Den gode søkemotorannonsen

Den godesøkemotorannonsenAv Magne Uppman Skriv bedre tekstannonser

Boken gir deg påfyll for å skrive bedre. Bla om, bli inspirert! www.SEM-bøker.no

2

Magne Uppman er grunnlegger av Qualité Search Marketing,

og en av Norges ledende eksperter innen søkemotormarkeds-

føring. Han har blant annet vært markedssjef i FINN.no og

jobbet med søk for noen av Europas største nettsteder. Han

er kursleder for INMAs SEM-Manager skole, var juryleder for

prisen Beste søkestrategi under Gulltaggen 2009 og sitter i

INMAs Fagråd. Han har skrevet artikler for flere bransjeblader

og blogget på ulike fagblogger om søk og online markedsfø-

ring.

Qualité Search Marketing er et uavhengig norsk selskap som

gjør alt innen søkemotormarkedsføring – annonsering, orga-

nisk optimalisering og webanalyse.

Les mer på www.qualite.no.

3

Innledning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Retningslinjer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Hvordan oppfattes de fleste søkemotorannonser? . . . . . . . . . . . . . . . 9

Annerledesprinsippet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

Merkevare og merkevareverdier er viktig, utnytt det . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Unngå skrivefeil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Har du en USP eller et spesialtilbud, så bruk det . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Hva gjør konkurrentene (likhetsprinsippet)? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Legg vekt på en god overskrift . . . . . . . . . . . . . . . 29

Gjentakelse av søkeord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Bruk ”Dynamic keyword insertion” med varsomhet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Brukerens modus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Prekvalifisering av brukerne . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Spill ball med de organiske resultatene . . . . . . . 46

Call to action . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Ikke glem URLen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Innhold

Des

ign

og

Lay

ou

t: JF

B-D

esig

n •

ww

w.j

fbd

esig

n.n

o

4

Innledning

Den gode søkemotorannonsen er avgjørende for din søkemotor-

kampanje. Annonsen har flere formål, først og fremst å skaffe

deg mange og relevante klikk. Mange fordi du ønsker kunder,

brukere eller lesere, og relevante fordi du ønsker konverterin-

ger, salg eller andre måloppnåelser på nettstedet ditt. Min

påstand er at alt for mange tar for lett på oppgaven å lage

gode annonser. Det finnes en hel verktøykasse der ute, men

de fleste bruker hammeren. I denne boken ser vi på best

practice-annonser fra inn- og utland, og jeg forteller hva du

kan gjøre for å stå ut i støyen i søkeresultatene til Google

og andre søkemotorer.

5

Selv om boken ikke er veldig omfattende, så har jeg ikke

skrevet den helt alene. Takk til Sigrid Saxevik, Eivind Savio,

Jon Myers og Andrew Goodman for gode bidrag. Takk til Ricky

Sookermany og Jan-Frode Brunborg for god hjelp. Og takk til

Inger-Lise for god tålmodighet.

6

Retningslinjer

De ulike søkemotorene har ulike regler for hvor mange tegn

du kan bruke i annonsene, for hva som er lov og hva som ikke

er lov. La oss for enkelhets skyld ta utgangspunkt i Google

AdWords’ regler. Google er den klart største og viktigste søke-

motoren og gjerne der du begynner din karriere som søkemo-

torannonsør. Det meste av dette kan lett overføres til Yahoo!,

Bing, Eniro og andre søkemotorer.

Google har et sett med regler for hvordan du skal utforme

annonsene. Disse kan du finne ved å gå inn på http://bit.ly/

retningslinjer. Du trenger imidlertid ikke lære deg disse på

rams. Gjør du noe Google ikke liker, blir annonsen rett og slett

ikke godkjent, du får en melding om dette, og kan endre den

igjen. Enkelt og greit. Det som imidlertid er greit å lære seg, er

7

hvor mange tegn du har å forholde deg til. En annonse består

av en rad med overskrift, to rader beskrivelsestekst og en URL.

Disse radene har følgende tegnbegrensninger:

Overskrift: 25 tegnBeskrivelsestekst: 35 tegnBeskrivelsestekst: 35 tegn URL: 35 tegn

Nobelprisvinner og forfatter George Bernard Shaw sa en gang

“I’m sorry this letter is so long, I didn’t have time to make it

shorter”. Det er som regel vanskeligere å skrive kort og presist

enn langt, og mange sliter i begynnelsen med dette i AdWords.

