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Matthias Stern M.A., B.Sc.Leitung Marketing14.11.2012
Folie: 1
Universität zu Köln
Die strategische Nutzung von sozialen Netzwerken als Kommunikationskanal im internationalen Hochschulmarketing
DAAD -
Tagung der Leiterinnen und Leiter der Auslandsämter und der
Auslandsbeauftragten der deutschen Hochschulen
Matthias Stern Universität zu Köln
Wissenschaftszentrum Bonn,
14.11.2012
Universität zu KölnFolie: 2Matthias Stern M.A., B.Sc.
Leitung Marketing14.11.2012
1.
4.
3.
2.
Agenda
Einleitende Perspektive: Social Media als Generationenphänomen -
die „Digital Natives“
Exkurs: Strategische Kommunikation
Integration von Social Media als Kanal in die Kommunikationsplanung
Fragen und gemeinsame Diskussion
Universität zu KölnFolie: 3Matthias Stern M.A., B.Sc.
Leitung Marketing14.11.2012
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Agenda
Einleitende Perspektive: Social Media als Generationenphänomen -
die „Digital Natives“
Exkurs: Strategische Kommunikation
Integration von Social Media als Kanal in die Kommunikationsplanung
Fragen und gemeinsame Diskussion
Universität zu KölnFolie: 4Matthias Stern M.A., B.Sc.
Leitung Marketing14.11.2012
Gene
ratio
nen
Unterscheidung
digitaler Generationen
“Sie alle sind das, was wir Digital Natives
nennen -
Menschen also, die nach 1980 direkt in das digitale Zeitalter hineingeboren wurden. Sie sind durchweg vernetzt und mit den neuen digitalen Medien und Möglichkeiten bestens vertraut.”
(Palfrey/Gasser 2008: Generation Internet)
Digital Nativesab 80er-JahreGeneration Y
Die digitale „Zwischen-Generation“
Digital Adaptives
ca. 60er/70er-JahreGeneration X
„As Digital Immigrants
learn
to adapt
to their environment, they always
retain, to some
degree, their ‚accent‘, that is, their foot
in the past. There are hundreds of examples of the digital immigrant accent. They include printing out your email (or having your secretary print it out for you) …”
(Prensky 2001)
Digital Immigrants
ca. 40er/50er-JahreBaby-Boomer
Universität zu KölnFolie: 5Matthias Stern M.A., B.Sc.
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Digitale Generationen
im
Hochschulkontext
Ausgewählte Zielgruppen
>
Digital Natives
(breite Mehrheit)Studierende
>
Digital NativesStudieninteressierte
>
Digital Immigrants
(in der Mehrheit)Scientific
Community
>
Digital
Adaptives (in der Mehrheit)Doktoranden/Postdocs
Universität zu KölnFolie: 6Matthias Stern M.A., B.Sc.
Leitung Marketing14.11.2012
Demografischer Bedeutungszuwachs der Digital Natives (am Beispiel Deutschland)
2011
2020
Digital Immigrants(Baby-Boomer
und früher)Digital Adaptives
(Generation X)Digital Natives
(Generation Y und später)
Digital Immigrants(Baby-Boomer
und früher)Digital Adaptives
(Generation X)Digital Natives
(Generation Y und später)
ca. 38 Mio.46,7 %
ca. 16,8 Mio.20,6 %
ca. 26,6 Mio.32,7
%
ca. 30 Mio.37,6 %
ca. 16,6 Mio.20,7 %
ca. 33,3 Mio.41,7 %
Quelle: Statistisches Bundesamt 2009: Ergebnisse der 12. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung
Universität zu KölnFolie: 7Matthias Stern M.A., B.Sc.
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Generationentypische Einflüsse und Merkmale
•
Infragestellung von (kommunikativen) Regelungen und Abläufen
•
Kreativer, spielerischer Umgang mit Information
•
Vergleichsweise gering ausgeprägtes Hierarchieverständnis
•
Bemessung von Autorität an Leistung und konkreten, erfahrbaren Ergebnissen
•
Digitale Darstellungen von Identität
(Wettbewerb um Aufmerksamkeit)
•
Segmentierung in spezifischen Netz-Communities
•
Schnelle Verfügbarkeit von Information•
Vergleichbarkeit und Nachprüfbarkeit in vernetzter Informationswelt
•
Feedbackkultur
•
Aufgewachsen in einer von Medien geprägten Welt
•
Allgegenwart von Markenbotschaften•
Strategien gegen Reizüberflutung
•
Große Vielzahl freier Wahlmöglichkeiten•
Bindung und Identifikation
als Herausforderung in komplexer
Umwelt
Digital Natives
z.B. Parment
2009: Generation Y; Tapscott
2009: Grown
up digital
Multioptionalität
Transparenz
Flache Hierarchien
Medienbewusstein
Individualismus
Innovation
Universität zu KölnFolie: 8Matthias Stern M.A., B.Sc.
