DIPLOMSKA NALOGA - doba.si · PDF fileSlika 5: Organizacijska struktura podjetja Lindstrom, d....
55
VSŠ VIŠJA STROKOVNA ŠOLA MARIBOR KOMERCIALIST DIPLOMSKA NALOGA MOJCA EKART Maribor 2007 DOBA EVROPSKO POSLOVNO IZOBRAŽEVALNO SREDIŠČE
Transcript of DIPLOMSKA NALOGA - doba.si · PDF fileSlika 5: Organizacijska struktura podjetja Lindstrom, d....
VSŠ VIŠJA STROKOVNA ŠOLA MARIBOR
KOMERCIALIST
DIPLOMSKA NALOGA
MOJCA EKART
Maribor 2007
DOBA EVROPSKO POSLOVNO IZOBRAŽEVALNO SREDIŠČE
2
VSŠ VIŠJA STROKOVNA ŠOLA MARIBOR
KOMERCIALIST
OSEBNA PRODAJA V PODJETJU LINDSTROM D. O. O.
MOJCA EKART
Predavatelj – mentor: Mentorica praktičnega izobraževanja v organizaciji: Organizacija: Lektorica: Prevod v tuji jezik:
dr. Darko Števančec Tatjana Dovjak, dipl. oec Lindstrom d. o. o. Maja Savorgnani, prof. slovenščine Peter Cigrovski, prof. angleščine
Maribor 2007
DOBA EVROPSKO POSLOVNO IZOBRAŽEVALNO SREDIŠČE
3
POVZETEK
V diplomski nalogi sem skušala teoretična spoznanja o osebni prodaji kot instrumentu tržnega
komuniciranja ter o poteku prodajnega razgovora prenesti na konkreten primer podjetja
Lindstrom, d. o. o. Slednje največji pomen tržnega komuniciranja pripisuje osebni prodaji.
Ostalih instrumentov komunikacijskega spleta, kot so reklame, pospeševanje, neposredno
trženje in stiki z javnostmi, se podjetje ne poslužuje. Od uspešno opravljenih in zaključenih
pogajanj je odvisna uspešnost samega podjetja, zato morajo biti postavljeni ustrezni cilji,
izbrane morajo biti aktivnosti, ki bodo pripeljale do želene realizacije. Dejavniki, ki vplivajo
na doseganje prodajnih aktivnosti, so: prodajno osebje, kakovost storitve, konkurenčnost v
ceni, servisiranju, videzu izdelka in distribucijske poti.
Čeprav je v svetu storitev najema delovnih oblačil precej uveljavljena, pa se na Slovenskem
trgu težko prebija. Največje prepreke so v ceni, saj je ponekod strošek najema 2–3-krat večji
od sedanje nabave v podjetjih. Močno je uveljavljen lokalpatriotizem, podjetja so občinsko
med seboj povezana. In ne nazadnje tudi navade ljudi, ki ne želijo spreminjati nečesa, kar je
močno ukoreninjeno in uspešno deluje že 20 ali več let.
Prihodnost ne bo temeljila na tehničnih skrivnostih med konkurenti, temveč na neizkoriščeni
človeški zmogljivosti. Človek je tisti element, ki mu bo veljalo posvečati pozornost, vlagati v
njegovo znanje ter ga izobraževati. Izobraženo prodajno osebje in z njim povezani strokovno
opravljeni poslovni razgovori za podjetje pomenijo veliko konkurenčno prednost. Prodajnik z
znanjem, s kvalitetnim pristopom in z odličnimi pogajalskimi veščinami kupcu dokaže, da je
njegovo podjetje kvalitetnejše od konkurence.
Klju čne besede: osebna prodaja, kupec, prodajalec, prodajni razgovor, pogajanja.
4
ABSTRACT
In the diploma paper, I have tried to transfer the theoretical knowledge in personal sales as a
market communication instrument and of the commercial discourse sequence onto the
concrete example of Lindstrom, d. o. o., which ascribes great significance of commercial
communication to personal sales. The company does not avail itself of other communication
means, such as commercials, sales acceleration, indirect marketing or public relations.
Therefore, the success of the company depends on the effectively conducted negotiations,
which calls for appropriate goals and activities leading to the desired results. The factors
which contribute towards achieving sales activities are: marketing staff, service quality, price
competitiveness, servicing, the appearance of the product and distribution paths.
Despite the fact that hiring work garments is a recognised practice in much of the world, it
faces difficulties on the Slovene market. Presently, the greatest obstacles are prices, as hiring
costs are two to three times higher than the purchase thereof. Local patriotism plays a
considerable role, since companies are municipally connected. Last but not least, the habits of
those people who do not want to change anything that is deep-rooted and has been
functioning successfully for twenty years or more play a pivotal part, as well.
The future will not be based on technological secretes among competitors, but rather on
unused human resources. It will be necessary to pay attention to and invest in the knowledge
and education of the staff. Educated staff and their expertly conducted discourse represent a
great competitive advantage. A salesperson with knowledge, a high-quality approach and
excellent negotiation skills is able to prove to the customer that his company is of better
quality than that of his competitors.
Keywords: personal sales, buyer, salesperson, sales discourse, negotiations.
5
KAZALO
1 UVOD ................................................................................................................................ 7
1.1 Opredelitev področja in opis problema ......................................................................... 7 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ..................................................................................... 7 1.3 Predvidene metode raziskovanja ................................................................................... 8
2 OSEBNA PRODAJA .......................................................................................................... 9 2.1 Vloga in značilnosti osebne prodaje.............................................................................. 9 2.2 Opredelitev in pomen osebne prodaje ......................................................................... 12 2.3 Organizacija prodajnega osebja .................................................................................. 12
3 PRODAJNI RAZGOVOR ................................................................................................ 18 3.1 Priprava na prodajni razgovor ..................................................................................... 19
3.1.1 Iskanje in opredeljevanje potencialnih kupcev ..................................................... 20 3.1.2 Poznavanje panoge, izdelka oziroma storitve, konkurence ................................... 21 3.1.3 Začetek razgovora ............................................................................................... 22
3.2 Predstavitev in prikaz izdelka oziroma storitve ........................................................... 23 3.3 Pogajanja v prodaji in sklenitev posla ......................................................................... 24 3.4 Osebnostne lastnosti kupca ......................................................................................... 25
3.4.1 Dejavniki, ki vplivajo na kupčevo vedenje ........................................................... 26 3.4.2 Interes ali problem kupca ..................................................................................... 27 3.4.3 Motiv za nakup .................................................................................................... 28 3.4.4 Želja po izdelku ................................................................................................... 29
4 PREDSTAVITEV PODJETJA LINDSTROM, D. O. O. ................................................... 31 4.1.1 Strategija, poslanstvo in vizija podjetja Lindstrom, d. o. o. .................................. 34
4.2 Dejavnost podjetja Lindstrom, d. o. o. ........................................................................ 35 5 OSEBNA PRODAJA V PODJETJU LINDSTROM, D. O. O. .......................................... 36
5.1 Poznavanje panoge, storitve in izdelkov ter konkurence ............................................. 39 5.2 Iskanje potencialnih strank ......................................................................................... 41 5.3 Priprava na obisk ........................................................................................................ 42 5.4 Prodajni razgovor ....................................................................................................... 43 5.5 Začetek in zaključek razgovora .................................................................................. 46 5.6 Analiza rezultatov prodajnih razgovorov .................................................................... 48 5.7 Predlogi za izboljšanje aktivnosti osebne prodaje ....................................................... 51
SKLEP ................................................................................................................................ 53 PRILOGA ............................................................................................................................ 55
6
KAZALO SLIK Slika 1: Glavni koraki pri vodenju prodajne službe ............................................................. 13 Slika 2: Vloga in dejavnosti vodstva prodaje ....................................................................... 14 Slika 3: Petero stopenj v prodajnem razgovoru .................................................................... 19 Slika 4: Hierarhija po Maslowu ........................................................................................... 27 Slika 5: Organizacijska struktura podjetja Lindstrom, d. o. o. .............................................. 32 Slika 6: Področje zaposlitve in število zaposlenih ................................................................ 33 Slika 7: Analiza prodajne uspešnosti za oblačila .................................................................. 37 Slika 8: Delež realizacije glede na plan prodaje ................................................................... 38 Slika 9: Proces osebne prodaje podjetja Lindstom, d. o. o. .................................................. 42 Slika 10: Ocenitev osebnostne lastnosti prodajnika………………………………………….45
KAZALO TABEL Tabela 1: Motiv za nakup .................................................................................................... 28 Tabela 2: Delež zaposlenih glede na področja ..................................................................... 33 Tabela 3: Analiza sklenjenih pogodb ................................................................................... 36 Tabela 4: Analiza prodajne uspešnosti za oblačila ............................................................... 37 Tabela 5: Ocenitev osebnostne lastnosti prodajnika ............................................................. 45
7
1 UVOD
Vsak izmed nas se vsakodnevno pojavi v vlogi potrošnika. Ali se za nakup izdelka oziroma
storitve določenega proizvajalca odločimo, je odvisno predvsem od osebe, ki nam izdelek
oziroma storitev predstavi.
To pomeni, da mora prodajalec imeti določene lastnosti, s katerimi poskuša vplivati na
odločitev sodobnega, zahtevnega kupca. Poleg osebnih lastnosti, kot so samozavest,
urejenost, komunikacijske veščine, mora biti strokovno podkovan: imeti mora znanje o
izdelku oziroma storitvi in o podjetju ter ga znati posredovati.
Za podjetja je nadvse pomembno, da imajo strokovno usposobljen kader, ki je zaradi
naraščajoče konkurence in ostrega boja za kupce sposoben opravljati eno od najzahtevnejših
nalog tržnokomunikacijskega spleta – prodajati. Uspešna podjetja se zavedajo pomembnosti
osebne prodaje, zato vanjo vlagajo, v pričakovanju nadpovprečnih rezultatov.
Tema moje diplomske naloge je povezana z delom, ki ga opravljam v podjetju Lindstrom, d.
o. o. (v nadaljevanju: Lindstrom). V omenjenem podjetju se uporablja samo en instrument
tržnega komuniciranja – osebna prodaja.
1.1 Opredelitev področja in opis problema
Področje raziskovanja je osebna prodaja v podjetju. Problem raziskovanja: oblikovanje
uspešnega prodajnega nastopa (predstavitev storitve, pogajanja, zaključek posla).
1.2 Namen, cilji in osnovne trditve
Namen
Problema do sedaj še nihče ni analiziral, zato me zanima, ali bo mogoče izboljšati rezultate
prodaje ter analizirano uspešno prenesti v prakso.
8
Cilji
Cilj naloge je podati izboljšave za oblikovanje samega prodajnega nastopa, in sicer:
- izboljšati prodajne razgovore,
- skrajšati prodajna pogajanja,
- hitrejši zaključek posla oziroma sklenitev pogodbe.
Osnovne trditve
Osebna prodaja predstavlja za podjetje Lindstrom najpomembnejši instrument tržnega
komuniciranja, namen katerega je spodbuditi in prepričati odjemalca k sklenitvi pogodbe.
Omejitve raziskave
Moja diplomska naloga se nanaša na področje mojega dela, ki ga opravljam kot prodajni
zastopnik na terenu za podjetje Lindstrom. Omejitve, ki so prisotne:
- nepopolne informacije,
- ustreznost zbranih virov.
1.3 Predvidene metode raziskovanja
Diplomsko nalogo bom razdelila v dva dela. V teoretičnem delu bom na osnovi prebrane
literature uporabila naslednje metode:
- metodo diskripcije, s katero bom opisala dejstva, procese in pojave v dejavnosti,
- komparativno metodo, primerjava dejstev teoretičnega stališča s prakso,
- metoda kompilacije, dopolnjevanje prej naštetih metod s stališči, sklepi in z rezultati
drugih avtorjev.
V drugem delu diplomske naloge pa bom uporabila:
- podatke podjetja Lindstrom,
- osebne razgovore z zaposlenimi v prodaji,
- analizirala rezultate prodajnih razgovorov,
- anketo.
9
2 OSEBNA PRODAJA
Osebna prodaja je proces, ki vsebuje različne dejavnosti v stalno spreminjajočih se prodajnih
situacijah. Zato temelji na posebni prodajni tehniki in psihologiji prodajanja, vendar ni
splošno uveljavljene definicije, kaj je osebna prodaja. Praviloma je opredeljena opisno, in
sicer: kot osebni stik vsaj dveh oseb, to je prodajalca in kupca, kot soglasno izraženo voljo
dejansko prisotnega prodajalca in kupca in kot medčloveški odnos, v katerem se potencialni
kupec seznani s ponudbo in prepriča o tem, da bo lahko zadovoljil svojo potrebo z nakupom
ponujenega izdelka (Potočnik 2002, str. 378).
Osebna prodaja ima kljub naglemu razvoju samopostrežnega, samoizbirnega elektronskega
načina prodaje čedalje pomembnejšo vlogo. Opravljajo jo prodajni referenti, trgovski potniki,
akviziterji, zastopniki in drugi posredniki, katerih naloga je obveščanje, svetovanje ter pomoč
pri nakupu, pa tudi razvijanje in negovanje trajnih poslovnih stikov. Prodajno osebje ustvarja
osebne vezi z odjemalci, zato mora podjetje upoštevati enkratno vlogo in pomen, ki ga ima
osebna prodaja za celoten uspeh podjetja (Potočnik 2002, str. 377).
