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Pierre LoubignacICD 1ère Année Gp.3

>> Diagnostic Marketing

>> NINTENDO

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Plan

I. Signalétique de Nintendo

II. Le Marché du jeu vidéo

III. L’entreprise

IV. Analyse des opportunités, menaces, forces et faiblesses (SWOT)

V. Diagnostic structuré

VI. Bibliographie

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I. Signalétique de Nintendo

Nintendo est une société Japonaise basée à Kyôto.

Dates clés

En 1889, Fusajiro Yamauchi créa « Hanafuda » une société spécialisée dans la création de jeux decartes. Au fur et à mesure la société se développa et entra à la bourse d’Osaka en 1962, adaptant sonoffre aux demandes des Japonais et en adaptant sa technologie pour sortir en 1986 la NES : NintendoEntertainment System, la première console de salon de Nintendo avec beaucoup de possibilités. D’uneentreprise japonaise, Nintendo est devenue une entreprise mondiale implantée dans 24 pays à traversle monde1.Nintendo est le pionnier du jeu vidéo, il fait face à un marché niche s’agrandissant et voit de nouveauxentrants au fil du temps tels que Sony et Microsoft.

Nintendo se déclare comme étant le leader mondial en matière de création de divertissementinteractif.

Dirigeants

Chairman : Atsushi AsadaPresident : Satoru IwataSenior Managing Directors : Yoshihiro Mori, Shinji Hatano, Genyo Takeda, Shigeru Miyamoto

Orientations et objectifs

Nintendo évolue sur le marché du jeu vidéo donc du loisir. Nintendo commercialise des plate-formesde jeu (Consoles) et développe ses propres jeux. Le nerf de la guerre est à la R&D et aux synergies àtirer des relations développeurs et constructeur.L’objectif exprimé par M. Satoru Iwata2 est de continuer à innover et agrandir le marché du jeu vidéosur consoles.

Chiffres clés :

Chiffre d’affaires 2003 : 4,197 Milliard de US$ 3Résultat net4 2003 : 561 Millions de US$Les disponibilités et équivalent sont 3,84 supérieurs aux dettes5

1 Pour plus d’informations, consulter la page suivante : http://www.nintendo-europe.com/NOE/fr/FR/global/index.jsp2 Nintendo 2003 Annual Report3 Idem ; voir le tableau d’évolution du chiffre d’affaires p.104 Net Income, 31st March 2003. Ibid5 Ibid

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II. Le marché du jeu vidéo

Les jeux vidéos sont pratiqués sur 3 supports différents : les consoles d’arcades, les consolesdomestiques et les micro-ordinateurs. Nous ne nous intéresserons uniquement au marché desconsoles de jeux domestiques (« de salon »),accessoires et jeux correspondants.

Mondial

Le marché du jeu vidéo s’est extrêmement développé depuis les 20 dernières années. Nous sommesactuellement face à un marché oligopolistique où 3 acteurs (Nintendo, Sony, Microsoft) se partagentprés de 90% de celui-ci.

Les PDM en 20026

Europe US JaponSony = 75% Sony = 55 % Sony = 60 %Nintendo = 25% Nintendo = 45 % Nintendo = 40 %

Le marché mondial du jeu vidéo représente plus de 20 milliards de US$, le taux de croissance se situeenviron entre 15 et 20% jusqu’en 2005. Plus de 3000 jeux sont édités tous les ans et vendus à plusde 400 millions d’exemplaires. Environ 10% de ces jeux représentent 90% du CA du secteur. Un grosbudget accompagné d’une promotion mondiale mobilise entre 30 et 50 personnes. Un nouveau jeunécessite 2 à 3 ans de recherche et développement (10 à 20 millions d’euros…). Chaque consolevendue entraîne l’achat de 3 ou 4 jeux. 7

On note l’importance des relations entre les constructeurs et les développeurs : Les principauxpartenaires de Nintendo (pour ne citer que les plus importants) sont Capcom, Konami, ElectronicsArts, Ubi Soft, Atari, ATI, Sega, etc… Et versent à Nintendo des royalties importantes. De plus, une« taxe de participation » au développement du jeu est imposée par les constructeurs : elle représenteenviron 10€ par unité de jeu mise en place et peut causer des troubles de trésorerie auxdéveloppeurs8.

