UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

Urška Vouri

Murska Sobota, maj 2006

2

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

ANALIZA STRATEŠKE USPOSOBLJENOSTI PODJETJA INOKS ZA NASTOP NA TUJIH TRGIH Kandidatka: Urška Vouri Številka indeksa: 81571868 Redni študij Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: izredni prof.dr. Milan Jurše

Murska Sobota, maj 2006

3

Za strokovno pomoč, usmerjanje in spodbude se zahvaljujem svojemu mentorju prof. dr. Milanu Juršetu. Zahvaljujem se tudi kolektivu podjetja Inoks za vzpodbudo in oskrbo s podatki. Največja zahvala pa velja mojim staršem in Jožetu Pavlinjeku ml. za podporo in potrpežljivost.

Urška Vouri

4

PREDGOVOR Današnja uspešna podjetja ne poslujejo samo na domačem trgu, temveč svoje poslovanje usmerjajo na različne tuje trge. Brez intenzivne prisotnosti na tujem trgu podjetje ne more pričakovati rasti in razvoja. Podjetje Inoks deluje na medorganizacijskem trgu in se ukvarja s proizvodnjo nerjavečih izdelkov. Proizvodni program je razdeljen na štiri področja: procesna oprema za industrijo, ekologija, bazenska tehnika in dekorativni predmeti. Podjetje posluje v večji meri na domačem trgu, kar pa v nenehnem boju s konkurenco ne zadostuje za rast in razvoj. Ker obstaja želja in potreba, da se tržni delež Inoksa na evropskem tržišču poveča, sem se odločila za preučitev usposobljenosti Inoksa za intenzivnejši nastop na evropskem tržišču z vidika tehnologije, kadrov, trženja ter načina vstopa na tuji trg. Primarno želi Inoks povečati prodajo na evropskem tržišču z nerjavečo procesno opremo za potrebe farmacije, kemične in živilske industrije zaradi visoke specializiranosti na tem področju. Inoks se tako na domačem kot na tujih trgih srečuje z močno konkurenco. Kot proizvajalec ima neposreden stik z odjemalci. Zaposleni se zavedajo, da je zadovoljstvo odjemalcev merilo uspešnosti podjetja, zato se največ posvečajo potrebam in zahtevam odjemalcev. Do danes Inoks ni izvedel še nobene formalne raziskave, na podlagi katere bi lahko snoval trženjske strategije za različne trge. Zato je ključnega pomena, da ugotovi svoje prednosti in slabosti ter s tem svojo usposobljenost za intenzivnejši nastop na tujem trgu. Osnovna trditev, ki jo bom skušala dokazati je, ali je Inoks usposobljen za intenzivnejši nastop na evropskem tržišču. Ugotoviti katere so njegove prednosti in slabosti za nastop na tujem tržišču in na podlagi tega podati možne predloge za izboljšanje in informacije za lažje odločanje o načinu vstopa. Raziskava je bila izvedena s pomočjo intervjujev v podjetju Inoks, preučitvijo tehnologije, kadrov in trženja ter na osnovi znanja o podjetju, ki sem ga pridobila v času opravljanja prakse in dela. Glavna ugotovitev je bila, da je Inoks dovolj dobro usposobljen za intenzivnejši nastop na tujem tržišču in da je le-tega potrebno čimprej realizirati. Najbolj optimalen način vstopa v tem trenutku je izvozna oblika vstopa, in sicer neposredni izvoz preko prodajnih predstavnikov. Bistvenih težav pri pisanju diplomske naloge nisem imela, saj sem do potrebnih podatkov iz podjetja imela neoviran dostop.

5

KAZALO 1 Uvod ................................................................................................................... 5

1.1 Opredelitev problema ................................................................................... 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve...................................................................... 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ............................................................. 6 1.4 Predvidene metode raziskave ...................................................................... 6

2 Predstavitev podjetja Inoks .............................................................................. 7

2.1 Vizija............................................................................................................. 8 2.2 Poslanstvo in strateški cilji............................................................................ 8 2.3 Organizacijska struktura podjetja Inoks...................................................... 10

3 Analiza usposobljenosti podjetja Inoks za nastop na tujih trgih ................ 13

3.1 Tehnološka usposobljenost........................................................................ 13 3.1.1 Odgovornosti in pooblastila vodstvenih delavcev za sistem

zagotavljanja kakovosti........................................................................ 14 3.1.2 Sistem zagotavljanja kakovosti Inoksove proizvodnje......................... 15

3.1.2.1 Cilji kakovosti proizvodnje ............................................................ 15 3.1.2.2 Standardi kakovosti...................................................................... 16 3.1.2.3 Sistem upravljanja kakovosti po standardu ISO 9001:2000......... 17

3.1.3 Raziskovalno-razvojno (R&R) delo za neposredne potrebe poslovanja družbe Inoks........................................................................................ 19

3.1.4 Izkoriščenost proizvodnih zmogljivosti in možnosti izvoza izdelkov podjetja................................................................................................ 22

3.2 Kadrovska usposobljenost ......................................................................... 23 3.2.1 Struktura zaposlenih po izobrazbi ....................................................... 23 3.2.2 Znanje tujih jezikov.............................................................................. 25

3.3 Trženjska usposobljenost podjetja ............................................................. 26 3.3.1 Analiza prodaje in ciljne skupine odjemalcev ...................................... 26 3.3.2 Konkurenčni vidiki tržnega pozicioniranja podjetja na domačem trgu . 28 3.3.3 Poznavanje mednarodnih trgov in mednarodne izkušnje osebja ............ podjetja ............................................................................................... 30 3.3.4 Zmožnost izpolnjevanja specifičnih zahtev odjemalcev na

mednarodnem trgu .............................................................................. 32 3.3.5 Zmožnost financiranja trženjskih aktivnosti za tuje trge ...................... 32 3.3.6 Ocena konkurenčne usposobljenosti podjetja za vstop na mednarodne

trge ...................................................................................................... 33 3.4 SWOT analiza – sinteza izhodišč za vstop podjetja na tuje trge ................ 34

4 Izhodišča za strategijo vstopa in trženjskega spleta podjetja za tuje trge . 38

4.1 Izhodišča za izbor strategije vstopa na izbrane tuje trge ............................ 38 4.2 Načrtovanje trženjskega spleta podjetja Inoks za tuje trge......................... 40

4.2.1 Politika proizvoda ................................................................................ 40 4.2.2 Politika tržnega komuniciranja............................................................. 40

4.2.2.1 Mednarodni pomen in vloga komuniciranja.................................. 40

6

4.2.2.2 Aktivnosti komunikacijskega spleta.............................................. 42 4.2.2.2.1 Oglaševanje.............................................................................. 42 4.2.2.2.2 Osebna prodaja ........................................................................ 44 4.2.2.2.3 Pospeševanje prodaje .............................................................. 46 4.2.2.2.4 Odnosi z javnostmi.................................................................... 47 4.2.2.2.5 Neposredno trženje................................................................... 48

4.2.3 Politika cen.......................................................................................... 49 4.2.3.1 Dejavniki oblikovanja politike cen za tuje trge .............................. 49 4.2.3.2 Kakovost izdelkov in politika cen.................................................. 50

4.2.4 Politika distribucije............................................................................... 50 4.2.4.1 Lastna predstavništva kot prodajni kanal na tujih trgih................. 50

4.3 Izhodišča za oblikovanje načrta trženja podjetja Inoks za tuje trge ............ 53 5 Sklep................................................................................................................. 55 6 Povzetek........................................................................................................... 57 7 Literatura in viri ............................................................................................... 59 8 Seznam slik in tabel ........................................................................................ 60

7

1 UVOD

1.1 Opredelitev problema

Cilj vsakega podjetja je nenehno večanje konkurenčne sposobnosti in tržnega deleža, tako da s prodajo svojih proizvodov in storitev povečuje svojo tržno vrednost. Da bi podjetje to doseglo, se mora nenehno razvijati in iskati nove strateške možnosti za razvoj in rast. V podjetju Inoks, ki je predmet te raziskave, se zavedajo naraščajoče konkurence v predelovalni kovinski industriji. Zato je nujno, da začne podjetje intenzivneje širiti svoje poslovanje na tuje trge, kajti domači trg je z vidika tržnega potenciala že dolgo premajhen za to srednje veliko podjetje. Za uspešno strateško odločanje potrebuje vodstvo podjetja prave informacije o konkurenčnih prednostih in slabostih podjetja in s tem glede usposobljenosti za nastop na tujih trgih. V diplomski nalogi bomo raziskovali izvozno usposobljenost družbe Inoks za nastop na tujih trgih. Proučili ter ocenili bomo usposobljenost podjetja z vidika proizvodnje, kadrov in tržnega komuniciranja. Tovrstne pridobljene informacije bodo vplivale na odločitve pri oblikovanju izhodišč za intenzivnejši nastop na evropskem tržišču.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve

Nameni diplomske naloge:

- v podjetju Inoks obstaja interes o raziskavi tovrstne problematike, - pridobitev potrebnih informacij o možnostih povečanja tržnega deleža na

evropskem tržišču, - boljše poznavanje lastnih prednosti in slabosti, ki lahko omogoči ugotovitev

tržnih vrzeli tako v načinu zadovoljevanja potreb kot tudi v potrebah tržišča, kjer obstaja možnost za rast,

- pridobitev potrebnih informacij za odločitev o načinu vstopa na evropsko tržišče,

- zagotoviti vpogled v dejavnike, ki bodo omogočili podjetju izboljšati konkurenčnost.

Cilji diplomske naloge:

- analizirati usposobljenost podjetja za intenzivnejši nastop na evropskem tržišču z vidika tehnologije, strokovnega potenciala sodelavcev in komuniciranja,

- pridobitev informacij za odpravo vrzeli pri odločanju o intenziteti in primerni obliki nastopa podjetja v tujini,

- predlagati obliko vstopa podjetja Inoks na tuji trg, ki bo primerna ravni usposobljenosti podjetja,

8

- pripraviti predlog za realizacijo predlagane strategije trženja v podjetju Inoks. Trditve, ki jih bomo preverili in poskušali dokazati:

- podjetje Inoks je primerno usposobljeno za intenzivnejši nastop na evropskem tržišču

- za pravilne odločitve so potrebne primerne informacije, - na globalnem tržišču je mogoče ohranjati konkurenčno prednost le z nenehno

rastjo podjetja in z večanjem svojega tržnega deleža, - analitičen pristop pomeni pomemben vir informacij za odločanje v organizaciji

z namenom dviga njene konkurenčnosti.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave

Predpostavke raziskave:

- v preučevani panogi vlada nenehna cenovna borba med konkurenti ter nihanja cen nerjavečega materiala,

- konkurenčno prednost je mogoče krepiti z intenzivnim razvojem novih izdelkov, poznavanjem proizvodnih tehnologij in odličnostjo marketinških aktivnosti,

- s povečanjem tržnega deleža na evropskem tržišču si podjetje okrepi tržno pozicijo in dvigne konkurenčnost,

- zaradi nizkih vstopnih ovir prihaja do nenehnega pojavljanja dumpinga pri oblikovanju cen, katerega negativne učinke lahko blaži podjetje z globino in širino asortimenta in ne nazadnje z vrhunsko kakovostjo.

Omejitve raziskave: Raziskava bo omejena na izbrano podjetje, ki je v začetni fazi vstopa na tuji trg. Podjetje se ukvarja s proizvodnjo industrijskih izdelkov. Raziskava se bo vsebinsko omejevala na trge EU, saj smo se odločili za proučevanje podjetja pri vstopu na trge EU in ne na trge v ostalih evropskih državah, ki niso članice EU.

1.4 Predvidene metode raziskave

Pri izdelavi diplomske naloge bomo uporabili v okviru deskriptivnega pristopa naslednje metode raziskovanja:

- metodo analize in sinteze (povezovanje teoretičnih pogledov in dejstev iz gospodarske prakse),

- metodo opisovanja – deskripcije (opisovanje dejstev, procesov in pojavov), - metodo kompilacije (sestavljanje tekstov iz več različnih virov), - metodo opazovanja, - metodo zbiranja primarnih podatkov v preučevanem podjetju.

9

2 PREDSTAVITEV PODJETJA INOKS

Podjetje Inoks se ukvarja s proizvodnjo izdelkov in procesne opreme iz nerjavečega jekla. Uvršča se med srednje velika podjetja, po poslovnih rezultatih pa tudi med uspešnejša slovenska podjetja. Inoks je družinsko podjetje, ki je pognalo korenine iz obrtniške dejavnosti s 50-letno tradicijo na področju proizvodnje nerjavečih izdelkov. Podjetje je v celoti v zasebni lasti in zaposluje 90 ljudi. Inoks proda 20% svoje proizvodnje na evropskem trgu. Struktura zaposlenih: 85% posameznikov s srednješolsko izobrazbo (proizvodnja), 15% z višješolsko in visokošolsko izobrazbo, v upravi sodelujejo tudi zunanji sodelavci z različnih raziskovalnih inštitutov in s fakultet. Inoks svojo proizvodnjo deli na štiri dele, in sicer:

- industrija (kemična, farmacija, živilska), - ekologija (čistilne naprave), - gradbeništvo (ograje, obloge stebrov in fasad, bazenska tehnika), - galvanska obdelava kovin.

SLIKA 1: DELITEV PROIZVODNJE PO PROGRAMIH

farmaceutska ind.; 43%

kemična ind.; 17%

živilska ind.; 6%

ekologija; 17%

gradbeništvo; 14%

galvanske storitve; 3%

Vir: interni podatki podjetja Inoksova ciljna skupina so podjetja iz že omenjenih gospodarskih panog. Inoks ima lastno projektivno skupino in inženiring v Ljubljani, kjer načrtujejo in izdelujejo razne tehnološke linije za potrebe farmacije, živilske in kemične industrije, opremo za čistilne naprave in nerjaveče dekorativne ograje za poslovne objekte in privatna stanovanja.

10

Organizacija dela temelji na projektnem pristopu, kar pomeni, da ima vsak projekt svojega vodjo, ki odgovarja za kakovost in realizacijo. Odgovoren je tudi pri končni predaji izdelkov kupcu. V samem procesu proizvodnje pa sodelujeta še vodja proizvodnje in vodja montaže, katerima se sproti določajo odgovornosti med samim potekom projekta. Nujna je racionalizacija proizvodnje na vsakem področju dela. Poleg proizvodnje izvaja podjetje še dejavnost financ, nabave, trženja, raziskave in razvoja. Inoks ima zaščiteno svojo blagovno znamko »Inoks«, katere logotip se pojavlja na vseh izdelkih. Vsak izdelek spremlja potrebna tehnična dokumentacija, ki vključuje ateste in certifikate za izdelek. Le-ti dokazujejo kakovost izdelka. Kakovost izdelkov in storitev podjetja prav tako potrjujejo številna priznanja in certifikati (certifikat kakovosti ISO 9001;2000, priznanje za inovacijo za leto 2003 in 2004, priznanje za najbolj urejeno podjetje. Stike z odjemalci vzdržujejo zlasti vodje projektov za določeni program. Vsak ima seznam stalnih in novih poslovnih partnerjev, s katerimi mora biti v stalnem stiku. Kontrola poteka mesečno na kolegiju. Vsaj dvakrat letno obiščejo poslovne partnerje vodje določenega projekta, medtem ko s posamezno stranko komunicira samo izbrani predstavnik podjetja Inoks. Inoks s svojimi odjemalci komunicira direktno, saj se izdelki uvrščajo v medorganizacijsko trženje, takšna oblika ustvarjanja poslovnih odnosov z odjemalci pa se je izkazala kot najučinkovitejša. Inoksovo spletno stran si lahko zainteresirani poslovni subjekti ogledajo v angleškem, nemškem in madžarskem jeziku. Predstavitvene brošure so pripravljene po programih v slovenskem in angleškem jeziku. Pospeševanje prodaje izvaja z nastopi na nacionalnih in mednarodnih sejmih. Oglaševanje Inoksa poteka preko različnih strokovnih dogodkov in medijev, ki nagovarjajo Inoksovo ciljno skupino. Za lastne potrebe in potrebe odjemalcev ima Inoks obrat galvanike. V obratu so nameščene linije za cinkanje, niklanje, kromiranje in elektro poliranje ter vroče cinkanje. Vse izdelke je potrebno na koncu galvansko obdelati. Največji poudarek v podjetju dajejo razvoju novih izdelkov in uvajanju novih tehnologij na že omenjenih področjih. Njihov namen in cilj je utrditi pozicijo na sedanjem tržišču ter prodreti na nove tuje trge. Glavno vodilo v podjetju pa je zadovoljevanje potreb odjemalcev, kar potrjuje, da je izbrana pot prava.

2.1 Vizija

Vizija Inoksa je postati vodilno podjetje na evropskem trgu na področju nerjaveče procesne opreme za potrebe industrije.

2.2 Poslanstvo in strateški cilji

Inoksovo poslanstvo so inovativne rešitve za ustvarjanje zadovoljstva odjemalcev s profesionalno izdelano nerjavečo procesno opremo. Inoks skupaj s svojimi odjemalci razvija izdelke, ki jim omogočajo učinkovitejšo uporabo.

11

Dolgoročni cilj Inoksa je postati največji proizvajalec nerjaveče procesne opreme v Evropi. Načrtovana rast prodaje je 100% v naslednjih štirih letih. V vseh večjih državah Evropske unije, predvsem pa v Nemčiji, želijo ustanoviti zastopniško ali partnersko podjetje. Trenutni predstavniki podjetja na tujih trgih so strokovno usposobljeni vodje, ki vsak mesec na sedež podjetja predložijo poročilo o aktivnostih, ki so bile izvršene v preteklem mesecu. Cilj Inoksa je povečati tržni delež na 25% do leta 2008 na domačem trgu na področju nerjaveče procesne opreme. Trenutni tržni delež Inoksa znaša 15%. Inoks načrtuje nadaljnji razvoj v še večjo specializacijo procesne opreme za potrebe kemične in živilske industrije ter farmacije. Za povečanje tržnega deleža tako na domačem kot na tujem trgu je nujna prisotnost na mednarodnih sejmih, strokovnih posvetih in konferencah.

