Desarrollo del

conceptodel nuevo producto

Definición concepto de producto

Una descripción escrita de las

características físicas y

perspectiva del producto y del

“paquete de beneficios” (la

promesa) que representa para un grupo o grupos objetivo de potenciales

compradores

Resalta la noción de un producto como un

paquete de beneficios

¿Por qué es importante definir

el concepto del producto?

UnoDescribe el

posicionamiento buscado para el producto, y por lo

tanto, define los medios necesarios para alcanzar el posicionamiento esperado.

Dos

Es una especie de manual de especificaciones

para innovación y desarrollo, que examina la

viabilidad técnica del producto.

TresLa descripción de la promesa del

producto sirve como un

resumen informativopara la agencia de publicidad a cargo de la comunicación de la identidad

del nuevo producto y sus características para el mercado.

El concepto de producto

define el mercado-producto de referencia,

o segmento, en el cual

debe ser posicionado.

Cuatro preguntas importantes…

…en este asunto del concepto.

Primera pregunta

¿Cuáles son los atributos o

características del producto

ante los cuales los clientes

potenciales reaccionan favorablemente?

Segunda pregunta

¿Cómo se perciben los

productos

competidores con

respecto a estos atributos?

Tercera preguntaConsiderando las expectativas del segmento objetivo y las posiciones

mantenidas por la competencia,

¿qué nicho podría ocupar el nuevo producto?

Cuarta pregunta

¿Cuál es el programa de marketing operativo

más eficaz para alcanzar el

posicionamiento deseado?

La prueba de

concepto de

producto

Consiste en presentar una descripción del

producto a un grupo

adecuado de usuarios objetivo

para medir el grado de

aceptación

Puede presentarse de dos maneras

Neutral, “sin venta”

Simulacro de publicidad

Preguntas claves para la prueba de concepto

1. ¿Son los beneficios claros y creibles?

2. ¿Considera que el producto soluciona un problema o satisface una necesidad?

3. ¿Satisfacen otros productos con frecuencia esta necesidad?

4. ¿Resulta razonable el precio en relación con el valor?

5. ¿Ud. (definitivamente,

probablemente, probablemente no, definitivamente no)

compraría el producto?

6. ¿Quién usaría este producto y con cuánta frecuencia?

¡Atención!• Los resultados deben interpretarse con

cuidado, especialmente si es un concepto nuevo– Nunca lo han visto

– No lo conocen

– No lo han utilizado

– No son capaces de juzgar si les gustaría o no

• Hay habido resultados malos en productos exitosos y visceversa

Uso del análisis conjunto

Permite medir el impacto de las

características claves del

concepto del producto sobre las

preferencias del producto,

información que no se revela o destaca en una reacción general al

concepto.

El análisis conjuntoayuda a responder las

siguientes preguntas en la prueba del concepto

¿Cuál es la

importancia relativa de cada

característica del

producto?

¿Qué tipo de balanceestán dispuestos a

hacer los compradores

potenciales entre dos o

más característicasdel producto?

¿Cuál sería la división de preferencias respecto

de los diferentes conceptos de producto, cada uno

representando un conjunto de características?

Los resultados proveen cuatro resultados útiles:

1. Identificación del mejor concepto (el de mayor utilizad entre todas las combinaciones posibles)

2. Info sobre cuál será la utilidad o inutilidad de cualquier cambio en las características del producto.

3. Info sobre la importancia relativa de cada componente

4. Posibilidad de construir segmentos basados en la similitud entre las reacciones de las personas a los conceptos de prueba

Los problemas que surgen en la prueba de concepto son, con

frecuencia, menos útiles en los mercados industriales.

Las necesidades de los clientes industriales están definidas más claramente.