Le budget moyen par enfant et par an pour l’achat de jeux vidéos9 :

Enfant BudgetAméricain 57 US$Océanien 28 US$Européen 16 US$Asiatique 2 US$

On remarque que l’Asie dispose du plus petit budget par enfant (hors Afrique), ce continent seraprobablement, avec tous les espoirs de croissance que nous lui vouons, le marché qui dynamisera lesecteur des jeux vidéos dans quelques années.

Importance de la gamme

Un élément fondamental à gérer avec intelligence : une console sera un succès si lesjeux proposés sont en nombre. Cependant, les éditeurs produiront des jeux s’ils ont lesentiment que le support sur lequel le jeu est développé se vendra. C’est à travers cesystème que l’importance des relations avec les éditeurs prend toute son ampleur.

6 Avant l’arrivée de Microsoft et après le retrait du marché de Sega, en volume, étude Internet.7 From www.internet.gouv.fr données pour l’année 20018 From www.journaldunet.com “jeux vidéos : des pistes pour développer le secteur en France”, 28 Janvier 20049 En 2000, données extraites du site « le musée du jouet »

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Répartitions des coûts d’une production de jeu vidéo par grands postes10

Poste PartGestion 14 %Logiciels 5 %Matériels 4 %

Programmation 24 %Création 53 %

Les tendances

Le phénomène du « blockbuster » : Le blockbuster est le jeu qui se vend à plusieurs millionsd’exemplaires (ex : Pokémon) et qui assure la survie d’un éditeur : la qualité prime sur la quantité (3titres pour Ubisoft en 200311), les coûts de développement sont très élevés et les éditeurs souventendettés… Cryo, éditeur français, déposa le bilan le 3 Juillet 2001 avec une perte nette de plus de 16millions d’euros12.

L’arrivée sur le marché de nouveaux entrants intégrant des éléments absents à la console de salontraditionnelle (plus produits), tels que le DVD pour la Play Station 2 ou bien un microprocesseur et unecarte graphique plus avancée, une carte Ethernet pour la X-box, font leur apparition. C’est une réelleméthodologie marketing qui tend à s’imposer.

Les femmes/filles s’approprient le jeu vidéo : 48,5% des femmes sont équipées d’une consoleportable, 47,2 d’une console TV et 49,5 d’un micro ordinateur. Dans la tranche des 5-24 ans, les fillesjouent deux fois plus que leurs aînées13.

On remarque de multiples échanges entre l’industrie du jeu vidéo et du cinéma : certains films sontadaptés en jeu (ex : Matrix, Le 5ème élément…) ou le contraire (ex : Resident Evil, Final Fantasy …). Lejeu vidéo devient il, dans un sens, le « goodie » du film au même titre que les tasses et les T-shirts ?et, dans un autre sens, une nouvelle source d’inspiration pour les cinéastes et un nouveau débouchépour les éditeurs (ventes de licences…) ?

En France

Le marché du jeu vidéo en France est évalué à 700 millions d’euros en 200114. Les français achètentprés de 21 millions de jeux par an (dont les deux tiers pour consoles).Le taux d’équipement des foyers est de 33,6% pour les consoles de jeu. Le budget d’équipement pourune console avec son équipement minimum (console, une manette, un jeu et une carte mémoire) estpassé de 600€ en 2001 à environ 242€15 en 2003.

Les tendances

Lorsque le jeu vidéo était particulièrement nippon, une masse de jeux ne sortait pas en France et plusgénéralement en Europe à cause, notamment, des coûts de traduction et du ROI incertain.Maintenant, grâce à la mondialisation du secteur, de plus en plus de jeux spécifiquement nippons(notamment les Jeux de rôles (RPG)) sortent maintenant dans le monde entier et simultanément à lamanière de films (ex : pour la sortie de Final Fantasy X, on a pu voir des spots TV dignes desmeilleurs bandes annonces…).

