Dedicatoria - IPN...adquirida por un grupo de empresarios mexicanos y cambio su nombre a...
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Dedicatoria:
A Dios, a mis padres, mi familia y Arthur.
Agradecimientos:
Agradezco a todos los que fueron mis profesores y compañeros, en especial a los maestros
José Antonio, Dámáris y Rosario. Con todo cariño a la ESCA Tepepan y al IPN por esta gran
oportunidad de aprendizaje.
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Índice
RESUMEN .............................................................................................................................................. 5
ABSTRACT ............................................................................................................................................ 6
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 7
JUSTIFICACIÓN .................................................................................................................................. 8
OBJETIVOS ........................................................................................................................................... 9
1.1. OBJETIVO GENERAL. .......................................................................................................... 9
1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................................ 10
CAPÍTULO I. ORGANIZACIÓN ...................................................................................................... 11
1.3. RAZÓN SOCIAL: ................................................................................................................... 12
1.4. ORGANIZACIÓN: ................................................................................................................. 12
1.5. MISIÓN. ................................................................................................................................... 12
1.6. VISIÓN. ................................................................................................................................... 13
1.7. ORGANIGRAMA. .................................................................................................................. 14
1.8. ÁREA LABORAL. .................................................................................................................. 16
CAPÍTULO II. EJECUCIÓN ............................................................................................................. 18
1.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO.................................................................................................. 18
1.2. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO (FODA). .................................................................... 19
1.3. ANÁLISIS DEL ENTORNO PESTEL. ................................................................................ 20
1.4. ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO: ........................................................................... 22
1.5. MAPA ESTRATÉGICO: ....................................................................................................... 24
1.6. ETNOGRAFÍA DE LA FUERZA DE VENTAS Y CLIENTES ACTUALES: ................ 25
1.7. ANÁLISIS DE RESULTADOS. ............................................................................................ 26
1.8. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA MARCA: ......................... 27
CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL ............................................................................ 28
1. GUÍA DE COMUNICACIÓN INTERNA COMO ESTRATEGIA DE MARCA DE UNA
CASA DE BOLSA EN MÉXICO. ...................................................................................................... 28
1.1. ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN INTERNA? .................................................................... 28
1.2. ¿PARA QUÉ SIRVE? ............................................................................................................. 29
1.3. CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES: ............................................................................... 29
4
1.4. FLUJO ...................................................................................................................................... 29
2. ¿POR QUÉ UNA GUÍA DE COMUNICACIÓN INTERNA? ................................................ 30
2.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA ......................... 31
2.2. ¿QUÉ HACER PARA QUE FUNCIONE? ........................................................................... 32
2.3. MEJORES PRÁCTICAS ....................................................................................................... 32
3. PLANIFICACIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA PARA LA MARCA .. 33
3.1. PLANEACIÓN DE LA MARCA........................................................................................... 34
3.2. ANÁLISIS DE LA MARCA................................................................................................... 34
3.3. ESTRATEGIA DE LA MARCA ........................................................................................... 35
3.4. CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA ..................................................................................... 35
3.5. AUDITORÍA DE LA MARCA: CONTROL Y MONITOREO. ........................................ 36
4. EJECUCIÓN DEL PLAN. ......................................................................................................... 38
4.1. DESARROLLÓ DEL CORREO ELECTRÓNICO PARA ENVÍO DE COMUNICADOS.
38
4.2. REDISEÑO DEL SITIO EN INTRANET ............................................................................ 41
4.3. OTROS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. .......................................................................... 43
4.4. CAMPAÑA DE POSICIONAMIENTO. .............................................................................. 43
5. CONTROL Y MONITOREO DEL PLAN. .............................................................................. 47
5.1. MÉTRICAS CUALITATIVAS. ............................................................................................. 47
5.2. RESULTADOS. ....................................................................................................................... 48
5.3. MEJORAS AL CONTROL AL CONTROL Y MONITOREO. ........................................ 50
6. BROCHURE. ............................................................................................................................... 56
CAPÍTULO IV. CONTRIBUCIÓN ................................................................................................... 59
CONCLUSIÓN ..................................................................................................................................... 60
REFERENCIAS ................................................................................................................................... 61
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Resumen
A través de este informe, de Experiencia Profesional Aplicada (IEPA), se plantea la
elaboración de una guía de comunicación interna como estrategia de marca para una Casa de
Bolsa en México, a fin de mantener un vínculo permanente con los empleados de la empresa,
especialmente con la fuerza de ventas que son el medio por el cual la empresa informa todo
relacionado con sus productos y servicios, su operación diaria, etc. Además, son responsables
de brindar atención personalizada al cliente final.
Se describe la razón para posicionar la marca (estrategia mercadológica) desde adentro hacia
afuera y por qué es esencial desarrollar un canal de comunicación interno, como parte de las
acciones para contribuir a la perspectiva financiera de ambos, la empresa y el cliente. De esta
manera, el aprendizaje profesional adquirido de la Especialidad en Marketing Estratégico
en Negocios se presenta a lo largo de este informe.
Se espera que esta guía pueda ser de apoyo y replicada por los interesados en el sector de
servicios financieros.
Palabras claves: comunicación interna, estrategia de marca, branding interno.
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Abstract
Through this report IEPA, the elaboration of an internal communication guide as a brand
strategy for a Brokerage House in Mexico is proposed, in order to maintain a permanent bond
with the employees of the company, especially with the sales force that are the means by
which the company reports everything related to its products and services, its daily operation,
etc. In addition, they are responsible for providing personalized attention to the final customer.
The reason for positioning the brand (Marketing Strategy) from the inside to the outside is
described, and why it is essential to develop an internal communication channel, as part of the
actions to contribute to the financial perspective of both, the company and the client. In this
way, the professional learning acquired from the Specialty in Strategic Marketing in
Businesses is presented throughout this report.
It is hoped that this guide can be supported and replicated by those interested in the financial
services sector.
Key words: Internal communications, strategy of the brand, brand management.
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Introducción
En el sector de la banca en México participan diversos grupos financieros entre los cuales se
encuentra el grupo financiero banco canadiense en México.
De acuerdo a lo descrito en la página web corporativa en México, es un banco Canadiense con
presencia a nivel internacional, y un proveedor líder de servicios financieros en América del
Norte, América Latina, el Caribe y América Central, y partes de Asia.
La matriz se encuentra en Canadá. El grupo financiero en México está conformado por varias
líneas de negocio que son Banco; Banca Empresarial y Gobierno; Crédito Familiar; y la Casa
de Bolsa en esta última línea es donde se está aplicando la experiencia profesional.
Cabe recalcar que para esta línea de negocios muchos de los lineamientos de marca, como
estrategias, productos y servicios vienen desde la matriz, y se trabaja por país para
“tropicalizar” cada una de ellas, el área de mercadotecnia en México funge sólo como apoyo
para ejecutar esta directriz, ya que esta área tienen el contacto con los diseñadores gráficos de
las agencias y los proveedores de impresión.
La Casa de Bolsa tuvo diferentes nombres comerciales en el trayecto de sus 40 años,
específicamente en el período del 2013 a finales de 2015 llegó a sufrir dos cambios de
nombres en ese corto tiempo, lo cual representó una confusión tanto para la fuerza de ventas, y
el cliente final. Durante el 2016 aún no identificaban del todo el nuevo nombre comercial una
casa de bolsa en México el cual sigue vigente hasta hoy en día.
En el presente reporte se describe el análisis del entorno interno y externo de la empresa, así
como quienes son sus empleados y la fuerza de ventas, para quienes estos últimos se desarrolla
una guía de comunicación interna de una forma sencilla y práctica como estrategia de marca
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para una Casa de Bolsa en México. Y se presentan resultados del uso e identificación de las
herramientas y canales internos de la comunicación interna de la empresa.
Justificación
La gestión de una marca es indispensable para una empresa que tiene presencia en el mercado,
ya que compite con otras para captar clientes como es en este caso particular del sector
financiero y servicios de inversión.
