Danh mục sơ đồ ệ ữ ấ ượ ị ụ ự 8 14 15...

Danh mục sơ đồ

Sơ đồ 2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ................... 8

Sơ đồ 3.1 Tiến trình nghiên cứu ................................................................................ 14

Sơ đồ 3.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ................................................................... 15

Sơ đồ 3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 16

Sơ đồ 4.1 Cơ cấu tổ chức Siêu thị Vinatex Gò Vấp .................................................. 23

Sơ đồ 4.1 Mô hình đƣa vào phân tích hồi quy .......................................................... 40

Sơ đồ 4.2 Mô hình ba nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng .................. 43

Danh mục biểu đồ

Biểu đồ 4.1 Doanh thu bán hàng 7 tháng cuối năm 2013 ......................................... 24

Biểu đồ 4.2. Số lƣợng bill thanh toán / tháng ........................................................... 26

Biểu đồ:4.3 Lý do chọn Siêu thị của khách hàng ...................................................... 27

Biểu đồ 4.4 Giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng trong tháng. ................................ 27

Biểu đồ: 4.5 Thống kê số lần đi Siêu thị của khách hàng/tháng ………….………28

Biểu đồ: 4.6 Thống kê thời gian đi mua sắm của khách hàng tại Siêu thị ................ 28

Biểu đồ 4.7 Thống kê về thu nhập ........................................................................... 28

Biểu đồ 4.8 thống kê về nghề nghiệp ……………………………………………...28

Biểu đồ 4.9: Kết quả khảo sát sự tin cậy ................................................................... 32

Biểu đồ 4.10 Kết quả khảo sát sự đáp ứng ................................................................ 32

Biểu đồ 4.11 Kết quả khảo sát năng lực phục vụ ...................................................... 33

Biểu đồ 4.12: Kết quả trung bình khảo sát năng lực phục vụ ................................... 34

Biểu đồ 4.13 Kết quả khảo sát Phƣơng tiện hữu hình............................................... 34

Biểu đồ 4.14 Kết quả trung bình đánh giá Phƣơng tiện hữu hình ............................ 35

Biểu đồ 4.15 Kết quả trung bình đánh giá sự cảm thông .......................................... 35

Biểu đồ 4.16 Trung bình đánh giá các yếu tố ........................................................... 41

Danh mục bảng biểu

Bảng 3: Câu hỏi khảo sát khách hàng ....................................................................... 17

Bảng 4.1 Doanh thu bán hàng và chi phí marketing 7 tháng cuối năm 2013 ........... 23

Bảng 4.2 Số lƣợng nhân viên đang công tác tại các bộ phận trong Siêu thị ............. 24

Bảng 4.3 Trình độ nhân viên đang công tác tại Siêu thị ........................................... 24

Bảng 4.4 Thống kê số lƣợng bill thanh toán qua các tháng ...................................... 25

Bảng 4.5 So sánh ba siêu thị trong khu vực .............................................................. 29

Bảng 4.6 Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố. ....................... 37

Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố ................................................................................. 39

Bảng 4.8 Bảng kiểm định ANOVA giả thuyết H01, H02 ............................................ 43

Bảng 4.9 Independent Samples test ......................................................................... 44

Danh mục các từ viết tắt:

DTTH: Doanh thu thực hiện

KH: Kết hoạch (bảng phân tích doanh thu)

KH: Khách hàng (Bảng câu hỏi khảo sát)

ST: Siêu thị

NV: Nhân viên

Mục lục

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .............................................. 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................. 1

1.2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU .......................................................................... 2

1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 3

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................. 3

1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 3

1.5.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp ......................................................................... 3

1.5.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp. .......................................................................... 4

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI ........................................................................................... 4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG ...................................... 5

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN .......................................................................... 5

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ và các đặc trƣng của dịch vụ ................................ 5

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ........................................................................... 5

2.1.1.2 Các đặc trƣng của dịch vụ .................................................................... 5

2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ .................................................................................. 6

2.1.3 Sự hài lòng .............................................................................................. 7

2.1.4 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........... 7

2.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU ..................................................... 8

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG TRONG LĨNH VỰC SIÊU THỊ ..... 11

CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 13

3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................... 13

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 13

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................... 14

3.3.1 Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 14

3.3.2 Các giả thiết. .......................................................................................... 16

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................ 16

3.4 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU .................................................... 16

3.4.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp ...................................................................... 16

3.4.2.Thu thập dữ liệu sơ cấp ......................................................................... 17

3.4.2.1. Cách thức tiến hành ........................................................................... 17

3.4.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát ..................................................... 17

3.4.2.3 Đối tƣợng khảo sát và phát phiếu khảo sát ........................................ 18

3.5 PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU SƠ CẤP ............................................. 18

3.5.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả ................................................................. 18

3.5.2 Phƣơng pháp kiểm định Cronbach’s Alpha .......................................... 19

3.5.3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA .................................................... 19

3.5.4 Phƣơng pháp phân tích hồi quy ............................................................. 19

3.5.5 Phƣơng pháp kiểm định ANOVA ......................................................... 20

3.5.6 Phƣơng pháp kiểm định trung bình T-Test ........................................... 20

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 21

4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ VINATEX ............................. 21

4.1.1 Lịch sử hình thành ................................................................................. 21

4.1.2 Quá trình hoạt động và phát triển .......................................................... 21

4.1.3 Định hƣớng phát triển ........................................................................... 22

4.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Siêu thị ......................................... 22

4.2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP .............................................................. 23

4.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 7 tháng cuối năm 2013 ......... 23

4.2.2 Phân tích thực trạng của Siêu thị. .......................................................... 24

4.2.2.1 Nhân sự .............................................................................................. 24

4.2.2.2 Khách hàng ......................................................................................... 25

4.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh .............................................................................. 29

4.3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP ................................................................. 32

4.3.1 Thống kê mô tả ...................................................................................... 32

4.3.1.1 Sự tin cậy ............................................................................................ 32

4.3.1.2 Sự đáp ứng.......................................................................................... 32

4.3.1.3 Năng lực phục vụ ............................................................................... 33

4.3.1.4 Phƣơng tiện hữu hình ......................................................................... 34

4.3.1.5 Sự cảm thông ...................................................................................... 35

4.3.2 Phân tích thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA ........ 36

4.3.2.1 Phân tích thang đo Cronbach’s Alpha. ............................................... 36

4.3.2.2 Phân tích nhân tố EFA. ...................................................................... 38

4.3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY ........................................................................ 40

4.3.4 Kiểm định ANOVA .............................................................................. 43

4.3.5 Kiểm định trung bình T-Test ................................................................. 44

4.4 Kết luận chƣơng 4 ........................................................................................ 44

4.5 Hạn chế của đề tài nghiên cứu ...................................................................... 45

CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ .......................................................... 46

5.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CHO SIÊU THỊ ................................................ 46

5.1.1 Định hƣớng phát triển ........................................................................... 46

5.1.2 Mục tiêu ................................................................................................. 46

5.1.2.1 Mục tiêu ngắn hạn .............................................................................. 46

5.1.2.2 Mục tiêu dài hạn ................................................................................. 47

5.2 KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ ....................................................................... 47

5.2.1 Thuận lợi ............................................................................................... 47

5.2.2 Hạn chế .................................................................................................. 48

5.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ................................................................................ 49

5.3.1 Nhóm giải pháp về phƣơng tiện hữu hình ............................................. 49

5.3.2 Nhóm giải pháp để nâng cao sự tin cậy. ............................................... 50

5.3.3 Nhóm giải pháp để nâng cao năng lực phục vụ. ................................... 51

5.3.4 Các giải pháp khác ................................................................................ 52

5.3.4.1 Về ngắn hạn:....................................................................................... 52

5.3.4.2 Về dài hạn ........................................................................................... 53

5.4 KIẾN NGHỊ .................................................................................................. 54

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 56

Sách: ................................................................................................................... 56

Bài báo: ............................................................................................................... 56

Website: .............................................................................................................. 56

Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

SVTH: Trần Văn B Trang: 1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thị trƣờng bán lẻ của Việt Nam vẫn đầy sức hút nhờ quy mô thị trƣờng và số

lƣợng ngƣời tiêu dùng. Theo thống kê của Vietnam Report từ bảng xếp hạng 500

doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2013 cho thấy ngành bán lẻ đứng vị trí thứ 6

về tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản (ROA). Tổ chức tƣ vấn AT Kearney (Mỹ) dự

báo năm 2014 doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm. Điều này cho

thấy thị trƣờng bán lẻ Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi ngƣời tiêu dùng

đang có khuynh hƣớng chuyển sang mua sắm tại các Siêu thị lớn và cửa hàng hiện

đại. Vì vậy, rất nhiều nhà bán lẻ nƣớc ngoài nhƣ Tập đoàn bán lẻ quốc tế Big C,

Metro, Lottemart, Takashimaya, Index Living Mall, Wallmart… đã và đang mở

rộng đầu tƣ vào Việt Nam.

Bên cạnh đó, sự liên kết của nhà bán lẻ NUTC FairPrice (Singapore) với

Saigon Co.op cho ra đời hai chuỗi đại Siêu thị với thƣơng hiệu Co.opXtra và

Co.opXtra plus. Việc mở rộng hệ thống và tăng chất lƣợng dịch vụ của Co.opMart,

HaproMart, FiviMart, Maximart, OceanMart, BigC, … đã chứng minh cho sức hấp

dẫn đặc biệt của thị trƣờng bán lẻ Việt Nam trong thời gian tới.

Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lƣợng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh

với các chuỗi cửa hàng bán lẻ nƣớc ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị trƣờng trong

nƣớc là một điều vô cùng cần thiết. Mặc dù chất lƣợng dịch vụ bán lẻ đóng vai trò

rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ, nhƣng cho đến nay, chƣa có nhiều nghiên cứu

về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam. Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó

hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ, do vậy để có thể làm hài lòng khách hàng, ngoài

yếu tố sản phẩm có chất lƣợng cao, các yếu tố chất lƣợng: nhƣ cung cách phục vụ,

cách trƣng bày, độ tin cậy… cũng có tầm ảnh hƣởng rất lớn đến chất lƣợng dịch vụ

bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng.

Với chất lƣợng cuộc sống ngày càng nâng cao, ngƣời dân đi Siêu thị ngày càng

nhiều hơn, họ càng có nhiều đòi hỏi khắt khe về chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ.

Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này tuy có nhiều cơ

hội do nhu cầu tăng cao nhƣng bên cạnh đó cũng đứng trƣớc nguy cơ canh tranh

gay gắt.

Với sự quan tâm đúng mức về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ, các Siêu thị Việt Nam

sẽ có thể tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh trên sân nhà, và khẩu hiệu: “ Ngƣời Việt Nam

dùng nhà bán lẻ Việt Nam ” sẽ trở thành hiện thực đối với các nhà bán lẻ trong

nƣớc, trƣớc làn sóng các nhà bán lẻ nƣớc ngoài vào thị trƣờng Việt Nam.



Hiện nay, tại Việt Nam nói chung cũng nhƣ thành phố Hồ Chí Minh nói riêng

đang có nhiều hệ thống Siêu thị của các doanh nghiệp trong & ngoài nƣớc cạnh

trạnh rất khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp thƣơng

mại phải tìm mọi biện pháp tăng cƣờng chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp mình.

Trƣớc sự lớn mạnh của hệ thống Siêu thị Coop–mart, BigC…và sự xâm nhập thị

trƣờng của các Siêu thị lớn từ nƣớc ngoài làm cho Vinatex-mart đối mặt với không

ít khó khăn, thử thách. Để đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ, Vinatex-mart cần

phải biết điều chỉnh và đƣa ra những chiến lƣợc mới, đặc biệt là về chất lƣợng dịch

vụ, bởi đây là nhân tố quyết định cho sự thành công của một doanh nghiệp kinh

doanh thƣơng mại.

Mở cửa kinh doanh đƣợc hơn một năm nhƣng doanh thu bán hàng của Siêu thị

Vinatex Gò Vấp qua các tháng chỉ bằng từ 40% -50% chỉ tiêu đề ra. Lƣợng khách

hàng đến Siêu thị ngày càng ít đi, quy mô Siêu thị cũng đƣợc thu nhỏ đi để tiết kiệm

chi phí trong thời buổi cạnh tranh gay gắt và kinh tế khó khăn hiện nay.

Xuất phát từ thực tế và qua quá trình thực tập làm việc tại Siêu thị Vinatex Gò

Vấp tác giả đƣa ra vấn đề nghiên cứu là “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến

chất lƣợng dịch vụ của Siêu thị Vinatex Gò Vấp” để phân tích mức độ ảnh hƣởng

của các nhân tố tới chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với Siêu

thị, làm cơ sở khoa học để đƣa ra những giải pháp, chính sách phù hợp trong việc

nâng cao chất lƣợng và gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại

Siêu thị.

1.2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu nhằm các mục đích sau:

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các nhân tố chất lƣợng

dịch vụ của Siêu thị.

Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của Siêu thị

Vinatex Gò Vấp.

Dựa trên kết quả phân tích đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất

lƣợng dịch vụ của Siêu thị.

Phân tích các số liệu thứ cấp để đánh giá về thực trạng hiện tại của Siêu

thị để xác định những mặt thuận lợi và khó khăn của Siêu thị nhằm đề

xuất những giải pháp cải thiện trong thời gian tới.



1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tƣợng nghiên cứu trực tiếp của đề tài là các nhân tố tác động đến sự hài

lòng về chất lƣợng dịch vụ của Siêu thị và đối tƣợng gián tiếp là khách hàng đang

mua sắm tại Siêu thị.

Ngoài ra thì tác giả còn nghiên cứu thêm các tài liệu, số liệu thu thập từ Siêu thị

và các nguồn từ sách, báo, internet… liên quan đến thực trạng của Siêu thị và lý

thuyết về vấn đề nghiên cứu của tác giả.

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu của đề tài đƣợc giới hạn tại Siêu thị Vinatex Gò Vấp và

trong thời gian thực tập của tác giả tại Siêu thị là 45 ngày.

Đề tài chủ yếu nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng

dịch vụ của Siêu thị dựa trên phân tích bảng câu hỏi khảo sát khách hàng mua sắm

tại Siêu thị. Ngoài ra đề tài còn nghiên cứu các số liệu về các chỉ tiêu doanh thu, chi

phí marketing, các chƣơng trình khuyến mãi…để đánh giá hiệu quả của hoạt động

kinh doanh cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng đối với các chỉ tiêu trên.

Cuộc khảo sát đƣợc tiến hành với số biến nghiên cứu là 23, để đạt độ tin cậy cho

nghiên cứu nên yêu cầu ít nhất cần 23*5=115 bảng khảo sát. Mặc dù muốn bài

nghiên cứu có chất lƣợng hơn nhƣng do giới hạn về thời gian thực tập cũng nhƣ

thời gian nghiên cứu nên em chỉ tiến hành nghiên cứu trong phạm vi nhỏ với lƣợng

khách hàng là 150 ngƣời.

Đề tài nghiên cứu còn sử dụng các tƣ liệu liên quan đến sự hài lòng của khách

hàng, các báo cáo khoa học đã đƣợc các tác giả nghiên cứu và giáo trình liên quan

đến đề tài.

Do thời gian và nguồn lực hạn chế nên phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn trong

phạm vi đã nêu trên. Việc lựa chọn phạm vi nghiên cứu đƣợc căn cứ vào các mục

địch nghiên cứu đƣợc đặt ra cho đề tài và khả năng cho phép của tác giả.

1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu dựa trên phƣơng pháp phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ

cấp tại Siêu thị.

1.5.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Tìm hiểu các thông tin về dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng tại Siêu

thị.



Quan sát, ghi chép trong quá trình thực tập tại Siêu thị về hoạt động bán hàng,

cung cấp dịch vụ…

Tham khảo và hỏi ý kiến các anh chị trong công ty về tình hình marketing của

công ty, các khó khăn, thuận lợi của Siêu thị

Tìm hiểu các thông tin, số liệu từ phòng kinh doanh cung cấp: Doanh thu, chi

phí quảng cáo, PR, các chƣơng trình khuyến mãi, thông tin về lịch sử hình

thành, sứ mạng, mục tiêu,…

Tìm hiểu các thông tin về các đối thủ cạnh tranh và tìm ra tƣơng quan so sánh

giữa đối thủ và công ty.

1.5.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp.

Tiến hành khảo sát khách hàng tại Siêu thị Vinatex Gò Vấp với 150 bảng khảo

sát khách hàng.

Tổng hợp phân tích các số liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập đƣợc để phân tích

đánh giá và đƣa ra kết luận và giải pháp.

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Bố cục đề tài đƣợc chia làm 5 chƣơng.

Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Trong chƣơng này trình bày lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu của đề tài,

đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài

cùng với bố cục tóm tắc của đề tài.

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng

Trình bày các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mô hình nghiên cứu,

trích dẫn các báo cáo liên quan đến đề tài, và các mô hình nghiên cứu tham khảo.

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu

Trình bày tổng quan quá trình nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu, xây dựng về

mô hình nghiên cứu, và các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong quá trình nghiên cứu

của đề tài.

Chƣơng 4: Phân tích thực trạng và kết quả nghiên cứu

Nội dung chính của chƣơng này là phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu

thập đƣợc trong quá trình nghiên cứu, bên cạnh đó giới thiệu vài nét về doanh

nghiệp nghiên cứu và những hạn chế của đề tài.

Chƣơng 5: Đề xuất giải pháp và kiến nghị

Dựa trên những phân tích từ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp ở chƣơng 4 tác giả đề xuất

một số kiến nghị và giải pháp phù hợp với vấn đề nghiên cứu và phù hợp với thực

tiễn của doanh nghiệp.



CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ và các đặc trƣng của dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể

cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái

gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

Dịch vụ trong kinh tế học, đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng

là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm

thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong

khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ.

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá

khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không

thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và

không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.

2.1.1.2 Các đặc trưng của dịch vụ

Tính vô hình

Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy đƣợc,

không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi ngƣời

ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang

thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy.

Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch

vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời

phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục

vụ. Điều này có thể dẫn đến, những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn

khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc.

Tính không thể tách rời

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai

giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thƣờng đƣợc

tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng

sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong

suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.



Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hoá khác. Tính không

lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu

cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.

2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá

trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là (1) chất

lƣợng kỹ thuật đó là những gì khách hàng nhận đƣợc và (2) chất lƣợng chất năng,

diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào.

Theo Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là “mức độ khác

nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết

quả của dịch vụ”. Theo địnhn ghĩa này thì dịch vụ đƣợc đo lƣờng thông qua sự cảm

nhận của đối tƣợng khi trải nghiệm dịch vụ và đƣợc đánh giá dựa trên kỳ vọng của

sự mong đợi.