12

2.3 Organizacijska struktura podjetja Inoks

Cilji organizacije morajo oblikovati njeno strukturo. Struktura organiziranosti je sredstvo za uresničitev ciljev. Ker se ti cilji s časom spreminjajo, moramo strukture organiziranosti prilagajati spremenjenim ciljem. Strukturo organiziranosti oblikujejo naloge, nosilci nalog in njihova medsebojna razmerja. Prikažemo jo z organizacijsko shemo (Možina in drugi 2002, 411). V nadaljevanju prikazujemo organizacijsko strukturo Inoksa, iz katere je razvidna odgovornostna povezava in informacijsko-komunikacijska povezava vseh oddelkov, ki sodelujejo pri izvajanju procesov in vplivajo na kakovost proizvodov. Direktor podjetja Inoks komunicira samo z vodji posameznih oddelkov. Vsi vodje so odgovorni direktorju prenašati vse informacije ter poročila o poteku del. Komunikacijska povezava pa poteka na vseh ravneh in odgovornost zaposlenih je, da med seboj komunicirajo ter prenašajo informacije. Timski pristop k delu zagotavlja pozitivno naravnanost zaposlenih in s tem večjo uspešnost in učinkovitost. SLIKA 2: ORGANIZACIJSKA SHEMA PODJETJA INOKS

Legenda: - odgovornostna povezava - informacijsko/komunikacijska povezava Vir: interni podatki podjetja

DIREKTOR

Pomočnik direktorja

MARKETING: Nabava Prodaja

Komuniciranje

FINANCE RAČUNOVODSTO

INŽENIRING

PROIZVODNJA

13

3 ANALIZA USPOSOBLJENOSTI PODJETJA INOKS ZA NASTOP NA TUJIH TRGIH

Usposobljenost podjetja pomeni njegovo sposobnost poslovanja na konkurenčnem trgu. Za uspešno poslovanje podjetja so potrebni sposobni ljudje, ki opravljajo določene naloge. Uspešna podjetja velikokrat poudarjajo pomembnost človeških virov. Vsako podjetje, ki se ukvarja s proizvodnjo mora imeti dovršeno in sodobno tehnologijo, ki mu zagotavlja ustrezno kakovost. In nenazadnje mora podjetje na trgu komunicirati s svojimi odjemalci, dobavitelji, partnerji ter ostalimi javnostmi. V nadaljevanju bomo predstavili kadrovsko in tehnološko usposobljenost ter trženjski splet podjetja Inoks.

3.1 Tehnološka usposobljenost

V zadnjem desetletju se na področju organizacije poslovanja dogajajo številne spremembe. Tehnološki dosežki omogočajo večjo raznolikost in prožnost organizacijskih oblik in postopkov. Raznolikost in fleksibilnost sta značilni za vse ravni organiziranosti. Razvoj novih oblik in postopkov je zelo hiter, a poln nasprotij. Na trgu uspeva tisti, ki razume ta nasprotja in jih obrača v svojo korist. Inoks spada s svojimi proizvodi (procesno opremo) na področje visoke tehnologije. Za blagovne znamke na področju visoke tehnologije velja enako kot za pripadnost odjemalcev. Potrebno je vložiti veliko znanja in finančnih virov za izgradnjo in obdržanje ugodne pozicije na trgu. Tudi tu se visokotehnološki izdelki obnašajo bolj kot storitve. Odločujoč vpliv na povpraševanje ima zaupanje v podjetje. Njihov pomen se povečuje z zorenjem trga, ko v konkurenčni bitki nad tehnološkimi prednostmi začnejo prevladovati trženjske. Na področju visokotehnoloških izdelkov zasluži posebno pozornost tehnološka standardizacija. Standarde lahko razdelimo v standarde kakovosti in standarde poenotenja. Lahko so formalni ali neformalni. Na splošno velja, da standardi znižujejo proizvodne stroške in zmanjšujejo raznolikost izdelkov. Standardi zahtevajo organizacijo dela tako v proizvodnji kot v upravi. Tu mislimo predvsem na upravljanje s časom, ki ga lahko optimiramo le z dobro organizacijo dela. Ko so enkrat sprejeti, njihova raba postane naučeno obnašanje. Standardi vplivajo tudi na prepoznavnost določenih vrst izdelkov, podjetju pa omogočajo ustvarjanje konkurenčne prednosti pred drugimi ponudniki na trgu. Prispeva k poenotenju trga, povečuje razpoložljivost komplementarnih izdelkov in oblikuje množico že izobraženih uporabnikov. Ker se obdobje od trenutka, ko je nek standard splošno sprejet, pa do napadov konkurentov, ki začno spodjedati trg, nenehno skrajšuje, je odločitev podjetja za pokroviteljstvo nad nekim standardom toliko težja. Odločitev o tem, ali naj podjetje investira v razvoj standarda ali ne, ter kako naj ga ubrani, imenujemo dilema postavljalca standarda (Gaicomelli 1994, 90).

14

Podjetje ima na voljo pet strateških alternativ, ki mu omogočajo, da izkorišča tehnološko rast in obenem zavaruje svoj standard (Gaicomelli 1994, 90). 1. Oblikovanje koalicije; podjetje lahko prepreči konkurenco z neformalnimi sporazumi ali licenčnimi pogodbami. 2. Prevlada v določeni tržni vrzeli; podjetje oblikuje standard v določeni tržni vrzeli, katere potrebe z glavnino trga niso združljive. 3. Nenehno inoviranje; podjetje preskakuje na vse bolj zahtevne standarde, ki ponujajo boljše lastnosti. 4. Pravno varstvo na domačem trgu; če podjetje lahko standard zavaruje kot intelektualno lastnino, s tem zaseže nek nacionalni trg. 5. Politična zaščita; država lahko zavaruje domači trg pred tujo konkurenco tako, da na trgu prevlada domače podjetje, ki je nosilec bodisi mednarodnih bodisi domačih standardov. Izbira med temi petimi alternativami pa ni izključujoča. Podjetja lahko uporabljajo eno izmed naštetih strategij ali pa kombinirajo več strategij med seboj. Inoks uporablja strategijo nenehnega inoviranja, kar dokazuje s številnimi prejetimi priznanji za inovacije, s sodelovanjem s fakultetami ter lastnim R&R oddelkom. Zasledovanje prve strategije je za Inoks neizvedljivo, kajti v panogi ne obstaja izdelek, za katerega bi bilo možno pridobiti licenčno pogodbo. Tudi druga strategija je težje uresničljiva zaradi močne konkurence. Četrta strategija je povezana z drugo, kajti če podjetje ne oblikuje lastnega standarda, potem ga ne more zavarovati kot intelektualno lastnino.

3.1.1 Odgovornosti in pooblastila vodstvenih delavcev za sistem zagotavljanja kakovosti

Odgovornost je ena izmed vrlin, ki se pričakuje od zaposlenih v podjetju Inoks. Po dolgoletnih izkušnjah so ugotovili, da optimalno poslovanje brez odgovornosti in pooblastil zaposlenih ni možno. V Inoksu imajo vsi zaposleni svoje odgovornosti in pooblastila, ki jih navajamo v nadaljevanju. Le-ta so v primeru neupoštevanja sankcionirana, v primeru nadpovprečnega izpolnjevanja pa nagrajena. VODJA TEHNOLOGIJE - TEHNOLOG je odgovoren za:

- izdelavo tehnoloških postopkov in navodil - pripravo proizvodne dokumentacije - predajo tehniške dokumentacije vodji proizvodnje - overjanje nabavljenega materiala - spremljanje proizvodnje - nadzor in merjenje procesa

VODJA KOMERCIALE je odgovoren za:

- planiranje proizvodnje - preverjanje zalog materiala - overjanje nabavljenega materiala - izpis dobavnic

15

VODJA PROIZVODNJE je odgovoren za: - prevzem tehniške dokumentacije in delovnega naloga - preverjanje zalog materiala, skladišča - overjanje nabavljenega materiala - organizacijo izvajanja procesa proizvodnje - nadzor in merjenje izdelkov (merjenje tlaka, hrapavosti itd.) merilne

naprave - pripravo izdelkov za odpremo

Vsak vodja pa pri svojem delu sledi skupnemu cilju, to je zadovoljiti željam in potrebam odjemalcev.

3.1.2 Sistem zagotavljanja kakovosti Inoksove proizvodnje Ena temeljnih vrednosti, ki jo odjemalec pričakuje od ponudnika, je visoka kakovost izdelkov in storitev. Za večino zgolj povprečna kakovost ni več sprejemljiva. Podjetja, ki želijo ostati v igri, kaj šele biti uspešna, morajo sprejeti koncept celovitega obvladovanja kakovosti (TQM). Celovito obvladovanje kakovosti je celostni organizacijski pristop, ki temelji na nenehnih izboljšavah kakovosti procesov, izdelkov in storitev podjetja. (Kotler 2004, 84). Da bi le to v Inoksu zagotovili, si je potrebno zastaviti cilje kakovosti. 3.1.2.1 Cilji kakovosti proizvodnje Cilji kakovosti se redno dopolnjujejo in so vključeni v vsebino politike kakovosti. Direktor jih preverja ob vodstvenem pregledu. Prav tako direktor z nadzorom komerciale in priprave dela zagotavlja, da so zahteve odjemalcev opredeljene v delovnem nalogu in so vedno izpolnjene. Cilji kakovosti proizvodnje so naslednji: - dosledno upoštevanje zahtev za izdelavo izdelka, ki so določene v tehniški dokumentaciji - obvladovanje vseh obstoječih tehnoloških postopkov - smotrno izkoriščanje materialov (predvsem pri izrezih) - smotrno izkoriščanje delovnega časa - pravilno ravnanje z materiali in izdelki med procesom proizvodnje Izdelki morajo biti kakovostni tako za domači kot za tuji trg. Podjetja, ki ne obvladujejo domačega trga s kakovostnimi izdelki, ne morejo pričakovati, da bodo uspešna na tujem trgu. Spremembe se začnejo vedno od znotraj navzven, iz podjetja v tujino. Pri doseganju kakovosti izdelkov moramo omeniti opremljenost s stroji. V Inoksu se zaradi potreb, ki jih narekuje tržišče, vsako leto odločijo za nakup novega stroja v proizvodnji. Posodabljanje proizvodnje je ključnega pomena za zagotavljanje ustrezne kakovosti.

16

3.1.2.2 Standardi kakovosti Standardi ISO so eni najbolj pogosti mednarodno priznani standardi. V primerjavi z mnogimi drugimi, ki so prilagojeni samo določenim panogam, so standardi ISO primerni za vsako podjetje, ne glede na njegovo velikost in dejavnost. Prav tako jih lahko pridobijo vladne ustanove. Najbolj poznana sta ISO 9000 in ISO 14001, ki ju je do leta 2005 prejelo več kot 634.000 organizacij v 152 državah (www.iso.org/iso). Danes je v Sloveniji veljavnih preko 1200 certifikatov serije ISO 9000 (www.gzs.si/iso). ISO 9000 je mednarodni standard kakovostnega vodenja podjetja, ki temelji na naslednjih načelih:

- Osredotočenost na potrošnike: v poslovanju je potrebno upoštevati njihove želje in potrebe ter izpolniti njihova pričakovanja.

- Vodstvo: zagotoviti mora delovno okolje, v katerem zaposleni aktivno sodelujejo pri doseganju poslovnih ciljev.

- Vključevanje vseh zaposlenih: vsak posameznik lahko s svojimi sposobnostmi pripomore k uspehu podjetja.

- Procesno delovanje: omogoča večji nadzor nad stroški in rezultati poslovanja, olajša doseganje zastavljenih ciljev.

- Sistemski način vodenja: razumevanje in upravljanje različnih nalog v okviru sistema, izboljša učinkovitost poslovanja.

- Stalno izboljševanje: na vseh področjih poslovanja naj bo trajni cilj podjetja. - Odločitve temelječe na dejstvih: da bi bile zanesljive, morajo biti informacije

pred uporabo preverjene. - Stabilen odnos z dobavitelji: sodelovanje obeh strani lahko bistveno poveča

dodano vrednost, odkrita komunikacija in izmenjava znanja pa zagotavlja optimizacijo stroškov (www.iso.ch/iso).

S tehnologijo je nedvomno povezana kakovost proizvodov. Inoks svojo kakovost dokazuje v prvi vrsti s certifikati in standardi, ki jih je pridobil. Dokaz kakovosti pa je tudi visoko razvita tehnologija in reference. Tujim podjetjem so primarni standardi. Večino standardov, ki jih tuja podjetja zahtevajo in ki so potrebni za zagotavljanje kakovosti, ima Inoks že pridobljenih. V nadaljevanju si poglejmo nekaj pridobljenih standardov s področja kakovosti in varilne tehnike: Management kakovosti:

• Certificirano po DIN EN ISO 9001:2000 pri TÜV Industrie Service GmbH

Varilna tehnika:

• Herstellerqualifikationen zum Schweißen von Stahlbautennach DIN 18800-7:2002-09; DIN 18801 Stahlhochbau; DIN 4119; DIN 18808;DIN 11622 für Nichtrostende Stähle gemäß Zulassungs-Bescheid Klasse C

• TÜV-Zulassung nach AD2000-Merkblatt HP 0 /TRB 200 • Zertifiziertes Schweißaufsichtspersonal nach EN 719

European Welding Specialist (SFM/EWS/IWS)

17

• Geprüftes Schweißpersonal nach EN 287-1

• Umstempelungsvereinbarung mit dem TÜV Industrie Service GmbH, TÜV Sűd Gruppe

Seveda pa samo standardi ne zagotavljajo dobrega sodelovanja in odlične kvalitete. Dandanes je tehnološka sprememba stalnica, ki skrajšuje življenjske cikluse izdelkov in spreminja odnose med zaposlenimi. Vse to povečuje potrebo po sodelovanju med razvojno-raziskovalno in trženjsko dejavnostjo v podjetju, zato je dobro sodelovanje ključnega pomena. Naloga podjetja pa je tudi, da integrira potrošnika v svoje delovanje. Trženje v novem, tehnološko in potrošniško spodbujanem okolju mora postati dialog med proizvajalcem in potrošnikom. Rešitev je v skupinskem delu, ki kot način sodelovanja med razvojno-raziskovalnim oddelkom in trženjem v podjetju spodbuja vodoravne in neformalne povezave med strokovnjaki z različnih področij in z različnimi stopnjami odgovornosti v podjetju. 3.1.2.3 Sistem upravljanja kakovosti po standardu ISO 9001:2000 Vodenje sistemov in procesov po standardu ISO 9001:2000 Za uspešno poslovanje organizacije je potrebno sistematično in pregledno vodenje. Uspeh naj bi bil rezultat izvajanja in vzdrževanja sistema vodenja, zasnovanega tako, da nenehno izboljšuje učinkovitost in uspešnost delovanja organizacije z upoštevanjem potreb zainteresiranih strani. Vodenje organizacije vključuje vidike vodenja kakovosti. Najvišje vodstvo mora vzpostaviti organizacijo, usmerjeno k odjemalcu, tako da:

a) opredeli sisteme in procese, ki jih je mogoče jasno razumeti, voditi in izboljševati tako njihovo učinkovitost kot tudi uspešnost in

b) zagotoviti učinkovito in uspešno delovanje in obvladovanje procesov ter merila in podatke, ki se uporabljajo za zadovoljivo opredelitev delovanja organizacije.

Aktivnosti za vzpostavitev organizacije, usmerjene k odjemalcu, vključujejo:

- opredelitev in promoviranje procesov, ki vodijo k izboljšanemu delovanju organizacije,

- nenehno pridobivanje in uporabo podatkov ter informacij o procesih, - usmerjanje dela k nenehnemu izboljševanju, - uporabo primernih metod za vrednotenje izboljševanja procesa, kot sta

samoocenitev in vodstveni pregled.

18

• Dokumentacija Vodstvo je določilo dokumentacijo skupaj z ustreznimi zapisi, potrebnimi za vzpostavitev, izvajanje in vzdrževanje sistema vodenja kakovosti in za podporo učinkovitemu in uspešnemu delovanju procesov organizacije. Narava in obseg dokumentacije zadovoljujeta pogodbene in zakonske zahteve in zahteve regulative, potrebe in pričakovanja odjemalcev in drugih zainteresiranih strani. Ustrezati morata organizaciji. Dokumentacija sistema vodenja kakovosti je prilagojena velikosti podjetja in vrsti njegovih aktivnosti. Da vodstvo zagotovi dokumentacijo, ki zadovoljuje potrebe in pričakovanja zainteresiranih strani, mora upoštevati:

- pogodbene zahteve odjemalcev in drugih zainteresiranih strani, - sprejete mednarodne, nacionalne, regionalne in industrijske (panožne)

standarde, - ustrezne zahteve zakonodaje in regulative, - odločitve organizacije, - vire zunanjih informacij, primernih za razvoj kompetentnosti organizacije, in - informacije o potrebah in pričakovanjih zainteresiranih strani.

Izdelava, uporaba in obvladovanje dokumentacije se ocenijo glede na učinkovitost in uspešnost organizacije po kriterijih, kot so:

- funkcionalnost (kot je npr. hitrost procesiranja), - prijaznost za uporabnike, - potrebni viri, - politika in cilji, - trenutne in prihodnje zahteve, povezane z obvladovanjem znanja, - primerjava sistemov dokumentacije z drugimi, - medsebojne povezave, ki jih uporabljajo odjemalci, dobavitelji in druge

zainteresirane strani.

