Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel · 2016. 2. 9. · Institut für...
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Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
Die Markenstärke der Insel Usedom als
touristisches Reiseziel
I M T
// Ergebnisse der Markenstudie
Destination Brand 12
Vortrag im Rahmen des UTG Partnertages
Ückeritz, 29. Mai 2013
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
Institut für Management und
Tourismus (IMT) an der
Fachhochschule Westküste
(FHW) in Heide, Holstein
Schleswig-Holstein
Das Institut für Management und Tourismus (IMT)
2
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
Kompetenzzentrum Tourismusmanagement
Beratung Forschung Weiterbildung
IMT Institut für Management
und Tourismus
Kompetenzzentrum für betriebswirtschaftliche Tourismusforschung,
-qualifizierung und -beratung
Lehre
Studiengänge
International
Tourism
Management
Tourismus an der Fachhochschule Westküste
3
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Institut für Management und Tourismus
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Das Tourismus-Team
5
Prof. Dr. Wolfgang
Georg Arlt
Dipl.-Kffr. (FH)
Manon Krüger
Monika Gebauer
Katharina
Gierke, M.A.
Dipl.-Geogr.
Frank Simoneit
Dipl.-Kfm. (FH),
Dipl.-Päd. Leif Mensing
Prof. Dr.
Bernd Eisenstein Dipl.-Kfm. (FH)
Christian Eilzer, M.A.
Dipl.-Kffr. (FH)
Sylvia Müller, M.A. Alexander
Koch, BBA (hons) Dipl.-Kffr. Anne
Köchling, MTM
Sabrina Seeler,
M.A. Michaela Nissen,
B.A.
Dipl.-Kffr. (FH)
Patricia Thaden
Prof. Dr. Anja
Wollesen
Prof. Dr. Christoph
Blaue
Dipl.-Geogr.
Julian Reif
Dr. Carola May
Prof. Dr. Stefano
Di Pietro
Prof. Dr. Eric Horster
Berenice
Aceves, MBA
Lars Rettig, M.A. Rebekka
Schmudde, M.A.
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Studienreihe Destination Brand – Einzelstudien bilden eine Einheit
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Projektdurchführung:
7
Kooperationspartner:
Institut für Management und Tourismus
Votrag | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel 8
Schließen Sie die Augen !
Institut für Management und Tourismus
Votrag | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel 9
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Die wertvollsten Marken der Welt …
Destination Brand 09 | Markenstudie für deutsche Reiseziele
Vielfach stehen Konsumenten vor einer
Reizüberflutung …
… starke Marken können zu einem entscheidenden
Erfolgsfaktor im Wettbewerb werden!
10
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1 Woche
Urlaub
1 Woche
Urlaub
1 Woche
Urlaub
1 Woche
Urlaub
1 Woche
Urlaub
Marken im Tourismus
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Nutzen für den Kunden
• Orientierungshilfe bei der
Angebotsauswahl
• Qualitätssicherung
Nutzen für die Destination
• Aufbau eines positiven
Produktimages
• Präferenz beim Kunden
• Profilierung / Differenzierung
gegenüber der Konkurrenz
• Entlastung bei der
Destinationswahl / Sicherheit
• Wertetransfer
• Demonstration von Prestige
und Image
• Wettbewerbsvorteile
• Nachfragesteigerung
• Wertschöpfungssteigerung
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Bekanntheit Sympathie Nutzungsbereitschaft Nutzung
Zielstellung: kundenorientierte Markenwert-Messung
Das Modell: kundenorientierte Markenwertmessung
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Kurzübersicht zur Methodik Destination Brand 12
kundenorientierte Markenwertermittlung
in Anlehnung an den „Markenvierklang“: Bekanntheit, Sympathie, Besuchsbereitschaft,
Nutzung / pers. Bindung je Destination
Urlaubsreise- und Kurzurlaubsreisepotenzial je Destination
Ziel
Unter-
suchungs-
schwerpunkte
160 deutsche Zielgebiete, darunter 10 Sonderreiseziele
10 europäische Tourismusdestinationen
Gesamt-Stichprobenumfang: 15.000;
je Destination: 1.000 Markenvierklang
Online-Erhebung; Quotenstichprobe
repräsentativ für in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung im Alter
von 14-74 Jahren (58,132 Mio. Personen)
Untersuchungs-
design
Erhebungszeitraum: Welle 1 = September 2012; Welle 2 = November / Dezember 2012 Laufzeit
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► Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2012
18
Übersicht der untersuchten Destinationen und Sonderreiseziele – in Deutschland 1. 3 Kaiserbäder
2. Aachen
3. Ahr
4. Altes Land am Elbstrom
5. Altmark
6. Amrum
7. Augsburg
8. Bad Kissingen
9. Bad Reichenhall
10. Baden
11. Baden-Württemberg
12. Baiersbronn
13. Bayerischer Wald
14. Bayern
15. Bergisches Land
16. Bergstraße
17. Berlin
18. Bielefeld
19. Bochum
20. Bodensee
21. Bonn
22. Brandenburg
23. Braunschweiger Land
24. Bremen
25. Bremerhaven
26. Büsum
27. Butjadingen
28. Chemnitz
29. Chiemgau
30. Cottbus
31. Cuxland
32. Die Bergischen Drei - Tourismusregion
Remscheid - Solingen - Wuppertal
33. Dresden
34. Duisburg
35. Düsseldorf
36. Eiderstedt
37. Eifel
38. Emsland
39. Erzgebirge
40. Fichtelgebirge
41. Fischland-Darß-Zingst
42. Flensburg
43. Flensburger Förde
44. Föhr
45. Franken
46. Frankenwald
47. Frankfurt Rhein-Main
48. Fränkische Schweiz
49. Fränkisches Seenland
50. Gartenreich Dessau-Wörlitz
51. Grafschaft Bentheim
52. GrimmHeimat NordHessen
53. Hamburg
54. Hameln
55. Harz
56. Heiligenhafen
57. Herzogtum Lauenburg
58. Hessen
59. Hessische Bergstraße
60. Holsteinische Schweiz
61. Hunsrück
62. Insel Rügen
63. Insel Usedom 64. Karlsruhe
65. Kiel
66. Köln
67. Lahntal
68. Langeoog
69. Leipzig
70. Lübeck
71. Lübecker Bucht
72. Lüneburger Heide
73. Mainz
74. Mannheim
75. Mecklenburg-Vorpommern
76. Mittelrhein
77. Mosel
78. München
79. Münster
80. Münsterland
81. Nahe
82. Naturpark Altmühltal
83. neanderland / Kreis Mettmann
84. Niederrhein
85. Niedersachsen
86. Norderney
87. Nordhessen
88. Nordrhein-Westfalen
89. Nordsee
90. Nordsee Niedersachsen
91. Nordsee Schleswig-Holstein
92. Nordseeland Dithmarschen
93. Oberlausitz
94. Oberpfälzer Wald
95. Odenwald
96. Oldenburger Münsterland
97. Osnabrücker Land
98. Ostfriesland
99. Ostsee
100. Ostsee Mecklenburg-Vorpommern