2.1 Vloga in značilnosti osebne prodaje
Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med prodajalcem in potencialnim kupcem.
Zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od ostalih instrumentov tržno
komunikacijskega spleta.
Učinkovito tržno komuniciranje je odločilni dejavnik uspešnosti trženjske strategije podjetja.
Za podjetje sploh ni vprašljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj
sporoča o sebi in o svojih izdelkih (Potočnik 2002, str. 302).
Splošne funkcije tržnega komuniciranja (Lorbek 1979, str. 24–28):
- Informiranje; seznanjenje ljudi, da nek izdelek ali storitev obstaja. Poučevanje in vzgoja
ljudi s funkcijami tega izdelka ali storitve.
- Prepričevanje; gre za proces vplivanja na stališča ali obnašanje ljudi z dokazili.
Poudarek je na novih prednostih izdelka ali storitve in obstoječih problemih, ki jih ta
izdelek ali storitev zanj odpravlja.
10
- Sugeriranje; je ravnanje, s katerim nekdo vpliva na drugega, da verjame trditvi, ne da bi
za to imel razlog. V sugestivno komuniciranje sodijo tudi apeli na emocionalne, po
možnosti neprijetne, skrite ali potlačene potrebe.
- Vplivanje na odločitve; krmiljenje odločitev sprejemalca sporočil.
Podjetja uporabljajo različne metode komuniciranja s posamezniki, skupinami in z drugimi
organizacijami. Tržno komunikacijski splet ali promocijski splet (promoton mix) sestavlja pet
elementov: oglaševanje, pospeševanje prodaje, stiki z javnostmi, neposredno trženje in osebna
prodaja. Za večino izdelkov lahko podjetje uporablja vse sestavine posamično ali v
kombinaciji, za nekatere pa dve ali tri sestavine (Potočnik 2002, str. 304).
Oglaševanje
Je plačana oblika tržnega komuniciranja, ki poteka prek sredstev javnega obveščanja
(časopisi, revije, radio, televiziji, poštna obvestila, reklamni panoji, prospekti, katalogi itd.).
Podjetju omogoča, da s ponavljajočim oglaševanjem in spreminjanjem časa oglaševanja
doseže veliko število ljudi po sorazmerno nizkih stroških (Potočnik 2002, str. 304).
Oglaševanje pomeni informativno vplivati na potencialne potrošnike, da se zavedajo
propagiranega izdelka ali storitve, oziroma da ga spoznajo (Lorbek 1979, str. 226).
Pospeševanje prodaje
Obsega spodbujanje prodaje s sredstvi, ki niso neposredno vezana na tržni izdelek ali storitev,
npr. sejmi in razstave, posvetovanja in predstavitve, propagandna darila in tekmovanja
(Možina et al. 2004, str. 31).
Potočnik (2002, str. 305) pojmuje pospeševanje prodaje ali promocijo kot aktivnost, s katero
podjetje vpliva na kupce, da se odločijo za nakup izdelka in pri tem dobijo dodatno korist.
Podjetje se odloča za pospeševanje prodaje po trenutni potrebi, da bi doseglo takojšnje ali
kratkoročno povečanje prodaje, večji denarni priliv ter zmanjšanje zaloge.
Stiki z javnostmi
Je neplačana, neosebna oblika komuniciranja o podjetju in njegovih izdelkih. Poteka prek
sredstev javnega obveščanja v obliki novic. Njen namen je zagotavljanje informacij
11
zainteresiranim skupinam in ohranjanje ugodne podobe o podjetju. Podjetja stike z javnostmi
načrtujejo tako, da so skladni z drugimi sestavinami komunikacijskega spleta in da jih tudi
ustrezno podpirajo (Potočnik 2002, str. 305).
Publiciteta ugodno vpliva na trženje programa, če o organizaciji zapišejo ali povedo kaj
pohvalnega. Publiciteta je sestavina stikov z javnostmi. Organizacije skušajo ugotoviti, kdo so
prejemniki sporočil. Pomembnejše od števila prejemnikov je ugotavljanje sprememb v
njihovem zaznavanju, razumevanju in stališčih (Tavčar 1996, str. 91).
Neposredno trženje
Neposredno trženje uporabljajo proizvajalci, trgovci, storitvena podjetja, ki prodajajo s
pomočjo katalogov, po pošti, po telefonu, preko radia in televizije, akvizitersko ter z
elektronskim trženjem. Neposredno trženje ima za prodajalca prednost, saj lahko izbira
naslovnike, ki jim bo izdelek ali storitev ponudil ( ibidem, str.305).
Cilj neposrednega trženja je ustvariti odzive potencialnih kupcev na sporočila v medijih.
Najnovejša oblika neposrednega trženja je elektronsko trženje (ibidem, str. 305).
Osebna prodaja
Namen osebne prodaje je prepričati kupca, da kupi izdelek, ki ga ponuja podjetje. Prav zaradi
osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od oglaševanja in zagotavlja takojšnjo
povratno informacijo, ki prodajalcu omogoča, da prilagodi svoje sporočilo kupčevemu
zaznavanju in razumevanju informacij.
Ker poteka osebna prodaja le med prodajalcem in manjšim številom kupcev, je strošek te
oblike tržnega komuniciranja na osebo bistveno višji kot pri oglaševanju (Potočnik 2002, str.
305).
Na področju marketinga mora prav vsako podjetje uporabljati instrument osebne prodaje, če
hoče realizirati svoje izdelke ali storitve. Uporaba tega instrumenta pomeni najbolj
neposredno povezavo med funkcijo komuniciranja in funkcijo prodajne operative. Osebno
prodajanje ima pozitivne lastnosti, ki jih sposoben prodajalec lahko izkoristi v največje
zadovoljstvo sporočevalca in sprejemalca ( Lorbek 1979, str. 90).
12
2.2 Opredelitev in pomen osebne prodaje
Pomen osebne prodaje se je v zadnjih desetletjih bistveno povečal. Prodaja je postala »ozko
grlo« vseh dejavnosti podjetja, saj sta od uspešne prodaje usodno odvisna njegov obstoj in
razvoj. V večini proizvodnih podjetij ni več odločilno vprašanje, kako in koliko proizvodov
proizvesti, ampak komu in kdaj te izdelke prodati (Potočnik 2002, str. 378).
Pomen osebne prodaje kot instrumenta komuniciranja v marketingu podjetja se kaže v njenih
ciljih (Lorbek 1979, str. 226):
- informirati o vseh sestavinah marketinškega spleta za izdelek ali storitev, pogosto
primerjalno z enakimi ali s sorodnimi izdelki ali storitvami;
- informirati o tistih sestavinah, ki iz kakršnih koli razlogov ostanejo neznane, nejasne,
dvomljive, so pa pri posameznem potrošniku odločilne za nakup.
Potočnik (2002, str. 378) navaja, da ima osebna prodaja v primerjavi z drugimi sestavinami
komunikacijskega spleta tri prednosti:
- ustvarja osebni stik in možnosti za hitro prilagajanje,
- omogoča različna razmerja med sodelujočimi, na primer prijateljstvo in spoštovanje,
- in od nasprotne strani zahteva pozitivni ali negativni odziv med prodajnim procesom.
Cilji osebnega komuniciranja s trženjskimi partnerji so usmerjeni k usklajevanju dolgoročne
navezanosti in k sodelovanju ter opravljanju predprodajnih, prodajnih in poprodajnih
dejavnostih (Tavčar 1996, str. 91).
Pomen osebne prodaje narašča tudi zato, ker postajajo prodajni trgi podjetja vse bolj zasičeni,
ker se ponudbe konkurentov vse manj razlikujejo glede funkcionalnosti izdelkov in cen, ker
zahtevajo novi izdelki dodatna pojasnila in – nenazadnje – ker sedanji trgi postopoma
stagnirajo in mora podjetje namesto njih poiskati nove (Potočnik 2002, str. 378–379).
2.3 Organizacija prodajnega osebja
Prodaja je vrh ledene gore, imenovane trženje. Ljudi, ki se ukvarjajo s prodajanjem,
imenujemo: prodajalce, trgovske potnike, prodajne zastopnike, direktorje, prodajne
13
svetovalce, inženirje prodaje, terenske predstavnike, agente, marketinške predstavnike in
komercialiste. Z vidika trženja se proces vodenja prodaje vzpostavlja z ustanovitvijo prodajne
službe (Števančec 2002, str. 7).
Uvajanje in usposabljanje tržnika (spoznavanje podjetja, spoznavanje proizvodov,
spoznavanje tržišča, odjemalcev, konkurentov itd.) traja za zahtevnejše naloge do enega leta
in povzroči stroške, ki so enaki vsaj enoletnim stroškom za tržnika v celoti. Tržniki morajo
biti v podjetju deležni velike stopnje zaupanja, saj prevzemajo za podjetje dolgoročne in
pomembne obveznosti ter tveganja. Tržniki so informacijski vozli, imajo dostop do številnih
in pogosto odločilnih informacij v podjetju in v tržnem okolju podjetja ter so zaradi svojega
položaja sita za te informacije (Tavčar 1996, str. 89).
Prodajno osebje predstavlja edinstveno vez med podjetjem in kupci. V očeh kupca prodajalec
pooseblja podjetje, ki izdelek proizvaja. Prodajalec pa podjetju lahko prinese niz koristnih
informacij o kupcih, ki vplivajo na razvojno strategijo samega podjetja. Zato je potrebno, da
le-ta skrbno izbirajo in vodijo svoje prodajalce (ibidem, str. 7).
Vir: Števančec (2002, str. 7)
Oblikovanje prodajnega osebja
Oblikovanje prodajnega osebja temelji na ciljih, strategijah, strukturi, obsegu in načinu
nagrajevanja.
Doloc anje c iljev
prodajneslužbe
Form iranjeprodajne s lužbe,
strategije,velikosti instroškov
Pridobivanje in izbiranjeprodajalcev
Treniranjeprodajalcev
Nadziranje prodajalc ev
Ocenjevanjeprodajalc ev
Slika 1: Glavni koraki pri vodenju prodajne službe
14
- Cilji prodajnega osebja so: iskanje možnih kupcev, komuniciranje z njimi, osebno
prodajanje ter zbiranje informacij za ustvarjanje trajnih medsebojnih odnosov.
- Strategije v zvezi s prodajnim osebjem se nanašajo na odločanja o tem, kateri načini in
postopki osebne prodaje so najbolj učinkoviti v posameznih prodajnih situacijah.
- Struktura prodajnega osebja je odvisna od organizacije prodajne službe po izdelkih,
odjemalcih, prodajnih področjih itd.
- Obseg prodajnega osebja je odvisen od prodajne kvote za posameznega prodajalca,
potrebnega števila obiskov, oddaljenosti odjemalcev, uveljavljanja neosebnega
rutinskega komuniciranja, računalniške izmenjave dokumentacije in uporabe drugih
elektronskih trženjskih poti.
- Nagrajevanje in stimuliranje prodajnega osebja poleg plače, provizij in nagrad za
izjemne prodajne uspehe vključujeta tudi druge oblike motiviranja (javna priznanja,
napredovanje) (Potočnik 2002, str. 380).
Pridobivanje in izbira prodajnega osebja
Na pridobivanje in izbiro sodelavcev za opravljanje prodajnih nalog praviloma vplivajo
naslednji dejavniki (Potočnik 2002, str. 385):
- vrsta izdelkov, ki jih podjetje prodaja,
- oblika in trajanje posameznega prodajnega postopka,
- intenzivnost in različnost oblik komuniciranja s kupci,
- načini reševanja reklamacij,
- delovanje konkurenčnih podjetij ipd.
DOLOČITEV CILJEV
PRODAJNEGAOSEBJA
Opredelitev obsega
instrukture
Zaposlovanjein vodenjeprodajnega
osebja
Strokovnousposabljanje
NagrajevanjeIn
stimuliranje
MotiviranjeDoločitev prodajnih območij
ProdajanjePogajanje
Trženje
OCENJEVANJEUSPEŠNOSTIPRODAJNEGA
OSEBJA
Slika 2: Vloga in dejavnosti vodstva podjetja
15
Vir: Potočnik (2002, str. 385)
Pridobivanje in izbira sodelavcev temeljita na podrobnem opisu delovnih nalog in zahtev
delovnega mesta, ki jih mora kandidat izpolnjevati, da bi lahko uspešno izvajal vsa opravila,
ki sestavljajo delovno nalogo določenega delovnega mesta v prodaji (Potočnik 2002, str. 385).
V razvitem svetu poznajo posebne oblike pridobivanja sodelavcev za prodajno službo, in sicer
preko svetovalnih agencij, ki posredujejo podatke o uspešnem prodajnem osebju različnih
strok. Ponekod poznajo celo »posojanje strokovnjakov« za posamezne prodajne akcije. Ta
oblika začasnega pridobivanja sodelavcev omogoča premostitev ozkih grl v prodaji, vendar je
njena pomanjkljivost v tem, da zaposleni v konkurenčnih podjetjih niso pripravljeni in zaradi
konkurenčne klavzule niti ne smejo stopati v takšna začasna delovna razmerja (Potočnik
2002, str. 386).