Por el historial de cambios en los nombres de la marca comercial que ha sufrido la Casa de
Bolsa en México en los últimos años se identificó que era necesario adoptar medidas que
apoyarán en un Branding interno con los empleados. Parte fundamental en la estructura
organizacional de la Casa de Bolsa que es su fuerza de ventas, la cual representa cerca del
63% de la plantilla laboral vs. 37% de las áreas Staff que están para apoyar y dar soporte.
Los Asesores Financieros son quienes conforman a la fuerza de ventas, son personas
certificadas en estrategias de inversión ante la Asociación Mexicana de Intermediarios
Bursátiles, hoy Asociación Mexicana de Instituciones Bursátiles (AMIB). Son ellos el foco
central de la estrategia de gestión de marca; porque son la cara de la empresa con el cliente
final, son ellos quienes llevan la atención personalizada con el cliente, ellos reciben las
ordenes de operación y ejecución en las cuentas de inversión, es por medio de ellos que la
Casa de Bolsa canaliza cualquier tipo de información desde temas corporativos, cambios en
los productos y servicios, hasta temas legales, fiscales y de cumplimiento que la Comisión
Nacional Bancaria y de Valores (CNBV) que es un órgano desconcentrado de la Secretaría de
Hacienda y Crédito Público (SHCP) regula a las Casas de Bolsa en México.
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Al no contar antes del 2017 con un uso de identidad de marca dirigida a los colaboradores y
fuerza de ventas de la Casa de Bolsa, no se aprovechaba el uso de los canales internos del
grupo financiero para difundir información, campañas, etc. El email genérico que utilizaban
para difundir información lo tenía con un nombre en el emisor de una de las marcas antiguas,
además no tenían machotes con una imagen corporativa, ponían los textos en diferentes
fuentes tipográficas y tamaños, así como el uso de colores no institucionales, es decir, no
hacían uso de la imagen corporativa de la marca y del grupo financiero.
Por este motivo se tornó esencial, contar con una guía de comunicación interna como
estrategia de marca para la Casa de Bolsa que apoye en informar continuamente a todos los
empleados, y especialmente a la fuerza de ventas, quienes son el canal para lograr el Balanced
Scorecard de la línea de negocios.
Objetivos
1.1. Objetivo general.
Elaborar una guía de comunicación interna como estrategia de marca para una Casa de Bolsa
en México con el fin de mantener informada especialmente a la fuerza de ventas de forma
rápida, clara y concisa.
Algo que diferencia a la empresa con el resto de otras Casas de Bolsa es la atención
personalizada por parte de sus Asesores Financieros quienes son el medio para: 1) Posicionar
la marca que sufrió cambios de nombre en los últimos años y 2) Asesorar e informar
oportunamente al cliente es decir, acentuar la experiencia y confiabilidad de la institución.
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1.2. Objetivos específicos
Dar a conocer a los empleados la nueva marca, para que se vinculen con ella, así como
acentuar los atributos principales de este cambio con el enfoque hacia el cliente final.
Elaborar una guía de comunicación interna como estrategia de marca.
Desarrollar un canal de comunicación sólido para la Casa de Bolsa, en el cual sus
colaboradores lo identifiquen como el canal oficial de información interna.
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CAPÍTULO I. ORGANIZACIÓN
La Casa de Bolsa del grupo financiero banco canadiense en México. es la marca comercial
denominada una casa de bolsa en México, se rige bajos los valores Institucionales del grupo
financiero: respeto, integridad, pasión y responsabilidad.
Su historia comienza en el año 1976, el Banco de México S.A. (BANAMEX) formó la
empresa denominada Valores Banamex S.A. de C.V. Fue hasta el año 1984 que la empresa fue
adquirida por un grupo de empresarios mexicanos y cambio su nombre a Confidencial. Para el
año 1990 se consolida el Confidencial. De acuerdo a un documento de Confidencial (2007)
donde indica parte de esta historia.
En diciembre de 2001 Confidencial se integra a Banco Canadiense en México en el mismo
mes, las sociedades de Inversión pertenecientes a confidencial se separan de ésta
convirtiéndose en otra filial, con la denominación confidencial Banco Canadiense en México..
Para el 2013 se le conoce bajo la denominación (razón social) confidencial. Durante este
período de tiempo la marca tuvo varios nombres comerciales como fueron: Banca Privada,
Banca Privada y Patrimonial, entre otro.
Para finales del 2014 proviene desde la matriz en Banco canadiense el anuncio que la marca
de los servicios de asesoría en inversiones en México había cambiado a una casa de bolsa en
México.
A finales del 2015 se vuelve a cambiar la marca, se eliminó el bank de la primera palabra y
queda bajo el concepto de una casa de bolsa en México, es el nombre de marca comercial
que ha permanecido hasta hoy en día.
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A continuación se detalla información de la empresa donde se realiza la experiencia
profesional:
1.3. Razón Social:
Confidencial
1.4. Organización:
Grupo Financiero banco canadiense en México.
La marca comercial una casa de bolsa en México es originaría de Banco canadiense
pertenece a confidencial, por lo cual, cuando se utiliza el logotipo en México para la
comunicación externa va a acompañado del “TM” y con una leyenda legal. Y va acompañado
por un slogan.
Figura 1. Logotipo. Fuente: una casa de bolsa en México, 2018.
Leyenda legal: una casa de bolsa en México en México integra servicios ofrecidos por un
banco canadiense en México. Confidencial.
La marca se encuentra registrada en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).
1.5. Misión.
«Una casa de bolsa en México es un enfoque innovador de gestión patrimonial, basado en el
trabajo en equipo y centrado en lo más valioso de tu vida: tu familia, tus negocios y tu futuro.
A través de un Asesor Financiero, nuestro equipo de especialistas de una casa de bolsa en
México pone a tu servicio la experiencia y conocimientos para administrar tu patrimonio de
una manera eficaz.»
Imagen Confidencial
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1.6. Visión.
Una casa de bolsa en México ofrezca una gama completa de servicios de inversión y
soluciones patrimoniales para individuos, empresarios y familias, por medio de su experiencia
local y solidez global. Crecer hasta el 40% para el 2020.
Objetivos
Ser uno de los mejores en gestión patrimonial en México
Tener un crecimiento hasta del 40% en el 2020 en la base de clientes, activos, ingresos
y utilidades.
Desarrollar y reclutando líderes que solucionen las necesidades de los clientes.
Enfocarse en el talento de los equipos de trabajo, en sus clientes y el negocio.
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1.7. Organigrama.
VP WM y
DG Casa de Bolsa
Dirección Territorial Metro
Dirección Territorial Norte
Dirección Territorial Occidente
Dirección Territorial Bajio
Dirección Territorial Sur
Dirección Inversiones
Institucionales
Dirección Ventas Mayoreo
Banca Premium Inversiones
Subdirección Ventas Fondos de Inversión,
redes banco
Centro de Atención Privada
Dirección de Asesores
Independientes
DG Operadora de Fondos y Gestión de
Activos
Dirección Adjunta Quant, análisis e
inversión
Dirección Adjunta Soporte regulatorio
y contabilidad
Subdirección SAMA
Dirección Ejecutiva Estrategia Promoción
Dirección Estrategia Mercados y otros
Productos
Dirección Productos e Inversiones Alternativas
Subdirección Estrategias Promoción
Subdirección Crédito Bursátil
Dirección Ejecutiva Gestión y Soporte
Dirección Ventas y Servicios
Dirección Servicios Estratégicos de
Información
Gerencia Inteligencia
Negocios
Gerencia Experiencia al Cliente
FinanzasRRHH
Figura 2. Organigrama Dirección General Casa de Bolsa. Fuente: una casa de bolsa en México, 2018.
La dirección general de la Casa de Bolsa en México se encuentra estructurada de la siguiente
forma, cabe señalar que es fuente interna: una casa de bolsa en México, 2018.
Direcciones Territoriales
Son la fuerza de ventas (Asesores financieros).
Modelo de asesoría para clientes de alto patrimonio.
