De an Chien Luoc Mar Cua Unilever

5/14/2018 De an Chien Luoc Mar Cua Unilever - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/de-an-chien-luoc-mar-cua-unilever 1/35

Ngu n chia s : www.vnedoc.com

1

CHƯƠ NG I : MÔ T TÌNH HUNG

1.1 GI I THIU V CÔNG TY UNILEVER VIT

NAM.

Unilever là mt tp oàn toàn cu ca anh và Hà lan ni

ting th gi i trên l ĩ nh vc sn xut và các sn phm tiêu dùng

nhanh bao gm các sn phm chăm sóc v sinh cá nhân và gia

ình, thc ăn, trà và ung t trà. Các nhãn hiu tiêu biu ca

Unilever ư c tiêu dùng và chp nhn rng rãi trên toàn cu như

Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove,

Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … v i

doanh thu trên hàng triu ô cho mi nhãn hiu ã và ang chng

t Unilever là mt trong nhng công ty thành công nht th gi i

trong l ĩ nh vc kinh doanh chăm sóc sc khe ca ngư i tiêu

dùng( Personel Care). Cùng v i Proctol &Gambel ( P&G),

Unilever hin ang thng tr khp th gi i v các sn phm này.

Là mt công ty a quc gia vic m rng kinh doanh và t

nhiu chi nhánh trên th gi i chim l ĩ nh th trư ng toàn cu là

mt trong nhng mc tiêu ca Unilever. Unilever Vit Nam ư c

thành lp năm 1995 cũng là mt bư c i trong chin lư c tng

th ca Unilever.

Unilever Vit Nam thc cht là tp h p ca ba công ty riêng

bit : Liên doanh Lever Vit Nam có tr s ti Hà Ni, Elida P/S

ti Thành ph H chí Minh và Công ty Best Food cũng t ti



2

thành ph H Chí Minh.

T năm 1995 n nay Unilever ã u tư khong 120 tiu

USD trong 3 doanh nghip này, iu này ư c th hin trong

bng sau:

B ng 1.1: Gi i thiu v công ty Unilever.

Tng vn Phn vn

u góp a L ĩ nh vc hotCông ty

tư ( Triu ca im ng

USD) Unilever

HàLiên doanh Lever 56 Chăm sóc cá66.66% Ni

VN (1995) nhân, gia ìnhHCM

Chăm sóc răngLD Elida P/S 17.5 100% HCM

ming

Thc phm,Unilever Bestfood

37.1 100% HCM kemVN( 1996)

và các ung

“Ngun: Phòng Marketing, Công ty Unilever Vit Nam.”

Unilever Vit Nam hin nay có 5 nhà máy ti Hà Ni, C chi,

Th c và khu công nghip Biên Hoà. Công ty hin ti có h

thng phân phi bán hàng trên toàn quc thông qua hơ n 350 nhà

phân phi l n và hơ n 150.000 ca hàng bán l. Hin nay công ty

t mc tăng trư ng khong 35-40% và tuyn dng hơ n 2000

nhân viên. Ngoài ra công ty còn h p tác v i nhiu nhà máy xí

nghip ni a trong các hot ng sn xut gia công, cung ng

nguyên vt liu sn xut và bao bì thành phm. Các hot ng h p



3

tác kinh doanh này ã giúp Unilever Vit Nam tit kim chi phí

nhp khu h giá thành sn phm, tăng cư ng sc cnh tranh

ca các sn phm ca công ty ti th trư ng Vit Nam, ng th i

công ty cũng giúp các i tác Vit Nam phát trin sn xut,

m bo thu nhp cho các nhân viên và to thêm khong 5500

vic làm.

Ngay sau khi i vào hot ng năm 1995, các sn phm ni

ting ca Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s,

Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr.. cùng các nhãn

hàng truyn thng ca Vit Nam là Viso, và P/S ã ư c gi i thiu

rng rãi và v i ưu th v cht lư ng hoàn ho và giá c h p lý phù

h p v i túi tin ca ngư i tiêu dùng Vit Nam cho nên các nhãn

hàng này ã nhanh chóng tr thành nhng hàng hoá ư c tiêu

dùng nhiu nht ti th trư ng Vit Nam và cùng v i nó công ty

Unilever ã nhanh chóng có lãi và thu ư c l i nhun không nh

trên th trư ng Vit Nam. Trong ó liên doanh Lever Vit Nam, Hà

ni bt u làm ăn có lãi t năm 1997, tc là ch sau 2 năm công ty

này ư c thành lp. Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi k t khi

nó ư c thành lp t năm 1997. Best Food cũng ã rt thành công

trong vic ưa ra ư c nhãn hiu kem ni ting và ư c ngư i tiêu

dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiu này

ư c chuyn như ng cho Kinh ô ca Vit Nam) và công ty ã m

rng sang kinh doanh mt hàng trà Lipton, bt nêm Knorr, và nư c

mm Knorr- Phú Quc… Và công ty này hin ti cũng ang hot



4

ng rt có lãi.

Bng 1.2: Doanh s trong 7 năm ca Unilever

triÖu USD 250

200

150

100

50 100%

100

1994

75%

100%40

20

1995 1996

30%

70

1997

20% 24012%

30% 180 200

60% 140

85

1998 1999 2000 2001 2002N¨m

"Ngun: Phòng Marketing Công ty Lever Vit Nam"

Tính trung bình mi năm doanh s và l i nhun ca Unilever

Vit Nam tăng khong 30-35%/ năm k t khi các d án ca công ty

i vào hot ng n nh và có lãi. Nu năm 95 doanh s ca công ty

là 20 triu USD, năm 96 doanh s ca công ty là 40 triu USD thì

n năm 1998 doanh s ca công ty ã là 85 triu USD và tính n

ht năm 2002 thì doanh s ca công ty là khong 240 triu USD. V i

tc tăng trư ng chóng mt như vy Unilever Vit Nam ã và

ang chng t rng mình là công ty nư c ngoài thành t nht Vit

Nam hin nay.



5

B ng 1.3: H th ng các s n ph m c a công ty:

Home Care Personal Care Food Stuffs1. Comfort: Nư c x 1. Du gi 1. Trà:

làm mm vi + Clear + Suntea2. Bt git: + Lux + Lipton

+ Omo + Organics + Cây a

+ Omo Matic + Sunsilk 2. Thc phm

+ Viso + Pond + Cháo tht heo ăn lin

3. Ty ra: 2. Du x: Knorr

+ Sunlight + Sunsilk + Viên súp tht bò Knorr

+ Vim 3. Kem dư ng da + Nư c mm Knorr - Phú

+ Pond Quc

+ Hazeline

+ Vaseline4. Bàn chi và kem

ánh răng

+ Close up+ P/S

+ Bàn chi C-up

+ Bàn chi PS

5. Xà phòng tm và

sa tm

+ Lux+ Dove+ Lifebouy

"Ngun : Phòng marketing công ty Lever Vit Nam"

Ngoài các hot ng kinh doanh Unilever Vit Nam cũng

tích cc óng góp vào các hot ng xã hôi, nhân o và phát

trin cng ng. Hàng năm công ty óng góp khong 2 triu ô

la vào hot ng phát trin cng ng ti Vit Nam và công ty ã

vinh d ư c nhn bng khen ca th tư ng chính ph nư c ta vì

“ ã có thành tích trong sn xut kinh doanh và các hot ng xã



6

hi, nhân o, giáo dc, giáo dc sc khe cng ng”.

