- Digitaalinen ostaminen sekä suomalaisten eniten

käyttämät verkkokaupat

Jaana Kurjenoja

Digitaalinen ostaminen kasvaa meillä ja

muualla

Poimintoja selvityksestä.

Koko selvitys on Kaupan liiton jäsenten saatavilla Kauppa.fi:n jäsensivuilla, Tutkimukset-

osiossa.

Sisällys

Digitaalisen kuluttajakaupan kehityssuuntia nyt ja lähitulevaisuudessa 2

Digitaalinen ostaminen suurimmilla verkkokauppamarkkinoilla ja Pohjoismaissa 2018-

2023

10

Digitaalinen ostaminen Suomessa 2018 30

Ladatuimmat ostossovellukset Pohjoismaissa iPhonelle ja Androidille - Amazonia ei

(vielä) joukossa näy

36

Nettomyynniltään suurimmat verkkokaupat Pohjoismaissa - Pohjoismaiset kaupat myyvät

paljon Pohjoismaissa

41

Käytetyimmät ja pidetyimmät verkkokaupat ja markkina-alustat Suomessa 50

Poimintoja selvityksestä.

Koko selvitys on Kaupan liiton jäsenten saatavilla Kauppa.fi:n jäsensivuilla, Tutkimukset-

osiossa.

Digitaalinen ostaminen suurimmilla

verkkokauppa-markkinoilla ja

Pohjoismaissa

2018-2023

Poimintoja selvityksestä.

Koko selvitys on Kaupan liiton jäsenten saatavilla Kauppa.fi:n jäsensivuilla, Tutkimukset-

osiossa.

Määritelmiä ja taustaa: mitä ja miten?

• Selvityksessä verkkokaupalla, digiostamisella tai verkko-ostamisella tarkoitetaan

– kuluttajien digitaalisten kanavien kautta suoraan yritysten kanssa käymää uusien tavaroiden kauppaa. Tämän kappaleen verkkokauppaluvut eivät sisällä kuluttajien keskinäistä kauppaa tai kuluttajien ostamia käytettyjä tuotteita.

– Digitaalinen ostos tehdään digitaalisessa kanavassa tietokoneella tai mobiililaitteella (tabletti tai matkapuhelin).

– Tässä kappaleessa käsitellään pelkästään fyysisten tavaroiden kauppaa eikä esim. ladattavien tuotteiden tai palveluiden kauppaa.

– Maksamisen aika, paikka tai tapa ei määrittele digitaalista ostosta. Digitaalisen oston voi myös maksaa käteisellä tuotetta noudettaessa.

– Tuotteen kuljetus tai noutotapa ei määrittele digitaalista ostosta. Digitaalinen ostos voidaan hakea itse kaupasta tai noutopaikasta tai kuljettaa ostajan kotiovelle.

• Tämän luvun tiedot verkkokaupan suuruudesta, käyttäjämääristä, maksutavoista jne. perustuvat Statistantietokantaan. Arviot verkkokauppamarkkinoiden dollarimääräisistä arvoista ei sisällä arvonlisäveroa eikä kuljetuskustannuksia. Arvot ovat Statistan estimointeja yhtenä päälähteenään Statistan oma yritystietokanta.

14.3.2019 Jaana Kurjenoja

Kiinassa verkkokaupan markkinoiden kasvu perustuu ostajien määrän kasvuun,

muualla ennen kaikkea vuotuisen ostoskorin kasvuunDigitaalisen ostamisen kehitys suurimmilla verkkokauppamarkkinoilla 2018-2023, milj. USD

14.3.2019

20 % 20 %39 %

40 %

29 %30 %

21 %18 %

21 %

19 %

24 %

22 %13 %

13 %

7 %

7 %

14 %

14 %21 %

18 %21 %

19 %

24 %

22 %30 %

32 %18 %

18 %

19 %

18 %

0

300000

600000

900000

1200000

2018 2023 2018 2023 2018 2023

USA Kiina Eurooppa

Harrastukset,rakentaminen, lelut

Kodin käyttötavarat,huonekalut ja kodinkoneet

Ruoka ja henkilökohtainenhyvinvointi

Viihde ja viihde-elektroniikka

Muoti

501 012

740 389

629 502

1 088 986

358 147

514 977

48 %

73 %

44 %

Lähde: Statista, February 2019.Jaana Kurjenoja

Digitaalinen ostaminen Suomessa 2018

Poimintoja selvityksestä.