Dirección de una casa de bolsa en México
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Dirección Territorial Metro: Sucursales Bosques (Corporativo principal ubicado en
Bosques de Las Lomas, Ciudad de México), Lomas Palmas, Perisur, Plaza Satélite,
Toluca, Torre Mayor.
Dirección Territorial Norte: Ciudad Juárez, Chihuahua, Monterrey, Saltillo, Tampico,
Torreón.
Dirección Territorial Occidente: Ciudad Obregón, Culiacán, Ensenada, Guadalajara,
Hermosillo, Los Mochis, Mexicali, Tijuana.
Dirección Territorial Bajío: Aguascalientes, Celaya, Irapuato, León, Morelia,
Querétaro, San Luis Potosí.
Dirección Territorio Sur: Mérida, Puebla, Veracruz, Villahermosa y Xalapa.
La Dirección de Inversiones Institucionales atiende a otro segmento de clientes.
Ventas Mayoreo
Desarrolla y administra canales de distribución y ventas.
Gestionan el segmento de clientes Premium de Banco.
Gestiona la relación entre las líneas de negocio como Banco.
Centro de atención privada, donde atienden a clientes con montos menores que no
pueden ser atendidos por un Asesor Financiero.
Dirección de Asesores Independiente.
Operadora de Fondos de Inversión y Gestión de Activos
Administra legalmente los fondos de inversión.
Programa Manejo Discrecional de Inversiones (SAMA).
Apoya la venta y administración de los Fondos.
Operación de los Fondos de Inversión.
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Estrategia de Productos
Desarrolla los Productos y servicios.
Administración de portafolios estratégicos.
Medición del desempeño de los productos y servicios.
Se encuentra el área de Crédito Bursátil.
Gestión y Soporte
Experiencia al cliente.
Temas de Mercadotecnia.
Operaciones
Prácticas gerenciales.
Reportes Financieros.
Iniciativas y tecnología.
Programas de referidos.
Apoyos centrales a las sucursales (Inmobiliaria).
Inteligencia de negocios (reportes ingresos, activos, etc.).
1.8. Área laboral.
Dentro de la dirección de Gestión y Soporte se encuentra la Gerencia de Experiencia al
Cliente.
Funciones de la Gerencia de Experiencia al Cliente.
Se encarga de administrar la comunicación interna (Para los Asesores Financieros), la
comunicación externa (Cliente Final), todos los eventos de la línea de negocios dirigidos al
cliente final, de reconocimiento para los Asesores Financieros, y algunos para empleados
(Fiesta de fin de año y Kick off).
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Puesto: Especialista Experiencia al Cliente.
Propósito: Gestionar la promesa de servicio y la estrategia de marca de una casa de bolsa en
México en la Comunicación interna y externa.
Responsabilidades:
Desarrollar y enviar los comunicados internos a través del correo genérico de
comunicación interna una casa de bolsa en México.
Diseñar materiales gráficos para la comunicación interna: Imágenes, postales,
invitaciones, etcétera.
Administrar el sitio de una casa de bolsa en México en Intranet.
Gestionar la página web de una casa de bolsa en México en Internet.
Generar presentaciones para la Dirección.
Administrar los mensajes en los Estados de Cuenta para el cliente final.
Ser enlace y dar seguimiento a proyectos con otras áreas: Comunicación Institucional,
Mercadotecnia México, Mercadotecnia Canadá, Jurídico, Cumplimiento y Sistemas.
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CAPÍTULO II. EJECUCIÓN
En este apartado se describe lo desarrollado en las asignaturas de la especialidad de los
diferentes tipos de análisis que sirvieron como base para identificar las necesidades inmediatas
para la empresa en temas mercadológicos (por ejemplo el posicionamiento de marca), y que
posteriormente dieron el preámbulo para plantear estrategias de solución para la Casa de
Bolsa.
1.1. Análisis del entorno.
Una casa de bolsa en México, además de ofrecer los servicios de una Casa de Bolsa
tradicional otorga servicios en Gestión Patrimonial. Definiendo primero que es una Casa de
Bolsa: Intermediario financiero para la comercialización (compra y venta) de títulos
financieros de inversión en el mercado de valores.
Tipo de mercado desde el ámbito geográfico: Mercado Nacional e Internacional, los productos
y servicios se ofrecen a lo largo del país en México.
Los productos y servicio que ofrece la empresa son:
Fondos de inversión.
Mercado de dinero y deuda.
Mercado de capitales.
Notas estructuradas y warrants.
Manejo discrecional de inversiones (SAMA).
Plan personal de retiro.
Planeación financiera.
Crédito Bursátil.
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Plataforma Premium
La banca de inversión.
Fideicomisos.
A continuación se describe el análisis interno y externo (FODA) que consistió en detectar las
fuerzas y debilidades como factores internos; las oportunidades y amenazas como factores
externos a la empresa, lo que significó de estos últimos, que el cliente externo identificará a la
empresa-marca para contratar sus productos y servicios, y como esto repercute como parte de
una buenas gestión de la marca, porque la posiciona en la mente del mercado objetivo.
1.2. Análisis interno y externo (FODA).
Fuerzas Oportunidades
Tiene un grupo de especialistas en estrategia de inversión para diseñar portafolios a la medida de los clientes.
Cuenta con el talento de los Asesores Financieros para el trato personalizado con el cliente y la asesoría personalizada.
Posicionar la identidad de la nueva marca entre los colaboradores y cliente final.
Al corte del 20 de octubre, el servicio de Administración tributaria (SAT) informo que Cerró el programa de repatriación de capitales con 334.5 mil mdp Zenyazen Flores (20 de octubre 2017). Recuperado de http://www.elfinanciero.com.mx/economia/cierra-programa-de-repatriacion-de-capitales-con-334-mil-mdp <Que significa esto, a raíz de este programa una casa de bolsa en México fue una de las instituciones financieras que apoyo en traer una buena parte de estos recursos, es decir, los clientes identificaron a la empresa y a la marca como una buena opción para traer sus inversiones del extranjero a México.>
Debilidades Amenazas
Al tener varios nombres de marcas En el caso de la fuerza de promoción no están
http://www.elfinanciero.com.mx/economia/cierra-programa-de-repatriacion-de-capitales-con-334-mil-mdp
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comerciales en los últimos años, es necesario posicionar la marca comercial una casa de bolsa en México entre sus colaboradores y en el grupo financiero.
Los Asesores Financieros por la operación del día a día y seguimiento con sus clientes, cuentan con poco tiempo para leer a detalle los comunicados que reciben tanto a nivel grupo financiero como del negocio.
enterados de temas que atañen a la operación/negocio oportunamente, así no podrán dar un buen servicio a los clientes o bien si el tema comunicado no es lo suficientemente claro. <Un ejemplo es el caso del programa de repatriación de capitales, al estar bien informado pudieron actuar oportunamente>.
Un elemento negativo que podría afectar a México son las etapas de volatilidad en los mercados financieros internacionales o aquellos factores que reduzcan las fuentes de financiamiento en palabras de Verónica Arlette Zepeda Vargas, Líder del colegio de economía. Revista Digital Instituto Mexicano de Contadores Públicos. (Abril 2018). Recuperado de http://imcp.org.mx/wp-content/uploads/2018/04/04_contaduria_abril_18.pdf
Figura 3. Análisis FODA. Fuente propia.
1.3. Análisis del entorno PESTEL.
Político Elecciones en México en julio 2018.