101. Ostsee Schleswig-Holstein
102. Ostseebad Binz
103. Ostseebad Kühlungsborn
104. Ostseefjord Schlei
105. Pfalz
106. Potsdam
107. Rheingau
108. Rheinhessen
109. Rheinland-Pfalz
110. Rhön
111. Rostock-Warnemünde
112. Ruhrgebiet
113. Saale-Unstrut
114. Saarland
115. Sachsen
116. Sachsen-Anhalt
117. Sächsisches Elbland
118. Sächsische Schweiz-Elbsandsteingebirge
119. Sauerland
120. Schleswig-Holstein
121. Schleswig-Holsteinisches Binnenland
122. Schwäbische Alb
123. Schwarzwald
124. Schwerin
125. Siegerland-Wittgenstein
126. Spessart/Kinzigtal
127. Spreewald
128. St. Peter-Ording
129. Stralsund
130. Sylt
131. Taunus
132. Teufelsmoor
133. Teutoburger Wald
134. Thüringen
135. Thüringer Wald
136. Tourismusregion Hannover
137. Travemünde
138. Uckermark
139. Ueckermünde am Stettiner Haff
140. Vogelsberg
141. Vogtland
142. Weinregion Saale-Unstrut
143. Weserbergland
144. Westerwald
145. Wiesbaden
146. Wilhelmshaven
147. Worpswede
148. Wuppertal
149. Württemberg
150. Zittauer Gebirge
1. Autostadt
2. Blaues Band
3. Deutsche Alleenstraße
4. Deutsche Alpenstraße
5. Deutsche Weinstraße
6. Gartenträume – Historische Parks
in Sachsen-Anhalt
7. Himmelswege
8. LUTHER|BAUHAUS|GARTENREICH
9. RadRegionRheinland
10. Straße der Romanik
Sonder-
reiseziele
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Rhodos Griechenland
Türkei
Spanien
Portugal
Frankreich
Italien
Norwegen
Dänemark
Öster-
reich
Übersicht der untersuchten Destinationen – außerhalb Deutschlands
► Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2012
1. Dänemark
2. Frankreich
3. Griechenland
4. Italien
5. Norwegen
6. Österreich
7. Portugal
8. Rhodos
9. Spanien
10. Türkei
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UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
Hohe Fallzahlen je Reiseziel
Umfangreiche Analysemöglichkeiten der
Markenstärke je Destination
Ermittlung von zielgruppen- und regions-
spezifischen Potenzialen
Beurteilung der Markenstärke von
160 Destinationen Umfangreiche Möglichkeiten zur
Durchführung von Konkurrenzvergleichen
Identische Methodik im Vergleich zur
Markenstudie Destination Brand 09 Direkter Zeitvergleich zum Markenvierklang
in 2009 möglich
Untersuchung der ungestützten
Bekanntheit und des Markenvierklangs
Destination Brand 12 | Die Markenstärke deutscher Reiseziele 20
Destination Brand 12 – Besonderheiten der Studie
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Wie stark ist die Marke
„Insel Usedom“?
21
Institut für Management und Tourismus
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Top 10 zur ungestützten Bekanntheit (Top of Mind) – Längere Urlaubsreisen
Welche Reiseziele innerhalb Deutschlands fallen Ihnen spontan für eine Urlaubsreise
(mit 4 oder mehr Übernachtungen) ein?
Mit Reisezielen sind z. B. Städte, Regionen, Bundesländer gemeint.
Bitte geben Sie maximal 5 Reiseziele an.
Längere Urlaubsreisen
Anzahl der Befragten:
Anzahl der Nennungen:
Basis: Alle Befragte mit gültigen Nennungen
17.814
4.730
* Mehrfachnennungen möglich.
Ungestützte Bekanntheit als Reiseziel für längere Urlaubsreisen –
Top 10 Destinationen
% der
Befragten*
% der
Nennungen
Anzahl der
Nennungen
1 Berlin 39,2% 10,4% 1.856
2 Ostsee (1.400) / Ostseeküste (35) 30,3% 8,1% 1.435
3 Hamburg 29,1% 7,7% 1.374
4 Nordsee (1.176) / Nordseeküste (33) 25,6% 6,8% 1.209
5 München 21,6% 5,7% 1.022
6 Schwarzwald 17,4% 4,6% 825
7 Bayern 13,1% 3,5% 620
8 Rügen (493) / Insel Rügen (32) / Ostseeinsel Rügen (1) 11,1% 3,0% 526
9 Bodensee (502) / Bodenseeregion (3) / Bodenseegebiet (2) 10,7% 2,8% 507
10 Dresden 10,3% 2,7% 487
Bekanntheit
► Anmerkung: Bei Destination Brand 12 erfolgte dahingehend eine Optimierung der Auswertungen zur „ungestützten Bekanntheit“, als dass ähnliche Begriffe
(z.B. Ostsee – Ostseeküste) mit identischem Destinationsbezug einander zugeordnet und geclustert wurden.
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012
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Top 10 zur ungestützten Bekanntheit (Top of Mind) – Kurzurlaube
Welche Reiseziele innerhalb Deutschlands fallen Ihnen spontan für einen Kurzurlaub
(mit 1 – 3 Übernachtungen) ein?
Mit Reisezielen sind z. B. Städte, Regionen, Bundesländer gemeint.
Bitte geben Sie maximal 5 Reiseziele an.
Kurzurlaube
Anzahl der Befragten:
Anzahl der Nennungen:
Basis: Alle Befragte mit gültigen Nennungen
4.767
17.728
* Mehrfachnennungen möglich.
Ungestützte Bekanntheit als Reiseziel für Kurzurlaube –
Top 10 Destinationen
% der
Befragten*
% der
Nennungen
Anzahl der
Nennungen
1 Berlin 46,0% 12,4% 2.192
2 Hamburg 37,9% 10,2% 1.808
3 München 28,5% 7,6% 1.357
4 Ostsee (980) / Ostseeküste (25) 21,1% 5,7% 1.005
5 Nordsee (821) / Nordseeküste (37) 18,0% 4,8% 858
6 Dresden 14,1% 3,8% 672
7 Schwarzwald 13,2% 3,5% 627
8 Harz 10,7% 2,9% 508
9 Köln 8,9% 2,4% 423
10 Bayern 8,6% 2,3% 410
Bekanntheit
► Anmerkung: Bei Destination Brand 12 erfolgte dahingehend eine Optimierung der Auswertungen zur „ungestützten Bekanntheit“, als dass ähnliche Begriffe
(z.B. Ostsee – Ostseeküste) mit identischem Destinationsbezug einander zugeordnet und geclustert wurden.
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012
Institut für Management und Tourismus
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Ungestützte Bekanntheit als Reiseziel für längere Urlaubsreisen / Kurzurlaube
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Konkurrenzvergleich ungestützte Bekanntheit – Destination Brand 12
Bekanntheit
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012
Insel Usedom
Anzahl der Befragten:
Anzahl der Nennungen:
Basis: Alle Befragte mit gültigen Nennungen
mind. 4.730
mind. 17.743
Ungestützte Bekanntheit …
DESTINATION BRAND 12
% der
Befragten*
% der
Nennungen
Anzahl der
Nennungen Platzierung
… als Reiseziel für längere Urlaubsreisen
(ab 4 Übernachtungen)
Usedom (240) / Insel Usedom (11) /
Ostseeinsel Usedom (1) 5,3% 1,4% 252 17.
… als Reiseziel für Kurzurlaube
(mit 1 – 3 Übernachtungen) Usedom (155) / Insel Usedom (13) 3,5% 0,9% 168 16.
