Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes
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Dr. (c) Rodolfo J. Cremer, MBA Director
MdS Perú
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© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
Estrategias de Diferenciación a través del Servicio
Una perspectiva para el Siglo XXI
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Dr. (c) Rodolfo J. Cremer, MBA Director de Marketing de Servicios para Perú, MdS www.marketingdeservicios.com/latam
Doctorando en Administración de Empresas, por la Universidad Politécnica de Cataluña, España. MBA por la UQÀM (Université du Québec à Montréal) en Montreal, Canadá, y MBA por la Universidad San Ignacio de Loyola en Lima, Perú. En ambas escuelas de postgrado ocupó el primer puesto de su promoción. Actualmente es Decano de la Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola, y es Director MdS -Marketing de Servicios para Perú, empresa española líder en marketing de servicios y relacional en habla hispana. Es docente a nivel de postgrado, en seminarios abiertos y en programas in company en temas de Marketing Estratégico, Marketing de Servicios y Relacional, Estrategias y Programas de CRM y Fidelidad de Clientes, Planificación Estratégica y Balanced Scorecard. Administrador de Empresas con más de 19 años de experiencia gerencial en compañías multinacionales de consultoría, consumo masivo, comerciales y de servicios, en donde ha ocupado los cargos de director, gerente de marketing y gerente comercial, concentrando su experiencia en temas de planificación estratégica y balanced scorecard, investigación de mercados, desarrollo de esquemas comerciales y canales de distribución, así como la gestión de los planes comerciales y de marketing, estableciendo los procesos y programas de retención y fidelidad de clientes (CRM). Se ha desempeñado como Vicerrector Académico en la UPC, director de InnovAcción (hub tecnológico del Grupo ACP, MiBanco); Ha trabajado para empresas como Pepsico, Price Waterhouse Coopers, Yamaha Motor del Perú, Kawasaki, Suzuki del Perú, General Motors, Mibanco, Los Delfines Summit Hotel & Casino, Banco Financiero, Casino Atlantic City, y ha desarrollado programas de consultoría, investigaciones y seminarios de formación in-company para Telefónica, Bayer, Prodac, Skanska, Interbank, Nissan Maquinarias, LAN, Asociación Cultural Peruano-Británico, Belcorp, Clínica Montesur, entre otras.
Fue expositor principal en Balas 2006 (Business Association of Latin Amrican Studies), en el XI Seminario y I Congreso de Marketing & Publicidad, en Bucaramanga, Colombia (octubre 2007), y expositor invitado en temas de Customer Service en DeSales University en Pennsylvania, Estados Unidos (marzo 2009). Ha publicado diversos artículos de marketing en medios y prensa locales, y en web sites, newsletters y revistas especializadas internacionales.
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1. Marketing Transaccional vs. Marketing de Servicios
(una perspectiva desde el siglo XXI).
2. El impacto de la calidad de los servicios como estrategia en el proceso comercial.
agenda para hoy
© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
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a la
Relación
Implica un cambio de Paradigma!
de la
Transacción
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Primer Concepto
QUE ES
MARKETING
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Durante un viaje por la carretera me detuve en un
poblado para comprar algo de comer.
Al entrar en la pizzería vi un letrero que decía:
“Calidad, Servicio y Buen Precio. Escoja dos.”
Selecciones del Reader’s Digest Pp 101, agosto 2007
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¿Qué ha pasado? [Dónde está el marketing]
¿Qué es “Marketing”? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
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Marketing
Jerome McCarthy / Philip Kotler
Ofrecerle a los clientes
bienes y servicios
para lograr la satisfacción de sus
necesidades, deseos y expectativas.
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La paradoja de la
satisfacción
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Veamos el ejemplo de la
industria automotriz
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La satisfacción NO garantiza la lealtad
Completamente
Satisfecho Muy
Satisfecho Satisfecho Muy
Insatisfecho Completamente
Insatisfecho
80% 10% 10%
80% + 10% = 90%
Tasa de deserción = 75%
Sólo renueva con la misma marca un 15%
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Segundo Concepto
QUE ES
SERVICIO
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Un Servicio es (para muchos)…
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Fuente: según la RAE 1. m. Acción y efecto de servir.
2. m. Conjunto de criados o sirvientes. 3. m. servicio doméstico. 4. m. Culto religioso. 5. m. Mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona. 6. m. servicio militar.
7. m. Favor que se hace a alguien. 8. m. En la época preconstitucional, contribución votada por las Cortes. 9. m. orinal.
10. m. retrete (aposento). U. t. en pl. con el mismo significado que en sing.
11. m. enema2.