Etter hvert kommer de fleste inn i det, og annonseskriving blir

riktig så morsomt.

8

Det må understrekes at gode annonser bare er en del av

samspillet som gjør en AdWords-konto effektiv. Mange andre

ting påvirker, som søkeordstrategi, budstrategi, riktig orga-

nisering av konto, landingssider osv. Og for å få annonsene til

å fungere, er riktig organisering av annonsegrupper særdeles

viktig. Spesielt må man huske å alltid ha minimum to annon-

ser i hver annonsegruppe slik at man kan teste annonsene opp

mot hverandre. Denne boken er imidlertid ikke ment å grave

seg ned i teknisk optimalisering i AdWords, her retter vi foku-

set utelukkende mot utformingen av selve tekstannonsene.

Den er heller ikke uttømmende innenfor temaet, men tanken

er at vi skal gi det lille påfyllet du trenger av inspirasjon for å

skrive enda bedre AdWords-annonser selv. Lykke til!

9

Hvordan oppfattes de fleste søkemotorannonser?

Bla-bla-blaBla-bla-bla-bla-bla-bla-bla bla-bla-bla-bla-bla-blawww.bla-bla.no



10

De fleste annonser skiller seg ikke ut fra annonsene over eller

under. Det er lite eller ingenting som påvirker brukeren til

å se på den ene fremfor den andre, og dermed kan det være

tilfeldig om han klikker på din annonse, en organisk oppføring

eller en konkurrents annonse. Tilfeldigheter ønsker vi ikke.

Ved å jobbe målbevisst med dine egne annonser reduserer du

tilfeldighetene. Skulle du klare å stå ut i støyen, og få noen

prosenter flere til å legge merke til nettopp din annonse, har

du garantert tjent inn tidsbruken.

Så hva kan du gjøre? Hvis eksemplet på forrige side er

ekstremt i den ene retningen, skal jeg også vise et ekstremt

eksempel i andre retningen.

Den tyske annonsøren Sixt laget for noen år siden tekstan-

nonser som bestod av ”ASCII-kunst”, og opplevde en økning i

11

klikkrate på 47 % i et par timer før Google stoppet annonsene

(de brøt Googles retningslinjer). Dette er det mest ekstreme

eksemplet jeg kjenner til på hvordan man kan skille seg ut fra

konkurrentene, og øke klikkratene.

Hvis trafikk ene og alene er målsetningen med kampanjen,

kan slike ekstreme tiltak være gode (såfremt man finner måter

å gjøre det på som ikke bryter med Googles retningslinjer).

Men ofte er det konverteringer, salg eller leads, som er målset-

ningen, og da er slike kampanjer farlige. Man kan ende opp

med å betale for veldig mange klikk som egentlig ikke gir noen

verdi. Brukerne klikker på annonsene uten å vite hva de finner

på landingssiden. Dette er dyrt og uhensiktsmessig for de

fleste annonsører. Kreativitet i annonsene er likevel viktig, og

dette leder til annerledesprinsippet.

12

Annerledesprinsippet

Basert på egen erfaring fra norske og internasjonale annon-

sører, mener jeg at kreativitet er viktigere enn de fleste tror.

Suksessformelen vi jobber etter er:

25 % kreativitet og 75 % rasjonalitet

Annonsen må ha rasjonell informasjon for å forklare hva du

tilbyr brukeren, og dermed til å gi deg relevante klikk. Samti-

dig må den være kreativ nok til at den blir lagt merke til, den

må være annerledes i forhold til annonsene rundt.

Gjør et søk etter vanlige søkefraser som du vet det er mange

annonsører på. Hva ser du? Riktig, alle annonsene ser nesten

helt like ut, som vi forklarte tidligere. Det er mange bla-bla-

annonser der ute. De som evner å skille seg ut, om enn ikke

75 % rasjonalitet

25 % kreativitet

13

like mye som ASCII-kode eksemplet, de vil tjene på det.

