Digitalisierung wenn das Produkt eine Dienstleistung ist · Digitalisierung wenn das Produkt eine...
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Digitalisierung wenn das Produkt eine Dienstleistung ist Eine Reifegradbestimmung am Beispiel der Versicherungsbranche 24.01.2018
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Digitalisierung wenn das Produkt eine
Dienstleistung ist
Eine Reifegradbestimmung am Beispiel der
Versicherungsbranche
24.01.2018
Agenda
24.01.20182
1
2
3
Barmenia und Versicherungsmarkt
Bestimmung digitaler Reifegrad
Bewertung und Ausblick
Versicherungen haben einen deutlichen Kundennutzen.
24.01.20183
▪ Unternehmen und Privatkunden sind
von Risiken umgeben
▪ Diese lassen sich handhaben und
meist in Geldeinheiten ausdrücken
▪ Vermeiden
▪ Vermindern
▪ Teilen
▪ Abwälzen
▪ Streuen
▪ Sparen
Hier entsteht der Nutzen der
Versicherung
Versicherungen unterstützen beim Umgang mit Risiken.
24.01.20184
Versicherung ist die Deckung, eines im Einzelnen ungewissen, insgesamt
schätzbaren Geldbedarfs, auf der Grundlage eines Risikoausgleiches im Kollektiv
und in der Zeit. (Farny)
Bei wachsender Kollektivgröße
- wird entweder das Zufallsrisiko selbst verringert
- oder kann bei gleichbleibendem (kontrolliertem)
Sicherheitsniveau der versicherte
Gesamtschaden im Durchschnitt günstiger
finanziert werden
Gesetz der großen Zahlen
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/145543/risikoausgleich-v8.html)
Der Risikoausgleich in der Zeit findet darin seinen
Ausdruck, dass sich über längere Zeithorizonte die
durchschnittliche Volatilität und
auch Shortfallrisiken vermindern.
Der Ausgleich in der Zeit findet in der
Versicherungspraxis im Rahmen
der Schwankungsrückstellungen in der Schaden-
/Unfallversicherung sowie im Rahmen einer
langfristig orientierten Rückversicherung
Anwendungen.
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/145543/risikoausgleich-v8.html)
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Ca. 3.500 Mitarbeiter, davon. 1.500 in Wuppertal
Über 2 Mio. Euro Beitragseinnahmen, ca. 1.9 Mio. verwaltete Verträge
Verkauf durch Makler, eigenen Vertrieb und Onlinekanäle
Kranken-, Leben- und Sachversicherung
Älter als 100 Jahre, organisiert als Verein auf Gegenseitigkeit
Die Beitragseinnahmen im Geschäftsjahr 2016 lagen über
2 Mio. Euro.
Geschäftsjahr 2016: 2.001,7 Mio. EUR, Steigerung von 4,7 %
80%
12%
8%BA
164,6 / +23,4%
BL
230,5 / +9,5%
BK
1.606,6 / +2,5%
Barmenia-Unternehmen6
Die Barmenia Gruppe gewinnt regelmäßig Innovationspreise in
verschiedenen Kategorien.
08.02.2018
▪ Versicherungsinnovation des Jahres
2016: Die Unfallversicherung mit
Wunschgliedertaxe
▪ Innovativste Sachversicherung
▪ Innovative Sach/H/U Versicherung
▪ Innovationspreis der Assekuranz 2017
▪ Gold: Kundennutzen – Telemedizin in
der bKV
▪ Gold: Digitalisierung – Telemedizin in
der bKV
Versicherung wächst: Beitragsaufkommen der deutschen
Erstversicherer nach Sparten
24.01.20188
gdv.de
Auch die Versicherungswirtschaft verändert sich durch die
Digitalisierung.
9
Quellen: Deloitte, Überlebensstrategie „Digital Leadership“; Think with Google, Der ROPO-Effekt in der Versicherungsbranche
Die gesamte Kette der Kundeninteraktion einer Versicherung
verändert sich durch die Digitalisierung.