Chất lƣợng dịch vụ thể hiện qua các đặc trƣng sau:

Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt

trội “ƣu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính

ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà

cung cấp dịch vụ.

Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led) Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất

(units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của

sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa

nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền

với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch

vụ.

Tính cung ứng (Process or supply led) Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ

đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách

cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên

trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng

cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu



tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung

cấp dịch vụ cho khách hàng.

Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ

nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm

căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ.

Tính tạo ra giá trị (Value led) Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ

khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là không có

chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những

giá trị đó.

2.1.3 Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng qua

việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ về mức độ lợi ích mà một sản phẩm hoặc dịch

vụ thực tế đem lại so với những gì ngƣời đó kỳ vọng.

Nhƣ vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, dịch

vụ ngƣời ta đem so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng

của ngƣời đó. Có thể xẩy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không

hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài

lòng nếu kết quả đem lại tƣơng xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu

kết quả thu đƣợc vƣợt quá sự mong đợi.

2.1.4 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tuy là hai khái niệm khác

nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman

& ctg, 1988). Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên

nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Vd: Cronin & Taylor, 1992).

Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ

đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng

không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng

với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ



có chất lƣợng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm

nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ

tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lƣợng dịch vụ là

cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối

quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên

cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu

tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề

của sự hài lòng khách.

Nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng cứ mỗi 5% tỷ lệ duy trì khách hàng sẽ làm

tăng lợi nhuận từ 29-95% (Reichheld, 1996; Reichheld & Sassẻ, 1990, trích từ Chi

& Qu, 2007). Điều này cho thấy việc duy trì khách hàng cũ rất quan trọng đối với

các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và việc nghiên cứu về sự thỏa mãn nhu cầu

của khách hàng là vô cùng cần thiết.

Sơ đồ 2. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

[Nguồn: (Spreng và Mackoy, 1996)]

2.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều

nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không

thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch

vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL

đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa

các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận



đƣợc (perception).

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả

dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua 22

thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), năng lực phục vụ

(responsiveness), Phƣơng tiện hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự

cảm thông (empathy).

Phương tiện hữu hình (Tangibles): Phƣơng tiện hữu hình chính là hình ảnh

bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân

viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn… Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà

khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác

động đến yếu tố này.

Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.

Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.

Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất.

Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.

Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với

những gì đa cam kết, hứa hẹn. Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính

xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ

và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng.

Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải

quyết trở ngại đó.

Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.

Công ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai xót nào.

Đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách

hàng một cách kịp thời. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách

hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn

giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy



an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Siêu thị.

Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.

Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu

của bạn.

Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm

của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tƣởng. Đây là tiêu chí đo

lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn

sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác

năng lực phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà

khách hàng mong muốn.

Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.

Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.

Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.

Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

Sự cảm thông (empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách

hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho

khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” Siêu thị và luôn đƣợc đón tiếp nồng

hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và

sự quan tâm của Siêu thị đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng

tăng.

Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

[Nguồn: http://nghiencuudinhluong.com/tai-lieu-SERVQUAL-cua-parasuraman-

cung-22-cau-hoi-ve-chat-luong-dich-vu/]



2.3 CÁC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG TRONG LĨNH VỰC SIÊU THỊ

Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là một trong những công cụ

chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, ông cho rằng

SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng

trong các loại hình dịch vụ khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trƣờng

học, các hãng hàng không, du lịch,vv... Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng

dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ

dịch vụ nào.

Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch

vụ cũng nhƣ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất

lƣợng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác

nhau. Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận

rằng chất lƣợng dịch vụ Siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phƣơng tiện hữu

hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị

trƣờng khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất

lƣợng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của

nhân viên, sự đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình.

Để kết luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải

điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể. Việc sử dụng mô

hình chất lƣợng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ

cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992; Cronin & Taylor,

1992). Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERE, cho rằng mức độ cảm nhận

của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán ánh tốt nhất

chất lƣợng dịch vụ.

Theo mô hình SERVPERE thì : Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết

luận này đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lee và cộng sự (2000), Brady

và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tƣơng tự

nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL.

Thang đo SERVQUAL đƣợc sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ,

nhƣng sử dụng thang đo này trong dịch vụ thì vẫn là một vấn đề cho các nhà nghiên

cứu. Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và

thang đo SERVQUAL đã đƣa ra năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ bán lẻ, bao

gồm: phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và

chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg

(1996) đƣợc xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trƣờng bán lẻ Siêu

thị vì hình thức kinh doanh Siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm vừa

dịch vụ.



Tuy nhiên tại Việt Nam thang đo SERVQUAL cũng quen thuộc trong lĩnh vực

Marketing và cũng đƣợc xem nhƣ là một công cụ để đánh giá chất lƣợng dịch vụ

của các ngành nghề nhƣ nhà hàng, khách sạn (Huy, N. V., & Doanh, N. K., 2010)

hay trong lĩnh vực Siêu thị (Trang, 2006).

Trong nghiên cứu so sánh về hai thang đo SERVQUAL và SERVPERE của hai

tác giả “Nguyễn Huy phong & Phạm Ngọc Thúy” chỉ ra rằng cả 5 thành phần tin

cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, và phƣơng tiện hữu hình có ảnh hƣởng

đến sự hài lòng của khách hàng tại các Siêu thị bán lẻ VN, có ảnh hƣởng mạnh nhất

là thành phần phƣơng tiện hữu hình. Có mặt bằng rộng rãi và vị trí thuận tiện cho

việc đi lại mua sắm của khách hàng là điều kiện quan trọng đối với các Siêu thị bán

lẻ. [Nguồn: Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, SỐ 08 – 2007]

Một nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lƣờng về sự hài lòng về

chất lƣợng dịch vụ Siêu thị Vinatex Biên Hòa (Hùng, 2012) cũng chỉ ra chất lƣợng

dịch vụ Siêu thị ảnh hƣởng bởi các yếu tố “sự tin cậy, Phƣơng tiện hữu hình và sự

cảm thông”. [Nguồn: báo cáo nghiên cứu khoa học đại học Lạc Hồng – 2012]

Hay trong nghiên cứu của nhóm tác giả “Phạm Lê Hồng Nhung, Phạm Thị

Thảo, Đinh Công Thành, Lê Thị Hồng Vân” về chất lƣợng dịch vụ của Siêu thị tại

Cần Thơ sử dụng thang đo gồm 5 nhân tố “ hàng hóa, nhân viên, trƣng bày, mặt

bằng, an toàn”. Dựa trên thang đo của Nguyễn & ctg (2003) với sự điều chỉnh phù

hợp với thị trƣờng Cần Thơ. [Nguồn: Tạp chí Khoa học 2012:24b 173-181]



CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Để hoàn thiện bài báo cáo, những tài liệu đƣợc sử dụng bao gồm:

Dữ liệu thông tin thứ cấp: bao gồm những số liệu về Siêu thị, những bài viết thu

thập từ những thông tin từ sách, báo, giáo trình và nguồn từ internet có liên quan.

Dữ liệu thông tin sơ cấp: Bài báo cáo sử dụng phƣơng pháp bảng câu hỏi khảo

sát. Nội dung bảng khảo sát bám sát vấn đề trọng tâm của đề tài nhằm nghiên cứu

về sự hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ của Siêu thị.

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Với mong muốn có một bài báo cáo hiệu quả và phản ánh đúng trọng tâm vấn đề

doanh nghiệp đang cần thì trƣớc khi xác định vấn đề nghiên cứu thì em có tham

khảo qua ý kiến của giảng viên hƣớng dẫn về các vấn đề cần quan tâm khi thực tập

tại doanh nghiệp. Sau hơn 20 ngày thực tập tại doanh nghiệp thì em nhận thấy

lƣợng khách hàng tại Siêu thị khá thấp so với các Siêu thị đối thủ mà em quan sát

đƣợc. Sau khi tham khảo ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn và các anh chị trong Siêu

thị thì em mới chọn đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại Siêu thị.

Công việc tiếp theo là tìm hiểu các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của các

tác giả và tham khảo ý kiến giảng viên hƣớng dẫn, ý kiến của các chuyên gia để

chọn mô hình lý thuyết nghiên cứu. Sau đó xây dựng cơ sở lý luận cho mô hình và

thiết lập bảng câu hỏi để đo lƣờng các nhân tố, công việc tiếp theo là tiến hành khảo

sát sơ bộ với 50 bảng để kiểm định lại sự phù hợp của thang đo, loại bỏ các nhân tố

không phù hợp với thang đo và tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức.

Sau khi có bảng câu hỏi và mô hình phù hợp thì em tiến hành việc thu thập dữ

liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập thông qua quá trình quan sát

thực tế, thu thập từ các nguồn sách, báo, internet và đƣợc cung cấp từ phía Siêu thị.

Đối với dữ liệu sơ cấp thì em lên kế hoạch khảo sát khách hàng tham gia mua sắm

tại Siêu thị thời gian thu thập là 10 ngày với sự cho phép của ban giám đốc Siêu thị.

Sau khi thu thập đầy đủ các số liệu thì em tiến hành việc phân tích các dữ liệu

thứ cấp bằng phƣơng pháp định tính, sử dụng phần mềm excel để vẽ biểu đồ và

phân tích các dữ liệu sơ cấp dựa trên phần mềm spss kết hợp với excel.

Cuối cùng thì đƣa ra những nhận xét dựa trên kết quả từ việc phân tích các số

liệu và đƣa ra giải pháp phù hợp với kết quả và thực tiễn của Siêu thị.



Sơ đồ 3.1 Tiến trình nghiên cứu

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.3.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến đƣợc sử dụng đo lƣờng trong lĩnh

vực cung cấp dịch vụ hiện nay và tập trung chủ yếu vào việc đo lƣờng “Sự cảm

nhận chất lƣợng dịch vụ” của ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lƣợng của khách

hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lƣợng của dịch vụ của nhà

cung cấp.

Qua quá trình thực tập tại Siêu thị, tham khảo ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn

cũng nhƣ ý kiến của các chuyên gia trong phòng marketing của hệ thống Siêu thị

Vinatex. Tác giả chọn mô hình nghiên cứu lý thuyết của SERVQUAL với 5 nhân tố

và các nhân tố đƣợc lựa chọn dựa trên các cơ sở nhƣ sau:

Nhân tố “Sự tin cậy” đƣợc hầu hết các chuyên gia cho là yếu tố cần thiết để đƣa

vào nghiên cứu vì Siêu thị là trung tâm thƣơng mại, nơi phân phối hàng hóa đến

ngƣời tiêu dùng do đó sự tin cậy là yếu tố cần thiết để có đƣợc lòng tin của ngƣời

tiêu dùng.



Nhân tố thứ hai là “Phƣơng tiện hữu hình” đƣợc tác giả lựa chọn đƣa vào mô

hình nghiên cứu thông qua sự tham khảo ý kiến của các chuyên gia, và tham khảo

các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại Siêu thị cũng chỉ ra rằng “phƣơng

tiện hữu hình” có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. (Mục 2.3 Các nghiên

cứu về sự hài lòng của khách hàng tại Siêu thị).

Thông qua cuộc khảo sát nhân viên về chất lƣợng nhân sự, môi trƣờng tác

nghiệp, văn hóa doanh nghiệp để đánh giá khả năng đáp ứng công việc của nhân

viên. Kết quả cho thấy khả năng đáp ứng công việc của nhân viên chiệu tác động

mạnh bởi nhân tố “Chất lƣợng nhân sự và môi trƣờng tác nghiệp”, kết hợp với việc

tham khảo ý kiến của chuyên gia thì tác giả đề xuất hai nhân tố “Năng lực phục vụ

và sự đáp ứng” để đo lƣờng khả năng đáp ứng thông qua sự cảm nhận của khách

hàng.

Và nhân tố cuối cùng là “Sự cảm thông” đƣợc các chuyên gia đề xuất để đo

lƣờng thái độ chăm sóc khách hàng của Siêu thị. Vì trong thời gian vừa qua Siêu thị

phát sinh nhiều ý kiến phàn nàn của khách hàng về cách phục vụ của nhân viên

trong việc phục vụ khách hàng.

Sơ đồ 3.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Để kiểm định sự phù hợp của thang đo và mô hình tác giả tiến hành nghiên cứu

sơ bộ để kiểm định thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp. Sau kết

quả phân tích thang đo Cronbach’s Alpha sơ bộ các nhân tố để chọn các nhân tố

phù hợp, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức với năm nhân tố ban đầu

đƣợc đề xuất và 23 biến quan sát đƣợc đƣa vào khảo sát chính thức. (Kết quả phân

tích thang đo Cronbach’s Alpha các nhân tố nghiên cứu sơ bộ mời quý thầy cô xem

phụ lục 2.1.1 – 2.1.6).



Sơ đồ 3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

[Nguồn: Parasuraman, 1988]

3.3.2 Các giả thiết.

H1: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng càng cao

H2: Sự đáp ứng càng cao thì sự hài lòng càng cao

H3: Năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng càng cao

H4: Sự cảm thông càng cao thì sự hài lòng càng cao

H5: Phƣơng tiện hữu hình càng tốt thì sự hài lòng càng cao

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi sát khách đƣợc thiết kế dựa trên thang đo của mô hình

SERVQUAL với các biến quan sát đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với

thực trạng hiện tại của Siêu thị và đƣợc kiểm định mức độ phù hợp bằng khảo sát sơ

bộ 50 bảng để loại các biến quan sát không phù hợp trƣớc khi đƣa vào khảo sát

chính thức.

Ngoài các biến quan sát liên quan đến các nhân tố trong mô hình tác giả còn đƣa

vào các câu hỏi mang tính định danh nhằm thống kê rõ ràng hơn về thực trạng

khách hàng Siêu thị nhƣ là các câu hỏi thống kê về nhân khẩu học, thời gian mua

sắm, lý do chọn Siêu thị…

Bảng câu đƣợc thiết kế ngắn gọn, súc tích và rõ ràng để khách hàng có thể dễ

dàng hiểu đƣợc nội dung và đồng thời không làm mất nhiều thời gian của khách

hàng và không ảnh hƣởng tới hoạt động kinh doanh tại Siêu thị. (Nội dung chi tiết

bảng câu hỏi mời quý thầy cô theo giỏi phụ lục 1)

3.4 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

3.4.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp

Để có đƣợc những dữ liệu thứ cấp cần thiết, tác giả tìm hiểu qua:



Từ các sách, báo, giáo trình và tài liệu liên quan, tác giả tìm hiểu và tổng hợp

các kiến thức cơ bản về sự hài lòng của khách hàng, các nhân tố ảnh hƣởng đến sự

hài lòng, và các nghiên cứu của các tác giả trƣớc đây về sự hài lòng trong Siêu thị

cũng nhƣ những nghiên cứu về sự hài lòng bằng việc sử dụng mô hình SERVQUAL

của các tác giả đã nghiên cứu trƣớc làm cơ sở lí luận cho đề tài.

Tìm kiếm thông tin trên internet, đặc biệt là trang web của Siêu thị và một số

trang web chuyên ngành khác để giới thiệu về Siêu thị.

Thu thập các thông tin về doanh thu, số lƣợng khách hàng, chi phí marketing từ

phía công ty cung cấp và những thông tin em ghi nhận đƣợc trong quá trình thực tập

và làm việc tại công ty.

3.4.2.Thu thập dữ liệu sơ cấp

3.4.2.1. Cách thức tiến hành

Dữ liệu sơ cấp đƣợc thiết kế thông qua việc khảo sát phát bảng câu hỏi cho

khách hàng mua sắm tại Siêu thị trong thời gian từ. 14/01/2014 – 17/01/2014 và từ

10/02/2014 – 17/02/2014 thông qua sự cho phép của giám đốc Siêu thị.

Tác giả chọn phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để khảo sát khách hàng. Nhằm

thỏa mãn các yêu cầu của dữ liệu phân tích định lƣợng, mỗi biến trong bản câu hỏi

khảo sát đòi hỏi là 5 đáp viên, bảng câu hỏi có 23 biến quan sát nên quy mô mẫu ít

nhất là 23*5 = 115 mẫu. Tuy nhiên để có sự tin cậy cũng nhƣ hạn chế những rủi ro

trong việc khảo sát tác giả tiến hành khảo sát với 150 bảng và đƣợc chia đều cho

quá trình khảo sát.

3.4.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát

Phiếu khảo sát “mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của

Siêu thị Vinatex Gò Vấp”. (Mời quý thầy cô theo giỏi phụ lục 1)

Bảng 3: Câu hỏi khảo sát khách hàng

Sự tin cậy

Siêu thị luôn thực hiện đúng những gì đã hứa

Thông tin quý khách luôn đƣợc bảo mật khi giao dịch vơi Siêu thị

Sản phẩm đúng chất lƣợng và dịch vụ đảm bảo

Quý khách luôn yên tâm khi mua sắm tại Siêu thị

Siêu thị thực hiện đúng nghiệp vụ ngay lần đầu tiên

Sự đáp ứng

Quý khách đƣợc phục vụ nhanh chóng và kịp thời các dịch vụ

Quý khách dễ tim thấy thông tin về sản phẩm dich vụ tại Siêu thị, website…

Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

Siêu thị luôn cung cấp thông tin các chƣơng trình ƣu đãi tốt

NVST luôn cố gắn gải đáp các khó khăn của bạn



Sự cảm thông

Nhân viên giải quyết khiếu nại của quý khách tốt

Nhân viên chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.

Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ.

Nhân viên luôn đối xử ân cần với khách hàng.

Khả năng phục vụ

Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng và chính xác

Nhân viên có thái độ phục vụ tốt

Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao

Nhân viên luôn lịch thiệp và nhã nhặn với quý khách

Phƣơng tiện hữu hình

Siêu thị có trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại

Trang phục của nhân viên Siêu thị đẹp và ấn tƣợng

Pano, áp phích và catalogue về các dịch vụ, chƣơng trình khuyến mãi đẹp

Hàng hóa phong phú và đa dạng

Siêu thị có trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại

3.4.2.3 Đối tượng khảo sát và phát phiếu khảo sát

Đối thƣợng khảo sát

Đối tƣợng khảo sát của đề tài là những khách hàng tham gia mua sắm tại Siêu

thị Vinatex Gò Vấp thời gian từ 14/01/2014 – 17/01/2014 và từ 10/02/2014 –

17/02/2014.

Phát phiếu điều tra khảo sát

khảo sát sơ bộ. 50 bảng, thu về 50 bảng.