FINN.no som jeg jobbet i tidligere tok dette på alvor. FINN er

en av Norges største annonsører i søkemotorene, og har en

godt drevet konto. Likevel ønsket man å utfordre gjeldende

tankegang, og startet et prosjekt sammen med Mediafront,

et av Norges ledende interaktive byråer. Målet var å overføre

kommunikasjonsformen FINN brukte i andre kanaler til søke-

motorene også, for å se om man kunne øke effekten. Dette

betyr humor, og litt mer leken tekst enn det som er vanlig å se

i Google. I korte trekk gikk det ut på å trekke inn en liten dose

kreativitet i annonser som var veldig rasjonelle;

14

Gammel annonse, veldig rasjonell og tydelig. God klikkrate på

16,94 % (veldig god faktisk).

Restplasser på FINN.noLeter du etter Restplasser? Alle restplasser på en adresse hos FINN!www.FINN.no/Restplasser

Så laget man annonser med litt mer kreativitet.

Restplasser. Vær raskFINN.no har samlet Restplasser på ett sted. Søk og sammenlign priser.www.FINN.no/reise

Resultatene var fantastiske. Fra en meget god klikkrate klarte

vi å øke til hele 23,79 %, en økning på over 40 %, kun med det

lille tillegget ”Vær rask” (vi hadde mange alternativer, så vi vet

at det var dette som gjorde utslaget).

15

Annonsen under presterte relativt bra fra før med

en klikkrate på 5,61 %.

Reisetilbud på FINN.noFINN.no søker etter billige reiser for deg. Spar penger!www.FINN.no/reise

En kreativ vri også her, fungerte meget bra.

Her er FINN.noFlott at du fant oss. Er du på jakt etter gode reisetilbud, se her!www.FINN.no/reise

Klikkraten på den nye annonsen var 9,39 %,

en forbedring på 67 %.

16

Vi gjorde mange lignende forbedringer, og økte med det

kontoens effektivitet gjennom målrettet arbeid med annon-

sene. Noen andre eksempler som viser en kreativ vri for å

skille seg ut:

Æ vil til TrondheimJavel, sammenlign priser på reise og hotell på FINN.no. Spar pæng!www.FINN.no/reise

Amigos & SenoritasEl gigante utvalg av flybilletter til Barcelona på FINN.nowww.finn.no/reise

Du vil til BergenMed det samme, og ha det som fisken i vannet. Sjekk utvalget på FINN.nowww.finn.no/reise

17

REA på fly til StockholmSammenlign priser på fly og hotell på FINN.no. Mye penger å spare!

www.finn.no/reise

Det er ikke enkelt å skille seg ut, og samtidig beholde det

rasjonelle i kommunikasjonen. Men lykkes du, kan resulta-

tene være formidable.

18

Merkevare og merkevareverdier er viktig, utnytt det

Har du en sterk merkevare, ja så har du et stort fortrinn i

søkemotorene. Undersøkelser viser at en sterk merkevares

annonse opplever opp mot fire ganger så høy klikkrate som

annonser for helt ukjente merkevarer. Da er det opplagt at du

må fremheve merkevaren i annonsen, hvis du er så heldig at

du sitter med en kjent merkevare. Kjente merkevarer gir ofte

trygghet, og trygghet er viktig i kjøpsprosesser på nett.

Et annet undervurdert virkemiddel i søkemotorannonser, er å

bruke merkevareverdiene og det man vanligvis bare kommunise-

rer i andre kanaler. Resultatet av dette er at brukeren kjenner

igjen kommunikasjonen og merkevaren, og hvis han eller hun

har et godt forhold til den fra før, klikker de forhåpentligvis

19

Putting aside some of the complexities

of testing, there are three major qualities

that make a good AdWords ad. First, the

language should be a bit plainer than you

might expect. Even in technical fields,

simpler words work best in engaging

prospects; the full information will be

on your website anyway. Second, it’s pa-

ramount (because of how Google creates

an incentive for high CTR’s) that the ad

gets clicked. The headline must either

match the user’s query or be very clear

and compelling. Third, as long as CTR is

OK, you’re trying to filter out inappro-

priate prospects. If you give cues like

“download white paper,” “homeowners,”

or “low prices,” in different ways, you’ll be

filtering out people who do not qualify as

prospects. That will improve your cost per

acquisition metrics.

Andrew Goodman, President,

Page Zero Media, forfatter av

Winning Results with Google AdWords

Hva er en god AdWords-annonse for deg?