10
Quelle: Bain/Google, 2016, Digitalisierung der Versicherungswirtschaft
Erfolgreich sein in der Digitalisierung lohnt sich – deshalb
wollen wir erfolgreich mit dabei sein.
11
Vertriebswege von Versicherern (2016) sind vielfältig.
24.01.201812
Quelle: gdv.de
Wir verstehen unter Digitalisierung den Umgang mit
Kundenerwartungen.
13
Im engeren Sinne wird als Digitalisierung (bzw. digitale
Transformation) häufig der durch digitale
Technologien oder darauf beruhenden
Kundenerwartungen ausgelöste
Veränderungsprozess innerhalb eines Unternehmens
bezeichnet. (angelehnt an Wikipedia)
Unser Digitalisierungsprogramm fokussiert fünf
Erfolgsfaktoren.Unsere Leitsätze = Handlungsrahmen der Veränderung
Kunden und
Markt verstehen
Produkte und Services
vereinfachen
Kunden-
interaktion
neu denken
Organisatorische
Veränderung
managen
Technologie
nutzen
2
31
5 4
ZENTRALE
ERFOLGSFAKTOREN
5
Unsere Leitsätze = Handlungsrahmen der VeränderungBarmenia
heute
Zielbild
Barmenia
Omnichannel
„Kunde wählt
den Kanal“
FOKUS
AKTIONSFELDER
14
Agenda
24.01.201815
1
2
3
Barmenia und Versicherungsmarkt
Bestimmung digitaler Reifegrad
Bewertung und Ausblick
Basierend auf dem Modell vom digitalen Unternehmen wurde
der Reifegrad zweier Elemente eingeordnet
24.01.201816
Prof. Dr. Appelfeller | Prof. Dr. Feldmann | Das digitale UnternehmenBetrachtete Elemente
Vorgehen: Nutzung Kriterienraster, Selbsteinschätzung und
Nutzung dritter Quellen
24.01.201817
Kriterienraster allgemeingültig
Übertragung auf die Branche
Versicherungen
+
Selbsteinschätzung
Rückgriff auf weitere Quellen
1 Workshop pro
Element
Ca. 2-3 Stunden
Internetrecherche
Vorliegende
Marktforschungs-
Studien
Beispiel: Übertragung auf die Branche Versicherungen
24.01.201818
Phase im
Kaufprozess
Mess-
indikatorenStufe 1 Stufe 2 Stufe 3 Stufe 4
Phase 1:
ENTWICKLUNG
von Produkten und
Dienstleistungen
Entwicklung von
neuen Produkten
und
Dienstleistungen
Integration durch
Einbindung des
Kunden als
Ideengeber, z. B.
durch Befragung
(online, offline)
Digitale Sammlung und
Analyse von Spuren im
Internet, z. B. über
Cookies; Einbindung bei
Ideengenerierung und beim
Testen neuer Produkte
Digital integrierte Auswertung
von Nutzungsdaten und
Befragungsdaten der Kunden:
Ableitung von Hypothesen für die
Produktentwicklung und digitales
Testen mit Kunden.
Digitale Integration von Kunden-
ressourcen für Ideengenerierung,
Entwicklung gemeinsam mit Kunden
als (Co-) Designer und Testen (z. B.
über IT- Groupware), Multiplikatoren, 1-
to-1 Kommunikation
Konkret im
Versicherungs-
kontext Barmenia
Branchenbeispiel:
ERGO
Kundenwerkstatt
Differenzierte Auswertung
der Schadenverläufes.o.
Lernen aus der Produktnutzung bei
digitalen Zusatzleistungen (z.B.
Tracking des Fahrverhaltens)
Tester im Kundenbestand (Beta-
Versionen)
Im zweiten Schritt erfolgte die Einordnung des Ist- und
Sollzustands
24.01.201819
Phase im
Kaufprozess
Mess-
indikatorenStufe 1 Stufe 2 Stufe 3 Stufe 4
Phase 1:
ENTWICKLUNG
von Produkten und
Dienst-leistungen
Entwicklung von
neuen Produkten
und
Dienstleistungen
Integration durch
Einbindung des
Kunden als
Ideengeber, z. B.
durch Befragung
(online, offline)
Digitale Sammlung und
Analyse von Spuren im
Internet, z. B. über
Cookies; Einbindung bei
Ideengenerierung und beim
Testen neuer Produkte
Digital integrierte Auswertung
von Nutzungsdaten und
Befragungsdaten der Kunden:
Ableitung von Hypothesen für die
Produktentwicklung und
digitales Testen mit Kunden.