Số lƣợng phiếu khảo sát khách hàng chính thức phát ra ra: 150 bản

Số lƣợng phiếu khảo sát khách hàng chính thức thu lại: 150 bản

Thời gian từ 14/01/2014 – 17/01/2014 và từ 10/02/2014 – 17/02/2014

Địa điểm khảo sát: Tại Siêu thị Vinatex Gò Vấp.

3.5 PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU SƠ CẤP

Sau khi thu thập đƣợc các số liệu sơ cấp, em tiến hành xử lý bằng phần mềm

SPSS và vẽ biểu đồ bằng Excel.

3.5.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả (Descriptive statistics): là phƣơng pháp tổng hợp và xử lý dữ

liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin. Thể hiện qua biểu diễn dữ liệu: dùng bảng

và đồ thị và tổng hợp dữ liệu: tính các tham số mẫu nhƣ trung bình mẫu, phƣơng sai

mẫu, trung vị.



3.5.2 Phƣơng pháp kiểm định Cronbach’s Alpha

Ý nghĩa: Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt

chẽ và sự tƣơng quan giữa các biến quan sát. Kiểm định độ tin cậy thang đo

Cronbach’s alpha đƣợc sử dụng để loại bỏ biến rác trƣớc khi tiến hành phân tích

nhân tố

Yêu cầu: Những biến có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-

Total Correlation) lớn hơn 0.3 và Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ đƣợc chấp

nhận và tiếp tục đi vào những phân tích sau đó.

Em tiến hành phân tích sơ bộ trên 50 bản và chính thức trên 150 bản.

3.5.3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA

Ý nghĩa: Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật

nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến

cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên quan qua lại

lẫn nhau đƣợc xem xét dƣới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát

sẽ đƣợc tính một tỷ số gọi là “Hệ số tải nhân tố” (factor loading), hệ số này cho

ngƣời nghiên cứu biết đƣợc mỗi biến đo lƣờng sẽ thuộc về những nhân tố nào.

Yêu cầu: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải có giá trị trong khoảng

0,5<KMO<1. Thêm vào đó hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị

lớn hơn 0.5.

Điểm dừng khi lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích dùng để giải thích bởi từng

nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố.

3.5.4 Phƣơng pháp phân tích hồi quy

Ý nghĩa: Phƣơng pháp phân tích hồi quy cho phép rút ra phƣơng trình hồi quy

cuối cùng bao gồm các nhân tố tác động mạnh nhất đến chất lƣợng dịch vụ.

Yêu cầu: Khi phân tích hồi quy cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:

• Phƣơng pháp đƣa biến vào phân tích hồi quy là phƣơng pháp đƣa lần lƣợt

các biến vào mô hình- Stepwise. (Phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong bài nghiên cứu

này)

• Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình bằng cách kiểm tra hệ số Adjusted R

Square.

• Kiểm chứng mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể mẫu bằng

cách kiểm tra các giá trị Sig <0.05 và hệ số F trong bảng ANOVA bằng cách kiểm



tra hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor) có nằm trong đoạn

(1;10) để xem xét hiện tƣợng đa cộng tuyến.

• Đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu của các biến lên mức độ hài lòng

thông qua các hệ số Beta ở bảng Coefficient.

3.5.5 Phƣơng pháp kiểm định ANOVA

Ý nghĩa: Kiểm định ANOVA giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên.

Yêu cầu: Trong bảng Test of Homogeneity of Variances nếu Sig. <0,05 có nghĩa

là không có sự khác biệt về phƣơng sai giữa các nhóm và ngƣợc lại. Bảng ANOVA

nếu Sig.<0,05 chứng tỏ có sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các nhóm trong

biến định tính và ngƣợc lại.

3.5.6 Phƣơng pháp kiểm định trung bình T-Test

Ý nghĩa: Kiểm định về sự khác biệt giá trị trung bình (mean) giữa hai nhóm của

một biến định tính và một biến định lƣợng nghĩa là khi ta cần so sánh giá trị trung

bình về 1 chỉ tiêu nghiên cứu nào đó giữa 2 đối tƣợng ta quan tâm.

Yêu cầu: Sig. của bảng “Levene’s Test for Equality of Variances” nếu nhỏ hơn

0,05 ta kết luận phƣơng sai của 2 nhóm cần kiểm định không bằng nhau . Ta tiếp

tục xem xét giá trị Sig. của bảng “T-Test for Equality of Mean cột Equal variances

not assumed”. Ngƣợc lại xem giá trị Sig. ở cột Equal variances assumed”. Cả 2

trƣờng hợp nếu giá trị của Sig lần sau lớn hơn 0,05 chứng tỏ có không sự khác biệt

về trung bình giữa 2 nhóm, nếu nhỏ hơn 0,05 có sự khác biệt về trung bình giữa 2

nhóm.



CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ

NGHIÊN CỨU

4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ VINATEX

4.1.1 Lịch sử hình thành

Tập đoàn Dệt-May Việt Nam (Vinatex) là tổ hợp các công ty đa sở hữu gồm có

công ty mẹ Tập đoàn Dệt May Việt Nam, các đơn vị nghiên cứu đào tạo, gần 100

công ty con, công ty liên kết là các công ty cổ phần, kinh doanh đa lĩnh vực từ sản

xuất - kinh doanh hàng dệt may đến hoạt động thƣơng mại dịch vụ, có hệ thống

phân phối bán buôn, bán lẻ, hoạt động đầu tƣ tài chính, đầu tƣ vào lĩnh vực hỗ trợ

ngành sản xuất chính dệt may...Vinatex là một trong những tập đoàn dệt may có qui

mô và sức cạnh tranh hàng đầu Châu Á.

Ngày 10/10/2001, tại quyết định số 1021/QĐ-HĐQT của hội đồng quản trị Tập

Đoàn Dệt May Việt Nam đã chính thức thành lập Trung tâm KD hàng thời trang

Việt Nam

Ngày 25/6/2002 bộ Công Thƣơng đã ký quyết định số 1478/QĐ/TCCB đổi

tên Trung tâm Kinh doanh hàng thời trang Việt Nam thành Công ty Kinh doanh

hàng Thời trang Việt Nam.

Ngày 04/07/2011 chuyển đổi mô hình hoạt động và đổi tên là : Công ty TNHH

Một Thành Viên Thƣơng Mại Thời Trang Dệt May Việt Nam

Tên giao dịch bằng tiếng Anh: VIETNAM FASHION COMPANY

Tên thƣơng hiệu : VINATEX-MART , VINATEX FASHION

4.1.2 Quá trình hoạt động và phát triển

Từ những cửa hàng thời trang với diện tích nhỏ, vinatex-mart đã hình thành

những Siêu thị trung tâm thời trang với diện tích và qui mô lớn hơn. Đến nay, hệ

thống vinatex-mart đã có: 58 điểm bán hàng bao gồm trung tâm thƣơng mại, Siêu

thị, Siêu thị mini, cửa hàng thời trang.

Quá trình hình thành và phát triển Siêu thị Vinatex Gò Vấp

Ngày 26/01/2013, Vinatexmart chính thức khai trƣơng và đƣa vào hoạt động

Siêu thị Vinatex Gò Vấp. Đây là thành viên thứ 82 của hệ thống, là đơn vị thứ 12 tại

khu vực Tp HCM và cũng là đơn vị đƣợc Vinatex-mart kết hợp cùng với các doanh

nghiệp Dệt may trong ngành, nhằm mở rộng hệ thống các Siêu thị tại doanh nghiệp.

Tọa lạc tại: số 1191 – 1191A, Lê Đức Thọ, Phƣờng 13, Quận Gò Vấp, TP.HCM.

Tổng diện tích trên 2.000 m2, tổng vốn đầu tƣ gần 17 tỷ đồng, Siêu thị Vinatex Gò

Vấp kinh doanh sản phẩm quần áo thời trang nam - nữ - trẻ em, hóa mỹ phẩm, đồ

dùng gia đình, thực phẩm công nghệ, thực phẩm tƣơi sống.



4.1.3 Định hƣớng phát triển

Chiến lƣợc kinh doanh sẽ phát tirển các cửa hàng, Siêu thị và Trung tâm thƣơng

mại, trở thành đầu mối tiêu thụ sản phẩm dệt may Việt Nam lớn nhất. Là doanh

nghiệp chiếm thị phần hàng dệt may lớn nhất Việt Nam.Nằm trong Top 2 của Hệ

thống bán lẻ Việt Nam

Tầm nhìn

Siêu thị hàng đầu, mạnh về ngành hàng thời trang dệt may Việt Nam, đƣợc

khách hàng tín nhiệm ƣu tiên lựa chọn.

Sứ mệnh

Thấu hiểu, mang đến giá trị cuộc sống tƣơi đẹp cho khách hàng qua những sản

phẩm hàng hiệu Việt Nam chất lƣợng tốt, giá trị đáng tiền và dịch vụ tiện lợi.

Giá trị cốt lõi

Thấu hiểu: Quan sát, lắng nghe, cảm nhận sâu sắc để thấu hiểu nhu cầu, ƣớc

muốn, mong đợi của khách hàng để đáp ứng tốt nhất trong các phân khúc khác

nhau. Thân thiện và chu đáo: Gần gũi, vui vẽ, cởi mở, chủ động quan tâm chăm sóc

tận tình đến khách hàng.

Bản sắc gia đình Việt Nam:

Chia sẻ, gìn giữ phát huy giá trị bản sắc gia đình Việt Nam

Gắn bó,đùm bọc và chia sẽ giữa các thế hệ

4.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Siêu thị

Bộ máy quản lý của Siêu thị đƣợc tổ chức với một giám đốc, ngƣời có trách

nhiệm quản lý tất cả các bộ phận trong Siêu thị thông qua các tổ trƣởng của các

ngành hàng và trực tiếp quản lý các nhân viên hành chính văn phòng trong Siêu thị.

Các tổ trƣởng ngành hàng chiệu trách nhiệm giám sát các nhân viên ngành hàng

dƣới quyền và hƣớng dẫn việc tổ chức sắp xếp hàng hóa trong Siêu thị.

Tổ trƣởng bảo vệ chiệu trách nhiệm giám sát an ninh trong và ngoài Siêu thị,

đảm bảo Siêu thị hoạt động an toàn,

Các nhân viên hành chính văn phòng, marketing, điện toán thực hiện các công

việc đƣợc giao và chiệu sự giám sát trực tiếp từ giám đốc Siêu thị.



Sơ đồ 4.1 Cơ cấu tổ chức Siêu thị Vinatex Gò Vấp

[Nguồn: bộ phận hành chính nhân sự ]

4.2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP

4.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 7 tháng cuối năm 2013

Bảng 4.1 Doanh thu bán hàng và chi phí marketing 7 tháng cuối năm 2013

ĐVT: triệu đồng

Tháng

6

Tháng

7 Tháng 8 Tháng 9

Tháng

10

Tháng

11

Tháng

12

Doanh thu

bán hàng 1,228.45 1,100.45 1,096.91 1,116.90 1,070.64 1,000.91 1,375.38

DTTH/KH 58% 47% 49% 49% 43% 43% 46%

Chi phí

marketing 6.87 5.63 11.67 18.01 19.94 8.41 27.11

Chi phí

marketing/

doanh thu

0.56% 0.51% 1.06% 1.61% 1.86% 0.84% 1.97%

[Nguồn: Doanh thu bán hàng phòng kế toán công ty.]

Nhận xét: Bảng 4.2.1 cho thấy doanh thu của Siêu thị trong 6 tháng cuối năm

2013 và chi phí cho hoạt động marketing mỗi tháng. Chi phí marketing Siêu thị

dành cho mỗi tháng từ 0.56% - 1.97%. Việc chi ngân sách cho marketing có sự biến

động giữa các tháng một phần phụ thuộc vào các chƣơng trình khuyến mãi, ƣu

đãi… cho khách hàng mỗi tháng. Riêng tháng 12 là tháng cuối năm có tỷ lệ chi phí

cao nhất là 1.97% trên doanh thu cho thấy cuối năm thì các chƣơng trình khách

hàng đƣợc tổ chức nhiều hơn và chi phí cho hoạt động marketing cũng tăng lên. Đối

với các tháng nhƣ tháng 6, tháng 7 chi phí marketing thấp hơn rất nhiều chỉ bằng

0.56% cho tháng 6 và 0.51% cho tháng 7.



Biểu đồ 4.1 Doanh thu bán hàng 7 tháng cuối năm 2013

[Nguồn: Doanh thu bán hàng phòng kế toán công ty.]

Nhìn vào biểu đồ 4.2.1 ta thấy doanh thu bán hàng của Siêu thị dao động từ hơn

1tỷ đến 1,2 tỷ/ tháng. Riêng tháng 12 là tháng cuối năm nên doanh thu bán hàng của

Siêu thị có xu hƣớng tăng từ 1 tỷ tháng 11 lên 1,375 tỷ tháng 12. Phần nào thể hiện

xu hƣớng mua sắm của khách hàng vào cuối năm. So với kế hoạch đề ra của về

doanh thu của Siêu thị thì tỷ lệ đạt kế hoạch quá thấp, chỉ chiếm từ 43% - 58%.

Kết luận: Ngân sách cho marketing của Siêu thị giao động từ 0.51% - dƣới 2%

trong các tháng qua cho thấy Siêu thị chƣa thực sự quan tâm nhiều đến hoạt động

marketing của Siêu thị, một phần cũng xuất phát từ nguyên nhân là mức doanh thu

của Siêu thị đạt đƣợc thấp hơn nhiều so với chỉ tiêu đề ra. Chi phí cho hoạt động

marketing thấp cũng phần nào ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ cung cấp của

doanh nghiệp.

4.2.2 Phân tích thực trạng của Siêu thị.

4.2.2.1 Nhân sự

Bảng 4.2 Số lƣợng nhân viên đang công tác tại các bộ phận trong Siêu thị

Bộ phận

làm việc

Văn

phòng

NV

ngành

hàng

NV

thu

ngân

NV

tiếp thị

NV

bảo vệ

Lao

công Tổng

số lƣợng 8 16 6 4 6 2 42

[Nguồn: bộ phận hành chính nhân sự]

Bảng 4.3 Trình độ nhân viên đang công tác tại Siêu thị

Trung

học

Trung

cấp

Cao

đẳng

Đại

học

8 18 11 5

[Nguồn: bộ phận hành chính nhân sự]

Nhận xét: Nguồn nhân sự của Siêu thị đƣợc phân bổ dựa trên yêu cầu của từng

công việc trong Siêu thị. Mỗi ngành hàng có một nhân viên tiếp thị và bốn nhân

Doanh thu bán hàng tháng 6 – tháng 12

năm 2013



viên ngành hàng phụ trách việc sắp xếp hàng hóa trong ngành hàng mình quản lý,

và đƣợc chia đều cho 2 ca sáng và tối. Đối với vị trí này yêu cầu về công việc khi

tuyển dụng là trình độ trung cấp, các nhân viên thu ngân và tiếp thị yêu cầu về trình

độ là trung cấp trở lên, những tổ trƣởng ngành hàng đƣợc yêu cầu trình độ đại học

khi tuyển dụng. (tham khảo từ bộ phận hành chính nhân sự)

Kết luận: Trình độ nhân viên và cách bố trí nhân sự phản ánh năng lực phục vụ

của Siêu thị và ảnh hƣởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng khi Siêu thị cung

cấp dịch vụ. Với đội ngũ nhân sự trẻ và năng động Siêu thị có lợi thế rất lớn về

năng lực phục vụ khách hàng và thuận lợi cho việc đào tạo kiến thức cho nhân viên

để đáp ứng tốt nhu cầu của công việc. Vì đây là đội ngũ trẻ, khả năng tiếp thu kiến

thức cao, có tinh thần học hỏi và cầu tiến, năng động và sáng tạo trong công việc,

do đó việc khai thác và sử dụng tốt mang lại cơ hội rất lớn cho doanh nghiệp để

nâng cao năng lực cạnh tranh và để gia tăng sự hài lòng của khách hàng với nhân

viên. Nhƣng đội ngũ lao động trẻ thì tồn tại nhiều điểm yếu và nguy có cho Siêu thị

nhƣ: Đội ngũ nhân sự trẻ thì chƣa tích lũy đƣợc nhiều kinh nghiệm thực tế để có thể

làm cho khách hàng hài lòng thật sự, và mức độ nhảy việc của các nhân viên trẻ khá

cao, họ ít trung thành lâu dài với doanh nghiệp, và doanh nghiệp phải tốn nhiều chi

phí và thời gian đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ cho họ.

4.2.2.2 Khách hàng

Qua thu thập số liệu từ bộ phận kế toán tài chính trong Siêu thị cung cấp thì tác

giả thống kê đƣợc số lƣợng khách hàng tham gia mua sắm sại Siêu thị thông qua số

lƣợng bill thanh toán đƣợc tổng hợp từ bộ phận thu ngân trong Siêu thị.

Bảng 4.4 Thống kê số lƣợng bill thanh toán qua các tháng

Tháng

6

Tháng

7 Tháng 8 Tháng 9

Tháng

10

Tháng

11

Tháng

12

Bill thanh

toán

7,318

6,549

6,145

6,424

6,182

5,481

6,931

Giá trị

bình quân

trên mỗi

đơn hàng

167,867

168,033

178,505

173,864

173,186

182,614

198,439

[Nguồn: Bộ phận thu ngân Siêu thị]

Nhận xét: So sánh với bảng doanh thu bán hàng và số lƣợng bill thanh toán ta

thấy có chiều hƣớng giảm nhƣ nhau. Chứng tỏ doanh thu bán hàng của Siêu thị

giảm một phần xuất phát từ sự giảm xuống của số lƣợng khách hàng tại Siêu thị.



Tuy nhiên theo bảng 4.4 thì giá trị bình quân trên mỗi đơn hàng lại có xu hƣớng

tăng theo thời gian. Và vào đỉnh điểm là tháng 12, thời gian mua sắm lớn nhất của

khách hàng chuẩn bị cho dịp tết Nguyên Đán.

Biểu đồ 4.2. Số lƣợng bill thanh toán / tháng


Kết luận: Qua việc phân tích hai chỉ tiêu về doanh số bán hàng và lƣợng bill

thanh toán giảm dần. Điều này đồng nghĩa với lƣợng khách hàng đang có xu hƣớng

giảm dần .Việc sụt giảm doanh thu và lƣợng khách hàng cho thấy việc cung cấp

dịch vụ của siêu thị chƣa hiệu quả và chƣa thật sự thu hút khách hàng, theo một

thống kê của tác giả về “lý do mà khách hàng lựa chọn siêu thị” thì có tới 71.3%

khách hàng chọn Siêu thị vì gần nhà, chỉ số này thể hiện sự thuận tiện của khách

hàng khi mua sắm tại siêu thị, nhƣng lại tiềm ẩn một nguy cơ lớn là sự bùng phát

của hệ thống cửa hàng tiện lợi nhƣ Coop Food, Cexpresss, Vissan…thì Siêu thị có

thể đánh mất lƣợng khách hàng này khi có sự xâm nhập thị trƣờng của các đối thủ.

