Del 2: Visjon forretningside overordede mål og bedriftsstrategi

Kap 2. Visjon, forretningside, overordnede mål og strategier med Oleana som caseFra boken Visjon 2. ppt laget av faglærer Mona-kristin Skogstad

Mobil 930 53 453. E-post: [email protected]

Visjon 2, kap. 2

Etter å ha gjennomgått og lest dette kapitelet skal du kunne: Formulere en visjon, forretningside og overordnede mål for en virksomhet

Bruke ekspensjonsmatrisen som ledd i utformingen av en organisasjonsstrategi

Formulere markedsmål ved hjelp av et målhierarki.

VISJON

Hva er en visjon?

En fremtidsdrøm.

En visjon er et bilde av noe vi ønsker skal skje i fremtiden, men som noen ganger kan virke urealistisk.

En drivkraft til å gjennomføre noe.

Et fremtidshåp.

Noe å være stolt av.

Visjon

Visjon 2, kap. 2

To visjonseksempler

Turglede til alleTelenor er til for å gi kundene fullt utbytte av kommunikasjonstjenester i dagliglivet. Vi er

her for å hjelpe deg.

Visjon

Visjon 2, kap. 2,; stormberg.no; telenor.no

FORRETNINGSIDE

FORRETNINGSIDE ER:

Hvordan vi skal realisere visjonen.

Selve fundament for å planlegge (grundig) og drifte en bedrift (usynlig hånd gir retning).

Forretningside- hva bedriften skal holde på med ut fra fem spørsmål:

1) hvilke behov vi skal tilfredsstille?

2) Hvilke produkter vi skal tilby for å dekke behovene

3) Hvilken målgruppe skal kjøpe produktene?

4) Unike konkurransefortrinn vi har (hvorfor skal de kjøpe akkurat våre produkter? Noen få områder der vi er spesielle. Ikke for generell.

Visjon 2, side 18

Forretningside

(Visjon 2, kap. 2; Service og samferdsel temabok)

Visjon Oleana

Å lage noe som oppfattes som vakkert.

Visjon

(Visjon 2, kap. 2, oleana.no)Foto fra Oleana.no

Forretningside Oleana:

Tekstilfabrikken Oleana vil vise at det finnes muligheter for å produsere i høykostlandet Norge, vår måte har vært å tenke annerledes og gå mot strømmen.

Forretningside

Foto fra Oleana.no (Visjon 2, kap. 2: oleana.no)

Viktigste konkurranse-middel er design. Likner kunst. Ett menneskets arbeid.

Forretningside

Oleana.no

Oleana definerer seg i det spennende feltet mellom industri og håndverk.

(Oleana.no)

Forretningside

Fremste konkurransefortrinn (det unike):Vi strikker på de mest moderne, høyteknologiske maskinene(pris/ produktproduksjon), så tar flinke erfarne øyne og hender over arbeidet.

Oleanas ambisjon er å lage vakre plagg med et uttrykk og en kvalitet som gjør at folk blir glad i dem. Mange av designerne har en lang historie bak seg og er eksempler på hvordan kulturelever flyter på tvers eller langs av vann og kontinenter og ulike materialer.

Forretningside

Oleana.no

https://www.youtube.com/watch?v=uuog-XZKvnM

Film

Visjon og forretningside

https://www.youtube.com/watch?v=uuog-XZKvnM

Film

https://www.youtube.com/watch?v=hCtfmQ8rzDg


Foto fra Oleana.no

https://www.youtube.com/watch?v=hCtfmQ8rzDg

Hvilke av disse spørsmålene gir Oleana visjon og forretningside svar på: Forretningside- Hvordan vi skal realisere visjonen basert på:

1) hvilke behov vi skal tilfredsstille?

2) Hvilke produkter vi skal tilby for å dekke behovene

3) Hvilken målgruppe skal kjøpe produktene?

4) Unike konkurransefortrinn vi har (hvorfor skal de kjøpe akkurat våre produkter? Noen få områder der vi er spesielle. Ikke for generell.


Visjon 2, kap. 2

Spørsmål til elever

FORRETNINGSIDE

a Hva skal en forretningsidé uttrykke?

b Hva er formålet med forretningsideen?

c Finn forretningsidéen for en virksomhet du kjenner. Skriv den ned.