Digitale Integration von Kunden-
ressourcen für Ideengenerierung,
Entwicklung gemeinsam mit Kunden
als (Co-) Designer und Testen (z. B.
über IT- Groupware), Multiplikatoren, 1-
to-1 Kommunikation
Konkret im
Versicherungs-
kontext Barmenia
Branchenbeispiel:
ERGO
Kundenwerkstatt
Differenzierte Auswertung
der Schadenverläufes.o.
Lernen aus der Produktnutzung bei
digitalen Zusatzleistungen (z.B.
Tracking des Fahrverhaltens)
Tester im Kundenbestand (Beta-
Versionen)
IST x erste Tests
SOLL x
Die Diskussion ist ebenso wertvoll wie das Ergebnis
Überlegungen bei Status- und Zielbestimmung sollten gut dokumentiert werden
Element Digitaler Kunde
24.01.201820
Prof. Dr. Appelfeller | Prof. Dr. Feldmann | Das digitale UnternehmenBetrachtete Elemente
Erster Schritt Segmentierung:
Wie bereit sind die Kunden für digitale Angebote?
24.01.201821
Rückgriff auf vorliegende Marktstudie KUBUS ermöglicht eine
Einordnung – für Barmenia und den Markt
24.01.201822
Quelle: KUBUS
Nur Digital Lovers nutzen digitale Angebote flächendeckend
24.01.201823
99
33
2
0
10
23
47
20
Digital Lovers
Affine
Neutrale
Gegner
Anteil Nutzer des Kunden-
Portals der BarmeniaDigitalsegment
Quelle: KUBUS
Digitaler Reifegrad der Barmenia-Kunden
Potenzial für digitale Angebote bei jedem dritten Kunden
24.01.201824
3% 17% 20% 10%
8% 20% 3% 0%
10% 10% 0% 0%
Digitaler
Reifegrad:
Prozesse
und IT-
Systeme
Digitaler Reifegrad: Einstellung und Verhalten
ausgezeichnet
(50%)
mittel
(30%)
gering
(20%)
Digital Lovers
(10%)
Affine
(23%)
Neutrale
(47%)
Gegner
(20%)
Quelle: KUBUS, b4p
Es existieren Kundensegmente, die klassische
Kommunikationsformen bevorzugen
24.01.201825
Sind Sie bereit X € mehr zu zahlen, um alle Informationen weiterhin als Brief zu erhalten?
30
21
16
13
5 Euro
10 Euro
15 Euro
20 Euro
Quelle: KUBUS
Die Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit tritt zutage
24.01.201826
Digitale Reifegrad – B2C-Kunden – Customer Journey
Entwicklung von neuen Produkten/Dienstleistungen
Kanäle für Auftragseingang
Kunden beraten Kunden
After Sales
Bezahlsysteme
Kanäle zur Information
Vertriebsunterstützung für Neukunden durch
Bestandskunden
Prognose der
Nachfrage
Customer Self Service
(CSS)
Phase 4: NACH DEM KAUF
(AFTER SALES)
Phase 3: KAUF
Phase 2: VORVERKAUF
(PRE-SALES)
Phase 1: ENTWICKLUNG von
Produkten und Dienstleistungen
Phasenübergreifende
Indikatoren
Durchgängigkeit der Customer Journey
Analyse des Kundenverhaltens
Elektronische Integration mit IT-
Systemen des Kunden
IST SOLL
Nicht in jedem Fall ist die Maximalausprägung das Ziel
24.01.201827
Beispiel: Customer Self-Service
Beispiel 1 Beispiel 2
Komplette Digitalisierung
gewünscht
Aufwand für Prozessabbildung
rechnet sich
Aufwand für Prozessabbildung
lohnt sich nicht
Persönlicher Kontakt sowohl vom
Kunden als auch vom Versicherer
gewünscht
Standardisiertes
Privatkundengeschäft mit einer
Mindestanzahl an Kunden
Hochgradig individualisierte
Verträge für Firmenkunden