Có 54% khách hàng chọn Siêu thị vì cho rằng Siêu thị có hàng hóa đa dạng và

phong phú, 15.3% khách hàng chọn siêu thị vì có cơ sở vật chất hiện đại và phong

phú, qua đó cho thấy yếu tố hữu hình của Siêu thị chƣa đƣợc phần lớn khách hàng

chú ý đến nên siêu thị cần cố gắn cải thiện và nâng cao các yếu tố trên, để khách

hàng có thêm lý do cũng nhƣ sự hài lòng khi mua sắm tại siêu thị.

Và có 41.3% khách hàng lựa chọn vì Siêu thị có nhiều chƣơng trình khuyến mãi,

giảm giá, 36.7% khách hàng chọn Siêu thị vì có nhân viên phục vụ nhiệt tình, có thể

thấy nhân tố năng lực phục vụ và sự đáp ứng chƣa thật sự tạo điểm nhấn để khách

hàng đƣa ra quyết định lựa chọn siêu thị. Và chƣa thật sự làm khách hàng hai lòng.

Đa số khách hàng đƣợc hỏi đƣa ra lý do chọn siêu thị vì “gần nhà, hàng hóa đa

dạng, có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, nhân viên phụ vụ nhiệt tình… nhƣng chỉ

có 28.7% khách hàng cho rằng Siêu thị có uy tín nên họ chọn là nơi mua sắm, đây

cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến lƣợng khách hàng sụt giảm và doanh



thu của siêu thị cũng vì thế mà giảm đi. Đối với lý do “Ủng hộ chƣơng trình ngƣời

Việt dùng hàng Việt” thì lƣợng khách hàng lựa chọn chƣa đƣợc cao, chỉ đạt 28%,

cho thấy khách hàng chƣa thật sự chú trọng đến các công tác xã hội của siêu thị. Và

có 8.7% khách hàng lựa chọn lý do khác mà họ không giải thích rõ ràng. (Mời quý

thầy cô xem phụ lục 4.4 và biểu đồ 4.3)

Biểu đồ:4.3 Lý do chọn Siêu thị của khách hàng

[Nguồn: Kết quả thống kê mô tả]

Tuy nhiên giá trị trung bình của mỗi đơn hàng lại tăng lên qua các tháng, qua đó

ta có thể xét tới các lý do sau: Thứ nhất lƣợng khách hàng mua sắm có giá trị nhỏ

tại Siêu thị đang giảm dần vì sự có mặt trên thị trƣờng của các hệ thống bán lẻ

khách nhƣ NEW-Chợ, CExpress, Coop Food và Vissan, (Số liệu từ ghi chép thực tế

của tác giả). thứ hai là giá cả thị trƣờng đi lên hoặc nhu cầu hàng hóa của ngƣời tiêu

dùng tăng. (Biểu đồ 4.4)

Biểu đồ 4.4 Giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng trong tháng.




Thống kê về nhân khẩu học

Dƣới đây là một vài thống kê về số lƣợng khách hàng đƣợc khảo sát khi mua sắm

tại Siêu thị.

Thống kê về nhân khẩu học

Biểu đồ 4.7 Thống kê về thu nhập Biểu đồ 4.8 thống kê về nghề nghiệp


Nhận xét: Qua biểu đồ trên cho thấy số lần đi Siêu thị của khách hàng từ 1 đến 2

lần chiếm tỉ lệ cao nhất tới 58%, điều này thực sự không tốt đối với Siêu thị khi tọa

lạc tại vị trí có nhu cầu khách hàng đi Siêu thị thấp nhƣ vậy, đối với khách hàng đi

Siêu thị 3 đến 4 lần / tháng chiếm 25% tƣơng đƣơng một tuần khách hàng mới đi

Siêu thị một lần, đây cũng thực sự là con số không mong muốn của các Siêu thị về

khách hàng của mình. Đối với những khách hàng đi Siêu thị từ 5 đến 6 lần /tháng

lại chiếm tỉ lệ khác thấp là 11%, và cũng chỉ có 6% tỷ lệ khách hàng đi Siêu thị trên

6 lần / tháng. Tuy số liệu khảo sát hạn chế với 150 khách hàng nhƣng cũng phần

nào phản ánh hiện trạng lƣợng khách hàng rất ít của Siêu thị so với đối thủ cạnh

tranh, và cũng phù hợp với những quan sát của tác giả về khách hàng tại siêu, hàng

ngày vào khoảng thời gian từ 8h mở cửa đến 5h lƣợng khách hàng ra vào Siêu thị

rất ít. Số liệu trên đây cũng phần nào thể hiện đƣợc lƣợng khách hàng đang ngày

Biểu đồ: 4.5 Thống kê số lần

đi Siêu thị của khách

hàng/tháng

Biểu đồ: 4.6 Thống kê thời

gian đi mua sắm của khách hàng

tại Siêu thị



càng giảm của Siêu thị (thể hiện qua số liệu bill thanh toán giảm theo hàng tháng),

và lƣợng khách hàng mua sắm có thời gian 9 tháng trở lên chiếm 51% trên tổng số

khách hàng đƣợc hỏi.

Biểu đồ 4.7 cho thấy mức thu nhập của khách hàng mua sắm tại Siêu thị là khá

thấp khi có tới 56% khách hàng có mức thu nhập dƣới 5 triệu, mức thu nhập này

nằm trong mức thu nhập trung bình của một ngƣời sống tại thành phố Hồ Chí Minh

do đó đây cũng là một trong những nguyên nhân làm cho doanh thu khách hàng

không cao và giá trị mua sắm trên mỗi đơn hàng chỉ đạt ở mức 165 – dƣới 200 ngàn

đồng. Lƣợng khách hàng chủ yếu của Siêu thị là các bà nội trợ, công nhân và học

sinh sinh viên do đó những đòi hỏi về dịch vụ cũng phần nào đƣợc giảm đi so với

những đối tƣợng nhƣ công nhân viên chức. (Biểu đồ 4.8)

4.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh mở rộng và xâm nhập thị trƣờng nên các

siêu thị luôn nỗ lực trong việc cải thiện chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách

hàng, dƣới đây là bảng so sánh về các hoạt động mà tác giả thu thập đƣợc từ quá

trình khảo sát thực tế tại 3 siêu thị lớn trong khu vực.

Bảng 4.5 So sánh ba siêu thị trong khu vực

BigC

Nguyễn Kiệm

Co-op mart

Phan Văn Trị

Vinatex

Lê Đức Thọ

Chỉ

tiêu Bảng so sánh chƣơng trình thẻ ƣu đãi của các siêu thị

Tích lũy

điểm

khách

hàng

-Tích lũy 200đ-

>1BigXu.(0,5%), 1 loại thẻ cho

tất cả KH,

-Ngoài ra còn hoàn phí gửi xe và

vé xe bus vào tài khoản BigXu

cho KH,

-Bán các gói quà với mức tích

lũy 10% giá trị cho khách hàng

-KH đƣợc quy đổi điểm vào bất

cứ lúc nào mua hàng.

-Tích lũy 10.000 đồng

1 điểm. (0.5%)

-Ngoài điểm mua hàng

kh còn đƣợc thƣởng

điểm theo chƣơng

trình.

-Khách hàng sử dụng

điểm để mua những

sản phẩm khác

-Tích lũy 1.000đ =>

điểm vàng. ( 0,5%/giá

trị)

-Kh đạt 4.000 điểm

vàng đƣợc nhận chiếu

khấu bằng thẻ mua

hàng vào cuối năm

Bảng So sánh về thực trạng cung cấp dịch vụ

-Nhân viên giữ tƣ trang

cá nhân cho khách

-Nhân viên quầy dịch vụ

-Giữ xe

-Chi phí

-Vị trí

2 NV

3 NV

Thẻ từ

Miễn phí

3 mặt tiền

2 NV

2 NV

Thẻ từ

1000đ

2 mặt tiền

Bảo vệ và thu ngân

thay nhau trực

Không có

Thẻ giấy

2000đ

1 Mặt tiền

[Nguồn: Tổng hợp của tác giả]



Chƣơng trình khách hàng trung thành

Nhận xét: Qua bảng so sánh các chƣơng trình tích lũy điểm ở các siêu thị ta thấy

mỗi siêu thị có một điểm mạnh riêng, đối với BigC họ tạo thuận tiện cho khách

hàng khi mức tích lũy cả khoảng tiền lẻ là 200 đồng, và mức chiếc khấu trung bình

là 0.5% trên giá trị tích lũy, và các chƣơng trình khác nhƣ hoàn tiền vé xe bus cho

khách hàng nhằm hƣớng đến hoạt động xã hội là kêu gọi mọi ngƣời đi xe bus để

bảo vệ môi trƣờng và chống kẹt xe, đây có thể đƣợc xem là một cách khéo léo để

thu hút và tạo thiện cảm với khách hàng, ngoài ra BigC còn cho phép khách hàng sử

dụng giá trị tích lũy để giảm trực tiếp trên hóa đơn mua hàng. Qua ghi nhận của tác

giả trong quá trình đi thực tế tại BigC Gò Vấp thì tác giả nhận thấy sự hoạt động

hiệu quả của quầy dịch vụ hỗ trợ khách hàng, nhân viên luôn cƣời và vui vẻ khi

phục vụ khách hàng, khách hàng đƣợc hƣớng dẫn quá trình làm thẻ, hỗ trợ dịch vụ

qua hệ thống Radio của siêu thị và các nhân viên bảo vệ.

Tại Coop mart theo tìm hiểu của tác giả về chƣơng trình khách hàng cho thấy

mức áp dụng đối với điểm tích lũy là 10000đ/ điểm và mức chiếc khấu trung bình

giống BigC là 5%, và khách hàng sẽ nhận các phiếu mua hàng khi đủ điểm quy đổi

vào bất cứ lúc nào, tạo thuận lợi hơn cho khách hàng. Qua đánh giá khách quan của

tác giả về các nhân viên cung cấp dịch vụ cho thấy họ rất nhiệt tình trong việc phục

vụ khách hàng và luôn giúp đở khách hàng giải đáp các thắc mắc hiệu quả.

Tại Vinatex Gò Vấp có thể nói chƣơng trình khách hàng trung thành chƣa thật

sự hiệu quả khi quầy dịch vụ không có nhân viên túc trực hỗ trợ và theo ghi nhận

của tác giả thì hầu hết khách hàng không quan tâm đến chƣơng trình này tại siêu thị,

việc quy đổi chiếc khấu của khách hàng cũng có khá nhiều điểm bất hợp lý nhƣ

khách hàng sẽ nhận đƣợc giá trị tích lũy vào cuối năm khi siêu thị tổng hợp và

thông báo cho khách hàng, do đó chƣơng trình chƣa thực sự tạo sức hút để khách

hàng tham gia. Quầy dịch vụ khách hàng không có ngƣời túc trực thƣờng xuyên nên

vẫn xẩy ra nhiều trƣờng hợp khách hàng không biết gửi tƣ trang cá nhân ở đâu và

cho ai?.

Kết luận: Chƣơng trình khách hàng trung thành là một trong những công cụ mà

các siêu thị bán lẻ áp dụng để giữ chân khách hàng, bằng cách tạo cho họ một giá trị

nhận đƣợc khi đến với siêu thị và tạo ra một rào cảng khi khách hàng từ bỏ dịch vụ

của siêu thị là họ mất đi những quyền lợi từ nhà cung cấp củ.

Mỗi chƣơng trình có một ƣu điểm riêng và hiệu quả sẽ đƣợc do lƣờng thông qua

việc gia tăng lòng hàng trung thành với siêu thị và cách mà siêu thị giữ chân khách

hàng đó. Do việc thu thập dữ liệu bị hạn chế nên tác giả không thể phân tích sâu

hơn về hiệu quả của việc áp dụng chƣơng trình của các siêu thị.



Thực trạng tại các siêu thị

Nhận xét: Qua ghi nhận một số yếu tố về chất lƣợng dịch vụ tại các siêu thị tác

giả có một vài nhận xét sau. Tại Vinatex Gò Vấp, việc bố trí nhân viên cho quầy

dịch vụ và hỗ trợ khách hàng chƣa đƣợc Siêu thị chú ý đến một phần bởi chính sách

cắt giảm chi phí bằng việc giảm nhân sự, việc cắt giảm này thật sự chƣa hợp lý khi

mà nhân viên dịch vụ là ngƣời trực tiếp tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ và

tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên cần đƣợc đào tạo bài bản về quy trình chuyên

môn nghiệp vụ để phục vụ khách hàng, việc sử dụng nhân viên của bộ phận khác sẽ

dễ tạo ra sai sót trong việc cung cấp dịch vụ vì những nhân viên khách không nắm

rõ quy trình của công việc. Đối với việc tạo sự an toàn và tiện lợi cho khách hàng

thì Siêu thị chƣa thật sự đáp ứng tốt khi vẫn sử dụng thẻ xe bằng giấy, không an

toàn và chi phí gửi xe cao hơn các đối thủ khác và vị trí của siêu thị chƣa thật sự

đƣợc nhiều khách hàng chú ý đến.

Đối với BigC các bộ phận quầy dịch vụ hoạt động khá hiệu quả và rất đƣợc Siêu

thị chú ý đến khi bố trí 5 nhân viên cho 2 quầy dịch vụ này, sử dụng hệ thống gửi xe

an toàn bằng thẻ từ, tạo niềm tin cho khách hàng khi đi mua sắm và tăng cƣờng

thêm quyền lợi để khách hàng hài lòng khi chi phí gửi xe đƣợc miễn phí. Về vị trí

của siêu thị cũng khá thuận tiên khi định vị tại trung tâp của quận Gò Vấp nơi có

nhiều ngƣời qua lại và dễ dàng nhận thấy.

Tuy việc bố trí nhân sự cho khu vực dịc vụ khách hàng ít hơn BigC 1 ngƣời

nhƣng coop mart cũng cho thấy họ thật sự quan tâm đến chất lƣợng dịch vụ khi đầu

tƣ hệ thống giữ xe bằng thẻ từ và nhân viên bảo vệ an toàn, và chi phí gửi xe là

1000 đồng, so với BigC thì cao nhƣng so với Vinatex thì thấp hơn nhiều.

Kết luận: Trong lĩnh vực bán lẻ và phân phối hàng tiêu dùng thì Siêu thị Vinatex

Gò Vấp có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, ngoài hai đối thủ kể trên thì Siêu thị con

phải đối mặt với sự cạnh tranh nhƣ các khu chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa bán

lẻ, cửa hàng tiện lợi… Do bài báo cáo phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài

lòng nên tác giả chỉ hạn chế việc phân tích về các yếu tố tại các Siêu thị cùng chức

năng.



4.3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP

4.3.1 Thống kê mô tả

4.3.1.1 Sự tin cậy

Biểu đồ 4.9: Kết quả khảo sát sự tin cậy


Nhận xét: Biểu đồ 4.3.1.1 thể hiện mức đánh giá trung bình của các yếu tố thuộc

nhóm nhân tố “Sự tin cậy”. Qua đó ta thấy có 4 trong 5 nhân tố có mức đánh giá

trên trung bình và nhân tố “ Siêu thị luôn thực hiện những gì đã hứa” có mức đánh

giá thấp nhất là 2.97 và dƣới mức trung bình, hai yêu tố “Thông tin khách hàng

đƣợc bảo mật và khách hàng luôn yên tâm khi mua sắm tại Siêu thị” có mức đánh

giá cao nhất trong nhóm nhân tố là 3.25.

Kết luận: Qua kết quả thống kê đánh giá thang đo sự tin cậy ta thấy Siêu thị cần

chú ý nhiều hơn đến việc thực hiện đúng những gì đã hứa với khách hàng bằng

những cam kết cụ thể để tạo sự tin tƣởng cho khách hàng, các yếu tố còn lại đƣợc

đánh giá trên mức trung bình nhƣng mức đánh giá chƣa đƣợc cao nên Siêu thị có

những biện pháp để cải thiện sự tin tƣởng của khách hàng bằng việc đào tạo cho

nhân viên thực hiện đúng nghiệp vụ ngay lần đầu tiên, tránh những sai sót trong quá

trình cung cấp dịch vụ, cung cấp sản phẩm đúng chất lƣợng và dịch vụ đảm bảo

hơn, tăng cƣờng việc kiểm tra, kiểm soát chất lƣợng sản phẩm trƣớc khi đƣa vào

bán và thƣờng xuyên kiểm tra trong thời gian bán hàng…

4.3.1.2 Sự đáp ứng

Biểu đồ 4.10 Kết quả khảo sát sự đáp ứng




Nhận xét: Kết quả thổng kê mô tả cho thấy mức độ hài lòng đối với các biến

trong nhóm “Sự đáp ứng” tƣơng đối đồng đều và ở mức lớn hơn mức trung bình.

Trong đó yếu tố “Dễ tìm thấy thông tin về sản phẩm và dịch vụ tại Siêu thị,

website…” đƣợc đánh giá ở mức cao nhất là 3.29, và nhân tố “phục vụ nhanh

chóng, kịp thời” đƣợc đánh giá ở mức thấp nhất là 3.1 trên thang đo 5.

Kết luận: Dựa vào mức đánh giá của khách hàng về các yếu tố đo lƣờng thì Siêu

thị có thể làm căn cứ để cải thiện đúng các yếu tố còn hạn chế, qua biểu đồ 4.3.1.2

ta thấy mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố “sự đáp ứng” trên

mức trung bình nhƣng điểm đánh giá chƣa cao. Do dó Siêu thị cần quan tâm hơn

nữa đến việc cải thiện các nhân tố nhƣ: phục vụ khách hàng phải nhanh chóng, kịp

thời hơn, đào tạo để nhân viên nắm rõ quy trình công việc và đủ khả năng giải đáp

những thắc mắc của khách hàng, các chƣơng trình ƣu đãi cần đƣợc cung cấp đầy đủ

và kịp thời cho khách hàng hơn, nhân viên trong các bộ phận phải luôn sẵn sàng

phục vụ và giúp đỡ khách hàng khi cần.

