Deskriptive Marktforschung Teil 1
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20.01.2012
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Deskriptive Marktforschung
Überblick über die Lehrveranstaltung
• Ziele der LV: – 1. Vertiefung des Wissens im Bereich Deskriptive
Marktforschung: Beobachtung und Befragung
– 2. Anwendung dieses Wissens auf konkrete MAFO-Problemstellungen
• Theorie-Input
• Mini-Projekte im Unterricht (40% der Note)
• Marktforschungsprojekt: „Beobachtung“ (60% der Note)
• Keine Prüfung
Praxisorientierte Marktforschung
Akademische Marketingforschung
Risikoreduktion bei betrieblichen Entscheidungen Problemorientierung Angewandte Forschung Unternehmen und MAFO-Institute Proprietär
Beitrag zum Wissensstand im Marketing Theorieorientierung Grundlagenforschung Universitäten und andere Forschungseinrichtungen Öffentlich
Marktforschung vs. Marketingforschung
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Durchführung der Datenerhebung
Datenanalyse und Interpretation der Ergebnisse
Dokumentation und Präsentation der Ergebnisse
Definition des Problems und des Forschungsziels
Verwendung der Marktforschungsergebnisse festlegen
Auswahl des Forschungsdesigns
Festlegung des Forschungsplans
Der Marktforschungsprozess
Definition des Marketingproblems und des Forschungsziels
Definition des Marketingproblems und des Forschungsziels
Implementierung einer Marktpenetrationsstrategie durch die Eröffnung neuer Filialen Bewertung möglicher Standorte
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Definition des Marketingproblems und des Forschungsziels
Entscheidung, welche Produkte auf der Website des Unternehmens angeboten werden sollten Bewertung des Vertrauens von Konsumenten, bestimmte Produktkategorien im Internet zu bestellen
Das Forschungsziel
Forschungsfragen und Hypothesen
Forschungsfrage
• In welchem Ausmaß ist bei BILLA-Kunden Kundentreue festzustellen?
Hypothesen
• H1: Kunden die ein großes Ausmaß an Kundentreue aufweisen sind weniger gut über Konkurrenzgeschäfte informiert als Kunden, die ein hohes Ausmaß an Kundentreue aufweisen.
• H2: Kunden die ein großes Ausmaß an Kundentreue aufweisen sind risikoaverser als Kunden, die ein geringeres Maß an Kundentreue aufweisen
Entweder Forschungsfragen oder Hypothesen
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Forschungsdesigns
Zusammenhang zwischen Forschungsdesigns
Descriptive Research
Exploratory Research
Causal Research
Deskriptive Forschung
Quantitative Befragung
(Umfrageforschung)
Quantitative Beobachtung
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Messen
• Messung = Zuordnung von Zahlen zu Objekten – Beispiel: Längenmessung
• In der MAFO: Objekte sind meist Subjekte (Merkmalsträger)
• Variablen = Merkmale, die in mindestens zwei Ausprägungen vorkommen
• Je nach Art der gemessenen Variablen gibt es vier Messniveaus (Skalenniveaus): – Nominalskala
– Ordinalskala
– Intervallskala
– Ratioskala
nicht-metrisch metrisch
Niedriges Skalenniveau Hohes Skalenniveau
Messen
• Klassifizierung – Zuordnung von Kategorien
Geschlecht: männlich – weiblich Familienstand: ledig verheiratet in Lebensgemeinschaft lebend geschieden verwitwet
Nur wenige statistische Verfahren anwendbar: Häufigkeitszählungen, Modus, Kreuztabellierung mit Chi-Quadrat-Analyse
Nominalskala
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• Zuweisung von Rangziffern (Anordnung)
Reihen Sie die folgenden Getränke nach Ihrer Präferenz 1= bestes Getränk 5=schlechtestes Getränk Coca-Cola ___ Fanta ___ Sprite ___ 7Up ___ Almdudler ___
Studienabschnitt: 1. Abschnitt 2. Abschnitt 3. Abschnitt
Statistische Verfahren: alle bei Nominalskala möglichen + z.B. Median, Perzentile
Schulnoten: Sehr gut Gut Befriedigend Genügend Nicht genügend
Ordinalskala
• Gleicher Abstand zwischen den Skaleneinheiten in Bezug auf das gemessene Merkmal
Temperatur in Celsius Nach den Regeln der Testtheorie konstruierte Skalen
Die meisten statistischen Verfahren sind anwendbar: z.B. Mittelwerte, t-Test, Varianzanalyse, ...