Koko selvitys on Kaupan liiton jäsenten saatavilla Kauppa.fi:n jäsensivuilla, Tutkimukset-

osiossa.

Määritelmiä ja taustaa: mitä ja miten?

• Tämän luvun tiedot perustuvat Statistan tietokantaan sekä TNS Kantarin vuoden 2018 aikana Kaupan liitolle tekemään kuluttajatutkimukseen.

– TNS Kantarin toteuttamassa kuluttajatutkimuksessa vuonna 2018 kuukausittain koottiin 1000 kuluttajan edustava otos, jossa verkko-ostoksia tehneet pitivät kahden viikon välein päiväkirjaa ostoksistaan.

• Verkkokaupalla, digiostamisella tai verkko-ostamisella tarkoitetaan samaa kuin edellisessäkin luvussa:

– kuluttajien digitaalisten kanavien kautta suoraan yritysten kanssa käymää uusien tavaroiden kauppaa. Tämän kappaleen verkkokauppaluvut eivät sisällä kuluttajien keskinäistä kauppaa tai kuluttajien ostamia käytettyjä tuotteita.

– Digitaalinen ostos tehdään digitaalisessa kanavassa tietokoneella tai mobiililaitteella (tabletti tai matkapuhelin).

– Tässä kappaleessa käsitellään pelkästään fyysisten tavaroiden kauppaa eikä esim. ladattavien tuotteiden tai palveluiden kauppaa.

– Maksamisen aika, paikka tai tapa ei määrittele digitaalista ostosta. Digitaalisen oston voi myös maksaa käteisellä tuotetta noudettaessa.

– Tuotteen kuljetus tai noutotapa ei määrittele digitaalista ostosta. Digitaalinen ostos voidaan hakea itse kaupasta tai noutopaikasta tai kuljettaa ostajan kotiovelle.

14.3.2019 Jaana Kurjenoja

Kuluttajien digitaalisesti ostamia vähittäiskaupan tuotteita koti- ja ulkomailta

2018Yht. 2,9 mrd. euroa ilman arvonlisäveroa ja kuljetuskustannuksia, kasvu 6 % vuodesta 2017, ennustettu kasvu vuodelle 2019 8 %

14.3.2019

20%

17%

12%7%

7%

6%

5%

5%

5%

5%

4%3%2%

Vaatteet

Viihde-, tieto- ja viestintäelektroniikka

Rakentaminen, piha ja puutarha ja lemmikit

Henkilökohtainen hyvinvointi (kosmetiikka, hygienia, lääkkeet)

Sisustus ja kodin käyttötavarat

Jalkineet

Kirjat ja muu viihde

Laukut ja asusteet

Kodinkoneet

Urheilu ja ulkoliikunta

Harrastukset

Ruoka ja juomat

Lelut, vauvan vaatteet ja -tarvikkeet

Huom! Ero aikaisempiin vuosiin johtuu

ennen kaikkea erilaisesta metodista sekä

siitä, että tässä esitetyt luvut eivät sisällä

kaikkia aikaisempia tuoteryhmiä eikä

arvonlisäveroa ja kuljetusmaksuja. Nyt

esitettävä digiostamisen määrä perustuu

Statistan estimoimiin lukuihin, joissa

yhtenä taustalähteenä on ollut myös

Statistan yritystietokanta.

Lähde: Statista, February 2019.Jaana Kurjenoja

+5,4 %

+6,8 %

+5,7 %+6,2 %

+9,9 %

+7,2 %

-0,2 %

+7,1 %

+5,2 %

+4,8 %

+3,1 %

+10,5 % +6,0 %Vuosimuutokset

2017-2018:

Nettomyynniltään suurimmat verkkokaupat

Pohjoismaissa

- Pohjoismaiset kaupat myyvät paljon kotimarkkinoillaan

Poimintoja selvityksestä.