Politika komuniciranja v organizaciji zagotovi dostop do dokumentacije tako zaposlenim v organizaciji kot drugim zainteresiranim stranem. • Uporaba načel vodenja kakovosti po standardu ISO 9001:2000 Da bi bilo vodenje in delovanje organizacije uspešno, jo je treba voditi sistematično in pregledno. Napotki za vodenje, ki jih ponuja ta mednarodni standard, temeljijo na osmih načelih vodenja kakovosti. Ta načela so razvita zato, da jih uporablja najvišje vodstvo, in da vodi organizacijo v smeri izboljšanega delovanja. Navedena so v nadaljevanju. a) Osredotočenost na odjemalce Organizacije so odvisne od svojih odjemalcev in naj zato razumejo njihove trenutne in prihodne potrebe, izpolnjujejo njihove zahteve in si prizadevajo preseči njihova pričakovanja.

19

b) Voditeljstvo Vodje vzpostavijo enotnost namena in usmeritve organizacije. Ustvarijo in vzdržujejo naj notranje okolje, v katerem se lahko zaposleni popolnoma vključijo v doseganje ciljev organizacije. c) Vključenost zaposlenih Zaposleni na vseh ravneh so jedro organizacije in njihova popolna vključenost omogoča, da se njihove sposobnosti uporabijo v korist organizacije. d) Procesni pristop Želeni rezultat se doseže uspešneje, kadar se aktivnosti in z njimi povezani viri vodijo kot proces. e) Sistemski pristop vodenju Identificiranje, razumevanje in vodenje medsebojno povezanih procesov kot sistem prispevajo k učinkovitosti in uspešnosti organizacije pri doseganju njenih ciljev. f) Nenehno izboljševanje Nenehno izboljševanje vsesplošnega delovanja organizacije je stalen cilj organizacije. g) Odločanje na podlagi dejstev Uspešne rešitve temeljijo na analizah podatkov in informacij. h) Vzajemno koristni odnosi z dobaviteljem Organizacija in njeni dobavitelji so medsebojno odvisni in vzajemno koristen odnos povečuje sposobnost obeh za ustvarjanje vrednosti. Uspešna uporaba osmih načel vodenja bo koristila zainteresiranim stranem, npr. z izboljšano donosnostjo, ustvarjanjem vrednosti in povečano stabilnostjo.

3.1.3 Raziskovalno-razvojno (R&R) delo za neposredne potrebe poslovanja družbe Inoks

Program dela raziskovalne skupine Program dela raziskovalne skupine predstavlja konkretizacijo raziskovalnih usmeritev. Tekoče in planirane aktivnosti lahko razdelimo na naslednja tematska področja:

• Raziskovalno in razvojno delo za neposredne potrebe podjetja Inoks • Sodelovanje pri izvajanju aplikativnih raziskav ter eksperimentalnega razvoja z

Fakulteto za strojništvo Ljubljana R&R angažiranje razvojne skupine zajema dva sklopa:

• R&R aktivnosti s ciljem racionaliziranja in povečanje konkurenčne učinkovitosti obstoječega poslovanja.

• R&R aktivnosti za razvojno diverzifikacijo poslovanja.

20

Opredeljena strategija poslovanja podjetja Inoks poudarja dolgoročno in razvojno naravnanost podjetja v celotni dobaviteljski verigi (odjemalci in dobavitelji). V tem kontekstu je prisoten odprt način poslovnega sodelovanja, ki presega klasične kupoprodajne odnose. Skupaj se iščejo kompatibilna področja in oblike poslovanja oziroma poslovnega sodelovanja, ki nudijo možnost aktiviranja poslovnih in ekonomskih sinergijskih učinkov. Na tej osnovi so opredeljeni skupni R&R projekti.

Razvojno aktualiziranje obstoječih programov poslovanja v podjetju Inoks

R&R angažiranje zadeva predvsem analizo in prognozo poslovno-ekonomske atraktivnosti poslovanja, na osnovi primerjalne in kvantificirane ocene (sedanjih in potencialnih) lastnih sposobnosti (kompetence) v smislu lastnih poslovnih prednosti in pomanjkljivosti ter ocene priložnosti in nevarnosti, ki se kažejo za poslovanje v eksternem poslovnem okolju. Raziskovanje bo usmerjeno predvsem na:

• razvoj aplikacij za avtomatizacijo novih tehnologij varjenja pri proizvodnji tlačnih posod

• razvoj novih tipov mešalnikov in reaktorjev za sipke medije za farmacijo • aplikativne raziskave na področju površinskih obdelav, razvoj novih tehnologij

za elektrolitsko poliranje nerjavečih cevi in kompliciranih delov za potrebe farmacije

• razvoj aplikacij pri hladnem preoblikovanju elektropoliranih cevi znotraj v pharma kakovosti

• razvoj aplikacij pri orbitalnem varjenju elektropoliranih cevi za potrebe farmacije

Kvantificirana primerjalna analiza in ocena lastnih sposobnosti predstavlja osnovo za opredelitev ciljev oziroma rešitev za:

• sklop prodajne ponudbe – izdelki, v smislu ciljnih uporabnih, tehničnih, kvalitetnih značilnosti, standardi – po minimalnih zakonsko predpisanih in po nadstandardnih kriterijih, dalje kriteriji in standardi vhodnih materialov ter vgradnih komponent, …

• sklop proizvodno-tehnoloških procesov – proizvodni postopki, tehnične tolerance, izdelovalni časi, produktivnost, sistem zagotavljanja kvalitete...

• sklop doseganja ekonomske donosnosti poslovanja. Delo razvojne skupine zajema angažiranje na naslednjih programih poslovanja: a) center odličnosti za nerjaveče materiale:

• razvoj novih tehnologij za elektrolitsko poliranje nerjavečih materialov • posodabljanje proizvodnih postopkov z uporabo informacijskih tehnologij:

- sledljivost proizvodnega postopka - sledljivost izdelkov - načrtovanje in razporejanje proizvodnje

21

• vodenje kompleksnih sistemov in procesov: - optimizacija proizvodnje - optimizacija porabe energentov

• podpora logističnim procesom v proizvodnji – uvajanje informacijske podpore v nabavi, prodaji in distribuciji

• avtomatizacija strojev in naprav – avtomatizacija regalnega skladišča • razvoj novih orodij in gradnikov za sisteme vodenja – industrijska računalniška

mreža b) laboratorij za galvanske tehnike:

• aplikativni razvoj novih površinskih obdelav za potrebe industrije • razvoj površinskih obdelav za nove materiale • razvoj elektrolitskega poliranja nerjavečih cevi znotraj v pharma kakovosti

c) projektiranje nerjavečih tlačnih posod Trenutno je v teku intenzivno delo na projektu »Elektrolitsko poliranje nerjavečih materialov ter cevi od znotraj v pharma kakovosti in zagotovitev uskladitve s standardi EU«. V obstoječem programu poslovanja podjetja Inoks so tudi:

• oprema za farmacijo, živilsko in kemično industrijo (tehnološke in mešalne posode, reaktorji, cevovodi in armature, podesti s stopnicami, varnostne ograje, polžni transporterji, toplotni izmenjevalci, pasterji, destilacije, filtri,…)

• cisterne – silosi (stoječe cisterne hlajene z izolacijo, ovalne cisterne, baterijske cisterne, vedno polne cisterne s pomičnimi podnicami, oprema hlajenja in gretja)

• oprema za čistilne naprave (biološke čistilne naprave – Compak – od 500 do 2500 enot, zaporni elementi, maščobniki, peskolovi, cevovodi, polžni in tlačni transporterji grobih delcev, zračniki, mešalniki in transporterji blata, meritve)

• dekorativne ograje ter bazenska tehnika Za obvladovanje kakovosti ima podjetje Inoks pridobljene naslednje certifikate:

• certifikat DIN EN ISO 9001/2000 • TÜV certifikat za tlačne posode

Razvojna diverzifikacija programov poslovanja

Razvojna skupina je od samega začetka vključena v proces aktivnosti razvojne diverzifikacije poslovanja, ki se sedaj izvaja za sklop kovinskih programov in galvanskih storitev. Vloga R&R skupine je v pripravljalni fazi prvenstveno v zagotavljanju podatkov, informacij in podlag za komercialno-tehnični, produktni, tehnološki in oskrbovalni sklop potencialnih novih področij poslovanja in v naslednji fazi na razvoju, uvedbi in na kontroli doseganja rezultatov ciljnih rešitev. Ponudba omenjenih storitev bo zato namenjena predvsem zagotavljanju tehnološkega razvoja, kakovosti in zagotavljanju zadovoljstva odjemalcev.

22

Hkrati bo potekalo uvajanje v delo z zmogljivim programskim paketom Pro-engineer, ki je bil kupljen marca 2005. Izobrazbena struktura sedanje raziskovalne skupine zajema predvsem področje strojništva. Predvideva se tudi širitev skupine s potenciali na področju informacijskih tehnologij in za poslovno tržno področje.

Izvajanje aplikativnih raziskav v sodelovanju z Univerzo v Ljubljani Podjetje je že vzpostavilo sodelovanje s Fakulteto za strojništvo v Ljubljani. Predmet sodelovanja so predvsem raziskave na področju zagotavljanja kakovosti in na področju elektrolitskega poliranja nerjavečih materialov:

• meritve hrapavosti pred in po elektrolitskemu poliranju, • meritve čistoče površin, • meritve feritov, • meritve odbojnosti svetlobe s površin, ki so elektrolitsko polirane.

V tekočem letu bo dan poudarek naslednjim raziskavam:

• obvladovanje energijske porabe v podjetju; • elektrolitsko poliranje cevi od znotraj; • avtomatizacija regalnega skladišča; • tehnološke in tlačne posode – preiskušanje zvarov, kovinskih materialov,

varjenih izdelkov, varilnih in plinskih naprav; • galvanske obdelave – analize površin, mikroanalize reakcij na kovinskih

površinah; • optimizacija sinergijskega delovanja med sektorji v podjetju s podporo

informacijskih tehnologij.

3.1.4 Izkoriščenost proizvodnih zmogljivosti in možnosti izvoza izdelkov podjetja Izkoriščenost proizvodnih zmogljivosti je med letom zelo različna in je v zadnjih dveh letih dosegla v poletnih mesecih najvišjo stopnjo, to je 85% izkoriščenost proizvodnih zmogljivosti. Večina investicij Inoksovih odjemalcev se začne spomladi in trajajo do konca jeseni. Zimski meseci so bolj mirni in se odjemalci ne odločajo za investicije. Do pozitivne razlike je prišlo v letu 2005/2006, ko so proizvodne zmogljivosti tudi v zimskem času maksimalno izkoriščene. Obnova proizvodnje kemične industrije TKI Hrastnik se namreč nadaljuje v zimskih mesecih. V podjetju TKI Hrastnik so se odločili za nadaljevanje investicije. Iz tega lahko sklepamo, da je izkoriščenost proizvodnih zmogljivosti zelo odvisna od pridobivanja del ter od odločitev odjemalcev o investiranju v zimskih mesecih. V glavnem pa proizvodne zmogljivosti niso maksimalno izkoriščene, zato za pridobivanje projektov v tujini zmožnost proizvodnje ne bo predstavljala ovire. Po vstopu Slovenije v Evropsko unijo so se administrativne ovire pri izvozu izdelkov na tuji trg bistveno zmanjšale. Zahteve glede tehnologije, ki zajemajo različne standarde, certifikate in ateste pa Inoks že izpolnjuje in smo jih omenili v poglavju 3.1.1. S tega vidika so torej možnosti za izvoz izdelkov odprte.

23

3.2 Kadrovska usposobljenost

Osrednja sposobnost Inoksa je v znanju, torej v ljudeh, ki jih zaposluje. Zaposlene obravnavajo kot odločujoč dejavnik upravljanja in vzdrževanja celovite kakovosti, na kateri gradijo konkurenčno prednost. Na tem mestu se zaposleni tesno navezujejo na storitve za kupca in skupaj ustvarjajo možnosti za celovito upravljanje s kakovostjo. Nenazadnje pa lahko obravnavamo vlogo zaposlenih še kot nosilce pridobivanja in zadržanja kupcev ter oblikovanja dolgoročnih odnosov z njimi. Izvozno uspešnost podjetja je potrebno najprej iskati na lastnem podjetniškem dvorišču. Začeti je potrebno pri managementu, ki v največji meri sooblikuje tudi organizacijsko kulturo in ozračje. Management mora zaposlenim jasno razložiti, za kaj gre pri izvozu, začeti analizo z značilnostmi podjetja, preveriti lastno ozračje in kulturo podjetja ter določiti lastne sposobnosti. Naloga managerjev je, da najdejo prave sodelavce, da znajo svoje ideje, strategije in vizijo prenesti po hierarhiji navzdol, da znajo sodelavce navdušiti za spremembe. Tu gre za kombinacijo motivacije, informacij, ciljnega vodenja, predvsem pa je treba zaposlenim povedati, kakšni so cilji, kaj lahko pričakujejo in tudi uresničijo. Vsa vlaganja v ljudi in izvoz so dolgoročna, zato ne moremo pričakovati hitrih uspehov. Prilagoditi moramo organizacijo, ki mora poudarjati usmerjenost h kakovosti in ekologiji.

3.2.1 Struktura zaposlenih po izobrazbi V nadaljevanju si poglejmo analizo kadrovske usposobljenosti. Proučevali smo naslednje elemente: izobrazbo, znanje tujih jezikov in izkušnje v mednarodnem poslovanju. Menimo, da so zgoraj navedeni elementi bistvenega pomena za učinkovitejše poslovanje Inoksa na tujem trgu, s tujimi partnerji. Proučili smo strukturo zaposlenih v Inoksu. Zaradi organiziranosti podjetja smo se odločili, da bomo zaposlene proučili na treh ravneh, in sicer uprava, inženiring in proizvodnja. Inoks zaposluje 90 ljudi. Največji odstotek zaposlenih je v proizvodnji, zato prevladuje srednješolska izobrazba tehnične smeri. Nekaj zaposlenih ima končano osnovno šolo, to so predvsem nekvalificirani delavci. Preostali zaposleni imajo višjo oziroma visoko izobrazbo ekonomske in tehnične smeri. Uprava zajema področje vodstva, tajništva, marketinga, računovodstva in financ ter inženiringa. Vse večja je potreba po visoko kvalificiranih delavcih, predvsem na delovnih mestih v upravi. Trenutno ni potrebe po novih zaposlitvah, vendar pa intenzivno poteka dodatno izobraževanje zaposlenih na vseh področjih v upravi. V upravi dela 19 sodelavcev, od tega 5 s srednjo izobrazbo in 6 z višjo in visoko izobrazbo. V inženiringu pa dela 8 strokovnjakov na področju strojništva. 5 jih ima visoko izobrazbo, 3 pa srednješolsko, s tehničnega področja.

24

SLIKA 3: STRUKTURA ZAPOSLENIH PO IZOBRAZBI V UPRAVI INOKSA

UPRAVA

0

2

4

6

8

10

12

srednješolska višje in visokošolska

izobrazba

št.z

apos

leni

h

Vir: interni podatki podjetja Kot že omenjeno večina zaposlenih dela v proizvodnji, to je 64 delavcev. Od tega 9 s končano osnovno šolo in 55 s končano srednjo šolo tehnične smeri. SLIKA 4: STRUKTURA ZAPOSLENIH PO IZOBRAZBI V PROIZVODNJI INOKSA

PROIZVODNJA

0

10

20

30

40

50

60

osnovnošolska srednješolska

izobrazba

št. d

elav

cev

Vir: interni podatki podjetja

25

Komuniciranje med zaposlenimi Podjetje zagotavlja komuniciranje med vsemi zaposlenimi, ki so odgovorni za procese sistema vodenja kakovosti. Podatki za komuniciranje izhajajo iz povpraševanj, naročil, pritožb, reklamacij ter dnevnih, tedenskih in mesečnih tehniških kolegijev. Informacije o učinkovitosti sistema vodenja kakovosti zaposlenim posreduje direktor. Oblike komuniciranja zajemajo:

• neposredne pogovore direktorja z vsemi zaposlenimi, • neposredne pogovore med zaposlenimi, • komuniciranje preko notranjih dopisov in elektronske pošte • komuniciranje preko oglasne deske.

Zaradi kompleksnih projektov je prenos informacij bistvenega pomena. Vse zgoraj predstavljene oblike so predpisane in jih zaposleni morajo uporabljati.