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Kommunikation mit den Digital
Natives
•
Konkurrenz der Deutungsangebote -
keine exklusive Interpretationshoheit über die eigene Marke
•
Möglichkeit der Verbreitung faktisch falscher Aussagen
•
Interne Herausforderung für one voice
•
Bedeutungsverlust klassischer Kommunikationsinstrumente
•
Verbreitungshebel von bad news
•
Direkter, dialogischer Zugangsweg zu wichtigen Bezugsgruppen
•
Verbreiterung der Grundlage für
die Kommunikation
•
Hohe Glaubwürdigkeit individuell eingebrachter Beiträge von Nutzern
•
„Seismograph“
für dringende oder zukünftig relevante Themen
•
Verbreitungshebel von good news
Chancen Risiken
Kommunikative Partizipation –
die Digital Natives
tragen durch digitaleArtikulationsmöglichkeiten
zur Wahrnehmung der Hochschule bei
Universität zu KölnFolie: 9Matthias Stern M.A., B.Sc.
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Agenda
Einleitende Perspektive: Social Media als Generationenphänomen -
die „Digital Natives“
Exkurs: Strategische Kommunikation
Integration von Social Media als Kanal in die Kommunikationsplanung
Fragen und gemeinsame Diskussion
Universität zu KölnFolie: 10Matthias Stern M.A., B.Sc.
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Folie: 10
Kommunikation als Managementfunktion
Analyse und
Marktforschung
1.
Definition
von Zielen
2.
Positionierung
und inhaltliche
Kernbotschaften
3.
Kreative
Umsetzung
im Medienmix
4.
Evaluation und
Optimierung
5.Konkrete Größen
Markenbildung
(langfristig)
Universität zu KölnFolie: 11Matthias Stern M.A., B.Sc.
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Zielsystematik: Ableitung der Kommunikationsziele von der strategischen Entwicklungsagenda
Identität,
Marken-
kern
Agenda der strategischen
Entwicklungsziele
Zielgruppenspezifische Kommunikationsziele: Markenprofil, Bewerberquantität/-qualität, Zielländer,
Kooperationen, Medienresonanz, Employer Branding etc.
Operative Ebene: Einzelne, messbare Instrumentalziele
Universität zu KölnFolie: 12Matthias Stern M.A., B.Sc.
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Identifikation relevanter Ziel-
und Anspruchsgruppen
Studierende
intern extern
Kooperationspartner
Scientific
Community
Medien/
Öffentlichkeit
Studieninteressierte
Wissenschaftler
Politik/
Institutionen
MItarbeiter
Rektorat/
Verwaltung
Fakultäten
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Hochschule
Universität zu KölnFolie: 13Matthias Stern M.A., B.Sc.
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Integrierte Kommunikationsprozesse innerhalb der Markenarchitektur
Wirtschafts-
und
Sozialwissen-
schaftliche
Fakultät
Rechtswissen-
schaftliche
Fakultät
Medizinische
Fakultät
Philosophische
Fakultät
Mathematisch-
Naturwissen-
schaftliche
Fakultät
Humanwissen-
schaftliche
Fakultät
UniversitätDachmarke
FakultätenBereichs-
marken
B.Sc.M.Sc.
M.A.Lehramt
B.A.M.A.Lehramt
B.Sc.M.Sc.Lehramt
B.A.B.Sc.Lehramt
Staats-
examenLL.B.LL.M.
Staats-
examenB.Sc.M.Sc.
Institute / Studiengänge
Einzel- marken
Universität zu KölnFolie: 14Matthias Stern M.A., B.Sc.
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Folie: 14
Strukturierte Markenkommunikation
Studien- marke
Forschungs- marke
Wahrnehmung
als öffentlicher
Akteur
Identifikation von differenzierungsfähigen Profildimensionen1.
Positionierung im Wettbewerbsumfeld2.
Übersetzung in zielgruppenspezifische Kernbotschaften3.
Mediale Umsetzung im kreativen Produkt4.
Fokussierung auf die effektivsten Kanäle zur Zielgruppe5.
