Técnicas de recolección de datos: Dinámicas de grupo

Carolina Mardones

Tamara Ortiz

Javiera Ramos

Facultad de comunicacionesEscuela de publicidadInvestigación de mercados I

Origen• Grupos de discusión:

• Años 30Años 30: formalizaron la práctica de discutir en grupo, las incidencias y desarrollos de seminarios sobre los procesos de grupo; estas discusiones, reflexiones y “discursos” sobre los seminarios fueron, poco a poco, conformando el grupo como una técnica de análisis, pero también como una herramienta de recogida y producción de información.

• Años 40:Años 40: Merton decidió que lo llamaría grupo focalizado.• Años 50: aparece el concepto de grupo de discusión.

Anónimo, ¿qué es un grupo de discusión?, fuente electrónica doc. [en línea], http://www.ucm.es/info/socivmyt/paginas/profesorado/falvira/Qu__es_un_grupo_de_discusi_n.doc, 26 octubre 2010

Origen

• Grupos Focales: Utilizados en la segunda guerra mundial.

entre 1950 y 1980 los grupos focales fueron raramente usados fuera de investigación de mercado en dónde el énfasis estaba en descubrir las motivaciones psicológicas de los consumidores.

Mella, O. (2003). Metodologia cualitativa en ciencias sociales y educación. Chile: Primus.

Características

¿ Qué es un grupo?¿ Qué es un grupo?El grupo es entendido como sinónimo de un colectivo de personas que participan en poseer los mismos intereses, los mismos valores, la misma situación social o la misma experiencia, y son analizadas tras haber sido puestas de algún modo en contacto entre sí.

¿ Qué son las entrevistas colectivas?¿ Qué son las entrevistas colectivas?La entrevista en grupo es esencialmente una técnica de reunión de La entrevista en grupo es esencialmente una técnica de reunión de datos cualitativos que encuentra al entrevistador/moderador datos cualitativos que encuentra al entrevistador/moderador dirigiendo la interacción e investigación de una manera muy dirigiendo la interacción e investigación de una manera muy estructurada o desestructurada, dependiendo del propósito del estructurada o desestructurada, dependiendo del propósito del

investigadorinvestigador..Anónimo, ¿qué es un grupo de discusión?, fuente electrónica doc. [en línea], http://www.ucm.es/info/socivmyt/paginas/profesorado/falvira/Qu__es_un_grupo_de_discusi_n.doc, 26 octubre 2010.

Características

¿Cuáles son sus objetivos?¿Cuáles son sus objetivos?

• Trata de estudiar a un conjunto de personas, no sólo a un individuo.

Estas personas poseen algún elemento que les relaciona entre si. Esta relación puede provenir de intereses personales, la participación en una experiencia común, de la pertenencia a un mismo grupo, socioeconómico, cultural, polític, sexo, edad, etc.

Características

¿Quiénes forman parte de ellas?• Moderador: debe ser un líder circunstancial de

un pequeño grupo y como tal debe poseer y ejercer una capacidad de decisión y adaptación de situaciones de interacción dentro de un grupo.

Características

¿Quiénes forman parte de ellas?• Sujetos:

- Quiénes: la elección de los sujetos puede hacerse en base a una muestra opinatica o representativa. La elección depende del tema mismo y del objetivo que se pretende con el análisis.

- Cuantos: el criterio de selección depende de la posibilidad de control y de la capacidad del moderador.

a grandes rasgos 2 parece ser el mínimo y 12 el máximo.

Usos

• Grupos de discusión:La técnica de grupo es muy útil en las primeras fases de una investigación como complemento de otras técnicas (por ejemplo, para precisar hipótesis, modelos explicativos o formular un cuestionario), pero también en las últimas fases de la investigación como ayuda a la interpretación y para profundizar en la compresión de las relaciones entre procesos y variables.

También se utiliza sola, sin técnicas complementarias, cuando es el discurso social el centro de la investigación; es clave para:• El estudio de motivaciones, actitudes, razones; • El estudio de ideologías y sistemas de creencia;• En el análisis de procesos de comunicación (publicidad, etc.)