10 Source : CLVE adapté de Luke Ahearn, Budgeting and scheduling your game, Avril 200111 La Tribune, « Ubisoft joue gros sur le second semestre », 13 Décembre 2002 ; Les Echos, » Infogrames lie sonsort au succès de Matrix », 19 Novembre 200312 From www.zdnet.com , « Cryo dépose le bilan »13 From www.toysrus.com , « La tendance est au Girl Power », 200014 From www.culture.gouv.fr/culture15 Obtenu en calculant la moyenne du prix moyen des éléments. Voir p.15

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Suite au rapport de Fabrice Fries, « Propositions pour développer l’industrie du jeu vidéo en France »,le débat concernant la législation du jeu vidéo a retenti de plus belle : en effet, le jeu vidéo nebénéficie aujourd'hui d’aucune législation spécifique : le jeu vidéo est seulement protégé par le droitd’auteur mais le débat sur son régime juridique et sa protection est toujours vif16.

Structure de l’offre

Constructeurs Editeurs (indépendants et intégrés)- Sega- Sony- Microsoft

- Sony- Microsoft Games- Sega- Nintendo- Tous les éditeurs indépendants (Capcom,

Squaresoft…)

On remarque que les constructeurs sont aussi éditeurs (éditeurs intégrés): On va remarquer 2 raisonsà ce choix :

- un élément « communication » : Les 2 « anciens » du jeu vidéo on développé leur« mascotte » : Sonic pour Sega et Mario pour Nintendo. C’est un élément important de lastratégie de communication qu’il est nécessaire de conserver sous contrôle. (il n’est cependantpas développé par Sony ni Microsoft)

- Un élément économique : Les jeux développés par les constructeurs sont des jeux justementmarketés17 et assurent donc un revenu sûr et maximal pour l’entreprise (ex : Pokémon s’estvendu à 6 600 000 exemplaires !)

Structure concurrentielle

Nintendo (Jap.) Microsoft (US.) Sony (Jap.) Sega (Jap.)Console de salon Game Cube

N64SNES (U)NES (U)

X-box Play station 2Play stationPSOne

Dream cast(U)Saturn (U)Mega drive(U)Master System(U)

Console portable Game boy (U)Game boy AdvanceGame boy AdvanceSP

- - Gamegear (U)

Jeux édités Zelda, Pokemon…18

Jeux PcRallisport2,Crimson skies…19

Everquest20 Sonic…21

Autres activités - Logiciels Microsoft Hi-fi, TV, photo … Arcade22

L’entreprise SEGA a abandonné sa branche console en 2001 et sa branche édition présente aussiquelques signes d’essoufflement23.Nintendo est leader sur le secteur des consoles portables, second en consoles de salon (Sony étantleader) talonné de prés par Microsoft.

16 From www.journaldunet.com , “Les enjeux juridiques du jeu vidéo”, 10 Février 200417 Marketing Management – Kotler & Dubois 11ème édition, p.1218 Pour plus d’informations : http://www.nintendo.com/ gamelist19 Pour plus d’informations : http://www.microsoft.com/games/xbox/defaut.aspx20 Sony Online Entertainment http://www.scei.co.jp21 voir aussi : www.espn.com22 voir : www.segaarcade.com23 Les Echos, « Sega replonge en plein doute », 20 Novembre 2002

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Les prixEvolution des prix des différents supports, de leur date de sortie à nos jours.

Date Game Cube X-box PS214/03/2002 - 479€ 299€04/2002 - 299€ -05/2002 199€24 - -05/2004 109€ (GC+1 Jeu) 199€ (Xbox+1jeu) 219€ (PS2+2 jeux)

On remarque que les prix reflètent une baisse constante, ceci étant dû à la réadaptation du marché àl’augmentation de l’offre et à l’appétit des constructeurs : les 3 constructeurs semblent avoirmaintenant trouvé leur positionnement en matière de prix et n’attendent qu’une innovation pourpouvoir relancer une bataille. Microsoft a du baisser de manière significative le prix de vente de saconsole X-box. En effet, le nerf de la guerre pour les consoles est le taux d’équipement (d’où lanécessité de prix bas : prix d’appels sur les consoles pour maximiser le profit sur les jeux).

Le prix de la Gameboy Advance SP de Nintendo est à 129€ sans jeu, on remarque donc une politiqued’écrémage pour ce modèle (cible plus âgée) alors que la Gameboy Advance est à 95 € (cible plusjeune).