Koko selvitys on Kaupan liiton jäsenten saatavilla Kauppa.fi:n jäsensivuilla, Tutkimukset-

osiossa.

Määritelmiä ja taustaa: mitä ja miten?

• Tämän luvun tiedot perustuvat Statistan yritystietokantaan. Suurimmat verkkokaupat listataan nettomyynnin perusteella dollareina.

– Nettomyyntiin ei sisälly arvonlisäveroa tai kuljetuskustannuksia.

• Seuraavassa luvussa (Käytetyimmät ja pidetyimmät verkkokaupat Suomessa) verkkokaupat listataan sen mukaan, kuinka moni kuluttaja kertoo käyttäneensä ko. kauppaa vuoden aikana. Tämän ja seuraavan luvun listaukset eroavat toisistaan siksi, että eri kauppojen ja kauppapaikkojen ostoskorien keskimääräiset arvot poikkeavat toisistaan.

– Esimerkiksi elektroniikan ja kodinkoneiden verkkokaupoissa ostosten arvo on usein huomattavasti suurempi kuin vaikkapa EU:n ulkopuolisissa vaatteiden, kosmetiikan ja sekalaisen tavaran halpakaupoissa.

• Verkkokaupalla, digiostamisella tai verkko-ostamisella tarkoitetaan samaa kuin edellisessäkin luvussa:

– kuluttajien digitaalisten kanavien kautta suoraan yritysten kanssa käymää uusien tavaroiden kauppaa. Tämän kappaleen verkkokauppaluvut eivät sisällä kuluttajien keskinäistä kauppaa tai kuluttajien ostamia käytettyjä tuotteita.

– Digitaalinen ostos tehdään digitaalisessa kanavassa tietokoneella tai mobiililaitteella (tabletti tai matkapuhelin).

– Tässä kappaleessa käsitellään pelkästään fyysisten tavaroiden kauppaa eikä esim. ladattavien tuotteiden tai palveluiden kauppaa.

– Maksamisen aika, paikka tai tapa ei määrittele digitaalista ostosta. Digitaalisen oston voi myös maksaa käteisellä tuotetta noudettaessa.

– Tuotteen kuljetus tai noutotapa ei määrittele digitaalista ostosta. Digitaalinen ostos voidaan hakea itse kaupasta tai noutopaikasta tai kuljettaa ostajan kotiovelle.

14.3.2019 Jaana Kurjenoja

Toisin kuin usein luullaan, suomalaiset verkkokaupat pystyvät usein kilpailemaan

ulkomaisten kanssa myös nettomyynnilläLuvut sisältävät vain kauppojen suoran, oman myynnin kuluttajille. Mukana ei ole eBayn tai AliExpressin tapaisia markkinapaikkoja

eikä muiden kauppojen Amazonin kautta myymiä tuotteita.

14.3.2019 Lähde: Statista, ecommerceDB.com.Jaana Kurjenoja

123,8

123,0

122,5

112,9

102,7

83,0

80,2

72,6

72,3

68,0

0 100 200

harald-nyborg.dk

elgiganten.dk

bilka.dk

apple.com

zalando.dk

hm.com

thansen.dk

komplett.dk

proshop.dk

amazon.com

178,4

90,3

86,0

69,3

66,5

66,2

61,4

54,2

50,1

40,8

0 100 200

verkkokauppa.com

gigantti.fi

power.fi

motonet.fi

taloon.com

prisma.fi

zalando.fi

cdon.fi

amazon.com

hm.com

10 nettomyynniltään suurinta verkkokauppaa, nettomyynti milj. USD

Nettomyynti Tanskaan Nettomyynti Suomeen

Käytetyimmät ja pidetyimmät verkkokaupat

ja markkina-alustat Suomessa

Poimintoja selvityksestä.

Koko selvitys on Kaupan liiton jäsenten saatavilla Kauppa.fi:n jäsensivuilla, Tutkimukset-

osiossa.