Visjon 2, kap. 2

Misjoner og verdier

Google misjon: Å organisere verdens informasjon og gjøre den tilgjengelig og brukbar.

MISJON er hensikten med bedriften ( nærmest en forretningside)

Et åpent klubbhus, høy grad av tilgjengelighet og stor grad av takhøyde. Strekke oss langt for å være imøtekommende og hjelpsomme overfor andre. Snakke med, ikke om hverandre.

VERDIER er hvordan vi bør opptre, holdninger, hva som er viktig

Misjon og verdier

Visjon 2, kap. 2. Google.no , Rosenborg.no

TELENOR VALUES: Be respectfulWe acknowledge and respect local cultures and want to be a part of local communities wherever we operate.

Keep promisesWe’re about delivery, not overpromising. We’re about actions, not words.

Make it easyWe don’t complicate things. Everything we produce should be easy to understand and use.

Be inspiringWe find new ways to improve and create value.

Kilde: telenor.no30.10.2014http://www.telenor.com/about-us/vision-mission-and-values/

http://www.telenor.com/about-us/vision-mission-and-values/

Kilde: stormberg.no30.10.2014http://www.stormberg.com/no/om-stormberg/om-stormberg/historikk/kjerneverdier

http://www.stormberg.com/no/om-stormberg/om-stormberg/historikk/kjerneverdier

OVERORDNEDE MÅLVISJON 2

Overordnede mål

(Visjon 2, kap. 2. huseierneslandsforbund.no, nho.no, dyrebeskyttelsen.no, norgesblindeforbund.no, norgesidrettsforbund.no)

De overordnede målene beskrives som

Ønsket tilstand på et gitt fremtidig tidspunkt.

Fra ønsketenkning til mer håndfaste og oppnåelige mål.

De overordnede målene er viktig beslutningsgrunnlag.

Økonomisk resultat for en bedrift eller ikke-økonomiske som f.eks. oppslutning av velgere innen politikken.

Overordnede mål

Visjon 2, kap. 2.

Overordnede mål har denne funksjonen: En anvisning for retningen til organisasjonen. Hva den vil ha som retning/ oppnå.

De rettferdiggjør organisasjonens virksomhet.

De informerer omgivelsene.

De skaper motivasjon hos ansatte.

De virker samlende på de ansatte og bidrar til en felles identitet og lagånd.

Det gir noe å måle resultatene mot.

Overordnede mål

Visjon 2, kap. 2, side 21.

Eksempel på over-ordnede mål:Økonomiske mål:

Høy lønnsomhet. Sunn økonomi. Overskudd over tid. Konkurransedyktige produkter.

Overordnede mål-økonomiske

Visjon 2, kap. 2.

Eksempler på overordnede mål som er ikke-økonomiske:

Fremme boligeiernesinteresser

Samfunnsmessig likestilling for blinde og svaksynte

Jobber for dyrenes grunnleggende

rettigheter

Ut fra medlemmenes interesser:

Bedrifter kan også ha ikke-økonomiske mål, kap 13

Overordnede mål-ikke-økonomiske

(Visjon 2, kap. 2. huseierneslandsforbund.no, dyrebeskyttelsen.no, norgesblindeforbund.no)

Eksempler på bedrifter som har ikke-økonomiske mål:

Norges idrettsforbund og olympiske og paraolympiskekomite’ (NIF):

Skal bidra til at alle mennesker skal kunne utøve sin idrett ut fra sine ønsker og behov. Org. Skal være en positiv verdiskaper for individ og samfunn og dermed styrke sin posisjon som bevegelse og drivkraft i samfunnet. Organisasjonenes arbeid skal preges av frivillighet, demokrati, lojalitet og likeverd.

Verdier som: Idrettsglede, fellesskap, helse og ærlighet


(Visjon 2, kap. 2, norgesidrettsforbund.no)


Næringslivets hovedorganisasjon (NHO):

Organisasjonen skal arbeide for at medlemmene får arbeidsvilkår og utviklingsmuligheter som styrker næringslivets konkurransedyktighet og lønnsomhet og dermed skaper grunnlaget for en gode leve- og livsstandard i et økonomisk sundt og vekstkraftig samfunn.


(Visjon 2, kap. 2, nho.no)


Oslo Universitetssykehus:

Høy kvalitet på pasientbehandling. Skape et godt og effektivt lokalsykehus. Styrking av høyspesialisert medisin.