Répartition moyenne du prix de vente TTC d’un jeu25

Jeu consoleTVA 16,4 %

Distribution finale 28,5 %Royalties fabricants de

consoles18,9 %

Distribution de gros 14,0 %Edition / Marketing 10,0 %Développement (+

licences)12,2 %

Total 100 %

On remarque que la distribution finale a un poids important approchant les 30% du prix de vente TTC.

24 La Game Cube devait être proposée à 249€ à l’origine (cf. LSA, 25 Avril 2002, p 36-37)25 Source : CLVE d’après une enquête auprès de professionnels français

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III. L’entreprise

Clients cibles et positionnement

La politique de Nintendo consiste à proposer le jeu vidéo au plus grand public : sa segmentation est laplus large. Pour les jeux, Nintendo propose justement des jeux grands publics (Mario Kart DoubleDash, Pokémon, Zelda, etc…) et des jeux à destination d’un public plus mature (Metroid Prime, lasérie des Resident Evil, Eternal Darkness etc…).Nintendo dispose des consommateurs les plus fidèles, son cœ ur de cible est très large. En effet, lesenfants qui jouaient déjà sur console Nintendo il y a 15 ans ont grandi et continuent à jouer aux jeuxNintendo. Nintendo a surtout dû s’adapter à l’arrivée de Sony qui segmenta très large (jeunes etadultes) avec sa PlayStation.Le GameCube se positionne comme la console offrant la meilleure expérience de jeu en mettant decôté tous les artifices de l’aspect multimédia (lecteur DVD).

Caractéristiques et structure de l’offre

En se reportant au tableau présent page 6, on peut voir que Nintendo dispose de la gamme la pluslarge et la plus profonde de consoles.Nintendo a déjà lancé 4 produits sur le marché de la console portable contre 1 de la part de Sega etaucun de la part de Sony et Microsoft. Cela nous montre l’ancienneté de Nintendo ainsi que sastratégie d’innovation.

Cependant, on remarque que Nintendo est centré uniquement sur ce marché, là où les nouveauxarrivants se diversifient en entrant sur le marché des consoles de jeu vidéo : les puissances enprésence disposent de ressources considérables (le CA de Sony pour 2002 était d’environ 64 Milliardsde US$26, celui de Microsoft pour 2003 avoisinait les 32 milliards de US$27, le CA 2003 de Nintendo estde 4,1 Milliard US$).

Politiques commerciales et marketing28

Produit :

Le Pack, console et jeux inclus, est le produit de base du secteur : depuis la NES, nous avons toujourspu découvrir des packs (ex : Pack NES Mario Bros. et Duck Hunt). Les Packs permettent de mettre enavant un jeu ou/et un accessoire dans une vente jumelée.Le cycle de vie d’une console de salon étant d’environ 5 ans, la Game Cube est donc dans sa périodede maturité. Le cycle de vie des produits tend à se réduire à cause de la forte concurrencetechnologique observée.La Game Cube est physiquement cubique, le premier modèle est de couleur mauve. Il utilise des CDs.Sa manette de jeu est ergonomique.

26 From Sony Annual report : www.sony.net27 From Microsoft Annual report : www.microsoft.com28 Informations obtenues suite à un entretien avec Christophe Khautisen du Service Marketing de NintendoFrance

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Prix :

Le Pack Game Cube « Harry Potter & La chambre des secrets » (console + jeu) est vendu 109€29. Leprix d’un nouveau jeu est d’environ 60€.La politique de Nintendo a toujours été de proposer les meilleurs produits à un tarif grand public. Leprix compétitif de la GC justifie la non-nécessité de proposer des facilités de paiement (elles sontl’objet des distributeurs).

Communication :

Nintendo communique à la manière d’un grand groupe et a, notamment, évènementialisé30 la sortiede la GC. Un « gala » a été organisé, une grande campagne multi-supports pour un budget de 13Millions d’euros en France ont été organisés. Les communiqués de presse sont utilisés pour lapromotion de produits (jeux, consoles) dans les journaux spécialisés (ex : Joystick, Gen4 …), des testssont effectués par les rédacteurs de ces magasines.Nintendo ne pratique pas de communication institutionnelle mais une communication orientée produit(ex : le claim de la Game Cube : « Life is a game »). On peut trouver des informations financièresdans les journaux spécialisés (ex : La Tribune, Les Echos…)

Distribution :