Usposabljanje in motiviranje prodajnega osebja
Treniranje prodajalcev predstavlja zelo pomembno fazo vzpostavitve prodajne službe.
Neizkušeni prodajalci lahko povzročijo podjetju več škode kot koristi – »izgubljeni« kupci so
slabši kot »neobdelani« kupci. Programi izpopolnjevanja imajo naslednje cilje (Števančec
2002, str. 9):
- Prodajalci spoznajo podjetje in se z njim identificirajo.
- Prodajalci spoznajo izdelke ali storitve podjetja.
- Prodajalci spoznajo značilnosti kupcev in konkurentov.
- Prodajalci se naučijo uspešne predstavitve izdelka ali storitve.
- Prodajalci spoznajo postopke in odgovornosti na terenu.
Priporočljivi je, da podjetje loči usposabljanje novo zaposlenih od dopolnilnega izobraževanja
že zaposlenih prodajnikov. Za novo zaposlene je pomembno, da se podrobno seznanijo z
vsemi značilnostmi izdelkov ali storitev, ki jih bodo prodajali, ter s strukturo in z značilnostmi
trga, na katerem podjetje posluje.
Že zaposlene prodajnike podjetje dopolnilno usposablja, najpogosteje zaradi sprememb
prodajnega programa in tržnih sprememb. Strokovno usposabljanje praviloma obsega novo
16
znanje o trgu, izdelkih, kupcih, konkurentih, poslovnem komuniciranju, prodajnih postopkih,
psihologiji prodaje itd. (Potočnik 2002, str. 389).
Metode strokovnega usposabljanja prodajalcev delimo na dve skupini (Potočnik 2002, str.
389):
- Neosebne metode; vanje sodi učenje po pripravljenih besedilih, knjigah, avdio in video
zapisih, s pomočjo katerih si prodajnik sam ogleda in posluša potek določenega
prodajnega postopka.
- Osebne metode; k njim prištevamo predavanja, razprave, obravnavanje primerov,
igranje vlog ter praktično usposabljanje na delovnem mestu. Slednje nadzira izkušen
mentor, ki sproti opozarja na morebitne napake in boljše možne rešitve (learning by
doing).
Materialno nagrajevanje tržnikov je izredno pomembno, vendar ne more nadomestiti dobrega
poslovodenja in dobrega vzdušja v podjetju, primernega materialnega spodbujanja in pa skrbi
podjetja za osebni razvoj tržnika. Načrtovanje dela in poročanje sta okvira, v katerih
organizacija usmerja delovanje tržnikov. Osnovno načrtovanje obsega letni načrt dejavnosti
(količine, vrednosti, potek); dopolnjujejo ga tedenski (mesečni) načrti tržnikovega dela, ki
vsebujejo kratek seznam predvidenih obiskov in načrt potovanj z opombami o ciljih obiskov
(Tavčar 1996, str. 89).
Podjetja pogosto opredeljujejo prodajne kvote in z njimi prodajnim referentom določajo,
koliko in katere izdelke ali storitve morajo prodajati; pri tem vežejo njihovo plačo na
izpolnitev prodajne kvote. Splošno načelo je, da je prodajna kvota določena vsaj na ravni
prodaje, ki jo je prodajni referent dosegel v preteklem letu. Dodatni motivatorji za prodajno
osebje so različna prodajna tekmovanja med prodajnimi referenti ali prodajni sestanki, na
katerih posebej obravnavajo uspešne prodajne pristope posameznih prodajalcev (Potočnik
2002, str. 386–387).
Kontrola in nadzor prodajnega osebja
S kontrolo podjetje ugotavlja, kako izboljšati učinkovitost posameznih trženjskih dejavnosti,
na primer osebne prodaje, oglaševanja, pospešene prodaje in drugih tržnih poti. Pri
17
proučevanju učinkovitost skoraj vedno odkrije trženjske aktivnosti, ki jih je mogoče izboljšati
(Potočnik 2002, str. 407).
Nadziranje prodajalcev je potrebno zaradi pravilnega vodenja in usmerjanja. Pri tem
uporabljajo podjetja metode učinkovitega koriščenja prodajnega časa, razvijanja norm
obiskov pri ciljnih in potencialnih kupcih. Kot kriterij nadzora se uporabljajo tudi prodajne
kvote, ki jih morajo prodajalci dosegati (Števančec 2002, str. 9).
Ocenjevanje prodajnega osebja
Ocenjevanje prodajalcev služi kot povratna informacija podjetju o tem, kaj delajo in kaj bi
morali prodajalci delati. Ocenjujejo se na podlagi več izvorov informacij (ibidem, str. 9):
- načrti o bodočih aktivnostih in poročila o preteklih aktivnostih,
- primerjava prodajalcev med seboj,
- primerjava tekoče in pretekle prodaje,
- kvalitativno ocenjevanje prodajalca (osebne karakteristike).
Občasno ocenjevanje dela vsakega prodajnega referenta je namenjeno temu, da bi bolje
opravil svoje delo. Informacije o delu prodajnega osebja temeljijo na načrtu delovanja in
poročilu o rezultatih delovanja. Ključni kazalci, kako uspešno prodajni referenti opravljajo
svoje delo, so na primer: število prodajnih obiskov v določenem obdobju, povprečna vrednost
prodaje, dosežene pri enem obisku, povprečen strošek prodajnega obiska, odstotek naročil na
sto prodajnih obiskov, število izgubljenih in število novih odjemalcev v določenem obdobju.
Za ocenjevanje prodajnega osebja je pomembno tudi zadovoljstvo odjemalcev, in sicer ne
samo z izdelki oziroma storitvijo, ampak tudi z njihovim delovanjem ter ustvarjanjem
pozitivnih medsebojnih odnosov (Potočnik 2002, str. 387).
18
3 PRODAJNI RAZGOVOR
Prodajni razgovor je ključna sestavina v razmerju med kupcem in prodajalcem. Ta predlaga
nakup izdelka ali storitve, svetuje in opisuje koristi za kupca, prestreza ugovore – in predvsem
sklene posel. Pot do odločitve o nakupu oz. sklenitvi posla vodi od zavedanja po potrebi,
iskanja možnosti in vrednotenja možnosti do odločitve o izbiri in do izvedbe nakupa.
Prodajalec podpira kupca na tej poti in se izogiba preskakovanju zaporednih stopenj. Prodajni
razgovor naj sledi naravnim stopnjam, po katerih se kupec odloča za nakup izdelka ali storitve
(Tavčar 1996, str. 73).
Poslovni razgovor ni družabno klepetanje, temveč dobro pripravljeno in skrbno izvedeno delo
z jasnimi cilji: pobudnik poskuša vplivati na sogovornika v skladu s svojimi cilji in cilji
organizacije ter doseči sporazum o sodelovanju.
Cilji prodajnega razgovora so sestavina ciljev trženja programa – izdelka ali storitve,
namenjenega ciljnemu segmentu tržišča; usklajeni naj bodo s smotri podjetja in z razvojnimi
cilji programa (Možina et al. 2004, str. 189).
Po navedbah Možina (et al. 1998, str. 359) ne obstaja le en najboljši model za uspešen
prodajni razgovor, za vsakokratne okoliščine kaže izbrati primerne cilje in strategije za
prodajni razgovor. Model obsega petero stopenj: pristop, informiranje, predlaganje,
prestrezanje ugovorov in sklenitev posla.
19
!
?
PRISTOP
INFORMIRANJE
PREDLAGANJE
UGOVORI
SKLENITEV POSLA
P O
T E
K
2
3
4
5
1
Slika 3: Petero stopenj v prodajnem razgovoru
Vir: Možina (et al. 1998, str. 360)
3.1 Priprava na prodajni razgovor
Pomeni zbiranje informacij o organizaciji – potencialnem kupcu. Pri tem se poslužujemo
standardnih postopkov (kdo v podjetju odloča) ter drugih virov (nekdo, ki pozna razmere v
podjetju). Prodajalec v tej fazi odloči (Števančec 2002, str. 10):
- cilje obiska (informiranje o kupcu ali prodaja),
- pristop (obisk, telefon, pismo),
- termin (primeren čas kontakta),
- celotno strategijo prodaje.
Prodajalec se na pomembnejši prodajni razgovor skrbno pripravlja: analizira izhodišča,
določa cilje in strategije, preudarja, kje so meje možnih dosežkov. Nekatere sestavine se v
prodajnih razgovorih pogosto ponavljajo, zato jih kaže izoblikovati in rutinsko uporabljati,
npr. predstavitev lastnega podjetja, predstavitev prednosti izdelka ali storitve, odgovore na
običajne ugovore sogovornikov, navedbe o referencah ipd. Ni malo tržnikov, ki glavne
20
sestavine razgovora povedo v mikrofon med vožnjo k odjemalcu in poslušajo, kako se
slišijo (Možina et al. 2004, str. 193)!
3.1.1 Iskanje in opredeljevanje potencialnih kupcev
Podjetja ne morejo oblikovati svojih izdelkov in storitev, ne da bi poznala in razumela potrebe
in želje potrošnikov. Tržnoinformacijski sistemi in raziskava trga sta orodji, s katerimi
pridobivajo podatke in informacije, ki so nujni za uspešno uresničitev prodajnega koncepta.
Še nikoli doslej niso podjetja imela tolikšnih zmožnosti za sistematično zbiranje in obdelavo
podatkov, kot jih zagotavlja sodobna informacijska tehnologija (Potočnik 2002, str. 75).
Ni vseeno, ali je odjemalec posameznik – potrošnik ali podjetje ali druga neprofitna
organizacija. Na vprašanje »komu prodajati« odgovor ni na dlani. Seveda prodajamo tistemu,
ki potrebuje, želi ali pričakuje koristi od našega izdelka ali storitve. Najti morebitnega kupca
pa ni lahko. Kupci so enkratni ali dolgoročni, zanesljivi in tvegani, sodelujejo ali trdno
izrabljajo trenutne priložnosti – skratka vsi niso enako ugodni za prodajalca, zato jih skrbno
iščemo in izbiramo (Tavčar 1996, str. 11–19).
Brez potencialnih kupcev ni predvidene prodaje. Vprašanje je, kje dobiti kupce, kako jih
poiskati in ločiti. To delo odpade, kadar kupci pridejo sami, in kadar je blago konkurenčno,
celo tekmujejo, kdo ga bo dobil prej. Sicer pa mora tržni delavec napraviti naslednje, če želi
biti uspešen (Lipičnik, Možina 1993, str. 126–127):
- Najbolj preprosta ali osnovna pot je obisk vseh, ki bi lahko bili prihodnji kupci. Če se je
prodaja uspešno končala ali pa tudi ne, je lahko kupec posrednik mnenj o blagu ali
novih potencialnih kupcih. To so največkrat njegovi prijatelji, znanci.
- Prodajalec, tržni delavec ima lahko vrsto znancev, prijateljev, ki so morebitni prihodnji
kupci ali informatorji (strokovna združenja, delovne in druge organizacije).
- Podatke o prihodnjih kupcih lahko tržni delavec dobi v telefonskem imeniku, časopisih,
revijah, prospektih.
- Podatke o morebitnih potencialnih kupcih dobi prodajalec ob različnih srečanjih,
neformalnih stikih, na razstavah, potovanjih.
21
3.1.2 Poznavanje panoge, izdelka oziroma storitve, konkurence
Potočnik (2002, str. 62–63) navaja, da sta vloga in velikost podjetja v določeni panogi
odločujoča za uresničevanje trženjske strategije. Predpostavlja, da je 40 % trga v rokah
podjetja z vodilno vlogo v panogi, 30 % v rokah njegovega izzivalca, 20 % v rokah sledilcev
in 10 % v rokah zapolnjevalcev vrzeli.
Vodilno podjetje zato mora najti odgovore na tri vprašanja:
- kako povečati povpraševanje na celotnem trgu,
- kako zaščititi sedanji tržni delež pred izzivalci,
- kako povečati tržni delež, če se velikost trga ne spreminja.
Za ohranitev prevladujočega položaja uporabljajo tri strategije:
- strategijo razširitve na celotni trg,
- strategijo varovanja sedanjega tržnega deleža,
- strategijo rasti tržnega deleža.
Za uspešno predstavitev in prodajo je poznavanje izdelka ali storitve ključnega pomena. Le s
kakovostno predstavitvijo določenega izdelka si bo prodajalec pridobil zaupanje pri strankah,
obenem pa potrdil kakovost samega podjetja.
Po navajanju Lipičnika in Možine (1993, str. 126) mora biti tržni delavec dobro poučen o
prednostih in pomanjkljivostih izdelkov oziroma storitev, ki jih ponuja. Zato, da lahko:
- lažje prodaja,
- s spoznavanjem prednosti poveča zaupanje vase,
- s spoznavanjem pomanjkljivosti premaguje težave v prodajnem procesu.