Ibáñez, J. (2003). Más allá de la sociología. España: siglo veintiuno.

Usos• Grupos Focales:

depende de los propósitos que puedan tener los investigadores y ya que los grupos focales son una técnica adaptable, pueden servir para variados propósitos. Existen cuatro usos básicos:

• Identificación de problemas: sirve para las exploraciones iniciales, es decir, los grupos focales discuten sobre temas en discusiones prácticamente no estructuradas y abiertas en los cuales los investigadores en ves de orientar, tratan de aprender sobre temas sobre los que no sepan mayormente,

• Planeamiento: El estadio de planeamiento es a menudo una continuación de la exploración o identificación de problemas, pero la diferencia es que los investigadores tienen a la mano un conjunto de metas lo que les permite trabajar de manera mas estructurada, de esta manera los participantes deben aportar sugerencias útiles para llegar a donde las metas señalen, también deben ser capaces de identificar problemas potenciales que puedan existir para alcanzar estas metas.

Usos

• Grupos Focales: • Implementación: Los grupos focales responden a la necesidad de

información cualitativa que aporte profundidad y contexto. Estas discusiones al interior del grupo puede dar perspectivas acerca de si los planes van bien encaminados o no.

4. Monitoreo: Se buscar entender que ha sucedido con la investigación. Una vez que el proyecto ya está completo, un proceso de monitoreo cualitativo puede ayudar a interpretar lo que sucedió, independientemente si el proyecto fue un fracaso o un éxito, este seguimiento puede ayudar a realizar un trabajo mejor la próxima vez.

Mella, O. (2003). Metodologia cualitativa en ciencias sociales y educación. Chile: Primus.

Tipología

• Grupos de Discusión:

Un grupo de discusión es un procedimiento de producción de información (discursos) que consiste en:1. Un número reducido de personas con las características que la investigación dicte.2. Mantener una discusión sobre un tema.3. El tema debe ser sugerido por un moderador/preceptor (que enseña).4. Produciendo un “discurso” grupal como resultado de dicha discusión.

Ibáñez, J. (2003). Más allá de la sociología. España: siglo veintiuno

Tipología

• ¿Cómo se hace un grupo de discusión?

De acuerdo con la temática que se va a investigar, se contactan alrededor de 12 personas para que participen en el grupo; estas personas son recibidas en un espacio adecuado y allí, durante una hora y media o dos horas, discuten un tema que el moderador propone, orientando y regulando en todo momento mediante la discusión. La discusión es recogida en grabadora, y a veces en vídeo, y constituye el producto final: la información (los datos).

Ibáñez, J. (2003). Más allá de la sociología. España: siglo veintiuno

Tipología

1. Selección de los participantes:

•Número: Para que funcione como grupo y sea productivo los participantes deben estimularse unos a otros, el numero ideal es entre 8 y 10 miembros

•Características: derivan de la relación que tienen los participantes sobre el tema a investigar.

Ibáñez, J. (2003). Más allá de la sociología. España: siglo veintiuno

Tipología

2. Preparación y recepción de los participantes:• La sala para la reunión debe reunir las

condiciones adecuadas (aislada de ruidos, agradable y cómoda) y, además disponer de una mesa (redonda u ovalada) y posibilidades para la grabación de la discusión en vídeo o grabadora.

Ibáñez, J. (2003). Más allá de la sociología. España: siglo veintiuno

Tipología

3. Comportamiento del moderador:No hay una única forma en que pueda actuar elmoderador; su actuación va dirigida a:

• Lograr la máxima productividad del grupo • Mantener el funcionamiento del grupo.• Mantener el grupo y dar pie a que participen todos los

miembros del mismo, lo que implica muchas veces detener a unos y estimular a otros y tener un buen uso de los silencios.

• Atender al desarrollo de la discusión para asegurarse de que la información producida es la que se busca.

