De la personnalité des célébrités à la personnalité des marques … · Actes du XXIII ème...
Transcript of De la personnalité des célébrités à la personnalité des marques … · Actes du XXIII ème...
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
1
De la personnalité des célébrités à la personnalité des marques
Nouvelle démarche de selection des ambassadeurs
Laure AMBROISE,
ISFA,
Maître de Conférences, UT B Université Lyon 1, IUT B
Email: [email protected]
Gaëlle PANTIN-SOHIER,
LARGO,
Maître de Conférences, Université d’Angers
Email: [email protected]
Pierre VALETTE-FLORENCE,
CERAG/CNRS,
Professeur des Universités, Université de Grenoble
Email: [email protected]
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
2
De la personnalité des célébrités à la personnalité des marques :
Nouvelle démarche de sélection des ambassadeurs
Résumé :
Dans une perspective théorique et conceptuelle, cette recherche a pour objectif de préciser
l’influence des ambassadeurs sur la perception de la marque par les consommateurs. Plus
spécifiquement, cette communication tente d’expliquer le rôle emblématique des
ambassadeurs permettant d’humaniser la relation marque/consommateur. Le concept de
personnalité de la marque est utilisé pour évaluer cette proximité relationnelle. Par ailleurs, la
présente étude a pour objectif de contraster l’influence des ambassadeurs, notamment
l’influence de la personnalité des ambassadeurs sur la personnalité de la marque, selon la
notoriété de la marque. De plus, les résultats démontrent également une variation d’influence
selon les ambassadeurs sur le comportement du consommateur appréhendé ici par
l’attachement à la marque et l’intention d’achat.
Mots-clés : Ambassadeurs des marques, Personnalité de la marque, Comportement envers les
marques, Analyses factorielles confirmatoires
From celebrities’ personality to brand’s personalit y:
New approach to select brand endorser’s
Abstract:
On a theoretical and conceptual plan, this article aims at precising the influence of endorsers
on brand perception by consumers. Overall, the objective is to explain the emblematic role of
brands’ endorsers to humanize the consumer-brand relationship. The concept of brand
personality is used to evaluate this proximity. In more, the present study has for second
objective to compare endorsers’ influence among strong or unknown brands. In that
perspective the influence of endorsers’ personality on brand personality is shown. In more,
the influence of brand personality on consumer behaviour when brands are represented y
different endorsers is studied. Results demonstrate that endorsers’ personality has real
influence on brand personality which has consequently different impact on brand commitment
and purchase intention.
Keys words : Brands’ endorsers, Brand personality, Consumer behaviour, Confirmatory
factorial analysis
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
3
INTRODUCTION
Les marques sont aujourd’hui face à un enjeu majeur : leur survie. En effet, bousculées par la
montée des marques distributeurs d’une part, et la maturité des consommateurs vis-à-vis des
marques et de la publicité en général d’autre part, elles doivent réagir et faire naître une
véritable relation interpersonnelle avec les consommateurs. Ainsi, Samama (2003) souligne
« afin d’émerger et de se distinguer, il est essentiel pour les marques de créer une attitude
émotionnelle au-delà de la préférence rationnelle ».
Parmi les sources d’humanisation des marques, sources qui permettent aux consommateurs de
considérer les marques comme de véritables personnes et donc de leur attribuer d’une certaine
façon une personnalité, les représentants quels qu’ils soient sont de fait les meilleurs vecteurs.
Ces représentants peuvent correspondre aux dirigeants, aux personnels de contact ou aux
différents ambassadeurs, célèbres ou non qui représentent la marque. Ainsi, il paraît évident
que Microsoft est emprunté de la personnalité de Bill Gates, Chanel de Coco Chanel ; sur un
autre registre, Mc Donald’s est également marquée par Ronald Mc Donalds, L’Oréal par
Claudia Schiffer… A l’heure actuelle, les responsables de marques exploitent de plus en plus
des stars en tant qu’ambassadeurs et ils consacrent des budgets colossaux pour bénéficier de
leurs services et surtout de leur image (Stafford et al., 2003 ; Knott et James, 2004 ;
Charbonneau et Garland, 2005). Johnny et Laëtitia Halliday auraient touché entre 2 et 3
millions d’euros avec Optic 2000 et Gérard Depardieu, 1 million d’euros pour faire la
promotion des pâtes Barilla (Neumann, 2005).
Or, peu d’outils ont été proposés pour aider les responsables de marques à sélectionner ces
ambassadeurs. Erdogan, Baker et Tagg (2001) ont défini les critères de choix des célébrités
les plus importants en interrogeant une centaine de dirigeants d’agences de publicité
britanniques. Les facteurs déterminants sont le coût, la probabilité d’engager la célébrité, la
loyauté de la célébrité et le risque de controverse. De plus, cette étude montre que le choix de
la célébrité dépend du produit ou de la marque à promouvoir. Ainsi, le critère primordial à
prendre en considération pour promouvoir un produit non technique tel qu’une paire de jeans
est l’attractivité physique de la célébrité car le produit est lui-même consommé en vue
d’améliorer sa propre attractivité. Certaines agences de communication proposent des
indicateurs combinant plusieurs variables telles que les associations de la star, son implication
dans des actions humanitaires, ses précédents engagements avec d’autres marques, etc. De
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
4
façon très générale, les indicateurs prennent surtout en compte la popularité et l’affection
portée par le public aux célébrités (Knott et James, 2004). Toutefois, aucune méthode à notre
connaissance n’intègre un outil permettant d’évaluer la proximité relationnelle de la célébrité
avec la marque.
En effet, comme le précise Mc Cracken (1989), les célébrités ambassadrices de marques sont
« des personnes célèbres qui exploitent leur notoriété publique pour recommander ou co-
présenter un produit dans une communication ». L’objectif est bien évidemment que les
consommateurs transfèrent à la marque un certain nombre d’associations qu’ils lient à la
célébrité. Ainsi, le rôle des ambassadeurs des marques est bien de créer une certaine
identification des consommateurs à la marque. Il paraîtrait donc opportun de pouvoir évaluer
la personnalité des ambassadeurs et de vérifier leur cohérence avec la personnalité de la
marque. Seule cette congruence sera garante de la proximité affective et de la valeur
relationnelle ajoutée de l’ambassadeur. Ainsi, Stone et al. (2003) soulignent que les
responsables de marques s’interrogent de plus en plus sur les caractéristiques personnelles des
ambassadeurs afin de déterminer leur pertinence pour représenter les marques. L’objectif de
cette communication est donc dans un premier temps de présenter un outil qui permettrait aux
responsables de marques d’évaluer la personnalité des célébrités ambassadrices avant de
réaliser un choix souvent très impliquant pour la marque. En effet, compte tenu de la
personnalité forte de certains ambassadeurs, y recourir peut avoir des effets beaucoup plus
fondamentaux sur la marque originelle (Minvielle, 2005 ; Walker et al., 1992). Par ailleurs, il
paraît également important d’évaluer l’influence de la personnalité des ambassadeurs sur la
personnalité des marques et en conséquence l’influence de la personnalité des marques sur le
comportement du consommateur. Cette seconde perspective constitue le deuxième objectif de
cette communication. Il est apparu notamment intéressant de contraster l’influence de la
personnalité des ambassadeurs selon la notoriété des marques considérées.
Le présent article s’articule donc autour de trois parties. La première tente de préciser et de
mettre en exergue l’évolution de la gestion des marques vers une réelle relation
marque/consommateur. Dans cette perspective, le rôle des ambassadeurs est détaillé. Dans un
deuxième temps, est présentée la méthodologie adoptée afin d’évaluer les profils de
personnalité de plusieurs marques et de plusieurs célébrités grâce à un outil spécifique aux
marques : le baromètre de personnalité de la marque. Enfin, les résultats concernant
l’influence de la personnalité des ambassadeurs sur la personnalité des marques ainsi que
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
5
l’influence de la personnalité des marques sur l’attachement à la marque et l’intention d’achat
sont présentés dans la troisième partie, suivis d’une discussion sur les recherches futures
envisagées pour développer ce champ de recherche.
CADRE CONCEPTUEL
L’émergence de la gestion relationnelle des marques
Si les fonctions primordiales des marques furent longtemps la garantie et la qualité, les
consommateurs recherchent désormais une certaine connivence basée sur la valeur et le sens
de la relation qu’ils entretiennent avec les marques (Aaker, 1999 ; Sirgy, 1982 ; Sprott et al.,
2006). Cette connivence soutend en réalité le partage d’un certain état d’esprit. « Aujourd’hui,
le consommateur a pris plus de recul et d’assurance sur les marques. Ainsi, il est mûr pour
entrer dans l’ère de la relation à double sens qui lui confère un statut d’égalité dans lequel le
rapport de force entre la marque et le consommateur a disparu » (Samama, 2003).
