Del ROI al IOR. Key Performance Indicators

Araceli Castelló

Martínez

Del ROI al IOR

El retorno de la inversión (ROI) es un valor porcentual que se calcula en base a la inversión realizada y los beneficios obtenidos

Audiencia alcanzada, generación de entradas en la base de datos de clientes potenciales o ventas son algunas de las variables a medir como retorno de la inversión en comunicación empresarial y publicitaria.

Aplicar de manera absoluta el concepto de ROI a acciones que se relacionan con el branding, la fidelización y la generación de una relaciónmás cercana con los usuarios es más que complicado.

Araceli Castelló

Martínez

Del ROI al IOR

Principales beneficios de las campañas de SMM

Chief Marketer. “2011 Interactive Marketing Survey” (mayo de 2011)

17,5%21,2%

37,2%40,1%

42,3%48,2%

51,1%59,1%59,9%

65,0%85,4%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%

Servicio y atención al cliente

Alta generación de oportunidades de negocio

Alcance

Credibilidad

Investigación de mercado

Construcción de marca

Bajo coste

Conocimiento de preferencias de los clientes

Rapidez de feedback

Comunicación directa con el cliente

Customer Engagement

Araceli Castelló

Martínez

Del ROI al IOR

Araceli Castelló

Martínez

Del ROI al IOR

Sólo el 20% dijeron que sus campañas de social media estaban produciendo ROI.

Sin embargo, el 64% dijo que sus clientes confían en que esta forma de comercialización diera sus frutos con el tiempo, y estaban dispuestos a continuar invirtiendo en ellos.

MarketingSherpa, “2011 Social Marketing Benchmark Report”, Noviembre de 2011

Araceli Castelló

Martínez

Del ROI al IOR

24,6%

27,9%

28,3%

29,8%

31,9%

34,1%

38,3%

43,3%

53,3%

58,7%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

Construcción y notoriedad de marca

Solicitudes de información

Respuesta a ofertas

Captación y fidelización de clientes

ROI

Incremento de ventas

Páginas vistas

Generación de leads / registro de usuario

Tráfico al site

Click Through Rate% de respuestas

Métricas utilizadas para medir los resultados de acciones de marketing interactivo

Chief Marketer. “2011 Interactive Marketing Survey” (mayo de 2011)

Araceli Castelló

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Del ROI al IOR

Del Return On Investment (ROI) al Impact OnRelationship (IOR):criterios cuantitativos (tráfico, generación de leads, etc.) complementados con cualitativos para la medición de la eficacia

Del Opportunity To See (OTS) al Opportunity To Live (OTL) y del Gross Rating Point (GRP) al Gross Rating Experience (GRE) (García, 2007)

“La medida de la efectividad de la comunicación a través de estas redes probablemente va a requerir nuevas métricas que incluyan, además de los clásicos indicadores de audiencia, otros factores más próximos al engagement, la influencia, la relevancia o la credibilidad

(Lamas, 2010:100)

Araceli Castelló

Martínez

Del ROI al IOR

•Autoridad: menciones de la marca en las redes sociales fuera de sus perfiles, links a su contenido, etc.

Influencia: cantidad de seguidores, amigos o prescriptores de la marca

Participación: interacción de los seguidores con la marca y el contenido publicado por ésta

Variables objetivamente medibles: tráfico, usuarios únicos, tiempo de sesión, etc.

Araceli Castelló

Martínez

Del ROI al IOR

Pero ¡cuidado! La obsesión por el

ROI puede convertirse en…

Risk Of Incommunication

Araceli Castelló

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Del ROI al IOR

Si el 82% de los anuncios en televisión generan un ROI negativo,

¿por qué estamos tan obsesionados con el ROI en medios sociales?

“The social media management hadbook: everything you need to know to get social media working in yourbusiness”. Accenture

Araceli Castelló

Martínez

Del ROI al IOR

1. ¿De dónde partimos?Clave para poder evaluar posteriormente los resultados.

2. ¿Qué queremos conseguir?Definir unos objetivos claros alineados con los objetivos de marketing:

3. ¿Cómo se percibe la marca?¿Menciones positivas o negativas?

4. ¿Cuál es el valor asignado a los indicadores de cada objetivo que se persigue?