3.2.2 Znanje tujih jezikov Za jezik pravimo, da je ogledalo kulture. Francoska akademija znanosti in umetnosti je naštela 2796 jezikov, to je petnajst krat toliko, kot je danes držav. Od tega je kakih 100 jezikov, ki se bolj ali manj pogosto uporabljajo tudi v mednarodnem trženju, pri čemer nekateri izmed njih, na primer angleščina, prevladujejo. Obstajajo tudi jezikovno neenotne države. V Evropi sta taki Švica in Belgija. Na državnem ozemlju se uporabljajo različni dialekti, česar praviloma mednarodni tržnik ne upošteva. Obstoj različnih jezikov zahteva od tržnikov najprej njihovo učenje. Za intenzivnejši nastop na evropskem tržišču je potrebno znanje tujega jezika. V nadaljevanju navajamo znanje tujega jezika Inoksovih zaposlenih v upravi in inženiringu. Že pri izbiranju kadrov se zahteva od kandidatov obvezno znanje angleškega in nemškega jezika, zato večina zaposlenih v upravi in inženiringu obvlada nemški in angleški jezik. Nemški jezik je potreben za poslovanje z Avstrijo, Nemčijo, Madžarsko, angleški jezik pa za preostale države. Največ zaposlenih obvlada nemški jezik, enajst aktivno in sedem pasivno. Angleščino jih obvlada malo manj, vendar prav tako zadovoljivo število, šest aktivno in osem pasivno. Izmed teh dva zaposlena aktivno govorita italijansko ter eden madžarsko. TABELA 1: ZNANJE TUJIH JEZIKOV ZAPOSLENIH V UPRAVI PODJETJA INOKS Angleščina Nemščina Italijanščina Madžarščina

Aktivno znanje 6 11 2 1 Pasivno znanje 8 7

Vir: interni podatki podjetja

26

3.3 Trženjska usposobljenost podjetja

3.3.1 Analiza prodaje in ciljne skupine odjemalcev Prodaja je končni cilj poslovanja podjetja, kar pomeni pretvarjanje blaga v denar. Vendar prodaja ni samo zamenjava blaga za denar. Prodajna služba vodi pogajanja s kupci v zvezi s komercialnimi pogoji in obsegom sodelovanja. Koordinira komercialne aktivnosti in skrbi za cenovno politiko. Izdela načrt prodaje in pridobiva podatke o konkurenčnih proizvajalcih in proizvodih. Prav tako sodeluje pri razvoju novih izdelkov in marketinških aktivnostih. V nadaljevanju si poglejmo analizo prodaje za leto 2005 in primerjavo z letom 2004. SLIKA 5: PRIMERJAVA PRODAJE GLEDE NA TRG – 2005 V ODSTOTKIH

Primerjava prodaje glede na trg - 2005

81%

19%

Domači trg

Tuji trg

Vir: interni podatki podjetja Na sliki 5 je prikazana prodaja podjetja, razdeljena na domači in tuji trg, iz katere je razvidno, da predstavlja prodaja na tujem trgu 20%. TABELA 2: PRIMERJAVA PRODAJE Z OZIROM NA TRG – 2005

Vir: interni podatki podjetja V tabeli 2 navajamo prodajo za leto 2005, iz katere je razvidno da je bilo na domačem trgu ustvarjeno 822 mio tolarjev, na tujem pa 188 mio tolarjev. Cilj za leto 2005 je bil preseči 1mrd tolarjev, ki so ga tudi dosegli.

Domači trg

Tuji trg Skupaj

822.000.000,00 sit 188.000.000,00 sit 1.010.000.000,00 sit

27

TABELA 3: STRUKTURA PRODAJE PO PROIZVODNIH PROGRAMIH ZA LETO 2005 Proizvodni program

V mio SIT V odstotkih

Industrija (kemična, farmacija, živilska) 736 73 Ekologija (čistilne naprave) 133 13 Gradbeništvo (ograje, obloge stebrov in fasad, bazenska tehnika)

82,5 8

Galvanska obdelava kovin

58,5 6

Skupaj 1,010 100 Vir: interni podatki podjetja Iz tabele je razvidno, da največji delež v prodaji predstavlja procesna oprema za industrijo, naslednja pa je procesna oprema za ekologijo. Sledita ji gradbeništvo ter galvanska obdelava kovin. V nadaljevanju v tabeli 4 prikazujemo primerjavo med obsegom prodaje v letih 2004 in 2005. Podjetje je v letu 2005 doseglo 31% povečanje prodaje. TABELA 4: PRIMERJAVA PRODAJE MED LETOM 2004 IN 2005 2004

2005

Domači trg 718 822 Tuji trg 52 188 Skupaj 770 1,010

Vir: interni podatki podjetja

28

SLIKA 6: PRIMERJAVA PRODAJE MED LETOM 2004 IN 2005

0

200

400

600

800

1000

1200

Domači trg Tuji trg Skupaj

20052004

Vir: interni podatki podjetja Iz tabele 4 in slike 6 je razvidno, da se je promet v letu 2005 v primerjavi z letom 2004 povečal za 30%. Prodaja na tujem trgu pa se je povečala za kar 3,5 krat, kar je zelo dober rezultat za podjetje, ki je v fazi intenzivnega vstopa na tuji trg. Razlog za 3,5 kratno povečanje prodaje na tujem trgu je sodelovanje na mednarodnih sejmih in direktno kontaktiranje potencialnih odjemalcev v tujini. Ciljna skupina Primarni ciljni kupci in poslovni partnerji so podjetja s področja kemične, farmacevtske in živilske industrije, se pravi, da trženje temelji na B2B - poslovanju (business to business), saj gre za specialno tehnično opremo, ki ni namenjena široki potrošnji. Največji odjemalci so podjetja iz farmacevtske, kemične ter živilskopredelovalne industrije. Veliki odjemalci so tudi gradbena podjetja in arhitekti ter podjetja, ki se ukvarjajo z ekologijo – s temi sodelujejo predvsem na izgradnji čistilnih naprav ter ograj in dekorativnih predmetov za hotele ter poslovne zgradbe.

3.3.2 Konkurenčni vidiki tržnega pozicioniranja podjetja na domačem trgu Tržna prepoznavnost podjetja Inoks na domačem trgu je visoka, še posebej v kemični, živilski in farmacevtski industriji, kar podjetje dokazuje s svojimi referencami po celi Sloveniji. Inoks spremlja gibanje tržnega deleža po proizvodnih programih. Rast lahko pričakujemo na področju industrije, kjer imajo zaradi inovativnega in s tehnološkim znanjem podprtega oddelka za razvoj industrijska podjetja interes skupnega razvijanja tehnoloških rešitev. Prav tako se pričakuje rast v ekološkem programu, kjer so se z vstopom Slovenije v Evropsko unijo zaostrili standardi in zahteve, ki

29

zahtevajo nove investicije. Zelo perspektiven je tudi program galvanske obdelave kovin. Tu ni velike konkurence, zato je velika možnost rasti ob pogoju vzdrževanja kakovosti. TABELA 5: GIBANJE TRŽNEGA DELEŽA PODJETJA INOKS NA DOMAČEM TRGU PO PROGRAMIH V LETU 2005 Proizvodni program

industrija (kemična, farmacija, živilska)

ekologija (čistilne

naprave)

gradbeništvo (ograje, obloge

stebrov in fasad,

bazenska tehnika)

galvanska obdelava kovin

Gibanje tržnega deleža na domačem trgu

15% narašča

10% narašča

8% stabilen

30% narašča

Vir: interni podatki podjetja Za večino podjetij so največji konkurenti tisti, ki se usmerjajo na enake ciljne trge in imajo enake strategije. Strateške razsežnosti konkurence so lahko npr. podobna kakovost, navpično združevanje, raven tehnološke izpopolnjenosti, geografski doseg, načini izdelave itd. Inoks posluje v panogi, kjer vlada popolna konkurenca. Poznavanje svojih konkurentov in spremljanje le teh je ključnega pomena za ohranjanje koraka pred konkurenco. Analiza konkurenčnosti zajema podjetje Inoks in njegove neposredne konkurente. Kriteriji za izbiro so bili: podobnost v tehnologiji za izvajanje dejavnosti, podobnost oskrbovanega segmenta odjemalcev, dobaviteljev, izdelkov ter možnost pridobitve zadostnih podatkov o podjetjih. TABELA 6: ANALIZA KONKURENTOV V PRIMERJAVI S PODJETJEM INOKS Inoks Rotoinoks Numip Nieros Raznolikost ponudbe + + + - Kapaciteta + - +/- +/- R&R oddelek + - - - Tehnologija + - - +

Vir: interni podatki podjetja Opombe: + prednosti - slabosti Iz tabele 6 je razvidno, da smo v analizo vključili štiri elemente, in sicer raznolikost ponudbe, kapaciteto, raziskovalno-razvojni oddelek ter tehnologijo. Raznolikost ponudbe je pri vseh konkurentih prednost, saj so jo vsi sposobni zagotoviti. Podjetje

30

Numip dodatnih kapacitet ni zmožno zagotoviti, kajti imajo malo proizvodnih prostorov in večino dela opravljajo na terenu. Nieros pa je specializiran za izdelke živilsko-predelovale industrije, s katerimi ima zapolnjene kapacitete. Izmed vseh konkurentov ima edino Inoks razvojno-raziskovalni oddelek, kar mu omogoča zagotavljanje vrhunske tehnologije in kakovosti. Inoksovo konkurenčno prednost pred ostalimi domačimi konkurenti predstavljajo odlični razvojniki v R&R oddelku, dovršena tehnologija in velikost kapacitet.

3.3.3 Poznavanje mednarodnih trgov in mednarodne izkušnje osebja podjetja Ciljno tržišče za podjetje Inoks predstavljajo odjemalci v navedenih panogah na domačem (slovenskem) trgu in trgu Evropske unije. Srednjeročna strategija podjetja vključuje aktivno širitev na tržišča Evropske unije in tudi v ostale države, ki še niso njene članice. To strategijo uresničujejo predvsem z ustanavljanjem lastne zastopniške mreže po posameznih evropskih državah. Predstavništva imajo že v Srbiji, Makedoniji, na Madžarskem in Nizozemskem. V prihodnji letih načrtujejo ustanovitev zastopništva v Nemčiji in Italiji. Za analize in opazovanje trga uporabljajo v podjetju posebne interne metode, ki so se med večletnim poslovanjem sprotno izoblikovale in formirale v nek celoviti vsebinski okvir spremljanja oz. opazovanja dogajanja na tržišču. Te metode predstavljamo v tabeli 7. Vsako leto opravijo v sklopu zahtevanih nalog iz ISO-sistema tudi temeljito analizo zadovoljstva odjemalcev ter analizo dobaviteljev. V podjetju menijo, da imajo z zaznavanjem stališč poslovnih partnerjev možnost za boljše poslovne odločitve. Na podlagi zavedanja, ali zadovoljujejo njihova pričakovanja in želje ali ne, lahko sprejemajo različne ukrepe z namenom, da bi zahteve in želje svojih poslovnih partnerjev (še) bolje zadovoljili. Merjenje zadovoljstva poslovnih partnerjev:

• poudarja razumevanje odnosa med poslovnimi partnerji, • omogoča dejansko preverjanje izdelkov in poslovanja, • ponuja boljši pregled nad tem, kako zaposleni vplivajo na zadovoljstvo

poslovnih partnerjev, • trenutno zadovoljstvo s podjetjem se lahko primerja z zadovoljstvom s

konkurenco, • rezultati pokažejo na vidike, pri katerih izdelki ali storitve podjetja presegajo

pričakovanja ali so pod pričakovanji in zato zahtevajo sprejem ukrepov za odpravo razkoraka med tem, kaj poslovni partner pričakuje in kaj dobi ter omogočajo spremljanje spreminjanja zadovoljstva poslovnih partnerjev.

31

TABELA 7: INTERNE METODE OPAZOVANJA TRGA METODA KAKO KDO KORISTI Določanje meje ciljnega tržišča

Preko zgrajene poslovne mreže ugotovijo razvojne trende, skupne lastnosti in želje strank, opazujejo dogajanje na drugih trgih in območjih in obiskujejo ciljne specifične sejme za spremljanje trendov.

Management, razvojniki, tržno osebje, inženirji in tehnično osebje.

Ugotoviti, kateri so relevantni trgi za podjetje in odkriti nove priložnosti na drugih trgih.

Razumevanje dinamike trga

Opazujejo s paneli, z raziskavami preko mednarodnih poslovnih mrež (Gospodarske zbornice, podjetniški centri ...), nenehni stiki z javnimi gospodarskimi ustanovami. Na podlagi dolgoletnih izkušenj ima pomembno vlogo tudi intuicija najvišjega vodstva.

Direktor s pomočjo svetovalnega podjetja, management (tržniki, razvojniki in inženirji).

Načrtovanje smernic razvoja, načrtovanje potrebnih stroškov in ekonomskih izračunov ter pridobitev koristnih informacij za dolgoročne odločitve.

Tržne napovedi

Z intuicijo, tudi z ekstrapolacijo trenutnih trendov, upoštevanje informacij, ki bi lahko vplivale na potencialne trge, demografski, tehnološki, politični in naravovarstveni dejavniki in informacije strateških poslovnih partnerjev (industrije).

Management. Ustrezno srednjeročno in dolgoročno načrtovanje strategij za prihodnost.

Delo s porabniki

Nenehni stiki s kupci oz. uporabniki, pogovori z njimi za pridobitev čim več informacij in opazovanje proizvodov med samo uporabo z namenom ugotavljanja prednosti/pomanjkljivosti izdelka.

Komerciala, tržniki, prodajno in servisno osebje, inženirji ter direktor.

Natančno ugotavljanje potreb in želja uporabnikov, tudi tistih, ki se jih še sami ne zavedajo, in ugotoviti kupčevo zadovoljstvo po nakupu.

Vzdrževanje odnosov s kupci

Organiziranje vsakoletnega tradicionalnega športnega srečanja za najboljše poslovne parterje v tekočem letu s pogostitvami in zabavnimi vsebinami ter uvedba novega CRM-sistema.

Vsi zaposleni. Kupec ne pozabi na nas, kar ga vzpodbudi k ponovnemu nakupu. Pokažemo mu, da je pomemben subjekt za doseganje uspeha.

Tehnika »glas stranke«

Vsi v podjetju morajo vedeti, kako ustreči potrebam in željam odjemalcev, katere so glavne vrednote, ter kakšne koristi lahko prinašajo odjemalcem podjetja.

Vsi zaposleni Želje in potrebe kupcev upoštevajo vsi zaposleni v podjetju ne glede na to, ali neposredno delajo s strankami ali se z njimi srečajo le občasno.

Vir: interni podatki podjetja Za poslovanje s tujino so prav tako pomembne izkušnje zaposlenih. Podjetje v zadnjih letih veliko sodeluje na mednarodnih sejmih. Sejmi so ena izmed prireditev, kjer lahko podjetje v razmeroma kratkem času pridobi kar nekaj informacij s trga, zlasti še informacije o dobaviteljih, odjemalcih, njihovih željah in potrebah. Podjetje Inoks je do danes bilo največ prisotno na mednarodnih sejmih v Nemčiji, Avstriji, Italiji, Franciji in na Hrvaškem.

32

Na sejmu je vedno prisoten vodja marketinga in inženir, ki ga določi direktor. Prisotni so tudi tisti sodelavci, ki imajo največ izkušenj v sodelovanju s tujimi trgi. So prejemniki informacij, ki jih morajo prenesti ostalim zaposlenim v podjetju. To pomeni, da pridobivajo vsi zaposleni v projektivi izkušnje s tujim trgom. Pomemben element predstavlja znanje tujega jezika, o čemer smo razpravljali v poglavju Kadrovska usposobljenost.

3.3.4 Zmožnost izpolnjevanja specifičnih zahtev odjemalcev na mednarodnem trgu Želje in zahteve so za podjetje Inoks bistvenega pomena. V proizvodnji nerjaveče procesne opreme za industrijo so to največkrat zahteve s področja zagotavljanja kakovosti (npr. način varjenja, potek proizvodnje, sestava, servis, itd.). Z vidika tehnologije in kakovosti imajo pridobljene vse certifikate, standarde, ateste, ki jih odjemalci zahtevajo. Prav tako ne pričakujejo ovir z vidika kadrovske usposobljenosti. Zahteve glede plačilnih pogojev, montaže, servisa pri tujih odjemalcih nikoli niso bile predmet pogajanj. V nadaljevanju predstavljamo konkreten primer izpolnjevanja zahtev tujih odjemalcev. Že nekaj let traja poslovno sodelovanje s podjetjem Hansa Projekt Anlagentechnik Gmbh (HPA) iz Nemčije, ki je v večinski lasti ameriškega podjetja Westinghouse. Projekti, ki jih Inoks izvaja za HPA, so namenjeni uporabi v nuklearni tehniki. Prvi realiziran projekt je bil razstavljivi kontejner, skupne mase 32 ton, namenjen za razvojni center v Nemčiji. To je bil prvi velik projekt, ki je zahteval veliko znanja pri izdelavi tehnične dokumentacije in zagotavljanju zahtevane kakovosti opreme. Trenutno delajo za HPA že drugi podoben projekt, ki zajema tako projektiranje, izdelavo tehnične dokumentacije kot tudi sestavo izdelkov. Pri prvem projektu so projektne skice, po katerih se je vršila proizvodnja že dobili. Tokrat pa je HPA Inoksu zaupal tudi projektiranje celotnega kontejnerja. To pomeni, da je prvi projekt več kot le izpolnil pričakovanja zaposlenih v podjetju HPA. Izpostavimo lahko rok dobave ki pa ga Inoks pri prvem projektu ni izpolnil. To je posledica slabše organiziranosti, za katero je odgovoren vodja proizvodnje. Dolgoročni strateški načrt podjetja vsebuje pridobitev novih certifikatov kakovosti, saj ameriški trg zahteva povsem drugačne standarde.

3.3.5 Zmožnost financiranja trženjskih aktivnosti za tuje trge

Izvajanje trženjskih aktivnosti na tujih trgih zahteva ustrezna finančna sredstva. Velikost teh je odvisna od oblike vstopa na tuji trg. Neposredne investicije na tujem trgu zahtevajo veliko več finančnih sredstev kot pa izvozne oblike vstopa. Po dosedanjih izkušnjah so se v podjetju Inoks odločili, da bodo v začetni fazi intenzivnega vstopa na tuji trg realizirali izvozno obliko. Le-ta zahteva veliko manjša vlaganja. Financiranje te oblike zajema provizijo in predvsem tekoče stroške prodajnih predstavnikov na tujem trgu. Seveda pa tudi nastope in obiske na mednarodnih sejmih, posvetih in prireditvah.