4.3.1.3 Năng lực phục vụ

Biểu đồ 4.11 Kết quả khảo sát năng lực phục vụ


Nhận xét: Sự chênh lệch giữa số lƣợng khách hàng mua sắm tại Siêu thị từ 8 đến

trƣớc 5 giờ chiều và sau đó khá lớn. Trong khi đó nhận sự bố trí cho cả 2 ca trực

ngày và đêm là nhƣ nhau nên dẫn đến tình trạng vào thời điểm ban ngày thì thừa

nhân sự phục vụ khách hàng và vào ban đêm thì không đủ nhân sự khi lƣợng khách

hàng đến nhiều hơn. Và sự bố trí chƣa hợp lý này dẫn đến năng lực phục vụ chƣa

đƣợc đánh giá cao, có tới 18% khách hàng không đồng ý rằng nhân viên luôn sẵn

sàng giúp đỡ họ và có tới 26% khách hàng không đồng ý hoặc tạm dồng ý rằng

nhân viên có thái độ phục vụ tốt bên cạnh đó thì có tới 21% khách hàng tạm đồng ý

và có tới 5% khách hàng hoàn toàn không đồng ý khi cho rằng nhân viên xử lý các

nghiệp vụ nhanh chóng và kịp thời. Các chỉ tiêu trên chƣa đƣợc khách hàng đánh

giá cao một phần cũng đƣợc thê hiện khi có tới 34% khách hàng chỉ tạm đồng ý và

cho rằng nhân viên có kiến thức chuyên môn cao và có tới 5% khách hàng không

đồng ý về điều này.



Biểu đồ 4.12: Kết quả trung bình khảo sát năng lực phục vụ


Kết Luận: Từ kết quả nhận xét của biểu đồ 4.3.1.2a và kết hợp với biểu đồ mức

đánh giá trung bình các nhân tố “khả năng phục vụ” ta thấy mức độ đánh giá về yếu

tố “nhân viên có kiến thức chuyên môn cao” có mức đánh giá trung bình khá thấp,

dƣới mức trung bình, do đó doanh nghiệp cần bổ sung việc đào tạo kiến thức

chuyên môn của nhân viên, và đảm bào nhân viên phải nắm vững quy trình làm

việc, kiến thức cần thiết nhất và thực hiện các nghiệp vụ để phục vụ khách hàng,

nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng về năng lực phục vụ.

4.3.1.4 Phương tiện hữu hình

Biểu đồ 4.13 Kết quả khảo sát Phƣơng tiện hữu hình


Nhận xét: Là một trong những Siêu thị loại 3 trong hệ thống Siêu thị Vinatex với

diện tích dƣới 1000m2, cơ sở vật chất đƣơc trang bị đầy đủ theo tiêu chuẩn nhƣ

những Siêu thị loại 3 khác. Hầu hết các Siêu thị hiện nay đều kinh doanh 5 ngành

hàng chính là “công nghê, hóa dùng, may mặc, tƣơi sống và đông lạnh”, riêng tại

Siêu thị Vinatex Gò Vấp định vị ngay khu vực có chợ nên chỉ kinh doanh 4 ngành

hàng, ngành hàng tƣơi sống sau một thời gian kinh doanh không hiệu quả nên Siêu

thị đã quyết định không kinh doanh. Doanh thu bán hàng đạt đƣợc khá thấp, chỉ

bằng 43%-58% chỉ tiêu đặt ra của Siêu thị, nên lƣợng hàng hóa trong Siêu thị cũng

vì thê mà lƣu thông chậm, hàng hóa nhập về mới cũng hạn chế, các chi phí cho

quảng cáo, tiếp thị cũng đƣợc cắt giảm…

Từ những lý do trên dẫn đến việc đánh giá về cơ sở vật chất của Siêu thị chƣa

đƣợc cao kho có tới 16% khách hàng không đồng ý về chỉ tiêu hàng hóa phong phú



và đa dạng, chỉ tiêu hệ thống thoát hiểm, nhà vệ sinh, bãi đậu xe cũng chƣa đƣợc

đánh giá cao, một phần cũng đƣợc thể hiện qua việc bố trí chƣa hợp lý của nhà vệ

sinh tại Siêu thị cũng nhƣ sự an toàn của bãi giữ xe khi vẫn sử dụng thẻ giấy ghi số

xe trong khi đa số các Siêu thị khác sử dụng thẻ từ. các tiêu chí nhƣ pano, áp phích,

catalogue đẹp đƣợc đƣa ra nhận đƣợc khá nhiều sự không đồng tình của khách

hàng, có tới 23% khách hàng không đồng ý. và có tới 17% khách hàng không đồng

ý khi cho rằng cơ sở vật chất của Siêu thị hiện đại.

Biểu đồ 4.14 Kết quả trung bình đánh giá Phƣơng tiện hữu hình


Kết luận: Nhìn chung ta thấy mức đánh giá trung bình về sáu yếu tố là ở trên

mức trung bình, nhƣng chƣa đƣợc cao do đo Siêu thị cần cải thiện các nhân tố để

gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng hơn nhƣ thiết kế các pano, áp phích,

tatologue đẹp hơn, bố trí, sắp xếp hàng hóa khoa học và tiện lợn hơn cho khách

hàng, ngoài ra cần chú ý thêm về trang bị những cơ sở vật chất hiện đại hơn, tiện lợi

hơn cho khách hàng nhƣ liên kết với các ngân hàng để đặt cây ATM…

4.3.1.5 Sự cảm thông

Biểu đồ 4.15 Kết quả trung bình đánh giá sự cảm thông




Nhận xét: Kết quả khảo sát cho thấy mức đánh giá trung bình của khách hàng

đối với nhóm nhân tố “Sự cảm thông” khá thấp, cả 4 yếu tố đƣa vào khảo sát đều có

mức độ đánh giá thấp hơn mức trung bình. Trong đó yếu tố “giải quyết các khiếu

nại tốt” đƣợc đánh giá thấp nhất là 2.8 và yếu tố “nhân viên luôn chú ý đến nhu cầu

của khách hàng đƣợc đánh giá cao nhất là 2.9.

Kết luận: Từ việc phân tích trên ta thấy Siêu thị cần đặt biệt chú ý đến việc giải

quyết khiều nại cho khách hàng đƣợc tốt hơn, tránh tình trạng xảy ra sự không hài

lòng của khách hàng khi có những khiếu nại, ngoài ra cần quan tâm hơn nữa đến

thái độ của nhân viên đối vơi khách hàng phải ân cần hơn, chú ý đến những nhu cầu

cần thiết của khách hàng, và không nên để khách hàng phải chờ lâu để đƣợc cung

cấp dịch vụ.

4.3.2 Phân tích thang đo Cronbach’s Alpha và Phân tích nhân tố EFA

4.3.2.1 Phân tích thang đo Cronbach’s Alpha.

Về sự Tin cậy: Ta có hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố sự tin cậy là

0.844>0.6 và các hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted của các biến quan sát

TC01, TC02, TC03, TC04 và TC05 nhỏ hơn 0.844 và tất cả các Hệ số tƣơng quan

tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên nhóm nhân tố

phù hợp để đƣa vào phân tích nhân tố. (Mời quý thầy cô xem Phụ lục 2.2)

Về nhóm nhân tố sự đáp ứng: Kết quả phân tích than đo cho thấy có 5 biến

quan sát phù hợp nhân tố sự đáp ứng là DU01, DU02, DU03, DU04 và DU05 với

các hệ số tƣơng quang tổng biến >0.3 và các hệ số Cronbach's Alpha if Item

Deleted nhỏ hơn hệ số tin cậy của nhóm là 0.778. Với hệ số Cronbach’s Alpha của

nhân tố là 0.778 > 0.6 thang đo phù hợp cho việc phân tích nhân tố. (Mời quý thầy

cô xem phụ lục 2.3)

Về nhóm nhân tố Năng lực phục vụ: Hệ số phân tích thang đo Cronbach’s

Alpha 0.827>0.6 nên biến quang sát phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Các hệ số

Cronbach's Alpha if Item Deleted nhỏ hơn 0.827 hệ số tƣơng quang với tổng biến

lớn hơn 0.3 nên nhân tố có 4 biến quan sát phù hợp là PV01, PV02, PV03 và PV04.

(Mời quý thầy cô xem phụ lục 2.4)

Nhóm nhân tố Phương tiện hữu hình: Kết quả phân tích thang đo sự hữ hình

có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.837 > 0.6 với 5 biến quang sát có hệ số tƣơng quang

với tổng biến đều lớn hơn 0.3 và các hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted đều

nhỏ hơn 0.837 nên nhân tố phù hợp để phân tích nhân tố. (Mời quý thầy cô xem phụ

lục 2.5)

Nhóm nhân tố sự cảm thông. Ta có hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố sự

cảm nhận là 0.873 > 0.6 và các hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted nhỏ hơn



0.873, các hệ số lƣơng quang với tổng thể lớn hơn 0.3 nên nhân tố có 4 biến quan

sát phù hợp để đƣa vào phân tích nhân tố là CT01, CT02, CT03 và CT04. (Mời quý

thầy cô xem phụ lục 2.6)

Về nhân tố đánh giá chung: 3 biến quan sát đều thỏa yêu cầu là hệ số tƣơng

quang với tổng thể lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha là 0.871 > 0.6 nên cũng

đƣợc lựa chọn để đƣa vào phân tích nhân tố. (Mời quý thầy cô xem phụ lục 2.7)

Bảng 4.6 Tổng hợp hệ số của Cronbach’s Alpha các nhóm nhân tố.

Sự tin cậy 0.844

Biến

quan sát

Scale Mean

if Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach

's Alpha if

Item Deleted

TC01 12.83 8.180 .563 .835

TC02 12.55 7.350 .645 .815

TC03 12.67 7.257 .673 .807

TC04 12.55 7.148 .681 .804

Sự đáp ứng 0.778

DU01 12.93 7.652 .515 .749

DU02 12.73 6.747 .597 .721

DU03 12.81 7.280 .488 .758

DU04 12.78 6.951 .476 .768

DU05 12.85 6.958 .728 .686

Năng lực phục vụ 0.827

PV01 8.97 4.220 .681 .771

PV02 8.83 4.019 .671 .775

PV03 9.14 4.296 .622 .797

PV04 8.74 4.301 .643 .787

Phƣơng tiện hữu hình 0.837

HH01 12.63 7.348 .676 .795

HH02 12.62 7.177 .676 .794

HH03 12.69 7.156 .662 .797

HH04 12.68 7.628 .523 .836

HH05 12.45 7.054 .664 .797

Sự cảm thông 0.873

CT01 8.57 4.354 .642 .870

CT02 8.47 4.036 .701 .849

CT03 8.55 4.074 .752 .827

CT04 8.52 4.050 .826 .800

Đánh giá chung 0.871

HL01 6.25 3.019 .706 .864

HL02 6.07 2.519 .808 .767

HL03 6.18 2.310 .767 .814

[Nguồn: Kết quả phân tích SPSS]



4.3.2.2 Phân tích nhân tố EFA.

Quá trình phân tích nhân tố đƣợc tiến hành thông qua việc tập hợp tất cả các

biến đã đƣợc kiểm tra độ tin cậy và phù hợp để đƣa vào mô hình. Gồm 23 biến quan

sát.

Kết quả phân tích nhân tố trong của tập hợp 23 biến quan sát còn lại nhƣ sau:

KMO: 0.852

Sig: 0.0

Eigenvalue: 1.147

Tổng phƣơng sai: 66.680%

Số nhân tố: 5 nhân tố (Mời quý thầy cô xem phụ lục 2.8)

Từ kết quả phân tích EFA ta có 5 nhóm nhân tố hình thành từ 5 nhóm nhân tố

ban đầu khi các biến không phù hợp đã đƣợc loại bỏ.

Sau kết quả phân tích nhân tố ta có 5 nhóm nhân tố sau:

Sự tin cậy gồm: TC01, TC02, TC03, TC04, TC05

Phƣơng tiện hữu hình gồm: HH01, HH02, HH03, HH04, HH05

Sự cảm thông gồm: CT01, CT02, CT03, CT04 (trong đó biến quan sát CT03 có

giá trị tại 2 nhóm nên ta chọn giá trị lớn nhất thuộc nhóm CT).

Sự đáp ứng gồm: DU01, DU02, DU03, DU04, DU05.

Năng lực phục vụ gồm: PV01, PV02, PV03, PV04



Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

HH05 ST được bố trí khoa học và tiện lợi. .819

HH01 ST có trang bị cơ sở vật chất hiện đại .818

HH04 HH đa dạng và phong phú .769

HH02 Trang phục NV đẹp và ấn tượng .702

HH03 Pano, áp phích, catologue.. đẹp .687

PV02 NV có thái độ phục vụ tốt .795

PV01 NV xữ lý nghiệp vụ nhanh chóng .717

PV04 NV luôn sẵn sàng giúp đỡ quý khách .647

PV03 NV có kiến thức chuyên môn cao .642

TC02 Thông tin khách hàng được bảo mật .776

TC01 Thực hiện những gì đã hứa .728

TC05 Siêu thị thực hiện đúng nghiệp vụ ngay lần đầu tiên .674

TC04 Yên tâm khi mua sắm .628

TC03 Sản phẩm đúng chất lượng và dịch vụ đảm bảo .628

DU05 NV Siêu thị luôn cố gắn giải đáp các khó khăn của quý khách .866

DU02 Dễ tìm thấy thông tin về SP & DV tại Siêu thị và website .760

DU04 Luôn cung cấp thông tin chương trình ưu đãi .722

DU01 Phục vụ nhanh chóng kịp thời .661

DU03 NV Luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn .616

CT01 NV giải quyết các khiếu nại tốt .795

CT02 NV luôn chú ý đến từng nhu cầu của khách hàng .705

CT04 NV luôn đối xử ân cần với khách hàng .663

CT03 KH không phải xếp hàng lâu để được phục vụ .514 .614

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

[Nguồn: Kết quả phân tích SPSS]



Sơ đồ 4.1 Mô hình đƣa vào phân tích hồi quy


4.3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY

Với mô hình nghiên cứu trên ta có 3 phƣơng trình hồi quy đƣợc đƣa ra gồm:

Phƣơng trình hôiì quy nhóm nhân tố chất lƣợng cảm nhận

MEAN_X1 = Mean ( TC01, TC02, TC03, TC04, TC05)

MEAN_X2 = Mean (DU01, DU02, DU03,DU04, DU05)

MEAN_X3 = Mean (PV01, PV02, PV03, PV04)

MEAN_X4 = Mean (CT01, CT02, CT03, CT04)

MEAN_X5 = Mean (HH01, HH02, HH03, HH04, HH05)

MEAN_Y = Mean (HL01, HL02, HL03)

Phƣơng trình hồi quy chất lƣợng cảm nhận có dạng

+

Trong đó:

Y: Sự hài lòng

X1: Sự tin cậy

X2: Sự đáp ứng

X3: Năng lực phục vụ

X4: Sự cảm thông

X5: Phƣơng tiện hữu hình



Kết quả hồi quy

Biểu đồ 4.16 Trung bình đánh giá các yếu tố

[Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS]

Nhận xét: Mức đánh giá trung bình sự cảm thông là thấp nhất. 2.84, thấp hơn giá

trị đánh giá trung bình. Cho thấy đây là yếu tố mà Siêu thị cần quan tâm hơn nữa

khi cung cấp chất lƣợng dịch, tƣơng tự mức đánh giá về năng lực phục vụ chỉ đạt

2.97 nhỏ hơn mức đánh giá trung bình là 3. Nhân tố đƣợc đánh giá cao nhất trong 5

nhân tố là sự đáp ứng và sự tin cậy với mức đánh giá lớn hơn mức trung bình. Và

nhân tố Phƣơng tiện hữu hình đƣợc đánh giá là 3.17 ở mức lớn hơn mức đánh giá

trung bình.

Kết luận: Qua biểu đồ mức độ đánh giá trung bình các nhân tố trên ta thấy tuy

có 3 nhân tố đƣợc đánh giá cao hơn mức trung bình nhƣng mức đánh giá chƣa thật

sự cao, do đó Siêu thị cần có những giải pháp quan tâm đặt biết vào việc nâng cao

chất lƣợng dịch vụ của Siêu thị dựa trên các nhân tố trên. Và các nhân tố có mức

đánh giá dƣớc trung bình thì cần cải thiện những yếu tố chƣa đƣợc khách hàng đánh

giá hiệu quả để cải thiện và nâng cao mức độ phục vụ khách hàng. (Mời quý thầy cô

xem phụ lục 3.1)

Ở bảng Correlations, các hệ số r (hệ số tƣơng quan Pearson) ta thấy có 4 nhân tố

có hệ số r nằm trong khoảng từ 0.563 – 0.700 và đều có sig = 0.0 < 0.05, riêng nhân

tố “sự đáp ứng” có hệ số r là 0.117 và sig = 0.077 > 0.05 cho thấy sự tƣơng quan

của nhân tố với chất lƣợng cảm nhận yếu. Các nhân tố còn lại có mức độ tƣơng

quan tƣơng đối chặt với nhân tố đánh giá chung (năng lực phục vụ, Phƣơng tiện hữu

hình, sự tin cậy và sự cảm thông). (Mời quý thầy cô xem phụ lục 3.2)

Kết luận: Hệ số tƣơng quan của nhân tố “sự hữu hình, sự tin cậy và năng lực

phục vụ” là cao nhất trong 5 nhóm nhân tố và mức độ tƣơng quan khá chặt. Điều

này cho thấy 3 nhân tố này có sự ảnh hƣởng tƣơng quan lớn nhất đến sự hài lòng

của khách hàng.



Vì vậy khi đánh giá về các nhân tố trên cao thì mức đánh giá chung của khách

hàng cũng sẽ tăng cao và ngƣợc lại khi khách hàng không hài lòng về các nhân tố

trên thì mức đánh giá chung sẽ giảm xuống.

Kết quả hồi quy tuyến tính cho hệ số R2 = 0.577 và R

2 điều chỉnh = 0.568 (bảng

Model Summaryb), nghĩa là 56.8% biến thiên của biến phụ thuộc “đánh giá chung”

đƣợc giải thích bởi 5 nhân tố độc lập là “khả năng phục vụ, Phƣơng tiện hữu hình

và sự tin cậy, sự đáp ứng và sự cảm thông”. Hệ số Durbin – Watson = 1.964 đồng

nghĩa với việc không có hiện tƣợng tƣơng quan chuỗi bậc nhất (0 < a < 4). (Mời quý

thầy cô xem phụ lục 3.3)

Kết luận: Mức đánh giá chung phụ thuộc khá lớn vào các nhân tố chất lƣợng

dịch vụ, sự ảnh hƣởng của các nhân tố này chứng tỏ khi chúng ta tác động vào tổng

thể các nhân tố thì sẽ làm tăng hoặc giảm sự hài lòng của khách hàng.

Trị số thống kê F = 66.427 và mức ý nghĩa sig = 0 < 0,05 ở bảng ANOVAa cho

biết mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với các mẫu nghiên cứu và cả tổng thể.