Intervallskala
• Gleicher Abstand zwischen den Skaleneinheiten in Bezug auf das gemessene Merkmal + natürlicher Nullpunkt
Einkommen Umsatz Anzahl der Alter Familienmitglieder
Höchstes Skalenniveau, sämtliche statistischen Berechnungen zulässig
Ratioskala
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Persönlich
Schriftlich Telefonisch
Kontakt-
methoden
Online
Kontaktmethoden
Interviewereinfluss
• Falsche/ungenaue Aufzeichnungen, falsche Einstufungen von Antworten
• Bei Quotenauswahl: Wiederholte Befragung derselben Personen
Interviewer ruft
durch sein
Auftreten, seine
Kleidung, seine
Stimme, seine
Person
Gefälligkeits- bzw.
Prestigeantworten
hervor
Fragebogenerstellung
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Schritt zur Erstellung eines guten Fragebogens
• Forschungsproblem - Forschungsfragen
• Erstellung der Items im Fragebogen
– Nur Items aufnehmen, die zur Beantwortung der Forschungsfragen notwendig sind
• Entscheidung über Reihenfolge, Formulierung, Layout
• Pretest – Kein Fragebogen ohne Pretest!
• Korrektur der Probleme und eventuell weiterer Pretest
Erstellung des Fragebogens
Forschungsfragen – Items im Fragebogen
- Wie gut fühlen sich österreichische Schüler über die EU informiert? - Wie hoch ist der Informationsstand der Schüler über die EU? - Welche Informationen erwarten sich Schüler von Europa-Infostellen? - Welche Form der Informationsübermittlung wird von den Schülern bevorzugt? …
Forschungsfragen Items im FB
1. Xgxvstsvxosbs shde? ( ) ( ) 2. Dakige dsgduej lkidsfdsf? Kefdt ahwzsh jufrvhze………1 Dkidhezdhej dzalodujfzg...…2 dkeijahzek ………….…………3 3. Ekdidjndjfdf djdifen hhsshe? ______________________ 4. Uikjdueudj djfiefj sdhjewidj? Gldodjd dfjdjfi djnfd ……….. 1 Hidkjfef efefysfd djdi dfke….2 5. Gsusu fdwjref fjerfj fefecskei. 6. Uhdzejfds vdesf ixs 1 2 3 4 5 Jidhfrz djdjf dfdskv 1 2 3 4 5 7. Fhsdudewf fdsfxd vdsfvfds? ________________________ 8. Koldirfewfg fmjfi cfuds?
Fragebogen
Offene oder geschlossene Frage?
Formatierung der Fragen
Wie viel Freiheit wird den Auskunftspersonen bei der Antwort gelassen?
Alternativen
– Offene Frage ohne Antwortkategorien
– Offenen Frage + Interviewer verwendet Antwortkategorien um die Antwort aufzuzeichnen
– Geschlossenen Frage (Antwortmöglichkeiten werden mündlich oder schriftlich vorgegeben)
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Sinnvoll in den folgenden Fällen:
• Als Einstieg
• Zur Messung der Wichtigkeit eines Themas für die Auskunftsperson
• Falls zu viele Antwortvorgaben nötig wären
• Falls wortwörtliche Antworten gewünscht sind (Anschaulichkeit für den Klienten)
• Wenn die Antworten nicht vorausgesehen werden können (schwaches Argument, weil: explorative Forschung
Welches Buch haben Sie als letztes gelesen? _________________________________________________
Offene Fragen
• Große Variabilität der Antworten Probleme bei der Codierung
• Beschränkte Artikulationsfähigkeit vieler Auskunftspersonen
• Schwierigkeit, Antworten wortwörtlich aufzuzeichnen
• Zeitraubend
• Werden häufig nicht beantwortet
Probleme offener Fragen
• Auswahl aus mehreren Antwortmöglichkeiten
– Mehrere Antworten möglich (jede Antwortmöglichkeit = Variable)
• Skalierung
– Nur eine Antwort möglich (= 1 Variable)
Welche der folgenden Kaffeemarken kennen Sie? Eduscho..................1 Tschibo...................1 Illy............................1 Lavazza...................1
In welche der folgenden Altersklassen fallen Sie? 15-20..................1 21-30..................2 31-40..................3
Geschlossene Fragen
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• Reihenfolge der Antwortvorgaben beeinflußt Antworten
Was ist Ihnen bei einem Fast Food Restaurant am wichtigsten ?