Nintendo ne distribue pas en direct.Les différents circuits de distribution sont : les GMS, magasins spécialisés (Score Games,Micromania) : magasins de loisirs (Fnac, Virgin), magasins de jouets (toy’s R Us, la grande récré)…

Innovation

Nintendo mène une politique d’innovation agressive. La gestion des produits est bien suivie, la mise àjour successive de la Game boy le montre bien :De la gameboy noir et blanc on est passé à la gameboy color. Ensuite, Nintendo nous a fait découvrirla Gameboy Advance : un réel pas en avant avec une résolution nettement supérieure et de nouvellescapacités de développement pour les éditeurs. Vient ensuite la Gameboy Advance SP : il s’agit d’uneremise en forme « design » de la gameboy advance.

Nintendo s’apprête à présenter, en mai 2004, au salon E3, une console de jeux portable double écran(Nintendo DS). Cette console est la réplique à l’annonce de la sortie d’une console portable (PSP) parSony prévue en automne 2004.

La console de salon qui succédera à la Game Cube est déjà dans les esprits, son nom de code est laGCNext31

29 From www.fnac.com le 27 Avril 200430 Voir plan de communication GC en annexe31 Entretien Nintendo France

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MATRICE BCG NINTENDO

Taux decroissance

10%

10x 5x 2x 1x 0,5Part de marché relative

Evolution du résultat Net et du chiffre d’affaire de Nintendo 32

Part de marché des 3 constructeurs en volume en 2003 en Europe 33

Sony 68,9%Microsoft 20,4%Nintendo 10,7%

32 Tableau collecté sur black.cygnus.free.fr et vérifiée sur nintendo.com/corporate ; les écarts constatésproviennent des écarts de conversions dus aux fluctuations des devises $ et € sur les périodes.33 La Vie du net du samedi 25 janvier 2003 ; http://dossiers.lesoir.be/laviedunet/Nlleconomie/A_0370DF.asp

Consolesportables

Consolesde SalonEdition

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IV. Analyse des Menaces, Opportunités, Forces et faiblesses(SWOT)

Analyse Externe

Menaces OpportunitésÜ EconomiquesO Concurrence : Les 2 concurrents

de Nintendo sont des « colosses »au niveau financier.

O Forte « concurrence marque ».O Marché oligopolistique où Nintendo

est le plus « petit » financièrementO Importance des budgets marketing

pour le lancement de consoles etjeux.

O Importance de la distribution.O Sony s’apprête à attaquer la niche

de Nintendo : les consolesportables

Ü Politiques-

Ü Juridiques-

Ü TechnologiquesO Guerre technologique entre les 3

concurrents : le progrès est trèsrapide, il faut absolument le suivreau risque de péricliter.

Ü SocioculturellesO Mouvements « anti-jeu vidéo »

(théorie selon laquelle les jeuxvidéos engendrent descomportements violents chez lesjeunes)

Ü EconomiquesO Prévision de croissance du marché

des jeux vidéos de 15 à 20%jusqu’en 2005.

O L’Asie connaît un taux decroissance intéressant et denombreux et prometteurs marchésn’attendent qu’à être courtisés(marché stratégique pour lesJaponais ?)

O La France est fortementconsommatrice de jeux vidéos surconsoles.

Ü PolitiquesO Encouragement à la création

(édition de jeu vidéo en France)

Ü Juridiques-

Ü TechnologiquesO Le développement à venir des jeux

sur InternetÜ SocioculturellesO Les femmes jouent de plus en plus

au jeux vidéos et notamment auxjeux sur consoles.

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Analyse Interne

Forces FaiblessesÜ - Implanté historiquement sur le

marché des jeux vidéos, forteexpérience.

- Santé financière saine(disponibilités 3,84 fois supérieuresaux dettes).

- Marketing agressif (budget ettechniques conséquents).

- Synergies inter-consoles (jeuxdisponibles accessibles sur Gameboy advance et GC.

- Politique d’innovation dynamique- Pôle édition porteur de nombreux

blockbusters (ex : Pokemon)- Equipe dirigeante fortement

motivée- Relations anciennes avec les

éditeurs garantissant une gammede jeux et une réputation.