El partido Morena es un fuerte contendiente para las próximas elecciones presidenciales en México. Ha ido ganando adeptos cada día. (Este dato ha sido muy mencionado en las conferencias con los clientes en los últimos años por parte del equipo de estrategia de una casa de bolsa en México). Por ejemplo en el 2016 en las conferencias que se impartieron a los clientes, era un tema que les preocupa por las perspectivas económicas que podían suscitarse para sus inversiones y patrimonio, En el último trimestre del 2017 en palabras del CEO de banco canadiense en México. Enrique Zorrilla mencionó en una entrevista <”se le ha cargado la mano” al político tabasqueño Andrés Manuel López Obrador, y aunque reconoce un posible clima de incertidumbre por las elecciones de 2018, anticipa fortaleza en las instituciones del país ante cualquier escenario> Entrevista
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de Miguel Pallares (27 de octubre de 2017). Recuperado de http://www.eluniversal.com.mx/cartera/economia/se-le-ha-cargado-la-mano-lopez-obrador-director-de-scotiabank
Económico Banxico: Apoyo y reconstrucción inmediata mitigarán impacto económico por sismo en México. Dólar USD al corte del lunes 2 de abril 2018, venta en $18.45 pesos En el análisis, titulado “México 2018 macro panorama: riesgos significativos externos y domésticos”, argumenta que la subida de las tasas de interés, la inflación y las mayores exigencias de los bancos para designar créditos están alimentando incertidumbre de consumidores, lo que está desacelerando al consumo y gasto privado. Anticipa una mayor moderación en el flujo de remesas expresado en moneda local, lo que también desincentiva al gasto doméstico. Prevé en consecuencia que el Producto Interno Bruto (PIB) este año, promediará en 2.1%; una previsión que se encuentra en el piso del rango estimado por el Banco de México, que está entre 2 y 2.5 por ciento. Cabe recordar que el banco central presentará hoy su nueva previsión de crecimiento, donde suele ajustar el rango estimado al tener datos más cercanos al cierre de año. El Banco de México tiene un pronóstico de crecimiento para el año entrante entre 2 y 3 por ciento, una previsión que podría ajustarse, pues como sucede en cada reporte trimestral, la institución suele revisarla para aproximarla conforme se conocen más datos sobre el desempeño económico. Yolanda Morales (21 de noviembre 2017). Recuperado de https://www.eleconomista.com.mx/economia/Economia-de-Mexico-se-debilita-y-crece-la-incertidumbre-para-el-2018-Goldman-Sachs-20171121-0126.html
Sociales/Culturales
En una casa de bolsa en México viene el curso de verano dirigido a hijos y nietos de sus clientes en una edad promedio de 17 a 22 años.
Tecnológicos Acciones de Facebook sufren caída por filtración de datos. –Porque pongo este tema, porque Facebook cotiza en la bolsa. Según el Informe General Del Estado De La Ciencia, La Tecnología y la Innovación El GIDE es un componente del Gasto Nacional en Ciencia, Tecnología e Innovación que comprende exclusivamente aquellos recursos que se utilizan para generar nuevo conocimiento. Para obtener comparabilidad a través del tiempo y entre países se utiliza el GIDE como proporción del PIB. El GIDE se estimó en 2017 en 0.50 por ciento como porcentaje del PIB. Con relación a 2015 el GIDE 2017 disminuyó 5.73 puntos porcentuales. Recuperado de
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http://sistemas.coneval.org.mx/SIMEPS/IndicadorSectorial.aspx?id=116&idIndicador=4
Ecológicos Áreas Naturales Protegidas (ANP): fortalecer gestiones y asignar recursos El Sistema Nacional de Áreas Naturales Protegidas es un eslabón fundamental que debe ser reforzado con recursos humanos y económicos para asegurar la cadena de la conservación de la biodiversidad en México. José Sarukhán – Coordinador Nacional de la Comisión Nacional para el Conocimiento y Uso de la Biodiversidad (CONABIO) Para José Sarukhán hay que mantener los apoyos a las áreas naturales protegidas, pero sobre todo asignar los apoyos económicos para resguardar estos lugares. “Es absurdo que el pago que se hace por el ingreso a las ANP, que debería servir para mantenerlas, no lo recibe la Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas (CONANP), se va a la tesorería de la Nación y sirve para pintar rayas en el piso o poner un foco en alguna avenida de una ciudad” El experto dice que si bien estas cantidades de ingresos no son nada en relación con el ingreso nacional, “para las ANP sí es una buena suma, un estímulo además para mejorar la infraestructura, las señalizaciones que hacen cada vez más atractivos estos lugares”. Pablo Hernandez Mares (Marzo 1, 2018). Recuperado de http://www.cientificodigital.mx/supernova/los-desafios-ambientales-de-mexico-para-el-2018/
Legal SAT inicia devolución de impuestos a personas físicas | 24 Horas. Abril 2018
Figura 4. PESTEL. Fuente propia.
1.4. Análisis del ambiente interno:
Durante 2017 se reforzó la imagen de la nueva marca entre los colaboradores.
Se está cursando el año fiscal 2018 en todo el grupo financiero banco canadiense en
México, esto quiere decir, que el año fiscal va acorde a la matriz en Canadá que va de
octubre 2017 a octubre 2018. Se inició el cuarto trimestre del BNS 2018.
En los últimos meses se han dado ajustes estructurales en la organización a nivel
nacional.
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La empresa termino de entregar las constancias fiscales a sus clientes para la
declaración anual ejercicio 2017.
Continúa la campaña interna de concientización de principios de venta, proteger al
cliente su información y al negocio; junto con los valores Institucionales: Respeto,
Integridad, pasión y Responsabilidad.
A nivel grupo financiero está en el periodo de exámenes anuales todos sus
empleados que incluyen Prevención de lavado de dinero, riesgos, diversidad e
inclusión, ciberseguridad, sanciones globales. Etc. es una certificación anual que va de
enero a junio 2018.
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1.5. Mapa estratégico:
Figura 5. Mapa Estratégico desarrollado en la asignatura de Desarrollo de estrategias competitivas.
Fuente propia.
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1.6. Etnografía de la fuerza de ventas y clientes actuales:
Perfil Fuerza de Ventas Perfil de cliente actual
Son hombres y mujeres. NSE: A/B/C+
Son hombres y mujeres. NSE: A/B
Lo más importante para ellos es tener un plan de carrera dentro de la empresa.
Son amigables, tienen varios contactos desde el colegio, en su comunidad, universidad, etc.
Les gusta tener en claro sus metas de ventas, comisiones y bonos.
Lo más importante para ellos son su familia y su patrimonio, tienen la cultura de prevenir, ahorrar. Tienen cargos directivos o son dueños de empresas, tiene un círculo de amigos definidos por las escuelas donde estudiaron, por la familia o por el club a donde asisten los fines de semana.
Cuentan con maestrías o estudios en el extranjero.
Cuenta con una certificación ante la AMIB. Están bien informados.
Muchos de ellos pueden mostrar una apariencia de apertura para todos, pero no todos pueden dejar de lado que ellos son el centro de atención, y que tienen poder adquisitivo.
Su estilo de vida es parecido al de sus clientes: Visten ropa de marca y accesorios de marca como bolsos, relojes, joyería.
Sus autos son de años recientes. Gustan de salir a comer con sus clientes,
algunas veces se convierten en sus amigos. Les gusta asistir a eventos, hacer vida social.
Les gusta tener un estilo de vida con comodidades y lujos, viven en zonas exclusivas en las ciudades donde habitan.
Visten ropa de marca y accesorios de marca como bolsos, relojes, joyería.
Sus autos son de años recientes, muchos de ellos tienen chofer, en algunos casos no les gusta manejar y usan mucho el taxi con cargo a tarjeta de crédito como Uber.
Les gusta viajar a lugares donde sus clientes les recomiendan.
Viajan con frecuencia a conocer nuevos lugares en el mundo y les gusta compartirlo con su círculo o gente nueva que conocen.
Les gusta que sus clientes los reconozcan por sus conocimientos.
Cuentan con poco tiempo para leer toda la información que les envía la empresa, porque están al pendiente en atender a sus clientes.
Les gusta salir relajarse, divertirse, ir a comer a restaurantes bien evaluados por la crítica, con chef reconocidos que estén a cargo, frecuentan lugares de moda y gustan salir a espectáculos.
Les gusta el trato personalizado y exclusivo, que los reconozcan por quienes son o en el
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Se mueven entre citas y citas, generalmente tienen una asistente administrativa que les ayuda junto a otros Asesores Financieros.
Están en la mejor disposición de colaborar pero su tiempo es corto, por lo mismo de atender y asesorar a sus clientes.
ámbito en el que se desarrollan, si son invitados a algún lugar les gusta que sea lugares selectos y reservados en especial para ellos.