De la préférence rationnelle à la relation émotionnelle
Aujourd’hui, la primauté de la relation avec le consommateur est donc incontestable pour les
marques. De ce fait, l’influence de la dimension psychosociale est devenue essentielle à la
gestion des marques (Samama, 2003). Ainsi, les attributs des marques permettent aux
consommateurs de renforcer leurs valeurs personnelles et in fine d’exprimer une certaine
personnalité (De Chernatony, 2001). Ainsi, Minvielle (2005) explique que les marques font
par exemple appel à des designers stars tels que Philippe Starck pour Baccarat ou Jean-Marie
Massaud pour Renault pour « dépasser le simple produit esthétique en créant un univers qui
s’approprie une partie du capital social, identitaire et culturel du designer ». Il est évident
qu’actuellement les marques tentent, y compris lors de la conception de leurs produits ou de
leurs services, de dépasser les considérations techniques ou de performance pour aborder le
domaine du sens, et notamment du sens de la relation avec les consommateurs. « Innovation
pertinente, retour des petites marques locales, engagement et protestation, ne font que
témoigner de l’importance croissante de la relation entre la marque et le consommateur et
l’attente d’une intimité et d’un dialogue » (Samama, 2003).
Dans cette perspective, un courant de recherche initié par Aaker (1997) et Fournier (1998)
propose d’appréhender différemment la relation marque-consommateur à travers le concept
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
6
de personnalité. Cette approche part de la constatation selon laquelle les marques sont en
quelque sorte humanisées par les consommateurs (car elles font partie de leur univers intime,
voire elles participent à la définition de leur soi) ; ainsi, une véritable relation interpersonnelle
s’instaure entre le consommateur et la marque, et se développe alors une véritable attitude
émotionnelle, fondement de cette relation. Ainsi, De Chernatony (2001) explique que chaque
trait de personnalité de la marque concorde avec une valeur qui elle-même correspond d’une
certaine façon à une récompense émotionnelle donnée par la marque au consommateur ; cette
récompense est liée à un bénéfice perçu souvent tiré d’un attribut de la marque (cf. Figure 1).
Figure 1 : Pyramide de la marque résumant la nature de la promesse de la marque (De
Chernatony, 2001)
Ainsi, il apparaît que le concept de personnalité permet de mieux appréhender le processus
d’identification du consommateur à la marque, emblème de la relation interpersonnelle. C’est
clairement dans la lignée de cette approche de recherche que se positionne la présente
communication.
De véritables formes de communication interpersonnelles
Comme nous l’avons vu, nous assistons à une intensification de la relation, mais également à
une intensification de la réciprocité de la relation entre la marque et les consommateurs.
Fournier (1998) a construit un outil permettant de mesurer la qualité de la relation à la marque
(BRQ : Brand Relationship Quality). L’auteur identifie 6 dimensions (1) l’amour et la passion
qui décrivent un souvenir riche et affectif d’amour allant de la sympathie et l’affection envers
Attributs
Bénéfices
Récompense émotionnelle
Valeurs
Traits de personnalité
AttributsAttributs
BénéficesBénéfices
Récompense émotionnelleRécompense émotionnelle
ValeursValeurs
Traits de personnalité
Traits de personnalité
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
7
la marque jusqu’à la dépendance obsessionnelle, (2) le lien avec la marque et sa capacité à
s’adresser à la personnalité du consommateur, (3) l’interdépendance entre le consommateur et
la marque qui entraîne une dépendance mutuelle, (4) l’engagement envers la marque qui
traduit l’empressement des consommateurs à conserver le lien émotionnel qui les unit à la
marque, (5) l’intimité qui fait référence à l’étendue des connaissances que le consommateur a
cumulé au sujet de la marque et de ses performances et enfin (6) la qualité du partenaire qui
fait référence à la qualité de la marque, la fiabilité de ses messages et la confiance envers son
comportement futur.
Dans le contexte des relations interpersonnelles, les individus développent leur personnalité
en y incorporant les traits désirables de leurs partenaires. Ainsi, l’attractivité d’un partenaire
dépend de la capacité de ce partenaire à contribuer à l’extension de son propre soi. Cette
tendance est exacerbée lorsque le partenaire possède des qualités valorisées, c'est-à-dire
proches de son propre soi idéal (Kressmann et al., 2006). Ainsi, Kressmann et ses collègues
(2006) montrent l’importance de la congruence entre le concept de soi des consommateurs
(réel ou idéal) et l’image (ou personnalité) de l’utilisateur d’un produit donné, d’une marque
et d’un magasin pour prédire la fidélité à la marque. La nature de la relation avec les marques
est parfois si forte que certains auteurs (Sprott et al., 2006) proposent d’introduire certaines
marques spécifiques dans la définition du concept de soi des consommateurs. En effet, il
serait possible de distinguer les individus en fonction de leur tendance à inclure des marques
importantes comme un élément faisant partie intégrante de leur propre soi, cette variable
individuelle étant intitulée BESC (Brand Extended Self-Construal). Les auteurs indiquent que
les marques sélectionnées par les consommateurs pour définir en partie leur propre soi sont
caractérisées par une identité distincte et sont porteuses de valeurs fondamentales. Enfin, les
facteurs impactant la nature des liens entre le consommateur et la marque semblent être la
personnalité de la marque ainsi que les groupes de référence, nous nous intéressons dès lors
aux emblèmes de la relation.
Les ambassadeurs de marques, emblèmes de la relati on
Comme l’expliquent Hoeffler et Keller (2003), les marques fortes se caractérisent par un
réseau important d’associations à la marque, associations qui sont entre reliées. Parmi ces
associations, celles qui ne sont pas reliées directement aux produits (attributs ou
caractéristiques fonctionnelles) doivent être liées à l’image ou la personnalité des
consommateurs. Ainsi, les ambassadeurs de marque en tant que véritables personnes sont
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
8
évidemment un des meilleurs vecteurs relationnels entre les marques et les consommateurs.
En effet, les ambassadeurs permettent aux consommateurs de percevoir chez la marque un
certain niveau de compétence ou de reconnaissance mais également des caractéristiques
individuelles telles que l’image, le charisme, l’apparence physique et la personnalité (Stone et
al., 2003). Dans cette perspective, ils permettent de véritablement envisager une relation
interpersonnelle entre la marque représentée par une star ou une icône et les consommateurs
eux-mêmes. Ainsi, selon De Chernatony (2001), les composantes humaines du système de
valeur d’une marque engendrent une relation unique entre les consommateurs et la marque.
De fait, l’essence d’une stratégie de communication basée sur un ambassadeur de marque est
de créer un lien émotionnel avec le consommateur (Stone et al., 2003).
Le statut de star peut parfois renvoyer au caractère intouchable ou inaccessible de l’individu ;
toutefois, il n’en reste pas moins vrai que les stars sont des personnes et que de ce fait, les
consommateurs déduisent des comportements ou attitudes des stars une certaine personnalité.
Cette dernière n’est certainement pas la personnalité réelle de la star mais plutôt la
personnalité médiatisée et perçue par les consommateurs. En tout état de fait, c’est bien à
partir de cette personnalité là que le consommateur va pouvoir envisager une certaine
identification.
Les publicitaires doivent donc s’assurer que l’image et le caractère de la célébrité sont en
accord avec la nature du produit et le client cible. La sélection d’une célébrité est donc une
décision cruciale, difficile et risquée. Plusieurs modèles tentent d’expliquer le type de relation
qui se noue entre le consommateur et la célébrité (pour une revue de littérature sur ces
modèles, voir Erdogan, 1999).
- Le premier modèle est celui de la crédibilité de la source déterminée par deux
dimensions principales : la confiance (c'est-à-dire le degré d’acceptation de délivrance
du message par le porte-parole) et l’expertise (qui correspond à la validité des
messages délivrés par le porte-parole). Certaines études distinguent crédibilité de
l’ambassadeur et crédibilité de l’entreprise ; cette dernière est définie par Keller
(1998) comme « l’étendue selon laquelle les consommateurs pensent que la firme est
en mesure de concevoir et fournir des produits et services qui satisfont leurs besoins et
exigences ». Une étude récente (Goldsmith et al., 2000) montre que la crédibilité du
porte-parole a plus d’impact sur les attitudes envers la publicité alors que la crédibilité
de la firme a un effet supérieur sur les attitudes envers la marque.
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
9
- Le deuxième modèle a trait à l’attractivité de la source qui stipule que l’efficacité du
message dépend des caractéristiques physiques de la source. Cette assertion est liée à
la conclusion générale selon laquelle l’attractivité physique est un vecteur important
dans le jugement initial d’un individu envers un autre individu (Kahle et Homer,
1985). L’attractivité physique de la célébrité porte-parole a donc un effet positif sur le
rappel de la marque, l’attitude envers la marque et l’intention d’achat (Kahle et
Homer, 1985).
- Le troisième modèle est basé sur la congruence entre la célébrité et la marque.
L’hypothèse sous-jacente indique qu’une célébrité ambassadrice a un impact positif
sur les évaluations du produit et de la marque si les caractéristiques du produit ou de la
marque sont congruentes avec l’image véhiculée par la célébrité. La congruence aurait
alors un effet tangible sur la mémorisation de la marque et l’affect envers la marque
(Misra et Beatty, 1990) mais aussi sur la légitimité et l’attractivité du porte-parole
(Kamins et Gupta, 1994).