* Mehrfachnennungen möglich.
► Anmerkung: Bei Destination Brand 12 erfolgte dahingehend eine Optimierung der Auswertungen zur „ungestützten Bekanntheit“, als dass ähnliche Begriffe
(z.B. Usedom – Insel Usedom) mit identischem Destinationsbezug einander zugeordnet und geclustert wurden.
Institut für Management und Tourismus
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Markenvierklang – Das Modell im Überblick
Bekanntheit
als Reiseziel Sympathie
(Top-Two-Box)
Besuchsbereitschaft*
(Top-Two-Box)
Nutzung
80%
55%
8%
Geben an, welcher Anteil der Befragten die jeweilige Trichterstufe erreicht.
Im Beispiel ist 80% der Befragten die Destinationsmarke bekannt.
Prozessstufenwerte
Geben an, welcher Anteil von einer Trichterstufe auf die nächste
überführt wird. Im Beispiel finden 69% der Befragten, denen die
Destinationsmarke bekannt ist, diese auch sympathisch.
Transferraten (TR)
prospektiv retrospektiv
69% TR 1)
30% 22%
K
L
55% TR 2K)
40% TR 2L)
* (K) Kurzurlaub (L) Längerer Urlaub
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2012
Institut für Management und Tourismus
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Gestützte Bekanntheit als Reiseziel
> Anteilswerte (Angabe in % der Fälle)
27
Gestützter Bekanntheitsgrad als Reiseziel
83%
17%
bekannt
unbekannt
Bekanntheit
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012
Insel Usedom
Basis: Alle Befragte
Anzahl der Befragten: 1.000
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
67%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Insel Usedom
28
Sympathiewert + Transferrate
Sympathiewert
> Top-Two-Box auf Skala von „4 = sehr sympathisch“ bis „1 = überhaupt nicht sympathisch“
(Angabe in % der Fälle)
Transferrate 1*
* Berechnung: TR 1 = Sympathie (Top-Two- Box) / Gestützte Bekanntheit
Sympathie
4 = sehr sympathisch 3 = eher sympathisch
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012
81%
Insel Usedom
Basis: Alle Befragte
Anzahl der Befragten: 1.000
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel 30
Sympathiewert
> Anteilswerte (Angabe in % der Fälle)
Insel Usedom
Basis: Marken-Kenner
Anzahl der Befragten: 829
49%
32%
5% 1%
13% sehr sympathisch
eher sympathisch
weniger sympathisch
überhaupt nicht sympathisch
weiß nicht
Ø** =
Top-Two-Box*
Bottom-Two-Box*
=4
=3
=2
=1
**Skalierung von „4 = sehr sympathisch“ bis „1 = überhaupt nicht sympathisch“
* Mögliche Abweichungen von 1% zur Summe aus den Einzelwerten sind rundungstechnisch bedingt.
Sympathie
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012
Sympathiewert
81%
6%
3,5
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
37%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Insel Usedom
* Berechnung: TR 2L = Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box) / Sympathie (Top-Two-Box)
31
Besuchsbereitschaft für längere Urlaubsreisen + Transferrate
Besuchsbereitschaft für zukünftige längere Urlaubsreisen ab 4 Übernachtungen
> Top-Two-Box auf Skala von „4 = kommt auf alle Fälle in Frage“ bis „1 = kommt überhaupt nicht in Frage“
(Angabe in % der Fälle)
Transferrate 2L*
Besuchsbereitschaft
4 = kommt auf alle Fälle in Frage 3 = kommt eher in Frage
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012
55%
Insel Usedom
Basis: Alle Befragte
Anzahl der Befragten: 1.000
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
Bekanntheit
als Reiseziel
Sympathie
(Top-Two-Box)
Besuchsbereitschaft
(Top-Two-Box)
Nutzung
prospektiv retrospektiv
38
Markentrichter Destination Brand 12 – Analyseergebnisse Insel Usedom
Anzahl der Befragten: 1.000 / Basis: Alle Befragte
K
L
* Mögliche Abweichungen zur Summe aus den Einzelwerten sind durch die Mehrfachantwortmöglichkeit hinsichtlich des
Zeitpunkts des zurückliegenden Urlaubs bedingt.
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012
83%
67%
TR 1 81%
37%
46%
TR 2K 69%
TR 2L 55%
K
L
28%*
vor mehr als 3 Jahren
innerhalb letzte 3 Jahre 12%
16%
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
Liegen je Markenvierklang-Stufe
Unterschiede der Anteilswerte nach
soziodemografischen Kriterien vor?
40
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel 50 Nielsen-Gebiete
Markenvierklang Gesamt
Herkunft differenziert nach Nielsen-Gebieten Signifikanz*
(Kruskal-
Wallis-Test) N 1 N 2 N 3a N 3b N 4 N 5** N 6** N7**
Gestützte Bekanntheit
als Reiseziel 83% 82% 82% 84% 81% 73% 93% 94% 91% sig.
Sympathie (Top-Two-Box) 67% 67% 62% 65% 64% 57% 80% 80% 84% sig.
Besuchsbereitschaft
längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box)
37% 32% 37% 33% 40% 30% 54% 52% 43% sig.
Besuchsbereitschaft
Kurzurlaube (Top-Two-Box) 46% 47% 45% 42% 37% 36% 70% 65% 51% sig.
Besuchsverhalten in der
Vergangenheit 28% 27% 15% 16% 11% 16% 58% 62% 67% sig.
Nielsen 1:
Hamburg
Bremen
Schleswig-Holstein
Niedersachsen
Nielsen 2: Nordrhein-
Westfalen
Nielsen 3a: Hessen
Rheinland-Pfalz
Saarland
Nielsen 3b: Baden-Württemberg
Nielsen 4: Bayern
Nielsen 5: Berlin
Nielsen 6:
Mecklenburg-
Vorpommern
Brandenburg
Sachsen-Anhalt
Nielsen 7: Thüringen
Sachsen
** Fallzahl unter 100 – folglich höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigen.
Markenvierklang-Stufen
> Anteilswerte (Angaben in % der Fälle)
Insel Usedom
Soziodemografie: Nielsen-Gebiete
Basis: Alle Befragte
Anzahl der Befragten: 1.000
*Signifikanzniveau mind. 0,05 (Abkürzungen: sig. = signifikant / n.s. = nicht signifikant)
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012
Soziodemografische Differenzierungen
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
Gestützte Bekanntheit – Herkunft der Befragten Destination Brand 09 + 12
Gestützte Bekanntheit als
Reiseziel Gesamt
Herkunft differenziert nach Nielsen-Gebieten Signifikanz*
(Kruskal-Wallis-
Test) N 1 N 2 N 3a N 3b N 4 N 5 N 6 N7
Destination Brand 12
(N = 1.000) 83% 82% 82% 84% 81% 73% 93%** 94%** 91%** sig.
Destination Brand 09
(N = 1.200) 74% 75% 77% 64% 65% 68% 88%** 84% 91% sig.