Selvityksen taustaa: mitä ja miten?

• Tämän luvun tiedot perustuvat TNS Kantarin Kaupan liitolle tekemään kuluttajatutkimukseen suomalaisten eniten käyttämistä ja pitämistä verkkokaupoista.

• Kantar TNS toteutti otospohjaisen kuluttajakyselyn 4541:lle vähintään 18-vuotiaalle suomalaiselle. Kuluttajakysely toteutettiin helmikuussa 2019.

– Otoksen rakenne vastaa väestön rakennetta.

– Kysely toteutettiin internet-avusteisessa GallupForum-vastaajapaneelissa.

• Kuluttajilta kysyttiin heidän marraskuun 2018 ja tammikuun 2019 välillä käyttämistään verkkokaupoista.

– Kyselyajankohdasta johtuen vastausmäärät tiettyihin tuoteryhmiin kuten pihaan ja puutarhaan sekä rakentamiseen ja korjaamiseen jäivät pieniksi.

– Kyselylomakkeessa oli valmiiksi nimettynä noin 150 eri verkkokauppaa, minkä lisäksi kuluttajat nimesivät satoja muita käyttämiään verkkokauppoja.

• Kuluttajat arvioivat verkkokauppoja asteikolla 1 – 10:

– Yleisarvosana: kuinka tyytyväinen verkkokauppaan on kokonaisuutena.

– Hinta-laatu: vastasiko tuote- ja palvelukokonaisuus maksettua hintaa.

– Kaupan toimivuus: miten helppoa on löytää kaupan sivusto, miten helppoa on hahmottaa sivuston sisältö ja liikkua siellä, miten miellyttävää ja helppoa sivustolla vierailu on, miten helposti tuotteen löytää (tuotehaut, rajaukset ym.), kuinka nopeaa ja vaivatonta on maksaminen (esim. sopivat maksutavat).

– Ostoprosessin tuki: tyytyväisyys toimituksen nopeuteen ja toimituspaikkojen vaihtoehtoihin, tyytyväisyys vaihtoehtoisiin toimitustapoihin, tyytyväisyys online-tukeen/ chattiin (hyödyllisyys, nopeus, on tarjolla), tyytyväisyys tuote- ja palveluvalikoimaan ja vastasiko se odotuksia.

14.3.2019 Jaana Kurjenoja

Selvityksen taustaa: määritelmiä

• Selvityksessä tutkittiin kuluttajien tyytyväisyyttä verkkokauppoihin, joista digitaaliset ostot tai ostoon johtaneet tilaukset tehtiin.

• Selvityksessä ei tarkasteltu kuluttajien keskinäistä vertaisverkkokauppaa vaan yrityksiä, jotka myyvät kuluttajille.

• Digitaalinen ostos tai verkko-ostos on tässä, kuten aikaisemmissakin luvuissa, määritelty tietokoneella, tabletilla tai matkapuhelimella tehdyksi ostoksi tai tilaukseksi. Maksaminen voi tapahtua heti ostamisen tai tilauksen yhteydessä tai vasta tuotteen saavuttua tai tuotetta noudettaessa. Digitaalisen oston voi maksaa vaikka käteisellä tuotetta noudettaessa. Digitaalinen ostos voidaan hakea itse kaupasta tai noutopaikasta tai kuljettaa ostajan kotiovelle.

14.3.2019 Jaana Kurjenoja

Tarkastellut tuoteryhmät

• Vaatteet (myös urheiluvaatteet) – Naistenvaatteet

– Miestenvaatteet

– Lastenvaatteet (0-13 v.)

– Asusteet (esim. laukut, pukeutumiskorut).

• Jalkineet (myös urheilujalkineet)– Naisten jalkineet

– Miesten jalkineet

– Lasten jalkineet (0-13 v).