- Enfin le dernier modèle est le modèle de transfert de signification de Mc Cracken
(1989). L’auteur décrit un processus selon lequel les célébrités ambassadrices
incarnent des significations symboliques qui sont directement transférées au produit
ou à la marque. Ensuite, la consommation de ces produits ou marques permet au
consommateur de s’approprier ces différentes significations. Il paraît dès lors capital
de connaître la véritable nature des associations liées aux célébrités choisies et
d’identifier leur personnalité perçue par les consommateurs.
A l’instar de Batra et Homer (2004) et de Fleyck-Dousteyssier et al. (2006), nous nous situons
dans la perspective du transfert de signification de Mc Cracken (1989) qui a l’avantage
d’englober l’ensemble des caractéristiques de l’ambassadeur. Dans le prolongement de ces
différents modèles, il paraît donc pertinent d’envisager le transfert de personnalité de la
célébrité ambassadrice à la marque. Nous étudions donc à présent cette nouvelle perspective.
De la personnalité des célébrités à la personnalité des marques
Comme il l’a déjà été rappelé, les marques ont de plus en plus recours aux stars, y compris les
marques de distributeurs ou les sociétés de vente par correspondance, entreprises qui
traditionnellement n’utilisaient pas forcément ce type de stratégie de communication. Ainsi,
Laëtitia Casta était en couverture du catalogue de La Redoute en 2003 ; Loana a lancé une
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
10
ligne complète chez La Halle aux Vêtements en 2002 ; Madonna a réalisé toute la campagne
2004 de Gap aux Etats-Unis, etc. Par ailleurs, les stars ne sont pas seulement des porte-
drapeaux ; elles sont désormais sollicitées par les marques d’habillement notamment pour
créer des collections ou lignes à leur image et qui portent leur nom (Lavabre, 2005). Ainsi,
Laure Manaudou s’est engagée avec Arena en lançant une collection au printemps 2006 et a
permis à Lancel, dont elle est l’égérie, de décliner le papillon tatoué sur son épaule sur une
ligne de sacs à main. Comme le souligne Petry (2003), les publicités de marques utilisent de
plus en plus les célébrités pour attirer l’attention mais aussi et surtout pour permettre au
consommateur de mieux définir le caractère, la personnalité de la marque. Les ambassadeurs
permettent aux marques de transmettre des caractéristiques personnelles désirables, de
projeter une image charismatique et crédible (Stone et al., 2003).
Ainsi, Aaker (1997), pionnière des recherches sur la personnalité des marques, précise que la
personnalité des marques émane de différentes sources, notamment les représentants des
marques, qu’ils soient personnels de vente, dirigeants des entreprises ou ambassadeurs de
marques. Ces derniers permettent de véritablement créer entre la marque et le consommateur
une relation d’identification ; en effet, ils sont sources de valeur émotionnelle. Selon De
Chernatony (2001), ce sont les composants symboliques de la marque qui permettent aux
valeurs de la marque de s’exprimer, de se manifester à travers des associations à la
personnalité ou au style de vie. En effet, les croyances, les attitudes, les comportements des
ambassadeurs perçus par les consommateurs sont transférés aux marques. Ainsi, les attitudes
des ambassadeurs permettent aux marques d’exprimer des valeurs individuelles et
d’expression de soi (Stafford et al., 2003) et, par conséquent, permettent aux consommateurs
de les interpréter en traits de personnalité. Ainsi, nous émettons la proposition générale de
recherche suivante :
P : La personnalité des ambassadeurs de marque a une influence sur la personnalité
des marques.
Toutefois, les marques fortes bénéficient d’un avantage indéniable d’encodage et de stockage
d’associations dans la mémoire des consommateurs par rapport aux marques inconnues
(Hoeffler et Keller, 2003). Ainsi, plusieurs recherches ont montré que les marques inconnues
sont plus facilement influencées par les réactions affectives générées par les publicités
(Derbaix, 1995). De mêmes, les nouvelles caractéristiques du produit influencent de façon
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
11
plus importante la valeur des marques inconnues que des marques connues (Nowlis et
Simonson, 1996). Dans la perspective de ces résultats, une première hypothèse peut être
proposée :
H1 : La personnalité des ambassadeurs de marque aura une influence plus importante
sur la personnalité des marques inconnues que des marques connues.
Enfin, de nombreuses recherches soulignent la nécessité d’identifier un ambassadeur qui soit
en cohérence avec l’image de la marque (Walker et al., 1992). Le concept de personnalité
apparaît être pertinent afin d’évaluer cette possibilité de transfert notamment si la stratégie de
la marque s’oriente vers une identification, une expression de soi des consommateurs au
travers de la marque. Le transfert de significations entre l’ambassadeur et la marque influence
le comportement du consommateur vis-à-vis des marques. Les dimensions de personnalité de
la célébrité seront donc directement transférées à la personnalité de la marque qui expliquera
en partie le comportement du consommateur vis-à-vis de la marque.
La littérature consacrée à la relation consommateur-marque identifie trois principaux
construits qui sont considérés comme des déterminants de la fidélité à la marque, tant dans sa
dimension attitudinale que dans sa dimension comportementale : la confiance, l’attachement
et l’engagement vis-à-vis de la marque (Day, 1969 ; Jacoby et Kyner, 1973 ; Dick et Basu,
1994 ; Sirieix et Dubois, 1999 ; Gurviez, 1999 ; Lacoeuilhe, 2000). Le sujet principal de la
présente communication n’étant pas de contribuer aux débats portant sur ces concepts, mais
plutôt de se positionner dans l’approche de la relation marque-consommateur à travers le
concept de personnalité, l’attachement du consommateur envers la marque et l’intention
d’achat sont plus spécifiquement étudiés dans cette recherche. En effet, l’objectif ici est
d’apprécier cette relation à travers deux concepts, un plus affectif et un plus comportemental.
Or, malgré les débats sur le concept d’attachement, les chercheurs s’accordent sur certains
points et définissent l’attachement de façon générale comme une relation affective vis-à-vis
d’une marque qui porte sur le long terme, distincte d’une simple attitude affective de court
terme et se caractérise par un sentiment d’irremplaçabilité de la relation. En effet, pour
Gurviez (1999), l’attachement se réfère au « sentiment que la marque concernée occupe une
position unique dans l’esprit du consommateur et donc que sa disparition entraînerait une
notion de perte ». Le caractère irremplaçable et unique de l’attachement a également été mis
en évidence par Fournier (1998), même si celui ci est considéré par l’auteur comme inclus
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
12
dans la facette « amour et passion » du construit relation à la marque. Ainsi nous émettons les
propositions suivantes :
P2a : La personnalité des marques aura une influence différente sur l’attachement à la
marque selon l’ambassadeur représentant la marque.
P2b : La personnalité des marques aura une influence différente sur l’intention d’achat
selon l’ambassadeur représentant la marque.
Afin de tester ces différentes propositions et hypothèses de recherche, un certain nombre de
choix méthodologiques ont été pris.
METHODOLOGIE
La présentation de la méthodologie de ce travail se décompose en trois parties : tout d’abord,
les outils de mesure utilisés dans cette recherche sont détaillés. Ils permettent d’évaluer la
personnalité des marques et des célébrités ainsi que le comportement du consommateur grâce
aux variables d’attachement à la marque et d’intention d’achat. Dans un deuxième temps, la
démarche de sélection des célébrités et des marques étudiées est présentée. Enfin,
l’échantillon et la méthode selon laquelle la collecte de données a été effectuée sont décrits.
Présentation des outils de mesure
La personnalité de la marque est définie par Aaker (1997) comme comme « l’ensemble des
caractéristiques humaines associées à la marque ». Ainsi, les échelles proposées pour mesurer
le concept de personnalité ont traditionnellement été des échelles de mesure de la personnalité
humaine transférées et parfois adaptées au contexte des marques (pour le contexte français,
Ferrandi et al., 1999 ; Koebel et Ladwein, 1999 ; Ferrandi et Valette-Florence, 2002 ; Sohier,
2004 ; …). La structure des échelles proposées est généralement cohérente avec la structure
du modèle dit des Big Five relatif à la mesure de la personnalité humaine (structure organisée
en 5 dimensions).
Récemment, certains chercheurs ont souligné que la proposition de définition initiale d’Aaker
(1997) semble trop vague voire « fourre-tout » (Ferrandi et Valette-Florence, 2002 ; Azoulay
et Kapferer, 2003). Ainsi, il semble plus approprié de retenir comme définition de la
personnalité des marques la formulation suivante : « l’ensemble des traits de personnalité
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
13
humaine associée aux marques ». En effet, seuls les items se rapportant véritablement au
domaine de la personnalité doivent être inclus dans les échelles de mesure de la personnalité
des marques. Par conséquent, les items relevant des aspects cognitifs de la conduite
(intelligence, aptitudes, connaissances), du genre, de l’âge ou de la classe
socioprofessionnelle sont exclus par définition puisqu’ils sont non pertinents. En revanche,
parmi l’ensemble des traits de personnalité humaine, seuls ceux qui sont associés et
applicables aux marques doivent être retenus. Afin de respecter cette acception
méthodologique, l’étude réalisée dans le cadre de cette recherche a utilisé le baromètre de
personnalité proposé par Ambroise (2006).
