Product “maken” en beheren doorheen de levenscyclus

Hoofdstuk 10(marktonderzoek, verkopen, marketing

communicatie, strategie)

Leervragen• Hoe worden diensten gedefinieerd en

geklassificeerd?• Hoe worden diensten gemarkt?• Hoe kan de kwaliteit van diensten gemaakt,

verbeterd en beheerd worden?• Hoe maak je een sterk dienstenmerk?• Hoe kunnen marketeers van fysieke goederen – Diensten gebruiken om hun productaanbod te verbreden,

te verbeteren, meer op maat van hun klant te maken, ..?– hun dienstverlening aan hun klanten verbeteren?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 2

Start van alle marketingacties: • De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s)

voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.

• Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop.– Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel +

eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbieder” zijn

– Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “maakt” daarnaar max. aantrekkelijkheid, voldaanheid, tevredenheid gestuurde/gecontroleerde verkoop

– Theorie: doelgroep zorgt voor voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen.

• Vragen: Hoe maak je een “productaanbod” als je bedrijf geen goederen maakt maar diensten verleent en je klant dus niet echt “ziet” wat je doet?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 3

Specifieke vragen ivm “verkopen”

• Klanten kopen als ze weten dat iets er is en dat ze dat iets nodig hebben OMDAT het voor hen “perfect past”

• MAAR:– Hoe vertel je hen dat als je niks in handen hebt omdat je

een dienst nu eenmaal alleen maar kan leveren NADAT hij al gekocht is door de klant?

– En als je dat lukt: hoe zorg je er dan voor dat het blijft lukken, dat ze niet “koopmoe” worden of denken dat je goedkopere/dichter bije/ .. concurrent de dienstverlening even goed of hetzelfde kan als jij?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 4

Wat is een dienst?

• Elke actie die of “optreden” dat iemand doet voor iemand anders zonder dat er sprake is van enige tastbare “overdracht van eigendom”.

• Het dienst – fysiek – spectrum:– Zuiver fysiek goed– Fysiek goed met begeleidende dienstverlening– Half fysiek/ half dienst– Voornamelijk dienst maaar met kleine fysieke component– Zuiver dienst

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 5

Dienstensector

• Overheid• Private niet-voor-winstdoeleinden (nonprofit)• Dienstenondernemingen / dienstensector• Productiediensten• Retail

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 6

Technische kwaliteiten van diensten

• Search qualities / zoekkwaliteiten– Karakteristieken die de koper voor aankoop kan

evalueren• Experience qualities / ervaringskwaliteiten– Karakteristieken die de koper NA aankoop kan

evalueren (en delen met anderen)• Credence qualities / credenties– Karakteristieken die een koper ook na consumptie

moeilijk kan evalueren

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 7

Karakteristieken van diensten

• Intangibility / ontastbaarheid– Niet te zien, te proeven, te voelen, te horen of te ruiken voor aankoop geen van de menselijke “waarnemingsmiddelen” werken

• Inseparability / onscheidbaarheid– Productie en consumptie gebeuren gelijktijdig waardoor zowel

producten als consument betrokken zijn bij beide

• Variability / ingebouwde variantie– Kwaliteit hangt af van wie, wanneer, waar en voor wie

• Perishability / onhoudbaarheid– Geen opslag of overdracht mogelijk

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 8

Factoren die klanten van gedacht doen veranderen naar aankoop

• Prijs

• Ongemak (inconvenience): te veel moeite moeten doen, weg naar aankoop niet aangenaam, ….

• Kerndienst doet zijn werk niet

• Contact met dienstverlener valt tegen

• De reactie van de dienstverlener of vragen, klachten, bedenkingen, …

• Concurrentie

• Ethische problemen

• “per ongeluk”, toeval, vergetelheid, verwarring (involuntary switching)

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 9

Holisitsche marketing voor diensten

• Externe marketing– Van bedrijf naar klanten

• Interne marketing– Binnen het bedrijf: van management en

merkbeheer naar medewerkers• Interactieve marketing– Interactieve communicatie tussen “het bedrijf”/

“het merk” en zijn klanten (consumenten EN medewerkers)

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 10

Kwaliteitsmodel voor diensten

• Kwaliteit = de mate waarin een product/dienst beantwoordt aan de verwachtingen van de betrokkenen (klant, producent, medewerker, kijker, ..)

• Bronnen van kwaliteitstekort = verschil tussen– klantenperceptie en perceptie management– managementperceptie en kwaliteitspecificaties– Kwaliteitspecificaties en effectieve dienstverlening– Effectieve dienstverlening en externe communicatie– Perceptie dienstverlening en verwachting dienstverlening

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 11

Determinanten van kwaliteit dienstverlening

• Betrouwbaarheid• Responsiveness (aanspreekbaarheid,

luistervaardigheid, “manier van doen”)• Assurance (geruststellend, zekerheid gevend,

zelfvertrouwen, stielkennis, ...)• Empathie (begrijpt mij en mijn situatie, weet

wat ik wil zeggen, luistert, respecteert mij, ..)• Tastbare “bewijzen”

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 12

Marketing van diensten

1. Sterk en duidelijk afgelijnd strategisch concept– 100% weten wat je doet/ wilt doen

2. Top-management dat 100% achter je strategie staat– En je concept 100% juist en niet mis te verstaan duidelijk aan

iedereen in je bedrijf kan zeggen EN daarop geen enkele afwijking toelaat

3. Kwaliteitstandaarden die strak opgevolgd en gehandhaafd worden (strakke en efficiënte monitoring)

4. Maximale automatisatie (PC, sjablonen, checklists, ..)5. Snelle en adequate reactie op elke klacht van klanten én

medewerkers (performant systeem voor detectie van klachten)

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 13

Differentiëren van diensten

• Aanbod van innovatieve kenmerken bovenop de “primaire” (= “gewone”, “normale”, “standaard”) dienstverlening

• Bijkomende diensten (secondary services) leveren

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 14

Merkstrategie voor diensten

• Keuze van merkelementen die naar voren geschoven worden

• Imagodimensies maken (= uitbouwen van echte, waarneembare persoonlijkheid)

• Merkstrategie uitwerken naar manier van dienstverlening

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 15

Dienstverlening “maken”

• Start: identificatie van klantenbehoeften– Speciale aandacht voor angsten en onzekerheden klanten

• Betrouwbaarheid en kans op falen/ zich “belachelijk maken”• Downtime (= wachten op herstelling, hulp, vervanging, ..)• Out-of-pocket kosten (aankoop + gebruik + …)

• Inschatten van life-cycle kosten– Aankoop + onderhoud + herstellingen + taksen + …

• Identificatie van nuttige bijkomende diensten• Stop: dienstencontract (eventueel aangevuld met

onderhoudscontract-mogelijkheid)

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 16