Dachmarke
Universität zu KölnFolie: 15Matthias Stern M.A., B.Sc.
Leitung Marketing14.11.2012
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Markentechnische Aktivierung des Standorts
Aktiver Einbezug von Profil und Sympathiefaktor des Standorts; Nutzung als Differenzierungsmerkmal
Wissenschafts-
standort
Medien-
standort
Lebensqualität
KölnWirtschafts-
standort Urbanität
Kultur-
standort
ABCD-Region
NRW
Deutschland
EuropaGlobales Umfeld
Universität zu KölnFolie: 16Matthias Stern M.A., B.Sc.
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Bedeutung des
bewussten Umgangs mit der Dachmarke
•
Bekanntheit und Orientierung im
unübersichtlichen Wettbewerb; Positive Differenzierung im Entscheidungsverhalten der Zielgruppen
•
Imagetransfer von
der Dachmarke auf die Bereichsmarken–
Identität, Werte und Vision–
Kompetenzen
und Qualitätsverständnis–
Markenpersönlichkeit
•
… sowie von den Bereichs-
und Einzelmarken
auf die Dachmarke–
Leistungsangebot prägt Wahrnehmung der Dachmarke –
Transfer individueller
Erfahrungen im Umgang mit der Hochschule
auf die Dachmarke
•
Interne Stakeholder:
Klammer gemeinsamer Identität und Stärkung externer Präsentationsbereitschaft:„Wissen, worauf wir gemeinsam stolz sind“
Universität zu KölnFolie: 17Matthias Stern M.A., B.Sc.
Leitung Marketing14.11.2012
Folie: 17
Orientierung am heutigen mehrstufigen Standard im Kommunikationscontrolling:
Wirkungen auf der Ebene vonOutcome
und Outflow
höher gewichten als Fixierung auf den Output
DPRG
/ ICV
-Mo
dell
Zu investierender Einsatz und Aufwand
Input
Wahrnehmung und Wirkung bei den Zielgruppen(positive Meinungsbildung)
Outcome
Handlung und Kommunikation
Output
Reale Wertschöpfung (konkrete Auswirkung auf Zielgrößen)
Outflow
Evaluationsstufen der Kommunikation
Universität zu KölnFolie: 18Matthias Stern M.A., B.Sc.
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2.
Agenda
Einleitende Perspektive: Social Media als Generationenphänomen -
die „Digital Natives“
Exkurs Strategische Kommunikation
Integration von Social Media als Kanal in die Kommunikationsplanung
Fragen und gemeinsame Diskussion
Universität zu KölnFolie: 19Matthias Stern M.A., B.Sc.
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Übersicht: Instrumente der integrierten Hochschulkommunikation
Kommunikationsmix
MultimediaPrintDialog/
Direkt OnlineEvents/
Messen
Persönlicher
Dialog/Beratung Flyer
Social Media
Medien/
PR
WebsiteRegelmäßige Events
Presse-
mitteilungen
VideobeiträgeAnlassbezogene
Events
Microsites zu
Sonderthemen Imagebroschüren Presse-
konferenzen
Imagefilme
Newsletter Interne/externe
Messen
Hochschul-
verzeichnisse Plakate Universitäts-
zeitung/-magazin
Mailings Reisen/
„Roadshows“
Suchmaschinen-
marketing Sondereditionen
Präsentationen
Medienbeiträge/
-kooperationen
Interaktive
Formate
Hochschule
Universität zu KölnFolie: 20Matthias Stern M.A., B.Sc.
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Folie: 20
Systematischer Umgang mit Kommunikationsinhalten: Themenmanagement und narrative Markenführung
2. Profilbildung>
Festlegung stetiger, themenbasierter Profildimensionen
als Leitlinie für
die Produktion und
Aussendung von Einzelthemen
Prozessablauf Hochschulkommunikation
1. Strukturen>
Einrichtung von Sendeflächen für
dynamische
Themenmotive
(z.B. auf der Startseite einer Website)
3. Sendeplanung>
Proaktive Themen-
steuerung über Planungstool
(Vorausplanung z.B. im Quartals-
rhythmus)
4. Medialisierung>
Fortlaufende Produktion von profilrelevantem
Content zur
Aussendung auf
den medialen
Kanälen
Universität zu KölnFolie: 21Matthias Stern M.A., B.Sc.
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2. Profilbildung1. Strukturen 3. Sendeplanung 4. Medialisierung
Einrichtung fester Sendeflächen zur wechselnden Darstellung profilrelevanter Einzelthemen
Universität zu KölnFolie: 22Matthias Stern M.A., B.Sc.