Le baromètre de personnalité
Concernant la mesure de la personnalité des marques et des célébrités, il était important de
disposer d’un même outil qui puisse permettre de mesurer la personnalité dans les deux
domaines d’application. Par ailleurs, l’étude est réalisée dans un contexte culturel et
sémantique français ; aussi le choix des outils de mesure portait sur les échelles traduites ou
développées en France. En l’occurrence, deux échelles pouvaient correspondre aux
contraintes de l’étude : les mini-marqueurs de Saucier (Ferrandi et Valette-Florence, 2002) et
le baromètre de personnalité (Ambroise, 2006).
Le baromètre de personnalité correspond à une échelle de personnalité spécifique au domaine
des marques et adaptée au contexte culturel français. Lors de son développement, seuls les
items pertinents et applicables au domaine des marques ainsi que relevant bien du concept de
personnalité ont été retenus. Par ailleurs, le baromètre de personnalité a d’ores et déjà permis
d’évaluer la personnalité de 39 marques de 12 catégories de produits différentes et d’apprécier
la congruence de la personnalité du consommateur avec celle de la marque sur la base de deux
études spécifiques. L’ensemble des études effectuées a montré la fiabilité, la validité (interne
et externe) ainsi que la stabilité du baromètre de personnalité des marques. La validité
prédictive du baromètre a également largement été mise en exergue (Ambroise et al., 2005 ;
Ambroise, 2006). Le nombre d’études antérieures menées avec le baromètre de personnalité a
permis de mieux prouver la validité écologique de cette échelle comparativement aux mini-
marqueurs de Saucier traduits en français par Ferrandi et Valette-Florence (2002) ; de plus
l’approche adoptée pour le développement du baromètre de personnalité est en adéquation
avec la définition plus précise retenue précédemment. Aussi, finalement, dans le cadre de
cette étude, l’échelle correspondant au baromètre de personnalité des marques a été utilisée.
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
14
De plus, il s’avère que le baromètre de personnalité des marques est également efficient pour
mesurer la personnalité du consommateur. De nouveau, la fiabilité et la validité de cet outil
ont été testées dans le cadre de deux études portant respectivement sur des échantillons de 388
et 870 personnes (Ambroise, 2005). Ainsi, le baromètre de personnalité a également été utilisé
pour mesurer la personnalité des célébrités. Il est important de préciser à ce sujet que le
baromètre de personnalité des marques ne peut en aucun cas être appréhendé comme une
échelle de mesure de la personnalité humaine, mais plutôt comme une échelle de mesure de la
personnalité qui regroupe uniquement les traits de personnalité sur lesquels les
consommateurs s’identifient aux marques. En effet, cette échelle ne comprend par définition
que des items de mesure de la personnalité (donc applicables aux personnes) et uniquement
des qualificatifs applicables aux marques. Dans cette perspective, il semble légitime d’utiliser
cette échelle pour mesurer la personnalité des célébrités en tant qu’emblème des marques (et
pas en tant que personne humaine à part entière) ; c’est bien à partir de cette personnalité
perçue (bien que certainement partielle) que les consommateurs vont effectuer des transferts
de signification des ambassadeurs aux marques et/ou vont s’identifier aux ambassadeurs et
aux marques.
Le comportement envers la marque
Comme nous l’avons évoqué précédemment, le comportement du consommateur envers la
marque est ici mesuré par l’attachement à la marque et l’intention d’achat de la marque. Une
adaptation de l’échelle proposée par Lacoeuilhe (2000) a permis de mesurer l’attachement des
consommateurs aux différentes marques étudiées ; en réalité, un des cinq items proposés n’a
pas été utilisé car il ne correspondait pas au contexte d’application. Ainsi, l’attachement à la
marque est mesuré par quatre items sur une échelle en sept points.
Par ailleurs, afin d’estimer la dimension plus comportementale du consommateur, un item
permettant de mesurer l’intention d’achat a été utilisé (l’échantillon étudié étant constitué
exclusivement d’étudiants, les répondants devaient répondre en excluant la contrainte
budgétaire – « Si vous aviez le budget nécessaire, vous achèteriez probablement des produits
de la marque X ?).
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
15
Sélection des marques et des célébrités étudiées
Compte tenu des perspectives de cette recherche, il était important de sélectionner une
catégorie de produits qui facilite l’identification du consommateur à la marque afin de mieux
mettre en exergue l’influence des ambassadeurs. Par ailleurs, l’objectif de la présente
communication est de contraster l’influence des ambassadeurs selon leur notoriété ; il a donc
été indispensable de sélectionner deux marques, l’une ayant un fort capital marque et l’autre
étant inconnue du grand public. Ainsi, la catégorie des vêtements a été choisie et parmi cette
catégorie nous avons plus spécifiquement opté pour deux marques de jeans’ : Levi’s pour sa
notoriété et Abercrombie & Fitch qui n’est pas connue en France (spécifiquement au moment
de la collecte des données – début 2006).
Enfin, il était également important de sélectionner différents ambassadeurs de marques,
l’objectif étant de distinguer des profils différents. Pour ce faire, un premier échantillon de 60
étudiants a été interrogé afin de déterminer quelles seraient, selon eux, les stars féminines qui
représenteraient le mieux une marque de jeans’1. Parmi l’ensemble des réponses, 4 noms sont
apparus plus fréquemment : Laetitia Casta, Jennifer Aniston, Madonna et Vanessa Paradis.
Dans un second temps, un échantillon de convenance de 76 étudiants a été interrogé afin
d’évaluer la personnalité de ces quatre célébrités. Après analyse des profils de personnalités
sur la base des 9 facettes du baromètre de personnalité des marques, Madonna et Vanessa
Paradis étaient les deux célébrités qui avaient les profils les plus différents (cf. Figure 2). De
plus, il s’avère que ces deux stars n’ont pas fait récemment de publicité en France et donc leur
image n’est pas « brouillée » par des associations à de multiples marques, ce qui aurait pu
introduire un biais complémentaire (Charbonneau et Garland, 2005). Ainsi, Vanessa Paradis
et Madonna ont été retenues pour évaluer par la suite l’influence de la personnalité des
ambassadeurs sur la personnalité des marques.
1 Dans la perspective de contraster l’influence des ambassadeurs, il était important de ne pas introduire un biais
potentiel lié au sexe de l’ambassadeur des marques : en effet, selon certaines recherches, les hommes
apparaissent comme plus légitimes pour représenter des produits ou marques à fort bénéfice fonctionnel alors
que les femmes sont plus associées aux marques offrant des bénéfices psychologiques ou psychosociologiques
(Stafford et al., 2003). Compte tenu des objectifs de la présente recherche, il est apparu plus pertinent d’étudier
plus spécifiquement les ambassadrices de marque.
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
16
-1
-0,5
0
0,5
1Consciencieux
Introversion
Originalité
Préciosité
CréativitéConvivialité
Ascendant
Trompeuse
Séduction
CastaAnistonMadonnaVanessa
Figure 2 : Profils de personnalité des célébrités
Collecte de données
La collecte finale des données a donc porté sur deux marques de jeans’ : Levi’s et
Abercrombie & Fitch. Au total, six différents questionnaires ont été administrés : pour
chacune des marques, trois variantes du questionnaire permettaient de présenter la marque
grâce à une publicité de type magazine totalement identique avec seulement le visage qui
variait (celui de Madonna, de Vanessa Paradis ou d’un mannequin inconnu - cf. Annexe 1).
Par ailleurs, dans chaque questionnaire, il était demandé d’évaluer la personnalité de la star
qui ne représentait pas la marque (donc soit Vanessa Paradis, soit Madonna).
Les questionnaires ont été auto-administrés auprès d’un échantillon de convenance de 309
étudiants suivant des études supérieures en gestion dans des universités françaises (40%
d’hommes et 60% de femmes ; répondants âgés de 19 à 26 ans). La répartition des répondants
pour les 6 questionnaires est bien répartie ; ainsi, chacun des questionnaires a été administré
auprès de 50 personnes environ.
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
17
RESULTATS
Validation des outils de mesure
Afin de valider les outils de mesure, des analyses factorielles exploratoires puis
confirmatoires ont été réalisées ; elles ont permis de vérifier a priori la bonne factorisation
des items de mesure et de confirmer dans un second temps la structure des échelles,
notamment le baromètre de personnalité des marques.
Le baromètre de personnalité
Les résultats des analyses de données ont permis de confirmer une structure de premier
ordre en 9 facettes du baromètre de personnalité, et ont également permis de mettre en
exergue une structure de second ordre en 5 facteurs (cf. Figure 3). Cette structure est
confirmée lorsque le baromètre est utilisé pour mesurer la personnalité des marques autant
que pour mesurer la personnalité des célébrités ambassadrices.