Figura 6. Etnografía. Desarrollado en la asignatura de Mercado y conducta de compra. Fuente
propia.
1.7. Análisis de Resultados.
Analizando la información arrojada por medio de las herramientas antes mencionadas como
son: análisis del entorno, FODA, PESTEL, Análisis del ambiente interno, el mapa estratégico
y la etnografía. Permitió determinar la necesidad de desarrollar una gestión de marca que
sacará a relucir el valor de una casa de bolsa en México para la fuerza de ventas y finalmente
para el cliente externo. Que los colaboradores identificaran la identidad de la marca y los
valores de la empresa. ¿Cómo? Posicionándola primero internamente ya que finalmente
llegará al cliente final y dos desarrollar una guía de comunicación interna como parte de la
estrategia de marca.
En la siguiente figura El triángulo del marketing se observa la relación entre la empresa, los
colaboradores y los clientes, permite concebir el servicio como un todo, que se encadena y que
actúa alrededor del cliente.
27
Figura 7. El triángulo del marketing.
Cliente: El corazón del modelo
Empresa y colaboradores: Dedicación corporativa al servicio en la cual desde la cabeza de la
empresa hasta el último de los empleados se compromete a cumplir la promesa del servicio.
1.8. Selección de estrategias para posicionar la marca:
Se enlista la selección de estrategias basándose en los análisis descritos en el capítulo que
contribuyeron para posicionar la marca y contribuyeron construir una Guía de comunicación
interna:
Se realizó una campaña para posicionar la nueva marca entre los empleado de una casa
de bolsa en México.
Se desarrolló el canal del e-mailing (correo genérico con el nombre de la marca) para
informar a la fuerza de ventas/colaboradores temas: Productos y servicios, operación
del día adía, fiscal, jurídico, cumplimiento, etc.
Se rediseño el sitio en Intranet para los Asesores Financieros/colaboradores.
28
Se definieron los canales internos a utilizar para campañas de información para los
Asesores Financieros.
CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL
Al final del capítulo anterior se enlistaron las estrategias que fueron aplicadas para construir la
marca, a continuación se describirá el desarrollo, la planeación, y las acciones aplicadas como
parte de las soluciones estratégicas dentro de la empresa.
Al identificar que es indispensable que los Asesores Financieros (fuerza de ventas) se
encuentran bien informados, para que ellos puedan captar más clientes lo que significará
mayores ingresos, y los empleados que les dan soporte, estén también enterados de los temas
fundamentales para la operación y para la empresa; esto apoyará a identificar claramente los
objetivos por el bien común de todos; es especial para la empresa lo que será un ganar- ganar
continuo.
1. Guía de Comunicación interna como estrategia de marca de una Casa de Bolsa en
México.
1.1. ¿Qué es la comunicación interna?
Es la comunicación dirigida a los empleados, es decir, a un cliente interno. Es la forma de
mantener un diálogo entre la empresa y los empleados (equipos de trabajo), busca comunicar
la personalidad de la Institución: Valores, Objetivos y motivar. En el caso de la Casa de Bolsa
el cliente interno es el Asesor financiero.
29
1.2. ¿Para qué sirve?
Tiene relación con marketing, la publicidad y relaciones públicas, busca comunicar los valores
institucionales, creando un vínculo con los empleados. Recordemos que parte de los objetivos
es mantener informado a un cliente interno (Asesores) quienes son la cara de la empresa con el
cliente final.
1.3. Características principales:
Tiene un emisor, un mensaje, un receptor, ruido y retroalimentación.
Busca comunicar la personalidad de la empresa y los valores institucionales que la
rigen.
Mantener un diálogo, es decir, retroalimentación.
Debe ser efectiva, asertiva, que apoye a solucionar problemas detectados.
Debe ser clara, sencilla y rápida para ser entendida.
1.4. Flujo
Flujo de comunicación interna. Teniendo en cuenta la dirección del mensaje dentro de la
empresa.
Comunicación vertical:
Será ascendente si la información discurre hacia arriba en la estructura jerárquica de la
empresa (desde los empleados o mandos intermedios hacia la dirección). Ejemplos:
Encuestas, sondeos de opinión, buzones de sugerencias, reuniones con subordinados, etc.
Será descendente si la información fluye hacia abajo (desde la dirección o mandos
intermedios hasta los empleados de niveles inferiores). Ejemplos: circulares,
30
memorándum, tablones de anuncios, folletos de bienvenida, manuales de empresa,
entrevistas, conferencias, etc. Comunicación
Comunicación horizontal: Es la que se da entre los miembros de un mismo nivel jerárquico
de una organización o de un mismo departamento. Tiene gran importancia a efectos de
coordinación. Ejemplos: Trabajo en equipo o reuniones de trabajo, notas de departamento,
comunicados internos.
Figura 8. Flujo de comunicación interna. Recuperado de
http://www.industriales.org/sites/default/files/doc/guia_de_buenas_practica_de_comunicacion
_interna.pdf
2. ¿Por qué una guía de Comunicación interna?
Al identificar que era confuso el posicionamiento de la marca para los propios empleados, no
se seguían lineamientos gráficos, ni institucionales y no se usaban los canales de
comunicación que ya se contaban en el grupo financiero para esta línea de negocio donde se
aplica la experiencia profesional. Esta guía pretende, de una manera sencilla y práctica,
31
orientar al Asesor financiero y empleados de la Casa de Bolsa el uso de la comunicación
interna, así como el de sus herramientas, técnicas y canales, a fin de lograr el desarrollo de una
comunicación interna efectiva, enfocándola estratégicamente como un recurso necesario y de
gran valor que refuerza el alcance de los objetivos de la empresa. Cada vez son más las
empresas que disponen de un departamento de comunicación interna. La mayoría están bajo la
Dirección de Comunicación Corporativa, pero también pueden estar bajo las directrices de
recursos humanos, mercadotecnia o de forma independiente. La comunicación interna debe ser
planificada y evaluada constantemente, es por ello, que se hace imperativo conocer y
desarrollar el proceso que conlleva su ejecución.
2.1. Ventajas y Desventajas de la comunicación interna
Ventajas: Considerando que la comunicación interna le da un mayor significado al acto de
trabajar, eleva la motivación, la participación, el trabajo en equipo y el compromiso individual
de cada empleado. La ventaja de Negocio es la Productividad. La comunicación interna
influye positivamente en la eficiencia, lo que genera mayores oportunidades de ahorro,
inversión, creatividad, innovación, desarrollo y diferenciación en los mercados.
Desventajas: Una mala comunicación interna puede verse reflejada en una mala organización.
Muchos de los problemas que encontremos en nuestro día a día, puede que deriven de ello.
Los efectos negativos de una mala o falta de política de Comunicación Interna pueden
concretarse en los siguientes puntos:
Falta de identificación del trabajador con la Organización.
Falta de especificación de funciones y cometidos.
Desconocimiento de los avances y posibles mejoras.
Deterioro del clima laboral.
32
Desmotivación y pérdida de productividad.
2.2. ¿Qué hacer para que funcione?
Para que funcione debe involucrar lo siguientes aspectos:
Estar administrado por gente interna que conoce los valores institucionales, la
estructura organizacional, los lineamientos corporativos en lenguaje e imagen
corporativa.
Quienes lo gestionen deben conocer los productos y servicios básicos que ofrece la
empresa.
Conocer el perfil de los colaboradores que trabajan en la institución.
Conocer las áreas que conforman a la empresa
Tener conocimientos en Marketing y de lenguaje visual.
Planificar e identificar diversos canales de comunicación.
2.3. Mejores Prácticas
Basándose en la experiencia profesional adquirida a lo largo de los años, se identificó algunas
mejores prácticas para aplicar para los canales de comunicación interna, por ejemplo: en los
comunicados enviados a la fuerza de ventas y que llevan mucha información, así como en el
canal de Intranet donde se desarrolló un sitio y que más adelante en este reporte se describe.