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2. Profilbildung1. Strukturen 3. Sendeplanung 4. Medialisierung
Nutzung dynamischer Sendeplattformen:
z.B. Kanäle bei iTunes University und bei YouTube Foto: ©
Lars Ruberg
Universität zu KölnFolie: 23Matthias Stern M.A., B.Sc.
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2. Profilbildung1. Strukturen 3. Sendeplanung 4. Medialisierung
Nutzung dynamischer Sendeplattformen: z.B. Social Media-Kanäle bei facebook und twitter
Foto: ©
Helmar Mildner
Universität zu KölnFolie: 24Matthias Stern M.A., B.Sc.
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2. Profilbildung 3. Sendeplanung 4. Medialisierung1. Strukturen
Markenprofil Reputation
Profil-
dimension 1
z.B. Forschung
Profil-
dimension 2
z.B. Studium/Lehre
Profil-
dimension 3
z.B. Internationales
Profil-
dimension 5
z.B. Standort, Netzwerke
Profil-
dimension 4
z.B. Diversität, Soziales
Marken-
persönlichkeit(übergreifend)
EinzelthemaEinzelthema
EinzelthemaEinzelthema
EinzelthemaEinzelthema
EinzelthemaEinzelthema
EinzelthemaEinzelthema
EinzelthemaEinzelthema
EinzelthemaEinzelthema
EinzelthemaEinzelthema
EinzelthemaEinzelthema
EinzelthemaEinzelthema
EinzelthemaEinzelthema
EinzelthemaEinzelthema
EinzelthemaEinzelthema
EinzelthemaEinzelthema
EinzelthemaEinzelthema
dyna
mis
che
Einz
elth
emen
stet
ige
Prof
ildim
ensi
onen
Dachmarke
Aufladung stetiger Profildimensionen über dynamische Einzelthemen
(weitere Strukturierungsebenen nach Themenfeldern je nach Komplexitätsgrad sinnvoll)
Universität zu KölnFolie: 25Matthias Stern M.A., B.Sc.
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2. Profilbildung 3. Sendeplanung 4. Medialisierung1. StrukturenTh
emen
gest
ützte
Pro
filbi
ldun
g
Oktober November Dezember
Profil-
dimension 3
Profil-
dimension 5
Profil-
dimension 4
Profil-
dimension 1
Profil-
dimension 2
BeispielDachmarke
Web
WebWeb Social
Media
Video Web
Web Print PM Social
Media Web Print PM Video Web Print PM Social
Media
Web PM Video Social
Media Web Print PM Social
Media Web Print Video Social
Media
Web PM Web Print Web PM
Web PM
Social
Media PMWeb
Social
Media
Social
Media
Universität zu KölnFolie: 26Matthias Stern M.A., B.Sc.
Leitung Marketing14.11.2012
Folie: 26
>
Proaktive Produktion von Einzelthemen nach Sendeplanung-
Kommunikationskalender als Anhaltspunkt (Veranstaltungen und Events, Veröffentlichungstermine, externe Termine etc.)
-
Zielbezug: Eindeutigkeit des mit dem Thema verbundenen strategischen Nutzens (Verkoppelung mit reputationsrelevanter Themendimension und Vermittlungschance zentraler Kernbotschaften über das Thema)
>
Narrative Markenführung / „Content-Marketing“-
Mediale Aufbereitung von Einzelthemen: Gezielte Suche nach Ansätzen für anschlussfähiges Storytelling
-
Formatgerechte Bereitstellung eines Themas über alle Kommunikations- kanäle hinweg: z.B. Online-Artikelseite mit Integrationsmöglichkeit für
multimediale Elemente, Verlinkung über Social Media als Ausgangspunkt für dialogische Interaktion
2. Profilbildung Sendeplanung 4. Medialisierung1. Strukturen
Universität zu KölnFolie: 27Matthias Stern M.A., B.Sc.
Leitung Marketing14.11.2012
Multimediales Umsetzungsbeispiel: z.B. Filmsequenzen zu ausgewählten Profilthemen
2. Profilbildung Sendeplanung 4. Medialisierung1. Strukturen
Film: ©
Erim Giresunlu
Universität zu KölnFolie: 28Matthias Stern M.A., B.Sc.
Leitung Marketing14.11.2012
2. Profilbildung Sendeplanung 4. Medialisierung1. Strukturen
Fotos: ©
zweimalig GbR
Fotos: ©
zweimalig GbR
Integration und Vernetzung mit bestehendem Content
Universität zu KölnFolie: 29Matthias Stern M.A., B.Sc.
