeridas e contedo bsicoPosicionamento (como a empresa, linha, produto, servio ou marca quer ser percebida no mercado)Approach criativo (sugestes)Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitadosTarget primrio ou secundrioMercados (regies e segmentos) a serem cobertosMeios de comunicao e veculos sugeridosPerodo de veiculao desejadoEstilo (da empresa, linha, marca) a ser seguidoVerba disponvelBRIEFINGAtividade prticaEscolher um cliente produtoConstruir um briefing de acordo com o contedo estudado.

Grupo de 4 pessoasValor: 2 pontosData da entrega: 9 de abril de 2015