Bets på forskning, utdanning og innovasjon. Attraktiv arbeidsplass. Effektiv ressursutnyttelse.


(Visjon 2, kap. 2)

Overordnede målKVALITATIVE MÅL

Ikke tallfestet, oftest generelle

Hvordan vi ønsker å bli oppfattet av markedet/ målgruppen.

F.eks. Nille ble sett på som en kjedelig og lite trendy butikk. Vi ønsker å bli oppfattet som en fremtidsrettet og moderne bedrift.

KVANTITATIVE MÅL

Alltid talfestet. Konkrete. Tidsbestemte. Entydige/ tydelige slik at ansatte og ledelse oppfatter dem likt. Korte (letter å måle). Realistiske (mulig å oppfylle dem basert på grundig analyse). Konsistente med andre mål i sammenheng (ikke være innbyrdes motstridende).

F.eks. Innen 3 år skal vi ha en markedsandel på 20 %.

Overordnede måKvalitativeKvantitative

(Visjon 2, kap. 2)

Krav til de overordnede målene: 1. Kunne stilles opp i et hierarkisk system. Det betyr

at de kan ordnes trinnvis i en pyramide. Langsiktige. Strategiske nok slik at de målrettervisjon/ forretningside. Fra 5-30 år.

2. Helst kvantitative.

3. Realistiske

4. Konsistente.

Overordnede mål

(Visjon 2, kap. 2)

Mål for produksjon Mål for investering Mål for markedsføring

Mål for

produktMål for pris

Mål for markedskommunikasjon

Mål for ikke-personlig kommunikasjonMål for personlig salg

Mål for distribusjon Andre markedsmål

Mål for ledelse og personalforvaltning

Mål for forskning og utvikling

Diagram viser målhieraki. De overordnede målene er øverst. Deretter mål av lavere rang. Markedsmål er markert i uthevet skrift.Visjon 2, side 22.

Overordnede mål-målhierarki

Spørsmål

OVERORDNEDE MÅL OPPGAVER:

Lag overordnede mål, et kvalitativt og et kvantitativt for følgende organisasjoner:

a Parajumper eller annet kjent klesmerke

b BMW eller et annet kjent bilmerke

c Utdanningsdepartementet

---------

Kvalitative: Ikke tallfestet, oftest generelle, hvordan vi ønsker å bli oppfattet av markedet/ målgruppen.

Kvantitative: Alltid talfestet. Konkrete. Tidsbestemte. Entydige/ tydelige slik at ansatte og ledelse oppfatter dem likt. Korte (letter å måle). Realistiske (mulig å oppfylle dem basert på grundig analyse). Konsistente med andre mål i sammenheng (ikke være innbyrdes motstridende). (Visjon 2, kap. 2)

Overordnede målKVALITATIVE MÅL

Ikke tallfestet, oftest generelle

Hvordan vi ønsker å bli oppfattet av markedet/ målgruppen.

F.eks. Nille ble sett på som en kjedelig og lite trendy butikk. Vi ønsker å bli oppfattet som en fremtidsrettet og moderne bedrift.

KVANTITATIVE MÅL

Alltid talfestet. Konkrete. Tidsbestemte. Entydige/ tydelige slik at ansatte og ledelse oppfatter dem likt. Korte (letter å måle). Realistiske (mulig å oppfylle dem basert på grundig analyse). Konsistente med andre mål i sammenheng (ikke være innbyrdes motstridende).

F.eks. Innen 3 år skal vi ha en markedsandel på 20 %.

Overordnede måKvalitativeKvantitative

(Visjon 2, kap. 2)

OVERORDNEDE STRATEGIERVISJON 2

Overordnede strategierKonkurransestrategier og vekststrategier

Overordnede strategier er De hovedbeslutningene organisasjonen må ta for å nå de overordnede målene sine.

Mangfoldige strategier avhengig av type organisasjon. Konsentrere oss om to hovedstrategier som bedrifter bruker:

- konkurransestrategier ( hvordan forholde seg til konkurrenter?)

- vekststrategier (hvordan vokse?)