20

på nettopp din annonse. Et konsistent budskap gjennom

alle kanaler, er som regel god markedsføring. Involver derfor

alltid de som står for søkemotormarkedsføringen når annen

markedsføring planlegges og iverksettes. Mange tv-, radio- og

andre offline og online reklamer fører til et søk i Google. Sørg

for at du spiller videre på samme kommunikasjon i søkemo-

torannonsen og du øker sjansen for at brukeren klikker.

FINNs annonser på forrige side om annerledesprinsippet

gjør mye av dette, de bygger på humor og lekenhet som FINN

er kjent for å bruke i kommunikasjonen. Mens FINN bruker

humor, kunne Volvo spilt på sikkerhet, Rema 1000 kunne

brukt enkelhet og Gjensidige trygghet. Det er ikke nødvendig-

vis enkelt å få dette til innenfor rammene av en søkemotoran-

nonse, men hvem sier det skal være enkelt?

21

Finn ut hva som kjennetegner din merkevares kommunika-

sjon, og prøv deg frem med ulike tekster.

Unngå skrivefeil

Bare hold deg unna skrivefeil. Det bidrar ikke til mer effektive

annonser, og det er i alle fall ikke bra for merkevaren din.

Stoler du på tannlegen eller advokaten som har åpenbare skri-

vefeil i annonsene?

Avokatene i Sentrum Vankelig å finne fram i loverket? Vi er ekspert på privatrettwww.advokatene.no

Annonsen er fiktiv, men fra tid til annen finner man lignende

eksempler. Ikke bra i det hele tatt.

22

Har du en USP eller et spesialtilbud, så bruk det

Ikke alle har en sterk merkevare å spille på, og det kan være

vanskelig å være veldig kreativ i annonsene. Men du har

kanskje en USP – Unique Selling Proposition – som du kan

bruke? Finnes det noe som skiller deg ut fra konkurrentene,

så få dette frem i annonsen. Beskriv hvorfor du er bedre. Det

skal gi brukerne en grunn til å velge din annonse i stedet for de

andre annonsene. Enten kan dette være en langvarig konkur-

ransefordel du har, eller det kan være et spesialtilbud av et

eller annet slag. Ikke vær redd for å bruke konkrete priser eller

tilbud i annonsene. Det fenger ofte. Vi ser dette mye i USA, og

stadig oftere også i Norge:

23

Ucan 2 mobilabonnementMobilabonnement fra Netcom Ucan2 - kr 1200,- i gratis ringetidwww.ucan2.no

ELCON Billån fra 4,90%Vår ekspertise hjelper deg fra A-Å Få et uforpliktende tilbud i dag!www.elcon.no/billaan

Lavest pris iPhone3G 16GBPris fra kr. 1,- til kr. 399,- Bestill nå, vi sender i dag.www.zalto.no

24

Men har du midlertidige tilbud i annonsen, så husk for all del

løpende oppdatering av annonsene. Dette tar seg dårlig ut for

Travellink:

New York fra 3280,- t/rGaranter været til lave priser! Bestill din reise med KLM. www.klm.com/no/newyork

New York fra 3299 krReis mot nye horisonter! Fly med Lufthansa til New York. Book nå. www.lufthansa.com

Fly New York fra 7216 krBestill din flyreise til New York hos Travellink. Alltid lave priser! www.Travellink.No

25

Klikker man på annonsen til Travellink, oppdager man at de

har billigere fly enn både Lufthansa og KLM. Men det får nok

de færreste som utførte søket ”Fly New York” vite. Pass deg for

denne feilen.

26

Hva gjør konkurrentene (likhetsprinsippet)?

Uten å gå for mye inn på det, så er en annonses rangering i

søkemotoren bestemt av to ting; Hvor mye annonsøren er

villig til å betale pr klikk og hvor bra den presterer (hovedsake-

lig hvor god klikkrate den får). Det betyr at det i mange tilfeller

kan være verdt å se litt ekstra på annonsene som ligger på de

øverste posisjonene. De ligger ofte der fordi brukerne klikker

mye på dem. Ta derfor alltid en titt på hva dine konkurrenter

gjør, og prøv å låne gode idéer fra deres annonser.

Driver du i en bransje der få andre foreløpig kjøper søkemo-

torannonser, så kan du ta en kikk på de bransjene som har

kommet lengst – reise, finans og forbrukerelektronikk.

Her er det mange gode tips å få.