Reglas de usabilidad en la web que hoy en día hacen referencia a un formato digital como
indica Steve Krug (2006) «hojeamos rápidamente (o leemos muy por encima) en busca de
palabras o frases que capten la atención de nuestra vista» (p. 22), es decir, los usuarios no leen,
escanean, entre más largo sea un texto no lo leerán. Por lo cual, es fundamental siempre
estructurar el mensaje con un título atractivo y que describa el tema de una forma corta, el
contenido en los casos que describa un proceso enumerar los pasos a seguir y un cierre en el
33
texto con el call to action que quien lee el texto sepa claramente que hacer al final: por
ejemplo: llamar, enviar, reportar, etc.
Técnicas de Copywriting: Escribir de forma contundente y directa el contenido que permita
que los usuarios entienda a la primera la información y buscar títulos atractivos referentes al
tema en el asunto del comunicado.
Técnicas Search Engine Optimization (SEO): Las cuales consisten en utilizar palabras
claves del tema, resaltando estas mismas para su fácil lectura en el escaneo visual y así puedan
tener una noción rápida del tema que trata el comunicado, posteriormente con más calma vean
a detalle toda la información. Además esta técnica es usada por los motores de búsqueda web
como Google, Yahoo, etc., en este caso ayuda a los usuarios a buscar las palabras claves en el
motor de búsqueda del Outlook para arrojar como resultado los comunicados que contengan
las palabras del tema de su interés.
3. Planificación del plan de comunicación interna para la marca
Análisis del branding de la marca con base en la secuencia de los procesos de construcción de
la marca de Kotler y Pfoertsch:
Figura 9. Secuencia de los procesos de construcción de la marca. Elaborado con base en
Kotler y Pfoertsch (2008, p. 154).
Al seguir esta metodología apoyo también para el desarrollo de la guía de comunicación
interna con fines de marketing para lograr el objetivo de que los Asesores Financieros (cliente
interno) se identificaran con la nueva marca y se convirtieran en representantes idóneos de ella
1.Planeación de la marca
2. Análisis de la marca
3. Estrategia de la marca
4.Construc-ción de la
marca
5. Auditoría de la marca
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y además lograr el objetivo de que se mantengan informados para dar un mejor servicio al
cliente final.
3.1. Planeación de la marca
El marco organizacional como se detalló en el Capítulo I, la marca comercial actualmente es
una casa de bolsa en México siendo originaria de Canadá, banco canadiense en México.
3.2. Análisis de la marca
Retomando un poco de Historia de la marca comercial para la Casa de Bolsa del grupo
financiero:
Antes del 2013, tuvo varios nombres entre los cuales estuvieron: Banca Privada,
Banca Privada y Patrimonial y otro nombre.
A finales del 2014 se anunciar que la marca de los servicios de asesoría en inversiones
en México había cambiado a una casa de bolsa en México.
Durante 2015 se vuelve a cambiar la marca bajo el concepto de una casa de bolsa en
México, es decir, se eliminó el bank de la primera palabra. Es el nombre de marca
comercial que ha permanecido hasta hoy en día.
En 2016 por los cambios que sufrió la marca, los empleados de la Casa de Bolsa, así
como el resto de las líneas de negocio del grupo financiero no identificaban este
cambio en el nombre de la marca, seguían identificando viejos como Banca Privada,
Banca Privada y Patrimonial y otro nombre.
Fue en 2017 que se identificó la importancia de dar empuje a la identidad de la marca
comenzando con los empleados para que primero se sintieran identificados y ellos
35
mismo fueran los embajadores de la marca con el cliente final. Se desarrollaron
estrategias de gestión de marca que apoyaron a posicionarla de adentro hacia afuera.
Antes del 2017 la Casa de Bolsa, no usaba los canales internos del grupo financiero
para difundir campañas internas, tenían en uso un email genérico con un nombre de
marca muy antiguo.
Como se mencionó en la introducción de este reporte, su historia en México data cerca de 40
años atrás, comenzó en unos inicios con otro nombre por la razón social de origen,
posteriormente en el trayecto tuvo varios nombres entre los cuales estuvieron: Banca Privada,
Banca Privada y Patrimonial, banco canadiense en México (esta última versión tenía el
nombre completo del grupo financiero). Para finales del 2015 la marca vuelve a cambiar de
nombre a una casa de bolsa en México, así ha permanecido hoy en día, con estos cambios que
sufrió, los empleados de la Casa de Bolsa y el resto de las líneas de negocio del grupo
financiero no identificaban el último nombre de la marca, lo cual representaba una confusión
para la razón de ser de la empresa, el cliente final.
3.3. Estrategia de la marca
Con la última actualización del nombre en México, se anunció que una casa de bolsa en
México ofrecía un enfoque innovador en gestión patrimonial, desde una asesoría financiera
personalizada hasta la sucesión del patrimonio a generaciones futuras.
3.4. Construcción de la marca
Como se mencionó en el presente reporte los lineamientos y la marca es originaria de Canadá
pertenece a confidencial. Por lo que ellos desarrollaron un Manual de imagen corporativa con
indicaciones a seguir para replicarse en los diferentes países que se utilice, en dicho manual
indican los colores a utilizar, la tipografía, elementos en general.
36
Figura 10. Manual Imagen Corporativa. Elaborado por banco canadiense (Entre 2006 y 2007).
3.5. Auditoría de la marca: Control y Monitoreo.
Los lineamientos de marca vienen de Canadá, el área de negocio donde se desarrolla la
experiencia profesional Experiencia al cliente (EC) se encarga de gestionar que se siga el
lineamiento en la Casa de Bolsa, EC a su vez da el lineamiento de la información, es decir,
los contenidos dando cumplimiento a las observaciones de las entidades reguladores como
CNBV en conjunto con las áreas de jurídico y cumplimiento, para finalmente solicitar a
Mercadotecnia México ejecute, esto para la parte de la comunicación externa al cliente final.
Hoy en día el flujo de los lineamientos de la marca a nivel general es de la siguiente forma:
Imagen confidencial
37
Figura 11. Ejemplo de flujo de control de la marca. Fuente propia.
Lineamientos Internos de la marca y de la comunicación interna: El área de Experiencia
al cliente (EC) se encarga de gestionar que se siga el lineamiento en la Casa de Bolsa y un
tipo de ente regulador interno que esta también a cargo de observar que así sea y además del
uso apropiado de un lenguaje corporativo en la parte de la comunicación interna de los
materiales que se desarrollan, es el área de Comunicación Institucional del grupo financiero.
Ver siguiente figura.
Figura 12. Ejemplo de flujo de monitoreo interno de la marca. Fuente propia.
38
4. Ejecución del Plan.
En el capítulo II Ejecución, se mencionó la selección de estrategias para posicionar la marca
internamente, a continuación se indica su desarrollo:
Se desarrolló el canal del e-mailing - comunicados
Se rediseño el sitio en Intranet.
Se definieron los canales internos a utilizar para las campañas de información.
Se realizó una campaña para posicionar la nueva marca.
4.1. Desarrolló del Correo electrónico para envío de comunicados.
Consiste en utilizar un correo genérico con el nombre de la marca para informar a la fuerza de
ventas/colaboradores sobre temas referentes a los Productos y servicios, operación del día
adía, temas de fiscal, jurídico, cumplimiento, etc.
Por lo cual se crearon Plantillas que se clasifican por temas, él envió de comunicados para que
a primera vista tengan una imagen que identificaran los usuarios a quien iba dirigido y así
apoyarlos en su labor diaria, así ellos pudieran evaluar si el comunicado lo leen en su totalidad
en el momento o después, se cuenta con las plantillas:
Ventanal: Dirigido a la Fuerza de Ventas.
Visionario: Dirigido a todo una casa de bolsa en México con temas corporativos y
para el Boletín Mensual con noticias exclusivas de Wealth al corte del mes.
Considera: Dirigido a temas de Cumplimiento, administrada por ellos.
Fondos de Inversión: Dirigido a comunicar todo lo referente a la operación del
producto y servicio.
Entérate: Temas de eventos, beneficios o promociones para los colaboradores.
39
Palabras del Director: Exclusivo para Anuncios del Director General de la línea de
negocios.
Postal Digital: Diseño libre para campañas o programas especiales.