(Visjon 2, kap. 2)

Konkurranse-strategier

Markedsleder-strategi

Markedsutfordrer-strategi

Markedsfølger-strategi

Nisjestrategi

Vekst

gjennom

ekspansjon

Vekst

gjennom

integrasjon

Vekst-

strategierOverordnedestrategier

-utvidelse av Totalmarkedet-beskyttelse avMarkedsandeler-utvidelse avmarkedsandelene

-markedsinntrengning-markedsutvikling-produktutvikling-diversifikasjon

- bedre kontroll med verdikjeden

-bedre kontroll med konkurrentene

Diagram med to hovedtyper med overordnede strategier.Konkurransestrategier og vekststratgeier.


(Visjon 2, kap. 2)





Nisjestrategi

Vekst

gjennom

ekspansjon

Vekst

gjennom

integrasjon

Vekst-


-utvidelse av Totalmarkedet-beskyttelse avmarkedsandeler-utvidelse avmarkedsandelene






(Visjon 2, kap. 2)

KonkurrentstrategierTar utgangspunkt i bedriftens posisjon på markedet og konkurransesituasjonen.

Fire konkurransestrategier:

1) Markedslederstrategi

2) Markedsutfordrerstrategi

3) Markedsfølgerstrategi

4) Nisjestrategi

Overordnede strategierKonkurransestrategier

(Visjon 2, kap. 2)





Nisjestrategi

Vekst

gjennom

ekspansjon

Vekst

gjennom

integrasjon

Vekst-








(Visjon 2, kap. 2)

1) MarkedslederstrategiStrategien er å bli eller forbli markedsleder, altså den med mest markedsandeler.

Oftest fører de kjente merkevarer.

Dyrt. Mye reklameressurser.

Overordnede strategierKonkurransestrategier: 1) Markedsleder

(Visjon 2, kap. 2)

Norske markedsledere


(Visjon 2, kap. 2)

En markedsleder kan forsvare og styrke posisjonen sin ved å

1. Utvide totalmarkedet.◦ Få nye segmenter til å benytte produktet. (oftest ved å sette ned pris på

dyre produkter)

◦ Øke forbruket av produktet (bruken av barberhøvler, shampoo, tannkrem oppfordrer til økt forbruk)

2. Beskytte markedsandelene. Markedsledere vil stadig bli utfordret av andre som vil bli markedsledere. Følge med på konkurrentene og beskytte seg.

3. Utvide markedsandelene. Utvide egne markedsandeler. Stor verdi. Unngå monopolsituasjon, hvor myndighetene vil sette hindre.


(Visjon 2, kap. 2)

Spørsmål

Markedslederstrategi

Oppgaver:

a Finn ut hvilket av følgende firmaer som er markedsleder:

- Fisher

- Madshus

- Rossignol

b Hvordan foreslår du at markedslederen kan forsvare sin posisjon?

(Visjon 2, kap. 2)





Nisjestrategi

Vekst

gjennom

ekspansjon

Vekst

gjennom

integrasjon

Vekst-








(Visjon 2, kap. 2)

2) Markedsutfordrerstrategi

Ta opp kampen med markedsleder, men ikke nødvendigvis bli størst. Utnytte potensiale i markedet, priskrig, reklamestunts og penger å tjene. Direkte konfrontasjon.

Pepsi utfordrer Cola: http://www.vg.no/nyheter/innenriks/naa-blir-det-cola-krig/a/10130687/

Avis utfordrer Hertz: http://www.nytimes.com/2013/01/08/business/avis-and-hertz-expand-raising-questions-over-future-rates.html?_r=0

Burger King utfordrer MCDonalds http://www.maxhamburger.no/Om-Max/Pressesenter/Max-burger-best-i-blindtest-pa-Karl-Johan/

Norwegian utfordrer SAS, eller omvendt. http://www.boarding.no/art.asp?id=41814

Overordnede strategierKonkurransestrategier. 2)Markedsutfordrer

(Visjon 2, kap. 2)

http://www.vg.no/nyheter/innenriks/naa-blir-det-cola-krig/a/10130687/

http://www.nytimes.com/2013/01/08/business/avis-and-hertz-expand-raising-questions-over-future-rates.html?_r=0

http://www.maxhamburger.no/Om-Max/Pressesenter/Max-burger-best-i-blindtest-pa-Karl-Johan/

http://www.boarding.no/art.asp?id=41814

Spørsmål

Markedslederstrategi og markedsutfordrer

Oppgaver

a Finn ut hvilke aktører som er henholdsvis markedsleder og markedsutfordrer i tyggegummimarkedet.

b Hva har markedsutfordreren gjort for å lykkes med sin utfordrerstrategi?