27

Og enda bedre, hva gjør andre i samme bransje som deg i

andre markeder? Kanskje kan du lære noe fra modne markeder

som Storbritannia og USA? Google har et verktøy for å sjekke

annonser i andre land enn ditt eget, du finner det på

http://bit.ly/AdWordsPreview.

28

En god AdWords annonse bør ha en tittel

som inneholder ett eller flere av annonse-

gruppens mest populære søkeord slik at

de vises i fet skrift i SERP. Husk at dette er

en overskrift og den ser gjerne penere ut

om alle ordene er skrevet med stor forbok-

stav. Innholdet skal fenge og skille seg ut

fra konkurrentene, hva er din styrke? Bruk

gjerne argumenter som pris, tilbud, salg,

nyhet, kampanje osv. Ikke kast bort plas-

sen på merkevarenavnet ditt om du ikke

har en veldig kjent merkevare. Display

url skal også se ”pen” ut. Vurder å kutte

www og pass på at den ikke slutter med

/ (www.eksempel.no/) noe som ofte

skjer hvis du har kopiert den fra brow-

serens adressefelt. Benytt deg av mulig-

heten til å bruke søkeord eller triggerord

også i display url etter domenenavnet,

her står du fritt til å bruke hva du vil. Ett

eksempel på en pen displayurl kan være

MittEksempel.no/Nyheter

Sigrid Saxevik, Senior Account

Manager, Bigmouthmedia


29

Legg vekt på en god overskrift

Overskriften i annonsen er viktig, det er den som leses først.

Skanner man annonsene får man ofte bare med seg overskrif-

ten. Legg derfor litt ekstra energi i å få den bra. Og når du

tester alternative annonser, så test gjerne overskriftene litt

ekstra. Det viktigste med overskriften er å få oppmerksomhet.

Annerledesprinsippet gjelder derfor spesielt her. Bruk overskrif-

ten til å skille deg ut, så kan du bruke resten av annonsen til

å overbevise brukeren om at du er relevant for søket og at du

fortjener klikket.

30

Gjentakelse av søkeord

Du bør alltid prøve å gjenta søkeordene i annonsen din. Dette

krever riktig organisering av annonsegrupper, med relativt

godt inndelte grupper. At brukeren finner søkeordet han har

brukt igjen i annonsen din er veldig bra, og gir han en følelse

av at du har en relevant annonse. Du kan bruke søkeordet i

overskrift, beskrivelseslinje 1 eller 2, samt i URLen, men over-

skriften er spesielt viktig. Det er den som scannes først.

Dersom et søkeord finnes igjen i annonseteksten din, vil du

oppleve at det kommer i uthevet skrift. Det forsterker effekten

ytterligere. Se eksempel på dette her:

31

Billig hotell i Oslo Bo smart, enkelt og rimelig! Bestill rom i Oslo online i dag. www.ThonHotels.no/Oslo

Her er søket ”hotell Oslo”. Som du ser har Thon Hotels vært

flinke til å gjenta søkeordene i alle deler av annonsen. Annon-

sen oppleves som relevant, og det øker sannsynligheten for et

klikk.

En annen måte å gjøre dette på er gjennom Dynamic Keyword

Insertion. Dette er imidlertid ikke alltid enkelt.

32

Bruk ”Dynamic keyword insertion” med varsomhet

Dynamic keyword insertion er navnet på funksjonen som lar

deg hente søkefrasen og legge den automatisk inn i annon-

sen. Dette kan ha en del fordeler. Kort sagt består fordelene av

at det er lett å organisere dette i AdWords og at du får annon-

ser som ser relevante ut i forhold til søket som er gjort. Dette

skal i utgangspunktet gi flere klikk. Brukt på riktig måte kan

det derfor være en fin måte å få relevante annonser på.

Det er imidlertid noen farer ved dette. Du mister kontrollen

med hvordan annonsene dine ser ut, og ender ofte opp med å

betale for mange klikk som egentlig ikke er relevante for deg.

Bruk av denne funksjonen krever god innsikt i kontoorgani-

sering, bruk av negative søkeord og riktig bruk av matching-

33

typer. Jeg går ikke videre inn på dette her, men ønsker å gi

noen eksempler på hvor galt det kan gå.