Figure 3 : Structure du baromètre de personnalité
La validité de la structure de premier et de second ordre a été établie à travers la validité de
trait (test t associé à chacun des poids factoriels et calcul de la variance moyenne extraite) et
le calcul d’un indice de fiabilité (coefficient ρ de cohérence interne de Jöreskog (1971) que
nous avons préféré au coefficient α de Cronbach parce qu’il intègre de manière explicite les
termes d'erreur). Les résultats ont été validés par une procédure de bootstrap systématique.
Concernant les indices de validité des modèles, un facteur de méthode a été modélisé afin de
prendre en compte l’effet induit par la méthode de collecte des données.
- Concernant la structure de premier ordre, des analyses factorielles en composantes principales
ont permis de retrouver la structure comportant 23 items répartis en 9 facettes. Ces facettes ont
également été testées dans le cadre d’une analyse factorielle confirmatoire. L’Annexe 2 montre les
Personnalitédes marques
Caractère
Agréable
Convivia-lité
Séduction
Caractère
Consciencieux
Conscien-cieux
Introversion
Discrétion Originalité
Sophistication
Précisiosité Créativité
Caractère
Fallacieux
Trompeur Ascendant
Personnalitédes marques
Caractère
Agréable
Caractère
Agréable
Convivia-lité
Séduction
Caractère
Consciencieux
Caractère
Consciencieux
Conscien-cieux
IntroversionIntroversion
Discrétion Originalité
SophisticationSophistication
Précisiosité Créativité
Caractère
Fallacieux
Caractère
Fallacieux
Trompeur Ascendant
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
18
indicateurs de validité convergente et de fiabilité des 9 facettes baromètre de personnalité.
L’ensemble de ces indicateurs est relativement satisfaisant et permet de conclure à une assez bonne
validité de trait des facettes (RMSEA : 0,085 ; tous les tests T statistiquement significatifs ; tous les
ρρρρ de Jöreskog > 0.64).
- Concernant la structure de second ordre, une analyse factorielle confirmatoire a été réalisée en
modélisant la structure de premier ordre comportant les 9 facettes ainsi qu’une structure de second
ordre regroupant les facettes en 5 dimensions (cf. Figure 3). Les résultats confirment la fiabilité et la
validité de cette structure.
- Concernant le pouvoir différenciateur du baromètre, des analyses de variance ont été
réalisées à partir des scores des dimensions de personnalité des marques et des célébrités ;
elles démontrent la réelle capacité du baromètre de personnalité à différencier la personnalité
des différentes marques ou des célébrités (4 dimensions de personnalité sur 5 permettent de
différencier de façon significative les deux marques étudiées, et 3 dimensions les deux
célébrités). Les résultats significatifs des analyses de variance sont exposés dans le Tableau 1.
Abercrombie / Levi’s Madonna / Vanessa
F Sign. F Sign.
Caractère Consciencieux 23,35 0,00 0,03 0,85
Introversion 1,31 0,25 320,81 0,00
Sophistication 27,87 0,00 0,38 0,54
Caractère Agréable 6,36 0,01 9,09 0,00
Caractère Fallacieux 3,96 0,05 144,05 0,00
Tableau 1 : Pouvoir différenciateur du baromètre de personnalité
L’Annexe 3 présente les différents profils obtenus. Ces premiers résultats confirment le fort
pouvoir différenciateur du baromètre de personnalité pour particulariser les marques, ici
Abercrombie & Fitch et Levi’s. Par ailleurs, force est de constater que les célébrités se
différencient également de façon très importante grâce à cet outil. Trois dimensions de
personnalité permettent de distinguer de façon statistiquement significative les deux
ambassadrices : l’introversion (effectivement, Madonna affiche une personnalité très
extravertie alors que Vanessa Paradis est plutôt connue pour son introversion), le caractère
agréable (si nous analysons les facettes correspondant à cette dimension, il apparaît qu’en fait,
Vanessa Paradis est perçue comme étant beaucoup plus conviviale que Madonna) et enfin le
caractère fallacieux (concernant cette dimension, Vanessa Paradis apparaît comme plus
trompeuse et plus arriviste ou arrogante que Madonna).
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
19
Ces résultats mettent en exergue l’intérêt du baromètre de personnalité des marques pour
accompagner le choix des responsables de marque dans leur démarche de sélection
d’ambassadeurs.
L’échelle de mesure de l’attachement
Concernant l’attachement à la marque, une analyse factorielle en composantes principales a
permis de confirmer la structure unidimensionnelle de ce construit (le facteur restitue 74,22%
de la variance). Pour la suite des analyses, l’attachement à la marque a été synthétisé par une
variable unique résultant de la moyenne des items de mesure afin de l’appréhender comme
variable dépendante.
Influence de la personnalité des ambassadeurs sur l a personnalité des marques
Afin d’évaluer l’influence de la personnalité des ambassadrices sur la personnalité des
marques étudiées, des analyses de variance ont été réalisées à partir des scores des facettes de
personnalité. Pour chacune des marques, le profil de la marque présentée par un mannequin
inconnu a été comparé au profil de la marque lorsqu’elle était représentée par Vanessa Paradis
ou Madonna. Les résultats des analyses sont exposés dans le Tableau 2 ; les résultats
significatifs sont indiqués en gras.
Levi’s Abercrombie
Inconnue / Vanessa Inconnue / Madonna Inconnue / Vanessa Inconnue / Madonna
F Sign. F Sign. F Sign. F Sign.
Originalité 0,29 0,59 0,32 0,57 6,38 0,01 13,75 0,00
Préciosité 0,29 0,59 0,43 0,51 6,33 0,01 3,27 0,07
Créativité 6,78 0,01 3,12 0,08 4,40 0,04 3,80 0,05
Séduction 3,29 0,07 0,61 0,44 0,33 0,57 1,72 0,19
Convivialité 1,47 0,23 1,22 0,27 0,41 0,52 0,55 0,46
Ascendance 0,76 0,38 0,02 0,89 2,00 0,16 5,60 0,02
Trompeur 0,00 0,98 0,31 0,58 0,75 0,39 1,64 0,20
Consciencieux 0,07 0,79 0,00 0,98 0,18 0,67 2,65 0,11
Introversion 0,52 0,47 3,68 0,06 2,88 0,09 0,83 0,36 Tableau 2 : Influence de la personnalité des ambassadeurs sur la personnalité des marques
D’après l’analyse de ces résultats ainsi que les profils en Annexe 3, la proposition générale de
recherche est confirmée. En effet, il apparaît que le profil de marque est bien statistiquement
différent sur certaines facettes selon l’ambassadrice qui représente la marque. Il est possible
d’observer par exemple que Levi’s comme Abercrombie & Fitch sont perçues comme étant
plus extraverties lorsqu’elles sont représentées par Madonna. Il y a donc bien un transfert de
personnalité perçue de la célébrité à la marque sur certaines facettes. Ces résultats sont en
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
20
cohérence avec ceux de Batra et Homer (2004) qui ont testé le modèle de transfert de
signification de Mc Cracken et démontré le processus de transfert de croyances des célébrités
aux marques, souvent dans la perspective de renforcer les croyances envers la marque.
Par ailleurs, l’hypothèse 1 de la recherche est confirmée. En effet, il apparaît que deux
facettes de personnalité démontrent de façon statistiquement significative l’influence de la
personnalité des ambassadrices sur la personnalité de la marque Levi’s et quatre facettes pour
la marque Abercrombie & Fitch. Ainsi, l’influence de la personnalité des ambassadeurs est
donc plus forte pour les marques inconnues que les marques connues.
Influence de la personnalité des marques sur le com portement du consommateur selon les ambassadeurs
Concernant l’influence de la personnalité des marques sur le comportement du
consommateur, des régressions multiples ont été réalisées avec comme variables dépendantes
le facteur d’attachement ou la variable d’intention d’achat et comme variables explicatives les
facettes de personnalité des marques. Les analyses ont été réalisées afin de contraster
l’influence des ambassadrices ; ainsi, au total, six régressions ont été menées.