Günstige Lage
Qualität der Speisen
Auswahl an Speisen
Schnelles Service
Günstiger Preis
Sauberkeit
Systematische Variation
Reihenfolgeeffekte vermeiden
Skalen
Single-item Skalen Multiple-item Skalen (Itembatterien)
Messung des Konstrukts mit nur einem Item
Messung des Konstrukts mit mehreren Items
Eindimensional Mehrdimensional
Arten von Skalen
Single-item Skala
Multiple-item Skala (Itembatterie) - eindimensional
Ziehen Sie in Betracht, das Produkt zu kaufen?
voraussichtlich nicht 1 2 3 4 5 6 7 voraussichtlich schon
auf jeden Fall 1 2 3 4 5 6 7 auf keinen Fall
wahrscheinlich 1 2 3 4 5 6 7 unwahrscheinlich
voraussichtlich nicht 1 2 3 4 5 6 7 voraussichtlich schon
Ziehen Sie in Betracht, das Produkt zu kaufen?
Skala „Kaufabsicht“ Till & Busler (2000)
Beispiele für Skalen
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Multiple-item Skala (Itembatterie) - mehrdimensional
Attraktiv 1 2 3 4 5 6 7 unattraktiv hat Klasse 1 2 3 4 5 6 7 keine Klasse Gutaussehend 1 2 3 4 5 6 7 nicht gutaussehend Elegant 1 2 3 4 5 6 7 unscheinbar Anziehend 1 2 3 4 5 6 7 nicht anziehend
Gebildet 1 2 3 4 5 6 7 ungebildet Experte 1 2 3 4 5 6 7 kein Experte Erfahren 1 2 3 4 5 6 7 unerfahren Kenntnisreich 1 2 3 4 5 6 7 nicht kenntnisreich Unqualifiziert 1 2 3 4 5 6 7 qualifiziert
Aufrichtig 1 2 3 4 5 6 7 unaufrichtig Unehrlich 1 2 3 4 5 6 7 ehrlich Vertrauenswürdig 1 2 3 4 5 6 7 nicht vertrauenswürdig Zuverlässig 1 2 3 4 5 6 7 unzuverlässig Verlässlich 1 2 3 4 5 6 7 nicht verlässlich
Glaubwürdigkeitsskala von Ohanian (1990)
Subskala „Attraktivität“
Subskala „Fachkompetenz“
Subskala „Vertrauens- würdigkeit“
Beispiele für Skalen
Wie oft verwenden Sie öffentliche Verkehrsmittel um zur Arbeit zu fahren?
Sehr häufig Häufig Gelegentlich Selten Nie
Täglich Mehrmals pro Woche Mindestens einmal pro Monat Seltener als einmal pro Monat Trifft nicht zu
Welche der folgenden Aussagen trifft auf Sie zu?