Ibáñez, J. (2003). Más allá de la sociología. España: siglo veintiuno

Tipología

4. El producto: • El producto del grupo es el discurso emitido por

los participantes y éste se graba. • En la transcripción, que se hace literalmente sin

retoques ni adornos, se distinguen las intervenciones del moderador.

Ibáñez, J. (2003). Más allá de la sociología. España: siglo veintiuno

Tipología

5. El análisis:• El análisis comienza con la lectura, relectura y vuelta a

leer de la transcripción y escucha de la cinta. Conforme van apareciendo temas, pautas, tipos, etc., se van apuntando al margen de la transcripción. Es una buena práctica tener dos copias de ésta, de modo que una sea la base del análisis y la otra quede intacta.

• La interpretación que surge del texto va conformándose tras sucesivas lecturas del discurso y, también, desde los propios comentarios del investigador (revisión de la literatura sobre el tema).

• La redacción del informe de resultados implica unir la interpretación a los textos del discurso que resultan más sobresalientes y que aparecen citados como tales.

Ibáñez, J. (2003). Más allá de la sociología. España: siglo veintiuno

Tipología

• Grupos focales:Los grupos focales son entrevistas de grupo las cuales consisten en reuniones de grupos pequeños o medianos de personas (entre tres y diez participante ya que debe ser siempre un número manejable) en las cuales los integrantes conversan sobre uno o varios temas en un ambiente confortable e informal, lo que distingue a los grupos forzales de cualquier otra forma es el uso de la discusión grupal como forma de generar datos.

Mella, O. (2003). Metodologia cualitativa en ciencias sociales y educación. Chile: Primus.

Tipología

• Conducta del moderador:El moderador conduce la discusión grupal, pero también esta involucrado en varios aspectos del proyecto, al comienzo de este el moderador formula las preguntas que guiaran la discusión y al finalizar el proyecto la persona que ocupo el rol de moderador deberá analizar los datos y escribir un informe final.

Mella, O. (2003). Metodologia cualitativa en ciencias sociales y educación. Chile: Primus.

Tipología

• Tamaño del grupo:

El tamaño de los grupos puede variar dependiendo del tema a tratar e investigar, cuando se trata de un tema complejo en el cual se expresan emociones profundas el grupo debe ser de tres a cinco personas y de seis a diez personas cuando es un tema que abarca temas cotidianos.

Mella, O. (2003). Metodologia cualitativa en ciencias sociales y educación. Chile: Primus.

Tipología

• Objetivos: El objetivo de los grupos focales radica en el interés por parte del investigador por cómo los individuos forman un esquema o perspectiva sobre un tema específico. Se concentran en los conceptos, experiencias, emociones, creencias, categorías o sucesos que puedan expresar los grupos y que puedan ser interesantes en el planteamiento de la investigación extrayendo así un conjunto de datos e información precisa para la investigación.

Mella, O. (2003). Metodologia cualitativa en ciencias sociales y educación. Chile: Primus.

Formas de Aplicación

Según el libro Investigación de mercados de S. Miquel la dinámica de grupo no es una técnica fácil de utilizar. Si no se desarrolla de la forma adecuada, poniendo especial atención en cada uno de los puntos planteados, se consiguen resultados equívocos.

• Planificación y diseño de investigación: Debe existir un acuerdo entre investigador y cliente respecto a los objetivos perseguidos y los datos que se pretenden recoger con la aplicación de esta técnica.

• Composición y selección de los individuos que van a participar: debe ser Homogeneo, pero también debe tener un grado de heterogeneidad.

• Reclutamiento de los individuos que van a participar: Se realizan preguntas para ver si los individuos cumplen con las caracteristicas buscadas por el investigado, si las cumple se le plante la opción de participar en la dinámica.

• Número de dinámicas a realizar y duración de las mismas: Depende de la naturaleza del tema a tratar, se debes ir realizando hasta que un grupo aporte muy poca nueva información.

• Localización: El lugar debe ser accesible y de fácil localización, la sala debe ser agradable y acogedora, lo habitual es contar con una mesa que facilite la integración y visibilidad.

