Digitales targeting Kartoffeln für die Onliner...Die Sinus-Milieus sind ein Tool von vorgestern. 8...
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Tradition
A
Die bewährten Sinus-Milieus gibt es
jetzt auch für Onlinekampagnen. Die Frage ist nur:
Bietet das Internet nicht bereits viel
bessere Datensätze?
Kartoffeln für die Onliner
D i g i t a l e s t a r g e t i n g
TEXT: Kay Städele
Die dümmsten Bauern haben die dicksten Kartoffeln. Und weil Kartoffeln gemeinhin keine Hirnstimulanzien enthalten, bleiben Bauern dumm. Hieß es. Manchmal aber können die Knollen tatsächlich schlauer machen. Dann nämlich, wenn sie vom Heidelberger sinusinstitut Marketern zur Verfügung gestellt werden. in ihrem sogenannten „Kartoffelmodell“ teilen die Marktforscher Zielgruppen in
zehn sozioökonomische Milieus ein – in Hedonisten, traditionelle, expeditive oder Prekäre etwa. neu daran ist, dass sie ihre Milieus nun ins Digitale übertragen haben und Mediaagenturen auch Onlinekampagnen nach dieser Zielgruppengrafik aussteuern.
allerdings müssen die Digitalplaner von der güte der Kartoffeln erst noch vollends überzeugt werden. Mit den sinusMilieus kommt ein jahr
zehntelang bewährtes Zielgruppenmodell ins digitale Zeitalter. Das klassische Marketing nutzt die Zielgruppen, um Produkte zu positionieren und Kampagnen zu konzipieren. in der internetwerbung hatten die Milieus mit ihren lebenswelten allerdings nie diese Bedeutung: Das Web bietet aufgrund seiner Datenfülle weit mehr Möglichkeiten gezielter ansprache als die klassischen Kanäle. so stehen mit
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Oberschicht/ obere Mittelschicht
Mittlere Mittelschicht
Untere Mittelschicht/Unterschicht
Modernisierung/Individualisierung
BNeuorientierung
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Daten aus Userregistrierungen etwa harte angaben zu geschlecht und Wohnort zur Verfügung. Hinzu kommen informationen aus Cookies, die surfvorlieben verraten. Facebook wiederum kennt Freunde und interessen der nutzer, amazon die einkäufe, google die suchanfragen. smartphones liefern Bewegungsprotokolle zu, und die digitale anzeigenbuchung erfolgt über programmatische
Werbeplattformen quasi in echtzeit. schwer vorzustellen, dass die im Vergleich groben lebensweltZielgruppen in diesem Umfeld überhaupt einen Platz haben.
entsprechend uneins sind die Mediaplaner über die sinnhaftigkeit des Vorstoßes aus Heidelberg. Beim telekommunikationsunternehmen MobilcomDebitel kommt das Kartoffelmodell zwar bei Produktent
wicklung und klassischer Kampagnenkonzeption zum einsatz. Marketingleiterin Kerstin Köder hält allerdings nichts von der Übertragung der Zielgruppen ins digitale targeting: „Online werbung kann bereits viel spitzer aussteuern und Werbung personalisieren“, sagt sie. gerade in sachen leistungsorientiertes Marketing glaubt sie nicht, dass die sinusMilieus die ansprüche erfüllen.
Das Sinus- oder Kartoffelmodell teilt Konsumenten in zehn Milieus.Entwickelt wurde es 1982
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genauso denkt einer exklusiven snapshotUmfrage von W&V und roland Berger zufolge rund ein Viertel der Marketer in Deutschland (siehe grafik rechts). allerdings ist genau die Hälfte der Meinung, das sinusKonzept passe auch in die digitale Welt. Denn Onlinedaten sind zwar stark personalisiert, aber auch sehr granular, geben also nur selten ein genaues Bild der lebenssituation des einzelnen nutzers und seiner einstellungen wider. Die erdäpfel hingegen bieten genau das. sie können Onlinedaten also entsprechend ergänzen.
erstmals 1982 fassten die sinusForscher Menschen mit ähnlicher lebensauffassung und weise in Milieus zusammen. Wichtig dafür sind alltagseinstellungen zu arbeit, Familie, Freizeit, geld und Konsum. nach zwei Jahren Vorarbeit und Daten aus über 10 000 interviews gibt es nun die digitalen entsprechungen. Diese Übersetzung leisten Wahrscheinlichkeitsalgorithmen, die das Klickverhalten analysieren. Da es sich bei den digitalen sinusMilieus um dieselben zehn offline etablierten Zielgruppen handelt, können Planer diese nun auch crossmedial erreichen.
Websites sollen sich automatisch anpassennicht nur die Werbebranche soll nach Wunsch der Heidelberger die Milieus online einsetzen. Publisher und Händler etwa können ihre Websites automatisch den Besuchern anpassen, wenn die informationen zur Zielgruppe vorhanden sind: Die spaßorientier
ten „Hedonisten“ erhalten dann bei einem tourismusanbieter zum Beispiel Unterhaltsames, die „expeditiven“ bekommen angebote, um an ihre grenzen gehen zu können.