Praviloma ni tržišča brez konkurentov, to so podjetja, s katerimi se srečujemo pri istih kupcih
ali odjemalcih. Zato mora podjetje ugotoviti značilnosti konkurentov in njihovega delovanja
na trgu, zlasti mora biti pozorno na naslednje (Potočnik 2002, str. 90):
- Možnost konkuriranja s posameznimi izdelki ali skupinami izdelkov. Koristno je, da
ugotovimo možni obseg proizvodnje pri konkurenčnih podjetjih, dinamiko in asortiment
proizvodnje ter obseg prodaje.
- Prodajna območja konkurence, na katerih še ni konkurenčnih podjetij, oziroma
najpomembnejše kupce.
22
- Preučiti moramo, kakšne prodajne metode uporablja konkurenca, katere prodajne poti
izbira in ali je na njih uspešna.
- Skrbno proučevati prodajne cene, plačilne pogoje, dobavne roke v primerjavi s pogoji,
ki jih nudimo kupcem sami.
- Reklamna dejavnost konkurence, ki lahko odločujoče vpliva na kupce pri njihovih
nakupnih odločitvah.
3.1.3 Začetek razgovora
Odločilno za potek razgovora je ustvarjanje primernega ozračja. Škoduje uvod, ki kaže, da k
razgovoru pristopamo mimogrede, na hitro, koristi pa spodbujanje z nekaj uvodnimi
vprašanji; dobro je sprostiti začetno napetost, ustvariti s sogovornikom prijeten odnos. K
ozračju spada kajpak olika v nagovoru, v naravnanosti govora, v osebni urejenosti, v vedenju.
Naravno je, da razgovor začne tisti, ki je dal pobudo zanj in ki od razgovora kaj pričakuje
(Možina et al. 2004, str. 179).
Takoj ob začetku kaže opredeliti namen razgovora, sicer sogovornik ugiba naš namen,
zadržanost in previdnost pa ovirata razgovor. Seveda se lahko nameri, da sogovorniku namen
sestanka, kakršnega predlagamo, ni pogodu. Odločiti se moramo, ali namen prilagodimo ali
pa se nadaljevanju razgovora odpovemo, tako da ga pustimo zvodeneti ob nekaj vljudnih
frazah; to pa pomeni neuspeh (Tavčar 1996, str. 242).
Sestavine poslovnega razgovora
- Priprave in uvod: Analiziranje stanja in možnosti, postavljanje ciljev razgovora in
priprave na izvajanje razgovora; sledi začetek razgovora z opredelitvijo teme in oblikovanjem
ozračja za razgovor.
- Jedro poslovnega razgovor: Na prvem mestu je seznanjanje z obravnavano zadevo, ki
obsega sporočanje in sprejemanje informacij ter poizvedovanje, spraševanje; sledi
dokazovanje, s katerim posamezni sogovorniki utemeljujejo svoja stališča, in prepričevanje
drugih sogovornikov o pravilnosti in sprejemljivosti teh stališč.
- Zaključek poslovnega razgovora: Po pomislekih in ugovorih pripravlja snovanje
dogovora med sogovorniki; dober poslovni razgovor se tako konča, sledijo pa mu
dogovorjene dejavnosti udeležencev, ki jih vsi spremljajo in nadzorujejo. Dostikrat se pokaže,
23
da kaže čez čas o isti zadevi opraviti še en razgovor, nemara več razgovorov (Tavčar 1996,
str. 242).
3.2 Predstavitev in prikaz izdelka oziroma storitve
Učinkovito prodajanje je predvsem veščina. Obnesejo se primerjave, odmerjeni poudarki,
drobna presenečenja, skrbno predstavljeni nesmisli, ponujene dodatne informacije in ne
nazadnje retorična vprašanja, ki pritegnejo sogovornika. Zaleže domača govorica, odbija
napihnjeno besedičenje, preobloženo s tujkami, presežniki, pretiravanjem, predvsem pa
poenostavljanje, uporaba »kmečke modrosti«.
Podajanje temelji na izbranih podatkih, dejstvih, v naprej pripravljenih gradivih. Učinkovito
podajanje ni slučajnost, odvisno od navdiha in razpoloženja; zasnujemo in pripravimo ga
vnaprej – delamo v glavi, delamo v pisni obliki. Informacije, ki jih obsega, naj bodo jasne,
tečne in strokovno neoporečne. Najboljše informacije le malo zaležejo, če jih v poslovnem
razgovoru podajamo dolgočasno, neprivlačno (Tavčar 1996, str. 240).
Števančec (2002, str. 11) opisuje, da predstavitev in demonstracija izdelka pomenita
»zgodbo« o izdelku, kjer prodajalec poskuša pritegniti kupčevo pozornost, zadržati interes,
vzbuditi željo in ga pripraviti k nakupu. Pri tem predstavlja koristi za kupca, ki jih podkrepi s
karakteristikami izdelka.
Za uspešno predstavitev lahko uporabimo model AIDA, ki obsega štiri stopnje procesa, s
katerimi vplivamo na potencialnega kupca ter ga pripeljemo do nakupa. Kupci gredo skozi
stopnje:
- pozornosti (attention),
- zanimanje (interest),
- želja (desire),
- akcija (action).
Prodajne predstavitve lahko podpremo s pripomočki, kot so predstavitvene mape, katalogi, z
brošurami, vzorci izdelkov, računalniško podporo in drugo. Zelo pomemben je tudi seznam
referenc, s katerim damo stranki možnost prepričati se o naši verodostojnosti. Če kupec vidi
24
izdelek, ga lahko otipa ter poskusi, si bo lažje zapomnil njegove lastnosti in prednosti. Skozi
predstavitev izdelka naj prodajalec poskrbi, da bo izdelek sam govoril o sebi.
3.3 Pogajanja v prodaji in sklenitev posla
Pogajanja v prodaji
Pogajanje se uporablja, ko se o ceni in drugih pogojih prodaje med dvema stranema pogovarja
– pogaja. Pogaja se o ceni, času izpolnitve naročila, kvaliteti izdelka ali storitve, obsegu
prodanih dobrin, finančni odgovornosti, prevzemanju tveganj, promociji, lastništvu ter zaščiti
proizvodov (Števančec 2002, str. 12).
Uspeh pogajanj je močno odvisen od lastnosti udeležencev. Dober pogajalec mora spoznati,
kaj bo omogočilo uspešen konec pogajanj, in se temu prilagoditi. Uspešen pogajalec mora biti
občutljiv za potrebe druge strani. Pripravljen na kompromise, če so ti potrebni, skuša doseči
rezultate, ki pomenijo pridobitev za obe strani, je prožen in hitro postavlja cilje, ki so v
skupnem interesu, razišče in analizira možnosti, je potrpežljiv in je dober poslušalec, hitro
odkriva ključne točke v pogajanjih in prispeva kreativne rešitve, ki lahko zadostijo potrebam
druge strani. Le redki ljudje so rojeni pogajalci – večina si mora to veščino pridobiti z vajo in
učenjem (Lipičnik, Možina 1993, str. 138).
Tavčar (1996, str. 284) navaja, da če je ena skrajnost sodelovanje in druga nasprotovanje, so
pogajanja vmes. Od dobro opravljenih pogajanj je vedno znova odvisna uspešnost podjetja ter
managerjev. Pogajanja zadevajo stališča in odločitve ljudi. Zato zanje ne zadošča samo logika
in hladen račun; upoštevati moramo tudi človeške vrednote in navade, interese in potrebe.
Pogajanja pomenijo bližanje stališč, ki so si vsaksebi. Bolj enostavno: s pogajanjem se dve
osebi sporazumeta o zadevi – o težavi, o priložnosti – tako, da je sprejemljiva za obe.
Zaključevanje, sklenitev posla
Od okoliščin je odvisno, kdaj pogajanja dozorijo za zaključek. Najpomembnejše je spoznanje
udeležencev, da so vsaj zadovoljivo dosegli cilje, ki so si jih postavili za pogajanja, da je
vprašljivo, kaj lahko še dosežejo, in da je navsezadnje vsakršen izid pogajanj boljši kot
25
nikakršen. Takrat vpletene strani ponavadi tudi ocenijo, da pri drugih straneh z nadaljevanjem
pogajanj ne bi več dosegle pomembnejših popuščanj in koristi (Tavčar 1996, str. 295).
Zaključevanje prodaje pomeni zadnjo fazo prodajnega procesa. Zaključevanje lahko poteka na
več načinov: ponovijo se glavni poudarki ponudbe, kupcu se ponudijo alternative, pove se
mu, kaj izgublja, če ne kupi takoj (ponudijo se mu dodatne storitve, posebni pogoji, popusti in
drugo) (Števancec 2002, str. 11).
3.4 Osebnostne lastnosti kupca
Preden lahko podjetje razvije trženjske strategije za zadovoljitev kupcev, mora razumeti, kako
kupci sprejemajo svoje nakupne odločitve. Nekatere odločitve sprejema kupec zelo
premišljeno, preverja vse možnosti in ocenjuje funkcionalno korist izdelka. To je racionalni
proces nakupnega odločanja (Potočnik 2002, str. 108).
Števančec (2002, str. 16) navaja, da je osebnost skupek vseh lastnosti, ki so pri posamezniku
sestavljene in združene na poseben način. Osebnost je strukturirana celota. Za vsakega
človeka je značilna enotnost, enkratnost in doslednost njegove osebnosti. Osebnost je
neločljivo povezana z aktivnostjo posameznika. Z njo se uveljavi in tudi spreminja.
Osebnost je organizacija raznih lastnosti, ki so povezane v celoto, oziroma je celota duševnih,
vedenjskih in telesnih značilnosti, po katerih se posameznik razlikuje od drugih. Ko se otrok
rodi, še ne moremo trditi, da je osebnost. Ta se namreč oblikuje pod vplivom treh dejavnikov:
dednosti, okolja in samodejavnosti. Dednostni dejavniki so tiste možnosti, ki jih prinese
človek s seboj na svet in ki se pod vplivom okolja in njegove dejavnosti razvijejo v določeno
osebnost. Okolje, v katerem otrok živi in ki ga sestavljajo njegova družina, šola itd., pomaga
spodbuditi in razviti vse možnosti, ki jih je človek prinesel s seboj na svet. Poleg tega pa
človek s svojo dejavnostjo tudi sam spreminja svoje lastnosti (Lipičnik, Možina 1993, str. 20).
26
3.4.1 Dejavniki, ki vplivajo na kupčevo vedenje
Vedenje kupcev vpliva na aktivnosti in odločitve pri nakupu, zato podjetja poskušajo
vplivati na njihovo vedenje ali ga celo spreminjati. Proces nakupnega odločanja je zaporedje
postopkov, ki jih opravijo kupci, ko se odločajo, kateri izdelek ali storitev bodo kupili. Na ta
proces vpliva veliko dejavnikov, zlasti motivacija, družbeni pritisk, pritisk okolja in
trženjske dejavnosti okolja. Pogosto pa vplivajo na nakupni proces uživanje, emocionalni
odzivi, estetika, življenjski slog ipd. Funkcionalne značilnosti in uživanje lahko hkrati
vplivajo na nakupno odločitev (Potočnik 2002, str. 108).
Prodajniki ne morejo kontrolirati vseh dejavnikov, ki vplivajo na vedenje kupca in nanje
vplivati, vendar jih morajo upoštevati.
Dejavniki, ki vplivajo na kupčevo vedenje (Števančec 2002, str. 31):
- Kulturni – kultura ima najmočnejši vpliv na obnašanje kupca. Človek igra svojo vlogo
kupca v kulturni skupini, skupinah subkulture in družbenem razredu.
- Socialni dejavniki prav tako vplivajo na obnašanje kupca. Dejavniki, ki izhajajo iz
družbe, so referenčne skupine, družina in socialne vloge ter statusi.
- Osebni dejavniki so starost, poklic, ekonomsko stanje, življenjski stil in osebnost ter
samopodoba.
- Psihološki dejavniki so motivacija, zaznavanje, učenje in stališča.
Obnašanje potrošnikov je proces, v katerem posamezniki odločajo, kaj, kdaj, kje, kako in od
koga bodo kupili blago ali storitev. To obnašanje vključuje oboje, mentalno in fizično
aktivnost, ki je potrebna za odločitev v procesu nakupa (Lorbek 1979, str. 119).
Proces nakupnega odločanja praviloma poteka po naslednjem zaporedju: prepoznavanje
potreb, iskanje informacij, vrednotenje elementov, nakupna odločitev in ponakupno
ocenjevanje. Podjetje mora ugotoviti, kakšno bo vedenje kupcev na vsaki od navedenih
stopenj, pa tudi dejavnike, s katerimi lahko vpliva nanje na posamezni stopnji (Potočnik 2002,
str. 116).
27
Med najbolj znane uporabne osnovne klasifikacije temeljnih človeških potreb sodi delitev
potreb glede na njihov pomen za človekovo preživetje in razvoj avtorja Maslowa. Če človek
potreb s tem, kar mu je na voljo (fizični izdelki, storitve, pomoč in druga sredstva) ne poteši,
je nezadovoljen. V tem primeru ima na voljo dve alternativi, in sicer:
- poišče druge načine/sredstva za zadovoljevanje potreb,
- skuša svoje potrebe zmanjšati (Snoj 1998, str. 26).