(Mời quý thầy cô xem phụ lục 3.4)

Ở bảng cuối cùng, Coefficientsa, cho thấy thông số của các biến trong mô hình

hồi quy. Trong 5 nhóm nhân tố đƣa vào mô hình hồi quy ta có 3 nhóm nhân tố có hệ

số sig(<0.05) là “X1 sự tin cậy, X3 năng lực phục vụ và X5 Phƣơng tiện hữu hình”

phù hợp đƣa vào mô hình hồi quy. Các hệ số phóng đại phƣơng sai VIF đều < 10

cho thấy không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. (Mời quý thầy cô xem phụ lục

3.5)

Phƣơng trình hồi quy:

Theo phƣơng trình hồi quy ở trên cho thấy sự hài lòng của khách hàng có quan

hệ tuyến tính với các nhân tố X5 Phƣơng tiện hữu hình (hệ số Beta chuẩn hóa là

0.549), X3 năng lực phục vụ (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.229), và X1 tin cậy (hệ số

Beta chuẩn hóa là 0.250). Các hệ số Beta chuẩn hóa đều > 0 cho thấy các biến tác

động thuận chiều với sự hài lòng khách hàng. Kết quả này cũng khẳng định các giả

thiết nêu ra trong mô hình nghiên cứu gồm giả thiết H1, H3, H5 đƣợc chấp nhận và

đƣợc kiểm định phù hợp.

Nhƣ vậy Siêu thị phải nỗ lực cải tiến những yếu tố này để nâng cao chất lƣợng

cảm nhận của khách hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. (Mời quý thầy

cô xem phụ lục 3)



Kết luận: Trong 3 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng thì ta thấy

nhân tố “phƣơng tiện hữu hình” có tác động lớn nhất do đó khi mức đánh giá về

nhân tố tăng thì sự hài lòng nhiều nhất, nhân tố tác động thứ hai là “sự tin cậy” và

nhân tố có mức độ tác động yếu nhất là “năng lực phục vụ”. Và đây cũng là cơ sở

để doanh nghiệp xếp thứ tự ƣu tiên khi đƣa ra giải pháp nâng cao sự hai lòng của

khách hàng, đầu tiên là“ phƣơng tiện hữu hình”, tiếp theo là “sự tin cậy” và cuối

cùng là “năng lực phục vụ”.

Sơ đồ 4.2 Mô hình ba nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng


4.3.4 Kiểm định ANOVA

Ta đặt giả thuyết để kiểm định (Mức ý nghĩa 0,05 (độ tin cậy 95%)).

H01: Không có sự khác nhau về phƣơng sai của các nhóm nghề nghiệp.

H02: Không có sự khác biệt về trung bình sự hài lòng của khách hàng giữa các

nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.

Bảng 4.8 Bảng kiểm định ANOVA giả thuyết H01, H02

Test of Homogeneity of Variances

Giá

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.494 4 145 0.207

ANOVA F Sig

3.529 .009

[Nguồn: Kết quả kiểm định ANOVA]

Nhận xét: Bảng 4.8 có Sig. Levene =0.207 >0,05, chấp nhận giả thuyết H01:

Phƣơng sai của các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau không khác nhau

một cách có ý nghĩa (phƣơng sai đồng nhất). Nên đủ điều kiện phân tích kết quả

ANOVA. Sig. của ANOVA =0.009<0.05, ta bác bỏ giả thuyết H02. Nhƣ vậy có sự

khác nhau có ý nghĩa giữa đánh giá chung của các nhóm khách hàng có nghề

nghiệp khác nhau.



Kết luận: Nhƣ vậy qua kết quả kiểm định ANOVA đã cho thấy giữa các nhóm

khách hàng có nghề nghiệp khác nhau thì có sự hài lòng khác nhau khi mua sắm tại

Siêu thị. Điều này cho thấy sự hài lòng là không đồng nhất đối với các đối tƣợng có

nghề nghiệp không giống nhau.

Khi mỗi đối tƣợng nghề nghiệp có sự hài lòng khác nhau đòi hỏi Siêu thị cần có

chiến lƣợc để nâng cao sự hài lòng cho phù hợp với mỗi nhóm nghề nghiệp khác

nhau . Đồng nghĩa khi ngƣời tiêu dùng là công nhân viên chức hay nội trợ hay học

sinh, sinh viên thì sẽ cách đánh giá về sự hài lòng khác nhau. (Mời quý thầy cô xem

phụ lục 5.1)

4.3.5 Kiểm định trung bình T-Test

Đặt giả thuyết H01: Không có sự khác biệt về trung bình đánh giá chung giữa 2

nhóm khách hàng nam và nữ.

Bảng 4.9 Independent Samples test

Independent Samples Test

Đánh giá chung

Equal variances

assumed

Equal variances

not assumed

Levene's Test

for Equality of

Variances

F 0.179

Sig. .683

Sig. (2-tailed) .161 .170

[Nguồn: Kết quả kiểm định T-test]

Nhận xét: Trong bảng 4.9, Sig. của kiểm định F = 0.683 > 0,05, không có sự

khác nhau về phƣơng sai của 2 tổng thể và sử dụng kết quả ở dòng Equal variances

assumed. Sig. của kiểm định t =0,161> 0,05, không có sự khác biệt có ý nghĩa về

trung bình giữa đánh giá chung về sự hài lòng giữa nam và nữ.

Kết luận: Điều này thể hiện không có sự khác nhau giữa đánh giá về sự hài lòng

của nam và nữ khi đi Siêu thị. (Bảng Group Statistics, phụ lục 5.2)

4.4 Kết luận chƣơng 4

Chƣơng 4 cung cấp các thông tin thứ cấp về công ty, về hoạt động marketing,

bán hàng tại Siêu thị. Bên cạnh đó là phân tích các thông tin sơ cấp qua kết quả

khảo sát. Từ các thông tin thứ cấp và sơ cấp bằng phần mềm SPSS và Excel phân

tích các kết quả hồi quy và các kiểm định trên đã chứng tỏ mô hình các yếu tố ảnh

hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là phù hợp Siêu thị.

Các kết quả về kiểm định trung bình và Anova cho thấy sự liên quan giữa các

yếu tố cá nhân và đánh giá. Các kết quả thống kê cho thấy sự đánh giá của khách



hàng về từng yếu tố chất lƣợng dịch vụ. Tổng hợp các phân tích trên sẽ cho thấy

mức độ các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ gồm: “Phƣơng tiện hữu hình”,

“khả năng phục vụ” và “sự tin cậy” có sự ảnh hƣởng trực tiếp tới chất lƣợng dịch vụ

cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua sắm tại Siêu thị. Để từ đó

làm cơ sở đƣa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến với Siêu

thị.

4.5 Hạn chế của đề tài nghiên cứu

Tuy bài nghiên cứu đã giải quyết đƣợc các mục đích đặt ra là phân tích các nhân

tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ tại Siêu thị để làm cơ sở cho việc đề xuất một số

giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nhƣng bài viết vẫn còn một số hạn chế mà

tác giả muốn đề cập sau. Với chỉ ra những mặt hạn chế và những nghiên cứu chƣa

thể thực hiện đƣợc của đề tài để làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.

Thứ nhất do thời gian thực tập và làm báo cáo có hạn nên các tài liệu nghiên

cứu tham khảo về đề tài chƣa đƣợc khai thác đầy đủ và hiệu quả, dẫn tới việc diễn

giải đề tài nghiên cứu, xây dựng mô hình chƣa đƣợc chặt chẽ.

Thứ hai là những hạn chế về việc thu thập dữ liệu thứ cấp khi nghiên cứu nhƣ

các số liệu từ cơ quan thực tập cung cấp không đầy đủ, độ tin cậy không cao…

nguyên nhân có thể xuất phát từ bí mật kinh doanh của công ty. Do đó việc áp dụng

nghiên cứu đƣợc tiến hành từ phía công ty thì có thể phân tích những số liệu này

chính xác hơn.

Thứ ba việc thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng khảo sát còn những hạn chế

bởi thời gian khảo sát chỉ vào buổi tối lúc có đông khách hàng, tốt hơn là nên chia

đều cho thời gian trong ngày (buổi sáng, buổi trƣa, buổi chiều) thì mức độ đánh giá

sẽ khách quan hơn, và quy mô mẫu khảo sát cần mở rộng hơn để tăng chất lƣợng

mẫu khảo sát.

Thứ tư về kỹ thuật nghiên cứu. Do trình độ có hạn của sinh viên và yêu cầu của

bài báo cáo tốt nghiệp chỉ hạn chế trong những phân tích nhƣ nên tác giả chỉ có thể

thực hiện đƣợc các phân tích sau: phân tích thang đo Cronbach’a Alpha, Phân tích

nhân tố khám phá EFA, kiểm định ANOVA, phân tích hồi quy, thống kê mô tả

trong phạm vi hạn chế, chƣa tìm hiểu đƣợc nhiều về mối quan hệ giữa các biến ví

dụ nhƣ mối quan hệ giữa chất lƣợng nhân sự và kinh nghiệm làm việc của nhân

viên, hay thu nhập và lý do chọn Siêu thị của khách hàng....



CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ

5.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CHO SIÊU THỊ

5.1.1 Định hƣớng phát triển

Với phƣơng châm “Vinatexmart đồng hành cùng hàng Việt” , Vinatexmart luôn

nỗ lực không ngừng, từng bƣớc hoàn thiện mình, luôn quan tâm chăm sóc khách

hàng, tạo sự tin tƣởng ủng hộ đối với ngƣời tiêu dùng.

Không ngừng xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng hiện

tại. Tiếp tục đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng

đến với Siêu thị và cũng cố chất lƣợng dịch vụ, đào tạo nguồn nhân lực tốt nhất đáp

ứng cho việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại Siêu thị

Vinatex Gò Vấp.

Bên cạnh đó Siêu thị tiếp tục đẩy mạnh hoạt động marketing của công ty để

thoả mãn các nhu cầu của khách hàng, tạo giá trị cho khách hàng và tạo sự phát

triển vững mạnh cho Siêu thị.

Ngoài việc hoạch định ra phƣơng hƣớng phát triển, Siêu thị tiếp tục hoàn thiện

nguồn nhân lực để nâng cao khả năng cạnh tranh, đào tạo và bồi dƣỡng nguồn nhân

lực hiện có để nâng cao nghiệp vụ, có kiến thức và năng lực đáp ứng yêu cầu phát

triển của công ty.

Bên cạnh đó là phát triển động lực cho các nhân viên trong công ty, sự trung

thành cũng nhƣ xây dựng văn hoá công ty. Đặc biệt khi công ty phát triển mở rộng

sẽ bổ sung nhân sự giỏi, sáng tạo bằng các chính sách thu hút nhân sự hợp lý.

5.1.2 Mục tiêu

Bất cứ Siêu thị nào muốn hoạt động tốt và đi đúng hƣớng đều phải chỉ ra đƣợc

mục tiêu mình nhắm tới là gì. Siêu thị xác định cho mình những mục tiêu để hoàn

thành trong ngắn hạn và trong dài hạn. Những mục tiêu ngắn hạn đƣợc triển khai cụ

thể và rõ ràng hơn, các mục tiêu dài hạn là cái đích Siêu thị ngắm tới trong tƣơng lai

và cần một thời gian dài để có thể hoàn thành.

5.1.2.1 Mục tiêu ngắn hạn

Chỉ tiêu tăng trưởng được Siêu thị đề ra trong năm 2014 như sau.

Đạt chỉ tiêu doanh thu bán hàng 20tỷ trong năm 2014, tốc độ tăng trƣởng

25%/năm.

Thu hút thêm lƣợng khách hàng mới từ 15%-20% / quý. Tăng chỉ tiêu phát

hành thẻ khách hàng trung thành lên 10% / tháng.

Tăng trƣởng lƣợng khách hàng tổ chức 5% một năm.



Tuyển dụng và đào tạo nhân sự có chất lƣợng đáp ứng tốt yêu cầu của công

việc.

Các chỉ tiêu về xã hội được Siêu thị đưa ra như sau:

Tiếp tục đồng hành cùng khách hàng với các chƣơng trình bình ổn giá, đồng

hành cùng hàng Việt.

Tiến tới sử dụng áp dụng việc sử dụng trang thiết bị thân thiện với môi

trƣờng, bán hàng sử dụng túi ni long tự hủy, hỗ trợ vé xe bus cho khách

hàng sử dụng xe bus tới mua sắm tại Siêu thị.

5.1.2.2 Mục tiêu dài hạn

Các mục tiêu dài hạn đặt ra cho Siêu thị chủ yếu vào việc định vị thƣơng hiệu

trong mắt ngƣời tiêu dùng, xây dựng và thiết lập quan hệ thân thiết với khách hàng

để giữ lƣợng khách hàng trung thành và nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng. Các

mục tiêu cụ thể đƣợc Siêu thị đề ra nhƣ sau:

Mang đến giá trị cuộc sống tƣơi đẹp cho khách hàng qua những sản phẩm

hàng hiệu Việt Nam chất lƣợng tốt, giá trị đáng tiền và dịch vụ tiện lợi.

Xây dựng thƣơng hiệu Siêu thị thân thiện với môi trƣờng và gần gủi với bản

sắc gia đình Việt Nam.

Vinatexmart mở rộng mạng lƣới bán lẻ và bán sỉ với các cửa hàng, Siêu thị,

trung tâm thƣơng mại và có mặt hầu hết các tỉnh thành trong cả nƣớc.

Trở thành trung tâm mua sắm đáng tin cậy của khách hàng

Để đạt đƣợc các mục tiêu dài hạn, Siêu thị cần phải đạt đƣợc các mục tiêu ngắn

hạn một cách hiệu quả nhất theo định hƣớng của mục tiêu dài hạn. Các định hƣớng

này nhƣ con đƣờng đã vẽ sẵn và nhiệm vụ của Siêu thị là đi trên con đƣờng đó nhƣ

thế nào, nhanh hay chậm, có gặp nhiều khó khăn trắc trở vẫn không đi chệch hƣớng.

Chỉ nhƣ vậy Siêu thị mới có thể thành công và đạt đƣợc các mục tiêu đã đề ra.

5.2 KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ

5.2.1 Thuận lợi

Nằm trong hệ thống Vinatex-mart và trực thuộc tập đoàn Dệt may Việt Nam nên

Vinatex có lợi thế cạnh tranh mạnh trong ngành hàng may mặc so với các đối thủ

khác.

Với kinh nghiệm phát triển hơn 10 năm phát triển trên thị trƣờng và là doanh

nghiệp 100% vốn nhà nƣớc nên Vinatex-mart có những lợi thế về chính sách, vốn,

ƣu đãi mà hơn so với các đối thủ.



Do mới xây dựng nên Siêu thị có đƣợc hệ thống trang thiết bị mới và hiện đại,

đây là thế mạnh của doanh nghiệp nên đƣợc áp dụng và khai thác trong việc cung

cấp chất lƣợng dịch vụ và tiết kiệm đƣợc khoảng chi phí lớn cho việc bảo trì và sửa

chữa.

Là Siêu thị 100% vốn nhà nƣớc nên Vinatex luôn đƣợc ƣu tiên trong các phong

trào “Ngƣời Việt dùng hàng Việt”, “Bình ổn giá”… đây cũng là cơ hội tốt để Siêu

thị quảng bá thƣơng hiệu và thu hút khách hàng.

Cơ hội cho Siêu thị: Sự gia tăng khách hàng tiềm năng nhờ vào các hoạt động

chiêu thị, thu hút thêm lƣợng khách hàng mới đến với Siêu thị.

Mở rộng và khai thác thị trƣờng vùng ven khu vực quận 12 còn khá mới mẻ do

chƣa có đối thủ cạnh tranh tại đây.

5.2.2 Hạn chế

Do Siêu thị mới thành lập nên đội ngũ nhân sự còn non trẻ, thiếu kinh nghiệm

thực tế trong công việc. Nhƣng đây cũng có thể đƣợc xem là một lợi thế của Siêu

thị nếu Siêu thị nắm bắt đƣợc các thế mạnh của nhân viên và đào tạo đúng cách.

Các chƣơng trình marketing, PR, quảng cáo, khuyến mãi của Siêu thị phụ thuộc

vào chƣơng trình áp dụng cho toàn hệ thống nên chƣa phát huy đƣợc sự sáng tạo

vào phù hợp với Siêu thị.

Việc cung ứng hàng hóa phải qua trung gian của kho phân phối hệ thống nên

việc cập nhật hàng hóa mới khá chậm. Khi có nhu cầu đặt hàng phải mất từ 5 – 7

ngày hàng hóa mới đƣợc chuyển đến.

Địa điểm của Siêu thị nằm trên trục đƣờng nhỏ và không nằm trên các trục giao

lộ chính nên chƣa thể xem là tốt vì xu hƣớng hiện tại của các trung tâm thƣơng mại

là tại các ngã 3 và ngã tƣ đƣờng, nằm trên các nút giao thông chính, nơi có lƣợng

ngƣời qua lại đông và dễ nhìn thấy.

Hệ thống website chƣa thật sự hiệu quả trong việc cung cấp thông tin sản phẩm

đến ngƣời tiêu dùng và áp dụng cho việc bán hàng trực tuyến.

Chƣa có đội ngủ giao hàng tận nơi cho khách hàng nhƣ các đối thủ cạnh tranh

khác, nên tạo ra hạn chế trong việc cung cấp các sản phẩm có kích thƣớc lớn hoặc

khi khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm nhiều.

Chƣơng tình thẻ khách hàng trung thành chƣa thật sự hiệu quả khi Siêu thị thụ

động trong việc phát hành thẻ, các lợi ích từ thẻ mang lại cho khách hàng quá ít nên

khách hàng không mấy hứng thú, việc phát hàng còn rƣờm rà và nhiều thủ tục nên

vẫn còn nhiều mặt hạn chế.

Quầy dịch vụ khách hàng còn nhiều thiếu thốn về nhân sự, trang thiết bị…dẫn

đến sự không yên tâm cho khách hàng khi mua sắm.



Sự xâm nhập thi trƣờng của các doanh nghiệp nƣớc ngoài vào Việt Nam và sự

phát triển mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh làm cho thị trƣờng ngày càng phẳng

đi, và sức ép cạnh tranh ngày càng lớn.

Thách thức của Siêu thị

Đầu tiên là thói quen tiêu dùng của ngƣời dân thích mua sắm tại những nới

đông đúc vì họ tin rằng ở đó chất lƣợng sẽ tốt hơn, nên tình trạng vắng khách của

Siêu thị trở thành trở ngại lớn trong việc thu hút khách hàng.