Figura 13. Ejemplo de comunicado clasificado por tema. Fuente propia.
Figura 14. Ejemplo de comunicado clasificado por tema. Postal Digital. Fuente propia.
Dato confidencial
Dato confidencial
40
Identidad de marca en los machotes de los comunicados, se definieron nombres que fueran
acorde a la clasificación, está presente el logotipo en el header, en los textos el uso de
tipografía y colores institucionales; y uso de una imagen alusiva al tema del lado derecho.
Figura 15. Ejemplo de comunicado clasificado por tema. Fuente propia.
Figura 16. Ejemplo de comunicado clasificado por tema. Fuente propia.
Dato confidencial
Dato confidencial
41
Figura 17. Ejemplo de la estructura de comunicados. Fuente propia.
4.2. Rediseño del sitio en Intranet
Con el objetivo de:
Quitar la imagen y logotipo de las marcas usadas con anterioridad.
Dar identidad de marca y corporativa con lineamientos de una casa de bolsa en
México.
El sitio puede ser consultado a nivel nacional se encuentra dentro de la Intranet del
grupo financiero, se estructuró de tal forma que fuera un espacio similar a un portal de
noticias, en el cual se ve de primera vista una sección de publicidad relacionada a la
marca (Banners, se actualizan con regularidad).
Dato confidencial
Dato confidencial
42
Enlaces rápidos a las secciones más consultadas por los Asesores Financieros como
son: Presentación institucional, el directorio de sucursales, la página de formularios
que contiene los formatos y documentos para la operación diaria. Estos enlaces se
identificaron a través de las métricas de páginas más visitadas y vistas del sitio. Estas
métricas se piden al área de sistemas.
Figura 18. Ejemplo del rediseño de la Intranet. Fuente propia.
Realizar contenido exclusivo con dos fines: 1) Alimentar el sitio y 2) mensajes de
la dirección para motivar a los colaboradores, como son los videos corporativos.
Dato confidencial
Dato confidencial
Dato confidencial
43
Figura 19. Ejemplo de banner al video corporativo. Fuente propia.
4.3. Otros Canales de distribución.
Se definieron los canales internos a utilizar y será de acuerdo al alcance para cada una de las
campañas de información para la Casa de Bolsa:
Pantalla de elevador de los tres principales corporativos en la Ciudad de México.
Posters, cajas de luz
Espacios de pizarras en el corporativo principal.
Postales digitales para todos y en especial para las sucursales foráneas.
Postales impresas para los colaboradores presentes en el corporativo principal y
algunas veces a nivel nacional.
Gestión de capacitaciones (sesiones informativas) si el tema es de suma relevancia se
capacita al Asesor a través de audio conferencias (sucursales foráneas) o
presencialmente en el corporativo principal.
4.4. Campaña de posicionamiento.
Se realizó una campaña para posicionar la nueva marca y slogan entre los empleados de una
casa de bolsa en México (de adentro hacia afuera). Consistió en generar mensajes que fuera
directo diciendo lo que ya no es, y lo que sí es de ahora en adelante y utilizando los
lineamientos gráficos que proviene de Canadá para este rebranding. Para esta campaña se
trabajó en conjunto con el área de Comunicación Institucional del grupo financiero para
Dato confidencial
44
utilizar los canales de comunicación ya establecidos, este acercamiento apoyo a tener una
comunicación más directa e identificaran al área de EC como la encargada de desarrollar las
actividades de comunicación interna para la Casa de Bolsa.
La campaña con el objetivo de mantener informado a los empleados, generando un diálogo
con ellos, y como parte de la construcción de la marca, se siguieron los lineamientos de
lenguaje, de identidad corporativa, logotipo, colores institucionales, estilo tipográfico todos
estos elementos detonan un estilo y recordación de marca. Para que en el caso de los Asesores
Financieros fueran los primeros en tener presente la identidad de la marca, ya que una vez que
estén enganchados, ellos fungirán posteriormente como embajadores de la misma con sus
compañeros y finalmente con el cliente.
Mensaje 1: Evolucionamos y nos convertimos en una nueva marca global que fortalece la
reputación y crecimiento de nuestros servicios financieros.
Los que antes llamábamos Casa de Bolsa, Banca Patrimonial y Banca Privada, cambia por un
nombre unificado en todo el mundo. Ahora somos una casa de bolsa en México.
Figura 20. Ejemplo de campaña de posicionamiento una casa de bolsa en México 2017.
Dato confidencial
45
Mensaje 2: Perspectiva Integral. Consideramos la perspectiva global y los pequeños detalles.
Una casa de bolsa en México.
Figura 21. Ejemplo de campaña de posicionamiento una casa de bolsa en México 2017.
Plaza: Se dio empuje en las oficinas de una casa de bolsa en México en especial en la oficina
matriz que se encuentra en las plazas de Guadalajara, Monterrey y Ciudad de México.
Figura 22. Evidencia de campaña de posicionamiento una casa de bolsa en México. Fuente
propia.
Dato confidencial
46
Duración: Fue de unos meses en el grupo financiero y en una casa de bolsa en México casi
todo el año permaneció entre posters, pizarras, postales digitales y envió de correo electrónico
con información referente al tema.
Figura 23. Evidencia de campaña de posicionamiento una casa de bolsa en México en
sucursales foráneas.
Distribución: Fue por medio de los canales internos (postales digitales, pantalla de elevador,
cajas de luz, posters, pizarras, banner en intranet) en los diferentes corporativos que
conforman al grupo financiero. El asesor financiero fue el encargado de notificar al cliente
externo de una casa de bolsa en México.
Dato confidencia
l
Dato confidencia
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47
Figura 24. Evidencia de campaña de posicionamiento una casa de bolsa en México
2017. Fuente propia.
5. Control y Monitoreo del Plan.
Además de la planeación y ejecución, una pregunta constante es ¿Cómo saber si ha
funcionado el plan?, para ello, se reporta lo siguientes indicadores.
5.1. Métricas cualitativas.
Algunas métricas internas cualitativas al día de hoy para saber si ha funcionado el
posicionamiento de la marca son:
En las llamadas de conferencias e emails con otras áreas de grupo cuando se anuncia
una casa de bolsa en México ya reconocen que se trata de la Casa de Bolsa del grupo
financiero.
En información o boletines emitidos por otras líneas de negocio del grupo hacen
referencia a la marca una casa de bolsa en México.
Los Asesores Financieros identifican materiales viejos con las marcas anteriores y no
los usan con el cliente final.
Los Asesores Financieros piden apoyo al área de EC si tienen dudas con la marca.
Dato confidencia
l
Dato confidencial
48
Asesores Financieros de nuevo ingreso nuevos se ponen en contacto con el área de EC
para solicitar darse de alta en la base de datos (BD) de envío de los comunicados.
5.2. Resultados.
El canal de envío de correo electrónico - comunicados (correo genérico) es el canal de más uso
para mantener informada a la fuerza de ventas y con una identidad de marca presente en sus
plantillas desde lo gráfico hasta el cuidado en los contenidos. Una métrica que se ha extraído
en el envío de estos correos electrónicos, es la siguiente y la cual ha servido para observar que
tanto ha funcionado.
El Propósito del instrumento / Objetivo: Conocer las preferencias de consumo y grado de
satisfacción de uso del canal de comunicación interna: email.
Población: Empleados de una casa de bolsa en México y áreas staff que apoyan a la línea de
negocio (Jurídico, Cumplimiento, Trámites, etc.).
Muestra de 270 a 290 empleados de las Casa de Bolsa + (50 invitados) de otras áreas staff del
grupo financiero y que apoyan a esta línea de negocio (Jurídico, Cumplimiento, Trámites,
etc.). Son los correos electrónicos registrados en la base de datos (BD) que se tiene para el
envío de comunicados.
El grado de satisfacción se mide de la siguiente manera: si abrieron el email, lo leyeron, lo
borraron o no lo recibieron.
Medio por el cual se aplicó/recopilo el instrumento: A través de la herramienta de Outlook.
