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68 30 JUIN 2011 | WWW.TRENDS.BE

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Devos Lemmens lance la saison des barbecues125 ans d’histoire belge

Aussi surprenant que cela puisse paraître, personne, au-delà denos frontières, ne connaît les sauces de Devos Lemmens. En 1886,le couple d’Anversois Henri Devos et Maria Lemmens décided’ouvrir une usine de conserves et de vendre des pickles etpetits oignons, avant de se lancer, en 1920, dans la com-mercialisation de la mayonnaise. L’idée vaut de l’or :aujourd’hui, Devos Lemmens compte pour 37% du chif-fre d’affaires réalisé par la succursale belge de la mai-son-mère américaine Campbell Foods. D’après lebureau d’études Nielsen, la mayonnaise représente unchiffre d’affaires de 28 millions d’euros.

Le même duo à la radio depuis 10 ans

En interne, on attribue le succès de Devos Lem-mens aux saveurs, spécialement conçues pour unpublic local : les sauces n’ayant pas à être expor-tées (à l’exception de quelques bocaux de «mayon-naise belge traditionnelle »), la firme peut seconcentrer sur les préférences des Belges. Et com-muniquer en conséquence. Cela fait 10 ans qu’ellene se qualifie plus de maître saucier ; à la place,l’agence publicitaire Young & Rubicam a fait lechoix d’un tonitruant «A table!».

Le flacon souple, 63% plus cher

Devos Lemmens a lancé le squeezepackaging en 2007. Depuis, 10% de toutesles mayonnaises sont vendues dans ce condi-tionnement (40% pour les autres sauces). Unefacilité d’utilisation qui coûte cher au consomma-teur: une mayonnaise aux œufs vous reviendra chezColruyt à 3,24 euros le litre dans un emballageen verre, et à 5,28 euros dans un flacon souple.Du coup, d’après les chiffres avancés par Niel-sen, le marché des sauces a progressé l’an passéde 2,5% par an, alors que les volumes vendusreculent d’1%.

H A N S H E R M A N S

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64%des Belges ont acheté aumoins un produit DevosLemmens l’an dernier. Lemarketing cherche surtout àvendre plus de variétés à cesclients-là. La mayonnaisecompte pour la moitié desventes. Les pickles et lespetits oignons, lancés en1886, représentent quelque10% des ventes.

85.000CONSOMMATEURSont participé en févrierdernier au concourspermettant de remporterune « fête barbecue ». Le«flashmob» organisé àl’occasion du 125e

anniversaire de la firme,durant lequel un clientsurpris se voit remercier, à lacaisse d’un supermarché, surun mode pour le moinssonore, a été visionné à45.000 reprises sur YouTubeen l’espace d’un mois.

Introductions temporaires

Les marques de distributeur représentent les plusgrandes concurrentes des marques A, dont elles

compliquent sans cesse le processus d’ac-quisition d’espaces dans les rayons. «Il

faut pouvoir démontrer, et vite, quele produit connaît une bonne rota-tion », rapporte Mira De Maeyer,

directrice du marketing. «Auparavant,la firme disposait pour cela d’une année

entière. Il était également possibled’élargir la gamme, en augmentant

le nombre de saveurs de 4 à 14, parexemple. Aujourd’hui, s’il se vendtrop lentement, un produit estcondamné à disparaître aprèsquelques mois seulement.» Cequi n’empêche pas le produc-teur de proposer régulière-ment des nouveautés, sous laforme, par exemple, d’intro-ductions temporaires ; si lesuccès est au rendez-vous,ces sauces spéciales sontalors intégrées dans la gammepermanente.

Pub radio percutante

«La radio est un média très sou-ple et dès lors, très facile à solli-

citer dès qu’il fait beau », pointeBarbara Vandamme, responsable

marketing. D’après une analyse du Var(la Régie audiovisuelle flamande), 65%

des auditeurs âgés de 15 à 57 ans recon-naissent le spot et 81% d’entre eux se sou-viennent de la marque – dans le secteur ali-mentaire, les chiffres moyens sont bieninférieurs. La sympathie suscitée, c’est-à-direla clarté et le pouvoir de persuasion de lamarque, est elle aussi largement supérieureà la moyenne du secteur. En 2009, DevosLemmens a remporté l’Ultraspot de l’annéeorganisé par IP Radio.

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