POTREBE PO SAMOURESNIČEVANJU
POTREBEPO SPOŠTOVANJU
POTREBE PO DRUŽBENI PRIPADNOSTI
POTREBE PO VARNOSTI
FIZIOLOŠKE POTREBE
Slika 4: Hierarhija po Maslowu
Vir: Snoj (1998, str. 26)
3.4.2 Interes ali problem kupca
Proces se začne, ko potrošnik občuti neravnotežje glede česa, ko zazna pomanjkanje določene
dobrine. Dražljaj povzroči, da se aktivirajo določeni dejavniki, in začne se miselni proces.
Potrošnik se zave svojih potreb in pod vplivom zunanjih dejavnikov ter dosedanjih stališč
oblikuje svoje zamisli in jih usmeri k cilju, k rešitvi nastalega problema. Tako začne razvijati
svojo strategijo nakupa. Rezultat tega je zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. V prvem primeru
potrošnik zadovolji zbujeno potrebo in vzpostavi porušeno ravnotežje, v drugem pa tega ni in
povratna informacija napoti osebo, da išče boljšo rešitev (Lipičnik, Možina 1993, str. 113).
28
Raziskave so že večkrat potrdile resničnost ugotovitve, da je učinkovitejši način tisti, ki
najprej vzbudi potrebo in šele potem pokaže, kako jo bo predlagana rešitev zadovoljila. To
ugotovitev je treba pripisati dejstvu, da kupec boljše zaznava način rešitve problema, če se
zaveda določene potrebe. To je eno izmed osnovnih načel, ki velja za osebno prodajo (Lorbek
1979, str. 149).
Prodaja potrošniku se razlikuje od poslovne prodaje. Pri potrošniku poiščemo njegov interes
in predstavimo korist, ki mu ga izdelek prinaša. Če ugotovimo njegov problem, ga napeljemo
preko vprašanj do emocionalnega motiva za nakup. Pri poslovni prodaji pa prodajamo z
iskanjem in reševanjem problema. Pri tem poskušamo kupca prepričati, da takoj reši svoj
problem. V vseh primerih ugotavljanja problemov in motivov ter ugotavljanja načinov
zadovoljevanja potreb uporabljamo tehniko spraševanja ali intervjuja (Števančec 2002, str.
46–48).
3.4.3 Motiv za nakup
Ljudje nekaj kupujejo, ker nekaj želijo imeti, ne pa zato, ker to rabijo. Pravzaprav dostikrat
tistega, kar kupijo, sploh ne potrebujejo. Prodajanje pomeni motiviranje in ne prepričevanje.
V prodajnem procesu lahko prikažemo osnovne motive za nakup v naslednji relacijah
(Števančec 2002, str. 50):
Tabela 1: Motiv za nakup
POTREBE, ŽELJE URESNIČITEV ČUSTVENI MOTIV
Uspešnost Popolnost Biti najboljši
Osebna rast Ponos Samospoštovanje
Sprejemljivost Veselje Biti priljubljen
Varnost Cenjenost Lahek dobiček
Preživetje Zaščita Strah pred izgubo
Vir: Števančec (2002, str. 50)
Po navedbah Lipičnika (1993, str. 114–115) so motivi potrošnika podobni kot motivi za delo
ali pa motivi nasploh, so vsi tisti notranji dejavniki, ki stimulirajo in usmerjajo potrošnikove
29
aktivnosti k cilju, to je k zadovoljevanju njegovih potreb, to pa so posamezni izdelki. Ti
motivi močno določajo način potrošnikovega obnašanja, vendar se moramo zavedati, da kak
motiv lahko izzove različna obnašanja oziroma da je kako obnašanje lahko posledica različnih
motivov. Zato morajo biti izpolnjeni trije pogoji hkrati:
- spoznanje potrebe oziroma vira napetosti ali občutka, da si potrošnik izdelek želi,
- obstoj energije za zmanjšanje napetosti, ki morajo biti notranja, lastna. Ta se izraža
predvsem v možnostih, da bo potrošnik izdelek kupil, in
- obstoj cilja, h kateremu je usmerjena potrošnikova energija, to je navadno želeni
izdelek.
Odločevalec ali uporabnik se bosta odločala tudi po dodatnih koristih, ki jih bosta nemara
deležna, denimo dopolnilno usposabljanje, uporaba pri strokovnem delu in še kaj. Pretehtala
bosta tudi, ali bo odločitev za izdelek ali storitev dobavitelja koristila njenemu ogledu v
podjetju – in ne nazadnje se bosta odločala za proizvod in dobavitelja, ki jima bo povzročil
najmanj dela in težav (Tavčar 1996, str. 21–22).
Podjetja proučujejo glavne motive, ki vplivajo na nakupno vedenje, z raziskavo motivov.
Motiv je težko meriti, saj pogosto nastane na podzavestni ravni. Ker ljudje na splošno niti ne
vedo, kaj jih motivira za nakup, jih je težko neposredno spraševati o njihovih motivih. Zato
večina raziskav motivov temelji na intervjujih s kupci (Potočnik 2002, str. 114).
3.4.4 Želja po izdelku
Potrošnik, pravimo, ne kupuje le s pametjo, temveč tudi s srcem: ker mu je všeč, kupi
marsikdaj ne glede na ceno in resnične koristi. To seveda upošteva vsak pameten prodajalec:
potrošniku ne pove le suhoparnih informacij o lastnostih izdelka, predstavlja mu predvsem
koristi, všečnost, modo, navade, ugled in še kaj. Pri tem so mu marsikdaj v oporo splošne
značilnosti – starost in spol, poklic in premožnost, bivališče in kultura (Tavčar 1996, str. 14).
Trženje temelji na dejstvu, da imajo ljudje različne potrebe in želje, ki ustvarjajo pri
posameznikih nelagodnost, odpravljajo pa jo z nakupom izdelkov in storitev, ki zadovoljujejo
te potrebe in želje. Človeška potreba je stanje, zaradi katerega potrebujemo hrano, obleko,
stanovanje, da lahko preživimo. Poleg te osnovne potrebe pa imamo tudi potrebe po
30
rekreaciji, izobrazbi, spoštovanju itd. Želje so pričakovanja po izpolnitvi skritih potreb, ki
niso nujne za preživetje (Potočnik 2002, str. 21–22).
Želje po posedovanju nečesa je element v prodajnem procesu: pozornost, prepričevanje, želja
in akcija (sklenitev kupčije). Želje ustvarjamo v primeru, ko kupec okleva in ni pripravljen
takoj kupiti izdelka. V tem primeru kupca opozorimo na njegov problem – stanje
nezadovoljstva – in na rešitev problema – zadovoljstvo. To dosežemo z vidno predstavo.
Kupca motiviramo emocionalno. Ta korak v prodajnem procesu je najkrajši in
najučinkovitejši. (Števančec 2002, str. 53–54).
31
4 PREDSTAVITEV PODJETJA LINDSTROM, D. O. O.
Podjetje Lindstrom je v družinski lasti, ustanovljeno je bilo leta 1848 na Finskem, kjer je
začelo delovati kot hiša pleskarskih storitev. V 60. in 70. letih je storitev najema tekstila
doživela razcvet, zato je družba svojo aktivnost usmerila vanjo. Trgu je ponudila večje število
različnih vrst pralnih in čistilnih storitev. Po letu 1990 se je podjetje Lindstrom osredotočilo
na storitev najema tekstila ter svoje delovanje razširilo na mednarodno tržišče.
Skupino Lindstrom sestavljajo matično podjetje Lindstrom Oy s sedežem na Finskem in
njegova hčerinska podjetja na Češkem, v Estoniji, Nemčiji, Veliki Britaniji, na Madžarskem,
v Latviji, Litvi, na Poljskem, v Romuniji, Rusiji, na Slovaškem, v Sloveniji, na Švedskem in
Kitajskem. V skupino sodi tudi podružnica Comforta Oy in Vision Desing Oy, ki ima sedež
na Švedskem.
Lindstrom je na področju najema tekstila ena vodilnih družb v Evropi. Več kot 100.000 strank
v Evropi uporablja storitev najema tekstila. Lindstrom Group zaposluje približno 1800 ljudi,
leta 2006 je letni promet presegel 200 milijonov evrov. Letno izdajajo poročila o poslovanju,
ki zajemajo finančno, socialno in okoljsko odgovornost. Poročila obširno pokrivajo celotno
družbo Lindstrom. Promet se je v letu 2006 v primerjavi z letom 2005 povečal za 9 odstotkov,
plačilna sposobnost in likvidnost sta bili zelo dobri. Rast je bila močna predvsem v tujini.
Lindstrom si kot skrben delodajalec prizadeva za dobro delovno okolje in socialno varnost
svojih zaposlenih ter z različnimi raziskavami spremlja njihovo zadovoljstvo pri delu in
kakovost. Kadrovska politika temelji na dveh vrednotah: odgovornost, na drugi strani pa
navdušenje in izobraževanje zaposlenih.
Okoljska odgovornost teži k zmanjšanju porabe energije v proizvodnih procesih za 13
odstotkov do konca leta 2008 v primerjavi s porabo v letu 2003. Vsi pomembni kazalniki
porabe, kot so voda, energija in pralna sredstva, so se občutno zmanjšali. Vse storitve na
Finskem so dobile certifikat o kakovosti ISO 9001 ter certifikat ISO 14001, ki se nanaša na
zaščito okolja. Evropska hčerinska podjetja poslujejo po enakih načelih in so pripravljena na
dodelitev certifikatov takoj, ko stranke izrazijo takšna pričakovanja. Osebje iz matičnega
32
podjetja Lindstrom redno preverja kakovost delovanja in ekološke standarde hčerinskih
podjetij v vseh državah, v katerih je Lindstrom prisoten (letno poročilo 2006).
4.1 Osnovne informacije o podjetju Lindstrom, d.o.o.
V Slovenijo je Lindstrom prišel leta 1998, kjer svoje storitve s tekstilnimi izdelki nudi
podjetjem po vsej Sloveniji. Lindstrom, d. o. o., je del skupine Lindstrom Group, ki sodi med
vodilne ponudnike storitev in oskrbe s tekstilnimi izdelki v Evropi.
Omenjeno podjetje ima sedež ter proizvodnjo v Ivančni Gorici. Zaposlenih je 23 ljudi, od tega
dela 9 oseb v proizvodnji, ki zajema: pralnico, pripravljalna dela (krajšanja, oprema z logotipi,
označevanje z imenom), sprotno krpanje že najetih oblačil ter izdajo čistih in sprejem
umazanih oblačil in predpražnikov. Pet delavcev je zaposlenih v komerciali, ti se ukvarjajo z
nabavo novih oblačil in predpražnikov ter koordinirajo njihov potek izdaje. Izdajajo fakture,
opomine ter sprejemajo dodatna naročila. Na področju osebne prodaje je zaposlenih 9 oseb,
štirje na področju prodaje predpražnikov ter pet oseb na področju delovnih oblačili.
Slika 5: Organizacijska struktura podjetja Lindstro m
DIREKTOR
Osebna prodaja
oblačil
Vodja
predpražnikov
Vodja
proizvodnje
Komerciala
Proizvodnja
Osebna prodaja
predpražniki
33
Področje zaposlitve in število zaposlenih
Tabela 2: Področje zaposlitve in število zaposlenih
Komerciala Osebna prodaja: predpražniki Osebna prodaja: oblačila Proizvodnja
5 4 5 9
To lahko prikažemo tudi v obliki sheme:
Slika 6: Delež zaposlenih po področjih
Iz grafa (slika 6), ki predstavlja področje zaposlitve, je razvidno, da je število zaposlenih v
proizvodnji in osebni prodaji (oblačila in predpražniki) enako.
Največji delež prihodka ustvari podjetje s storitvijo najema delovnih oblačil. Največji
uporabniki storitev najema so: Mesna industrija Radgona, Pivovarna Laško, Radenska,
Perutnina Pivka, Kolinska, Fructal. Ostali uporabniki so manjša podjetja, ki zaposlujejo
manjše število delavcev.
Zaščitna delovna oblačila se uporabljajo v vseh proizvodnjah. Po eni strani zaščitijo delavca
pred vplivi delovnega mesta: pred umazanijo, škodljivimi materiali, različnimi kemikalijami
in poškodbami. V prehrambenih proizvodnjah (mesna, mlekarska, pekovska in ostala
industrija) pa je potrebno zaščititi delovni proces in proizvode pred delavci: pred vnosom
nečistoče in iz higienskih ter zdravstvenih razlogov.
22%
17%
22%
39%
Komerciala
Osebna prodaja:Predpražniki
Osebna prodaja:Oblačila
Proizvodnja
34
4.1.1 Strategija, poslanstvo in vizija podjetja Lindstrom, d. o. o.
Bistvo strategije podjetja je dobro vodenje in upravljanje, spodbujanje povratnih informacij
ter nenehno usposabljanje, kar zagotavlja stalen napredek podjetja in njegovih zaposlenih.
Odprta, interaktivna in medkulturna komunikacija ustvarja dobro vzdušje za inovacije in
spodbuja uspešno izvedbo le-teh. Dolgoročna donosna rast temelji na učinkovitem
poslovanju. Razni projekti se razvrščajo po prednosti glede na celovite koristi za podjetja.
Vsak projekt mora podpirati Lindstromovo vizijo.