Với tốc độ phát triển mạnh của hệ thống cửa hàng tiện lợi nên sự cạnh tranh sẽ

ngày càng gay gắt hơn trong việc giữ chân khách hàng.

Định vị trong khu vực có chợ truyền thống nên việc thay đổi thói quen mua hàng

của ngƣời dân trong khu vực là rất khó khăn đối với Siêu thị.

Sự gia nhập thị trƣờng của các nhà bán lẻ nƣớc ngoài với quy trình dịch vụ hàng

trăm năm nhƣ Wallmart, Loteria làm cho áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt và

nguy cơ mất khách hàng là rất lơn do sự yếu kém về chất lƣợng dịch vụ.

5.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Dựa vào kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hƣởng tác giả đề xuất giải

pháp ƣu tiên theo mức độ tác động của các nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng.

Và một vài giải pháp về ngắn và dài hạn trong tƣơng lai của Siêu thị đƣợc đề xuất

dựa trên những phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.

5.3.1 Nhóm giải pháp về phƣơng tiện hữu hình

Theo kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng thì nhân

tố “Phƣơng tiện hữu hình” có sự ảnh hƣởng lớn nhất do đó giải pháp đƣa ra để nâng

cao chất lƣợng cảm nhận về sự hữu hình là rất cần thiết và phải đƣợc ƣu tiên hàng

đầu trong các giải pháp.

Phƣơng tiện hữu hình gồm các yếu tố nhƣ: Cơ sở hạ tầng, máy móc, trang thiết

bị, hàng hóa, trang phục nhân viên… là những yếu tố trực tiếp tham gia vào quá

trình cung cấp chất lƣợng dịch vụ cho khách hàng do đó giải pháp đƣa ra sẽ đƣợc

tập trung vào việc cải thiện và nâng cao chất lƣợng của các yếu tố trên.

Dƣới đây là các giải pháp đƣợc tác giả đề xuất dựa trên số liệu phân tích và thực

trạng hiện tại của doanh nghiệp:

Thƣờng xuyên thay đổi cách sắp xếp trƣng bày hàng hóa và theo giỏi chất lƣợng

hàng hóa trong Siêu thị để tạo sự mới mẻ và tiện lợi cho khách hàng khi mua sắm

và lựa chọn. Kết hợp với các công cụ quảng cáo nhƣ Pano, áp phích, catologo vào

việc trƣng bày để đạt hiệu quả thu hút khách hàng cao hơn. Việc trƣng bày hàng hóa

cũng chính là bộ mặt và ấn tƣợng ban đầu của doanh nghiệp trong mắt ngƣời tiêu



dùng. Và cũng là một cách thức cạnh tranh đơn giản mà các hệ thống Siêu thị sử

dụng để cạnh tranh với nhau. Để sắp xếp hàng hóa đƣợc hiệu quả thì cần chú ý đến

các vấn đề sau: Thứ nhất tránh sự lờ loẹt, nhiều chi tiết, ví dụ nhƣ tránh treo quá

nhiều các bản giá kiến khách hàng khó xác định giá sản phẩm, hay trƣng bày lộn

xộn khiến khách hàng khó nhận chủ đề chính và mặt hàng đang giới thiệu. Thứ hai

nên tập trung vào sản phẩm để làm nổi bậc nhất và thu hút sự chú ý của khách hàng.

Thứ ba gây sự chú ý của khách hàng bằng việc sắp xếp sản phẩm thành dãy hoặc

khối đẹp măt, đối với các mặt hàng thời trang thì nên sử dụng các manơcanh phù

hợp và tạo dáng cho ấn tƣợng để thu hút khách hàng. Thứ tư trƣng bày hàng hóa

theo chủ đề nhƣ chủ đề bốn mùa, chủ đề các ngày lễ 8/3, 14/2….

Chú trọng hơn nữa điến trang thiết bị cơ sở vật chất bên ngoài nhƣ nhà vệ sinh

cần đƣợc bố trí lối đi cho phù hợp và tiện lợi cho khách hàng cũng nhƣ cho nhân

viên, Siêu thị nên sử dụng hệ thống giữ xe bằng thẻ từ để đảm bảo hơn trong việc

trông coi tài sản của khách hàng và nhân viên, đồng phục của nhân viên có thể thay

đổi cho phù hợp hơn nhƣ nhân viên nữ sẽ đẹp hơn khi mặc áo sơ mi với quần tây

thay vì mặc áo thun và quần tây nhƣ bây giờ. Cần bố trí thêm nhân viên ở quầy dịch

vụ hỗ trợ khách hàng và giữ đồ cho khách thay vì để các nhân viên bảo vệ và thu

ngân thay nhau trực nhƣ hiện nay.

Siêu thị nên liên kết với các ngân hàng để hợp tác đặt trụ ATM phục vụ cho

khách hàng, và thu hút những khách hàng mới khi họ đến sử dụng dịch vụ ATM.

Tận dụng không gian còn trống bên trong Siêu thị để cho các doanh nghiệp khác

thuê mƣớn nhằm tăng doanh thu và đa dạng hóa ngành hàng, dịch vụ, thu hút thêm

những khách hàng tiềm năng.

5.3.2 Nhóm giải pháp để nâng cao sự tin cậy.

Là nhóm yếu tố có tác động thứ hai trong ba nhóm yếu tố của phƣơng trình hồi

quy nên việc đƣa ra giải pháp để nâng cao sự cảm nhận về mức độ tin cậy của

khách hàng cũng là yếu tố rất cần thiết hiện nay của doanh nghiệp. Nhƣ đã phân

tích ở mục 4.3.1 về mức độ đánh giá sự tin cậy của khách hàng đối với các yếu tố,

các chỉ số đánh giá cho thấy mức độ tin cậy chỉ ở mức lớn hơn trung bình nên các

giải pháp đƣợc đƣa ra sau đây nhằm nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng về

chất lƣợng dịch vụ của Siêu thị dựa trên các yếu tố đánh giá và thực trạng của Siêu

thị trong thời gian này.

Thứ nhất về chất lƣợng sản phẩm cung cấp cho khách hàng phải đảm bảo về giá

cả cạnh trạnh, hàng hóa đúng chất lƣợng, bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm.

thƣờng xuyên cập nhật những sản phẩm mới và chỉ phân phối sản phẩm của những

nhà cung cấp uy tín. Nhà sản xuất đƣợc cấp chứng nhận ISO hoặc chứng nhận quản



lý chất lƣợng tƣơng đƣơng. Bên cạnh đó Siêu thị cũng cần xây dựng các thang đo

chất lƣợng, các cam kết về chất lƣợng và áp dụng cho các bộ phận ngành hàng

chiệu trách nhiệu thi hành và giám sát.

Thứ hai là thƣờng xuyên tổ chức các khóa huấn luyện, đào tạo về nghiệp vụ cần

thiết cho nhân viên, có những bài kiểm tra áp dụng để đảm bảo tất cả các nhân viên

phải nắm rõ quy trình và thực hiện dịch vụ một cách chính xác và nhanh chóng

ngay lần đầu tiên.

Thứ ba là cải thiện dịch vụ gửi xe và gửi vật dụng cá nhân mang theo của khách

hàng bằng những công việc cụ thể nhƣ đã nói trên phần giải pháp 5.3.1. Bảo đảm

các thông tin khách hàng đƣợc bảo mật, đặt biệt trong các chƣơng trình bốc thăm

trúng thƣởng, hay chƣơng trình thẻ khách hàng.

5.3.3 Nhóm giải pháp để nâng cao năng lực phục vụ.

Trong ba nhân tố của mô hình hồi quy thì nhân tố “Chất lƣợng dịch vụ” có hệ số

beta nhỏ nhất so với hai nhân tố “Phƣơng tiện hữu hình” và “Sự tin cậy”. Nhƣng

mức độ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng khá lớn do đó các giải

pháp đƣa ra ngoài ƣu tiên cho việc cải thiện hai nhân tố “Phƣơng tiện hữu hình và

sự tin cậy” thì giải pháp cho nhân tố “năng lực phục vụ” cũng khá quan trọng.

Trong phân tích về thống kê mô tả các yếu tố của nhân tố “năng lực phục vụ” thi

có 3 trên 4 yếu tố có mức đánh giá lớn hơn mức trung bình và một nhân tố có mức

đánh giá dƣới mức trung bình. Riêng mức đánh giá trung bình chung của nhân tố

“năng lực phục vụ” là 2.97, mức đánh giá dƣới mức trung bình. Do đó các giải pháp

cải tiến “năng lực phục vụ sau đây đƣợc trình bày theo thứ tự ƣu tiên những yếu tố

có mức đánh giá thấp nhất cần đƣợc cải thiện đầu tiên.

Các yếu tố năng lực phục vụ đƣợc đánh giá chủ yếu liên quan đến nhân viên, và

đƣợc khách hàng cảm nhận qua phong cách phục vụ, thái độ phục vụ, kiến thức

chuyên môn và tinh thần sẵn sàng phục vụ của nhân viên. Nên giải pháp đầu tiên và

cần thiết nhất hiện nay là việc cải thiện nhân viên thông qua việc tổ chức các lớp

đào tạo bổ sung kiến thức chuyên môn nghiệp vụ, ngoài ra cần đào tạo thêm cho

nhân viên các khóa học về chăm sóc khách hàng, cách tiếp xúc khách hàng,…

Trong tƣơng lai thì Siêu thị nên chú trọng hơn nữa trong việc tuyển dụng những

nhân viên có trình độ chuyên môn nghiệp vụ đáp ứng yêu cầu của doanh nghiệp để

hạn chế chi phí cho việc đào tạo và huấn luyện nhân viên.

Cải thiện nguồn nhân lực bằng việc giữ lại và tuyển dụng thêm các nhân viên

giỏi và giảm biên chế đối với những nhân sự không phù hợp



Phân bổ nhân sự phù hợp với thực trạng hiện tại của Siêu thị nhƣ là tăng cƣờng

thêm nhân sự phục vụ vào buổi tối để nâng cao năng lực phục vụ khi thời gian mua

sắm của khách hàng tại Siêu thị chủ yếu là buổi tối.

Bổ sung và sắp xếp nhân sự vào các vị trí đang thiếu nhƣ nhân viên quầy dịch vụ,

gửi xe…Cần cân đối lại chính sách lƣơng, thƣởng của nhân viên cho phù hợp với

năng lực của nhân viên.

Thƣờng xuyên tổ chức các chƣơng trình thi đua khen thƣởng để tạo động lực cho

nhân viên làm việc và phát huy. Tạo điều kiện cho nhân viên sáng tạo và phát huy

khả năng của mình trong công việc.

5.3.4 Các giải pháp khác

Ngoài ba nhóm giải pháp dựa trên việc phân tích số liệu sơ cấp thì tác giả còn

đề xuất thêm một số giải pháp mà Siêu thị nên chú trọng đến trong ngắn và dài hạn

liên quan đến các yêu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng nhƣ sau:

5.3.4.1 Về ngắn hạn:

Đôi với việc thu hút khách hàng

Siêu thị cần tổ chức nhiều chƣơng trình khuyến mãi, ƣu đãi, bốc thăm trúng

thƣởng để thu hút gia tăng lƣợng khách hàng đến mua sắm tại Siêu thị, nguồn ngân

sách có thể tận dụng từ phần trích thƣởng của hệ thống khi Siêu thị đạt mục tiêu đề

ra, và giảm % lợi nhuận biên tính trên đầu sản phẩm khi sản phẩm bán ra đƣợc

nhiều hơn.

Cải thiện chƣơng trình khách hàng trung thành với những lợi ích hấp dẫn và

thiết thực hơn cho khách hàng, để tạo sức hút cho khách hàng khi mua sắm và làm

cho họ cảm thấy mất đi quyền lợi khi từ bỏ chƣơng trình đó. Chƣơng trình này có

thể đƣợc áp dụng bằng việc cộng thêm điểm tích lũy khi khách hàng mua số lƣợng

lớn, chiếc khấu phần tích lũy ngay trên hóa đơn mua hàng hoặc quy đổi sang phiếu

mua hàng với giá trị hấp dẫn…

Tổ chức các chƣơng trình khuyến mãi nhƣ giá tốt mỗi ngày đối với một vài sản

phẩm cần thiết để thu hút khách hàng. Dựng các quầy bán hàng giảm giá ngoài Siêu

thị để tăng thêm sự chú ý của khách hàng vãng lai và kích thích nhu cầu của khách

hàng tiềm năng.

Tổ chức các cuộc thi nấu ăn, bà nội trợ giỏi… để thu hút khách hàng nữ và kết

hợp các chƣơng trình tƣ vấn dinh dƣỡng, dạy nấu ăn, cách sử dụng các thiết bị hiệu

quả và tiết kiệm…vào hệ thống radio của Siêu thị thay vì mở nhạc và đọc giá các

chƣơng trình khuyến mãi nhƣ hiện nay.



Để làm đƣợc điều này thì Siêu thị cần có kế hoạch hành động cụ thể, kết hợp với

sự hợp tác chặt chẽ từ các bộ phận trong Siêu thị và sự hỗ trợ từ phía hệ thống cho

các chƣơng trình đƣợc hoạt động hiệu quả.

Đối với việc cải thiện chất lƣợng phục vụ của nhân viên

Thiết lập lại bộ phận nhân sự, bổ sung đúng ngƣời, đúng việc và đúng trình độ

chuyên môn của họ, bổ sung nhân sự vào những vị trí cần thiết trong quá trình cung

cấp dịch vụ. Thƣờng xuyên tổ chức, đào tạo và huấn luyện nhân chuyên môn nghiệp

vụ cho nhân viên trong việc tiếp xúc và hỗ trợ khách hàng.

Tạo môi trƣờng cho nhân viên phát triển, tổ chức các cuộc đánh giá thành tích

và khen thƣởng, tổ chức họp nhân sự hàng tuần để đánh giá những hạn chế chƣa

thực hiện đƣợc cũng nhƣ biểu dƣơng những cá nhân, nhóm hoàn thành tốt nhiệm

vụ.

Để thực hiện các chƣơng trình trên đƣợc tốt và hiệu quả thì Siêu thị nên cân đối

lại chính sách lƣơng, thƣởng cho phù hợp với trình độ và năng lực của nhân viên để

động viên nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ và phấn đấu trong công việc.

5.3.4.2 Về dài hạn

Xây dựng lòng trung thành của khách hàng bằng việc hoàn thành tốt các mục

tiêu ngắn hạn trƣớc mắt, không ngừng cải tiến và hoàn thiện hệ thống cung cấp chất

lƣợng dịch vụ.

Tổ chức việc nghiên cứu và thăm dò ý kiến khách hàng định kỳ để xác định các

yếu tố ảnh hƣởng cần hoàn thiện và bổ sung thêm đồng thơi tham khảo ý kiến khách

hàng để việc cung cấp chất lƣợng dịch vụ đƣợc tốt hơn.

Chọn lọc và phát triển đội ngũ nhân sự chủ chốt, có kinh nghiệm, năng lực trong

việc phục vụ khách hàng. Thƣờng xuyên đào tạo và bổ sung nghiệp vụ cần thiết đáp

ứng với nhu cầu đổi mới của xã hội

Xây dựng hệ thống bán hàng trực tuyến để mở rộng thị trƣờng và tìm kiếm

khách hàng mới, qua đó cung cấp đầy đủ hơn thông tin về sản phẩm dịch vụ Siêu

thị đang cung cấp đến khách hàng.

Xây dựng dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhƣ giao hàng tận nơi, tƣ vấn, hỗ trợ kĩ

thuật về các mặt hàng gia dụng Siêu thị kinh doanh.

xây dựng thƣơng hiệu Vinatex Gò Vấp trở thành điểm mua sắm tin cậy và tiện

lợi cho mọi nhà. Bằng việc cung cấp các sản phẩm đảm bảo chất lƣợng, thƣơng hiệu

uy tín, giá cả cạnh tranh.

Kết luận: Các giải pháp đƣợc đƣa ra trên cơ sở kết quả phân tích dữ liệu và đều

nằm trong phạm vi cho phép thực hiện của Siêu thị nhƣ là về nguồn lực, kinh phí…



5.4 KIẾN NGHỊ

Các giải pháp trên dựa vào kết quả khảo sát khách hàng, quan sát của cá nhân về

Siêu thị và các thông tin thứ cấp thu thập đƣợc. Tuy nhiên nội tại các hoạt động của

Siêu thị còn nhiều vấn đề thuộc bí mật quan trọng không tiện chia sẻ nên các giải

pháp trên có thể chƣa thật sự phù hợp với công ty. Qua bài báo cáo này em xin đƣa

ra một số kiến nghị sau:

Thứ nhất là Siêu thị cần xây thiết lập lại đội ngũ nhân sự cho phù hợp với hiện

tại bằng việc thay đổi ca trực hoặc bổ sung nhân sự thêm vào giờ cao điểm buổi tối

để cân bằng hoạt động phục vụ khách hàng và tạo sự công bằng trong công việc đối

với các nhân viên vì thực trạng hiện tại của Siêu thị là khách hàng tập trung chủ yếu

vào buổi tối và khá ít vào ban ngày.

Thứ hai là Siêu thị đề ra các quy đinh về kiểm tra sắp xếp hàng hóa trong Siêu

thị cho hợp lý và loại bỏ kịp thời các mặt hàng sắp hết hạn sử dụng. Tránh trƣờng

hợp khách hàng đổi hàng vì vừa mua đã hết hạn sử dụng nhƣ ghi nhận của tác giả

trong quá trình thực tập.

Thứ ba là trang bị hệ thống gửi xe bằng thẻ từ hoặc phân chia khu vực giữ xe

của nhân viên và khách hàng riêng để hạn chế những rủi ro mất cắp xe, trang thiết

bị trên xe…, nên làm thẻ giữ xe riêng cho nhân viên nếu không trang bị hệ thống

thẻ từ. Và phí gửi xe nếu đƣợc có thể miễn cho khách hàng hoặc nên giảm xuống để

tăng thêm lợi ích cho khách hàng khi đến mua sắm.

Thứ tư nên tổ chức các chƣơng trình thì đua khen thƣởng để nhân viên phát huy

hết năng lực của họ đồng thời cũng động viên nhân viên trong quá trình công tác.

Theo khảo sát của tác giả về nhân viên thì đa số nhân viên đều cho rằng Siêu thị

không có các chƣơng trình thi đua khen thƣởng để khuyến khích và tạo động lực

cho họ làm việc.