1.2 MC TIÊU VÀ BIN PHÁP CA CHIN LƯ C

MARKETING MÀ CÔNG TY RA ( DÀNH CHO CÁC

SN PHM CHĂM SÓC CÁ NHÂN VÀ GIAÌNH ).

Mt trong nhng thành công áng n nht ca Unilever Vit

Nam khi hot ng ti Vit Nam là vic m rng và khuych

trươ ng các sn phm ca mình ti th trư ng Vit Nam. Ch trong

vòng 1 th i gian ngn k t khi công ty i vào hot ng năm

1995 và tung ra sn phm u tiên ca mình là du gi Sunsilk và

sau ó là các chng loi sn phm khác như OMO, Clear, Vim…

Các nhãn hiu này ã thc s ăn sâu vào trong suy ngh ĩ và ư c

cân nhc u tiên khi ngư i Vit Nam mua hàng hoá tiêu dùng

cho chăm sóc cá nhân và gia ình này. Các sn phm ca công ty

ư c bit n rng khp trên phm vi c nư c và các chi nhánh,

i lý phân phi bán buôn, bán l mc lên nhanh chóng v i tc

tht áng kinh ngc. Nu năm 1996 khi công ty ch có khong

hơ n 30. 000 i lý phân phi c bán buôn ln bán l trên khp c

nư c thì ch trong vòng 5 năm con s này ã tăng gn gp 5 ln

t t i con s 150.000 ơ n v i lý phân phi, hình thành nên

mt mng lư i phân b rng khp trên phm vi quc gia. Sn

phm ca công ty thc s ã n v i tay ngư i tiêu dùng trên

phm vi c nư c, t nhng nơ i xa xôi ho lánh nht ngư i ta

cũng bit t i Omo như là mt sn phm git ty s 1 Vit Nam,

hay là Clear - du gi u tr gu hàng u Vit Nam,… Doanh



7

s bán ra ca các mt hàng này cũng tăng lên không ngng (

Khong 30-45%/ năm) và tc tăng trư ng th phn ca công ty cũng

tht áng n tăng trư ng th phn trên 7%/năm. t ư c nhng

k t qu ó công ty ã có nhng chi n lư c marketing trong

khong th i gian t khi thành l p n năm 2005 ca mình mnh m

v i các mc tiêu và bin pháp rt rõ ràng:

1.2.1 Mc tiêu ca chin lư c

- Chim l ĩ nh khong 50-60% th phn ti th trư ng Vit

Nam v cung cp các loi sn phm chăm sóc cá nhân và gia

ình, ưa công ty tr thành ngư i dn u trong l ĩ nh vc kinh

doanh này.

- Tc tăng doanh s hàng năm cho các loi sn phm này

hàng năm t khong 20-25%.

- Tip cn t i hu ht các khách hàng thuc i tư ng có thu nhp

trung bình và chim i a s trong xã hi Vit Nam

- Tìm cách làm thích nghi hoá, “ Vit Nam hoá các sn

phm ca công ty “

- Làm cho ngư i tiêu dùng cm thy và ánh giá cao sn

phm ca công ty so v i các sn phm cùng loi trên th trư ng.

t ư c nhng mc tiêu ra Unilever Vit Nam ã

ra rt nhiu bin pháp thc hin nhm bin các mc tiêu ra tr

thành hin thc1.2.2 Các gii pháp mà công ty ra th c hin chin

lư c ca mình.



8

- Thc hin chin lư c giá ngày càng gim lôi kéo và thu

hút nhiu hơ n các khách hàng v phía mình ( C th là vic gim

giá hàng lot các sn phm trong ó áng k nht là OMO )

- H thng phân phi các sn phm phi t ư c tiêu chun

: always visble, availble ( Luôn luôn hin hu, luôn luôn sn có )

- Sn phm thì luôn luôn phi thay i liên tc nhm thu hút

ngày càng nhiu khách hàng, áp ng các nhu cu ngày càng a

dng và nhng nhu cu tim năng ca khách hàng

- Chăm sóc khách hàng chu áo.

- Thc hin và l i dng trit các phươ ng tin tuyên

truyn và thông tin qung cáo thu hút và lôi kéo khách hàng (

Qung cáo trên truyn hình, báo chí, panô áp phích, tài tr các

chươ ng trình, phát qùa tng khuyn mi ….).

Trong các bin pháp k trên bin pháp mà công ty k ỳ vng và

tn nhiu công sc và tin ca nht ó là vic thc hin các chin

dch tuyên truyn qung cáo cho các nhãn hiu ca công ty. Công ty

ã hư ng gn như toàn b hot ng ca phòng Marketing

ca công ty vào thc hin công tác này, coi công tác này là trng

tâm ca phòng Marketing trong nhng năm u công ty thâm nhp vào

th trư ng Vit Nam.



9

CHƯƠ NG II : PHÂN TÍCH CHIN LƯ C

2.1. CƠ S HÌNH THÀNH CHIN LƯ C.

2.1.1 Xác nh mc tiêu và s mng ca công ty.Công ty Unilever Vit Nam xác nh mt cách rõ ràng trong

bn tuyên b nhim v ca công ty: “ Công ty Unilever Vit

Nam s ư c bit n như là công ty a quc gia hot ng

thành công nht ti Vit Nam và giá tr ca công ty ư c o

lư ng b i: Quy mô kinh doanh ca công ty, sc mnh ca các chi

nhánh ca công ty, các dch v chăm sóc khách hàng hoàn ho cacông ty, l i nhun cao hơ n bt c ơ n v nào khác và s phân phi

các sn phm ca công ty s làm ci thin iu kin sinh sng ca

ngư i Vit Nam” .

Như vy có th thy trong bn tuyên b nhim v ca mình

công ty ã ch ra rng công ty s là ngư i gn bó trc tip n

quyn l i ca ngư i tiêu dùng ti Vit Nam, và công ty là ngư i luôn

theo sát theo ui l i nhun ca mình trên cơ s tho mãn nhng

nhu cu ca ngư i tiêu dùng ti Vit Nam.

2.1.2 Xác nh các kh năng vư t tri và các hot ng to giá

tr ca công ty.

2.1.2.1 Kh nă ng vư t tri c a công ty.

Là mt công ty a quc gia và hot ng trong rt nhiu l ĩ nh

vc, trong ó ch yu là kinh doanh và sn xut tiêu th các mt

hàng hoá m phm và ăn thc ung. Chính b i vy khi thâm

nhp vào th trư ng Vit Nam và hot ng v i tư cách là công



10

ty u tư trc tip nư c ngoài công ty ã xác nh rõ rng mình

s là nhà sn xut và tiêu th các sn phm chăm sóc cá nhân và

gia ình hàng u ti Vit Nam. Công ty có kh năng vư t tr i so

v i các i th cnh tranh khác trong vic sn xut ra các sn

phm chăm sóc cá nhân và gia ình này ti Vit Nam vì hai lý do

: Th nht, Bn thân công ty là ngư i nm gi các công ngh

ngun trên phm vi th gi i v vic sn xut các sn phm này.