R² ajusté R² ajusté
Attach. Intention Attach. Intention
Abercrombie par inconnue 0,42 0,10 * Levi’s par inconnue 0,16 0,06 *
Abercrombie par Madonna 0,47 0,02 * Levi’s par Madonna 0,22 0,40
Abercrombie par Vanessa 0,30 0,32 Levi’s par Vanessa 0,41 0,40
Tableau 3 : Influence de la personnalité des marques sur le comportement du consommateur selon les
ambassadrices 2
Les résultats obtenus montrent que l’influence de la personnalité de l’ambassadrice est réelle
sur le comportement du consommateur. En effet, il apparaît que l’attachement à la marque et
l’intention d’achat sont impactés de façon plus importante par la personnalité des marques
lorsque les marques sont représentées par Vanessa Paradis ou Madonna plutôt que par un
mannequin inconnu (sauf pour l’intention d’achat d’Abercrombie & Fitch représentée par
Madonna). Pour Levi’s, si la personnalité de la marque représentée par un mannequin inconnu
a une influence a priori significative (R²=16%), il s’avère toutefois qu’aucune facette de
personnalité n’a d’influence significative. Or, lorsque Levi’s est représentée par Madonna ou
2 Les R² ayant un * ne sont pas significatifs.
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
21
Vanessa Paradis, les valeurs des R² toujours significatives sont plus élevées (22% et 41%) et
surtout la facette Convivialité démontre une influence prépondérante. Par ailleurs,
l’augmentation significative du R² lorsque Levi’s est représentée par Vanessa s’explique
certainement par une meilleure cohérence de la personnalité de cette ambassadrice avec celle
de Levi’s. Cette problématique centrale de la congruence entre la personnalité de la marque et
celle de l’ambassadeur est développée ultérieurement dans les perspectives de recherches
futures.
Par ailleurs, les résultats plus complets des analyses présentés en annexe 4 et Annexe 5
montrent que ce ne sont pas les mêmes facettes qui influencent le comportement du
consommateur selon l’ambassadrice. Ce sont généralement les facettes sur lesquelles
l’ambassadrice se distingue plus spécifiquement qui ont une influence significative (par
exemple, les facettes de convivialité, de caractère trompeur et d’ascendance ont un impact
significatif sur l’attachement et l’intention d’achat de Levi’s lorsque cette marque est
représentée par Vanessa Paradis). Ainsi, les propositions P2a et P2b sont validées. Concernant
la marque inconnue Abercrombie, il s’avère que ce sont les facettes de personnalité les plus
caractéristiques des ambassadrices qui ressortent comme ayant l’influence la plus
significative : la convivialité, le caractère consciencieux et la préciosité pour Vanessa ou
encore l’extraversion et la préciosité pour Madonna. Il est également intéressant de souligner
que l’introversion pour Vanessa ou l’originalité pour Madonna a une influence négative sur
l’attachement. Ces résultats s’expliquent certainement par le fait qu’un caractère trop
introverti ou trop original n’est peut-être pas en incohérence avec la catégorie de produits
correspondant aux jeans’.
Concernant l’intention d’achat, les résultats démontrent une influence a priori moins
importante de la personnalité des marques que pour l’attachement. En revanche, pour Levi’s,
cette influence devient vraiment importante lorsque la marque est représentée par Vanessa
Paradis ou Madonna. On voit donc ici l’impact vraiment significatif du transfert de
signification et de croyances des célébrités aux marques. Ces résultats sont d’une certaine
façon cohérents avec ceux de Batra et Homer (2004) qui ont trouvé que les croyances d’une
marque renforcées par une célébrité ont un impact uniquement sur les intentions d’achat et
non sur les attitudes envers la marque. Nous constatons dans le cadre de la présente étude que
cette tendance se répète concernant l’influence de la personnalité de la marque de Levi’s. En
revanche, il n’est pas démontré pour Abercrombie.
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
22
Ainsi, ces premiers résultats encore exploratoires tenteraient à montrer que si le choix d’un
mannequin connu est véritablement impactant pour une marque connue, ce choix n’est peut-
être pas aussi indispensable pour une marque inconnue si l’objectif est bien de développer
l’attachement à la marque sur la base de la personnalité de la marque.
DISCUSSION & CONCLUSION
Nous nous attachons désormais à développer les apports et les limites de cette recherche en
évoquant les diverses voies de recherche à exploiter dans ce champ.
Tout d’abord, cette recherche permet de définir la personnalité des ambassadeurs de marque
grâce au baromètre de personnalité qui constitue ainsi un outil fiable à destination des
gestionnaires de marque. L’utilisation de cet instrument permet en effet de déterminer au
préalable la perception qu’ont les consommateurs des éventuels promoteurs de la marque.
Ensuite, cette étude met l’accent sur l’intérêt avéré d’utiliser l’image d’une célébrité lorsqu’il
s’agit de promouvoir une nouvelle marque sur un marché. En effet, le transfert de
significations de la célébrité vers la marque a tendance à augmenter d’une part l’attachement à
la marque mais aussi l’intention d’achat de façon plus importante lorsque le consommateur
fait face à une marque inconnue plutôt qu’une marque connue. Il aurait été toutefois
intéressant de contraster de plus nombreuses marques pourvues de différents niveaux de
notoriété (dans le cadre de cette étude, seuls les deux extrêmes ont été testés).
Par ailleurs, si les analyses permettent de justifier l’utilisation de célébrité afin de renforcer
certaines dimensions de la personnalité de la marque promue, l’échantillon de répondants
n’est composé que d’étudiants ce qui limite la validité externe des résultats. De plus, nous
nous sommes intéressées à un produit spécifique (une paire de jeans) qui est typiquement lié à
la mise en valeur des individus et résulte d’un processus de choix élaboré étant donnée
l’implication provoquée par cet achat. Il convient dès lors de réitérer cette expérimentation sur
d’autres catégories de produits afin de vérifier l’impact de la célébrité selon la nature du
produit mais également selon le contexte situationnel de consommation. Il serait donc
pertinent de renouveler des études en incluant des typologies de consommateurs, des
catégories de produits et des situations de consommation différentes ; de plus, des analyses
statistiques plus avancées telles que les analyses multi-groupes pourraient affiner les analyses
et leurs interprétations
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
23
Cette recherche met toutefois en exergue l’intérêt du concept de personnalité de la marque
pour mesurer et garantir une certaine cohérence entre l’ensemble des vecteurs de
communication de la marque de façon à ce que chacun d’eux renforce la personnalité voulue
de la marque. Ainsi, De Chernatony (2001) suggère même que la personnalité des personnels
et des directions des organisations soient en cohérence avec la personnalité de la marque.
Dans une recherche future, il serait notamment intéressant de travailler sur la congruence de
personnalité entre l’ambassadeur et la marque, et d’étudier l’influence de la valence de cette
congruence sur le comportement du consommateur vis-à-vis de la marque (stratégie de
renforcement de la personnalité perçue ou au contraire de modification). En effet, Batra et
Homer (2004) ont testé le modèle de transfert de signification de Mc Cracken et examiné les
influences situationnelles sur la formation et le renforcement des croyances envers la marque
(plaisanterie/drôlerie et sophistication). Leurs résultats indiquent que les scores des célébrités
évaluées sur ces mêmes dimensions sont directement transférés aux marques et permettent de
renforcer les croyances envers la marque. Cependant, ces résultats sont valables uniquement
lorsqu’un contexte de consommation à caractère social est évoqué, et seulement si les
croyances envers la marque sont appropriées au schéma du consommateur pour la catégorie
de produit impliquée. D’autre part, ces croyances renforcées ont un impact uniquement sur les
intentions d’achat et non sur les attitudes envers la marque. Il serait donc intéressant de
confronter et d’approfondir ces premiers résultats.
Par ailleurs, d’autres recherches soulèvent l’influence réciproque des associations à la marque
sur la célébrité et inversement. En effet, Till (2001) démontre que l’image des porte-parole
(en l’occurrence athlète ou non athlète) peut être affectée négativement par la promotion de
produits jugés inappropriés. Ainsi, lorsqu’un produit « malsain » tel que des cigarettes ou bien
des marques d’alcool a des répercussions négatives sur son porte-parole, il semble que
l’ampleur de ce retentissement est plus importante pour un athlète que pour un non-athlète (un
mannequin). Il serait donc intéressant de tester le transfert de personnalité de la célébrité à la
marque en fonction de l’origine de la célébrité (chanteur, acteur, mannequin ou athlète) afin
de mettre en exergue les endossements pertinents et analyser les répercussions des
endossements multi-marques (à l’image de Zinedine Zidane qui est le porte-parole de
marques aux personnalités très différentes : Adidas, Orange, CanalSat, Volvic, Dior, Ford et
la marque de vêtements pour enfants Z).
Enfin, les consommateurs sont sensibles à la réaction des firmes vis-à-vis des comportements
répréhensibles de leurs porte-parole. Ainsi, tout évènement ayant un impact négatif sur le
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
24
porte-parole ne sera pas jugé de la même manière par les consommateurs qui vont distinguer
non seulement la nature de ces actes mais aussi le degré de responsabilité de la célébrité et ses
réactions suite à la médiatisation de ces fautes (Louie et Obermiller, 2002). Par exemple,
lorsque Elizabeth Hurley a été éclaboussée par les aventures de son mari Hugh Grant avec une
prostituée, la marque Estee Lauder a poursuivi sa collaboration avec l’actrice. En effet, ces
événements négatifs ne lui étaient pas directement imputables et étaient jugés comme tels par
les consommateurs (Louie et Obermiller, 2002). Cependant, certaines marques n’attendent
pas d’obtenir les attitudes des consommateurs face à ces évènements pour prendre des
décisions radicales. Ce fut le cas de Burberry, Rimmel ou H&M qui ont rompu de suite les
contrats avec le mannequin Kate Moss suite à la parution d’une photo dans le Daily Mirror la
présentant en flagrant délit de prise de drogue en septembre 2005 afin de pas sembler
complices d’une pratique que personne ne veut voir se généraliser. Cependant, d’autres
marques telles que Longchamp ont décidé de l’engager à cette période et ont réalisé suite à
cette campagne de très bons résultats. Quant au mannequin, elle fut fin 2006 nominée pour le
titre de meilleur mannequin britannique de l’année et a multiplié par huit ses revenus en
passant de 7 millions de dollars en 2005 à près de 44 millions de dollars pour 2006. Ainsi, il
est intéressant de contextualiser notre recherche en analysant la personnalité des célébrités à
différents stades de leur carrière. La marque Danone prend-elle un risque en signant un
contrat avec Zinedine Zidane qui se prolongera jusqu’en 2015 ? Le footballeur retraité sera en
effet jusqu’à cette date l’ambassadeur des programmes du groupe en faveur de l’enfance.