KẾT LUẬN

Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quyết đinh đến sự hài lòng của khách hàng và sự

hài lòng càng cao thì sự trung thành của khách hàng cũng sẽ đƣợc nâng lên do đó

việc cải thiện chất lƣợng dịch vụ thông qua việc khảo sát đánh giá khách hàng cần

đƣợc Siêu thị chú trọng và tiến hành thƣờng xuyên. Việc nâng cao sự hài lòng của

khách hàng và tạo sự trung thành của khách hàng luôn là một trong những mục tiêu

cạnh tranh đƣợc các doanh nghiệp thƣơng mại đƣa lên hàng đầu trong thời buổi

cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay.

Bài báo cáo trên đây cũng chỉ phản ánh một phần trong việc phân tích đo lƣờng

chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại Siêu thị và thực trạng kinh doanh của Siêu thị qua

các số liệu thu thập và thống kê còn nhiều hạn chế nên chƣa thể phản ánh chính xác

các yếu tố.

Nhƣng qua kết quả phân tích thì tác giả cũng đạt đƣợc hai mục tiêu đề ra cho bài

báo cáo là xác định các nhân tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng tới sự hài lòng của

khách hàng và kết hợp với các số liệu nghiên cứu sơ cấp để đƣa ra các giải pháp cải

thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ phù hợp hơn.

Và từ đó cho thấy việc áp dụng thang đo SERVQUAL gồm năm nhân tố “Sự tin

cậy, phƣơng tiện hữu hình, sự đảm bảo, năng lực phục vụ và sự cảm thông” vào

nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ của Siêu thị là phù hợp và đo lƣờng đƣợc mức độ tác

động của các yếu tố. Tuy có một vài hạn chế về kết quả là chỉ xác định đƣợc mức

độ ảnh hƣởng của 3 nhân tố trong than đo.

Một lần nữa tác giả muốn gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc đến thầy Trần

Phi Hoàng đã hƣớng dẫn, định hƣớng nghiên cứu và giúp đỡ tác giả trong quá trình

làm báo cáo, và xin cám ơn các anh chị trong phòng marketing của hệ thống và các

anh chị trong Siêu thị đã tạo điều kiện và giúp đở em hoàn thành tốt nhiệm vụ.



TÀI LIỆU THAM KHẢO

Sách:

1. PGS.TS. Nguyễn Minh Tuấn và Hà Trọng Quang, Giáo trình xử lý dữ liệu

nghiên cứu với SPSS for Windows, Nhà xuất bản Đại học Công nghiệp, Tp.HCM,

2009.

2. Th.S Đinh Tiên Minh, Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản lao động,

Tp.HCM, 2012.

3. TS. Nguyễn Thƣợng Thái, Giáo trình marketing dịch vụ, Nhà xuất bản bƣu

điện, HN, 2006

Bài báo:

4. Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung

thành của khách hàng Siêu thị tại Tp HCM”, Tạp chí phát triển khoa học và công

nghệ, tập 9, số 10 năm 2006

5. Nguyễn Thị Phƣơng Dung & Bùi Thị Kim Thanh, “So sánh hành vi lựa chọn

nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng đối với loại hình Siêu thị và chợ truyền thống”,

Tạp chí Khoa học, số 20b 225-236 năm 2011.

6. Phạm Huy Phong & Nguyễn Ngọc Thúy, “SERVQUAL hay Servperf – Một

nghiên cứu so sánh trong nghành Siêu thị bán lẻ việt nam”, Tạp chí phát triển khoa

học và công nghệ, tập 10, số 08 năm 2007.

7. Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng

Vân, “Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất

lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tại

Siêu thị tại thành phố Cần Thơ”, Kỷ yếu khoa học, số 228 – 245 năm 2012.

Website:

8. Nghiencuudinhluong, “Tài liệu SERVQUAL của Parasuraman cùng 22 câu

hỏi về chất lƣợng dịch vụ”

http://nghiencuudinhluong.com/tai-lieu-SERVQUAL-cua-parasuraman-cung-22-

cau-hoi-ve-chat-luong-dich-vu/

9. website hệ thống Siêu thị Vinatex-mart.

http://www.vinatex-mart.com/

10. Wikipedia, Thang do SERVQUAL, 27/10/2013.

http://vi.wikipedia.org/wiki/Thang_%C4%91o_SERVQUAL

http://nghiencuudinhluong.com/tai-lieu-servqual-cua-parasuraman-cung-22-cau-hoi-ve-chat-luong-dich-vu/

http://nghiencuudinhluong.com/tai-lieu-servqual-cua-parasuraman-cung-22-cau-hoi-ve-chat-luong-dich-vu/

http://www.vinatex-mart.com/

http://vi.wikipedia.org/wiki/Thang_%C4%91o_SERVQUAL

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .......................................................... I

PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN

TỐ EFA ................................................................................................................... III

2.1 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach’s Alpha với 50 mẫu. .............................. III

2.1.1 sự tin cậy ............................................................................................... III

2.1.2 Sự đáp ứng ............................................................................................. IV

2.1.3 Sự cảm thông ......................................................................................... IV

2.1.4 Năng lực phục vụ .................................................................................. IV

2.1.5 Phƣơng tiện hữu hình ............................................................................. V

2.6 Đánh giá chung .............................................................................................. V

2.2 Kết quả phân tích thang đo Cronbac’s Alpha nhân tố Sự tin cậy. .............. VI

2.3 Kết quả phân tích thang đo Cronbac’s Alpha nhân tố khả năng đáp ứng ... VI

2.4 Kết quả phân tích thang đo Cronbac’s Alpha nhân tố năng lực phục vụ .. VII

2.5 Kết quả phân tích thang đo Cronbac’s Alpha nhân tố Phƣơng tiện hữu

hình. .................................................................................................................. VII

2.6 Kết quả phân tích thang đo Cronbac’s Alpha nhân tố sự cảm thông ....... VII

2.7 Kết quả phân tích than đo Cronbach’s Alpha nhân tố đánh giá chung. ..... VII

2.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA ............................................................... VIII

2.8.1 Bảng KMO and Bartlett's Test ........................................................... VIII

2.8.2 Bảng Communalities .......................................................................... VIII

2.8.3 Bảng Total Variance Explained ............................................................ IX

2.8.4 Bảng Rotated Component Matrixa ......................................................... X

PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ................................................ X

3.1 Bảng Descriptive Statistics ............................................................................ X

3.2 Bảng Correlations ......................................................................................... XI

3.3 Bảng Model Summaryd ................................................................................ XI

3.4 Bảng ANOVAa ............................................................................................. XI

3.5 Bảng Coefficientsa ........................................................................................ XI

PHỤ LỤC 4. THỐNG KÊ MÔ TẢ ...................................................................... XII

4.1 Siêu thị thƣờng mua sắm. ........................................................................... XII

4.2 Số lần đi Siêu thị ......................................................................................... XII

4.3 Thời gian mua sắm tại Siêu thị .................................................................. XIII

4.4 Lý do chọn Siêu thị .................................................................................... XIII

4.6 Giới tính ..................................................................................................... XIII

4.7 Nghề nghiệp ............................................................................................... XIV

4.8 Thu nhập .................................................................................................... XIV

4.9 Tuổi đáp viên. ............................................................................................ XIV

PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA VÀ KIỂM ĐỊNH TRUNG

BÌNH T-TEST ....................................................................................................... XV

5.1 Kết quả kiểm định ANOVA. ...................................................................... XV

5.2 Kết quả kiểm định trung bình T-Test ......................................................... XV

PHỤ LỤC 6. MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ TRUNG BÌNH CÁC NHÂN TỐ .......... XVI

6.1 Sự tin cậy ................................................................................................... XVI

6.2 Sự đáp ứng ................................................................................................. XVI

6.3 Năng lực phục vụ .................................................................................... XVII

6.4 Sự cảm thông ........................................................................................... XVII

6.5 Phƣơng tiện hữu hình .............................................................................. XVII

6.6 Đánh giá chung ........................................................................................ XVII


PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG

Kính chào quý khách hàng chúng tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát về sự

hài lòng của quý khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại Siêu thị chúng tôi.

Nhằm nâng cao chất lƣợng phục vụ và đáp ứng nhu cầu của quý khách hàng đƣợc

tốt hơn.

Rất mong đƣợc sự giúp đở và hỗ trợ nhiệt tình từ quý khách hàng!

Quý khách thƣờng mua sắm ở đâu? (có thể chọn nhiều đáp án)

1� Vinatex-mart 2� BigC 3� Co-op mart 4� Chợ truyền thống

5�khác….

Số lần quý khách thƣờng đến Siêu thị của chúng tôi là

1 1-2 lần/tháng 2� 3-4 lần/tháng

3� 5-6lần/tháng 4� Trên 6 lần/tháng

khách đã mua sắm ở Siêu thị chúng tôi trong bao lâu

1� Dƣới 3 tháng 2� Từ 3 – 6 tháng

3� Từ 6 – 9 tháng 4� trên 9 tháng

Quý khách vui lòng cho biết đánh giá của quý khách về các tiêu chí dƣới đây

về chất lƣợng dịch vụ của Siêu thị Vinatex-mart Gò Vấp

1.Hoàn toàn không đồng ý 2.Không đồng ý 3. Bình thƣờng 4. Đồng ý

5.Hoàn toàn đồng ý

Yếu tố tin cậy 1 2 3 4 5

TC01 Siêu thị luôn thực hiện đúng những gì đã hứa

TC02

Thông tin quý khách luôn đƣợc bảo mật khi giao dịch

vơi Siêu thị

TC03 Sản phẩm đúng chất lƣợng và dịch vụ đảm bảo

TC04 Quý khách luôn yên tâm khi mua sắm tại Siêu thị

TC5 Siêu thị thực hiện đúng nghiệp vụ ngay lần đầu tiên

Yếu tố đáp ứng 1 2 3 4 5

DU01

Quý khách đƣợc phục vụ nhanh chóng và kịp thời

các dịch vụ

DU02

Quý khách dễ tim thấy thông tin về sản phẩm dich vụ

tại Siêu thị, website…

DU03 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

DU04

Siêu thị luôn cung cấp thông tin các chƣơng trình ƣu

đãi tốt

DU05 NVST luôn cố gắn gải đáp các khó khăn của bạn


Sự cảm thông 1 2 3 4 5

CT01 Nhân viên giải quyết khiếu nại của quý khách tốt

CT02 Nhân viên chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.

CT03 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục

vụ.

CT4 Nhân viên luôn đối xử ân cần với khách hàng.

Khả năng phục vụ 1 2 3 4 5

PV01 Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng và chính xác

PV02 Nhân viên có thái độ phục vụ tốt

PV03 Nhân viên có kiến thức chuyên môn cao

PV04 Nhân viên luôn lịch thiệp và nhã nhặn với quý khách

Yếu tố hữu hình 1 2 3 4 5

HH01 Siêu thị có trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại

HH02 Trang phục của nhân viên Siêu thị đẹp và ấn tƣợng

HH03

Pano, áp phích và catalogue về các dịch vụ, chƣơng

trình khuyến mãi đẹp

HH04 Hàng hóa phong phú và đa dạng

HH05 Siêu thị đƣợc bố trí khoa học và tiện lợi

Đánh giá chung 1 2 3 4 5

HLA01 Tôi rất hài lòng khi mua sắm tại Siêu thị

HLA02 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại Siêu thị trong thời gian

tới

HLA03 Tôi sẽ giới thiệu ngƣời thân, bạn bè đến Siêu thị

mua sắm

Quý khách vui lòng cho biết ý kiến của mình để giúp Siêu thị nâng cao chất

lƣợng dịch vụ quý khách hơn

………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………

………Quý khách vui lòng cho biết lý do chọn Siêu thị chúng tôi vì (có thể chọn

nhiều đáp án)

1� Gần nhà 2� Hàng hóa sản phẩm đa

dạng


3� Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi giảm giá 4� Siêu thị có uy tín

5� Thuận tiện và và đƣợc phục vụ nhanh chóng 6� Nhân viên phục vụ nhiệt

tình

7� Ủng hộ chƣơng trình “Đồng hành cùng hàng Việt” 8� Cơ sở vật chất hiện đại

9� khác

THÔNG TIN ĐÁP VIÊN

Họ và tên:……………………………………………………………Tuổi ………

Giới tính: 1 Nam 2 Nữ

Nghề nghiệp:

1 Công nhân viên chức 2 Công nhân 3 HS-SV 4 Nội trợ

5Khác …..

Thu nhập/tháng:

1 Dƣới 3 triệu 2 3-5 triệu 3 5-7 triệu 4 Trên 7 triệu

PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SƠ BỘ

PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH

NHÂN TỐ EFA

2.1 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach’s Alpha với 50 mẫu.

2.1.1 sự tin cậy

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ NHIỆT TÌNH GIÚP ĐỠ CỦA QÚY KHÁCH!


2.1.2 Sự đáp ứng

2.1.3 Sự cảm thông

2.1.4 Năng lực phục vụ


2.1.5 Phƣơng tiện hữu hình

Ta thấy biến quan sát HH04 có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hơn

hệ số cronbach’s Alpha tổng thể nên ta loại yếu tố này và chạy lại phân tích thang

đo.

2.6 Đánh giá chung


2.2 Kết quả phân tích thang đo Cronbac’s Alpha nhân tố Sự tin cậy.

2.3 Kết quả phân tích thang đo Cronbac’s Alpha nhân tố khả năng đáp

ứng


2.4 Kết quả phân tích thang đo Cronbac’s Alpha nhân tố năng lực phục vụ

2.5 Kết quả phân tích thang đo Cronbac’s Alpha nhân tố Phƣơng tiện hữu

hình.

2.6 Kết quả phân tích thang đo Cronbac’s Alpha nhân tố sự cảm thông

2.7 Kết quả phân tích than đo Cronbach’s Alpha nhân tố đánh giá chung.


2.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA

2.8.1 Bảng KMO and Bartlett's Test

2.8.2 Bảng Communalities


2.8.3 Bảng Total Variance Explained


2.8.4 Bảng Rotated Component Matrixa

PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

3.1 Bảng Descriptive Statistics


3.2 Bảng Correlations

3.3 Bảng Model Summaryd

3.4 Bảng ANOVAa

3.5 Bảng Coefficientsa


PHỤ LỤC 4. THỐNG KÊ MÔ TẢ

4.1 Siêu thị thƣờng mua sắm.

4.2 Số lần đi Siêu thị


4.3 Thời gian mua sắm tại Siêu thị

4.4 Lý do chọn Siêu thị

4.6 Giới tính


4.7 Nghề nghiệp

4.8 Thu nhập

4.9 Tuổi đáp viên.


PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA VÀ KIỂM ĐỊNH

TRUNG BÌNH T-TEST

5.1 Kết quả kiểm định ANOVA.

Descriptives

YA Chất lƣợng cảm nhận

N Mean Std.

Deviatio

n

Std.

Error

95% Confidence Interval for

Mean

Mini

mum

Maxi

mum

Lower Bound Upper Bound

Công nhân

viên chức 30 3.32 .603 .110 3.10 3.55 2 5

Công nhân 46 2.83 .851 .126 2.58 3.09 1 5

HS_SV 25 2.87 .720 .144 2.57 3.16 1 4

Nội trợ 46 3.30 .760 .112 3.08 3.53 2 5

Khác 3 2.89 .962 .556 .50 5.28 2 4

Total 150 3.08 .784 .064 2.96 3.21 1 5

Test of Homogeneity of Variances


Levene

Statistic

df1 df2 Sig.

1.494 4 145 .207

ANOVA


Sum of

Squares

df Mean

Square

F Sig.

Between

Groups 8.121 4 2.030 3.529 .009

Within

Groups 83.421 145 .575

Total 91.541 149

5.2 Kết quả kiểm định trung bình T-Test

Group Statistics

Giới tính NV N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

YA Chất lƣợng cảm nhận nam 11 2.82 .808 .244

nữ 19 3.25 .769 .176


Independent Samples Test

Levene's

Test for

Equality

of

Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig.

(2-

taile

d)

Mean

Differe

nce

Std.

Error

Differe

nce

95%

Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

YA

Chất

lƣợng

cảm

nhận

Equal

variances

assumed

.170 .683 -1.441 28 .161 -.427 .297 -1.035 .180

Equal

variances

not

assumed

-1.422 20.152 .170 -.427 .301 -1.054 .199

PHỤ LỤC 6. MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ TRUNG BÌNH CÁC NHÂN TỐ

6.1 Sự tin cậy

Descriptive Statistics

N Mean

TC01 Thực hiện những gì đã hứa 150 2.97

TC02 Thông tin khách hàng đƣợc bảo mật 150 3.25

TC03 Sản phẩm đúng chất lƣợng và dịch vụ đảm bảo 150 3.13

TC04 Yên tâm khi mua sắm 150 3.25

TC05 Siêu thị thực hiện đúng nghiệp vụ ngay lần đầu tiên 150 3.20

Valid N (listwise) 150

6.2 Sự đáp ứng


N Mean

DU01 Phục vụ nhanh chóng kịp thời 150 3.10

DU02 Dễ tìm thấy thông tin về SP & DV tại Siêu thị và website 150 3.29

DU03 NV Luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 150 3.21

DU04 Luôn cung cấp thông tin chƣơng trình ƣu đãi 150 3.25

DU05 NV Siêu thị luôn cố gắn giải đáp các khó khăn của quý khách 150 3.17



6.3 Năng lực phục vụ


N Mean

PV01 NV xữ lý nghiệp vụ nhanh chóng 150 2.93

PV02 NV có thái độ phục vụ tốt 150 3.06

PV03 NV có kiến thức chuyên môn cao 150 2.75

PV04 NV luôn sẵn sàng giúp đỡ quý khách 150 3.15


6.4 Sự cảm thông


N Mean

CT01 NV giải quyết các khiếu nại tốt 150 2.80

CT02 NV luôn chú ý đến từng nhu cầu của khách hàng 150 2.90

CT03 KH không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ 150 2.82

CT04 NV luôn đối xử ân cần với khách hàng 150 2.85


6.5 Phƣơng tiện hữu hình


N Mean

HH01 ST có trang bị cơ sở vật chất hiện đại 150 3.13

HH02 Trang phục NV đẹp và ấn tƣợng 150 3.15

HH03 Pano, áp phích, catologue.. đẹp 150 3.08

HH04 HH đa dạng và phong phú 150 3.32

HH05 ST đƣợc bố trí khoa học và tiện lợi. 150 3.14


6.6 Đánh giá chung


N Mean

HL01 Rất hài lòng khi mua sắm tại ST 150 3.00

HL02 Sẽ tiếp tục mua sắm trong thời gian tới 150 3.18

HL03 Giớ thiệu ngƣời thân bạn bè đến mua sắm 150 3.07


Danh mục sơ đồ ệ ữ ấ ượ ị ụ ự 8 14 15...

Documents

Transcript of Danh mục sơ đồ ệ ữ ấ ượ ị ụ ự 8 14 15...