Die Forscher um sinusgesellschafter norbert schäuble kooperieren mit dem targetingspezialisten nugg.ad, einer tochter der Deutschen Post, die fürs Datensammeln zuständig ist. auf Planerseite machen OMs, axel springer Media impact, Microsoft advertising und iQ Digital das sinustargeting mit. Die große nachfrage nach den neuen digitalen Zielgruppen „zeigt uns, dass der Bedarf für intelligente targetingProdukte da ist“, sagt stephan noller, CeO von nugg.ad.
auf Kundenseite nutzen vor allem jene Marketer die digitalen Milieus, die bereits im klassischen Bereich damit arbeiten, sagt linda Mozham, Commercial Director beim Zeitungsvermarkter OMs. etwa der tourismusanbieter tirol Werbung. Der langjährige sinusKunde hat seine Positionierung und sein Portfolio mit den einzelnen segmenten offline festgelegt und kann jetzt bei Digitalkampagnen prüfen, ob die richtigen Zielgruppen auf die ihnen zugedachten angebote klicken. Der targetingaufpreis lohne sich, sagt eckard speckbacher, leiter Medien bei tirol Werbung: Mit den neuen informationen könnten das themensetting und die Produkt entwicklung angepasst werden. Die „adaptive Website“ mit ausgesteuerten inhalten ist das nächste Ziel.
allerdings: ganz neu ist das MilieuKonzept für die Onlineplaner
Sinus-Forscher Schäuble hat zehn Milieus ins Internet übertragen
In Berlin drängt sich die Digitalszene um Mitte, Kreuzberg und Friedrichs-hain. Großstadt gleich Geschwindig-keit. Dort hat auch der Targeting-Spezialist Nugg.ad seinen Sitz, der neue Partner des Sinus-Instituts. Die Marktforscher arbeiten dagegen in einer Villa in Heidelberg. In der Stadt am Neckar herrscht ein ganz anderes Flair: 150 000 Einwohner, malerische Altstadt und eine der ältesten Univer-sitäten Deutschlands. Die Wissen-schaft gibt den Ton an. Es zählt Ge-nauigkeit, nicht Geschwindigkeit. So konnte die Übersetzung der Milieus ins Digitale auch zwei Jahre dauern.
a M r a n D e
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nicht. Bereits 2004 hatte der Vermarkter United internet Media (UiM) sogenannte „Web Milieus“ auf den Markt gebracht. Diese typologie gruppiert nutzer der UnitedinternetPortale wie Web.de und gMX nach deren Werten und einstellungen sowie deren sozialer situation. Das von der Universität erlangennürnberg entwickelte Modell unterscheidet ebenfalls zehn Milieus; ein einszueinsVergleich mit sinus ist aufgrund verschiedener Definitionen aber nicht möglich.
die schwierige Sache mit den gefühlen
Zuletzt wurden die Zielgruppen der Web Milieus laut UiM durchschnittlich von 20 Kunden im Jahr gebucht. Dazu gehören Finanz, Versicherungs und Konsumgüterunternehmen, aber vor allem automobilhersteller. „Hier sind emotionen, einstellung und lifestyle entscheidend – soziodemografische Kriterien rücken eher in den Hintergrund“, sagt UiMChef rasmus giese.
gefühle spielen im schnelllebigen internetgeschäft jedoch meistens eine untergeordnete rolle. Dagegen zählen responseraten, der direkte return on investment und schlichtweg Klicks. sinustargeting ist aber gerade für
emotionale Markenbildung prädestiniert. laut anna neite, Director Digital Planning bei der Mediaagentur Mindshare , kön nte n d i e d i g i t a l e n sinusMilieus daher vor allem bei Markenherstellern gefallen finden, deren Produkte sich an speziellen lebensstilen orientieren. „Bei automarken spielt das thema Milieu von jeher eine große rolle und stößt damit natürlich auf offene Ohren“, sagt neite. aber auch bei spirituosen könne es in diese richtung gehen.
Christian Franzen zufolge, sprecher des Fachkreises OnlineMediaagenturen im Bundesverband Digitale Wirtschaft, sieht wiederum große Chancen in der technischen Verknüpfung der Zielgruppendaten mit den realtimeadvertisingPlattformen. noch mehr Onlineübersetzungen klassischer Konzepte braucht Franzen allerdings nicht: „Viel eher sehe ich den Bedarf, in die Belastbarkeit von bestehenden Konzepten zu investieren“, sagt der Fomasprecher.
Die Planer mahnen vor allem, die Qualität der Daten zu erhöhen, damit es die Zielgruppenmodelle mit den Datenbeständen der Usriesen aufnehmen können. Oder anders ausgedrückt: es obliegt also den Marktforschern, für die Branche die Kartoffeln aus dem Feuer zu [email protected]
Das Sinus-Institut hat sein Zielgruppenmodell digitalisiert: Einzelne Milieus wie Hedonisten, Performer und Prekäre lassen sich nun per Targeting direkt ansprechen. Doch brauchen das die Mediaplaner und Marketer überhaupt?
ein zeitgemäßes Modell?
das Umfrageergebnis
Umfrage unter 188 Marketingentscheidern in Deutschland. Teilnehmerbasis: n = 48.Quelle: Roland Berger Strategy Consultants, Münchner Gespräche und W&V ©
27 %Die Hilfskonstruktion Zielgruppe ist überholt. In der digitalen Gegenwart zählt der Abverkauf.
8 %Die Sinus-Milieus sind ein Tool von vorgestern. Das gilt für digitale wie für klassische Kanäle.
50 %Die Sinus-Milieus sind ein wichtiges Tool in der klassischen und digitalen Marketingplanung.
15 %Keine Angaben
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