Th hai, giá nhân công lao ng và chi phí nguyên vt liu rt r

ti Vit Nam. C hai lý do này làm cho công ty có th sn xut ra

các sn phm chăm sóc cá nhân và gia ình có cht lư ng tt v i

chi phí thp, phc v ư c i a s ngư i dân ti Vit Nam.

ây chính là s k t h p c áo và ch có duy nht các công ty

nư c ngoài m i làm ư c vì h có công ngh trong khi t nư c

chúng ta li có nguyên liu và công nhân r. V i nhng ưu th

như vy công ty Unilever Vit Nam hoàn toàn có th ánh bt

mi i th cnh tranh ca mình ti Vit Nam v vic sn xut và

tiêu th các mt hàng này.

Như vy có th thy công ty t cơ s cho vic thu ư c l i

nhun bng cách gim chi phí sn xut cho mt ơ n v sn phm và

làm thích nghi hoá các sn phm ca mình i v i th trư ng nơ i

công ty kinh doanh.

Khi xem xét các hot ng ch yu ca mình( primary

Activities) công ty nhn thy riêng các yu t u vào mc dù ti

Vit Nam là r và d kim song vic vn chuyn là gp vn ,



11

chi phí vn chuyn hơ i cao, mt khác mt s nhng nguyên liu

chính, cn thit cho l ĩ nh vc hoá m phm thì các công ty i tác

ti Vit Nam ca công ty là chưa th sn xut ư c cho nên công

ty phi nhp khu.Do ó công ty quyt nh t nhà máy ti

nhng nơ i gn nơ i cung cp nguyên vt liu và là nơ i trung tâm (

như Hà Ni và TP. HCM ) tin cung cp nguyên vt liu u

vào v i chi phí r. Ngoài ra v i mt i ngũ công nhân lành ngh

( gm c chuyên gia chính quc và công nhân k thut gii t

phía các nhà máy mà công ty liên doanh ti Vit Nam ) vic sn

xut i v i công ty cũng không gp nhiu khó khăn. Vn

ây là làm th nào công ty có th ưa ư c sn phm cui

cùng ca mình ra ngoài th trư ng mt cách nhanh nht và n

tay nhiu ngư i tiêu dùng nht. Do ó công ty t trng tâm các

hot ng ch yu ca mình vào công tác Marketing sn phm

nhm khuych trươ ng các sn phm ca công ty, làm cho các sn

phm ca mình tr nên ph bin i v i tt c mi ngư i Vit

Nam.

i v i các hot ng h tr ( Support Activities) v i kinh

nghim dày dn ca mt công ty a quc gia hot ng lâu năm trên

nhiu th trư ng khác nhau công ty cũng không gp bt c khó

khăn nào trong vic qun lý ngun nhân lc, phát trin công ngh và

Mua sm. ó là im rt thun l i cho công ty và là mt cơ s

khng nh ưu th vư t tri ca mình, và cũng là cơ s hình thành

chin lư c ca công ty.



12

2.1.2.2 Phân tích môi trư ng kinh doanh c a công ty.

Công ty Unilever ã tin hành nghiên cu và phân tích môi

trư ng kinh doanh ca công ty ti Vit Nam mt cách k càng làm

cơ s cho vic ra chin lư c kinh doanh ca mình.

Th nht, công ty nhn thy v chính tr, Vit Nam là mt

quc gia có s n nh chính tr rt cao, ngư i dân nhn thc,

quan im tt v u tư trc tip nư c ngoài và coi trng nhng

công ty này, cho nên vic xây dng và hình thành mt chin lư c

kinh doanh lâu dài ti Vit Nam là hoàn toàn có cơ s . V mt

lut pháp mc dù lut pháp ca Vit Nam còn nhiu rc ri, bt

cp gây nhiu s khó hiu cho công ty, nhưng công ty thy rng

vic u tư ca công ty vào Vit Nam là ư c s chào ón ca

các quan chc a phươ ng, và phù h p v i lut u tư nư c ngoài

ti ây, cng thêm là công ty s hiu bit nhiu hơ n v lut u tư

cũng như môi trư ng kinh doanh ti Vit Nam nói chung khi

công ty tin hành thuê ngư i bn x làm vic cho mình cho nên

khi hình thành chin lư c kinh doanh vn chính tr và lut

pháp i v i công ty cũng không có vn , tr ngi gì quá l n.

Cái duy nht mà công ty phi i phó và cn thn trong lut pháp

khi xây dng chin lư c là các vn v lao ng và ch i

v i ngư i lao ng, b i chính ph Vit Nam rt quan tâm t i vn

này và công ty ã có nhng bài hc v các công ty nư c ngoài

khác v các vn này ti Vit Nam.

Th hai, v văn hoá ti Vit Nam công ty nhn thy ngư i



13

Vit Nam là nhng ngư i d chp nhn nhng gì là m i m và có

quan im cách tân, có thái chào ón nhng cái m i min là

nhng cái m i này phù h p v i cách sng, cách tư duy ca h.

H thích tiêu dùng nhng sn phm m i, luôn m i thì càng tt

v i cht lư ng ngày càng ư c nâng cao, thm chí khi h chưa

bit n mt sn phm nào ó, vn qung bá sn phm ca

công ty cũng không gp quá nhiu khó khăn, b i ngư i Vit Nam

rt tò mò, công ty khi tin hành khuych trươ ng, qung cáo ch

cn kích thích s tò mò ca h là sn phm y cũng s thành

công. Ngoài ra, công ty còn nhn thy s thích ngư i Vit Nam

rt a dng, rt phù h p v i các chng loi sn phm phong phú

ca công ty, ngư i Vit Nam không thích hn mt màu sc nào

riêng bit, như Trung quc ưa màu như là màu ca s hnh

phúc, ngư i Vit nói chung là a dng không có s bài tr mt

cái gì ó liên quan n thm m, tr nhng trư ng h p có liên

quan n thun phong m tc ca h. Mt khác, công ty cũng d

nh công ty s tìm hiu và hiu bit nhiu v các vn này

nhiu hơ n khi công ty thuê nhng ngư i Vit Nam làm vic và

liên doanh v i các i tác là ngư i Vit Nam. Ti Vit Nam vic

phân chia thành các nhóm xã hi là không có b i Vit Nam vn

là nư c nghèo và i theo con ư ng ch ngh ĩ a xã hi, cho nên

vn i v i công ty là phc v ông o ngư i tiêu dùng, ch

không phi bt k ỳ nhóm ngư i nào.

Th ba, v mt kinh t, tuyt i b phn ngư i Vit Nam



14

có thu nhp trung bình và thp, không cao như mt s nư c khác

cho nên khi hình thành chin lư c kinh doanh ca mình công ty

cũng gp phi mt s khó khăn nht nh, như xác nh cung cp

các loi sn phm ca mình như th nào cho phù h p v i túi tin

ca ngư i Vit Nam, công ty phi gii quyt ng th i c hai vn

cùng mt lúc là va thích nghi hoá sn phm ca mình v i a

phươ ng, va phi ưa ra ư c nhng sn phm có giá r trên th

trư ng. ng th i công ty phi có l i nhun. ây là vn thc

s là khó khăn i v i công ty. Mc dù ngư i Vit Nam có thu

nhp thp song ông o và nhu cu tiêu th các sn phm ca

công ty là rt cao, cho nên “ năng nht, cht b” công ty vn có

th tin hành các hot ng kinh doanh ca mình lâu dài ti Vit

Nam ư c và có ư c l i nhun bng cách làm các sn phm ca

công ty phù h p v i túi tin ca ngư i tiêu dùng.