33

3.3.6 Ocena konkurenčne usposobljenosti podjetja za vstop na mednarodne trge Konkurenčno usposobljenost podjetja predstavljajo človeški kapital, tehnološka in trženjska usposobljenost. Vse te komponente sestavljajo celoto proizvodnega podjetja. Z vstopom Slovenije v EU se je medorganizacijsko sodelovanje zelo približalo evropskemu in ni več bistvenih razlik. Medorganizacijsko poslovanje v Evropi se je razlikovalo po zagotavljanju kakovosti in dobavnega roka s strani dobavitelja ter plačilnim rokom s strani odjemalca. Ti elementi v poslovanju na domačem trgu niso bili vedno izpolnjeni. V podjetju Inoks so se na te spremembe pripravljali ter jih z vstopom tudi osvojili. Dosedanje sodelovanje s tujimi podjetji je prineslo kar nekaj izkušenj podjetju in zaposlenim. Menimo, da je človeški kapital tisti, ki zagotavlja trajno konkurenčno usposobljenost in doseganje poslovne odličnosti. V podjetju se zavedajo, da dobre poslovne strategije same po sebi še niso jamstvo uspeha, če ni ljudi, ki so jih pripravljeni in sposobni uresničiti. Ocena kadrovske usposobljenosti je dobra, kar nakazujeta dosedanje uspešno sodelovanje s tujimi podjetji in ustrezno strokovno znanje osebja. Podjetje Inoks je tehnološko dobro opremljeno in lahko konkurira na tujem trgu. Tu mislimo na opremljenost s stroji, znanjem in standardi, certifikati in atesti. Trženjska usposobljenost je prav tako dobra, vendar so tu kreativnost, nove ideje, spremembe in novi pristopi stalnica. Proizvodi se nenehno spreminjajo, saj se vrši proizvodnja po naročilu in je vsak izdelek različen. Tu sta najbolj pomembna kakovost in cena. Pri cenah na domačem trgu ni drastičnih sprememb, kajti cena materiala in dela na trgu sta znana. Ravno pri slednjem lahko Inoks konkurira podjetjem na tujem trgu, kajti v tujini je cena delovne sile dosti višja, s tem pa posledično tudi cena proizvoda. Tržno komuniciranje na mednarodnem trgu se nanaša na sodelovanje na sejmih, posvetih in podobno. V zadnjem obdobju je Inoks sodeloval na številnih mednarodnih sejmih in si tako pridobil izkušnje in informacije s trga.

34

3.4 SWOT analiza – sinteza izhodišč za vstop podjetja na tuje trge

SWOT analiza je celovito ovrednotenje prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti. Priložnosti in nevarnosti se nanašajo na informacije iz zunanjega okolja, katerih namen je zaznavanje tržnih priložnosti. Te skušamo kar najbolj izkoristiti. Nevarnostim, pa se skušamo izogibati oziroma jih preprečiti. Prednosti in slabosti se nanašajo na podjetje, torej informacije iz notranjega okolja. Vsako podjetje mora poznati svoje prednosti, ki jih mora izkoristiti in slabosti, ki jih skuša odpraviti. TABELA 8: SWOT ANALIZA PODJETJA INOKS PREDNOSTI SLABOSTI

• Lasten R&R oddelek • Inovativni izdelki • Nenehno sledenje razvoju in

znanju v tehnologiji (know-how) • Komunikacijska orodja v tujem

jeziku • Specializiranost za procesno

opremo • Obrat galvanike • Visoka stopnja kakovosti • Naklonjenost EU razvojni strategiji

• Prenizek delež prodaje na evropskem trgu

• Previsoki stroški proizvodnje • Visoki stroški delovne sile • Premajhna odgovornosti

projektnih vodij • Premajhna udeležba na

mednarodnih sejmih • Pomanjkanje kvalitetnega kadra

PRILOŽNOSTI NEVARNOSTI • Največje tržišče • Sodelovanje z multinacionalkami • Pridobivanje celovitih projektov • Notranji tehnološki napredek • Širitev na nova tržišča • Povezovanje s podjetji v panogi • Ugodnejši viri financiranja • Agresivnejši prodor na tuje trge in

skupno nastopanje s subsidiarnimi podjetji

• Velika konkurenca v panogi • Nihanje cen materialov in s tem

posledično cen proizvodov • Izpad manjših del zaradi tuje

ponudbe • Goljufije, kriminal

35

Prednosti Največjo konkurenčno prednost Inoksa predstavlja lasten razvojno-raziskovalni oddelek. Vsi zaposleni, tako v proizvodnji kot v upravi in inženiringu, svojo visoko strokovno usposobljenost dokazujejo z znanjem, ki ga unovčijo v projektih. V upravi prevladujejo zaposleni z visoko izobrazbo, to so diplomirani ekonomisti in inženirji. V proizvodnji pa prevladujeta srednja in višja izobrazba, kjer so slednji ponavadi projektni vodje. Menimo, da so strokovno usposobljeni sodelavci strateškega pomena za nadaljnji razvoj podjetja. Inoks svojim zaposlenim nudi veliko možnosti za usposabljanje in izobraževanje, kjer uspešno sodeluje s svetovalnim podjetjem BM Consulting. Znanje tujih jezikov je zadovoljivo, saj vsi v upravi obvladajo angleški in nemški jezik, bodisi aktivno ali pasivno. Vsako leto imajo zaposleni možnost nadgradnje znanja tujih jezikov in drugih strokovnih znanj. To dokazujeta tudi priznanji Gospodarske zbornice Slovenije za inovacijo, tehnologija za pasterizacijo v letu 2003 in za elektropolianje znotraj nerjavečih cevi za farmacijo v letu 2004. Ker je cilj biti korak pred konkurenco, je nenehno sledenje razvoju in znanju v tehnologiji neizogibno. Posodabljanje delovnih strojev, računalniške opreme (software, hardware). Ključnega pomena v podjetju pa ima marketinška funkcija. V marketing je Inoks v zadnjih treh letih ogromno vložil. Nova spletna stran v štirih različnih jezikih predstavlja prednost podjetja za intenzivnejši nastop v tujini. V začetku leta 2005 se je dokončal projekt CGP (celostna grafična podoba), ki jo je Inoks posodobil. Sem spada nov logotip, ki se pojavlja na vseh oglasnih panojih, prevoznih sredstvih, dokumentih, katalogih, predstavitvenih brošurah, vizitkah zaposlenih… Visoka kakovost površinske obdelave nerjavečih izdelkov v lastnem galvanskem obratu daje podjetju pomembno prednost, saj je potrebno vsak nerjaveči izdelek, namenjen za farmacijo in živilsko industrijo, galvansko obdelati. Galvanika je kemijska obdelava kovin (elektropoliranje, cinkanje, kromiranje,…). Prednost predstavlja, da v Sloveniji na tem področju ni velike konkurence. V zadnjih treh letih se je Inoks specializiral za proizvodnjo visoke tehnologije nerjaveče procesne opreme za potrebe farmacije, kemične in živilske industrije.

36

Slabosti Največja slabost Inoksa je prenizek delež prodaje na tujih trgih, saj predstavlja le 20% celotnega prihodka, ostalo je domači trg. Največji delež na tujem trgu predstavlja avstrijski trg. Za Inoks je strateškega pomena povečanje deleža prodaje na tujih trgih. Previsoke stroške v proizvodnji predstavljajo reklamacije, ki se občasno pojavljajo, največkrat zaradi površnosti zaposlenih. V takšnih primerih se povečajo stroški dela, prav tako pa se spremeni odnos odjemalca. Takšnih primerov Inoks ne sme imeti. Tudi premajhna odgovornost projektnih vodij škodi uspešnosti podjetja. Vsesplošna slabost slovenskih podjetij še vedno ostajajo visoki stroški delovne sile v proizvodnji. Veliko podjetij se je že odločilo in se odloča za preselitev delovne sile na trge z cenejšo delovno silo. To so predvsem trgi bivše Jugoslavije (Srbija in Črna gora) in države vzhodne Evrope. Za Inoks se tu pojavi problem, kajti njegova proizvodnja ni serijska, temveč vsak projekt pomeni novo nalogo, ki zahteva ogromno znanja. Inoks se redko udeležuje mednarodnih sejmov, ki bi lahko vplivali na povečanje prepoznavnosti in prodaje na tujih trgih. Posledica tega je tudi premalo sodelovanja in povezovanja s tujimi podjetji. Podjetje se mora osredotočiti na eno ali dve temeljni kategoriji proizvodnega programa. Šele ko v tej kategoriji pridobi dominanten položaj, lahko poskuša postati najboljši v drugih kategorijah svojega proizvodnega programa. Določanje svoje umestitve pa je vzajemen proces, ki vključuje tudi definiranje in najboljšo izrabo temeljnih sposobnosti podjetja ter obvladovanje ključnih virov. Priložnosti Podjetje mora izkoristiti bližino največjega tržišča. Intenzivna prisotnost na evropskem trgu pomeni sodelovanje z multinacionalkami. To pomeni sodelovanje in povezovanje s podjetji v panogi, s tujimi projektantskimi hišami ter najbolj s podjetji ki delujejo v farmaciji, kemični in živilski industriji. Sodelovanje z omenjenimi podjetji pomeni za Inoks možnost pridobivanja celovitih projektov, torej od projektiranja pa do izvedbe in montaže. Ključnega pomena je sodelovanje pri letnih vzdrževanjih in posodobitvah. Priložnost je prosti pretok kapitala, saj je Inoks pripravljen vlagati na tuje trge. Tu lahko omenimo nakup nepremičnin, podjetij ter strateške povezave. Pri ugodnejših virih financiranja lahko omenimo večjo ponudbo bančnih institucij na evropskem trgu, kar pomeni pridobitev ugodnih pogojev in izbiro ugodnejšega bančnega partnerja.

37

Nevarnosti Na prvem mestu je to močna konkurenca v panogi. Možno je, da se zaradi ugodnejših ponudnikov iz Poljske, Madžarske, Češke, Slovaške, kjer je delovna sila cenejša, pojavi izpad del. Nihanje cen materiala povzroča višanje cen in stroškov, to pa negativno vpliva na dolgoročno načrtovanje in prevzemanje rizikov. Med nevarnosti smo uvrstili tudi kriminal in goljufije. Pri vstopu na tuje tržišče je potrebna velika mera previdnosti. Seveda pa to pomeni višje stroške poslovanja v smislu večjih stroškov zavarovanja sredstev (nepremičnin, gibljivih sredstev,…). Tržna niša v dejavnosti proizvodnje nerjavečih izdelkov so kakovostni izdelki nižjega cenovnega razreda, ki jih je težko doseči zaradi nihanja cen vhodnih surovin.

38

4 IZHODIŠČA ZA STRATEGIJO VSTOPA IN TRŽENJSKEGA SPLETA PODJETJA ZA TUJE TRGE

4.1 Izhodišča za izbor strategije vstopa na izbrane tuje trge

Ko se podjetje odloči za določene trge, sledi odločitev o načinu vstopa. Odločitev o izboru vstopne strategije v razvoju celovite strategije in v skladu z vizijo in poslanstvom ni preprosta. Ko obravnavamo vstopne strategije, vedno navajamo oceno tveganja, nadzora in fleksibilnosti podjetja z vidika načina in izbrane oblike vstopa na trg. Veliko načinov vstopa ne mednarodne trge je takšnih, ki predstavljajo visoko stopnjo tveganja, zahtevajo obilo nadzora in fleksibilnosti vključevanja virov podjetja. Načine in oblike vstopa delimo v tri glavne skupine: izvozne, pogodbene, investicijske (naložbene). Investicijski vstop na trg npr. podjetju omogoča lastništvo in s tem visoko stopnjo nadzora, hkrati pa predstavlja visoko stopnjo tveganja za naložbene vire podjetja. Takšna oblika je tudi zelo zavezujoča, saj je težko spremeniti njegovo obliko. V tem primeru je fleksibilnost spremembe oblike vstopa zelo majhna. (Makovec-Brenčič, 2003: 138). TABELA 9: KLASIFIKACIJA STRATEGIJ VSTOPA NA TUJE TRGE NAČIN VSTOPA NA TUJE TRGE STRATEGIJE VSTOPA NA TUJE TRGE Izvoze oblike • Posredni izvoz

• Neposredni izvoz s posredniki in zastopniki v tujini

• Kooperativni izvoz Pogodbene oblike • Licenčna proizvodnja

• Franchising • Tehnični sporazumi • Pogodbe o storitvah • Pogodbena proizvodnja • Pogodbe o inženiring poslih • Kooperacijska pogodba

Investicijske oblike • Lastni obrati in enote v tujini • Joint venture

Vir: Jurše (1999, 259).

39

Oblike vstopa na tuji trg • Izvozne oblike Ko govorimo o izvoznih oblikah vstopa na trg, so izdelki običajno izdelani na domačem trgu, nato pa bodisi prek posredne, neposredne ali kooperativne oblike izvoza vstopijo na namembni trg. Izvoz je tudi sicer začetna oblika internacionalizacije podjetja. Če se število izvoznih poslov poveča, se s časoma razvije bolj načrtno vstopanje podjetja na tuje trge. Med izvoznimi oblikami razlikujemo posredni izvoz, neposredni izvoz s posredniki in kooperativni izvoz. Posredni izvoz je oblika izvoza preko domačega posrednika ali podružnice tujega podjetja. Posrednik je zunanji sodelavec podjetja, ki za plačilo opravlja aktivnosti v zvezi z uvozom. Posredniki so bodisi izvozni trgovci, provizijski posredniki ali komisionarji. Neposredni izvoz je oblika izvoza, pri kateri izvozna podjetja sama organizirajo in izvedejo izvozni posel. Prodaja poteka neposredno tujim odjemalcem ali preko lokalnega uvoznika in distributerja, ki bodisi kupuje ali prodaja izdelke izvoznika za svoj račun ali za račun izvoznika in za to prejeme provizijo. Izvoznik lahko gre še dlje in sam obvladuje distribucijo in prodajo na tujem trgu preko lastnih predstavništev, podružnic. Neposredni izvoz odpravlja slabosti posrednega izvoza, saj omogoča obvladovanje trga z izbiranjem distributerjev, motiviranjem in nadziranjem dela distributerjev, z neposrednim stikom s kupci, z vplivom na sestavine tržnega spleta in druge poslovne aktivnosti ter razvojem lastnega imidža na tujem trgu. Kooperativni izvoz vključuje dogovore o sodelovanju z drugimi podjetji. Gre za izvozno trženjske družbe, katerih funkcija je celotna izvedba izvoznih dejavnosti in poslov mednarodnega poslovanja. • Pogodbene oblike Na tujem tržišču lahko nastopamo tako, da v tujino ne izvažamo izdelkov, temveč prenesemo proizvodnjo na namembno tržišče. Pri prenosu proizvodnje v tujo državo brez neposrednih naložb finančnega kapitala temelji takšen odnos na pogodbenem razmerju med zainteresiranimi partnerji. Zato pravimo takšnim oblikam pogodbene oblike vstopa na tuje trg. V tabeli 9 so navedene različne pogodbene oblike vstopa na tuji trg. • Investicijske oblike Investicijske oblike so oblike vstopa na trg tuje države in delovanja na njem, pri katerih izvoznik bodisi odkupi lastniški delež v tujem podjetju, kupi ali prevzame obstoječe tuje podjetje v celoti, ustanovi lastno podjetje v tuji državi z namenom izkoristiti prednost večje prisotnosti na trgu in večjega nadzora nad poslovanjem. Ta oblika predstavlja za izvoznika največje tveganje in največji strošek, hkrati pa zagotavlja večji nadzor nad poslovanjem in doseganje konkurenčne prednosti. Ustanovitev lastnega obrata ali enote v tujini je primerno za vstop na tuje trge z velikim tržnim potencialom in za podjetje, ki ima dolgoročne cilje na tem trgu. Naložba v lastno podjetje je upravičena le v primeru, če bo novoustanovljeno podjetje na tujem trgu dejansko doseglo konkurenčne prednosti, ki mu bodo omogočale preboj in uspešno poslovanje. Skupna naložba je posebna oblika, pri kateri dve

40

samostojni podjetji, izvoznik in partner iz tuje države, ustanovita skupno podjetje, s katerim poslujeta na trgu te države. Skupna naložba omogoča izvozniku vstop na tuje trge z nižjimi stroški kot v primeru polnega lastništva podjetja v tujini. Če tuji partner v skupno podjetje poleg finančnega vložka prispeva že izdelano tržno infrastrukturo, ter znanje in izkušnje na trgu in širšem okolju, taka strategija omogoča hitrejši in lažji vstop na tuji trg.

4.2 Načrtovanje trženjskega spleta podjetja Inoks za tuje trge

Trženjski splet je med najbolj pogostimi orodji trženja nasploh. Gre za razlago tradicionalnih štirih sestavin ali 4P:

• izdelka • cene • distribucije • komuniciranja

Gre za spremenljivke na katere lahko podjetje pomembno vpliva na njihovo oblikovanje. Podjetje mora znati trženjski splet smiselno uporabiti in oblikovati najprimernejše strategije, politike in programe, ki bodo upoštevali posebnosti izdelkov, storitev in posebnosti njihovih trgov (Makovec-Brenčič 2003, 188-193). V tem poglavju bomo obdelali predvsem trženjski splet, in sicer politiko proizvoda, komuniciranja, cen in distribucije. V nadaljevanju pa si poglejmo opis in opazovanje trga, ki ga izvajajo v podjetju Inoks.