Veränderung Destination Brand 09
zu Destination Brand 12 (in %pkt.) +7%pkt. +7%pkt +5%pkt +20%pkt +16%pkt +5%pkt +5%pkt +10%pkt +/-0%pkt
Nielsen 1: Hamburg, Bremen, Schleswig-Holstein, Niedersachsen
Nielsen 2: Nordrhein-Westfalen
Nielsen 3a: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland
Nielsen 3b: Baden-Württemberg
Nielsen 4: Bayern
Nielsen 5: Berlin
Nielsen 6: Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg, Sachsen-Anhalt
Nielsen 7: Thüringen, Sachsen
Gestützte Bekanntheit als Reiseziel
Gegenüberstellung Destination Brand 09 und Destination Brand 12
> Anteilswerte (Angaben in % der Fälle)
Insel Usedom
Soziodemografie: Nielsen-Gebiete
Basis: Alle Befragte
Anzahl der Befragten: mind. 1.000
** Fallzahl unter 100 – folglich höhere
statistische Unsicherheit zu berücksichtigen.
*Signifikanzniveau mind. 0,05
(Abkürzungen: sig. = signifikant / n.s. = nicht signifikant)
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2012
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
52
Sympathiewert – Herkunft der Befragten DB 09 – DB 12
Sympathiewert als Reiseziel Gesamt
Herkunft differenziert nach Nielsen-Gebieten Signifikanz*
(Kruskal-Wallis-
Test) N 1 N 2 N 3a N 3b N 4 N 5 N 6 N7
Destination Brand 12
(N = 1.000) 67% 67% 62% 65% 64% 57% 80%** 80%** 84%** sig.
Destination Brand 09
(N = 1.200) 51% 49% 52% 37% 38% 40% 81%** 71% 79% sig.
Veränderung Destination Brand 09
zu Destination Brand 12 (in %pkt.) +16%pkt. +18%pkt. +10%pkt. +28%pkt. +26%pkt. +17%pkt. -1%pkt. +9%pkt. +5%pkt.
Sympathiewert als Reiseziel
Gegenüberstellung Destination Brand 09 und Destination Brand 12
> Top-Two-Box auf Skala von „4 = sehr sympathisch“ bis „1 = überhaupt nicht sympathisch“
(Angabe in % der Fälle)
Insel Usedom
Soziodemografie: Nielsen-Gebiete
Basis: Alle Befragte
Anzahl der Befragten: mind. 1.000
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2012
Nielsen 1: Hamburg, Bremen, Schleswig-Holstein, Niedersachsen
Nielsen 2: Nordrhein-Westfalen
Nielsen 3a: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland
Nielsen 3b: Baden-Württemberg
Nielsen 4: Bayern
Nielsen 5: Berlin
Nielsen 6: Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg, Sachsen-Anhalt
Nielsen 7: Thüringen, Sachsen
** Fallzahl unter 100 – folglich höhere
statistische Unsicherheit zu berücksichtigen.
*Signifikanzniveau mind. 0,05
(Abkürzungen: sig. = signifikant / n.s. = nicht signifikant)
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
Zusammenfassung: Markenvierklang-Stufen nach soziodemografischen Kriterien
53
Den jeweils höchsten Zustimmungswert je Marken-
vierklang-Stufe erfährt die Insel Usedom durch
Befragte der Neuen Bundesländer (Nielsen 5, Nielsen 6
und Nielsen 7).
Die Steigerung des Bekanntheits-und Sympathiegrads
gegenüber der Vorgängerstudie Destination Brand 09
ist insbesondere auf die deutlich überdurchschnittliche
Verbesserung der Anteilswerte in den Nielsen Gebieten
3a (Hessen, Rheinland-Pfalz und Saarland) und 3b
(Baden-Württemberg) zurückzuführen. Allgemein
konnte der Sympathiegrad bei Befragten in den alten
Bundesländern deutlich erhöht werden.
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
Durch welche Zielgruppe erfährt die Insel
Usedom die höchsten Zustimmungswerte?
Gibt es eine Zielgruppe bei der eine deutliche
Verbesserung gegenüber der
Vorgängerstudie Destination Brand 09
vorliegt?
54
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel 55
Zielgruppen-Definition – in Abstimmung mit der Usedom Tourismus GmbH
Haushalte mit mindestens 1 Kind unter 14 Jahren im Haushalt lebend „Familien mit Kindern“
Alter der Befragten: 50 bis 65 Jahre „Best Ager“
Alter der Befragten: 30 bis 45 Jahre und
Keine Kinder unter 14 Jahren im Haushalt lebend „Paare“
Alter der Befragten: 20 bis 30 Jahre „20- bis 30-Jährige“
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
83% 85% 84% 85% 85%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Gesamt Familien mit Kindern Best Ager Paare 20- bis 30-Jährige
57
* Fallzahl unter 100 - folglich höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigen.
*
Insel Usedom
Soziodemografie: Zielgruppen Insel Usedom
Basis: Alle Befragte
Anzahl der Befragten: 1.000
Gestützte Bekanntheit als Reiseziel
> Anteilswerte (Angabe in % der Fälle)
Bekanntheit
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012
Zielgruppenanalyse – Destination Brand 12
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
67% 68% 70%
60%
71%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Gesamt Familien mit Kindern Best Ager Paare 20- bis 30-Jährige
58
Sympathiewert
> Top-Two-Box auf Skala von „4 = sehr sympathisch“ bis „1 = überhaupt nicht sympathisch“
(Angabe in % der Fälle)
Sympathie
3 = eher sympathisch
4 = sehr sympathisch
Insel Usedom
Soziodemografie: Zielgruppen Insel Usedom
Basis: Alle Befragte
Anzahl der Befragten: 1.000
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012
*
Zielgruppenanalyse – Destination Brand 12
* Fallzahl unter 100 - folglich höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigen.
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
37% 43%
39% 41%
31%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Gesamt Familien mit Kindern Best Ager Paare 20- bis 30-Jährige
59
3 = kommt eher in Frage
4 = kommt auf alle Fälle in Frage
Besuchsbereitschaft
Besuchsbereitschaft für zukünftige Urlaubsreisen ab 4 Übernachtungen
> Top-Two-Box auf Skala von „4 = kommt auf alle Fälle in Frage“ bis „1 = kommt überhaupt nicht in Frage“
(Angabe in % der Fälle)
Insel Usedom
Soziodemografie: Zielgruppen Insel Usedom
Basis: Alle Befragte
Anzahl der Befragten: 1.000
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012
*
Zielgruppenanalyse – Destination Brand 12
* Fallzahl unter 100 - folglich höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigen.
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
46% 48% 48% 43% 43%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Gesamt Familien mit Kindern Best Ager Paare 20- bis 30-Jährige
60
3 = kommt eher in Frage
4 = kommt auf alle Fälle in Frage
Besuchsbereitschaft
Besuchsbereitschaft für zukünftige Kurzurlaube mit 1 – 3 Übernachtungen
> Top-Two-Box auf Skala von „4 = kommt auf alle Fälle in Frage“ bis „1 = kommt überhaupt nicht in Frage“
(Angabe in % der Fälle)
Insel Usedom
Soziodemografie: Zielgruppen Insel Usedom
Basis: Alle Befragte
Anzahl der Befragten: 1.000
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012
*
Zielgruppenanalyse – Destination Brand 12
* Fallzahl unter 100 - folglich höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigen.
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
* Fallzahl unter 100 - folglich höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigen.