Vic hình thành chin lư c ca công ty ti Vit Nam cũng

không gp khó khăn gì và không h mâu thun v i chin lư ckinh doanh quc t ca tng công ty b i vì chin lư c chung ca

Unilever trên toàn cu là “ Cóp nht tin l” và “ Tích tiu thành

i”.

Tuy nhiên, khi tin hành phân tích môi trư ng kinh doanh

ca mình công ty gp phi khó khăn thc s khi mà i th chính

ca công ty là P&G trên phm vi toàn cu cũng ã tin hành

thâm nhp vào th trư ng Vit Nam v i nhng sn phm ch lc

ca mình như là Tide và Pantene,Rejoice, Safeguard,… là nhng



15

sn phm cnh tranh trc tip v i các sn phm mà công ty tung

ra ngoài th trư ng c v giá c và cht lư ng sn phm. B i vì

cũng như Unilever, P&G là công ty a quc gia hàng u th

gi i, là công ty hoá m phm ni ting nht ca M v i lch s

hàng trăm năm hot ng, công ty này cũng có nhng công ngh

sn xut các loi hoá m phm hàng u th gi i như Unilever.

Và cũng ging như trên th trư ng các nư c khác Unilever cũng

ang phi i mt v i thách thc rt l n là làm th nào cnh

tranh thng l i v i công ty này. V i s gia nhp th trư ng Vit

Nam s m hơ n là P&G, ng ngh ĩ a v i nó là s hiu bit th trư ng

Vit Nam sâu sc hơ n, môi trư ng kinh doanh sâu sc hơ n. V i l i

th ca ngư i i trư c ó công ty tin rng mình s giành thng l i

trong cuc chin v i P&G. Mt im na khin công ty t tin là s

giành thng l i trong cuc chin v i P&G ti th trư ng Vit Nam

là P&G theo ui chin lư c phc v nhng phân on th trư ng

có thu nhp cao hơ n, trong khi như công ty ã phân tích là phân

on th trư ng này ti Vit Nam không nhiu và công ty thì li

theo ui chin lơ c là phc v i a s nhng ngư i tiêu dùng

trong xã hi,ây là iu mà P&G không nhn ra ti th trư ng Vit

Nam. Ngoài P&G ra công ty còn phi i phó v i rt nhiu các i

th cnh tranh n t Nht Bn và Hàn Quc như Kao, Double

Rich,… và các i th bn x khác ti Vit Nam như DASO v i

các thươ ng hiu ã quen v i ngư i Vit, hay là M Ho, Vì Dân,…

và các công ty hóa m phm không chuyên khác ti th trư ng Vit



16

Nam. L i th ca các công ty này th trư ng Vit Nam theo như

công ty xác nh là s hiu bit th trư ng sâu sc, và phc v ư c

nhng phân on th trư ng mà công ty không v i t i ư c, tc là h

là nhng ngư i lp ch trng trên th trư ng. Tuy nhiên nhng công ty

này li thiu vn, kinh nghim qun lý, thiu chin lư c kinh doanh

dài hơ i cho nên khi cnh tranh v i công ty trong dài hn thì ưu th s

nghiêng v phía công ty.

2.1.3 Hình thành chi n l ư c.

V i nhng s phân tích cn k như vy v kh năng ca

công ty và các i th cnh tranh, k t h p v i vic phân tích môi

trư ng u tư, kinh doanh k ĩ càng và v i chin lư c chung ca

Unilever Vit Nam là chin lư c “ cóp nht tin l” công ty ã

t trng tâm hot ng ca mình vào công tác Marketing và

công tác th trư ng. B phn Marketing ca công ty ã tin hành

phân tích, ánh giá các yu t ca môi trư ng u tư, chin lư c

chung ca công ty và trên cơ s ó hình thành nên chi n lư c Marketing ca công ty

2.2. TÌNH HÌNH TH C HIN VÀ KT QU CA CHIN

LƯ C MARKETING CA CÔNG TY UNILEVER.

Có th thy quá trình hình thành chi n lư c Marketing ca

công ty Unilever Vit Nam qua các bư c k trên là theo trình t

lô-gíc h p lý, công ty ã i qua tng bư c t cơ bn nht hình

thành chin lư c kinh doanh cp chc năng ca riêng mình.

Chin lư c kinh doanh cp chc năng này là hoàn toàn phù h p



17

v i môi trư ng Vit Nam và hoàn toàn phù h p v i chin lư c

chung ca Tng công ty, cũng như nó cũng cho thy cách thc

linh hot mà công ty i phó v i s cnh tranh ngày càng gia

tăng trên th trư ng ca các loi sn phm này. Trong kinh doanh

“ bit ngư i, bit ta, trăm trn, trăm thng “ Unilever Vit Nam

ã làm ư c vic này công ty ã tìm hiu rt k các i th ca

mình khi ra chin lư c kinh doanh ca riêng mình và cũng rt

“ bit mình” ang ng v trí nào và âu trong ngành sn xut

trên th trư ng Vit Nam cũng như trên th trư ng th gi i. Vic

phân tích môi trư ng kinh doanh ca công ty ti Vit Nam là khá

chi tit song dù sao vic phân tích này và s hiu bit ca công ty

ti th trư ng Vit Nam vn cn phi tip tc ư c b xung và

hoàn thin làm cho chin lư c mà công ty la chn thc s

bám sát v i th trư ng nhm phc v tt nht ngư i tiêu dùng và

thc hin ư c mc tiêu ca chin lư c ã ra.

2.2.1 Tình hình trin khai th c hin chin lư c ca công ty

Trên thc t vic trin khai và thc hin chin lư c Chi n

lư c Marketing mt cách mnh m ca công ty t khi công ty

thâm nhp vào th trư ng Vit Nam n gi ã thc s khin cho

nhiu nhà kinh doanh ca Vit Nam phi thc s là kinh ngc b i

tc và quy mô ca nó. ánh giá vic thc hin chin lư c

ca công ty ngư i ta có th có nhiu tiêu thc ánh giá tình hình

này tuy nhiên, mt cách khái quát nht vic thc hin Chi n lư c

Marketing ca công ty Unilever Vit Nam có th ư c ánh giá

qua 4 ch tiêu c th sau:



18

Mt là, ch tiêu v giá c. V i mc tiêu là tip cn i a s

ngư i tiêu dùng ngư i Vit Nam và chim l ĩ nh càng nhiu càng

tt v th phn ca các dòng sn phm chăm sóc cá nhân và gia

ình trên th trư ng, k t khi hot ng cho n nay công ty ã

thc thi chính sách giá c mt cách linh hot theo s bin ng

ca th trư ng, theo chin lư c giá ca i th cnh tranh và theo

hư ng giá ngày càng gim. Theo thng kê không chính thc ca

công ty thì trung bình hàng năm giá c ca các sn phm chăm

sóc cá nhân và gia ình ca công ty gim xung khong 7-9% và

có nhng lúc cá bit công ty gim giá t i 30% giá c ca mt loi

sn phm cnh tranh và thu hút ngày càng nhiu khách hàng

v phía công ty mình. Chng hn i v i vic cnh tranh trong

vic cung cp các sn phm bt git ra ngoài th trư ng, trư c

ng thái ca P&G gim 20% giá ca sn phm bt git Tide t

14.500VND cho gói 1,5 kg xung còn 11.000 VND lp tc

Unilever Vit Nam ã tin hành gim giá cho 1/2 kg bt git ca

mình t 7.500 VND xung còn có 5.500 VND. ây là mt mc

gim giá k lc và theo như s ánh giá ca nhiu ngư i vic gim

giá này ngoài vic cnh tranh ln nhau, các công ty còn mong mun

ánh bt các i th cnh tranh khác là các doanh nghip Vit Nam

trong vic sn xut các sn phm này. Giám c công ty DaSo Vit

Nam cho bit rng các khách hàng ca công ty cũng ang ch sn

phm ca công ty ư c gim giá song nu chiu lòng khách hàng

công ty s l ngay. Và chính nhng công ty như Unilever và P&G



19

khi tin hành gim giá cũng không h thu ư c bt c mt khon

l i nhun nào, tuy nhiên cái công ty t ư c ây là th phn và

ánh bt nhng i th cnh tranh ngư i Vit, vn không th

trư ng vn u tranh trong nhng cuc chin dài hơ i. y là ch

tính riêng các sn phm là bt git ca công ty các sn phm khác

cũng có s gim giá tươ ng t, tuy nhiên không phi là gim giá v i

tc khng khip như th như các sn phm Vim và các chng

loi sn phm du gi u như Clear, Lux, organics, Sunsilk,

Hazelin… ch gim trung bình hàng năm khong 4.5%. Nhưng

nhìn chung tin gim giá và chim l ĩ nh th trư ng ca công ty k

t khi hot ng ti Vit Nam ca Unilever tht là áng kinh ngc

và ngoài sc tư ng tư ng ca các công ty Vit Nam.

Hai là, v sn phm S thành công ca công ty cũng là

không th không k n. thc hin các mc tiêu ca mình

công ty ã luôn i m i sn phm luôn cho ra i nhng chng

loi sn phm m i và ci tin sn phm liên tc. Nu như ngư iVit Nam chưa k p thích nghi v i vic dùng Sunsilk trong nhng

ngày u công ty m i vào Vit Nam thì ch trong mt th i gian

ngn sau ó hãng ã tung ra mt lot các chng loi sn phm

khác như Clear, organics, sau ó là Dove và Lux… khin cho

nhiu ngư i Vit Nam lm tư ng rng mi mt nhãn hiu sn

phm nói trên là do nhiu công ty làm ra và như vy nu không

thích loi sn phm này khách hàng có th chuyn sang dùng loi

sn phm khác ca công ty mà không thc mc gì. Còn nhc n

Ngun chia s: www.vnedoc.com



20

các sn phm ca Unilever Vit Nam thì trong u mi ngư i

Vit Nam chc tht ch có bit ch “ M i” b i vì s ci tin

trong các sn phm ca công ty tht áng kinh ngc lúc nào cũng

thy m i, cũng thy ci tin. Nu như trên truyn hình Vit Nam

va phát qung cáo v mt loi bt git có tên là OMO m i chưa

ư c lâu thì ch khong 1 tháng sau ó li có thêm qung cáo v

mt loi OMO ư c ci tin v i các công thc c áo và “ cht

lư ng ngày càng tt hơ n” , iu này càng ngày càng kích thích

ngưòi tiêu dùng dùng th các sn phm ca Unilever và tiêu dùng

chúng v i tc kinh ngc. Nu so sánh v i loi bt git ca i

th cnh tranh chính ca công ty là Tide thì có th thy rõ ư c

iu này, có l ch có mt s b phn, không nhiu ngư i dân

tiêu dùng sn phm Tide ca P&G vì hu ht nhng ngư i ti

thành th khi ư c hi tiêu dùng loi bt git gì, 60% trong s h

tr l i là OMO. i v i các chng loi sn phm khác ca công

ty cũng vy. Clear v i các chng loi quá a dng t Clear Bc

hà, Clear thư giãn m i, Clear suôm mm, en óng … hay như

b sưu tp Sunsilk v i Sunsilk b k t, Sunsilk b xung dư ng

cht v i tinh du Oliu, … Tt c iu ó u chng t nhng n

lc không bit mt mi ca Unilever Vit Nam trong vic thc

hin nhng mc tiêu chin lư c ca mình. Mt ví d khác

thích nghi các sn phm ca mình v i iu kin v c văn hoá,

kinh t ca Vit Nam Unilever ã cho ra i nhng gói du gi

ch v i giá 500 VND phù h p v i nhng ngư i có thu nhp trung



21

bình và thp Vit Nam. Ngoài ra công ty cũng nhn thy ph

n Vit Nam hay dùng b k t gi u và hươ ng nhu mt loi

lá thơ m ph bin ti Vit Nam dùng tm hoc xông hơ i…

công ty ã cho ra i nhng sn phm có s k t h p ca B k t

là Sunsilk b k t, hay như Clear thư giãn v i thành phn chính có

hươ ng nhu… Mt s k t h p tuyt v i gia các sn phm truyn

thng và mnh ca công ty v i văn hoá sng ca ngư i Vit.

Ba là, H thng phân phi ( Networks) ca công ty. Cho n

ht năm 2002 công ty hin ang có khong 350 nhà phân phi

và hơ n 150.000 các ca hàng bán buôn và bán l các sn phm ca

công ty trên toàn quc. Mt con s áng kinh ngc và ng ngh ĩ a v i

nó là các sn phm ca công ty tràn ngp khp th trư ng Vit Nam t

vùng xa xôi ho lánh, cho t i nhng nơ i tp np nht ca thành th

Vit Nam.

Bng 2.1: S phát tri n ca h th ng phân ph i sn ph m ca

công ty Unilever .

ơ n v: S i lý

Năm

Các kênh 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

phân phi

Nhà phân phi l n 57 125 198 250 293 336 350

i lý bán buôn 1.500 3.300 5.050 6.400 7.200 7.900 9.300

i lý bán l 30.000 50.000 64.000 83.000 96.000 120.000 135.000

"Ngun: Phòng Marketing công ty Lever Vit Nam"

V i 2 mc tiêu mà công ty d ra cho h thng Networks ca



22

mình là luôn luôn sn có và luôn luôn hin hu, h thng phân

phi ca công ty cho n th i im này ã t c 2 ch tiêu ó.

Rt him khi nào mà bn li không th mua bt c mt sn phm

nào ca Unilever ti Vit Nam ngay ti i lý gn nhà bn nht,

và không bao gi bn ý thy ti các ca hàng bán l ca công

ty mà không p ngay vào mt bn các sn phm ca công ty. S

thành công trong vic trin khai h thng phân phi này ca công

ty ti th trư ng Vit Nam phi nói n s năng ng ca các

nhân viên ngư i Vit Nam làm cho công ty, tuy nhiên không th

không k n s tài tình trong kinh doanh ca công ty là s dng

ư c các i lý phân phi ca các doanh nghip Vit Nam là i

tác ca công ty mt cách hoàn ho mà không gp phi bt k ỳ mt

vn khó khăn nào v nhân s và kin toàn h thng phân phi.