Lindstrom se zavzema za pristno in iskreno partnerstvo, ki zahteva vzajemno zaupanje,
nenehen razvoj poslovanja in vzajemno korist pri poslu. To pričakuje tudi od svojih
dobaviteljev in poslovnih partnerjev. Z 160-letnimi izkušnjami s tekstilom so izostrili
spoznavanje in razumevanje posameznih dejavnosti, ki so odvisni od hitro spreminjajočih se
potreb. To je razlog, zakaj Lindstrom ne prodaja tekstila, ampak ponuja takšno storitev s
tekstilnimi izdelki, ki ustreza različnim poslovnim področjem njihovih strank.
Poslanstvo podjetja je v prepričanju, da so zanesljivost in zaupanje najpomembnejši dejavniki
v B-to-B partnerstvu, ki izboljšuje videz in podobo svojih strank z delovnimi oblačili in
zavratnimi predpražniki. S strankami se trudijo in želijo vzpostaviti dolgoročen odnos ter
nuditi najboljše razmerje med ceno in kvaliteto na trgu tovrstnih storitev. Lindstrom je skrbno
podjetje in visoko cenjen delodajalec.
Vizija podjetja Lindstrom je, da bo do leta 2012 dosegel:
- status najboljšega storitvenega podjetja za oskrbo s tekstilnimi izdelki na tržišču, z letnim
prometom 420 milijonov evrov,
- odnose s kupci, ki bodo temeljili na zaupanju, partnerstvu in največji vrednosti za vložen
denar,
- status globalnega ponudnika storitev z lastnimi podjetji v Evropi in Aziji,
- najboljši proces upravljanja oskrbovalnih verig v njihovi dejavnosti,
- vodilni sistem vodenja za namenska mednarodna poslovanja oziroma podjetja,
- status prednostnega delodajalca; Lindstom se uvršča med najboljšo četrtino referenčnih
podjetij na podlagi ocene svojih zaposlenih o notranji celostni podobi podjetja, upravljanja in
vodenja,
35
- človeške potenciale, ki se bodo razvili in delali v nacionalnem in mednarodnem okviru
(http:// www.lindstrom.si).
4.2 Dejavnost podjetja Lindstrom, d. o. o.
V Sloveniji nudi podjetje Lindstrom storitve oskrbe z delovnimi oblačili in zavratnimi
predpražniki. Delovne obleke so individualno prilagojene vsakemu uporabniku. Opravijo se
vse spremembe velikosti ter se označijo z imenom posameznika. Na željo stranke se oblačila
opremijo z logotipom naročniškega podjetja. Kot dodatna storitev se čista delovna oblačila
dostavijo ter razdelijo naravnost v garderobne omarice, opremljene s ključavnico.
Oskrba s predpražniki je zanesljiva in prilagodljiva. Umazani predpražniki se po vnaprej
dogovorjenem časovnem intervalu zamenjujejo z čistimi. Predpražniki se polagajo v veže,
čakalnice, najpogosteje pa v vhodne prostore, kjer je frekvenca ljudi največja. Kolekcija
predpražnikov zajema dve velikosti, 850×1500 mm ter 1150×2000 mm; dobavljivi so v
sivomodri barvi.
V želji čim bolj se prilagoditi željam in potrebam kupca je podjetje v letu 2005 pričelo z
novim programom delovnih oblačil. Poimenovali so ga imidž program (posebni modeli
delovnih oblačil), kolekcija katerega se popolnoma prilagaja specifi čnim potrebam na
različnih delavnih področij ter povečuje prepoznavnost naročnika.
V podjetju se trudijo prisluhniti vsakemu kupcem ter se poistovetijo z njihovimi pričakovanji
in potrebami, saj le tako lahko poskrbijo za optimalno rešitev in storitev po konkurenčnih
cenah.
36
5 OSEBNA PRODAJA V PODJETJU LINDSTROM, D. O. O.
V podjetju se uporablja osebna prodaja kot edini instrument tržnega komuniciranja. Čeprav so
stroški osebne prodaje zelo visoki, pa je narava storitve takšna, da zahteva za uspešno
zaključen posel aktivno komunikacijo s potencialnimi strankami. Vedno več se pojavlja
konkurentov, ki ponujajo enako, a cenejšo storitev, stranke pa so vedno bolj zahtevne.
Bistvena je kakovost storitve in pa spretnost prodajalca, zaradi tega se pomen osebne prodaje
za doseganje konkurenčne prednosti neprestano povečuje. Najpomembnejše za podjetje
Lindstrom je, da s prodajnim osebjem ter z osebno prodajo kot edinim orodjem tržnega
komuniciranja dosegajo najboljše prodajne rezultate, kajti samo tako lahko zagotavljajo svoj
obstoj v Sloveniji.
Nadzor prodajnega osebja
S kontrolo podjetje ugotavlja učinkovitost posameznih prodajnikov. V Lindstromu se izvaja
stalen nadzor nad prodajnim osebjem, ki obsega analizo dosežene prodaje v primerjavi z
zastavljenimi prodajnimi cilji. Pri tej analizi se proučujejo prodajne kvote, frekvenca
podpisanih pogodb ter izstavljenih ponudb glede na število prvih obiskov oziroma vseh
obiskov pri strankah v določenem času. Analiza nam pokaže, v kateri branži oziroma
dejavnosti podjetij je bilo realiziranih največ ponudb glede na števila kosov oblačil na
pogodbo in števila kosov na osebo.
Tabela 3: Analiza sklenjenih pogodb
Branža
24
gostinstvo
64
mlinarstvo
33 lesna
industrija
30
gradbeništvo
37
kovinarji
Št. pogodb 12 3 5 4 10
Št. kosov 2120 390 785 210 604
Št.
zaposlenih/pogodbo 106 65 142 35 110
delež po
branži/pogodbo v % 35,29 % 8,82 % 14,70 % 11,76 % 29,41 %
Št. kosov
zaposlenih/pogodbo 20 6 5,53 6 5,49
37
Iz analize je razvidno, da je največ realiziranih pogodb v branži 24 (gostinstvo), sledi branža
33 (lesna industrija) ter branža 37 (kovinarstvo). Prav tako je razvidno, da je največ prodanih
kosov glede na število zaposlenih v gostinstvu, temu pa sledita mlinarstvo in gradbeništvo.
Plan prodaje je določen v začetku leta in se po mesecih razlikuje. V podjetju Lindstrom je
zaposleno prodajno osebje, ki je za svoje delo strokovno usposobljeno, vendar so težave pri
doseganju realizacije delovnih planov, ki jih je zastavilo podjetje.
Tabela 4: Analiza prodajne uspešnosti za oblačila
mesec januar februar marec april maj skupaj
plan 2007 720 2040 2040 2160 2160 9120
realizacija 750 353 1176 735 1095 4109
Ugotovitve lahko predstavimo tudi z grafom.
0
500
1000
1500
2000
2500
januar februar marec april maj
plan 2007
realizacija
Slika 7: Analiza prodajne uspešnosti za oblačila
Iz grafa (slika 7), ki prikazuje prodajno uspešnost, je razvidno, da je bil plan prodaje dosežen
v mesecu januarju 2007, ostale mesece realizacija ni bila dosežena.
38
Slika 8: Delež realizacije glede na plan prodaje
Iz grafa (slika 8), ki predstavlja realizacijo v obdobju januar–maj 2007, je razvidno, da je ta
dosežena 31-odstotno.
Usposabljanje prodajnega osebja
V podjetju ločijo dva načina izobraževanja; prvi je izobraževanje na novo zaposlenih, drugi
pa predstavljajo dodatna strokovna izobraževanja že zaposlenih prodajnikov.
Usposabljanje novih prodajnikov poteka individualno pod vodstvom vodje prodaje, ki ga na
začetku njegovega samostojnega dela spremlja, mu pomaga pri prodajnih razgovorih ter ga
motivira. Uvajanje traja mesec dni, deli se na teoretično in praktično izobraževanje; na koncu
je treba opraviti preizkus znanja.
Teoretično izobraževanje se izvaja v prostorih podjetja, kjer se prodajniku podrobneje
predstavi podjetje. Usposablja se na računalniku, pokaže se mu, kako se ustvarja baza
podatkov, kako naj išče nove potencialne stranke. Spozna dokumentacijo, ki jo uporablja pri
izstavitvi ponudbe in pogodbe. Sledi spoznanje prodajnega programa – storitve in izdelkov,
cen ter raznih možnih pogojev prodaje.
Praktično izobraževanje se izvaja na terenu, z vsakim zaposlenim prodajnikom posebej, da
spozna različne pristope k potencialni stranki. Pridobljena teoretična znanja sedaj uporablja v
plan od jan. do jun. 2007
9120; 69%
4109; 31%plan 2007realizacija
39
praksi. Novi prodajnik je pripravljen za samostojno delo, ko: pozna podjetje in se z njim
istoveti, dodobra pozna storitev in izdelke, je sposoben izvesti učinkovito prodajno
predstavitev ter voditi prodajni razgovor, dojame postopke in odgovornost na terenu.
Strokovno izobraževanje prodajnikov je v lanskem letu odpadlo. Izvajala so se interna
izobraževanja oziroma predavanja s strani vodstva. Poleg že obstoječega znanje o storitvi in
načinu delovanja podjetja je prodajno osebje pridobilo koristne napotke in navodila, ki jih
uporablja na terenu. S tem želijo uresničiti pričakovanja vodstva in doseči zastavljene cilje:
- Kvaliteten prvi obisk pomeni spoznati strankine potrebe, proces odločanja, pridobiti
podatke za ponudbo in dogovoriti naslednji sestanek ter temo obiska.
- Kvaliteten drugi obisk pomeni zagovor ponudbe, opredelitev časovnega termina
nadaljnjih pogajanj, pri manjših strankah pa tudi resnost (če je stranka že večkrat preložila
sestanek).
- Kvaliteten tretji obisk pomeni predstavitev/zagovor pogodbe in pridobitev končnega
odgovora.
5.1 Poznavanje panoge, storitve in izdelkov ter konkurence
Poznavanje panoge
Podjetje Lindstrom je drugo največje podjetje v Sloveniji, ki se ukvarja s storitvijo najema
delovnih oblačil in zavratnih predpražnikov. Za ohranitev tržnega položaja se je osredotočilo
na potencialne kupce, tehnologijo ter konkurenco in izvaja sledeče aktivnost:
- zaščititi sedanji tržni delež pred konkurenco,
- želi povečati tržni delež ob nespreminjanju trga.
Velikega pomena za podjetje je, da prodajniki poleg svoje osnovne funkcije – prodajanja
storitve – pridobivajo podatke:
- o konkurenci, njihovih cenah, prodajnih metodah, kakovosti in asortimentu izdelkov, načinu
servisiranja, distribuciji, propagandni dejavnosti;
- kratkoročna in dolgoročna predvidenja možnih poslov;
- iskanje prodajnih področij, kjer še ni konkurenčnih podjetij;
40
- zbiranje specifičnih podatkov o raznih gospodarskih panogah in ustanovah, ki bi se lahko
uvrstili kot potencialni kupci.
Poznavanje izdelkov in storitve
Storitev najema delovnih oblek zajema:
- izbiro delovnih oblek, pomerjanje in prilagoditev,
- pranje in vzdrževanje,
- možnost dodatnih naročil in vračilo do 30 % najetih oblek,
- pregled in nadzor kakovosti delovnih oblek,
- popravilo in zamenjava glede na potrebo,
- dostava čistih oblek in odvoz umazanih delovnih oblek.
Oskrba z delovnimi oblačili obsega:
- izposojo/najem delovnih oblačil,
- njihovo vzdrževanje (pranje ter potrebno krpanje),
- materiale in vzdrževanje, ki med drugim zagotavljajo HACCP norme,
- prevoz in sortiranje po garderobnih omaricah,
- zamenjavo izrabljenih oblačil.
Storitev oskrbe s predpražniki obsega:
- izposojo, najem,
- pranje in vzdrževanje,
- nadzor kakovosti izgleda,
- distribucijo,
- zamenjavo,
- hrambo,
- odstranitev iz uporabe in reciklažo.
Poznavanje konkurence
Najmočnejša konkurenta podjetja Lindstrom na slovenskem trgu sta Selezianer Škofja Loka
in Blurent, ostali konkurenti – Unidel Slovenska Bistrica, Belin Ljubljana in Zaščita Ptuj – pa
41
so lokalnega značaja. H konkurenci podjetje ne prišteva proizvajalcev in prodajalcev delovnih
oblačil, kakor tudi ne lokalnih pralnic, saj so le-ti usmerjeni k specifični dejavnosti, ne pa k
celoviti oskrbi z delovnimi oblačili, ki zajema izposojo oblačil, njihovo vzdrževanje, prevoz
in zamenjavo.
5.2 Iskanje potencialnih strank
Vsak prodajnik ima seznam oziroma bazo podatkov potencialnih kupcev, v kateri so zajeti:
naziv podjetja, odgovorne osebe, naslovi, telefonske številke ter velikost podjetja. Podatke o
potencialnih kupcih iščejo preko interneta, v strokovnih revijah, časopisih, telefonskih
imenikih, na sejmih in razstavah, ne nazadnje tudi z informacijami kolegov oziroma ljudi v
podjetju. Koristijo različne registre PIRS in IPIS, na podlagi katerih ugotovijo dejavnost
podjetja, koliko je zaposlenih ter njegovo finančno stanje.