62
Markenvierklang Gesamt
Zielgruppen
Familien mit
Kindern Best Ager Paare* 20-30-Jährige
Gestützte Bekanntheit
als Reiseziel 83% 85% 84% 85% 85%
Sympathie (Top-Two-Box) 67% 68% 70% 60% 71%
Besuchsbereitschaft
längere Urlaubsreisen (Top-Two-Box)
37% 43% 39% 41% 31%
Besuchsbereitschaft
Kurzurlaube (Top-Two-Box) 46% 48% 48% 43% 43%
Besuchsverhalten in der
Vergangenheit 28% 24% 30% 21% 21%
Markenvierklang-Stufen
> Anteilswerte (Angaben in % der Fälle)
Insel Usedom
Soziodemografie: Zielgruppen Insel Usedom
Basis: Alle Befragte
Anzahl der Befragten: 1.000
*Signifikanzniveau mind. 0,05 (Abkürzungen: sig. = signifikant / n.s. = nicht signifikant)
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012
Hohe Bekanntheit und
Sympathie bei den 20-30
Jährigen, aber es gelingt
noch nicht, auch
Besuchsbereitschaft zu
erzeugen!
Die Best Ager und die Familien mit
Kindern hingegen stufen die Insel
Usedom nicht nur als sympathisch
ein, sondern erwägen auch, für eine
längere Urlaubsreise bzw. einen
Kurzurlaub auf die Insel zu reisen!
Zielgruppenanalyse – Destination Brand 12
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
74%
83%
73%
85%
77%
84% 80%
85%
73%
85%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Gestützte Bekanntheit als Reiseziel
> Anteilswerte (Angabe in % der Fälle)
Insel Usedom
Soziodemografie: Zielgruppen Insel Usedom
Basis: Alle Befragte
Anzahl der Befragten: mind. 1.000
Gesamt Paare
Destination B
rand 0
9
Destination B
rand12
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2012
Familien mit
Kindern Best Ager
Destination B
rand 0
9
Destination B
rand12
Destination B
rand 0
9
Destination B
rand12
Destination B
rand 0
9
Destination B
rand12
DB 09 – DB12
+ 9% DB 09 – DB12
+ 12%
DB 09 – DB12
+ 5%
DB 09 – DB12
+ 12%
Destination B
rand 0
9
Destination B
rand12
20- bis 30-
Jährige
DB 09 – DB12
+ 7%
*
* Fallzahl unter 100 - folglich höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigen.
Zielgruppenanalyse – Destination Brand 09 + 12 im Vergleich
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
51%
67%
42%
68%
55%
70%
57% 60%
49%
71%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
68
Zielgruppenanalyse – Destination Brand 09 + 12 im Vergleich
Sympathiewert
> Top-Two-Box auf Skala von „4 = sehr sympathisch“ bis „1 = überhaupt nicht sympathisch“
(Angabe in % der Fälle)
3 = eher sympathisch
4 = sehr sympathisch
Insel Usedom
Soziodemografie: Zielgruppen Insel Usedom
Basis: Alle Befragte
Anzahl der Befragten: mind. 1.000
Gesamt Familien mit
Kindern Best Ager Paare
Destination B
rand 0
9
Destination B
rand12
Destination B
rand 0
9
Destination B
rand12
DB 09 – DB12
+ 3%
DB 09 – DB12
+ 26%
DB 09 – DB12
+ 16%
Destination B
rand 0
9
Destination B
rand12
DB 09 – DB12
+ 22%
Destination B
rand 0
9
Destination B
rand12
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2012
Destination B
rand 0
9
Destination B
rand12
20- bis 30-
Jährige
DB 09 – DB12
+ 15%
*
* Fallzahl unter 100 - folglich höhere statistische Unsicherheit zu berücksichtigen.
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
Zusammenfassung: Markenvierklang-Stufen nach Zielgruppen
69
Bei der Zielgruppe „20-30 Jährige“ liegt zwar ein hoher
Bekanntheits- wie auch Sympathiegrad vor, jedoch
gelang es bislang vergleichsweise weniger, bei dieser
Zielgruppe auch eine Besuchsbereitschaft für
Kurzurlaube und auch längere Urlaube zu erzeugen.
Gegenüber der Vorgängerstudie Destination Brand 09
konnte sowohl der Bekanntheits- als auch der
Sympathiegrad bei den Zielgruppen „Familien mit
Kindern“ und „20-bis 30-Jährige“ deutlich
überdurchschnittlich gesteigert werden.
Auch bei den „Best Agern“ konnten ausgehend von
einem verhältnismäßig hohen Niveau die
Zustimmungswerte leicht verbessert werden.
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
Wie steht die Insel Usedom im
Wettbewerb dar?
70
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel 79
Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Alle Destinationen exkl. Sonderreiseziele
Gestützte Bekanntheit als Reiseziel Anteilswerte (Angabe in % der Fälle )
Basis: Alle Befragte
1 von 2 | Ranking der Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele (Ø = 63%)
1 Ostsee Xx% 26 Mosel Xx% 51 Brandenburg Xx%
2 Schwarzwald Xx% 27 Eifel Xx% 52 Wilhelmshaven Xx%
3 Bodensee Xx% 28 Thüringer Wald Xx% 53 Wiesbaden Xx%
4 Nordsee Xx% 29 Bremerhaven Xx% 54 Flensburg Xx%
5 Bayern Xx% 30 Pfalz Xx% 55 Mainz Xx%
6 Hamburg Xx% 31 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 56 Duisburg Xx%
7 Leipzig Xx% 32 Lübeck Xx% 57 Rostock-Warnemünde Xx%
8 Berlin Xx% 33 Bremen Xx% 58 Chiemgau Xx%
9 München Xx% 34 Sauerland Xx% 59 St. Peter-Ording Xx%
10 Bayerischer Wald Xx% 35 Nordrhein-Westfalen Xx% 60 Aachen Xx%
11 Sylt Xx% 36 Frankfurt Rhein-Main Xx% 61 Augsburg Xx%
12 Insel Rügen Xx% 37 Ruhrgebiet Xx% 62 Hessen Xx%
13 Lüneburger Heide Xx% 38 Norderney Xx% 63 Schwerin Xx%
14 Erzgebirge Xx% 39 Stralsund Xx% 64 Teutoburger Wald Xx%
15 Harz Xx% 40 Düsseldorf Xx% 65 Nordsee Niedersachsen Xx%
16 Thüringen Xx% 41 Fichtelgebirge Xx% 66 Karlsruhe Xx%
17 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 42 Niedersachsen Xx% 67 Travemünde Xx%
18 Potsdam Xx% 43 Sachsen Xx% 68 Münster Xx%
19 Köln Xx% 44 Schleswig-Holstein Xx% 69 Franken Xx%
20 Spreewald Xx% 45 Bonn Xx% 70 Sachsen-Anhalt Xx%
21 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 46 Baden-Württemberg Xx% 71 Westerwald Xx%
22 Insel Usedom 83% 47 Kiel Xx% 72 Taunus Xx%
23 Dresden Xx% 48 Chemnitz Xx% 73 Amrum Xx%