Quelle image les enfants conservent-ils du sportif suite au coup de boule lors de la finale
contre l’Italie en juillet 2006 ? Une étude longitudinale permettrait de mettre en avant
l’influence des comportements des stars sur leur personnalité puis sur la personnalité des
marques dont ils sont l’égérie.
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
25
BIBLIOGRAPHIE
Aaker J. L. (1999), The malleable self : the role of self-expression in persuasion, Journal of
Marketing Research, 36, 1, 45-57.
Aaker J. L. (1997), Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, 34, 3,
347-356.
Ambroise L. (2005), La personnalité des marques : Contributions théoriques,
méthodologiques et managériales, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, 21 novembre
2005, Université Pierre Mendès-France, Grenoble 2 – ESA, 438p.
Ambroise L. (2006), La personnalité des marques : une contribution réelle à leur gestion ?,
Revue Française du Marketing, 207 , 25-41
Ambroise L., Michel G. et Valette-Florence P. (2005), Mesures du noyau central et de la
personnalité de la marque - Comparaison des premiers résultats de validité prédictive vis-à-vis
de l’attachement à la marque et l’intention d’achat, Actes du XXIème Congrès de l'Association
Française du Marketing, Nancy, CD-Rom.
Azoulay A. et Kapferer J.-N. (2003), Do brand personality scales really mesure brand
personality ?, Brand Management, 11, 2, 143-155.
Batra R. et Homer P.M. (2004), The situational impact of brand image beliefs, Journal of
Consumer Psychology, 14, 3, 318-330.
Charbonneau J. et Garland R. (2005), Talent, Looks or Brains? New Zealand advertising
practitioners’ views on celebrity and athlete endorsers, Marketing Bulletin, 16, article 3.
Day G.S. (1969), A two dimensional concept of brand loyalty, Journal of Advertising
Research, vol. 9 (3), 29-35.
De Chernatony L. (2001), A model for strategically building brands, Brand Management, 9,
1, 32-44.
Derbaix C.M. (1995), The impact of affective reactions on attitudes toward the advertisement
and the brand: a step toward ecological validity, Journal of Marketing Research, 32, 4, 470-
479.
Dick A.S. et Basu K. (1994), Customer loyalty : toward an integrated conceptual framework,
Journal of Academy of Marketing Science, vol. 22 (2), 99-113.
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
26
Erdogan B. (1999), Celebrity endorsement: a literature review, Journal of Marketing
Management, 15, 4, 291-314.
Erdogan B.Z., Baker M.J. et Tagg S. (2001), Selecting celebrity endorsers: the practitioner’s
perspective, Journal of Advertising Research, 41, 3, 39-48.
Ferrandi J.-M. et Valette-Florence P. (2002), Premiers test et validation de la transposition
d'une échelle de personnalité humaine aux marques, Recherche et Applications en Marketing,
17, 3, 21-40.
Ferrandi J.-M., Fine-Falcy S. et Valette-Florence P. (1999), L'échelle de personnalité des
marques appliquée au contexte français : un premier test, Congrès International de
l'Association Française de Marketing, 15, P. Hetzel et J.C. Usunie (éds), Strasbourg,
Association Française de Marketing., 1089-1112.
Fleyck-Dousteyssier N., Korchia M. et Louchez S. (2006), Les célébrités dans la publicité : le
rôle de la congruence, Actes du XXIIème Congrès de l’Association Française de Marketing,
Nantes, CDROM.
Fournier S. (1998), Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer
research, Journal of Consumer Research, 24, 4, 343-373.
Goldsmith R.E., Lafferty B.A. et Newell S.J. (2000), The impact of corporate credibility and
celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands, Journal of
Advertising, 29, 3, 43-54.
Gurviez P. (1999), La confiance comme variable explicative du comportement du
consommateur : proposition et validation empirique d’un modèle de la relation à la marque
intégrant la confiance, Actes du XVème Congrès de l’Association Française de Marketing,
Strasbourg, Mai 1999, Vol. 15, 301-328.
Hoeffler S. et Keller K. L. (2003), The marketing advantages of strong brands, Brand
management, 10, 6, 421-445.
Jöreskog K.G. (1971), Statistical analysis of sets of congeneric tests, Psychometrika, 36, 109-
133.
Kahle L.R. et Homer P.M. (1985), Physical attractiveness of the celebrity endorser: a social
adaptation perspective, Journal of Consumer Research, 11, 4, 954-961.
Kamins M.A. et Gupta K. (1994), Congruence between spokesperson and product type: a
matchup hypothesis perspective, Psychology and Marketing, 11, 6, 569-586.
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
27
Keller K.L. (1998), Strategic Brand Management, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Knott C.L. et James M.St. (2004), An alternate approach to developing a total celebrity
endorser rating model using the analytic hierarchy process, International Transactions in
Operational Research, 11, 87-95.
Koebel M.-N. et Ladwein R. (1999), L'échelle de personnalité de la marque de Jennifer
Aaker : Adaptation au contexte français, Décisions Marketing, 16, 1, 81-88.
Kressmann F., Sirgy M.J., Hermann A., Huber F., Huber S. et Lee D-J (2006), Direct and
indirect effects of self-image congruence on brand loyalty, Journal of Business Research, 59,
955-964..
Lacoeuilhe J. (2000), L'attachement à la marque : proposition d'une échelle de mesure,
Recherche et Applications en Marketing, 15, 4, 61-77.
Lavabre S. (2005), Des stars stylistes pour les marques, LSA, n°1931, 64-65.
Louie T.A. et Obermiller C. (2002), Consumer response to a firm’s endorser (dis)association
decisions, Journal of Advertising, 31, 4, 41-52.
Mc Cracken G. (1989), Who is celebrity endorsers? Cultural foundations of celebrity
endorsement process, Journal of Consumer Research, 16, 3, 310-321.
Minvielle N. (2005), Quel impact sur la marque pour le designer star ?, Décisions Marketing,
38, Avril-Juin, 87-90.
Misra S. et Beatty S.E. (1990), Celebrity spokesperson and brand congruence: an assessment
of recall and affect, Journal of Business Research, 21, 159-173.
Neumann B. (2005), Leur image, c’est leur capital, L’Expansion, 26 décembre, version
électronique.
Nowlis S.M. et Simonson I. (1996), The effect of new product features on brand choice,
Journal of Marketing Research, 33, February, 36-46.
Petry R. (2003), Celebrity or not to be ?, Response Magazine, October, 58-59.
Samama A. (2003), De l’importance aujourd’hui de passer de la marque image à la marque
relation, Revue Française du Marketing, 192/193, 73-88.
Sirgy J.M. (1982), Self-concept in consumer behavior : A critical review, Journal of
Consumer Research, 9, 4, 287-299.
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
28
Sirieix L. et Dubois P. L. (1999), Vers un modèle qualité satisfaction intégrant la confiance ?,
Recherche et Applications en Marketing, vol. 14 (3), 1-22.
Sohier G. (2004), L’influence de la couleur et de la forme du packaging sur la perception de la
personnalité de la marque, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, 24 novembre 2004,
Université de Caen Basse-Normandie – IAE, 353p.
Sprott D.E., Czellar S. et Spangenberg E.R. (2006), Brand extended self-construal, Cahier de
Recherche n°837, Groupe HEC, 38p.
Stafford M.R., Spears N.E. et Hsu C.K. (2003), Celebrity images in magazine advertisements:
an application of the visual rhetoric model, Journal of Current Issues and Research in
Advertising, 25, 2, 13-20.
Stone G., Mathew J. et Jones M. (2003), An exploratory study on the use of sports celebrities
in advertising: a content analysis, Sport Marketing Quarterly, 12, 2, 94-102.
Till B.D. (2001), Managing athlete endorser image: the effect of endorsed product, Sport
Marketing Quarterly, 10, 1, 35-42.
Walker M., Langmeyer L. et Langmeyer D. (1992), Celebrity endorsers: do you get what you
pay for?, Journal of Consumer Marketing, 9, 2, 69-76.