- Bien implanté sur le marchéaméricain

Ü - Niveau de ressources extrêmement

frêle par rapport aux concurrents.- Coût de revient des consoles

élevés.- Entreprise centrée sur son cœ ur de

métier : pas de ressourcesexternes.

- Peu présent sur le marchéeuropéen (3ème)

Je n’ai pas trouvé d’informations particulières concernant le management « humain » de Nintendo.

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V. Diagnostic 1 page

a. Diagnostic :

Extérieur – Opportunités et menaces

Au travers de cette petite étude on remarque différents éléments :- Nintendo est un acteur de petite taille sur un marché niche s’étant agrandi. Il

s’agit d’un marché très concurrentiel (un acteur a déjà abandonné son activitésur ce marché).

- Le marché des jeux vidéos est en pleine explosion.- La distribution n’est pas du tout intégrée, cela peut être un foyer de danger

(è augmentation du pouvoir des distributeurs au détriment desconstructeurs ?)

- Le nerf de la guerre se trouve aux niveaux marketing et R&D, fortementconsommateurs de capitaux.

- La synergie en devenir du jeu vidéo et d’Internet forcera Nintendo à devenirtrès performant face à ses concurrents déjà présents dans l’informatique etsur Internet (Microsoft plus particulièrement)

- Arrivée de Sony sur le marché des consoles portables, remettant en cause lemonopole de Nintendo sur ce segment.

Intérieur – Forces et faiblesses

D’après ce tableau succin on observe que :- Malgré sa petite taille, Nintendo est un acteur important et a su jusqu’à

présent développer ses techniques afin de conserver sa place de challenger.- Etant donné que les points vitaux du secteur font appel à d’importants

moyens financiers, on peut dire que le principal point faible de Nintendo setrouve dans sa capacité à financer à long terme de formidables campagnesmarketing et de nombreux centres de recherche et développement.

- Nintendo a de nombreuses et anciennes relations avec les éditeursindépendants, qui, en cas d’innovations seront sûrement nombreux à éditerpour un nouveau support Nintendo.

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b. Conclusion

En conclusion, Nintendo, en tant qu’acteur de moindre importance devra se battred’autant plus que son cœ ur de métier est en danger.

Deux opportunités sont à saisir : Internet et le marché asiatique. Cependant là oùses concurrents ont pu bénéficier d’avantages concurrentiels internes (pucesélectroniques et CD pour Sony, connaissance informatique et Internet (à vérifier d’icipeu) pour Microsoft), Nintendo n’a que son expérience sur le marché des jeuxvidéos.

Surtout, la plus grande menace arrive, une fois de plus, de Sony qui s’apprête àenvahir le marché des consoles portables. Ce qui mettra en danger l’activité vache àlait de Nintendo (à terme).

Innovations, inventions, agressivité, et prise de position ferme sur tous les marchésassureront la survie de Nintendo.

« Nous nous retirerons du marché de la console de salon, lorsque nous nousretirerons du marché du jeu vidéo » Satoru Iwata, 23/01/2003 – Gamekult.com

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VI. Bibliographie et Sources

Marketing Management – Kotler, Dubois & ManceauLSA – Avril 2002

Sites Internet :www.journaldunet.comwww.nintendo.comwww.scei.co.jpwww.scoregames.frwww.culture.gouv.fr/depwww.puissance-nintendo.com

Entretien avec Christophe Khautisen - Service Marketing Nintendo France

Observations en point de vente : Fnac, Score Games La Défense.

Pour plus d’informations, consulter le site Internet d’un fan de jeux vidéos :http://black.cygnus.free.fr (notamment : ses « top daubes », son dossier marketing,ses réflexions…)

Voir aussi les articles imprimés en annexe.

Budget Moyen pour une console + 1 jeux + 1 carte mémoire + 1 manette34

Console Pack (Console +1 Jeu)

1 carte mémoire 1 Manette Total

Game Cube (entre 109€ et149€) = 129€

19,99€ 34,99€ 183,98€

Playstation 2 209€ (entre 29,99€ et44,99€) = 37,99€

29,99€ 276,98€

X-Box 199€ 39,99€ (entre 19,99€ et29,99€) = 24,99€

263,98€

Moyenne des totaux : (183,98+276,98+263,98)/3 = 241,64€

34 Prix relevés chez Score Games