24 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 49 Schwäbische Alb Xx% 74 Hunsrück Xx%
25 Ostfriesland Xx% 50 Rheinland-Pfalz Xx% 75 Bochum Xx%
Bekanntheit
► Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2012 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel 80
Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Alle Destinationen exkl. Sonderreiseziele
Gestützte Bekanntheit als Reiseziel Anteilswerte (Angabe in % der Fälle )
Basis: Alle Befragte
2 von 2 | Ranking der Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele (Ø = 63%)
76 Württemberg Xx% 101 Rheinhessen Xx% 126 Altes Land am Elbstrom Xx%
77 Oberlausitz Xx% 102 Weserbergland Xx% 127 Fränkisches Seenland Xx%
78 Saarland Xx% 103 Nordhessen Xx% 128 Worpswede Xx%
79 Münsterland Xx% 104 Vogtland Xx% 129 Nahe Xx%
80 Wuppertal Xx% 105 Spessart/Kinzigtal Xx% 130 Zittauer Gebirge Xx%
81 Fränkische Schweiz Xx% 106 Rheingau Xx% 131 Vogelsberg Xx%
82 Cottbus Xx% 107 Flensburger Förde Xx% 132 Altmark Xx%
83 Bad Reichenhall Xx% 108 Holsteinische Schweiz Xx% 133 Lahntal Xx%
84 Rhön Xx% 109 Frankenwald Xx% 134 Ueckermünde am Stettiner Haff Xx%
85 Sächsische Schweiz-Elbsandsteingebirge Xx% 110 Ostseebad Kühlungsborn Xx% 135 Weinregion Saale-Unstrut Xx%
86 Odenwald Xx% 111 Mittelrhein Xx% 136 Ahr Xx%
87 Langeoog Xx% 112 Tourismusregion Hannover Xx% 137 Siegerland-Wittgenstein Xx%
88 Föhr Xx% 113 Schleswig-Holsteinisches Binnenland Xx% 138 Baiersbronn Xx%
89 Bad Kissingen Xx% 114 Nordseeland Dithmarschen Xx% 139 Eiderstedt Xx%
90 Mannheim Xx% 115 Heiligenhafen Xx% 140 Herzogtum Lauenburg Xx%
91 Lübecker Bucht Xx% 116 Naturpark Altmühltal Xx% 141 Die Bergischen Drei Xx%
92 Baden Xx% 117 Fischland-Darß-Zingst Xx% 142 Ostseefjord Schlei Xx%
93 Bielefeld Xx% 118 Oberpfälzer Wald Xx% 143 neanderland / Kreis Mettmann Xx%
94 Bergisches Land Xx% 119 Oldenburger Münsterland Xx% 144 Cuxland Xx%
95 Emsland Xx% 120 Sächsisches Elbland Xx% 145 Teufelsmoor Xx%
96 Ostseebad Binz Xx% 121 Osnabrücker Land Xx% 146 Grafschaft Bentheim Xx%
97 Hameln Xx% 122 Bergstraße Xx% 147 Gartenreich Dessau-Wörlitz Xx%
98 Büsum Xx% 123 Saale-Unstrut Xx% 148 3 Kaiserbäder Xx%
99 Uckermark Xx% 124 Hessische Bergstraße Xx% 149 Butjadingen Xx%
100 Niederrhein Xx% 125 Braunschweiger Land Xx% 150 GrimmHeimat NordHessen Xx%
Bekanntheit
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 ► Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2012
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel 81
Konkurrenzanalyse zum Markenvierklang: Alle Destinationen exkl. Sonderreiseziele
Sympathiewert Top-Two-Box „4 = sehr sympathisch“ + „3 = eher sympathisch“
Angabe in % der Fälle | Basis: Alle Befragte
1 von 2 | Ranking der Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele (Ø = 43%)
1 Ostsee Xx% 26 Erzgebirge Xx% 51 Rostock-Warnemünde Xx%
2 Nordsee Xx% 27 Leipzig Xx% 52 Lübecker Bucht Xx%
3 Schwarzwald Xx% 28 Potsdam Xx% 53 Travemünde Xx%
4 Bodensee Xx% 29 Köln Xx% 54 Württemberg Xx%
5 Hamburg Xx% 30 Thüringer Wald Xx% 55 Ostseebad Binz Xx%
6 Bayern Xx% 31 Thüringen Xx% 56 Wilhelmshaven Xx%
7 Insel Rügen Xx% 32 Baden-Württemberg Xx% 57 Langeoog Xx%
8 Berlin Xx% 33 Norderney Xx% 58 Bremerhaven Xx%
9 Bayerischer Wald Xx% 34 Pfalz Xx% 59 Sachsen Xx%
10 Nordsee Schleswig-Holstein Xx% 35 Stralsund Xx% 60 Hessen Xx%
11 München Xx% 36 Fichtelgebirge Xx% 61 Teutoburger Wald Xx%
12 Ostsee Mecklenburg-Vorpommern Xx% 37 Eifel Xx% 62 Augsburg Xx%
13 Ostsee Schleswig-Holstein Xx% 38 Kiel Xx% 63 Föhr Xx%
14 Ostfriesland Xx% 39 Chiemgau Xx% 64 Bad Reichenhall Xx%
15 Lüneburger Heide Xx% 40 Nordrhein-Westfalen Xx% 65 Brandenburg Xx%
16 Insel Usedom 67% 41 St. Peter-Ording Xx% 66 Flensburg Xx%
17 Mosel Xx% 42 Sächsische Schweiz-Elbsandsteingebirge Xx% 67 Büsum Xx%
18 Harz Xx% 43 Rheinland-Pfalz Xx% 68 Münsterland Xx%
19 Dresden Xx% 44 Niedersachsen Xx% 69 Münster Xx%
20 Schleswig-Holstein Xx% 45 Franken Xx% 70 Hunsrück Xx%
21 Lübeck Xx% 46 Bremen Xx% 71 Flensburger Förde Xx%
22 Spreewald Xx% 47 Schwäbische Alb Xx% 72 Rheinhessen Xx%
23 Sylt Xx% 48 Amrum Xx% 73 Baden Xx%
24 Mecklenburg-Vorpommern Xx% 49 Fränkische Schweiz Xx% 74 Düsseldorf Xx%
25 Nordsee Niedersachsen Xx% 50 Sauerland Xx% 75 Taunus Xx%
Sympathie
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012 ► Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2012
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel 96
Insel Usedom (N = 1.000) Eigener Wert
Ø der Kategorie Ranking In Prozent Hochrechnung
Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 83% 48,2 Mio. 63% 22.
Sympathie (Top-Two-Box) 67% 38,9 Mio. 43% 16.
Transferrate 1 [= SYM / BEK] 81% -- 68% 23.
Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen
(Top-Two-Box) 37% 21,8 Mio. 18% 9.
Transferrate 2L [= BB (L) / SYM] 55% -- 41% 11.
Besuchsbereitschaft Kurzurlaube
(Top-Two-Box) 46% 26,7 Mio. 26% 14.
Transferrate 2K [= BB (K) / SYM] 69% -- 59% 26.
Besuchsverhalten in der Vergangenheit
DESTINATION BRAND 12 Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele Anzahl Konkurrenz: 150
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012
► Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2012
Konkurrenzvergleich Markenvierklang Kat.: Alle untersuchten Destinationen exkl.
Sonderreiseziele
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel 97
Insel Usedom (N = 1.000) Eigener Wert
Ø der Kategorie Ranking In Prozent Hochrechnung
Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 83% 48,2 Mio. 63% 22.
Sympathie (Top-Two-Box) 67% 38,9 Mio. 43% 16.