49
La muestra es de los envíos con la BD que ya fueron realizados a través de la herramienta de
Outlook se puso en las preferencias antes de ser enviado que ese email una vez recibido
mandara la notificación de haber sido leído o borrado o recibido, esos resultados fueron
enviados al email genérico, y esa es la métrica registrada de este presente instrumento.
En dos fechas específicas que fueron enviados los comunicados de la BD:
28/08/2017, 11:05 a.m. > Asunto/Tema: Principios de Ventas
04/07/2017, 05:36 p.m. > Asunto/Tema: Modificaciones al Estado de Cuenta.
Resultado/Métrica:
Descripción/detalle del envió. Resultados graficados.
Comunicado 1 Principios de Ventas
Total en la Base de Datos enviada: 343
291 empleados de Casa de Bolsa
52 Invitados. Leídos: 182 No leídos: 6 103 Otros: Respuesta
automática/Undeliverable
Comunicado 2 Modificaciones al Estado de Cuenta
50
Total en la Base de Datos enviada: 324
271 empleados de Casa de
Bolsa 52 Invitados
Leídos: 190 No leídos: 2 80 Otros: Respuesta
automática/Undeliverable
Figura 25. Resultados Métrica de comunicados enviados. Fuente Propia.
Con estos resultados podemos interpretar que un promedio de 59% leen los comunicados.
Adicional es importante mencionar que los Asesores Financieros de nuevo ingreso se han
puesto en contacto con el área de EC para pedir darlos de alta en la BD en el envío de
información.
5.3. Mejoras al control al control y monitoreo.
Durante estos meses se desarrolló un instrumento de medición que apoye en obtener métricas
tangibles y retroalimentación de la Fuerza de Ventas para conocer que falta mejorar y
posteriormente generar un plan con estrategias nuevas. El Instrumento es la Encuesta, la cual,
para el presente reporte, aún se encuentra en proceso de validación por la dirección, porque
tiene que pasar por autorizaciones antes de ser aplicada.
Sujeto de estudio: Todos los empleados de la Casa de Bolsa a nivel nacional que reciben
comunicación interna (vía correo electrónico). Y de las áreas staff que apoyan a la línea de
negocio, pero que no son empleados directos de la Casa de Bolsa. Pero sí son del grupo
financiero Banco Canadiense en México, son áreas como Jurídico, Cumplimiento, Trámites,
Fiscal, Centro de Atención en Inversiones, etc.
51
Población de estudio: Dirigida especialmente a los Asesores Financieros (Fuerza de Ventas).
De 270 a 290 empleados varía de acuerdo a bajas o altas por mes + (50 personas) invitados de
otras áreas que también les llega los comunicados.
Objetivo: Medir el posicionamiento y el grado de satisfacción del correo electrónico, debido a
que ya se implementó el canal de comunicación interna por esta vía, pues es una herramienta
en constante uso.
Medio por el cual se aplicará: Vía online, con la herramienta SurveyMonkey o por la
plataforma de Intranet del grupo financiero y será anónimas las contestaciones. Se enviará
correo electrónico con link a la encuesta únicamente a la población sujeta de estudio.
Este instrumento evaluará los siguientes indicadores:
Categoría de análisis Indicador Preguntas
Organización Departamento o áreas del grupo financiero al que pertenece el empleado que conteste la encuesta.
1. Departamento/Área de una casa de bolsa en México a la que perteneces:
Conocer el puesto del empleado en la organización de forma horizontal.
2. Puesto que desempeñas:
Medios Saber si los usuarios ubican el canal de comunicación referido.
3. ¿Identificas los comunicados internos que provienen del canal oficial (correo electrónico) una casa de bolsa en México Comunicacion Interna <[email protected]>?
Uso del servicio/canal Saber si el usuario identifica los tipos de
4. Selecciona alguno de los diferentes comunicados que identificas
52
comunicados (selecciona hasta tres como máximo):
Preferencias de uso Conocer si para los usuarios cumple el objetivo del canal que es informar de una forma rápida, directa y clara.
Además del reconocimiento de la herramienta, si la usan, etc.
Así como saber que tanto influye aspectos gráficos, como son colores, imágenes, etc.
5. Consideras que el diseño (colores, textos, links, imágenes) es el adecuado para la leer la información de los comunicados internos.
6. Consideras que la información brindada en los comunicados es de gran apoyo para accionar en tú día a día (operación) y objetivos de negocio de una casa de bolsa en México.
7. El tiempo de lectura que dedicas a un comunicado consideras ¿qué es?
8. Consideras que los mensajes en los comunicados se transmiten de forma:
9. ¿Cuáles puntos consideras importantes que podemos mejor en los comunicados internos? (selecciona hasta dos como máximo):
Reconocimiento del canal
Opinión, posicionamiento
5.1 Pedimos de tu apoyo para saber tus comentarios que consideres ¿Cómo mejorar el canal de comunicación interna para que lo conozcas? 10. Comentarios adicionales a
considerar: Comunicación Conocer si existe una
comunicación directa y abierta entre jefes y empleados para temas aplicables al negocio.
4.1 Tus jefes inmediatos te informan oportunamente temas relativos que impacten a tu operación diaria. (Así como cambios en los productos y servicios).
Figura 26. Cuadro de relación de variables e indicadores Realizado para la asignatura de
Seminario de Investigación II. Fuente apuntes de la asignatura.
53
Flujo de la encuesta.
Inicio
Preguntas1 al 2
¿Identifica el canal interno?
Preguntas4.1 y 5.1
Preguntas4 al 10
Fin
NO
SI
Figura 27. Flujo de la encuesta. Fuente propia.
Encuesta
54
Dato confidencial
Dato confidencial
55
Figura 28. Encuesta, hoja 1 y 2. Fuente propia.
56
6. Brochure.
Dato confidencial
Dato confidencial
57
Dato confidencial
Dato confidencial
Dato confidencial
58
Figura 29. Brochure. Fuente propia.
Dato confidencial
Dato confidencial Dato confidencial
59
CAPÍTULO IV. CONTRIBUCIÓN
El desarrollo e implementación de la guía de comunicación aportó conocer bien al
consumidor, sus características, conocer su comportamiento, conocer cuál es el tipo de
mercado de una empresa, segmentación del mercado y mercado meta este último en especial
para visualizar nuevos clientes y generar estrategias de como captarlos.
La relación que tiene la fuerza de ventas y el área de mercadotecnia, trabajando en conjunto
enfocados en el cliente. Trabajando en conjunto por el bien común que es el cliente, reforzar
las estrategias de la mezcla de marketing y en la calidad en el servicio, ya que este último el
indicador a lograr es la medición de la calidad, el objetivo de toda empresa debería ser que
supere las expectativas del cliente.
El modelo de la competencia, la relevancia de tener en claro los diversos factores en juego
para tener una ventaja competitiva, como es analizar si el producto y mercado es similar o
diferente en los diversos cuadrantes
60
CONCLUSIÓN
Se realizó una guía de comunicación interna como estrategia de marca para la Casa de
Bolsa lo que genero un posicionamiento en la marca comercial una casa de bolsa en
México con los colaboradores, y especialmente con la fuerza de ventas para
mantenerse informados de una forma rápida, clara y concisa, recordando en todo
momento que ellos son la cara con el cliente,.
Al realizar la evaluación se observó que se tuvo una mejor respuesta a atención al
cliente, una disminución en los tiempos de respuesta.
En la métrica se pudo conocer una mayor comunicación directa y abierta entre jefes y
empleados para temas aplicables al negocio.
Se observó que se reconocían los canales para la comunicación interna
Se observó que en los dos comunicados que se enviaron y se registro la métrica, en el
primer ejemplo: Con el tema principios de ventea solo el 2% que NO observo el
comunicado, en el caso del informe sobre estados de cuenta se observó que el 100%
Lo que representa en un 99% de efectividad la estrategia de comunicación interna.
Perspectivas a futuro:
Continuar con un plan de medios internos, pero también realizar un plan de medios externo
continuo para publicitar los servicios de la empresa en canales segmentados al NSE del cliente
final.
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REFERENCIAS
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