Izkoristijo se pogovori s prijatelji in z znanci, s sorodniki, z bivšimi sodelavci in bivšimi
sošolci, da jim povedo za nazive podjetij, imena kontaktnih oseb ter telefonske številke
potencialnih kupcev. Izredno pomembne za pridobivanje novih strank so reference že
obstoječih zadovoljnih strank ter njihova priporočila. Brez potencialnih kupcev ni predvidene
prodaje, zato je najbolj preprosta in osnovna pot obisk vseh potencialnih
kupcev.
42
BAZAPOTENCIALNIH
STRANK
DOGOVORZA
SESTANEK
POGODBA
PONUDBA
POGAJANJA
POSLOVNIRAZGOVOR
BAZA PRIHODNOST
ODGOVOR STRANKE
NE
POTREBUJEČAS ZA
ODLOČITEV
Slika 9: Proces osebne prodaje podjetja Lindstom
5.3 Priprava na obisk
K pripravam na obisk stranke sodi v prvi vrsti plan dela, to je dnevno, tedensko, mesečno in
letno planiranje. Vsak prodajnik ima določeno število tedenskih obiskov, in sicer 17 prvih
obiskov ter 14 dodatnih. Za izvedbo le-teh mora vsak prodajnik planirati še do 30 % več
potencialnih strank, saj vedno obstajajo nepredvidljive okoliščine, ki njihov plan nekoliko
porušijo. Načeloma pa imajo točno opredeljen plan dela za 2–3 dni vnaprej.
Najtežja ovira za prodajnika predstavlja vzpostavitev prvega kontakta. Tega lahko dosežejo z:
- predhodno najavo po telefonu,
- priporočilom že obstoječih strank,
- priporočilom znancev in prijateljev,
43
- nenajavljenim obiskom.
Osebno prodajanje je ena najstarejših metod prodajanja, saj gre za dvosmerno komuniciranje
med prodajanikom in potencialnim kupcem. Narava storitve podjetja je takšna, da je za
izvedbo uspešnega posla potrebna aktivna osebna komunikacija s potencialnim kupcem.
Podjetje svoje storitve ponuja samo pravnim osebam, katerih poslovna dejavnost je usmerjena
k proizvodnji in predelavi oziroma kjer koli se uporabljajo delovna oblačila. Izbirajo se tista
podjetja, za katera obstaja možnost, da bodo kaj kupili in so plačilno sposobni.
5.4 Prodajni razgovor
Prodajniki podjetja Lindstrom se na prvi prodajni razgovor temeljito pripravijo. Priprava
poteka tako, da pridobijo čim več informacij o podjetju in o dejavnosti, s katero se podjetje
ukvarja, kakšna oblačila uporabljajo, število zaposlenih ter informacije o odgovorni osebi, ki
odloča. Prodajniki se na samo predstavitev storitve ne pripravljajo posebej, saj jih večina to
delo opravlja že dalj časa in ni potrebe po kakšnih posebnih pripravah. Pri prodajnih
predstavitvah uporabljajo predstavitveno mapo in prospekte ter vzorce oblačil. Kupec, ki
oblačilo lahko vidi, otipa in po želji tudi testira, se lažje odloči za nakup.
Prodajniki se poslužujejo naslednjih metod pri stranki: pristop, informiranje, predlaganje,
prestrezovanje ugovorov in sklenitev posla.
Pristop – To je prvi stik med prodajnikom in kupcem, v prvih nekaj sekundah se oblikuje
osnovna slika, ki odloča, kako bo potekal razgovor. V tej fazi bo prodajnik naredil vse, da bo
ustvaril prijetno komunikacijsko atmosfero.
Informiranje – seznanitev stranke s storitvijo, predstavitev storitve, podajanje prednosti in
koristi za stranko. V tej fazi prodajniki pridobivajo čim več informacij o obstoječem stanju v
podjetju, o trenutnih potrebah stranke, kdo v podjetju odloča ter podatke za ponudbo. Že po
sami prezentaciji izdelka oziroma storitve kupec dobi prvi vtis in presodi, ali ga storitev sploh
zanima.
44
Predlaganje – prodajnik posname stanje pogovora, ponovno opiše trenutno situacijo v
podjetju ter predstavi svojo idejo in predlog, kako to idejo izpeljati. Poslužuje se referenc,
primerja podobna podjetja ter se lahko sklicuje na morebitno uspešno opravljeno testno
storitev.
Ugovori – kadar pride do ugovorov, jih je potrebno pazljivo poslušati in biti nanje pozoren.
Prodajniki ločijo med dvema tipoma ugovorov: realni ter izmišljeni. S pravilnimi vprašanji
kaj hitro ugotovijo, kateri so realni. V vsakem primeru jim to pokaže, da je stranka pazljivo
poslušala. Ugovor je pogosto vprašanje, ki potrebuje samo neko dodatno razlago. Največ
pomislekov s strani stranke se nanaša na problem:
- da logistično zaradi narave njihovega dela ne bi bilo izvedljivo,
- da je za podjetje prevelik finančni strošek,
- da obstoječe stanje dobro funkcionira ter ga niso pripravljeni spreminjati.
Sklenitev posla – ko pride do sklenitve posla, vemo, da smo stranko pripeljali čez vse stopnje
prodajnega postopka. To je zadnja faza pogovorov, ki nam da vedeti, da naj prodajnik čim
manj govori od trenutka, ko je ugotovil, da je stranka pripravljena podpisati pogodbo.
Način pristopa k stranki se razlikuje glede na posameznika in glede na samo situacijo, v kateri
se v danem trenutku nahaja prodajnik. Poznavanje lastnega osebnostnega profila nam
omogoča lažje prodajanje. Nekatere lastnosti imamo prirojene, druge pa si lahko pridobimo z
učenjem in delom.
Na vprašanje, katere od naštetih osebnostnih lastnosti so za prodajnika pomembne, so
zaposleni v podjetju Lindstrom odgovorili (primerjava s primerjalno lestvico ocene 1–5):
- vljudnost,
- znanje o izdelku,
- znanje o podjetju in storitvi,
- potrpežljivost – vztrajnost,
- sposobnost poslušanja,
- komunikativnost,
- zaupanje – taktnost,
- samozavesten nastop,
45
- fleksibilnost,
- prepričljivost.
Tabela 5: Ocenitev osebnostne lastnosti prodajnika
Zap. št. Osebnostne lastnosti prodajalca ocena
1 vljudnost 5
2 znanje o izdelku 5
3 znanje o podjetju in storitvi 4
4 potrpežljivost – vztrajnost 3
5 sposobnost poslušanja 3
6 komunikativnost 4
7 zaupanje – taktnost 4
8 samozavesten nastop 4
9 fleksibilnost 3
10 prepričljivost 4
Prikažemo lahko tudi kot:
Iz grafa (slika 10) je razvidno, da so vse naštete lastnosti za prodajnika zelo pomembne. Za
zaposlene podjetja Lindstrom sta najvažnejši lastnosti vljudnost in znanje o izdelku.
ocena
55
4334
4
43
4
Vljudnost Znanje o izdelkuZnanje o podjetju in storitvi Potrpežljivost - vztrajnostSposobnost poslušanja KomunikativnostZaupanje – taktnost Samozavestni nastopFleksibilnost Prepričljivost
Slika 1: Ocenitev osebnostne lastnosti prodajnika Slika 10: Ocenitev osebnostne lastnosti prodajnika
46
5.5 Začetek in zaključek razgovora
Za vsakega prodajnika je pomembno, da ima pred očmi potek poslovnega razgovora. Zato je
razgovor razdeljen v tri faze: uvod, jedro in zaključek. Vsaki fazi mora posvečati posebno
pozornost in čas, ki ga ima na razpolago. Ni namreč vseeno, če bi porabil razpoložljivi čas za
uvodno hlinjenje oziroma bi se predolgo zadrževal pri opisu storitve. Sestanek se mora v
določenem času pripeljati do zaključka, kajti poslovneži spoštujejo svoj čas in čas svojih
sogovornikov.
Uvod
Začetek poslovnega razgovora se prične že ob vstopu v sogovornikov prostor. Preden
izrečemo prvo besedo našemu sogovorniku, spregovorijo naš izgled, drža telesa, posebej pa
mimika obraza. Prodajniki se zavedajo, da nikoli ne bodo dobili druge priložnosti narediti
dober prvi vtis, zato poskušajo na ta prvi trenutek kar se da ugodno vplivati. Zatorej so
izredno pomembni ob pozdravu tudi nasmeh, primerna obleka, dobra strokovna pripravljenost
na razgovor in postavljen cilj prodajnega razgovora.
Po pozdravu poskuša prodajnik ustvariti ugodno vzdušje, služi pa za tako imenovano
»prebijanje ledu«. Če je pri kupcu prvič, poišče nekaj, kar lahko pohvali: ureditev prostora,
fotografije otrok, govori o vremenu, o rastlinah, s tem da vedeti sogovorniku, da se zanima
zanj. Ker pa poslovni razgovor ni družabno klepetanje, po nekaj minutah preidemo na glavni
razlog sestanka.
Jedro
Pogovor pričnemo z ugotavljanjem strankinega poznavanja našega podjetja in storitve. V
primeru, da stranka še ni slišala za nas, pričnemo s standardno predstavitvijo podjetja in
storitve. Prodajnik mora paziti, da ga stranka pozorno posluša, da ji vzbudi zanimanje in željo
po storitvi.
Z ugotavljanjem potreb stranke mora prodajnik pridobiti čim več informacij, narediti posnetek
trenutnega stanja in primerjavo obstoječega sistema z našo storitvijo. Ključnega pomena je
47
komunikacija, zastavljanje odprtih vprašanj ter aktivno poslušanje. Stranka naj sama pove za
svoje težave in kakšna so njena stališča. Pri nejasnih in dvomljivih izjavah je potrebno večkrat
povprašati ter si zapisati glavne podatke in dejstva.
Prodajne predstavitve se lahko izboljšajo s pripomočki, kot so katalogi, vzorci oblačil,
brezplačni preizkus. Zelo koristne so uporabe referenc in priporočil podobnih dejavnosti,
skupnih znancev, sloves in izkušnje podjetja. Zelo pomembna je predstavitev same storitve,
poudarek na kakovosti, prihranitvi časa in denarja ter na dolgoročnemu partnerstvu B2B
poslovnih odnosov.
Iz načina izpraševanja ter pazljivega poslušanja sogovornika poskušamo izluščiti argumente –
pomisleke. Z izražanjem razumevanja, prestrezanjem ugovorov ter nežnim prepričevanjem
poskušamo doseči, da sprejme naše rešitve. Ta del je odvisen od sogovornika in njegovih
potreb ter od načina odločanja pri stranki. Predvsem je pomembno, da ugotovimo, kdo je
oseba, ki odloča, in kakšna je vloga trenutnega sogovornika. Skozi razgovor poskuša
prodajnik predlagati sogovorniku, katere argumente naj izpostavi osebi, ki odloča.
Zaključek razgovora
Po obnašanju sogovornika ugotovimo, kdaj je zadovoljen in kdaj je čas za zaključek
pogovora. Pogovor se konča na način: V kakšnem primeru bi se odločili za nas oziroma kaj
moramo narediti mi, da bi se odločili za nas?
Ob koncu razgovora še enkrat povzamemo, kaj smo se dogovorili, in določimo nadaljnje
postopke, kot so čas naslednjega obiska in o čem se bomo pogovarjali, tako da bo tudi stranka
pripravila svoj del.
Prodajniki večkrat spoznajo, da stranka nima posluha za storitev, da ob njegovem prihodu
negativno reagira, takrat mora prodajnik ohranit vljudnost, prijaznost ter pozitivno
naravnanost. Pomembno je, da prodajnik sprejme trenutno odločitev ter poskrbi za ohranitev
stikov v prihodnosti.
48
5.6 Analiza rezultatov prodajnih razgovorov
Zaradi majhnega števila zaposlenih v osebni prodaji podjetja Lindstrom (5 oseb) sem se
odločila za izvedbo ankete. Sestavila sem vprašalnik, na katerega so odgovarjali prodajniki
omenjenega podjetja. Namen je bil ugotoviti, v kolikšni meri osebje v prodaji pozna način
prodajnega razgovora, kako se pripravijo nanj, kako reagirajo na ugovore kupcev ter ali znajo
z aktivnim poslušanjem izluščiti bistvo.
Vprašalnik, na katerega je odgovorilo prodajno osebje podjetja Lindstrom
1.1 Kako ocenjujete vlogo osebne prodaje v podjetju Lindstrom, d. o. o.?
Osebna prodaja kot edini instrument tržnega komuniciranja ima v podjetju zelo velik pomen.
Razlike med konkurenčnimi izdelki so vedno manjše, vedno več se pojavlja konkurentov, ki
ponujajo enako, a cenejšo storitev, stranke pa so vedno bolj zahtevne. Bistvena je spretnost
prodajnika, aktivna komunikacija in pozitiven pristop do stranke, da dosega najboljše
prodajne rezultate. Zaradi tega se pomen osebne prodaje za doseganje konkurenčne prednosti
neprestano povečuje.