• Elektroniikka ja kodin tekniikka– Suuret kodinkoneet (esim. pesukoneet, jääkaapit, pölynimurit)

– Pienet kodinkoneet (esim. kahvinkeittimet, sähköhammasharjat, mehulingot, jäätelökoneet, leipäkoneet)

– Viihde-elektroniikka (esim. TV:t, pelikonsolit, digiboxit)

– Matkapuhelimet ja matkapuhelintarvikkeet (esim. kuulokkeet, kuoret)

– Tietokoneet ja tabletit ja niiden tarvikkeet ja oheislaitteet (esim. tulostimet, kuulokkeet, näytönohjaimet).

• Taloustavarat, sisustus- ja puutarhatuotteet– Taloustavarat (astiat, keittovälineet ja muut ei-sähköiset taloustavarat)

– Huonekalut, matot, valaisimet, sisustustarvikkeet, kodin tekstiilit (esim. verhot, pöytäliinat, lakanat, pyyhkeet)

– Puutarhakasvit, taimet ja siemenet, kukkakimput, ruukkukasvit jne.

– Puutarhakalusteet, ulkoaltaat ja grillit.

14.3.2019 Jaana Kurjenoja

Tarkastellut tuoteryhmät

• Lemmikit ja eläinharrastukset, harrastus- ja urheiluvälineet– Lemmikit ja eläinharrastukset (ml. eläinten ruoka ja eläinurheilu)

– Urheiluharrastukset (ei eläin- tai moottoriurheilua eikä vaatteita ja jalkineita).

– Muut harrastukset (esim. valokuvaus, taide, musiikki, käsityöt jne., mutta ei eläin-, auto- tai urheiluharrastuksia).

• Kosmetiikka– Hiusten- ja ihonhoitotuotteet, meikit, hajusteet jne.

• Terveys- ja luontaistuotteet– Luontaistuotteet, ravintolisät, lääkkeet, muut terveydenhoitotuotteet (esim. laastarit, polvi- ym. tuet, ortopediset jalkineet)

– Piilolinssit, silmälasit, aurinkolasit.

• Rautakauppatuotteet– Rakentaminen ja korjaaminen (esim. maalit, tapetit, parketit, laatat, hanat, eristeet, puutavara, ovet).

• Kirjat ja lehdet– Kirjat, e-kirjojat, äänikirjat, ladattavat oppimateriaalit, yksittäiset lehdet (ei lehtitilauksia).

14.3.2019 Jaana Kurjenoja

Wish, AliExpress ja eBay houkuttelevat ostamaan usein…% digiostajista, käyttökertojen keskiarvo, marraskuussa 2018 – tammikuussa 2019

14.3.2019

14

13

10

10

7

7

6

6

6

6

5

5

4

4

4

3

3

3

3

3

0% 5% 10% 15% 20%

Zalando

Adlibris

CDON

Verkkokauppa.com

eBay

Gigantti

H&M

Wish

Amazon

Elisa

AliExpress

Ellos

Adidas.fi

Kärkkäinen

Zooplus

Dermoshop

HobbyHall

XXL

Ifolor

DNA

Lähde: TNS Kantarin Kaupan liiton toimeksiannosta toteuttama kuluttajatutkimus suosituimmista verkkokaupoista, 2019.Jaana Kurjenoja

7,0

6,8

6,0

6,0

5,2

4,1

4,0

3,9

3,8

3,3

3,0

2,9

2,8

2,8

2,7

2,7

2,7

2,5

2,5

2,4

Jimms

Levykauppa Äx

VitaeLab

Iittala

Wish

AliExpress

eBay

Bubbleroom

Amway

Citymarket

24hshop.fi

H&M

Discshop

Oriflame

Biltema

Zooplus

Adidas

Instru

Zara

Amazon

% digiostajista Ostoskertojen keskiarvo

… mutta suomalaiset kuitenkin pitävät suomalaisista verkkokaupoistaPidetyimmät verkkokaupat: eri tuoteryhmien arvosanojen keskiarvo, asteikko 1 – 10

14.3.2019

9,3

9,2

9,1

9,0

8,8

8,8

8,8

8,8

8,7

8,7

8,7

8,6

8,6

8,6

8,6

8,6

8,6

8,5

8,5

8,5

Varusteleka

SinunApteekki

Oriflame

Dermoshop

Elisa/ Saunalahti

Gudrun Sjöden

Thomann

Sportamore

ScandinavianOutdoorStore

Zooplus

MustiJaMirri

Intersport

Telia

Taloon.com

Lensway

Jotex

Boozt

H&M

Cocopanda

Booky

Kokonaistyytyväisyys

Lähde: TNS Kantarin Kaupan liiton toimeksiannosta toteuttama kuluttajatutkimus suosituimmista verkkokaupoista, 2019.Jaana Kurjenoja

Jaana Kurjenoja28.1.2019

Entä Amazon?