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
29
ANNEXES
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
30
Annexe 1 : Publicités modifiées pour changer les ambassadrices
Levi’s représentée par
Madonna
Abercrombie & Fitch représentée
par Vanessa Paradis
Abercrombie & Fitch
représentée par un mannequin
inconnu
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
31
Annexe 2 : Indicateurs de fiabilité et de validité de la structure de 1er ordre du
baromètre de personnalité
Indices de validité du modèle
Marques Célébrités
RMSEA
Gamma
Gamma ajusté
0,085
0,892
0,846
0,091
0,877
0,826
Validité convergente ρρρρVC (pour tous t>2)
Marques Célébrités
Originalité
Préciosité
Créativité
Séduction
Convivialité
Ascendant
Trompeur
Consciencieux
Introversion
0,59
0,58
0,50
0,67
0,48
0,38
0,57
0,39
0,60
0,38
0,60
0,53
0,66
0,63
0,58
0,58
0,39
0,73
Fiabilité (ρρρρ de Jöreskog)
Marques Célébrités
Originalité
Préciosité
Créativité
Séduction
Convivialité
Ascendant
Trompeur
Consciencieux
Introversion
0,73
0,73
0,74
0,81
0,74
0,64
0,80
0,66
0,74
0,54
0,75
0,76
0,79
0,83
0,80
0,81
0,65
0,85
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
32
Annexe 3 : Profils de personnalité des marques et des ambassadrices
-1-0,5
00,5
1Originalité
Préciosité
Créativité
Séduction
ConvivialitéAscendance
Trompeur
Consciencieux
Introversion
Levis'
Levis' Madonna
Levis' Vannessa
-1
-0,5
0
0,5
1Consciencieux
Introversion
SophisticationAgréable
Fallacieux
Levis'
Levis' Madonna
Levis' Vannessa
Profils de Levi’s
-1
-0,5
0
0,5
1Originalité
Préciosité
Créativité
Séduction
ConvivialitéAscendance
Trompeur
Consciencieux
Introversion
Vannessa
Madonna
-1-0,5
00,5
1Consciencieux
Introversion
SophisticationAgréable
Fallacieux
Vannessa
Madonna
Profils des célébrités
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
33
-1-0,5
00,5
1Originalité
Préciosité
Créativité
Séduction
ConvivialitéAscendance
Trompeur
Consciencieux
Introversion
Abercrombie
Abercrombie MadonnaAbercrombie Vannessa
-1
-0,5
0
0,5
1Consciencieux
Introversion
SophisticationAgréable
Fallacieux
Abercrombie
Abercrombie Madonna
Abercrombie Vannessa
Profils d’Abercrombie
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
34
Annexe 4 : Influence de la personnalité de la marque sur l’attachement à la marque contrastée selon l’ambassadrice
R² R² ajusté R² R² ajusté R² R² ajusté0,54 0,42 0,62 0,47 0,39 0,30
Coef. St. t Sign. Coef. St. t Sign. Coef. St. t Sign.(constante) 0,07 0,95 (constante) 1,46 0,16 (constante) 0,48 0,63
Originalité -0,18 -1,01 0,32 Originalité -0,26 -1,80 0,09 Originalité -0,01 -0,07 0,94Préciosité 0,06 0,30 0,76 Préciosité 0,39 1,91 0,07 Préciosité 0,26 1,89 0,06Créativité 0,36 2,36 0,02 Créativité 0,00 0,01 0,99 Créativité 0,03 0,21 0,83Séduction 0,47 2,50 0,02 Séduction 0,16 1,17 0,26 Séduction 0,01 0,09 0,93Convivialité 0,13 0,74 0,47 Convivialité 0,24 1,18 0,25 Convivialité 0,31 1,85 0,07Ascendance -0,39 -2,19 0,03 Ascendance 0,20 0,91 0,37 Ascendance 0,00 -0,01 0,99Trompeur 0,17 0,92 0,36 Trompeur -0,19 -0,77 0,45 Trompeur 0,10 0,70 0,49Consciencieux 0,10 0,64 0,53 Consciencieux -0,10 -0,60 0,55 Consciencieux 0,26 2,07 0,04Introversion -0,02 -0,19 0,85 Introversion 0,42 2,61 0,02 Introversion -0,25 -2,11 0,04
R² R² ajusté R² R² ajusté R² R² ajusté0,27 0,16 0,37 0,22 0,53 0,41
Coef. St. t Sign. Coef. St. t Sign. Coef. St. t Sign.(constante) -0,11 0,91 (constante) -0,17 0,87 (constante) 1,30 0,20Originalité 0,11 0,64 0,53 Originalité -0,10 -0,57 0,57 Originalité 0,12 0,69 0,50Préciosité 0,10 0,55 0,58 Préciosité 0,28 1,64 0,11 Préciosité 0,19 1,14 0,26Créativité -0,04 -0,28 0,78 Créativité 0,10 0,66 0,51 Créativité -0,24 -1,28 0,21Séduction 0,12 0,82 0,41 Séduction 0,13 0,65 0,52 Séduction 0,23 1,58 0,12Convivialité 0,27 1,49 0,14 Convivialité 0,31 1,70 0,10 Convivialité 0,39 2,45 0,02Ascendance 0,06 0,47 0,64 Ascendance -0,10 -0,39 0,70 Ascendance -0,38 -2,57 0,01Trompeur 0,00 0,00 1,00 Trompeur -0,14 -0,60 0,55 Trompeur 0,29 1,83 0,08Consciencieux 0,10 0,67 0,50 Consciencieux -0,12 -0,69 0,50 Consciencieux 0,12 0,89 0,38Introversion -0,05 -0,35 0,73 Introversion 0,03 0,15 0,88 Introversion -0,13 -0,87 0,39
Levi's par Madonna Levi's par Vanessa
Abercrombie Abercrombie par Madonna Abercrombie par V anessa
Levi's
Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains
35
Annexe 5 : Influence de la personnalité de la marque sur l’intention d’achat contrastée selon l’ambassadrice
R² R² ajusté R² R² ajusté R² R² ajusté0,28 0,10 non sign. 0,31 0,02 non sign. 0,41 0,32
Coef. St. t Sign. Coef. St. t Sign. Coef. St. t Sign.(constante) 10,40 0,00 (constante) 10,07 0,00 (constante) 18,85 0,00
Originalité 0,27 1,26 0,22 Originalité -0,26 -1,33 0,20 Originalité 0,20 1,59 0,12Préciosité -0,12 -0,53 0,60 Préciosité 0,13 0,48 0,64 Préciosité 0,23 1,67 0,10Créativité 0,14 0,73 0,47 Créativité 0,03 0,12 0,90 Créativité -0,02 -0,14 0,89Séduction 0,01 0,05 0,96 Séduction 0,14 0,73 0,47 Séduction 0,22 1,51 0,14Convivialité 0,26 1,15 0,26 Convivialité 0,29 1,04 0,31 Convivialité -0,01 -0,09 0,93Ascendance -0,28 -1,29 0,21 Ascendance 0,21 0,71 0,48 Ascendance -0,02 -0,16 0,87Trompeur 0,29 1,28 0,21 Trompeur -0,32 -0,93 0,36 Trompeur -0,16 -1,10 0,28Consciencieux -0,02 -0,12 0,90 Consciencieux -0,08 -0,39 0,70 Consciencieux 0,17 1,41 0,16Introversion 0,03 0,20 0,85 Introversion 0,15 0,66 0,52 Introversion 0,09 0,73 0,47
R² R² ajusté R² R² ajusté R² R² ajusté0,18 0,06 non sign. 0,52 0,40 0,52 0,40
Coef. St. t Sign. Coef. St. t Sign. Coef. St. t Sign.(constante) 17,71 0,00 (constante) 16,32 0,00 (constante) 13,26 0,00Originalité 0,11 0,59 0,55 Originalité 0,07 0,48 0,64 Originalité 0,17 0,96 0,34Préciosité 0,15 0,77 0,44 Préciosité 0,17 1,16 0,25 Préciosité 0,29 1,75 0,09Créativité -0,07 -0,41 0,68 Créativité 0,16 1,21 0,23 Créativité -0,32 -1,69 0,10Séduction -0,01 -0,09 0,93 Séduction 0,07 0,41 0,69 Séduction -0,18 -1,19 0,24Convivialité 0,27 1,43 0,16 Convivialité 0,31 1,99 0,05 Convivialité 0,45 2,80 0,01Ascendance 0,03 0,24 0,81 Ascendance 0,09 0,43 0,67 Ascendance -0,38 -2,54 0,02Trompeur 0,11 0,65 0,52 Trompeur -0,28 -1,33 0,19 Trompeur 0,35 2,16 0,04Consciencieux 0,11 0,70 0,49 Consciencieux 0,04 0,27 0,79 Consciencieux 0,19 1,34 0,19Introversion -0,07 -0,51 0,61 Introversion -0,06 -0,41 0,68 Introversion -0,46 -3,10 0,00
Levi's par Madonna Levis' par Vanessa
Abercrombie Abercrombie par Madonna Abercrombie par V anessa
Levi's