(Visjon 2, kap. 2)





Nisjestrategi

Vekst

gjennom

ekspansjon

Vekst

gjennom

integrasjon

Vekst-








(Visjon 2, kap. 2)

3) MarkedsfølgerstrategiFølge etter markedsleder med å etterlikne markedslederens produkter, men ikke slik at man bryter loven. Utnytte markedslederens mange reklamestunts og oppstarts- og utviklingskostnader. ‘Komme til dekket bord.

Overordnede strategierKonkurransestrategier. Markedsfølger.

Apple lanserte nettbrett i januar 2010 etter lang og kostbar utviklingsprosess. I 2011 følger konkurrentene Acer, HP, HTC, Samsung etter med sine nettbrettversjoner.

(Visjon 2, kap. 2)





Nisjestrategi

Vekst

gjennom

ekspansjon

Vekst

gjennom

integrasjon

Vekst-








(Visjon 2, kap. 2)

4) Nisjestrategi

Bedriften bestemmer seg for nisjer, små og konsentrerte segmenter av markedet. Spesialisering: har spesiell kunnskaper, faglig dyktighet eller spesiell teknologi den er (nærmest) alene om.

Krav: Stor nok for å være lønnsom. Ha vekst-potensiale. Kunne betjene kundene effektivt. Må ha lite konkurranse.

Overordnede strategierKonkurransestrategier. Nisje

Den svenske Koenigsegg er en typisk nisjebedrift. Kun 3-4 biler i Norge. Ikke noe for norsk veistandard. Ikke for hvermandsen.

(Visjon 2, kap. 2)





Nisjestrategi

Vekst

gjennom

ekspansjon

Vekst

gjennom

integrasjon

Vekst-








(Visjon 2, kap. 2)

Vekststrategier: to typerKonkurransestrategier avgjør man fra start, Vekststrategier etter hvert. Bestemmer hvordan bedriften vil vokse.

1) Vekst gjennom ekspansjon

2) Vekst gjennom integrasjon

Overordnede strategierVekststrategier

(Visjon 2, kap. 2)





Nisjestrategi

Vekst

gjennom

ekspansjon

Vekst

gjennom

integrasjon

Vekst-








(Visjon 2, kap. 2)

1) Vekst gjennom ekspansjonTa utgangspunkt i ekspensjonsmatrisen fra Igor Ansoff. Viser 4 ulike veier en bedrift kan styrke sin posisjon på markedet.

Overordnede strategierVekststrategier. 1) Gjennom ekspensjon

Markeds-

inntrenging

Produkt-

utvikling

MarkedsutviklingDiversi-

fikasjon

Eksisterende produkter Nye produkter

Eksisterendemarkeder

Nyemarkeder

(Visjon 2, kap. 2)

Markedsinntrengning for vekst

Markedsinntrengning (eksisterende produkter på eksisterende markeder, 2 metoder:

1) Forsøke å ta markedsandeler fra konkurrentene ved å tilby mer fristende produkter. F.eks. Deli de Luca forsøkte å ta markedsandeler av 7-Eleven med å tilby mer fristende matretter. NSB trekker kunder fra Norwegian og SAS ved å fortelle at tog er mer behagelig enn å stresse til/fra flyplasser.

2) Forsøke å utvide markedet. Samme som en markedsleder velger for å beholde posisjonen. Man forsøker å få nye segmenter av ikke-brukere til å bli brukere. F.eks. Stavanger Aftenblad telefonselgere av avis ringer til ikke-kunder for å få de som abbonennter.

3) Eller få eksisterende brukere til å forbruke mer. Eks. Coca Cola 6-pack med brusbokser i håp om at kunden kjøper/ drikker mer.

Overordnede strategierVekststrategier. 1) Gjennom ekspensjon

(Visjon 2, kap. 2)

Markedsutvikling for økt vekstØke vekst ved å øke omsetningen av eksisterende produkter på nye markeder.

1) Finne nye målgrupper med behov for de eksisterende produktene.