Most popular reasons for Amazon buyers in the United States to shop via

Amazon as of October 2017

14.3.2019 Lähde: Statista, Feedvisor; Walker Sands.

65%

56%

50%

31%

27%

19%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

Lower price

Free shipping

Positive product reviews

Amazon Prime

Fast shipping

Amazon recommendations

Jaana Kurjenoja

Varsinkin niche-markkinoilla toimivat kaupat ovat

huolissaan Amazonin tulosta omaan maahansa.

Amazonin tulon myötä alkaa usein aikaisempaa

kovempi hintakilpailu. Valtavan asiakasdatansa

ja tiheän jakelukeskusverkostonsa avulla se

haastaa muut toimijat kilpailuun myös

asiakaspalvelussa ja toimitusnopeudessa.

Amazon Prime toimii usein esimerkkinä online-

kanavien kanta-asiakasjärjestelmistä

U.S. Amazon first-party and third-party e-commerce sales share 2012-2017

14.3.2019 Lähde: Statista, Digital Commerce 360; US Department of Commerce; Internet Retailer.

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Sh

are

of

on

lin

e r

eta

il s

ale

s

Amazon first-party sales Amazon marketplace sales Other retailers

Jaana Kurjenoja

Amazon saa suurimman osan vähittäiskaupan

myyntituloistaan kolmansien osapuolten

myynnistä. Kun Amazon ja muut markkina-

paikat tarjoavat kaupoille koko palvelupaketin

tuoteasettelusta maksamiseen ja asiakas-

palveluun, valmiin käyttäjäkunnan potentiaali-

siksi asiakkaiksi sekä vielä tehokkaat haku-

konetoiminnot, kannustin myydä markkina-

paikan kautta on suuri. Markkinapaikka auttaa

näkyvyydessä myös kapeilla niche-

markkinoilla, joten sen ulkopuolelle jääminen

voi olla pienelle erikoistujalle tuhoisaa. Kuten

eräs brittikauppias asian kiteytti: ” Kukaan ei

halua myydä Amazonin kautta, mutta joko myyt

tai kuolet.”

Most popular online stores in Germany in 2018, by e-commerce net sales (in

million U.S. dollars)

14.3.2019 Lähde: Statista, ecommerceDB.com.

11 222,1

3 555,4

1 631,1

960,3

881,2

823,3

701,4

637,9

626,1

612,9

579,4

579,3

578,3

568,6

512,4

0 2000 4000 6000 8000 10000 12000

amazon.de

otto.de

zalando.de

mediamarkt.de

notebooksbilliger.de

lidl.de

bonprix.de

saturn.de

apple.com

cyberport.de

conrad.de

alternate.de

hm.com

hellofresh.de

tchibo.de

Jaana Kurjenoja

Amazon on investoinut voimakkaasti

jakeluverkostoon ja logistiikkaan, markkinointiin,

data-analytiikkaan sekä tuotteiden ja palveluiden

jatkuvaan kehittämiseen ja innovointiin – kanta-

asiakasohjelmista virtuaaliassistentteihin. Se

tarjoaa etuja, joita kuluttajat arvostavat, esim.

ilmainen toimitus, se on aggressiivinen

hintakilpailija ja pitää kuluttajien mielenkiintoa

yllä vaikkapa videoilla drone-kokeiluista.

Kuluttajat pitävät Amazonista!

Lisätietoja:

Jaana Kurjenoja

pääekonomisti

Kaupan liitto

jaana.kurjenoja@kauppa.fi

p. 040 820 5378