DødeSøker du Døde? Vi har treff for ditt søk!www.180.no

fascistsGreat deals on Fascists Shop today on Official eBay Sitewww.ebay.com

34

Brukerens modus

Husk at søkemotorer brukes av folk i alle faser av kjøps- og

beslutningsprosessen. En bruker som søker informasjon

om ulike kameraer er ute etter andre ting enn brukeren som

ønsker å kjøpe et kamera. Du kan ofte skille disse på søkeor-

dene de bruker, men husk da også å tilpasse annonsene til

hva brukeren er ute etter. Bruk ikke samme annonse for alle

søkeord, da vil du ikke føles relevant for alle.

Et annet eksempel kan være brukeren som i januar har

bestemt seg for at han ønsker å reise på ferie til sommeren.

La oss se på en typisk prosess denne brukeren kan tenkes å gå

gjennom, med gode eksempler på annonser for hvert steg i

prosessen.

35

Personen vet ikke hvor han skal reise, men ønsker inspirasjon

og gode reisetips. Han søker derfor etter ”reisetips” i Google.

En god annonse, som besvarer hans søk, kan være:

Ferietipset.noRedd for å kjede deg i ferien? Les reisetips fra hele verden Ferietipset.no

På et så generelt søk som dette, bør man unngå å bli for

konkret. Skriver man om reisetips i London i annonsen, kan

man selvsagt treffe blink, men sjansen for at man bommer er

mye større. Ferietipset.no, en tjeneste fra Star Tour, besvarer

vårt søk på en god måte.

Vår person har nå latt seg inspirere og funnet ut at han ønsker

å reise på charterferie. I februar gjør han derfor et nytt søk, for

36

å finne ut hvilke muligheter som finnes. Han søker ”charterfe-

rie” og får opp mange annonser. Den han synes besvarer søket

på best måte er:

CharterreiseHvor går ferien i 2009? Tilbud på spennende ferier over hele verden!www.apollo.no

Fortsatt en relativt generell annonse. Det er bra, for vår bruker

søker med et generelt søkeord. Han ønsker å lese om ulike

alternativer, og det får han gjennom denne annonsen til

Apollo.

Etter å ha lest om ulike steder å reise til, bestemmer han seg

for at Spania og Middelhavet er et egnet reisemål. Neste søk

blir derfor ”charter middelhavet juli”. Beklageligvis er ingen av

37

annonsene som kommer opp i Google på dette søket gode nok

etter min mening. Vi lager derfor en fiktiv annonse for eksem-

plets skyld:

Charter i MiddelhavetMiddelhavets beste strender! Bestill enkelt onlinewww.Eksempel.no/charter

Denne annonsen er mer spesifikk enn annonsene tidligere.

Det stemmer godt overens med at brukeren har et mer spesi-

fikt søk. Sammenlignet med de andre annonsene på dette

søket, vil vi oppfattes som klart mest relevant.

Nå kan brukeren velge å kjøpe reisen her, eller han kan gjøre

som mange brukere ofte gjør – de utsetter konverteringen

en stund og kommer gjerne tilbake en dag eller noen dager

38

senere. Hvis brukeren utsetter, skjer ofte neste besøk ved at

man søker i Google på nytt, men denne gang etter merkenav-

net til nettstedet. Da er det viktig at du kjøper merkenavnet

ditt, slik at du kan innkassere salget. Kanskje får du klikket

uansett gjennom en organisk oppføring, men hvorfor ta sjan-

sen på at det glipper?

Mest sannsynlig vil nettstedet brukeren var innom sist få

dette søket (og salget), men han har også besøkt Star Tour

og Apollo. De har vært med i beslutningsprosessen, og hvis

brukeren husker noe spesielt derfra, kan det være at de også

får dette avgjørende siste søket. Når brukeren søker etter

merkenavnet ditt, så er besøket nokså sannsynlig. Da gjelder

det å bruke annonsen til å gjøre siste del av overtalelsen som

skal til for å få salget i boks. Eksempler på en slik annonse for

39

eksempelbedriften vår kan være:

Kjøp reisen hos EksempelEnkel og rask bestilling 10 % rabatt denne ukenwww.Eksempel.no

Disse eksemplene viser hvordan man bør tilpasse annonser

til brukerens søk og modus. Dette er imidlertid ikke sort/

hvitt, og enkelte søkeord og fraser kan komme som følge av

ulike behov og ønsker fra brukernes side. Bruk dette som et

utgangspunkt, men gjør de nødvendige tester for å finne ut

hva som fungerer best for deg.