12. m. Cubierto que se pone a cada comensal. 13. m. Conjunto de alimentos que se ponen en la mesa. 14. m. Conjunto de vajilla y otros utensilios, para servir la comida, el café, el té, etc. 15. m. Hablando de beneficios o prebendas eclesiásticas, residencia y asistencia personal. 16. m. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna
entidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparaciones 17. m. Contribución que se pagaba anualmente por los ganados. 18. m. Función o prestación desempeñadas por estas organizaciones y su personal. 19. m. Dep. saque (‖ acción de sacar).
20. m. Econ. Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales.
Definición de Servicio
vamos encontrando las causas
!
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Tercer Concepto
CÓMO SE MIDE LA
CALIDAD EN UN
SERVICIO
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“Si prestáramos a los servicios en la calle la misma atención que le damos a los productos En la fábrica, sin duda aparecería un gran número de nuevas oportunidades”.
Theodore Levitt
Principio
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C = P – E
(2) Prestación (Proceso + Personas)
(1) Expectativas
La Ecuación De La Calidad (en los servicios)
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Viene por esta promesa
Pero recuerda y se queda con
esta realidad (y se lo cuenta
al resto!!)
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E
P
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C = P – E
¿Cuánto debe ser C (obligación)? ¿Cómo aseguramos un C+?
0
La Ecuación de Calidad en los Servicios
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C = P – E
¿Cuánto debe ser C (obligación)? ¿Cómo aseguramos un C+?
0 +
La Ecuación de Calidad en los Servicios
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“Cuando en la empresa no existen estándares de calidad claros y concretos, se deja en manos del personal la decisión diaria y cotidiana sobre cual debe ser la calidad final que tendrán los productos y servicios de la organización.”
Artículo: Los Estándares de Calidad en el Servicio, de MdS
Principio MdS
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“¡¡El mejor deseo y la buena fe NO aseguran que el CRITERIO de los empleados coincidan con la EXPECTATIVAS de los CLIENTES!!”
Artículo: Los Estándares de Calidad en el Servicio, de MdS
Corolario del Principio MdS
![Page 29: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/29.jpg)
El Primer Paso …
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“Ya no basta con satisfacer al cliente, sino que hay que deleitarlo, e incluso asombrarlo.”
Artículo: La medición de la satisfacción del cliente (Juan Carlos Alcaide, director de MdS)
Principio MdS
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“No son los productos, sino los procesos que crean productos, los que aportan el éxito a largo plazo a las empresas.”
Michael Hammer & James Champy Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution
Principio
![Page 32: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/32.jpg)
Hablemos de la “E”
¿Cómo se forman las expectativas (del cliente)?
© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
![Page 33: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/33.jpg)
Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com
Formación de las
Expectativas
Gestión del proceso de ventas
Otras comunicaciones de la empresa
“Atmósfera” creada en el punto de encuentro del servicio
Experiencia personal en la empresa
Comunicación “boca-a-boca”
Experiencia personal con otras empresas
Comunicación de marketing de la empresa
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![Page 34: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/34.jpg)
Producto Precio Plaza Promoción
Mentalidad de gestión dominada por la óptica de la oferta.
El Marketing Transaccional
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![Page 36: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/36.jpg)
NO Funciona!
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![Page 37: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/37.jpg)
Y no quedó otra opción…
Los servicios
no tuvieron más remedio
que adoptar el marketing
tal y como había sido concebido
para los productos.
(a pesar de las evidentes diferencias
entre productos y servicios)
© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
![Page 38: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/38.jpg)
La intangibilidad [del servicio]
Simultaneidad producción – consumo
Proceso de producción
Contacto empresa – cliente
Heterogeneidad de los servicios, y
Participación del cliente [en la producción]
Diferencias entre Productos y Servicios
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![Page 39: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/39.jpg)
Adopción pura I Nacimiento
4Ps
Aplicabilidad III Adaptación
Marketing tradicional
Marketing interno
Marketing relacional
Un grito de libertad II Evolución
1977: “Breaking Free From Product Marketing” (Liberémonos del marketing de productos) G. Lynn Shostack, Vicepresidenta del CitiBank
© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
![Page 40: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/40.jpg)
Marketing
Tradicional comunicación de la
promesa
Marketing
Interno Permite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
Relacional Entrega de lo prometido
y gestiona la relación
El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional
© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
![Page 41: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/41.jpg)
Marketing
Tradicional comunicación de la
promesa
Marketing
Interno Permite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
Relacional Entrega de lo prometido
y gestiona la relación
4Ps Procesos
Estándares
CRM
Personas
Empowerment
Experiencias
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Procesos
Pruebas Físicas
Personas
Prestación
Homogenei-
dad en el
punto de
venta: Tareas,
herramientas,
formación, guiones,
prestaciones
estandarizadas ,,,
Conexión
emocional: Habilidades,
emociones,
actitudes, vocación
de servicio, “salirse
del guión” ,,,
Cliente “momentos de la verdad”
El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional
© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
![Page 42: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/42.jpg)
¿Qué es marketing? [Entonces]
© Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
![Page 43: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/43.jpg)
Marketing Según G. Lynn Shostack
Marketing es el área encargada
de mantener el vínculo entre la empresa y su mercado
vinculo = relación ¿componentes de una relación?