Ich rauche nicht…………………….. 1 Ich rauche gelegentlich…………… 2 Ich rauche oft……………………….. 3 Ich rauche sehr stark……………… 4
Ratingskalen
Ich lese Ihnen jetzt eine Reihe von Aussagen über Wein vor. Bitte beurteilen Sie nach der Schulnotenskala, wieweit Sie diesen Aussagen zustimmen. 1= stimme voll und ganz zu; 5= stimme überhaupt nicht zu
stimme voll und ganz zu
stimme zu bin unent- schieden
stimme nicht zu
stimme überhaupt
nicht zu
Wein ist ein modernes Getränk
Wein ist bekömmlicher als Bier
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
Likert Skala
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Operandi
groß 1 2 3 4 5 6 klein
sympathisch 1 2 3 4 5 6 unsympathisch
modern 1 2 3 4 5 6 traditionell
langweilig 1 2 3 4 5 6 interessant
erfahren 1 2 3 4 5 6 unerfahren
kraftvoll 1 2 3 4 5 6 kraftlos
unbedeutend 1 2 3 4 5 6 bedeutend
vertrauenswürdig 1 2 3 4 5 6 nicht vertrauenswürdig
vornehm 1 2 3 4 5 6 gewöhnlich
Semantisches Differenzial
Sie finden bei jedem Namen eine Reihe von Gegensatzpaaren, z. B. groß --- klein. Erleben Sie den Namen eher als groß oder als klein? Und wenn groß zutrifft: triff es genau zu oder nur ein wenig? Oder finden Sie, dass weder groß noch klein zutrifft. Bitte kreuzen Sie diejenige Ziffer von 1 bis 6 an, die am ehesten Ihrem Urteil entspricht. Urteilen Sie bitte bei jedem Paar.
Quelle: Malhotra & Birks (2003)
Graphische Skalen
• Einfaches, allgemein verständliches Vokabular
• Sicherstellen, dass Repondent die Frage beantworten kann
• Keine Doppelfragen – Statements mit zwei Dimensionen
• Vermeidung mehrdeutiger Wörter
• Vermeidung von Suggestivfragen
• Vorsicht bei langen Fragen
• Geeignete Instruktionen geben (bei Skalierungen)
Problemfragen vermeiden
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Wie oft pro Monat besuchen Sie ein Fast-Food Restaurant?
Nie
Selten
Manchmal
Oft
Mehrdeutige Wörter
Sind Sie auch der Meinung, dass Fast Food wegen seines hohen Fettgehalts zur schlechtesten Art von Nahrung gehört?
Suggestivfragen
Beispiel für eine (extreme) Suggestivfrage
„Die Studienbeiträge von 363,- Euro pro Semester haben die Durchschnittsdauer um 1 Jahr verkürzt. Daher gibt es kaum noch Studierende die keine Prüfung ablegen. Rund jeder 3. Studierende an Fachhochschulen und jeder 5. Studierende an Universitäten bekommt durch eine Studienförderung die Studienbeiträge ersetzt. Was meinen Sie: Sollen die Studienbeiträge abgeschafft werden und der Steuerzahler für den Einnahmenausfall (150 Mio. Euro pro Jahr) aufkommen, oder sollen die Studienbeiträge erhalten bleiben, da sie ein moderater Beitrag zu den Kosten eines Studiums sind?“
Austria Presse Agentur (2008). APA Meldung APA0546 2008-09-23/16:27, 231627 Sep 08
Aus einer Studie des Wissenschaftsministeriums…
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Sind Sie mit dem Preis und der Qualität der Speisen bei McDonald’s zufrieden?
Doppelfragen
Vom Allgemeinen
zum Speziellen
Trichtermethode
Einleitung, Erläuterungen Bei Quotenauswahl: Quotenmerkmale Eisbrecherfragen Filter- und Themenfragen Strukturmerkmalsfragen (Soziodemographische Fragen)
Aufbau des Fragebogens
Arbeitsaufgabe
1. Wählen Sie ein geeignetes Thema aus 2. Erstellen Sie Forschungsfragen 3. Führen Sie eine 15-minütige Focus Group zur Generierung von Items und
Antwortalternativen durch 4. Erstellen Sie den Fragebogen (Codes und Variablennamen nicht
vergessen) 5. Präsentieren Sie die Forschungsfragen und den Fragebogen im Plenum
und geben Sie die ausgedruckten Dokumente ab. (Namen der Teammitglieder nicht vergessen).
Umfrage zu einem aktuellen Thema Persönliche Interviews (max. 10-15 min)
Quotenstichprobe