40

Effective AdWords Ads should be conci-

se, be action-orientated and describe your

product or service. Ad Text distinguishes

you from the competition. Communica-

tion, appearance and style are important.

Be specific and compelling, include USPs

and specific calls to action e.g. Buy, Or-

der, Browse. Use keywords within your

titles and text (make sure this also is the

case on the Landing Pages). This improves

relevancy and attracts attention to your

advert. With all of the major engines you

have the ability to dynamically insert the

keyword searched to the creative. On

Google this is called DKI (Dynamic Key-

word Insertion). DKI helps to increase

the ad copy’s relevance to the keyword. It

also emboldens the ad text, drawing the

searcher’s attention to the ad, improving

CTR (Click Trough Rate). Having the key-

word used for the search in your ad can

significantly improve the amount of peo-

ple clicking on the ad. But remember to

test it without DKI as well, as Google will

allow you to serve multiple Ad’s in rota-

tion. Test and test again is the key!

Jon Myers, Head of Search - MediaVest


42

Prekvalifisering av brukerne

Som jeg nevnte tidligere; du ønsker ikke å betale for brukere

som ikke egentlig er interesserte i dine tjenester. Du ønsker

flest mulig relevante klikk. Relevansen til klikkene måler du

gjennom webanalyse eller konverteringstrackeren til Google

AdWords, men du bør allerede i annonsen forsøke å sile ut

brukerne du ikke ønsker. Dette gjør du på flere måter, men

det viktigste er å ha noenlunde informative og rasjonelle

annonser, slik at brukeren ser hva du kan tilby av produkter og

tjenester. Husk at selv i annerledesprinsippet sier vi at du skal ha

75 % rasjonell kommunikasjon i annonsene.

43

Du kan gjerne også si direkte hvem du retter deg mot. Da gjør

du en prekvalifisering på annonsenivå, og betaler kun for de

brukerne som er aller mest relevante. Disse annonsene er gode

eksempler på dette:

Date på landetSøker du noen å dele livet med på landet? Møt romantisk bonde online! www.bonderomantikk.no

We Say Yes, Banks Say NoLet us get you Approved. Don’t let Bad Credit stop you. We can help. www.GreatLoansForBadCredit.com

44

Dersom brukeren ikke ønsker å flytte ut av byen, eller ikke har

betalingsanmerkninger, klikker han neppe på disse. Annonsø-

rene slipper dermed å betale for klikk som ikke leder til noen

ting.

Samtidig vil de som er i målgruppen klikke i enda større grad

enn hvis man ikke sa så åpenlyst hvem annonsene er rettet

mot. Gevinsten kommer dermed i pose og sekk – færre urele-

vante og flere relevante klikk.

45

En god Adwords annonse er aktiv i formen,

men skal ikke overselge. At annonsen sva-

rer på “spørsmålet” jeg gir Google forven-

ter jeg, så det skriver jeg ikke noe om.

Eks. passiv: Varetype Stort utvalg av varetype

hos Firmanavn. Les mer.

Eks. aktiv: Varetype Akkurat nå! Kampanjepriser

hos Firmanavn. Kjøp Varetype online

Den siste gir også inntrykk av at dette er

noe som skjer NÅ, det får den til å stå ut.

Videre - annonser som er full av floskler

som alle bruker (best, billig, ledende etc.)

mener jeg er dårlige annonser, fordi “alle”

bruker disse uttrykkene. Prøv å si det på

en mer unik måte.

Unngå teknisk språk om ikke målgruppen

er teknisk. Om det ikke passer å lage en

veldig aktiv annonse, skap en forventning

gjennom å stille et spørsmål eller avslutt

for eksempel siste linje med ...

Eivind Savio, SEM Executive, Creuna


46

Spill ball med de organiske resultatene

Noe av det som imponerer mest, og som kan ha veldig god

effekt, er når annonsøren lager annonser for å spille ball med

de organiske søkeresultatene. Her i Norge har jeg sett Djuice

gjøre dette, på en humoristisk måte.

Legg merke til hvordan Djuice spiller på Tele2s oppføring i det

organiske søkeresultatet. Så kan man diskutere hvorvidt det

er etisk riktig å gjøre dette, men Tele2 har visstnok ikke ønsket

å reagere på det.