• Grabación de la dinámica: Generalmente son grabadas en video o audio. La grabación no debe ser oculta a los participantes, la grabación es audio es la más utilizada.

• Función del moderador: Su misión será la de sugerir, motivar y ayudar a los miembros de la reunión, establecer un ambiente agradable y una buena relación entre los participantes para obtener el máximo información.

• Análisis e interpretación de los resultados: Suele ser complicada por las gran variedad de opiniones que surgen. Un buen informe debe tratar de recoger todos los puntos clave generadas e interpretadas como posibles hipótesis, no olvidando el tono, el contexto e incluso la comunicación no verbal que han acompañado a dichas ideas.

VENTAJAS Y DESVENTAJASVentajas Generales • Efecto bola de nieve • Estimulación• Seguridad• Espontaneidad• Presenciada por

diferentes investigadores.• Estructura flexible • Rápida de recogida de

datos • El costo para realizar

esta investigación es bajo.

Desventajas Generales• No recomendable para

producir información concreta

• Preguntas no estandarizadas

• Datos a veces generalizados

• En ocasiones predominan personas extrovertidas

• Los resultados dependen de la habilidad y experiencia del moderador.

UTILIDAD PARA LA CIENCIA DE LA COMUNICACIÓN Y LA PUBLICIDAD

Ayuda a la investigación de los nuevos productos y campañas de acuerdo a la opinión publica

II. Investigación en campo

Problema

• ¿Qué percepción tienen los jóvenes entre 18 y 24 años de edad, que habitan en la comuna de Puente Alto y La Florida y que visitan el Mall Plaza Vespucio, acerca de la estética tipográfica que se encuentra en los avisos publicitarios callejeros de ese sector?

2.¿Qué estilo tipográfico de avisos publicitarios callejeros, prefieren los jóvenes entre 18 y 24 años de edad, que habitan en la comuna de Puente Alto y La Florida y que circulan por el Mall Plaza Vespucio?

Objetivos Específicos

• Determinar la percepción que tienen los jóvenes entre 18 y 24 años de edad, que habitan en la comuna de Puente Alto y La Florida y que visitan el Mall Plaza Vespucio, Ubicado en la comuna de La Florida, acerca de la estética tipográfica que se encuentra en los avisos publicitarios callejeros.

Objetivos Generales

• Identificar los tipos de tipografías que más prefieren los jóvenes de 18 a 24 años de edad que circulan por el Mall Plaza Vespucio.

Variables

• Percepción: Sensación interior se manifiesta en un individuo.

• Preferencias: Gustos que tiene un individuo por un determinado objeto.

• Edad: Cantidad de años que ha vivido un individuo.

• Estilo: Modo o forma de una letra.

Dinámica de Grupo

FOCUS GROUP

Focus Group

Antecedentes

• Lugar: Biblioteca Viva Mall Plaza Vespucio.

• Número de participantes: 5

• Nivel Socioeconómico: C3

• Edades Aprox.: 18 a 23.

• Moderador: Tamara Ortiz.

Focus Group

¿De qué se habló?

Se presentaron 5 graficas (Diferentes tipografías) de las cuales se respondieron 2 preguntas:

• ¿Qué les transmite la tipografía de esta grafica?

• Como joven, ¿Cuál siente más cercana y por qué?

Fome

Era muy parecida a un mensaje de texto

No llama la atención

Formal

Antiguedad Texto grande, juvenil

Llama la atención las palabras grandes y dan ganas de leer lo demás

limpia

Entretenida y cercana

Letra improvisada

Números de 1, 2, 3

Lo que más llama la atención es el 50 % dcto.

Desordenada y escrita a mano (llama la atención)

Mucha información

Destaca el precio

Letras fomes y cuadradas, por lo que no llama la atención.

Lo primero que llama la atención es la tipografía porque no hay imagen

Se recalca la palabra “Asegurados”

Conclusiones Focus Group

• La marca influye en la percepción de la grafica en general.

• Letra cercana y juvenil

Conclusiones de la Dinámica

• Líder

• Integrantes introvertidos

• Influencia