F.eks. produsent av fritidsklær til fritidsmarkedet finner at det profesjonelle markedet med håndverkere vil ha mer moteriktig arbeidstøy.

2) Finne nye distribusjonskanaler for eksempel internett

3) Bevege seg ut på nye geografiske områder, nasjonalt eller internasjonalt. Ekspandere til andre land og kjøpe opp andre selskaper. F.eks. Televerket kun i Norge. Telenor. 130 mill abonnenter i 30 land.

4) Inngå samarbeid med andre selskaper.

5) Franchise selskaper. Man låner ut forretningskonseptet til en franchise leietaker mot en viss avgift. (side 158) . F.eks. Dolly Dimpel, McDonalds, Avis

Overordnede strategierVekststrategier. 1)Gjennom ekspensjon

(Visjon 2, kap. 2)

Produktutvikling for økt vekst1) Bedriften lager helt nye produkter (innovasjoner) som tilbys i eksisterende marked for økt vekst

eller

2) Bedriften gjør endringer på eksisterende produkter (produktendringer) for å få vekst i eksisterende markeder.

Krever lange prosesser som starter med ide, og som slutter med lansering av et nytt produkt på markedet.

F.eks. IKEA. Nye innovasjoner innen hjeminnredning, stadig nye møbler.


(Visjon 2, kap. 2)

Diversifikasjon for økt vekstMest krevende. Noe helt nytt. Både markedet og produktet er nytt. Trenger nødvendigvis ikke slutte med det vi gjorde tidligere, det går an å gjøre begge deler. Forsøke å få en synergieffekt/ fordeler av eksisterende produkter ved å overføre disse merkene over på nye produkter i nye markeder.

- Wenaas i Norge drev lenge med arbeidstøy, har satset på nye produkter (hotelltjenester) ved å kjøpe opp hotell i nye markeder som er Norge, Danmark, Polen og Russland.

- Ferrari er et italiensk bilmerke og produserer også andre produkter som Pc-er, klær og klokker.

- Flyselskapet Norwegian tilbyr banktjeneste/ kreditt til kundersom reiser med flyselskapet.


(Visjon 2, kap. 2)

Spørsmål til elever

Ekspansjonsmatrisen

Oppgaver

Ta for deg ekspansjonsmatrisen og orienter deg om firmaet Funcom. Dagens Næringsliv skrev om firmaet torsdag 22. mai 2008 s. 90) . Søk på Funcom eller Age ofConan eller lignende.

a Hvem er markedsleder, og hvem er utfordrer i dette markedet?

b Drøft hvor i ekspansjonsmatrisen de to firmaene befinner seg.

(Visjon 2, kap. 2)





Nisjestrategi

Vekst

gjennom

ekspansjon

Vekst

gjennom

integrasjon

Vekst-








(Visjon 2, kap. 2)

Integrasjon for økt vekstSlik vekst kan skje på to måter:

Horisontal integrasjon= distribusjonsledd av samme type slår seg sammen for å få økt kontroll over verdikjeden eller bedre kontroll med konkurrentene gjennom oppkjøp/ allianse eller slå seg sammen med (fusjon).

Vertikal integrasjon= Forskjellige distribusjonsledd slår seg sammen til ett selskap.

Overordnede strategierVekststrategier. 2)Gjennom integrasjon





Nisjestrategi

Vekst

gjennom

ekspansjon

Vekst

gjennom

integrasjon

Vekst-

strategier

(Visjon 2, kap. 2)

Nå skal du kunne: Formulere en visjon, forretningside og overordnede mål for en virksomhet

Bruke ekspensjonsmatrisen som ledd i utformingen av en organisasjonsstrategi

Formulere markedsmål ved hjelp av et målhierarki.

Fagstoff: Visjon 2, kap 2





Nisjestrategi

Vekst

gjennom

ekspansjon

Vekst

gjennom

integrasjon

Vekst-








OPPSUMMERT

(Visjon 2, kap. 2)

Kap 2. Visjon, forretningside, overordnede mål og strategier med Oleana som caseFra boken Visjon 2. ppt laget av faglærer Mona-kristin Skogstad

Mobil 930 53 453. E-post: [email protected]

Visjon 2, kap. 2

Del 2: Visjon forretningside overordede mål og bedriftsstrategi

Education

Transcript of Del 2: Visjon forretningside overordede mål og bedriftsstrategi