Bt c mt chính sách Marketing nào liên quan n h thng

phân phi do công ty t ra u ư c các i lý ca công ty trên

phm vi toàn quc thc hin mt cách thông sut và hoàn ho.

Bn là, Công tác qung cáo các sn phm ca doanh

nghip trên các phươ ng tin thông thi i chúng. Có th nói rng

ây là mt thành công nht, t ư c hiu qu cao nht và cũng

gây ư c n tư ng mnh m nht trong tâm trí nhng ngư i tiêu

dùng Vit Nam. Vic qung cáo các sn phm chăm sóc cá nhân

và gia ình ca công ty ư c tin hành trên tt c các phươ ng tin

thông tin i chúng. T vic in các panô, áp phích, phát các t

rơ i, thư ng ca công ty n các khách hàng ca mình thông qua




23

mt i ngũ các cng tác viên và nhân viên nhit tình. Tn sut

ca vic in các t rơ i k t khi công ty hot ng ti Vit Nam là

trung bình khong 2 tháng công ty thc hin vic làm này trên

phm vi tt c các thành ph trên toàn quc. Mt con s rt l n,

chng t ư c tim lc tài chính cũng như là các n lc ca công

ty. qung bá các sn phm ca mình công ty Unilever Vit

Nam còn tin hành thc hin công tác qung cáo trên báo ài, ti

vi v i tn sut cao, gn như là liên tc. Chúng ta có th thy rõ

iu này vì nu như cm trên tay mt cun tp chí hay báo nào

nói v tiêu dùng thì trên ó chc chn có qung cáo ca công ty

Unilever v mt mt hàng nào ó trong nhóm sn phm này. Hay

như trên truyn hình_ trng tâm trong qung cáo ca công ty_

Công ty Unilever chia ra làm 2 mng hot ng chính. Th nht

là thc hin qung cáo v i tn sut cao các sn phm ca mình

trong các kênh truyn hình ca Vit Nam và các kênh truyn hình

các a phươ ng. Bt c mt chươ ng trình phim truyn và gii trí

nào hay thì dt khoát trư c, sau, hoc trong khi xem truyn hình

khán gi s ư c xem các on phim qung cáo y công phu,

tươ i vui và i vào lòng ngư i xem mt cách nh nhàng ca công

ty Unilever Vit Nam cho các sn phm chăm sóc cá nhân và gia

ình ca mình.

Bng 2.2: Nh ng nhà qung cáo ca năm 2002 ca ài

truy n hình Vit Nam.



24

60Tû VN§

50

40

30

20

10

0

56

45

Unilever Heineken &

Tiger

28 31

P&G C¸c c«ng ty kh¸cC«ng ty

" Ngun: Phòng Marketing Công ty Lever Vit Nam "



25

Bng 2.3: Qung cáo ca Unilever Vit Nam qua các năm.

Tû VN§ 60

50

40 37.530

30

20

10

01998 1999

5653.1

45

N¨m2000 2001 2002

" Ngun: Phòng Marketing công ty Lever Vit Nam"

Theo thng kê ca ài truyn hình Vit Nam v các nhà

qung cáo ca năm 2002 thì riêng qung cáo các sn phm ca

Unilever ã chim khong 35% tng thu nhp mà ài truyn hình

nhn ư c t các hot ng qung cáo nhiu hơ n so v i bt c

doanh nghip nào qung cáo trên ài truyn hình Vit Nam, cũng

như ca bt c i th cnh tranh nào ca Unilever. Ch riêng 4

nhóm sn phm ư c qung cáo nhiu nht ca công ty là

Sunsilk, Clear, Lux, và Omo ã chim khong 56 t VND trong

khi i th chính ca công ty là P&G qung cáo cho các sn

phm ca công ty này ch t khong 28 t VND. Như vy trong

l ĩ nh vc qung cáo truyn hình công ty Unilever Vit Nam không

có i th cnh tranh, iu ó cũng lý gii d dàng là ti sao các

sn phm ca công ty li ư c tiêu dùng nhiu n vy. Mng

th hai khi tin hành qung bá trên truyn hình ca công ty là tài

tr cho các chươ ng trình vui chơ i gii trí trên truyn hình v i



26

kinh phí lên t i gn 30 t VND, các chươ ng trình liveshows hin

ti ang ni ting nht ti Vit Nam có s tài tr ca công ty phi

k n : “ chic nón k ỳ diu” , Các chươ ng trình ca nhc ca Vit

Nam, “ nhà ch nht” ( Công ty m i thc hin tài tr t 8-

2002)… Mt ip khúc mà chúng ta luôn cm thy quen thuc

khi xem các chươ ng trình này là “ …chươ ng trình do Pond, Omo,

Clear ng tài tr …”. iu này cho thy s thành công ca công

ty trong vic thc hin công tác qung cáo và là mt trong nhng

ng lc ch yu giúp công ty t ư c tc tăng trư ng v th

phn và khin cho ngư i tiêu dùng ngày càng ánh giá cao các

sn phm ca công ty… Ngoài ra công ty cũng rt thành công khi

ngày càng lôi kéo các khách hàng v phía mình bng cách cho h

có cơ hi dùng th thông qua các hot ng phát quà min phí

trên phm vi tt c các thành ph l n toàn quc. Các chươ ng

trình này ư c công ty tin hành mt cách u n thư ng là

ngay sau khi tung ra các sn phm m i và ư c ci tin ca công

ty.

Nói tóm li, tin trình thc hin chin lư c ca Unilever

Vit Nam ư c din ra mt cách trình t và ư c tin hành mt cách

bài bn v i mt tc nhanh chóng và khó tư ng tư ng i v i các

doanh nghip Vit Nam. Tt c các công tác trong tin trình thc

hin chin lư c ư c tin hành và phi h p mt cách hoàn ho, nhp

nhàng, hot ng này h tr và thúc y cho các hot ng khác ca

chin dch v i mt mc tiêu chung là thc hin thành công các mc

tiêu ca chin lư c.




27

2.2.2 Kt qu th c hin chin lư c.

ra chin lư c và thc hin các bin pháp thc hin các mc

tiêu ca chin lư c mt cách nghiêm túc v i tc cao và sáng

to ã giúp cho công ty Unilever Vit Nam thu ư c nhng k t

qu không th tư ng tư ng ư c. Ch trong vòng hai năm hot

ng công ty ã thu ư c lãi. V i mc lãi tăng trư ng trung bình

ca công ty t trên 40% ã là mt con s mơ ư c ca nhiu

công ty hot ng ti Vit Nam. Doanh s cho các dòng sn

phm chăm sóc cá nhân và gia ình ca công ty cũng gia tăng v i

t l k lc, cũng trên 40%/năm. Doanh s toàn công ty Unilever

Vit Nam nói riêng tăng trư ng trên 50%/năm v i doanh s cho

n ht năm 2002 ti Vit Nam khong 240 triu USD. V th

phn như mc tiêu ca công ty ra là chim khong 50-60% th

phn v các sn phm chăm sóc cá nhân và gia ình, công ty cho

n nay cũng ã t gn t ư c mc tiêu này hin ti trên th

trư ng các sn phm chăm sóc cá nhân và gia ình công ty hin

chim khong 45% th phn. Con s này chính là mt minhchng rõ ràng nht v vic thc hin thành công chin lư c

khuych trươ ng sn phm ca công ty, nh có chin lư c này mà

ngư i tiêu dùng ngày càng bit nhiu n các sn phm ca công

ty và h cũng ngày càng thích tiêu dùng các sn phm ca công

ty.