1.2 Na kakšen način izbirate potencialne kupce, po katerih kriterijih?
Pri iskanju novih potencialnih kupcev uporabljamo različne vire: lastno bazo podatkov, IPIS,
PIRS, informacije preko prijateljev, kolegov ... Kupce izbiramo po velikosti podjetja oziroma
številu zaposlenih, dejavnostjo, s katero se ukvarjajo, ter ali bodo kaj kupili in so plačilno
sposobni.
1.3 V kolikšni meri poznate konkurenco na vašem področju in izvajanje njihove prodaje?
Konkurenco dobro poznamo, njihova osebna prodaja se, kar se tiče znanja in strokovnosti,
bistveno ne razlikuje od naše. Očitno pa je, da se konkurenca na trgu obnaša bolj agresivno,
da je bolj kreativna, domiselna in fleksibilnejša od nas.
1.4 Ali poznate ponudbo konkurence (asortiment, ceno, kvaliteto ...)?
V sami kvaliteti izdelkov se ne razlikujemo od konkurence, mnenja smo, da smo celo boljši.
Kar se tiče cen, smo nekako na istem nivoju. Je pa konkurenca v primerjavi z nami v
49
prednosti z večjim asortimentom, barvnimi kombinacijami, različnimi materiali in je zato bolj
prilagodljiva željam in potrebam kupcev.
1.5 Ali se držite načela, da je za uro poslovnega razgovora potrebna ura priprav?
Načeloma porabimo kar precej časa za zbiranje informacij o potencialnem kupcu. Večkrat pa
pridemo v situacijo, ko je dogovorjen sestanek odpovedan. Takrat uporabimo nenapovedan
obisk, za katerega se nismo posebej pripravljali. Stranke v tem primeru razen po nazivu in
dejavnosti podjetja ne poznamo. Iz nastalega položaja poskušamo pridobiti čim več koristnih
informacij, ki nam kasneje omogočijo lažji pristop do te stranke: kdo je odgovorna oseba,
obstoječe stanje, možne potrebe, število zaposlenih in drugo.
1.6 Kakšna vprašanja uporabljate pri poslovnih sestankih, odprta ali zaprta?
Praksa je uporabljati odprta vprašanja, saj tako pridobimo najbolj obširne informacije. Je pa
res, da stranko že v začetni fazi med razgovorom vprašamo, če storitev razume. Seveda takrat
odgovarja samo z da ali ne. Šele po celotni predstavitvi postavljamo odprta vprašanja, iz
katerih pridobivamo želene informacije.
1.7 Katere pripomočke uporabljate pri prodajni predstavitvi?
Prodajniki pri prodajnih razgovorih ne uporabljamo sodobnih pripomočkov. Uporabljajo se
vzorci oblačil in že zastareli katalogi, ki so pusti in nezanimivi. Potrebovali bi nove
predstavitvene kataloge ali mape po panogah podjetij (kovinarstvo, gostinstvo, gradbeništvo,
prehrambena industrija ...). Odvisno od posameznikove kreativnosti si sedaj sami
pripravljamo mape za predstavitev.
1.8 Ali se na poslovnih sestankih zmeraj držite zaporednih faz (uvod, jedro, zaključek)
oziroma jih sploh uporabljate?
Velikokrat stranka sama preskoči katero od faz, ker jo zanima le cena storitve. Takrat se
poskušamo prilagoditi stranki in pomešamo faze med seboj. Trudimo pa se predstavitev
izpeljati skozi vse faze, čeprav jih preskakujemo.
1.9 Ste dober ali slab poslušalec, pustite sogovorniku do besede?
Trudimo se stranko čim bolj aktivno poslušati, zato večkrat preverimo, ali smo jo prav
razumeli. Ljudje iste besede razumemo različno. Iz narave dela, ki ga v našem podjetju
50
opravljamo, pa moramo prodajniki pričeti s komunikacijo, kar nas zavede, da preveč
govorimo in premalo poslušamo. Poskušamo se držati načela, naj stranka čim več govori, le
tako izvemo, kaj so njene želje oziroma problemi.
1.10 Ali si na poslovnem sestanku delate zapiske pogovora?
Zelo pomembno si je koristne zadeve sproti zapisovati. Zapiski preprečujejo, da bi udeleženci
sestanka pozneje spreminjali ugotovljena dejstva. Zapiske nato prenesemo v bazo podatkov,
kjer jih hranimo.
1.11 Kako obvladujete strankine ugovore in pripombe oziroma ali jih upoštevate?
Dobro je imeti že pred sestankom pripravljene razne analize, na podlagi katerih že vnaprej
razmišljamo o možnih ugovorih strank ter pripravimo več možnih rešitev. Ugovore pozorno
poslušamo in nanje odgovarjamo zmerno in argumentirano. V primeru, da stranki v danem
trenutku ne moremo odgovoriti, se opravičimo in ji želeno informacijo v najkrajšem času
posredujemo.
1.12 Ali po končanem sestanku opravite oceno razgovora in načrt za naprej?
Po končanem sestanku ne glede na to, ali je potekal pozitivno ali ne, opravimo oceno
razgovora, s katero ugotavljamo, ali smo dosegli zastavljene cilje, kajti to je izhodišče za
izdelavo načrta za naprej. Ocena sestanka je uporabna za izboljšanje prihodnjih sestankov.
1.13 Kaj bi bilo po vašem mnenju treba izboljšati na področju osebne prodaje v podjetju
Lindstrom?
– Zmanjšanje števila prvih obiskov na teden bi omogočilo, da bi se prodajniki lahko na
poslovne sestanke bolje pripravili.
– S primernim strokovnim izobraževanjem bi pridobili dodatne tehnike prodajnih razgovorov,
pristopa h kupcu, pogajanj, zaključevanj poslov.
– Več fleksibilnosti s strani podjetja, kar se tiče asortimenta izdelkov (barvne kombinacije).
– Možnost stranki dati večji popust pri izstavitvi ponudbe, s tem znižati ceno storitve ter tako
pridobiti konkurenčno prednost.
– Za predstavitev ponudbe bi potrebovali nove, privlačnejše predstavitvene kataloge ali mape
po panogah podjetij (kovinarstvo, gostinstvo, gradbeništvo, prehrambena industrija ...).
51
5.7 Predlogi za izboljšanje aktivnosti osebne prodaje
Dejstvo je, da je za podjetje Lindstrom osebna prodaja najpomembnejši in edini instrument
tržnega komuniciranja. Motiviranje in izobraževanje lastnega osebja je predpogoj za
doseganje zastavljenih ciljev. Zadnje izobraževanje je bilo pred dvema letoma, zato bi
predlagala, da v podjetju ponovno organizirajo strokovno izobraževanje prodajnega osebja.
Ker delujejo prodajniki podjetja Lindstrom tudi v funkciji propagande in jim to odvzame
veliko dragocenega časa, predlagam, naj se podjetje poslužili vsaj ene od številnih možnosti
reklamiranja storitve.
Menim, da vodstvo podjetja Lindstrom posveča premalo pozornosti spremembam na tržišču,
posledica tega je, da zamuja priložnosti, ki jih konkurenca zna izkoristit. Lindstrom bi moral
med konkurente zajeti vsa podjetja, ki se kakor koli ukvarjajo z izdelavo oblačil ali s pranjem
le-teh. Zaenkrat teh ne priznavajo za konkurenco, so pa velikega lokalnega značaja, ker dajejo
organizacijam občutek lojalnosti in pripadnosti določeni občini.
S strani prodajnikov bi bil potreben bolj agresiven pristop, poskušati pridobivati še več
kvalitetnih podatkov za izdelavo ponudbe in pripraviti predlog, kako naj stranka primerja našo
storitev z njihovimi stroški. Predvsem je stranko treba opozoriti, katere stroške mora
upoštevati v primerjalni kalkulaciji.
Zmanjšanje števila prvih obiskov na teden bi omogočilo, da bi se prodajniki lahko na
poslovne sestanke dobro pripravili. To pomeni, da bi lahko zbrali čim več informacij o
stranki, da bi prihajali na razgovore točno in v prepričanju, da bo stranka pogodbo podpisala.
Predlagam, da bi imel prodajnik ob odhodu k potencialni stranki pet ključnih informacij:
- poznati poslanstvo, vizijo in strategijo stranke,
- poznati vrednote – kaj je za stranko pomembno,
- branža in trenutna situacija – poznati proces, ki ga stranka uporablja, kakšne so njene
potrebe in potek dogodkov,
- kontaktne informacije – struktura, proces odločanja, zaposleni,
- konkurenca – kakšno konkurenco imamo.
52
Z aktivnim poslušanjem ter postavljanjem čim več odprtih vprašanj na sestanku bi zmanjšali
število obiskov pri posamezni stranki. Na sestanke je treba prihajati dobro pripravljen in s
ponudbo, boljšo od konkurence. Menim, da bi na takšen način skrajšali čas pogajanj in hitreje
sklenili posel.
53
SKLEP
Pomen osebne prodaje vse bolj narašča, ker postajajo prodajni trgi vse bolj zasičeni, ponudbe
konkurentov se vse manj razlikujejo glede funkcionalnosti izdelkov in cen.
Kakovost izdelka ali storitve ter spretnost prodajalca sta za doseganje konkurenčne prednosti
za podjetje izrednega pomena. Osebna prodaja je edini instrument tržnega komuniciranja v
podjetju Lindstrom zato je izrednega pomena za doseganje zastavljenih ciljev.
Prodajnik z znanjem, s kvalitetnim pristopom in z odličnimi pogajalskimi veščinami kupcu
dokaže, da je njegovo podjetje kvalitetnejše od konkurence.
Človek je tisti element, ki mu bo veljalo posvečati pozornost, vlagati v njegovo znanje ter ga
izobraževati. Izobraženo prodajno osebje in z njim povezani strokovno opravljeni poslovni
razgovori za podjetje pomenijo veliko konkurenčno prednost.
Od dobro opravljenih pogajanj je vedno znova odvisna uspešnost podjetja. Pogajanja
zadevajo stališča in odločitve ljudi. Zato zanje ne zadošča samo logika in hladen račun;
upoštevati se mora tudi človeške vrednote in navade, interese in potrebe. Pogajanja pomenijo
bližanje stališč, ki so si vsaksebi. Bolj enostavno: s pogajanjem se dve osebi sporazumevata o
zadevi – o težavi, o priložnosti – tako, da je sprejemljiva za obe (Tavčar 1996, str. 284).
54
7 LITERATURA IN VIRI
LIPIČNIK J. & MOŽINA S. (1993). Psihologija v podjetjih. Ljubljana. DZS.
LORBEK, F . (1979). Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana. Delo.
MOŽINA, S. & TAVČAR, M. & KNEŽEVIČ, A. N. (1998). Poslovno komuniciranje.
Maribor. Založba Obzorja.
MOŽINA, S. & TAVČAR, M. & ZUPAN, N. & KNEŽEVIČ, A. N. (2004). Poslovno
komuniciranje za evropske razsežnosti. Maribor. Založba Obzorja.
POTOČNIK, V. (2002). Temelji trženja, s primeri iz prakse. Ljubljana. GV založba.
SNOJ, B. (1998). Management storitev, VŠ za management, Koper.
ŠTEVANČEC, D. (2002). Psihologija prodaje, Doba Zavod za izobraževanje po., Maribor.
TAVČAR, M. I. (1996). Uspešna prodaja je ključ do uspeha. Ljubljana. Novi Forum.
TAVČAR, M. I. (1996). Razsežnosti managementa. Ljubljana. Tangram.
INTERNI VIRI podjetja Lindstrom, d. o. o.
Elektronski vir, http://www.lindstrom.si, [dostop 13. maj 2007].
55
PRILOGA
Vprašalnik, na katerega je odgovorilo prodajno osebje podjetja Lindstrom, d. o. o.
1 Kako ocenjujete vlogo osebne prodaje v podjetju Lindstrom, d. o. o.?
2 Na kakšen način izbirate potencialne kupce, po katerih kriterijih?
3 V kolikšni meri poznate konkurenco na vašem področju in izvajanje njihove prodaje?
4 Ali poznate ponudbo konkurence (asortiment, ceno, kvaliteto ...)?
5 Ali se držite načela, da je za uro poslovnega razgovora potrebna ura priprav?
6 Kakšna vprašanja uporabljate pri poslovnih sestankih, odprta ali zaprta?
7 Katere pripomočke uporabljate pri prodajni predstavitvi?
8 Ali se na poslovnih sestankih zmeraj držite zaporednih faz (uvod, jedro, zaključek) oziroma
jih sploh uporabljate?
9 Ste dober ali slab poslušalec, pustite sogovorniku do besede?
10 Ali si na poslovnem sestanku delate zapiske pogovora?
11 Kako obvladujete strankine ugovore in pripombe oziroma ali jih upoštevate?
12 Ali po končanem sestanku opravite oceno razgovora in načrt za naprej?
13 Kaj bi bilo po vašem mnenju treba izboljšati na področju osebne prodaje v podjetju
Lindstrom?
