Desafios na Gestão de Canais - 2º Comitê Minas Trade Marketing
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Desafios na Gestãode Canais
AmChamBelo Horizonte Maio 2011
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Onde focar?
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4
Devemos voltar o nosso foco para canais ou para clusters?
Supermercados
Supermercados em regiões de NSE Alto
Rede X
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5
Devemos voltar o nosso foco para canais ou para clusters?
Quanto mais específica a estratégia maiores as chances de sucesso, desde que isso seja gerenciável...
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Verticalizar ou horizontalizar?
Mix Canais
20%
35%35%
10%
Auto-Serviço Tradicional Mercado Frio Indiretos
60%10%
10%
20%
60%5%5%
30%
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Foco no consumidor ou no
shopper?
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Consumidor ou Shopper?
Esclarecendo os conceitos:
Consumidor: aquele que tem a experiência de utilizar, consumir o produto, usuário;
Shopper: aquele que adquiri, compra o produto.
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9
Consumidor ou Shopper?
Consumidor: criança
Shopper: mãe
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Consumidor ou Shopper?
Chancela Del Valle
SubmarcaKapo
Personagem
Referência à fruta
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Consumidor ou Shopper?
O correto entendimento do shopper irá nos auxiliar a saber como executar um produto no ponto-de-venda:
frequência de compra; volume de compra; categorias associadas; árvore de decisão de compra; reação a estímulos promocionais.
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Por que se restringir aos canais atuais?
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Venda em lares em Campo Grande (MS)
Oportunidade de geração de uma renda adicional para a família; Foco na venda de retornáveis; 109 lares ativos, sendo que alguns se transformaram em mini-mercados.
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Plano de Cobertura de Dry Outlets na Índia
Universo de mais de 5 milhões de pontos-de-venda; Baixa cobertura de produtos Coca-Cola; Baixa renda per capta (menos de US$ 1 por dia) e baixo capital de giro entre os micro-empreendedores.
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Plano de Cobertura de Dry Outlets na Índia
Compra do censo da Nielsen para mapear tamanho da oportunidade; Parceria de distribuição com empresas de leite; Estruturação de equipe (hunters) para prospecção
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Plano de Cobertura de Dry Outlets na Índia
A cada ponto-de-venda era oferecido um kit de boas vindas, e apresentado uma proposta de valor adequada ao seu perfil.
Geladeira para até 7 caixas
Geladeira de baixo consumo para até 4
caixas
Caixa térmica
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Plano de Cobertura de Dry Outlets na Índia
Incremento significativo de volume; 487 mil novos pontos-de-venda em menos de 2 anos do projeto;
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Venda direta ao consumidor no Rio de Janeiro
Propaganda 1 semana antes em regiões de NSE baixo; Venda de litro retornável com desconto direto ao consumidor como forma de ganho rápido de cobertura de vasilhame nos lares.
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Comoacompanhar a
evoluçãodo perfil dos
pontos-de-venda?
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Os pontos-de-venda clássicos já não são tão comuns...
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Mudanças no segmento de auto-serviços:
internacionalização;
concentração;
hipermercados perdendo volume para lojas menores.
Como acompanhar as mudanças?
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Que ponto-de-venda é esse?
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Padaria, lanchonete ou restaurante?
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Farmácia ou loja de conveniência?
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Tem até relojoaria diversificando!
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Como acompanhar as mudanças?
Modelos usuais de gestão de canais já não servem:
dificuldade em massificar a estratégias de canais;
canais cada vez mais híbridos;
impacto na gestão de portfólio de embalagens;
impacto na estratégia de comunicação dentro do ponto-de-venda (merchandising).
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Comoexecutar com excelência?
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Basta uma boa propaganda?
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De nada adianta uma boa marca, um grande investimento em publicidade e em
pesquisa sem uma boa execução noponto-de-venda!
Uma boa execução vende mais!
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Ação com totens digitais em lojas de supermercado
Tentando fugir do óbvio
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Tentando fugir do óbvio
Mídia olfativa de Kapo Chocolate:
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Tentando fugir do óbvio
Abastecimento automático de Coca-Cola (Dinamarca):
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Tentando fugir do óbvio
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Foco em execução
Buscando o portfólio correto nas geladeiras
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Foco em execução
O que não se mede não se melhora!