28

CHƯƠ NG III: BÍ QUYT THÀNH CÔNGCA CÔNG TY VÀ BÀI HC I V I CÁC

DOANH NGHIP VIT NAM.3.1. TNG KT TÌNH HUNGTrong gn 8 năm hot ng ti Vit Nam Unilever Vit Nam

ã tr nên ni ting và uy tín trên th trư ng v các sn phm hoá

m phm, ăn ung, c bit là trên th trư ng các sn phm

chăm sóc cá nhân và gia ình. S thành công y là k t tinh ca các

chin lư c kinh doanh úng n, s qun lý và kim tra vic thc

hin chin lư c k p th i và nhng n lc ht mình không bit mtmi ca công ty.

Xét v mt trình t hình thành chin lư c, công ty tin

hành qua 2 giai on: u tiên là xác nh s mnh và tôn ch

hot ng ca công ty, sau ó công ty tin hành phân tích kh

năng ca công ty và môi trư ng kinh doanh ca mình. c hai

giai on hình thành chin lư c công ty u tp trung mi phân

tích ca mình hư ng v ngư i tiêu dùng và tp trung vào khai

thác các thói quen, tp tc sinh hot và thu nhp ca ngư i Vit

Nam làm cơ s ra các mc tiêu và chin lư c c th ca

mình.

V i mt công ty a quc gia l n, tng hot ng trên nhiu

quc gia khác nhau công ty khi tin hành các hot ng kinh

doanh ca mình ti Vit Nam công ty ã chng t rng mình là

mt doanh nghip kinh doanh các mt hàng hoá m phm hàng

u th gi i. Các sn phm ca công ty ngày càng ư c bit n




29

và tiêu dùng mnh m ti Vit Nam.

Khi quyt nh xây dng cho mình mt chin lư c nhm

khuych trươ ng mt cách mnh m các sn phm ca công ty,

Unilever ã tính n tt c các tình hung có th xy ra, tính n

nh hưng ca các yu t sn xut, ngư i tiêu dùng và c ca các

i th cnh tranh i v i chin lư c ca mình. Vic quyt inh

ưa ra nhng bin pháp thc hin các mc tiêu ca chin lư c

ca công ty hoàn toàn da trên cơ s ca s phân tích k càng ó.

V i giá sn phm công ty luôn ch trươ ng là gim, càng nhiu

càng tt y mnh vic tiêu th sn phm và khuynh khích

ngư i tiêu dùng mua ngày càng nhiu sn phm ca công ty hơ n.

V i h thng phân phi thì không có gì phi bàn nhiu vì nhng

gì công ty thc hin ư c là không th k ht. T mt doanh

nghip phi phân phi sn phm thông qua các i lý ca các i

tác Vit Nam công ty ã hình thành cho mình mt h thng i lý

“ khng khip” , rng khp trên toàn quc. V i công tác R&D

công ty ã tin hành và u tư nhiu tin ca công ty luôn có

mt h thng nhng sn phm ci tin, cht lư ng cao và dùng

các nguyên liu t trong nư c ngày càng nhiu hơ n, ánh úng

vào tâm lý ngư i Vit Nam là mun tiêu dùng các sn phm r và

có cht lư ng cao. Ngoài ra công ty cũng to ra ngày càng nhiu

s la chn cho khác hàng bng cách cho ra i nhiu chng loi

sn phm phc v cùng mt nhu cu ca ngư i dân. c bit v i

công tác qung bá sn phm ca mình trong cng ng qua các




30

phươ ng tin thông tin i chúng công ty ã thu ư c nhng thành

công vang di, vic tin hành tuyên truyn qung cáo ca công ty là

da trên cơ s và nguyên tc là : liên tc không mt mi, kích thích

s tò mò và hp dn. Nhng thành công ca vic thc thi các bin

pháp ó là vic sn phm ca công ty tràn ngp th trư ng và

doanh s tăng v i tc chóng mt.

Nói tóm li, vic hình thành và thc thi chin lư c ca công

ty Unilever Vit Nam là mt quá trình s dng nhng kin thc

lý lun v chin lư c kinh doanh mt cách nhun nhuyn trong

iu kin và hoàn cnh c th ca th trư ng Vit Nam. Song

vic thc thi chin lư c này mt cách thành công li da trên cơ

s mt s ch o úng n, nhng bin pháp chuyên nghip,

lành ngh ca mt công ty a quc gia hàng u th gi i và s

laong không bit mt mi ca các nhân viên công ty.

3.2. BÍ QUYT THÀNH CÔNG CA CHI N LƯ C

MARKETING CA CÔNG TY.3.2.1 Thích nghi hoá các sn phm ca công ty v i th

trư ng Vit Nam.Ti Vit Nam khi cho ra i bt c sn phm nào phc v

mt nhu cu nào ó ca ngư i Vit Nam, vic u tiên Unilever

làm là ngh ĩ xem liu sn phm này s ư c chp nhn như th

nào ti th trư ng này? và liu công ty có th làm cho các sn

phm này tr nên gn gũi v i ngư i tiêu dùng Vit Nam hay

không? S thành công ca các sn phm chăm sóc tóc như

Sunsilk và Clear là mt trong nhng trit lý y ca công ty. Công




31

ty ã bit k t h p các dư c tho dùng gi u trong dân gian Vit

Nam như b k t, hươ ng nhu… to nên nhng sn phm c áo.

Hay công ty ã khai thác s gn gũi ca ngư i Vit Nam v i trà

xanh mà làm nên các sn phm có tinh cht trà xanh riêng bit ca

mình.

3.2.2. Mt chin lư c kinh doanh dài hơ i và bn b kt h p

v i nn tài chính công ty v ng mnh

Vic thc hin chin lư c khuych trươ ng sn phm ca

công ty không phi là mt s m, mt chiu nay thì khuych

trươ ng rm r, mai thì li “xt ngóm” mà chin lư c này ca công

ty ư c tin hành mt cách bn b v i tn sut ngày càng cao.