5. ¿Cuál es el ROI?(Ingresos – Costes) / Costes

Araceli Castelló

Martínez

Del ROI al IORDefinir acciones y métricas según objetivos:

Araceli Castelló

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Escucha Comparte Monitoriza

Empresa EmpresaEmpresaUsuario

para saber quécompartir

para construiruna comunidad

participativa

para identificar y cuidar a los

branders

Del ROI al IOR

Araceli Castelló

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Escucha primero, vende después.Dale Carnegie

Escuchar, escuchar, escuchar, escuchar, seguir escuchando,

conversar con los usuarios, dinamizar la comunidad

y aprender de ellos

Del ROI al IOR

Araceli Castelló

Martínez

Key Performance Indicators (KPIs)

Indicadores clave de rendimiento, variables ligadas a un objetivo que permiten monitorizar el estado de avance o grado de cumplimiento del objetivo

Araceli Castelló

Martínez


El método más utilizado para medir el éxito de las campañas

de SMM fue el seguimiento de la

cantidad de seguidores.

Mucho más abajo en la lista, encontramos el

seguimiento de las ventas atribuibles a los medios sociales

Chief Marketer, “2011 Social Marketing Survey”, octubre de 2011

Araceli Castelló

Martínez


KPIs genéricos:• Tasa de conversión:conversiones/visitas• Depth of visit: páginas vistas/visita• Content Depth: páginas vistas content/visitas contenido• New visitor percentage: nuevos visitantes/visitantes únicos• Committed visitor share: visitas de más de 5 minutos/visitas totales• Share of voice: menciones de la marca / menciones totales de las marcas del sector.• Audience engagement: interacción (comentarios, compartir, etc.) / total impresiones.• Conversation reach: total usuarios participantes / total audiencia.• Sentiment ratio: positive-neutral-negative brand mentions / all brand mentions.• Idea impact: número de conversaciones, compartir, menciones positivas / total conversaciones, compartir o menciones

Araceli Castelló

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TwitterDatos de Perfil (Twittercounter)

Número de followersNúmero de followingNúmero de tweetsMedia de tweets diarios

Datos de Actividad:Número de clicks en URLsNúmero de RTs conseguidosMomento del díaEstructura del tweet (texto, URL, hashtag)

Datos de Compromiso (Twitteranalyzer)Número de menciones del usuarioNúmero de menciones de la marcaContenido de la menciónSentimiento de la mención (neutro, positivo, negativo)

http://www.twittercounter.com/

http://www.twitteranalyzer.com/

Araceli Castelló

Martínez


Si el TFF Ratio:

< 1: quiere decir que estás tratando de conectar con usuarios, pero por el momento no lo estás consiguiendo

Cercano a 1: escuchas y eres escuchado. Muchos piensan que esta es la situación óptima

Igual o mayor que 2: quiere decir que eres un líder de tu comunidad, y que la gente quiere escuchar lo que dices

> 10: quiere decir que o bien eres un personaje conocido o eres un elitista al que le molesta el “ruido” de Twitter

TFF Ratio = nº followers / nº followingTwitter

Araceli Castelló

Martínez


Tasa de engagement en Twitter y Facebook

TWITTER(Respuestas + RT + Favoritos) / Nº tweets enviados

Total seguidores* 100

FACEBOOK(Me gustas + Comentarios + Compartir) / Nº posts en el muro

Total fans* 100

TWITTER(Respuestas + RT + Favoritos) / Nº tweets enviados

Total seguidores* 100

FACEBOOK(Me gustas + Comentarios + Compartir) / Nº posts en el muro

Total fans* 100

Araceli Castelló

Martínez


• Usuarios: Tendencia de los usuarios activos y tendencia de

“Me gusta” y “Personas hablando de esto”

• Actividad: Páginas vistas, visualizaciones por pestaña y

referencias externas

• Características Demográficas: Sexo, Edad, Países,

Ciudades, Idioma…

• Compromiso: Impresiones de cada mensaje, comentarios,

“me gusta”, compartir, suscripciones…

Facebook

Araceli Castelló

Martínez


El ROI de la inversión en estrategias de SMM debe calcularse en base a las relaciones que se generan, y no de forma directa sobre la conversión en ventas.

Una marca triunfa en medios sociales no cuando genera más fans que la competencia (aunque el número de fans sea un factor muy importante a tener en cuenta) sino, sobre todo, cuando consigue una buena relación y reputación e interactividad con sus públicos y una imagen acorde con sus valores de marca.

Araceli Castelló

Martínez

No existe un modelo claro y consensuado para el análisis de la actividad de empresa y marca en

plataformas 2.0 y la selección de los indicadores para evaluar los

resultados dependerá de los objetivos previamente definidos

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