4.2.1 Politika proizvoda Splošna opredelitev izdelka za tuji trg je, da je izdelek tisti, ki zadovoljuje potrebe, želje in zahteve tujega odjemalca. Trženjske aktivnosti izdelka za tuji trg je mogoče pojasniti na več načinov. Kotler pojasnjuje problem z vidika odjemalčevega doživljanja določenega proizvoda in loči izdelek (Kotler 2004, 406):

• s formalnega stališča – kakovost, lastnosti, ime • z vsebinskega stališča – uporabna vrednost • z vidika popolnosti ponudbe – servis, garancija

Različni prijemi vsebujejo temeljne in dodatne komponente trženja proizvodov za tuji trg. Temeljne in dodatne komponente bomo predstavili na proizvodih podjetja Inoks. Vezjak obravnava naslednje temeljne komponente (Vezjak 1987;45):

• Namen izdelka Vsak izdelek za tuji trg mora odsevati potrebe na tujem tržišču. Po ocenah podjetja obstajajo potrebe po izdelkih, ki jih proizvaja Inoks, na medorganizacijskem trgu na področju kemijske in farmacevtske industrije.

41

• Uporabna vrednost Uporabno vrednost za industrijske izdelke določajo kakovostne lastnosti izdelka, to so: trajnost, materialnost, učinkovitost, mednarodna kakovost. To so komponente, ki jih morajo Inoksovi proizvodi izpolnjevati. Dodatne komponente izdelkov:

• Oznaka blaga Z označevanjem dosežemo identifikacijo izdelka na tujem trgu. Oznaka ki se uporablja na tujem trgu mora izpolnjevati naslednje pogoje: biti mora mednarodno zaščitena, podjetje jo mora uporabljati v svojem tržem komuniciranju, mora biti lažje izgovorljiva, potencialni odjemalci si jo morajo hitro in lahko zapomniti. Oznaka blaga je sestavni del blagovne znamke blaga, ki pa je temelj trženja. Inoks zgoraj navedene pogoje izpolnjuje, zato lahko nemoteno deluje pod to blagovno znamko. Beseda inoks pomeni nerjaveči material in se uporablja v večih jezikih. Vsi proizvodi, ki gredo iz proizvodnje na montažo, so opremljeni z Inoksovo oznako oziroma logotipom. SLIKA 7: LOGOTIP PODJETJA INOKS

Vir: interni podatki podjetja

• Servisne storitve

Danes pridobivajo na pomenu servisne storitve za industrijske izdelke. To so kompleksni izdelki za katere mora podjetje jamčiti z dolgoletno garancijo. Inoks za svoje izdelke jamči z desetletno garancijo. Prav tako izvajajo servis in vzdrževanje, in sicer kot predprodajne storitve: tehnično svetovanje, izdelava projektov, raziskave, izdelava dodatnih ponudb in kot poprodajne storitve: tehnično svetovanje, montaža, nadzor, dobava dodatnih delov ter obdelava reklamacij. Kot proizvajalec industrijskih izdelkov je Inoks pozoren zlasti na kakovost proizvodov in na odnose z odjemalci.

42

4.2.2 Politika tržnega komuniciranja 4.2.2.1 Mednarodni pomen in vloga komuniciranja Danes obstaja nov pogled na komuniciranje kot na interaktivni dialog med podjetjem in njegovimi odjemalci, ki poteka na stopnjah predprodaje, prodaje, uporabe in po uporabi. Za doseganje ciljev tržnega komuniciranja so na voljo najrazličnejše aktivnosti, katerih kombinacije imenujemo komunikacijski spleti. Trženjski splet mednarodne organizacije mora vključevati dobro izoblikovan komunikacijski splet, ki vključuje oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi, osebno prodajo in neposredno trženje. Segmenti komunikacijskega spleta so za doseganje posameznih ciljev glede na različne ravni na voljo v več različicah, izvajalec marketinga pa naj bi v obstoječih razmerah izbral optimalne kombinacije in pri tem upošteval načelo njihovega usklajevanja na različnih ravneh, ki pa morajo vselej upoštevati zahteve in omejitve makro okolja v določeni državi. Podjetje bo svoje cilje še lažje doseglo, če bo upoštevalo interese svojih ciljnih skupin na tujem trgu. (Jurše 1999, 437). Komunikacija je sestavina trženjskega spleta, ki je najbolj izpostavljena kritični javnosti, spremembam in novostim. Cilj komuniciranja je, odjemalce prepričati o prednosti izdelkov in storitev, ki si jih želijo, potrebujejo ali po njih povprašujejo. Na oblikovanje politike komuniciranja vplivajo številni dejavniki: cilji podjetja, namembnost proizvodov, odnos javnosti do trošenja sredstev za določene namene, pravne omejitve, standardizacija. Komunikacija ni omejena le na odjemalce, marveč poteka tudi z zaposlenimi (Makovec-Brenčič 2003, 233). V nadaljevanju si poglejmo aktivnosti komunikacijskega spleta ter uporabo le teh v podjetju Inoksu. 4.2.2.2 Aktivnosti komunikacijskega spleta 4.2.2.2.1 Oglaševanje

Oglaševanje je oblika množičnega plačanega komuniciranja, v okviru katerega se prenašajo sporočila, običajno o določenih izdelkih, oblikovana v jezikovnih ali drugih simbolih, k velikemu številu sprejemnikov. Njegov namen je informiranje, spominjanje, prepričevanje in razvijanje stališč ciljnih skupin o obstoju izdelka ali organizacije. (Fill 1999, 264). Organizacije izvajajo oglaševanje na različne načine. V manjših podjetjih skrbi za oglaševanje trženjski oddelek v sodelovanju z oglaševalsko agencijo. Večja podjetja pa imajo za to vzpostavljen poseben oddelek večih sodelavcev, ki se ukvarjajo samo s komunikacijskim spletom. Njihova naloga je, da predlagajo proračun, oblikujejo oglaševalsko strategijo, ugotovijo ustreznost kampanje ter skrbijo za vse ostale oblike oglaševanja. Za oblikovanje oglaševalskih kampanj ter za izbiro in zakup medijev

43

večina podjetij uporablja storitve oglaševalskih agencij. Te se morajo v celoti prilagoditi naročniku in mu pomagati pri izboljševanju njihove uspešnosti celotnega komuniciranja. Agencije so prevečkrat usmerjene v množično oglaševanje z velikimi proračuni in so manj izurjene v odnosih z javnostmi. Po mnenju Kotlerja (2004, 590) mora tržnik pri oblikovanju programa najprej določiti ciljni trg in nakupne motive. Šele nato se lahko začnejo ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami pri oblikovanju programa oglaševanja. Poznamo jih kot »5 M:

• Naloga (Mission): Kakšni so cilji oglaševanja? • Denar (Money): Koliko denarja lahko porabimo? • Sporočilo (Message): Kakšno naj bo sporočilo? • Mediji (Media): Katere medije naj uporabimo? • Merjenje (Measurement): Kako naj ocenimo rezultate?

• Cilji oglaševanja Cilji oglaševanja morajo biti v skladu s ciljnim trgom, ciljno skupino ter celotni trženjskim spletom. Prav tako morajo biti usklajeni s cilji drugih višjih ravni procesa managementa. Kotler (Kotler 2004, 591) je mnenja, da lahko različne cilje oglaševanja združimo v tri skupne: cilje informiranja, cilje prepričevanja, cilje spominjanja in cilje potrjevanja. K ciljem informiranja sodijo: obveščanje o novem izdelku, o novih načinih uporabe obstoječih izdelkov, o spremembah v ceni, razlaga delovanja izdelka, spreminjanje napačnih vtisov, zmanjševanje dvomov o kakovosti izdelka, gradnja imagea, razlaga kupoprodajnih pogojev itd. Ta vrsta ciljev je značilna za primarno oglaševanje, katere osnovna naloga je zbujanje primarnega povpraševanja, to je povpraševanja po vrsti izdelka oziroma osnovni zvrsti ponudbe. V kategorijo ciljev prepričevanja uvrščamo: gradnjo preferiranja določenih znamk izdelkov, spodbujanje nakupovanja oglaševalčevih izdelkov (sprejemanje ponudbe odjemalca) namesto izdelkov konkurentov, spreminjanje zaznavanja ciljne skupine o pomenu različnih značilnosti izdelka itd. Ta vrsta ciljev je značilna za konkurenčno oglaševanje, katere osnovna naloga je gradnja selektivnega povpraševanja po določeni znamki izdelka. Cilji spominjanja so: obveščanje ciljnih skupin, da bodo izdelek mogoče v bodočnosti potrebovale, spominjanje na to, kje je izdelke možno kupiti itd. V to skupino spada spodbujevalno oglaševanje, ki v svoji osnovni nalogi želi prepričati sedanje uporabnike izdelkov, da so pametno izbrali in jih spodbuditi k nadaljnjim nakupom. S cilji potrjevanja želi proizvajalec prepričati sedanje porabnike, da so dobro izbrali. Kot primer lahko navedemo oglase za avtomobile, ki ponavadi vključujejo zadovoljnega uporabnika. Ker Inoks deluje na medorganizacijskem trgu, se ne poslužuje množičnega oglaševanja. Na določenih področjih oglaševanja pa se Inoks mora pojavljati. To so

44

oglasi v strokovnih revijah s področja kovinske, kemične in farmacevtske industrije. Takšna oblika oglaševanja se realizira dva do trikrat letno. Druge oblike oglaševanja, ki se izvajajo, pa so predstavitveni film podjetja, brošure in mape. Za vsako panogo imajo oblikovano posebno predstavitveno mapo. Za podjetja iz kemične industrije je v mapi predstavljen podrobnejši opis podjetja z referencami, ki so odločilnega pomena pri pridobivanju večjih projektov ter z vsemi potrebnim tehničnimi podatki. Inoksova spletna stran je v fazi prenove, saj so se leta 2005 v podjetju odločili za prenovo celostne grafične podobe. Spletna stran je redno ažurirana in opremljena z vsemi potrebnimi informacijami. Namenjena je predstavitvi podjetja ter seznanjanju potencialnih odjemalcev z vsemi novostmi. 4.2.2.2.2 Osebna prodaja

Osebna prodaja je pogosto najučinkovitejše komunikacijsko sredstvo, ki ga lahko podjetje uporablja, vendar pa ne smemo pozabiti na visoke stroške osebja. Osebno prodajanje je neposredno prikazovanje lastne ponudbe potencialnim odjemalcem. Namen takšnega procesa neposrednega komuniciranja na prodajnem področju je kar najbolj ugodno prodati izdelke. Prednosti osebne prodaje so (Kotler 2004, 621):

• omogoča neposreden, živ, takojšen vzročno posledični stik med dvema ali več osebami, ki zato lahko spremljajo značilnosti in potrebe partnerjev v menjavi ter sprejemajo takojšnje odločitve, prilagojene novim stanjem;

• omogoča kultiviranje odnosov med partnerji, ki se razteza od formalnih pa vse do globokih prijateljskih vezi;

• povzroča, da pride do takojšnje povratne informacije potencialnega odjemalca.

Vloga osebne prodaje se razlikuje v odvisnosti od področja poslovanja, ciljnih trgov, ciljev in strategij na ravni organizacije in podobno. Nekatere organizacije sploh nimajo prodajnega osebja. Tako na primer nekatere organizacije prodajajo preko čistih posrednikov (agentov, brokerjev...). Prodajno osebje je ključna vez med organizacijo – izvajalcem trženja v odnosu do odjemalcev, prav tako pa tudi predstavlja interese odjemalcev v odnosu do organizacije, pri čemer morajo vedeti, kako omogočati zadovoljstvo odjemalcev ob hkratni skrbi za dobičkonosno prodajo. • Cilji osebne prodaje To področje aktivnosti tržnega komuniciranja ima zaradi svojih posebnosti pomembno vlogo v vseh fazah kupoprodajnega odločanja, zlasti pa v gradnji preferenc ciljnih skupin v zvezi z določenim izdelkom, v gradnji prepričanja ciljnih skupin o prednostih izdelka in vplivanju na dejansko prodajo izdelka. Prodajno osebje posameznega izvajalca marketinga naj bi skušalo izpolnjevati naslednje naloge (cilje):

45

• ohranjanje starih in iskanje novih odjemalcev; • informiranje dejanskih in potencialnih odjemalcev o vseh značilnostih izdelka; • uspešno prodajanje (pristop, prezentiranje, reagiranje na pripombe,

zaključevanje poslov); ponudba servisnih aktivnosti odjemalcem, (konzultiranje o problemih, tehnična pomoč, finančni aranžmaji);

• zbiranje in obdelava podatkov ter informacij s trgov; • spoznavanje potreb in želja odjemalcev in prizadevanje za povečanje

vrednosti, ki jih ponuja organizacija – izvajalec marketinga v menjavo. Tako dobiva prodajno osebje vse bolj vlogo managerskih (partnerskih) odnosov med organizacijo – izvajalcem marketinga in njenimi odjemalci;

Osebna prodaja je najdražja oblika komuniciranja za podjetja, še posebej v primerih, ko je potrebno veliko potovati ter snubiti potencialne odjemalce ter ohranjati njihovo zadovoljstvo. Je pa osebna prodaja lahko veliko bolj učinkovita, saj ima prodajalec oseben stik z odjemalcem. Pomembno je, koliko energije in denarja vložimo, da pridobimo določenega odjemalca. V podjetju Inoks, je osebna prodaja najmočnejša aktivnost marketinškega komuniciranja, saj podjetje deluje na medorganizacijskem trgu in prodaja visoko tehnološke izdelke, ki zahtevajo celovito oskrbo odjemalcev. 90% poslov se realizira preko lastnega osebja in prodajnih predstavnikov v Sloveniji in v tujini. Največ stikov in vezi s podjetji pridobi direktor Inoksa. Prav tako opravi največ poslovnih obiskov, in sicer prvih, da pridobi posel. Na naslednjih sestankih oziroma pogajanjih pa se mu pridruži projektni vodja. Podobno je s prodajnimi predstavniki, ki vzpostavijo prvi stik in predstavijo podjetje, potem pa prevzamejo projekt projektni vodje. V tujini imajo prodajne predstavnike v naslednjih državah: Nizozemska (predstavnik skrbi za trge držav Benelux-a ter severozahodne Nemčije), Madžarska, Srbija in Črna gora, Makedonija. V prihodnjih dveh letih načrtujejo ustanovitev zastopništva v osrednji Nemčiji in Italiji. V nadaljevanju si poglejmo na primeru Inoksa glavne korake v medorganizacijski prodaji, ki jih obravnava Kotler (2004: 654).

1. Iskanje in opredeljevanje potencialnih odjemalcev – v Inoksu prepoznavajo morebitne odjemalce na naslednje načine:

• pridobivanje naslovov podjetij na mednarodnih poslovnih sejmih • članstvo in vzpostavljanje stikov z združenji, v katera so včlanjeni

potencialni kupci (združenje za kemično industrijo, članstvo v okoljskem in maritimnem grozdu…)

• pridobivanje informacij na podlagi stkanih poslovnih vezi in poznanstev 2. Priprava na obisk – odločijo se za najbolj zanimive odjemalce in organizirajo

poslovni obisk. Zadolženi predstavnik si mora pridobiti vse informacije o potencialnem odjemalcu ter se dogovoriti za termin sestanka.

3. Začetek pogovora – na sam začetek pomembno vpliva: komunikacijska sposobnost, prijaznost, izgled in znanje prodajnega predstavnika

4. Predstavitev in prikaz – predstavnik predstavi celotno podjetje Inoks in se nato usmeri na program, ki je zanimiv za odjemalca na podlagi predhodno pridobljenih informacij. Pri tem uporablja predstavitvene mape in filme.

46

5. Pogajanja – v primeru da je pozitiven odziv s prvega sestanka, sledi drugi obisk oziroma pogajanja glede projektiranja, cen, kakovosti, montaže ter ostalih dodatnih storitev. Na pogajanjih sta z Inoksove strani prisotna direktor in projektni vodja.

6. Sklenitev posla – v primeru uspešnih pogajanj na koncu sledi podpis pogodbe.

Vsakega odjemalca obravnavajo individualno. To pomeni tesno sodelovanje z odjemalcem, saj mora le-ta zagotoviti vse potrebne podatke za proizvodnjo. Med celotnim procesom proizvodnje izdelka je obvezno sodelovanje inženirjev Inoksa in odjemalca. Le tako je možno proizvesti izdelek z visoko kakovostjo in po meri odjemalca. Naloga podjetja je tudi, da izdelek dostavi odjemalcu in ga zmontira. Za vse izdelke Inoks jamči z večletno garancijo in nudi servis, kar je danes ključnega pomena, predvsem v kemični in farmacevtski industriji. 4.2.2.2.3 Pospeševanje prodaje

Pospeševanje prodaje zajema aktivnosti oziroma načine kratkoročnega vzpodbujanja k večjemu nakup izdelka ali storitve. Pospeševanje prodaje ponuja spodbudo za nakup (Kotler, 2004: 609). Menjalne aktivnosti za neposredno spodbujanje in pospeševanje prodaje izdelkov, se deli se na pospeševanje prodaje porabnikom, pospeševanje prodaje trgovinam in na pospeševanje prodaje drugim podjetjem in lastnemu prodajnemu osebju. Glede na to, da Inoks deluje na medorganizacijskem trgu bomo obravnavali samo pospeševanje prodaje, usmerjeno na druga podjetja in na lastno prodajno osebje. Kotler (2004, 609) obravnava tri orodja za pospeševanje prodaje podjetjem in prodajnemu osebju. To so poslovni sejmi in razstave, prodajna tekmovanja, posebno oglaševanje. Podjetja, ki se udeležujejo poslovnih sejmov, pričakujejo koristi, kot so spoznavanje novih odjemalcev, srečevanje in ohranjanje stikov z obstoječimi odjemalci, pridobivanje informacij, pridobivanje povpraševanj, izobraževanje odjemalcev s pomočjo publikacij, avdiovizualnega gradiva ter posredovanje tehničnih informacij. Podjetja ponavadi določijo proračun za vsako omenjeno orodje pospeševanja prodaje, ki se iz leta v leto dosti ne spreminja. Najbolj pogosto Inoksovo orodje za pospeševanje prodaje so poslovni sejmi in razstave. Po mnenju Vezjaka (1987, 293) so sejmi in razstave kombinirani inštrumenti tržnega komuniciranja, kjer lahko uporabimo oglaševanje, pospeševanje prodaje ter oblikujemo odnose s tujino. Sejmi predstavljajo pomembno obliko promocije mednarodnega trženja. Inoks se udeležuje vseh pomembnejših mednarodnih strokovnih sejmov v Evropi (Nemčija, Italija, Avstrija, Francija). V letu 2005 se je Inoks udeležil naslednjih mednarodnih sejmov: TechoPharm (Nemčija – živilska industrija), Anuga (Nemčija – živilska industrija), Batimat (Francija – gradbeništvo), BrauBeviale (Nemčija – živilska industrija), Stainless Steel Congress Ostrava (Češka – kovinska industrija), Gast (Avstrija – živilska industrija). Na začetku leta vodstvo sprejme plan obiskov in udeležb poslovnih sejmov, ki ga pripravi direktor marketinga. Najpogosteje se udeležujejo strokovnih sejmov s področja kemične industrije, farmacije ter živilske industrije. Na sejmih, za katere presodijo, da so bolj obiskani, tudi razstavljajo. Na sejmih predstavljajo vzorce

47

izdelkov ter odjemalce oskrbujejo z informacijami. Na sejmu je vedno prisoten tržnik ter eden od inženirjev. Pomembno je strokovno znanje ter znanje tujega jezika. Sejmi so tisto orodje, kjer je možno neposredno videti, kaj počne konkurenca in zaradi visoke udeležbe izgrajevati prepoznavnost podjetja in blagovne znamke.