Công ty tp trung tt c các n lc ca mình vào vic thc hin

thành công chin lư c này. Chúng ta không th thy mt công ty

nào trong 5 năm lin liên tip dn u trong cuc bình chn là

nhà qung cáo ca năm ca ài truyn hình Vit Nam. Hay như

không mt doanh nghip nào có th bn b phát quà min phí cho

ngư i tiêu dùng nhiu n th( Trung bình c 1,5 tháng mt t

trên phm vi toàn quc). Tt nhiên, tt c nhng vic làm này ch

có th làm và tin hành ư c khi mà công ty có mt nn tài chính

vng vàng, tuy nhiên cũng có công ty khác có nn tài chính vng

mnh như Unilever cũng không làm ư c như vy ( thí d như

P&G ) b i vì vic làm này là con dao hai lư i, vì chi phí qung

cáo ti Vit Nam i v i các doanh nghip có vn u tư nư c

ngoài là rt cao khong 1000 USD/ phút do vy, nu qung cáo



32

quá nhiu mà sn phm li không bán chy thì chi phí b y lên rt

l n. Song Unilever vn làm và còn thu ư c thành công rt l n, vì

công ty dám chp nhn mo him. Trong kinh doanh dám chp nhn

mo him cũng là mt nhân t không th thiu quyt nh n s

thành công ca công vic kinh doanh.

3.2.3 “ Bit mình, bit ngư i “

Binh pháp Tôn t ã nói :” bit mình bit ngư i , trăm trn

trăm thng “ . thc hin iu này Unilever ã t ra rt “bit

mình” khi ra nhng chin lư c kinh doanh cho riêng mình khi

công ty tin hành nghiên cu, phân tích ngành ngh ca mình

mt cách t m, tìm ra kh năng vư t tri ca mình trong vic

sn xut các sn phm và xác nh mình s ng v th nào

trong vic cung cp các sn phm ti th trư ng Vit Nam. Còn “

bit ngư i” như th nào? Công ty ã tin hành phân tích môi

trư ng kinh doanh quc gia , quc t ca mình mt cách cn k ,

t m, ánh giá úng thc lc ca các i th cnh tranh và xác

nh i th cnh tranh chính ca mình và trc tip nht vn là

P&G. Mt s “ bit mình, bit ngư i “ hoàn ho , chính b i lý

doa y cho nên vic chin lư c ca công ty thành công cho n

th i im này không có gì là bt ng c.

S thành công ch n v i nhng công ty hiu bit cn k

mình là ai? Mình mun gì ? i th như th nào ? Có áng s không? i phó như th nào ? Và hp dn các khách hàng ca

mình ra sao? Unilever tr l i ư c tt c nhng câu hi ó.




33

3.3. CÁC DOANH NGHIP HOÁ M PHM VIT

NAM HC Ư C GÌ T S THÀNH CÔNG CA CHI N

LƯ C MARKETING CA CÔNG TY UNILEVER VIT

NAM.

Hin ti Vit Nam có khong 3 công ty l n chuyên sn

xut các sn phm chăm sóc cá nhân và gia ình, cùng hàng trăm

công ty l n nh hot ng sn xut các sn phm này ti các

thành ph, th xã trên toàn quc. Tuy nhiên hot ng ca các

công ty này thì hoàn toàn manh mún, thiu mt chin lư c dài

hơ i và rõ ràng ng th i gp hn ch v mt công ngh, trình

qun lý, và cái quan trng nht là thiu vn. Các sn phm ca

các công ty Vit Nam hin ti hoàn toàn chu s lép v trư c các

công ty nư c ngoài. Ly mt thí d minh chng cho iu này,

Qua thăm dò b túi 100 khách hàng ti siêu th Cora Min ông (

Gn thành ph HCM), có 80% khách hàng không dùng các sn

phm hóa m phm ca Vit Nam và ch có 20% còn li là dùng

các sn phm hoá m phm ư c sn xut trong nư c và ca

Trung Quc. Thc ra i v i các sn phm hoá m phm Vit

Nam vic giá ca các sn phm r chưa chc là mt ưu th. Nhiu

sn phm chăm sóc cá nhân và gia ình ca Vit Nam r song li

gây ra nhiu s ngi ngùng t phía nhng ngư i tiêu dùng, nhng ý

kin i loi như “ Các sn phm chăm sóc tóc có hơ n 13.000 khin

cho tôi nghi ngi không dám dùng th sn phm này” hay” Giá

thp quá, tôi không tin tư ng lm vào cht lư ng ca nó “ … T ó




34

có th cho thy vic chp nhn sn phm i v i các mt hàng này

không phi c có giá r là ư c và cái quan trng và mu cht nht

ây là cht lư ng và uy tín. Hay như các sn phm bt git ca

Vit Nam qung cáo v i các khu hiu “ Bt git tt nht ti Vit

Nam “ cũng không ư c chào ón nhiu lm vì “ có thc m i vc

ư c o” ngư i tiêu dùng ch dùng th sn phm ca các công ty

này ch mt ln và phát hin nó không ư c như mình mong mun

và như qung cáo th là h không mua na và th là doanh nghip

mt khách hàng… Ngoài ra ti th trư ng các sn phm chăm sóc

cá nhân và gia ình Vit Nam còn có nhiu câu chuyn và tình

hung tươ ng t như th. Nhưng tu chung li vn khó khăn nht

i v i các công ty sn xut hoá m phm Vit Nam ó là cht

lư ng, vì hoá m phm vn là nhng mt hàng nhy cm nó ư c

chào ón nhit lit, cũng như b ty chay hàng lot nu như không

áp ng các tiêu chun v cht lư ng i v i ngư i tiêu dùng.

Cái khó th hai, ư c coi là khó khăn nht ca các công ty

ti Vit Nam ó là s thiu ht v mt tài chính. Các công ty

cũng có th nêu ra nhng lý do : Tôi cũng mun làm như công ty

Unilever song nu làm như th thì công ty s l mt và tình hình

tài chính ca công ty s không chi ư c. Tuy nhiên cái khó, s

“ló” cái khôn, nu không ch mt òn ca Unilever tung ra là

gim giá thì các công ty ca ta phi “cht “ luôn hay sao ? Không

phi như vy nêú chúng ta có i sách tt và chin lư c kinh

doanh rõ ràng cng thêm là chúng ta có uy tín i v i các sn



35

phm ca mình thì chúng ta s vư t qua nhng rào cn ó.

Trư c s thành công ca Unilever trong vic thc hin chin

lư c khuych trươ ng sn phm ca mình. Các công ty Vit Nam v

trư c mt có th hc hi t công ty Unilever nhng bài hc như

sau:

Ghi nh : Luôn c gng i theo quan im ca

khách hàng, mi công tác, hot ng ca mình phi luôn hư ng vào

khách hàng và tho mãn nhu cu ti a ca h.

Th c hin: + Luôn tìm cách nâng cao cht lư ng sn

phm, ci tin sn phm nhm tìm cách làm h chi phí, giá thành,

nâng cao uy tín ca sn phm trên th trư ng trong nư c.

+ Tìm và thit lp các kênh phân phi ca mình theo tiêu

chun ca Unilever là always visible, always availble.

+ Qung cáo và xúc tin bán hàng thư ng xuyên và hư ng

mi n lc ca công ty vào thc hin công tác này khi sn phm

có cht lư ng tt, vic này ch có ý ngh ĩ a khi các sn phm

ca công ty có cht lư ng cao còn nu như cht lư ng kém mà

làm qung cáo mnh m có khi làm cho công ty mt khách hàng

thêm

+ Thc hin chăm sóc khách hàng chu áo c trư c, trong và sau

khi bán hàng.

.

Truy cp www.vnedoc.com dowload các tài liu liên quan

De an Chien Luoc Mar Cua Unilever

Documents

Transcript of De an Chien Luoc Mar Cua Unilever