Transferrate 1 [= SYM / BEK] 81% -- 68% 23.
Besuchsbereitschaft längere Urlaubsreisen
(Top-Two-Box) 37% 21,8 Mio. 18% 9.
Transferrate 2L [= BB (L) / SYM] 55% -- 41% 11.
Besuchsbereitschaft Kurzurlaube
(Top-Two-Box) 46% 26,7 Mio. 26% 14.
Transferrate 2K [= BB (K) / SYM] 69% -- 59% 26.
Besuchsverhalten in der Vergangenheit 28% 16,0 Mio. 21% 38.
DESTINATION BRAND 12 Kategorie 2: Alle untersuchten Destinationen exkl. Sonderreiseziele Anzahl Konkurrenz: 150
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2012
► Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2012
Konkurrenzvergleich Markenvierklang Kat.: Alle untersuchten Destinationen exkl.
Sonderreiseziele
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
Konnte die Insel Usedom gegenüber der
Vorgängerstudie Destination Brand 09
ihre Wettbewerbssituation verbessern?
98
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel 100
Insel Usedom (N = mind. 1.000)
Kategorie 3: Alle in Destination Brand 09 + 12
untersuchten Reiseziele
(Anzahl: 95 Destinationen)
DESTINATION BRAND 12 DESTINATION BRAND 09 Veränderung
DB 09 zu DB 12
Eigener Wert Ø der
Kategorie
Eigener Wert Ø der
Kategorie
Insel Usedom Ø der Kategorie
In Prozent Hoch-
rechnung In Prozent
Hoch-
rechnung in %-Punkten
Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 83% 48,2 Mio. 68% 74% 43,8 Mio. 63% +9% -Pkt.
Sympathie (Top-Two-Box) 67% 38,9 Mio. 48% 51% 30,1 Mio. 39% +16% -Pkt.
Transferrate 1 [= SYM / BEK] 81% -- 71% 69% -- 60% +12% -Pkt.
Besuchsbereitschaft längere
Urlaubsreisen (Top-Two-Box) 37% 21,8 Mio. 21% 18% 10,9 Mio. 10% +19% -Pkt.
Transferrate 2L [= BB (L) / SYM] 55% -- 43% 35% -- 25% +20% -Pkt.
Besuchsbereitschaft Kurzurlaube
(Top-Two-Box) 46% 26,7 Mio. 30% 28% 16,8 Mio. 18% +18% -Pkt.
Transferrate 2K [= BB (K) / SYM] 69% -- 61% 55% -- 44% +14% -Pkt.
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2011 / 2012
► Anmerkung Destination Brand 09: Letzte berücksichtigte Erhebung im Juli 2011
► Anmerkung Destination Brand 12: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2012
Konkurrenzvergleich Markenvierklang Kat.: Alle in Destination Brand 09 + 12
untersuchten Reiseziele
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel 101
Insel Usedom (N = mind. 1.000)
Kategorie 3: Alle in Destination Brand 09 + 12
untersuchten Reiseziele
(Anzahl: 95 Destinationen)
DESTINATION BRAND 12 DESTINATION BRAND 09 Veränderung
DB 09 zu DB 12
Eigener Wert Ø der
Kategorie
Eigener Wert Ø der
Kategorie
Insel Usedom Ø der Kategorie
In Prozent Hoch-
rechnung In Prozent
Hoch-
rechnung in %-Punkten
Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 83% 48,2 Mio. 68% 74% 43,8 Mio. 63% +9% -Pkt. +5% -Pkt.
Sympathie (Top-Two-Box) 67% 38,9 Mio. 48% 51% 30,1 Mio. 39% +16% -Pkt. +9% -Pkt.
Transferrate 1 [= SYM / BEK] 81% -- 71% 69% -- 60% +12% -Pkt. +11% -Pkt.
Besuchsbereitschaft längere
Urlaubsreisen (Top-Two-Box) 37% 21,8 Mio. 21% 18% 10,9 Mio. 10% +19% -Pkt. +11% -Pkt.
Transferrate 2L [= BB (L) / SYM] 55% -- 43% 35% -- 25% +20% -Pkt. +18% -Pkt.
Besuchsbereitschaft Kurzurlaube
(Top-Two-Box) 46% 26,7 Mio. 30% 28% 16,8 Mio. 18% +18% -Pkt. +12% -Pkt.
Transferrate 2K [= BB (K) / SYM] 69% -- 61% 55% -- 44% +14% -Pkt. +17% -Pkt.
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2011 / 2012
► Anmerkung Destination Brand 09: Letzte berücksichtigte Erhebung im Juli 2011
► Anmerkung Destination Brand 12: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2012
Konkurrenzvergleich Markenvierklang Kat.: Alle in Destination Brand 09 + 12
untersuchten Reiseziele
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel 102
Insel Usedom (N = mind. 1.000)
Kategorie 3: Alle in Destination Brand 09 + 12
untersuchten Reiseziele
(Anzahl: 95 Destinationen)
DESTINATION BRAND 12 DESTINATION BRAND 09 Veränderung
Insel Usedom
DB 09 zu DB 12 (Angabe in
Rangplätzen)
Eigener Wert Ø der
Kategorie Platzierung
Eigener Wert Ø der
Kategorie Platzierung
In Prozent Hoch-
rechnung In Prozent
Hoch-
rechnung
Gestützte Bekanntheit als Reiseziel 83% 48,2 Mio. 68% 21. 74% 43,8 Mio. 63% 28. +7 Ränge
Sympathie (Top-Two-Box) 67% 38,9 Mio. 48% 16. 51% 30,1 Mio. 39% 23. +7 Ränge
Transferrate 1 [= SYM / BEK] 81% -- 71% 20. 69% -- 60% 26. +6 Ränge
Besuchsbereitschaft längere
Urlaubsreisen (Top-Two-Box) 37% 21,8 Mio. 21% 9. 18% 10,9 Mio. 10% 14. +5 Ränge
Transferrate 2L [= BB (L) / SYM] 55% -- 43% 9. 35% -- 25% 15. +6 Ränge
Besuchsbereitschaft Kurzurlaube
(Top-Two-Box) 46% 26,7 Mio. 30% 14. 28% 16,8 Mio. 18% 15. +1 Rang
Transferrate 2K [= BB (K) / SYM] 69% -- 61% 19. 55% -- 44% 13. -6 Ränge
Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2009 / 2011 / 2012
► Anmerkung Destination Brand 09: Letzte berücksichtigte Erhebung im Juli 2011
► Anmerkung Destination Brand 12: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2012
Konkurrenzvergleich Markenvierklang Kat.: Alle in Destination Brand 09 + 12
untersuchten Reiseziele
Wenngleich das Reiseziel gegenüber der
Vorgängerstudie einen deutlich größeren
Anteil der Sympathisanten auch zu
Besuchsbereiten für einen Kurzurlaub
überführen kann, gelingt es anderen
Reiszielen besser diese Transferrate zu
erhöhen!
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
Zusammenfassung: Wettbewerbsvergleich
110
Die Insel Usedom schneidet hinsichtlich aller Marken-
vierklang-Stufen (deutlich) überdurchschnittlich ab und
kann sich somit im Konkurrenzvergleich in der
Kategorie „alle untersuchten Destinationen“ im
vorderen Bereich einordnen. Hervorzuheben ist die Top
10 Platzierung des Reiseziels im Falle der
Besuchsbereitschaft für längere Urlaubsreisen.