• Cilji pospeševanja prodaje Cilji pospeševanja prodaje so izpeljani iz širših ciljev trženjskega komuniciranja. Cilji pospeševanja prodaje so spodbujanje ponovnih nakupov, spodbujanje prvega nakupa med dosedanjimi neuporabniki in pritegnitev tistih, ki menjavajo blagovne znamke. Cilji pospeševanja prodaje v podjetju Inoks so v večji meri srednjeročni, saj lahko mine več mesecev do realizacije posla, ki se je začel na sejmu. Cilj pospeševanja prodaje je prav tako gradnja zvestobe in prepoznavnosti blagovne znamke na tujem trgu ter ustvarjanje protiuteži pospeševanju prodaje konkurentov. Orodja pospeševanja prodaje so efektivna za izdelke široke potrošnje in ne za industrijske izdelke. Celotni proizvodni program je sestavljen iz izdelkov, ki zahtevajo relativno velik vložek podjetja, zato je v komuniciranju večji poudarek na oglaševanju in odnosih z javnostmi. 4.2.2.2.4 Odnosi z javnostmi

Odnosi z javnostmi (ang. Public Relations – PR) so upravljalska aktivnost s katero skuša organizacija oblikovati stališča vseh zainteresiranih skupin. Med zainteresirane skupine (ang. stakeholders) prištevamo skupine tako iz internega kot tudi ožjega in širšega okolja organizacije (sodelavci v posameznih službah, mediji, banke, zavarovalnice, občinski organi, vladne institucije, gibanja za zaščito uporabnikov...). S pomočjo dialoga med organizacijo in javnostmi oziroma interesnimi skupinami lahko organizacija prilagodi svojo pozicijo in strategijo. Gre za poizkus identificiranja in prilagajanja delovanja organizacije interesom javnostim, in sicer s pomočjo aktivnosti razvijanja obojestranskega goodwilla in razumevanja (Fill 1999, 393). Odnosi z javnostmi so za podjetje neplačana oblika informiranja o dogodkih v podjetju. Predmet informiranja okolja so pogosto tudi izdelki oziroma skupine izdelkov izvajalca marketinga. Odnosi z javnostmi so pravzaprav sestavljeni razen iz publicitete tudi iz aktivnosti institucionalnega oglaševanja in neposrednih stikov z javnostjo (Lorbek 1991, 324-326). Institucionalno oglaševanje je oblika odnosov z javnostjo, katerega delovanje se odvija preko množičnih občil, in sicer obsega informiranje okolja o izvajalcu marketinga, da bi okolje vedelo za njegov obstoj in zavzelo pozitivna stališča do njega. Večina velikih podjetij ima oddelek za odnose z javnostmi, ki spremlja stališča javnosti do organizacije ter posreduje informacije in sporočila, s katerimi gradi dobro

48

ime. Srednje velika podjetja pa združujejo trženje in odnose z javnostmi in ustanavljajo trženjske odnose z javnostmi, s katerimi neposredno podpirajo komuniciranje o podjetju in izdelkih ter graditev podobe. Trženjski odnosi z javnostmi imajo pomembno vlogo pri naslednjih nalogah (Kotler 2004, 616):

• Pomagajo pri uvajanju novih izdelkov. • Pomagajo repozicionirati izdelek na stopnji zrelosti. • Ustvarijo zanimanje za vrsto izdelkov. • Vplivajo na posebne ciljne skupine. • Branijo izdelke, ki so v javnosti naleteli na težave. • Gradijo podobo podjetja, ki je ugodna tudi za izdelke.

V Inoksu nimajo posebnega oddelka za odnose z javnostmi. Sporočila za javnost pripravi in posreduje direktor marketinga. Stroški, povezani s pojavljanjem podjetja v javnosti, so naložba, ki se obrestuje pri oblikovanju pozitivnega imagea na ciljnem trgu. Odnosi z javnostjo so lahko dosti manj vsiljivi in vase usmerjeni za razliko od ene oglaševalske akcije. Kot navaja Kotler 1999, 111: » While advertising is what you pay for, public relations is what you pray for. – Medtem ko je oglaševanje to kar plačamo, so odnosi z javnostjo to kar si želimo.« Objava strokovnega članka o Inoksovih visokotehnoloških produktih v določeni strokovni reviji je veliko bolj učinkovita kot pa oglaševanje, vredno več kot milijon tolarjev. Prav tako v veliko večji meri vplivajo na uspešnost podjetja prispevki o projektih, ki so nastali v sodelovanju s strokovnjaki s področja kemične in farmacevtske industrije. Organizacijo dogodkov, ki potekajo na nacionalnem nivoju (kot je bila otvoritev poslovne enote v Ljubljani), predajo podjetju za odnose z javnostmi. V primeru omenjene otvoritve so celotno organizacijo dogodka, vključno z novinarsko konferenco in sporočili za javnost, predali podjetju Frontal. Zavedajo se, da so tudi pri odnosih z javnostmi potrebne kreativne ideje za ustvarjanje imagea podjetja, ki je strateškega pomena na današnjem konkurenčnem trgu. 4.2.2.2.5 Neposredno trženje

Neposredno trženje je uporaba neposredne poti do odjemalca. Kotler (2004, 621) v novi izdaji obravnava v komunikacijskem spletu tudi neposredno trženje, ki zajema naslednja orodja: naslovljeno pošto, trženje po telefonu, spletno trgovino, sporočila po telefaksu, elektronsko pošto in kataloge. Je eden najhitreje rastočih načinov za oskrbo potencialnih odjemalcev z informacijami. • Prednosti neposrednega trženja Neposredni tržniki lahko kupijo seznam naslovov in imen potencialnih odjemalcev. Tržniki lahko odjemalcem prilagodijo in poosebijo svoja sporočila. Prav tako lahko z vsakim odjemalcem vzpostavijo trajen odnos. Z uporabo neposrednega trženja sta ponudba in strategija podjetja manj opazni konkurentom.

49

V podjetju Inoks pridobijo naslove odjemalcev, ki so njihova ciljna skupina; za primer lahko navedemo podjetja v kemični industriji. Pripravijo predstavitveno pismo ter ga po elektronski pošti razpošljejo na naslove teh podjetij. Dan ali dva za tem ponavadi sledi kontaktiranje po telefonu. Uporaba samo ene aktivnosti komuniciranja ni v nobenem primeru efektivna, še posebej pa ne na medorganizacijskem trgu, na katerem posluje podjetje Inoks. Vse bolj pridobiva na pomenu večstopenjska kampanja z uporabo večih medijskih nosilcev. Tržnikova naloga je, da določi optimalno kombinacijo le-teh.

4.2.3 Politika cen Cena je edina sestavina trženjskega spleta, ki prinese dohodek, ostale sestavine ustvarijo stroške. Cena je tudi najbolj prožna sestavina trženjskega spleta, saj jo je za razliko od značilnosti izdelka ali tržnih poti moč hitro spremeniti, vendar je pa vprašanje, kako bo trg na to spremembo reagiral. Določanje prodajne cene je pomembno predvsem takrat, ko podjetje prvič določa ceno novega izdelka in ko s ponudbami vstopa v nov posel. Takšne situacije so v podjetju Inoks vedno prisotne, kajti vsak njihov proizvod je nov in se cena oblikuje vedno na novo. V večino poslov vstopajo s ponudbami. Kot podlago pri oblikovanju politike cen lahko podjetja upoštevajo nekaj naslednjih ciljev:

• kratkoročni cilj preživetja • maksimiranje tekočega dobička • maksimiranje rasti prodaje • »posnemanje smetane« • vodstvo glede kakovosti izdelkov

4.2.3.1 Dejavniki oblikovanja politike cen za tuje trge Na oblikovanje prodajnih cen Inoksovih izdelkov vplivajo notranji in zunanji dejavniki podjetja (Rojšek in Starman 1994, 2-4). Notranji dejavniki

• Stroški opredeljujejo spodnjo mejo prodajne cene. So osnova za oblikovanje cene, saj želijo pokriti vse stroške, ob nižjih stroških pa lahko postavijo nižjo ceno, kar je konkurenčna prednost, vendar takih situacij skorajda ni. Cene se vedno oblikujejo na podlagi stroškov materiala in stroškov dela.

• Trženjski splet Inoksa: pomembna je dobra koordinacija med vsemi elementi, saj odločitev o spremembi enega vpliva na spremembo drugega.

• Organizacija v Inoksu: naloga vodstva je, da odloči, kdo v podjetju oblikuje cene. Cene v Inoksu oblikujejo direktor in vodje posameznih projektov.

50

Zunanji dejavniki • Zaznavanje in vrednotenje odjemalca: vsak odjemalec ima v sebi določeno

predstavo, kakšna je dejanska vrednost izdelka. Tržniki morajo zato dobro razumeti odjemalčeve razloge za nakup izdelka ter ceno prilagoditi odjemalčevemu zaznavanju vrednosti izdelka.

• Značilnosti trga in povpraševanje: trg in povpraševanje določata zgornjo mejo prodajne cene.

• Konkurenca: medtem ko tržno povpraševanje praviloma določa zgornjo mejo prodajne cene, stroški pa spodnjo, je poznavanje cen konkurentov ter njihovih odzivov na spreminjanje cen v pomoč pri odločitvi, kje znotraj omenjenega okvira postaviti ceno.

• Drugi dejavniki: pravne omejitve, gospodarske razmere, vladna in socialna politika itd.

4.2.3.2 Kakovost izdelkov in politika cen Zaradi poplave izdelkov na trgu in njihove vse večje kompleksnosti je število informacij o kakovosti proizvodov izredno skromno. Zato je cena pogosto edini in hkrati najboljši pokazatelj kakovosti proizvoda. Še posebno to velja za nove proizvode, saj drugih informacij kupec pravzaprav nima. Pogosto kakovosti proizvoda ni mogoče oceniti vnaprej in lahko dobimo informacije o njegovi kakovosti samo tako, da ga kupimo in porabimo. To pa je zamudno in drago. Zato je cena najboljši pokazatelj kakovosti izdelka v vseh tistih primerih, ko so stroški iskanja dodatnih informacij o kakovosti višji od vrednosti, ki jo odjemalec dobi z dodatnimi informacijami. Dodatna vrednost, ki jo pridobi odjemalec, pa je strošek, ki je zgolj razlika med višjo ceno kakovostnejšega proizvoda in nižjo ceno manj kakovostnega proizvoda. Zaradi tega pride zbiranje dodatnih informacij v poštev le pri dražjih proizvodih, kjer je ta razlika večja (Tajnikar 2000, 190). Podjetje se mora odločiti, kako naj pozicionira svoj proizvod glede na kakovost in ceno. Kotler navaja devet možnih strategij razmerja med kakovostjo in ceno: TABELA 10: DEVET STRATEGIJ CENA – KAKOVOST PRI OBLIKOVANJU PRODAJNIH CEN Cena Kakovost izdelka Vir: Kotler 2004; 472.

Visoka Srednja Nizka Visoka 1. Strategija

visokih cen 2. Strategija visoke vrednosti

3. Strategija izredne vrednosti

Srednja 4. Strategija previsokih cen

5. Strategija srednje vrednosti

6. Strategija solidne vrednosti

Nizka 7. Oderuška strategija

8. Strategija lažnega varčevanja

9. Strategija varčevanja

51

Z diagonalnimi strategijami (1, 5, 9) delujejo ista podjetja na istem trgu. Med seboj si ne konkurirajo, če prvo podjetje ponuja visokokakovostne izdelke po visokih cenah, drugo izdelke povprečne kakovosti po povprečnih cenah, tretje pa prodaja izdelke slabše kakovosti po nižjih cenah. Vsa tri podjetja lahko obstajajo druga ob drugem, dokler je trg sestavljen iz treh skupin odjemalcev: tistih, ki jim je pomembna kakovost, tistih, ki jim je pomembna cena in tistih, ki so občutljivi na kakovost in ceno. Strategije (2, 3, 6) so nasprotne diagonalnim strategijam. Podjetje, ki izvaja strategijo 2, ponuja izdelek z enako kakovostjo kot podjetje s strategijo 1, vendar po nižji ceni. Strategija 3 ponuja enako kakovost, a omogoča večje prihranke. Podjetje torej ponuja bodisi isti proizvod kot konkurenca ceneje bodisi kakovostnejšega za isto ceno. Če so kupci občutljivi na kakovost in če verjamejo tema konkurentoma, bodo kupovali pri njih in prihranili denar (razen, če izdelki prvega podjetja niso dosegli snobovskega statusa). Strategije (4, 7, 8) so strategije predragih izdelkov glede na kakovost. Potrošniki se bodo počutili opeharjene, podjetje pa bo slej ko prej prišlo na slab glas, zato bi se morali tržniki teh strategij izogibati. Inoks uporablja strategijo 2, torej ponuja izdelke visoke kakovosti po srednjih cenah. Ker ima Inoks proizvodnjo po naročilu, se cene oblikujejo sprotno po posameznih projektih. Konkurenca na področju proizvodnje nerjaveče procesne opreme je velika, zato ni velikega manevrskega prostora pri oblikovanju cen. Vsak odjemalec pa pričakuje nizke cene in visoko kakovost. Na oblikovanje prodajnih cen močno vplivajo tržne razmere. Ker Inoks deluje na trgu močne konkurence, bomo omenili le slednjo. V razmerah popolne konkurence je cena dana s ponudbo in povpraševanjem na trgu. Toda ta cena se v praksi nenehno spreminja, nanjo pa podjetje ne more bistveno vplivati. Ima pa možnost voditi bolj ali manj agresivno politiko oblikovanja cen. V podjetju Inoks je največji element v kalkulaciji material oziroma nerjaveča pločevina. Na cene le-tega Inoks ne more vplivati. Po podatkih iz podjetja se je cena nerjaveče pločevine, v dveh letih od januarja 2004 do januarja 2006 povišala za 2,4 krat. V prihodnosti pa se pričakuje znižanje cen nerjavečega materiala, kar bo ugodno vplivalo na poslovanje podjetja.

52

4.2.4 Politika distribucije Že dolgo je poznano, da ni dovolj, če izdelek le naredimo. Šele ko zanj najdemo kupca, je proizvodnja opravičila svoj namen. Izdelek mora torej ne nek način priti od proizvajalca do končnega uporabnika, ki pa je lahko na drugem koncu sveta. To pot od proizvajalca do končnega uporabnika pa imenujemo distribucija (Dubrovski 2005: 2). Tržna pot je skupek neodvisnih organizacij, ki sodelujejo v procesu, kjer s svojo dejavnostjo omogočajo razpoložljivost izdelka za potrošnjo ali uporabo (Coughlan 2001, 3). Dubrovski navaja več vrst posrednikov v mednarodnem poslovanju. V distribucijski verigi lahko sodeluje več vrst organizacij in oseb. Z vidika proizvajalca jih imenujemo posredniki, ki opravljajo različen obseg in vrsto storitev, prevzemajo različne vloge in odgovornosti v distribucijskem kanalu. V nadaljevanju se bomo osredotočili na predstavnika proizvajalca. Predstavnik proizvajalca je zastopnik ali komisionarski posrednik, ki prevzame odgovornost in naloge plasmaja proizvajalčevih izdelkov na določenem trgu, pri tem pa ne kupuje izdelkov od proizvajalca, temveč samo posreduje v njegovi prodaji – izvozu ali uvozu. Predstavniki so pogosto manjša podjetja ali samostojni podjetniki, ki delujejo za proizvajalca kot njegova podaljšana prodajna moč. Lahko se pojavi na nabavni ali prodajni strani (Dubrovski 2005, 6-8). 4.2.4.1 Lastna predstavništva kot prodajni kanal na tujih trgih Na odločitve o izbiri distribucijskih kanalov vplivajo značilnosti tržišča za določeno državo. Ključno vlogo pa igrajo tudi značilnosti izdelka. Za prodajo industrijskih izdelkov je potrebno veliko več časa, znanja in komunikacije s proizvajalcem. Prodajni kanali za industrijske izdelke so ponavadi krajši, poslovanje namreč poteka več ali manj neposredno proizvajalec – odjemalec. Vmesni člen je lahko le predstavnik podjetja za tuje tržišče. Ker je to edina dosedanja oblika delovanja podjetja Inoks na tujem tržišču, bomo v nadaljevanju predstavili način distribucije v podjetju Inoks. V podjetju Inoks so se odločili za prodajne predstavnike, v tem trenutku je ta oblika za njih najbolj ugodna. Razlog je tudi ta, da je potrebno veliko časa, znanja določene osebe, da pride do realizacije v tujini. Zato so ponavadi vsi predstavniki strokovnjaki s področja strojništva, seveda pa jim ne sme primanjkovati ekonomskega znanja. Vsi predstavniki, ki delujejo na tujem tržišču, pošiljajo pridobljena povpraševanja v oddelek marketinga, ta pa pošlje v inženiring, kjer se izdela ponudba. Ponudbo iz podjetja pošljejo spet iz oddelka za marketing. S takšnim načinom je možno imeti pregled nad prispelimi povpraševanji, ki jih je dnevno zelo veliko.