Exkurs B2B-Kunden:
Kein Maklerportal am Markt wird heute als gut beurteilt
24.01.201828
Beurteilung des Maklerportals des Versicherers (Marktstudie)
Es kommt auch auf die Ausgestaltung der digitalen Lösungen an
diese müssen vom Kunden her gedacht sein
Quelle: Studie KUBUS Makler 2017, MSR Insights
Kernaussagen zum Reifegrad der Kunden
24.01.201829
▪ Das Potenzial zur weiteren Digitalisierung der Kundenbeziehung ist erkannt und Services werden weiter ausgebaut
▪ Nur ein kleiner Teil des Kundenbestands (ca. 10%) ist heute bereits von der Ausstattung und Technik her in höchstem Maße digitalisierungsaffin Digital Lover nimmt Angebote direkt an
▪ Potenzial für digitale Angebote heute bei ca. 1/3 des Kundenbestands vorhanden (zunehmende Tendenz) Affine benötigen Nutzenargumente
▪ Bei Neukunden kann von einer höheren Digitalaffinität ausgegangen werden
▪ Ausstattung: Internetzugang sowie Smartphonebesitz können flächendeckend vorausgesetzt werden (Kunden unter 50 Jahre)
▪ Digitalaffinität in der Interaktion mit Versicherern:Je jünger die Kunden sind, desto höher ist die Digitalaffinität
▪ Achtung: Auch bei jüngeren Zielgruppen gibt es Teilsegmente, die analoge Kanäle der digitalen Interaktion mit dem Versicherer vorziehen
Daten und Datenmanagementprozess sind bereits auf
Zielniveau – Integration und Nutzung der Daten mit Potenzial
24.01.201830
Digitaler Reifegrad Daten
Systeme
DatenqualitätStammdaten-
harmonisierung
Umfang der Datenaus-wertungen
Struktur der Daten
Anteil digitali-sierter Daten
Integrationsgrad der Systeme
Datenmanage-mentprozess
Art der Daten-auswertungen
IST
SOLL
Im Rahmen der Diskussion wurden strategische Fragen
aufgeworfen
24.01.201831
▪ Datenstrategie:
▪ Alle Daten sammeln und später überlegen, was man daraus machen kann
▪ Zuerst überlegen, welche Daten relevant sind, und mit diesen Arbeiten
▪ Kosten für Speicherplatz im Blick behalten vs. potenzieller Nutzen
▪ Kapselung statt vollintegrierter Systeme
▪ Digitalisierungsgrad:
Gesetzliche Anforderungen verhindern z.T. vollständige Digitalisierung
Fragen aus der Diskussion
Das Vorankommen beim Thema Daten ist wesentlich von der
Veränderungsbereitschaft der Mitarbeiter abhängig
24.01.201832
Daten Mensch
Beispiel: Dateneingabe und Umgang mit Dubletten
Agenda
24.01.201833
1
2
3
Barmenia und Versicherungsmarkt
Bestimmung digitaler Reifegrad
Bewertung und Ausblick
Bewertung des Vorgehens
24.01.201834
Systematische
Auseinandersetzung
Regt Dialog an
Denken in Zielzuständen
Ziel nicht immer
maximaler
Digitalisierungsgrad
Vom Allgemeinen zum
Branchenspezifischen
Regt zu Transfer an
Grundlage oder
Reflexion für
Digitalisierungsstrategie
Ermöglicht Priorisierung
Bewertung des Nutzens für die Barmenia
24.01.201835
▪ Systematische und nachvollziehbar dokumentierte Herleitung des Status Quo
▪ Involvierung der Beteiligten
▪ Handlungsfelder werden sichtbar
▪ Einigkeit hinsichtlich Ressourcen-Allokation