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![Page 44: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/44.jpg)
¿Por qué es importante el servicio al cliente?
Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.
Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad
permite, entre otras cosas, fijar precios más altos que la competencia).
Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos
clientes, usuarios o consumidores.
Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente,
consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran más de los mismos servicios y productos).
Más ventas cruzadas, ya que los clientes satisfechos se muestran más
dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa.
Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-
boca, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera.
Menores gastos en actividades de marketing (publicidad,
promoción de ventas y similares).
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![Page 45: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/45.jpg)
¿Por qué es importante el servicio al cliente?
Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos
ocasionados por su gestión).
Mejor imagen y reputación de la empresa.
Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores
(aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos).
Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están
presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes.
Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos
trabajan, unificados, hacia un mismo fin.
Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta
productividad).
Menor rotación del personal.
Una mayor participación de mercado.
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![Page 46: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/46.jpg)
¿Qué esperan
los clientes de nosotros?
Fuente: Berry, Parasuraman & Zeithaml
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![Page 47: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/47.jpg)
Los clientes pueden creer y confiar en su calidad constante
Fiabilidad - Credibilidad
E P
“No tenemos
Clientes, Tenemos
Creyentes” Carlos Navarrete
Socio de DIES
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![Page 48: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/48.jpg)
Los empleados están siempre dispuestos a brindar el servicio cuando el cliente lo necesita.
Capacidad de Respuesta
E P
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![Page 49: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/49.jpg)
El personal trata a los clientes con atención y consideración; no reaccionan de manera negativa ante
un cliente disgustado.
Cortesía
E P
“Nosotros solo vendemos el
producto, no lo fabricamos.”
Una gran tienda de departamentos
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![Page 50: Del markating transaccional al marketing relacional_material participantes](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022051109/5495a657b4795955798b47e1/html5/thumbnails/50.jpg)
Localización y horarios adecuados, señalización, servicios en horarios de los clientes, directivos
dispuestos a escuchar.
Accesibilidad
E P
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El personal explica con claridad y sin tecnicismos; escuchan con paciencia.
Comunicación
E P
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Los clientes esperan ser escuchados y ayudados; los empleados “tienen la óptica del cliente”. Atención
“personalizada” (segmentada).
E P
alguien llamándose
a si mismo Cliente
pregunta por algo
llamado Servicio
Comprensión
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Los empleados poseen el conocimiento para prestar correctamente el servicio solicitado.
Profesionalidad
E P
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La empresa se preocupa por la seguridad del cliente, tanto física como financiera; confidencialidad.
Seguridad
E P
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La comunicación es muy
importante ! © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
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Escuchar con
atención © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
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Hacer
preguntas
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No adelantar
conclusiones Muchas veces, los problemas
se desarrollan debido
a una deficiente comunicación.
!
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Reflexiones Finales
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[ Algo para tener presente … ]
“La diferencia esencial entre
la emoción y la razón es que …
la emoción conduce a la acción mientras
la razón conduce a conclusiones.” Kevin Roberts [Lovemarks: the future beyond brands]
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“No todo lo que se puede contar
cuenta;
no todo lo que cuenta se puede
contar”
Albert Einstein fuente: www.marketingdeservicios.com
Reflexiones Finales
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“Lo esencial es invisible a los ojos”
Antoine de Saint-Exupéry en El Principito
Reflexiones Finales
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“90% de lo que llamamos ‘management’ consiste en
hacer las cosas difíciles para aquellas personas
que deben hacer las cosas.”— P.D.
Reflexiones Finales
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Fidelidad no es Lealtad.
El CRM [tecnología sin estrategia] no garantiza nada.
El Marketing Clásico ya no vale.
El Servicio al cliente se configura como un elemento capital de la retención de clientes.
Cambio radical en los paradigmas de la comunicación: de la publicidad y promoción [masiva] pasamos a la comunicación personalizada.
Calidad no es suficiente; hace falta Calidez.
Reflexiones Finales
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Libro de Reclamaciones
Compromiso (“público”) de
Calidad
El “Colaborador”
del Mes!
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muchas gracias
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