53

V primeru da steče sodelovanje med potencialnim odjemalcem in Inoksom, določijo inženirja, ki prevzame projekt. Ta najprej direktno kontaktira z odjemalcem. Predstavnikova naloge je, da še naprej vzdržuje poslovni odnos z odjemalcem. Zaradi lažje predstave bomo način dela razložili na konkretnem primeru podjetja Hosokawa iz Nizozemske, ki ima podobno dejavnost kot Inoks. Zaradi krčenja proizvodnje so se odločili za »outsourcing«. Inoks je za podjetje Hosokawa izdelal konusne mešalne posode. Predstavnik, ki deluje na področju Nizozemske, SZ Nemčije in dela držav Beneluksa je poslal povpraševanje podjetja Hosokawa po izdelavi konusnih mešalnih posod po njihovih projektnih skicah. Iz marketinga so povpraševanje poslali v projektno pisarno v Ljubljano inženirju Bojanu Kocjančiču, ki je izdelal ponudbo. Ta je bila cenovno zanimiva za nizozemsko podjetje. Odločili so se za naročilo mešalnih posod. Temu naročilu je sledil obisk Inoksovega inženirja v Hosokawi, ki so mu predstavili podjetje ter proizvodni postopek za naročene mešalne posode. Pogovori in usklajevanja so trajali dva dni, udeležil se jih je tudi predstavnik za nizozemski trg. Zahteva nizozemskega podjetja je bila proizvodnja posod po njihovem načinu dela. Ta vključuje varjenje, vrstni red sestave ter ostale tehnične zahteve. Zahtevali so tudi časovni plan ter sprotno obveščanje o poteku proizvodnje. Po obisku na Nizozemskem je sledil dvodnevni obisk nizozemskega inženirja, ki ga je spremljal tudi Inoksov predstavnik. Zanimalo ga je kakšen proces proizvodnje imajo, pridobljeni standardi, način dela in podobno. Dobavo mešalnih posod je opravilo podjetje, ki se ukvarja s transportnimi storitvami. Za prevoz večjih količin blaga, pri čemer transportni stroški ne predstavljajo bistvene vloge, Inoks naroči kot storitev. Seveda je pa tudi odvisno od dogovora med strankama. V tem primeru je nizozemsko podjetje krilo stroške transporta. Vsi predstavniki dobijo plačilo pa realizaciji posla, ki predstavlja določen procent od vrednosti celotnega projekta.

4.3 Izhodišča za oblikovanje načrta trženja podjetja Inoks za tuje trge

Pred vstopom podjetja na tuji trg si mora podjetje postaviti cilje, ki jih želi doseči z vstopom. Le-ti morajo biti konkretno merljivi, realni, konsistentni (skladni). Cilji podjetja Inoks so:

• Do konca leta 2007 ustanoviti zastopništvi v osrednji Nemčiji in Italiji. • Do konca leta 2006 povečati prodajo proizvodnega programa industrija in

ekologija na tujem trgu z 20% na 40%. Srednjeročna strategija podjetja vsebuje aktivno širitev na tržišča Evropske unije in tudi ostale države, ki še niso njene članice. V tujini imajo prodajne predstavnike na Nizozemskem (predstavnik skrbi za trge držav Benelux-a ter severozahodne Nemčije), Madžarskem, v Srbiji in Črni gori in Makedoniji. Na ta način so pridobili veliko izkušenj in informacij o posameznih trgih. Ker imajo že kar nekaj izkušenj na nemškem trgu in v sosednjih državah, so se odločili intenzivneje vstopiti na omenjene trge.

54

Inoks spremlja gibanje tržnega deleža po proizvodnih programih. Trend rasti se pričakuje na področju industrije, kjer imajo zaradi inovativnega in s tehnološkim znanjem podprtega oddelka za razvoj industrijska podjetja interes skupnega razvijanja tehnoloških rešitev. Trend rasti je pričakovan tudi na programu ekologije, kjer se na mednarodnem trgu standardi in zahteve nenehno zaostrujejo. Ti zahtevajo nove investicije. Zelo perspektiven je tudi program galvanske obdelave kovin, kjer lahko Inoks konkurira s cenami seveda ob pogoju nenehnega vzdrževanja kakovosti. Zaradi zahtevnosti prodaje industrijskih izdelkov, za katere je potrebno veliko znanja, komunikacije in časa, so se v podjetju odločili za obliko intenzivnega nastopa na tujem trgu preko predstavnika podjetja, ki je vmesni člen med podjetjem in odjemalce. Predstavnik podjetja je tisti subjekt, ki najde odjemalca, predstavi podjetje in preda kontakt naprej managementu podjetja. Za začetek so se v podjetju Inoks odločili za to obliko. Ko se bo povpraševanje po njihovih izdelkih dvignilo in bodo dosegli zastavljene cilje bo lahko sledil drugačen način vstopa na tuji trg, npr. neposredne naložbe.

55

5 SKLEP

Cilj vsakega podjetja je nenehno večanje konkurenčne sposobnosti podjetja in tržnega deleža, kar pomeni, da s prodajo svojih proizvodov in storitev veča svojo vrednost. Za dosego le tega je potreben nenehen razvoj in iskanje novih priložnosti. Moje diplomsko delo je nastalo v podjetju Inoks d.o.o. V podjetju se že nekaj časa pojavlja potreba po intenzivnejšem nastopu na tujem trgu. Z analizo strateške usposobljenosti smo želeli ugotoviti realne možnosti za intenzivnejši nastop na tujih trgih. Trenutno znaša delež prodaje na tujem trgu 20%, kar je za podjetje Inoks premalo in je nujno, da se le-ta poveča. Kratkoročni cilj podjetja je, da se delež prodaje na tujem trgu poveča na 40% v dveh letih. V diplomski nalogi smo preučili sposobnosti podjetja s področja tehnološke, kadrovske in trženjske usposobljenosti. Za intenzivnejši nastop na tujem tržišču ni dovolj le odločitev, temveč je potrebno ugotoviti svoje sposobnosti. Na podlagi dosedanjih izkušenj se tega v podjetju Inoks še kako dobro zavedajo. Za medorganizacijski trg, na katerem Inoks deluje, je izjemnega pomena kakovost proizvodov, za kar je v prvi vrsti potrebna ustrezna tehnologija s pridobljenimi standardi kakovosti, certifikati in atesti. Povečevanje konkurenčnosti v Inoksu vzdržujejo z vlaganjem v sodobnejše načine dela, ki močno zvišujejo produktivnost, znižujejo čase razvoja izdelkov in izboljšujejo njihovo kvaliteto. Takšno uvajanje novih tehnologij v podjetja, ki se vedno bolj srečujejo s konkurenco na globalni ravni, ni le samo sebi namen, ampak je za konkurenčnost podjetja, ki je usmerjeno v prihodnost, nujno potrebna. Imajo ustanovljeni raziskovalo-razvojni oddelek, preko katerega sodelujejo s Fakulteto za strojništvo v Ljubljani. Vloga razvojne skupine je v pripravljalni fazi prvenstveno v zagotavljanju informacij in podlag za komercialno-tehnični, produktni, tehnološki, in oskrbovalni sklop potencialnih novih področij poslovanja. Pridobljeni standardi, certifikati in atesti potrebni za nastop na tujem trgu predstavljajo korak pred konkurenco in kakovost Inoksovih proizvodov. Inoksova kadrovska usposobljenost za nastop na tujem trgu zajema mednarodne izkušnje ter znanje zaposlenih. Končno prihaja v ospredje spoznanje, da konkurenčno prednost sodobnih podjetij pred njihovimi tekmeci, ne predstavlja le nov izdelek, izpopolnjen tehnološki proces, vrhunska oglaševalska akcija ali razvojna inovacija. Vse zgoraj našteto je namreč možno razmeroma hitro posnemati, zato ni dovolj, da si dober, boljši. Biti moraš drugačen, težje ali sploh neposnemljiv. Takšno konkurenčno usposobljenost ponuja le en organizacijski vir, zaposleni – človeški kapital. Ljudje in procesi, povezani z njimi, so zagotovilo dolgoročne konkurenčne sposobnosti, saj organizacijo naredijo posebno, drugačno. Od tega, kako ravnamo z njimi, kako omogočamo njihov osebni in strokovni razvoj, kako jih izbiramo in motiviramo, je vse bolj odvisna tudi usoda organizacij. Zelo pomembno je kako zaposleni ravnajo s porabniki, zato ne preseneča dejstvo, da postajajo vse pomembnejša merila poslovne uspešnosti, povezana z zaposlenimi.

56

Trženjski nastop podjetja na tujih trgih vključuje, v prihodnje pa bo še v večji meri, nastop na mednarodnih sejmih. Sejmi predstavljajo pomembno obliko promocije mednarodnega trženja, kjer lahko oglašujemo, pospešujemo prodajo ter oblikujemo odnose s tujino. Glavna ugotovitev je, da je Inoks dovolj dobro usposobljen za intenzivnejši nastop na tujem tržišču in, da ga je potrebno čimprej realizirati. Najbolj optimalen način vstopa v tem trenutku je izvozna oblika vstopa, in sicer neposredni izvoz.

57

6 POVZETEK

Podjetje Inoks želi intenzivneje nastopiti na tujih trgih s prodajo nerjaveče procesne opreme za potrebe kemične, farmacevtske in živilske industrije. Za intenzivnejši nastop na tuje trge so se odločili zaradi majhnosti in zasičenosti slovenskega trga. V takšnih razmerah je internacionalizacija nujna. V nalogi je predstavljena analiza usposobljenosti podjetja za intenzivnejši nastop na tujih trgih, in sicer iz vidika tehnologije, zaposlenih in trženja. Tehnološka usposobljenost vključuje obravnavo standardov in certifikatov, ter razvojno-raziskovalni oddelek, ki so ključnega pomena za zagotavljanje kakovosti Inoksovih izdelkov. Usposobljenost zaposlenih za komuniciranje s tujim trgom je predstavljena s strukturo zaposlenih po izobrazbi, znanjem tujega jezika ter z izkušnjami v mednarodnem poslovanju. Analiza trženjske usposobljenosti pa vsebuje analizo prodaje, krajšo analizo konkurentov in tržnega deleža. V zadnjem delu naloge smo opredelili oblike vstopa na tuji trg in obravnavali trženjski splet z aktivnostmi, politiko izdelka, cene in distribucije. Namen diplomske naloge je bil ugotoviti usposobljenost podjetja Inoks za intenzivnejši nastop na tujem trgu ter preučiti njegove možnosti. Analiza je pokazala, da je Inoks usposobljen za intenzivnejši nastop, tako s tehnološkega, kadrovskega in tržnega vidika. Zadnji del naloge pa je pokazal, da bo način poslovanja s tujim trgom, neposredni izvoz. Širitev na tuje trge je za vsako podjetje zahteven proces, zato je pomembno, da se na ta korak dobro pripravijo. Ključne besede: oblike vstopa na trg, standardi, tehnološka usposobljenost, kadrovska usposobljenost, SWOT analiza, trženjski splet, Inoks ABSTRACT Company Inoks has decided to intensify its penetration to foreign markets with sales of stainless steel process equipment for chemical, pharmaceutical and food industry. The decision was made becouse of native market, which is small and full. In such conditions internationalization is necessary. In thesis, it is introduced qualification analysis of company for intensive penetration to foreign markets. We analised technology, cadre and marketing. Technological qualification includes discussing of standards and certificates, research and development department which are very important for assuring the best quality. Cadre qualification for communicating with foreign markets is introduced with workers education structure, knowledge of foreign languages and with experiences in international operation. Analysis of marketing qualification includes sales, competition and market share analysis.

58

At the end we have pointed out forms of entering on foreign market. We have discussed about marketing mix, product, price and distribution politics. The aim of thesis was to ascertain whether Inoks is capable for intensive penetration to foreign markets and to study its possibilities. Analysis showed that Inoks is capable for such penetration from all analysed views. Tha last part of thesis showed us that the way of doing business with foreign companies will be direct export. Expanding on foreign markets is difficult process for companies. For this reason companies have to be thoroughly prepared. Key words: forms of entering on market, standards, technological qualification, cadre qualification, SWOT analysis, marketing mix, Inoks

59

7 LITERATURA IN VIRI

Literatura 1. Coughlan, T. Anne, Anderson. Erin, Stern W. Luis, El-Ansary. I. Adel. 2001.

Merketing Channels. Upper Sadle River (N.J.): Prentice Hall. 2. Douglas, Susan P., and C. Samuel Craig. 1995. Global Marketing Strategy.

New York: Mc Graw-Hill Inc. 3. Fill, Chris. 1999. Marketing Communications: contexts, contents and

strategies. Hemel Hempstead-London: Prentice Hall 4. Gillespie, Kate. Jeannet, Jean-Pierre. Hennessey, H.David. 2004. Global

Marketing – an interactive approach. New York: Houghton Mifflin Company 5. Kotler, Philip. 1999. Kotler on marketing: how to create , win, and dominate

markets. New York: Simon & Schuster Inc. 6. Kotler, Philip. 2004. Management trženja-enajsta izdaja. Ljubljana:

Gospodarski vestnik. 7. Kraljič, Peter. 1996. Dejavniki uspešnosti mednarodnih podjetij. Kranj:

Poslovna šola Brdo pri Kranju 8. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana:

Gospodarski vestnik 9. Lorbek, Franc. 1991. Komuniciranje v mednarodnem trženju. Ljubljana:

Tangram. 10. Makovec Brenčič, Maja, in Hrastelj Tone. 2003. Mednarodno trženje.

Ljubljana: Gospodarski vestnik. 11. Možina, S., R. Rozman, M. Glas, M. Tavčar, D. Pučko, in drugi. 2002.

Management nova znanja za uspeh. Radovljica: Didakta 12. Rojšek, Iča, in Danijel Starman. 1994. Temelji trženja. Ljubljana. Ekonomska

fakulteta. 13. Tajnikar, Maks. 2000. Upravljalska ekonomika. Ljubljana. Ekononska

fakulteta. 14. Vezjak, Danilo. 1987. Mednarodno trženje II. Maribor: Ekonomsko-poslovna

fakulteta. Viri 15. Giacomelli, Jurij. 1996. Marketinška strategija v visoki tehnologiji. Svetovalec

39: 90 16. Giacomelli, Jurij. 1996. Marketinška strategija v visoki tehnologiji. Svetovalec

37: 74 17. Fornazarič-Sila, Milena. 1994. Model izvoznega trženja. Manager 2:50 18. Petrov, Sabina. 2005. Philip Kotler: Veliko podjetij ne razume trženja. Finance

84:19 19. http://www.iso.org/iso/en/ISOOnline.frontpage 17.11.2005 20. http://www.gzs.si/iso_cert 17.11.2005 21. http://www.inoks.si 17.11.2005

60

22. http://www.student-info.net/ef/fgg/baza-student/vps4/52/datoteke/Komercialno_poslovanje_z_osnovami_trzenja_2_4_V_zapiski_285.doc 26.01.2006

8 SEZNAM SLIK IN TABEL

SLIKA 1: DELITEV PROIZVODNJE PO PROGRAMIH SLIKA 2: ORGANIZACIJSKA SHEMA PODJETJA INOKS SLIKA 3: STRUKTURA ZAPOSLENIH PO IZOBRAZBI V UPRAVI INOKSA SLIKA 4: STRUKTURA ZAPOSLENIH PO IZOBRAZBI V PROIZVODNJI INOKSA SLIKA 5: PRIMERJAVA PRODAJE GLEDE NA TRG – 2005 V ODSTOTKIH SLIKA 6: PRIMERJAVA PRODAJE MED LETOM 2004 IN 2005

SLIKA 7: LOGOTIP PODJETJA INOKS

TABELA 1: ZNANJE TUJIH JEZIKOV ZAPOSLENIH V UPRAVI PODJETJA INOKS TABELA 2: PRIMERJAVA PRODAJE Z OZIROM NA TRG – 2005 TABELA 3: STRUKTURA PRODAJE PO PROIZVODNIH PROGRAMIH ZA LETO 2005 TABELA 4: PRIMERJAVA PRODAJE MED LETOM 2005 IN 2004 TABELA 5: GIBANJE TRŽNEGA DELEŽA PODJETJA INOKS NA DOMAČEM TRGU PO PROGRAMIH V LETU 2005 TABELA 6: ANALIZA KONKURENTOV V PRIMERJAVI S PODJETJEM INOKS TABELA 7: INTERNE METODE OPAZOVANJA TRGA TABELA 8: SWOT ANALIZA PODJETJA INOKS TABELA 9: KLASIFIKACIJA STRATEGIJ VSTOPA NA TUJE TRGE TABELA10: DEVET STRATEGIJ CENA – KAKOVOST PRI OBLIKOVANJU PRODAJNIH CEN