Et annet eksempel er hentet fra USA, og viser hvordan Woot

spilte på at aksjekursene gikk ned høsten 2008. Her har de

kjøpt søkeordet ”goog” som er aksjetickeren til Google, og

viser en veldig bra annonse som er relevant i forhold til det

organiske treffet. Bra gjort.

48

Call to action

Når du har forklart i annonsen hva du har å tilby brukeren,

så ikke la han slippe unna. Har brukeren først lest annonsen

din, skal det ofte ikke så mye til for at han gjør et valg. Valget

består som oftest av å lese en annen annonse eller organisk

oppføring, eller å klikke på din annonse. Dette valget blir gjort

i en brøkdel av et sekund, og det er små ting som avgjør om

valget skjer til fordel for deg eller ikke. En enkel ”call to action”

kan være den siste lille finessen som skal til for å få han til å

klikke på nettopp din annonse. En call to action kan gjøres

gjennom konkrete salgsutløsende ord som ”Kjøp”, ”Kjøp nå”,

”Ikke vent” osv.

49

Eksempler på annonser med gode og konkrete call to actions:

Nike ShoesGet $10 Off $60 at FinishLine.com. Hurry! Use Code: GoogleBtswww.FinishLine.com

NokiaKnalltilbud på de råeste mobilene. Kjøp din Nokia mobil på Tele2.no!shop.Tele2.no/Nokia

Official Apple® StoreOrder a new iPhone 3GS today. From $199 with free shipping.store.apple.com/iphone

50

Ikke glem URLen

URLen er en linje i annonsen de fleste ikke bruker nok tid på. I

en søkemotorannonse er nemlig ikke en URL bare en URL. Du

har en viss frihet i utformingen av den, og kan bruke dette til

din fordel. La oss se på noen eksempler:

www.komplett.no er en URL, ikke mye tvil om det. Den klart

vanligste måten å gjøre det på for annonsører i AdWords.

www.Komplett.no er også en URL, men her får vi frem merke-

varen tydeligere i tillegg. Det kan ha en effekt, for som vi har

sett er merkevare en av triggerne for et klikk. Det gir trygghet.

Stor forbokstav kan alle annonsører bruke. Har du to ord i

navnet ditt, kan du bruke stor forbokstav i begge ordene, for

eksempel www.StarTour.no.

51

Komplett.no er også en URL, men uten www. Hvorfor bruke

www i URLen, de færreste gjør det lenger i andre sammen-

henger. Her får man frem merkevaren enda tydeligere. Om det

fungerer for deg? Test og se.

www.NSB.no Dersom merkevaren skrives med store boksta-

ver til vanlig, er det tillatt å gjøre det i annonse og URL også.

Det gjør den veldig tydelig.

NSB.no kunne som over vært brukt.

www.Komplett.no/mp3spiller er et forslag dersom du ønsker

å vise brukerne at du har sider spesielt dedikert til det de har

søkt etter. Ordet eller ordene bak skråstreken trenger ikke

være identisk med den faktiske URLen til landingssiden, det er

nok at hoveddomenet er felles.

52

Komplett.no/mp3spiller/Zen Så lenger du har plass (må være

under 35 tegn) kan du bruke flere kataloger i URLen og vise at

du har sider som er veldig relevante for søket.

mp3spiller.komplett.no er en annen variant. For noen fungerer

dette greit.

Du kan også bruke dynamic keyword insertion (se side 32) i

URLen. Også her må du være forsiktig med dette, da du gir fra

deg kontrollen.

Hva som fungerer for akkurat din bedrift, finner du ut ved å

teste ulike alternativer. Nå vet du noen av triksene til å skrive

gode annonser, så da er det bare å sette i gang.

Lykke til!

Denne boken handler om kunsten å skrive den

best mulige søkemotorannonsen. Hvordan utnytter

du mulighetene og jobber best med begrensningene?

Og hva bør du passe deg for å gjøre? Se noen av de mest

suksessrike annonsene noensinne laget, og la deg

inspirere til å forbedre dine egne.

Boken er den første i en serie bøker om søkemotor-

markedsføring fra Qualité Search Marketing.

Den gode søkemotorannonsen

Business

Transcript of Den gode søkemotorannonsen