Gegenüber der Vorgängerstudie konnte die Insel
Usedom die erreichten Zustimmungswerte jeweils
überdurchschnittlich steigern. Eine Ausnahme bildet
lediglich die Transferrate 2K: Zwar konnte die Insel
Usedom gegenüber DB 09 deutlich mehr Sympathi-
santen zur Stufe der Besuchsbereiten überführen,
allerdings gelang dies anderen Destinationen noch
besser.
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
I M T Destination Brand 13
Die Themenkompetenz für deutsche Reiseziele
nachfrageorientierte Ermittlung der Themenkompetenz
ca. 120 Reiseziele in Deutschland
insgesamt über 10.000 Befragte
bevölkerungsrepräsentativ (D)
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
Studienreihe Destination Brand – Einzelstudien bilden eine Einheit
112
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
Studie zur Themenkompetenz von deutschen und österreichischen Reisezielen
Interesse an Urlaubsthemen
Themeneignung je Destination
Themen-/Zielgruppen-Kombinationen als Produkt-/Marktsegmente
Ziel
Unter-
suchungs-
schwerpunkte
113
Ca.120 deutsche Zielgebiete
Gesamt-Stichprobenumfang: mind. 10.000; je Destination: über 1.000
Online-Erhebung; Quotenstichprobe
repräsentativ für in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung
im Alter von 14-74 Jahren
Untersuchungs-
design
Erhebungszeitraum: planmäßig Juli 2013 Laufzeit
Destination Brand 13 – Informationen zur Methodik => Analog zu Destination Brand 12
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
Festlegung der Destinationen
Erhebung
Auswertung
und Visuali-
sierung der
Ergebnisse
Kommunikation
Mai Juni August Oktober
1. Ergebnis-
präsentation
114
Zeitplanung für 2013
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel 115
Allgemeine Themen (für alle Destinationen)
Übersicht der untersuchten touristischen Themen
Spezielle Themen (5 je Destination zur Auswahl)
Gesundheit (Selbstzahler)
Kulinarik
Kultur
Natur
Wellness
1.
2.
3.
4.
5.
Bade- / Strandurlaub
Events
Familien
Filmtourismus
Freizeitparks
Gärten / Parks
Golf (nicht Minigolf)
Industriekultur
Kur (verschrieben)
Landurlaub / Urlaub auf dem Bauernhof
Luxusurlaub
Mountainbikefahren
Nordic Walking
Radfahren (nicht Mountainbikefahren)
Reiten
Segeln
Shopping
Sport (aktiv / passiv)
Städtereise
Wandern
Wassersport (nicht Segeln)
Wein
Wintersport
UNESCO Welterbe
Thalasso
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30. Hinweis: Änderungen vorbehalten.
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
1. Aachen
2. Ahr
3. Allgäu*
4. Altmark*
5. Amrum
6. Bad Doberan
7. Bad Füssing*
8. Bad Kissingen*
9. Bad Wildungen*
10. Bad Wörishofen
11. Badenweiler
12. Baden-Württemberg
13. Bayerischer Wald*
14. Bayerisches Golf- und Thermenland
15. Bayern
16. Bergisches Land
17. Berlin*
18. Binz
19. Bodensee*
20. Bonn
21. Borkum*
22. Brandenburg
23. Braunschweig
24. Braunschweiger Land
25. Bremen*
26. Büsum
27. Butjadingen
28. Chemnitz
29. Chiemgau
30. Chiemsee*
31. Cuxhaven*
32. Damp
33. Dessau-Wörlitz*
34. Die Bergischen Drei - Tourismus-
region - Remscheid - Solingen - Wuppertal
35. Dithmarschen
36. Dresden
37. Duisburg
38. Düsseldorf
39. Eiderstedt
40. Eifel
41. Emsland
42. Erzgebirge
43. Essen
44. Fehmarn*
45. Fischland-Darß-Zingst
46. Föhr
47. Frankfurt*
48. Grafschaft Bentheim
49. Hamburg
50. Hannover*
51. Harz
52. Heiligendamm
53. Helgoland
54. Hessen*
55. Hunsrück
56. Husum
57. Insel Rügen
58. Insel Usedom
59. Kaiser-Reich Oberaudorf-Kiefersfelden
60. Kaiserstuhl
61. Kiel*
62. Köln
63. (Kreis) Mettmann
64. Kühlungsborn
65. Leipzig
66. Lübeck
67. Lüneburger Heide
68. Mannheim
69. Markgräflerland
70. Mecklenburgische Seenplatte
71. Mecklenburg-Vorpommern
72. Mönchengladbach
73. Mosel
74. München*
75. Münsterland
76. Müritz
77. Naheland
78. Naturpark Altmühltal
79. Neumünster
80. Niederrhein
81. Niedersachsen
82. Norderney*
83. Nordfriesland
84. Nordrhein-Westfalen
85. Nordsee
86. Nordsee Niedersachsen
87. Nordsee Schleswig-Holstein
88. Nordstrand
89. Nürnberg*
90. Oberbayern*
91. Oberlausitz
92. Oberpfälzer Wald*
93. Oberstdorf*
94. Oldenburger Münsterland
95. Osnabrücker Land
96. Ostfriesland
97. Ostsee Mecklenburg-Vorpommern
98. Ostsee Schleswig-Holstein
99. Ostsee*
100. Ostseefjord Schlei*
101. Papenburg
102. Pellworm
103. Pfalz
104. Potsdam
105. Rheinhessen
106. Rheinland-Pfalz
107. Rheintal
108. Rhön
109. Rostock
110. Ruhrgebiet
111. Saale-Unstrut*
112. Saarland
113. Sachsen
114. Sachsen-Anhalt
115. Sächsische Schweiz
116. Sächsisches Burgen- und Heideland
117. Sächsisches Elbland
118. Sauerland
119. Schleswig-Holstein
120. Schleswig-Holsteinisches Binnenland*
121. Schwarzwald
122. Siegerland Wittgenstein
123. St. Peter-Ording
124. Stuttgart*
125. Sylt
126. Tegernsee-Schliersee*
127. Teutoburger Wald
128. Thüringen*
129. Thüringer Wald*
130. Tourismusregion Hannover
131. Travemünde
132. Uckermark*
133. Ueckermünde am Stettiner Haff
134. Vogtland
135. Warnemünde
136. Weserbergland
137. Westerland
138. Westerwald
139. Wilhelmshaven
140. Winterberg
141. Zugspitzregion*
* Destinationen mit Fallzahl n = 400
Destination Brand 10 – Wer war in 2010 bereits dabei?
116
Anmerkung: Rot markiert sind diejenigen Reiseziele, deren Einzelauswertung zu DB 09 noch nicht beauftragt wurde.
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in Kooperation mit:
UTG Partnertag 29. Mai 2013 | Die Markenstärke der Insel Usedom als touristisches Reiseziel
I M T Destination Brand-Studienreihe
Marken – Themen – Profile
Fragen?
Anmerkungen?
Anregungen?
Institut für Management und Tourismus
in Kooperation mit:
Kompetenz-Netzwerk Kultur | Kulturtourismus – was sagt die Marktforschung?
I M T Institut für Management und Tourismus
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