Leitung Marketing14.11.2012
2. Profilbildung Sendeplanung 4. Medialisierung1. Strukturen
Foto: ©
zweimalig GbR Foto: ©
KölnKongress GmbH
Integration und Vernetzung mit bestehendem Content
Universität zu KölnFolie: 30Matthias Stern M.A., B.Sc.
Leitung Marketing14.11.2012
•
Länder-
und kulturspezifische Kommunikationsinhalte –
Zusammenstellung von kulturell anschlussfähigen Botschaftensets und visuellen Elementen aus einem Modulbaukasten heraus („Branding Toolkit“)
–
Kultursensible Themen-
und Sendeplanung für die Kommunikationskanäle
–
ggf. Einsatz von Ambassadors
für die jeweiligen Fokusländer
•
Exploration des Mediennutzungsverhalten–
Länderspezifische Adaption des Kommunikationsmix;
ggf. Aufbau weiterer zielgruppengenauer Kanäle in den Fokusländern
–
Anschlussfähigkeit der zentralen Portale an die länderspezifischen Subkanäle gewährleisten: Koordinierung des Themenmanagements
Internationale Kommunikation -
Kulturspezifisch angepasste Inhalte und Kanäle
Universität zu KölnFolie: 31Matthias Stern M.A., B.Sc.
Leitung Marketing14.11.2012
Social Media als Anwendungsfeld -
Arbeitsthesen
>
Interne Organisation der Kommunikation>
Formierung
eines internen Social Media-Netzwerks>
Einbezug von Fachabteilungen: Integration der Kompetenzen verschiedener interner Akteure
>
Sendeplattform zur Verlängerung
der klassischen Kommunikation
>
Integration von aktuellen Kommunikationsthemen>
Vernetzung mit multimedialen Elementen
>
Social Media Agenda Setting>
Themengestützte Sendeplanung auf Basis stetiger Reputations-dimensionen
>
Impulsgeber für den Dialog innerhalb kommunikativer
„Leitplanken“
Universität zu KölnFolie: 32Matthias Stern M.A., B.Sc.
Leitung Marketing14.11.2012
Kommunikation im digitalen Raum -
Ausblick
>
Diskursivität begrüßen
und moderieren>
Raum zur gemeinsamen Entwicklung der Marke geben („Crowdsourcing“)Dialog und Partizipation
>
From Products
to Experience
(„Prosuming“
-
Einbezug in die Produktentwicklung)>
From Price to the Discovery of Price (dynamisches Pricing
über den digitalen Marktplatz)
>
From Place
to Anyplace
(Digitalisierung der Distribution)>
From Promotion to Communication
(Übergang von massenmedialer Werbung zu personalisierter Dialogkommunikation)
>
The New Brand (Übergang von der absenderzentrierten Markenkommunikation zu gemeinsamen Markenerlebnissen und persönlichem Beziehungsmanagement)
Ausblick
„From Four P‘s to the ABCDE of Marketing“(Tapscott 2009: Grown up digital)
>
Plattformübergreifende Distribution von Kommunikationsinhalten>
Thematisch priorisierte Sendepläne nach festem GrundrasterThemen-
management
>
Offenheit der Informationskultur
und Authentizität der Inhalte gewährleistenTransparenz
Universität zu KölnFolie: 33Matthias Stern M.A., B.Sc.
Leitung Marketing14.11.2012
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2.
Agenda
Einleitende Perspektive: Social Media als Generationenphänomen -
die „Digital Natives“
Exkurs: Strategische Kommunikation
Integration von Social Media als Kanal in die Kommunikationsplanung
Fragen und gemeinsame Diskussion
Universität zu KölnFolie: 34Matthias Stern M.A., B.Sc.
Leitung Marketing14.11.2012
Literatur
>
Tapscott, Don (2009): Grown
up Digital. How the Net Generation is Changing
Your
World
>
Parment, Anders (2009): Die Generation Y -
Mitarbeiter der Zukunft: Herausforderung und Erfolgsfaktor für das Personalmanagement
>
Palfrey, John/Gasser, Urs (2008): Generation Internet. Die Digital Natives: Wie sie leben - was sie denken -
wie sie arbeiten
>
McCrindle
Research (2007): Seriously
Cool. Marketing, Communicating
& Engaging with the Diverse Generations
>
Prensky, Marc (2001): Digital Natives, Digital Immigrants